企業品牌權益之行銷策略分析-以自有品牌商中強光電奧圖碼公司為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所碩士學位論文. 政治大. 立企業品牌權益之行銷策略分析. ‧ 國. 學. -以自有品牌商中強光電奧圖碼公司為例. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：洪順慶博士研究生：宋偉誠. 民國 104 年 7 月.

(2) 謝誌本論文可以順利完成，非常感謝洪順慶教授在這段期間的指點迷津，使我能逐步完成各章節的撰寫。同時也從老師身上學習到全方面多視角切入問題的核心部份來處理問題，讓我能釐清甚多的品牌與行銷觀念，另外老師嚴謹審慎的作學精神也令我由衷感佩。. 感謝奧圖碼行銷處江慧貞處長，在百忙當中仍接受訪談，無私的提供大量寶貴的品牌行銷管理意見與經驗，使本論文能更加充實。. 立. 政治大. 最後感謝一路上給予我協助的所有人!. ‧ 國. 學宋偉誠. 謹誌. ‧. 民國一百零四年七月. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i. i n U. v.

(3) 摘要隨著投資型態的轉變，台商必須將原本倚重的「代工行銷」轉化成為「品牌行銷」，逐漸降低原廠委託製造（OEM）與原廠委託設計（ODM）的比例，反之則將以品牌為核心的行銷理念和策略規劃帶入企業思維當中，發展品牌權益的管理、建立和領導，深耕價值鍊三項活動— 研發、製造與行銷，創造價值程度較高的行銷活動，如此方能在百家爭鳴的市場中脫穎而出，成為能和國際知名企業一爭長短的台灣企業。. 政治大. 由上可知，品牌在企業商戰中逐漸扮演吃重的角色，眼光長遠的台商往往. 立. 以組裝製造的生產優勢為出發點，向前整合行銷管道拉近與消費者的距離，並. ‧ 國. 學. 藉由直接的接觸傾聽顧客的反應，進一步掌握來自市場需求的動態，目的都是冀望在競爭激裂的市場內，以自有品牌優勢獲得消費大眾認同，提供品牌帶來. ‧. 的附加價值，讓企業維持合理利潤的空間，避免掉落殺價競爭、割喉戰的紅海. n. al. er. io. sit. y. Nat. 中。. i n U. v. 本研究深感自有品牌建立萬分不易，而中強光電奧圖碼能於亂軍當中突圍. Ch. engchi. 而出，自有其獨到之處。因此以 Keller 品牌管理學者提出之架構，試圖研析出奧圖碼的光鮮品牌之後，高層主管採取品牌定位與建立品牌權益之行銷策略所隱含的思維與運用，希望將此經驗以系統性的理論架構做出整理，來詮釋品牌管理經驗，並彙總出品牌經營的關鍵因素，最後則針對奧圖碼的品牌策略給予建議。. 關鍵字：投影機、品牌權益、品牌管理、行銷策略. ii.

(4) 目次謝誌................................................................................................................................ I 摘要............................................................................................................................... II 目次..............................................................................................................................III 表次............................................................................................................................... V 圖次..............................................................................................................................VI 第一章緒論.................................................................................................................. 1. 政治大第一節研究背景 ...................................................................................................... 1 立第二節研究動機與目的 .......................................................................................... 1. ‧ 國. 學. 第三節研究流程 ...................................................................................................... 3. ‧. 第四節章節架構 ...................................................................................................... 4. sit. y. Nat. 第二章文獻探討.......................................................................................................... 6. n. al. er. io. 第一節品牌相關理論 .............................................................................................. 6. i n U. v. 第二節品牌權益理論 .............................................................................................. 9. Ch. engchi. 第三節品牌權益之行銷策略理論 ........................................................................ 19 第三章研究方法........................................................................................................ 39 第一節研究架構 .................................................................................................... 39 第二節研究設計 .................................................................................................... 41 第三節研究對象 .................................................................................................... 43 第四節研究限制 .................................................................................................... 45 第四章個案研究與分析............................................................................................ 47 第一節中強光電集團-奧圖碼 OPTOMA ............................................................... 47 iii.

(5) 第二節奧圖碼品牌權益之行銷策略 .................................................................... 57 第三節命題 ............................................................................................................ 77 第五章結論與建議.................................................................................................... 91 第一節研究結論 .................................................................................................... 91 第二節研究建議 .................................................................................................... 94 參考文獻.................................................................................................................... 101. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 表次表 2-1 品牌定義彙總表 ............................................................................................... 7 表 2-2 品牌權益定義彙總表 ..................................................................................... 10 表 3-1 訪談問卷內容 ................................................................................................. 41 表 3-2 研究個案公司之選取 ..................................................................................... 43 表 3-3 個案受訪者名單 ............................................................................................. 44 表 4-1 投影機關鍵零組件供應商 ............................................................................. 50 表 4-2 背光板關鍵零組件供應商 ............................................................................. 50. 政治大. 表 4-3 中強光電近年營收與相關財務數據 ............................................................. 53. 立. 表 4-4 OPTOMA 年度里程碑.................................................................................. 54. ‧ 國. 學. 表 4-5 奧圖碼建立品牌權益之行銷策略整理 ......................................................... 70 表 4-6 以品牌權益之行銷策略建立增強品牌知名度 ............................................. 79. ‧. 表 4-7 以品牌權益之行銷策略建立增強知覺品質 ................................................. 80. y. Nat. sit. 表 4-8 以品牌權益之行銷策略建立增強品牌聯想 ................................................. 82. n. al. er. io. 表 4-9 以品牌權益之行銷策略建立增強品牌忠誠度 ............................................. 83. i n U. v. 表 4-10 琉璃工房、奧圖碼企業合併品牌權益效益分析 ....................................... 88. Ch. engchi. v.

(7) 圖次圖 2-1 建立品牌權益之行銷策略架構 .................................................................... 20 圖 3-1 本研究架構 .................................................................................................... 40 圖 4-1 奧圖碼 360 度品牌行銷 ................................................................................ 67 圖 4-2 奧圖碼品牌建立關鍵因素整理 .................................................................... 72 圖 4-3 本研究命題發展圖 ........................................................................................ 77 圖 4-4 品牌權益之行銷策略與品牌權益關係圖 .................................................... 78. 政治大圖 4-5 品牌定位與品牌權益之行銷策略互動關係圖 ............................................ 85 立 ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-6 OPTOMA 市場、產品區隔圖 ................................................................... 87. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 第一章緒論本章共分成為四節，第一節為研究背景；第二節為研究動機與目的；第三節為研究流程；第四節為章節架構。. 第一節研究背景隨著投資型態的轉變，台商必須將原本倚重的「代工行銷」轉化成為「品牌行銷」，逐漸降低原廠委託製造（OEM）與原廠委託設計（ODM）的比例，. 政治大研發、製造與行銷，創造價值益的管理、建立和領導，深耕價值鍊三項活動— 立反之則將以品牌為核心的行銷理念和策略規劃帶入企業思維當中，發展品牌權. ‧ 國. 學. 程度較高的行銷活動，如此方能在百家爭鳴的市場中脫穎而出，成為能和國際知名企業一爭長短的台灣企業。. ‧ y. sit. io. n. al. er. Nat 一、研究動機. 第二節研究動機與目的. Ch. engchi. i n U. v. 由上述背景可知，品牌在企業商戰中逐漸扮演吃重的角色，眼光長遠的台商往往以組裝製造的生產優勢為出發點，向前整合行銷管道拉近與消費者的距離，並藉由直接的接觸傾聽顧客的反應，進一步掌握來自市場需求的動態，目的都是冀望在競爭激烈的市場內，以自有品牌優勢獲得消費大眾認同，提供品牌帶來的附加價值，讓企業維持合理利潤的空間，避免掉落殺價競爭、割喉戰的紅海中。. 來自台灣的投影機品牌-中強光電奧圖碼，在國際市場征戰多年後，累積堆疊出了品牌經驗，挾著本身強力的研發設計、生產製造與品牌行銷的優勢，不 1.

(9) 僅在台灣市場有穩定的成績，在進入國際市場後，即使面對各投影機廠商的競爭，能有如此令人稱羨的結果，實屬難能可貴。其發展自有品牌(OBM)的表現，相對於台灣廠商受制於國外客戶只能發展 OEM 與 ODM 業務，並賺取微薄代工利潤的情形，也確實是一鮮明的對比。. 本研究深感自有品牌建立萬分不易，而中強光電奧圖碼能於亂軍當中突圍而出，自有其獨到之處。因此擬以 Keller 品牌管理學者提出之架構，試圖研析出奧圖碼的光鮮品牌之後，高層主管採取品牌定位與建立品牌權益之行銷策略. 政治大牌管理經驗，並彙總出品牌經營的關鍵因素，最後則針對奧圖碼的品牌策略給立. 所隱含的思維與運用，希望將此經驗以系統性的理論架構做出整理，來詮釋品. 予建議。. ‧ 國. 學 ‧. 二、研究目的. y. Nat. io. 1. 瞭解投影機自有品牌商之品牌定位選擇。. n. al. i n U. 2. 分析投影機自有品牌商品牌權益之行銷策略。. Ch. engchi. er. sit. 經由上述研究動機的闡述，本研究目的歸納出以下幾項：. v. 3. 以 Keller 品牌管理學者之理論，建立品牌權益之行銷策略分析之架構，透過個案研究的過程，一方面瞭解其架構長處，另一方面則修正其不足之處。 4. 給予投影機自有品牌商建議。. 2.

(10) 第三節研究流程本研究首先在確認研究主題後，便進行蒐集、研讀品牌行銷管理相關文獻及書籍，進而瞭解國內外目前企業界及學術界有關建立品牌權益之行銷策略的研究與現況。藉由相關文獻之探討，發展與建立本研究之研究架構，再透過次級資料蒐集與深度訪談，進一步撰寫個案，進行分析，最後透過個案探討與理論的比較，發展命題，並從學術的角度給予企業與後續研究者建議。綜合以上所述，擬定出本研究之研究流程，詳見圖 1-1 所示。. 立. 政治大確認研究問題. ‧ 國. 學研讀相關文獻. ‧ y. Nat. n. er. io. al 次級資料收集. sit. 發展研究架構. Ch. engchi. i n U. v. 個案撰寫分析. 發展命題討論. 結論建議圖 1-1 本研究之研究流程資料來源：本研究 3. 個案深度訪談.

(11) 第四節章節架構第一章-緒論。本章敘述本論文之研究背景與研究動機，以及研究目的，最後說明本論文之章節架構。. 第二章-文獻探討。藉由文獻探討來建立本研究之理論基礎。本章共分為四個部分，第一部份介紹品牌相關理論；第二部份介紹品牌權益之相關理論，包括品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想；第三部分介紹建立品牌權. 政治大. 益之行銷策略，包括產品、價值、通路及整合行銷溝通策略。. 立. ‧ 國. 學. 第三章-研究方法。本章說明本研究之研究方法，包括研究架構、研究設計、研究對象，以及論文撰寫上所遇之研究限制。. ‧ y. Nat. sit. 第四章-個案研究與分析。本章第一節藉由次級資料之蒐集，對投影機業者. n. al. er. io. 中強光電集團-奧圖碼 Optoma 做一介紹。第二節以個案訪談的初級資料與次級. i n U. v. 資料蒐集方式來分析投影機自有品牌商於品牌定位與建立品牌權益之行銷策略. Ch. engchi. 以提昇品牌權益，第三節為發展命題討論。. 第五章-結論與建議。本章將本研究之研究結果，作一綜合性的結論，並針對投影機自有品牌商與後續研究者給於實質性的建議。. 綜合以上所述，擬定本研究章節架構，詳見圖 1-2 所示。. 4.

(12) 緒論 (第一章). 研究背景. 動機目的. 研究流程. 章節架構. 文獻探討 (第二章) 1. 品牌相關理論 2. 品牌權益理論 3. 品牌權益行銷策略. 立. 政治大. ‧ 國. ‧. 研究架構. 學. 研究方法 (第三章). 研究設計. 研究對象. 個案研究與分析 (第四章) i v. n. er. io. sit. y. Nat. al. n U engchi 中強光電集團-奧圖碼. Ch. 1. 2. 奧圖碼品牌權益之行銷策略 3. 命題討論. 結論與建議 (第五章) 圖 1-2 本研究章節架構資料來源：本研究. 5. 研究限制.

(13) 第二章文獻探討第一節品牌相關理論學者 Keller（2013）所著，「品牌」一詞源自於北歐文字”brandr”，係為加以「烙印」之意，因為品牌曾經是牲畜主人用來標記與識別動物的方式。美國行銷協會（American Marketing Association；AMA）對於品牌則有一較完整的定義：「品牌係指一個名稱、語詞、標誌、象徵、以及設計，或是上述各項的組合，以藉此辨識出一個或一群銷售者的產品或服務，進而與競爭者的產. 政治大牌的關鍵在於決定一個名稱、圖樣符號、設計或屬性，以便識別一個產品，且立. 品或服務有所區別」。而 Keller（2013）便依據這個定義，進一步說明創造品. ‧ 國. 學. 與其他的產品作一區分，並將這些可以識別與區分的品牌成分稱為「品牌要素」。至於 Kotler（2000）則認為，品牌是銷售者對於「一致地提供購買者一. ‧. 組明確的特徵、利益與服務」所做的承諾，其可傳送六種不同層次的意義給購. al. er. io. sit. y. Nat. 買者：. v. n. 1.屬性: 品牌最先留給消費者的第一印象便是某些屬性。例如，人們要一想到. Ch. engchi. i n U. 賓士，便認為其是昂貴的、製造良好的、工程良好的、耐久的、高貴的汽車。. 2.利益: 亦即將屬性轉換成功能性或情感性之利益。例如耐用的屬性可轉換為「不用在短期內更換一部新車」的功能性利益；而昂貴的屬性則可轉換為「感覺到具有地位且令人羨慕」的情感性利益。. 3.價值: 品牌亦可傳達生產者的某些價值。例如賓士汽車代表高性能、安全、以及聲望等等。 6.

(14) 4.文化: 品牌往往代表某種文化。例如賓士汽車代表德國的文化，亦即重視條理、講求效率及高品質的文化特性。. 5.個性: 品牌亦可投射出某些個性。例如賓士汽車可以一位嚴謹的老闆（人物）、一隻獅子（動物）、或一座嚴肅的宮殿（物體）來表達。. 6.使用者: 由品牌可看出購買或使用該產品之顧客的類型。例如，我們通常預. 政治大。而在上述這些意義中，最持久不變的是品牌的價值、文化與個性，立期賓士汽車上坐的是一位 55 歲的高階主管，而非一位 20 歲的秘書. 他們界定出品牌的本質，也是品牌策略運用上的依據。. ‧ 國. 學 ‧. 而在上述這些意義中，最持久不變的是品牌的價值、文化與個性，他們界. y. Nat. 定出品牌的本質，也是品牌策略運用上的依據。本研究將各學者對於品牌的定. n 學者. er. io. al. sit. 義整理如下表 2-1 所示：. v i n C h表 2-1 品牌定義彙總表 engchi U 品牌定義. 品牌係指一個以上名稱、語詞、標誌、象徵、以及設計的組美國行銷協會合使用，為的是能辨識出銷售者的產品或服務，進而與競爭（1960）者的產品或服務有所區別。品牌是一種識別的圖案，使其與競爭者有所差異 Chernatory & 品牌是一致性品質承諾的保證 McWilliam 品牌可作為自我形象投射的工具（1989）品牌可做為決策輔助的工具. 7.

(15) Farquhar. 品牌是一個能使產品超過其功能而增加價值的名稱、符號、. （1990）. 設計或標誌。品牌是名稱、符號、設計或其組合的運用，使得產品或是特. Doyle （1990）. 定的組織能具有持續性的差異化優勢。品牌是用來確認銷售者之產品或服務的名稱與/或象徵（如. Aaker 標誌、商標或包裝設計），並可使該產品或服務與競爭者之（1991）產品或服務有所區別。品牌是一種符號，同時也代表著產品、代表著企業組織、代. Aaker. 政治大品牌除了是由產品及服務所提供的有形及無形利益外，它還立. （1996）. 表著個人。. Leventhal. ‧ 國. 包括了完整的消費者經驗以及和傳達此經驗有關的資產。. 學. （1996）. 所謂品牌無非就是在消費者心目中佔據一個字眼，一個具有. Al Ries &. ‧. 特別意義的字眼。品牌是一個名詞，一個專有名詞；而所有. Raura Ries. sit. y. Nat. （1998）. 的專有名詞都是一種品牌，不管它是屬於個人、企業，還是. al. 品牌係指利用一個名字、一句話、一個符號或象徵、一項設. v i n Ch 計，或是以上的綜合體來代表一個產品。 engchi U. n. Perreault. io. McCarthy &. er. 一個團體。. （1999）品牌是銷售者對於「一致地提供購買者一組明確的特徵、利 Kotler 益與服務」所做的承諾，其可傳送屬性、利益、價值、文（2000）化、個性、與使用者等六種不同層次的意義給購買者。資料來源：本研究整理. 8.

(16) 第二節品牌權益理論 Aaker（1991）認為品牌是企業最重要的一項資產，同時也是其競爭優勢的基礎與盈餘的主要來源。Kotler（1996）曾提及品牌是企業的一項持久性資產，一個強而有力的品牌實際代表一群忠誠顧客的集合。Dicari（1998）指出品牌權益是一項無形資產。有鑑於此，企業應利用品牌權益管理，以能延長忠誠顧客的終身價值。而本研究將針對品牌權益之定義、來源、衡量構面進行討論，分述如下。. 一、品牌權益之定義. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 綜合過去與品牌權益相關的諸多文獻，大部份學者都將品牌權益定義為：品牌賦予產品（或勞務）的附加價值；一項產品除了本身品質及功能所保證的. ‧. 價值之外，因為冠上品牌名稱後使產品在消費者心中增加（或減少）額外價. al. y. er. io. sit. Nat. 值，這樣的效應即稱之為品牌權益(Aaker,1991)。. v. n. 由於有關品牌權益，雖然從 1980 年代就受到美國行銷界的討論，但卻一直. Ch. engchi. i n U. 未有明確的定義，甚至沒有達成共識（Leuthesser 1988；Barwise 1993）。而且亦有人將品牌權益、品牌形象與品牌個性等名詞交互使用（Tauber ,1988；Kim, 1990），顯見其涵蓋範圍相當廣泛。在所有探討品牌權益的相關文獻中，各學者對於品牌權益的定義可由行銷觀點、財務觀點及兼具行銷與財務等觀點來解釋，故本研究以此基礎彙整國內外相關文獻如下表 2-2 所示。. 9.

(17) 表 2-2 品牌權益定義彙總表分類學者年代. 定義. 基礎從成本的角度來看，認為品牌權益是重置成本， Stobart. 例如：競爭者模仿或重置該品牌的發展成本。且. （1989）. 認為品牌權益以可以從市場交易來定義，即是併購或清算的價值。根據公司未來現金流量折現的遞增量定義品牌權. Simon & Sullivan. 政治大的影響。. 益，意即相同產品比較有無品牌對未來現金流量（1990）. 立 Mullen & Mainz. 從競爭的觀點指出，品牌權益是與一般競爭者比較的價格溢酬。. y. Nat. （1989）. 流量。. ‧. ‧ 國. （1992）. 品牌權益為相同產品在冠上品牌後所增加的現金. 學. Biel. 觀點. sit. 財務. 品牌權益是由於品牌所達成的市場地位，超過其. al. er. io. Tauber（1988）. 實體資產價值的附加價值。. n. v i n Mullen & Mainz C 從競爭的觀點指出，品牌權益是與一般競爭者比 hengchi U （1989）. 較的價格溢酬。. Farguhar. 認為品牌權益為品牌賦予具功能性利益的一種產. （1990）. 品的附加價值。. Kamakura &. 從效用和增量的角度認為品牌權益為品牌名稱聯. 行銷 Russell. 結的增量效用，而非功能屬性所創造的。. 觀點（1990） Doyle （1990）. 從產品政策的觀點認為品牌價值是長期投資於建立競爭者持久及差異化優勢的效果。. 10.

(18) 認為品牌權益是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯想的特殊組合，此組合會進而產生購買 Kim 影響力。所謂的注意者是指注意品牌並會做例行（1990）購買，且對現存產品有穩定的需求或是會藉由新產品需要擴張購買行為的人。認為品牌權益是連結品牌、品名和符號的一種資產和負債的集合，可能增加或減少該產品或服務對公司和消費者的價值，假設品牌名稱或符號改 Aaker. 政治大消失，而這些資產和負債可歸類為品牌忠誠度、變，其所連結的資產和負債也可能受到影響甚至. （1991）. 品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他商標、. 學. ‧ 國. 立. 專利資產等五項。. ‧. 資料來源：本研究整理. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(19) 二、品牌權益之來源與構面瞭解品牌權益的來源，對於行銷人員而言具有兩方面管理上的意義。一方面，行銷人員可以配合品牌權益的來源以規劃或整合各項行銷活動，達成建立強勢品牌權益的目的；另一方面，行銷人員可以從品牌權益的來源出發，逐一審視目前行銷活動對品牌造成的利弊得失，以做為改善與執行下一次行銷規劃的參考。舉凡消費者的知覺、個性、態度、行為以及公司的行銷活動與利潤，均可成為品牌權益的來源。各學者就不同的角度來探索品牌權益如何產生，但其實這些來源在形成品牌權益時有其背後的相關性存在。由於品牌權益的來源. 政治大. 如此極具多樣性，牽涉的層面亦甚廣，因此，本研究需要一個完整架構來加以. 立. 整合。綜合過去學者的研究，品牌權益大致上可歸納成兩個來源：. ‧ 國. 學. (一) 消費者主觀的品牌知識. ‧ y. Nat. io. sit. Keller (1993)認為品牌權益主要來自於顧客知覺面。也就是說，因顧客對品. n. al. er. 牌具有一定的知識，影響其對品牌的知覺與態度，進而表現在實際行為上，如. Ch. i n U. v. 此因品牌引起的差異化效果即為品牌權益。學者提出的品牌權益來源，都屬於. engchi. 這一類，包括：知覺品質、知覺價值、知覺績效、品牌個性、品牌形象、品牌知名度、品牌聯想、信任感、情感承諾等(Farquhar, 1990；Aaker,1991； Biel,1992； Keller, 1993)。. 而 Blackston (1992)與 Park & Srinivasan (1994)主張從消費者角度來看品牌權益，視消費者為創造品牌權益的合夥人，雖然大多數的定義都將品牌權益視為品牌總價值的同義字，但他們皆認為應該包括兩種不同的權益，並更進一步將此種品牌權益劃分成基本型權益（與產品屬性相關）及附加價值型權益（與. 12.

(20) 非產品屬性相關）兩種來源；基本型權益屬於可衡量的權益，意指因品牌的行銷組合變數或配銷通路及品牌形象推廣活動而影響消費者對於產品屬性的觀感，如：產品包裝、價位、通路鋪設等；附加價值型權益屬於無形的權益，由於其無形的特性，很難去加以定義，是與產品屬性無關的品牌聯想所賦予品牌的價值。如消費者與品牌關係。. Keller（1993）是由消費者的品牌知識觀點來看品牌權益，認為品牌權益是來自於品牌的行銷效果，也就是消費者的品牌知識；然而品牌知識又包含三個. 政治大）集合而成的聯想網路記憶模式，其並將品牌知名度區分為品牌回憶及品牌認立. 重要概念：1.消費者的品牌知識是由品牌知名度與品牌形象（品牌聯想的組合. 識：而品牌形象則可區分為聯想的型態（屬性、利益、態度）、喜愛、強度及. ‧ 國. 學. 獨特性。2.差異化效果是指消費者面對相同的行銷活動，但對不同品牌（有品. ‧. 牌對虛擬品牌或無品牌）產生差異性的品牌知識。3.消費者對行銷活動的反. y. sit. io. er. 下：. Nat. 應，是消費者對行銷活動的認知、偏好與行為。而其重要內容本研究分述如. al. n. v i n Ch 1. 品牌知名度：是指消費者對品牌回憶及品牌認識的表現。 engchi U (1) 品牌回憶：. 是指給消費者一組產品類別時，消費者能記憶回想起該品牌的能力。 (2) 品牌認識：是指當給予某品牌為一既定線索時，消費者能確定該品牌曾出現過的能力。. 2. 品牌形象：是指存在於消費者記憶中之一組與某個品牌相連的聯想，反應出對該品牌的認. 13.

(21) 知，也就是消費者已經形成有關品牌的知覺組合，亦可說是消費者對於品牌的知覺性概念。 (1) 品牌聯想的型態： Keller 利用品牌聯想的特徵與關係來衡量品牌形象，而品牌聯想的型態：包括屬性、態度及利益三種類型。 (2) 品牌聯想的喜愛：對各品牌聯想有不同的喜好程度及評價。 (3) 品牌聯想的強度：. 政治大則未來作品牌聯想時，會很容易被回想起來。立. 其主要來自於消費者如何處理及儲存已收到的資訊，當消費者認為有意義時，. (4) 品牌聯想的獨特性：. ‧ 國. 學. 與其他品牌比較起來，該品牌是否具有獨特的競爭優勢。. ‧. sit. y. Nat. Aaker（1991）則是兼顧知覺面及行為面的少數學者之一（Cobb-Walgren,. io. er. etal.,1995）。其所認為之品牌權益的五項資產是創造其價值的來源，分別是：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬的品牌資產。因為. al. n. v i n Ch 每一項品牌權益資產都能為顧客及廠商創造價值，因此在管理品牌權益時，必 engchi U. 須瞭解其價值是如何被創造以求更有效率的管理。本研究將此五項資產說明如下：. 1. 品牌忠誠度在提及價值創造的過程時，品牌忠誠度是一項很重要的資產，因為消費者的品牌忠誠度使得廠商能夠降低行銷成本，過去的文獻曾經指出要保留既有的顧客所需花費的成本將遠少於吸引新的顧客；品牌忠誠度也隱涵著公司與通路關係增強，且降低了競爭者的攻擊心，因為具有忠誠度的顧客將成為一項強有. 14.

(22) 力的競爭障礙，通常消費者會比較缺乏動機去移轉滿意品牌至其他品牌上。所以品牌忠誠度是一利潤的源流，而注重品牌忠誠度更是管理品牌權益的有效方法。其中顧客滿意度和重複購買行為是兩項有用的衡量指標，而能夠加強品牌忠誠度的行銷活動也有助於建立品牌強度。. 2. 品牌知名度是指消費者在特定的產品類別中，能夠確認及記憶某一品牌的能力，因此它能提供一品牌熟悉性和承諾。另外品牌知名度可藉由進入消費者的考慮組合. 政治大步。而在實際購買行為發生時，消費者往往會選擇熟悉且具知名度的品牌，所立. 中來影響消費者的選擇，該品牌是否能被評估，是進入考慮組合最重要的第一. 以我們可視品牌知名度為協助消費者簡化產品資訊，從事購買決策的一項有利. ‧ 國. 學. 工具，也因此高知名度品牌通常具有相對較高的品牌權益。. ‧. y. Nat. Aaker & Keller(1990)對市場上知名品牌實證發現具有高知名度及良好形象. er. io. sit. 的品牌，能吸引消費者較高的品牌忠誠度；較高的品牌知名度，使得消費者對該品牌能確認及回憶的能力較好，在進行購買決策時，該品牌出現在腦海的機. al. n. v i n Ch 率愈高；由於服務具有無形性，消費者在面對服務選擇時會藉由品牌來降低知 engchi U 覺風險的存在，而好的品牌知名度，可以增加消費者對產品的信賴感，增強其購買意願。. 3. 知覺品質是指消費者對於某一項品牌產品整體品質的認知水準，或相對於其他品牌而言，消費者對其產品的主觀滿意程度。因此知覺品質所能提供的價值包括提出購買理由、差異化的產品或服務、吸引通路成員的利益、做為產品延伸的基礎、以及支持較高的售價，因為知覺品質會直接影響購買決策與品牌忠誠度，. 15.

(23) 特別是當消費者缺乏動機或能力去執行詳細分析時。所以知覺品質已成為許多企業的重要經營責任，並且成為公司永久競爭優勢的來源。認知品質被認為是建構品牌權益的核心，因此在談到消費者對品牌產品是否達成產品本身功能良好的知覺時，皆以知覺品質來說明此一構面（Aaker, 1991）。Garvin（1984）提出產品品質較具體的七大構面，將影響該產品的知覺品質，其包括：產品績效、特性、規格一致性、可靠性、耐久性、服務力及外觀搭配等七項。. Monroe ＆ Krishnan (1985)認為消費者對產品的認知品質愈高時，對產品. 政治大服務各個環節上，可以透過消費者對產品品質的聯想，創造正面的品牌形象以立的認知價格也會提高，並提高其購買意願。在設計、製造、銷售、運送及售後. 增加其對產品的信任。而 Zeithaml（1988）則將知覺品質定義為消費者對一產. ‧ 國. 學. 品優越性判斷的整體評估，比特定屬性的評估更為抽象。Laroche, Kim ＆. ‧. Zhou (1996) 發現熟悉的品牌可以創造較大的信賴，會使消費再度購買相同的品. y. Nat. 牌。企業以製造技術高科技化、取得品保認證、快速的運送服務，都可作為使. er. io. sit. 消費者對品牌有創新認知與正面的知覺品質；輔以完善的售後服務、定期傳送產品訊息、顧客申訴中心等，可以傳達企業對消費者的關懷，藉此強化消費者. n. al. Ch. 對品牌的信任度，進而增加其購買意願。. engchi. i n U. v. 4. 品牌聯想品牌聯想或稱為品牌印象，是指在消費者記憶中，任何與品牌有關連的事物，包括產品特色、顧客利益、使用方式、使用者、生活型態、產品類別、競爭者和國家等。可謂是最能被接受的品牌權益，它能幫助消費者處理資訊並協助品牌定位，同時也是品牌延伸的基礎。Biel（1992）認為品牌形象會影響消費者行為，進而改變品牌權益，消費者對於品牌名稱產生的知覺屬性與聯想，即為品牌形象。Aaker（1996）認為品牌聯想的衡量方法，乃是衡量其品牌形. 16.

(24) 象，此種衡量方式，和 Keller（1993）所提品牌形象包括品牌聯想是相同的；且許多學者皆認為品牌形象係由消費者對品牌的聯想所構成(Park ＆ Srinivasan,1994；Cobb-Walgren, Ruble ＆ Donthu,1995)。大部份的研究都認為品牌形象會影響品牌權益。Keller(1993)指出消費者對於產品的品牌形象認知，將會影響到消費者對產品的評價與選擇。. 5. 其他專屬的品牌資產包括專利、商標、通路關係等，是一項較常被忽略的資產，但是它卻能避. 政治大稱、符號或包裝來造成消費者的混淆；專利權則可防止競爭對手的直接競爭立. 免競爭者去侵蝕公司的市場佔有率及利潤。例如商標可防止競爭者使用相似名. 等。Aaker（1991）認為品牌權益的五項內涵中，後四項有助於第一項品牌忠誠. ‧ 國. 學. 度的建立，其中知名度、知覺品質、品牌聯想是代表顧客對於品牌的知覺和反. ‧. 應，而忠誠度則是一顧客基礎的忠誠度。Aaker（1991）亦指出品牌權益的核心. sit er. io. (二) 客觀的品牌資源. y. Nat. 是知覺品質和品牌聯想。. al. n. v i n Ch 除了品牌知識外，有少數學者認為品牌年齡、產品品類、廣告知名度、媒 engchi U. 體投資量、品牌專屬資產（如：專利權、商標、商譽等）、品牌績效與獲利能力、延伸與成長潛力等資源，亦有助於品牌權益的建立(Aaker, 1991;CobbWalgren, et al., 1995; Mahajan, Rao & Srivastana, 1994; Owen, 1993)。. 三、小結綜合來說，品牌權益主要是受到顧客具有的品牌知識所影響，這部份應是行銷人員特別注重的。而客觀的品牌資源通常擔任支援與輔佐的角色，即使是. 17.

(25) 客觀的品牌資源對品牌權益造成的影響，也是來自於對顧客品牌知識造成的改變，因此，品牌資源的影響效果還是需經由顧客品牌知識的轉變才能衡量與顯現。換言之，品牌權益是從消費者行為與競爭的概念出發，提供目標消費者各種價值，進而產生有助於公司的各項利益。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(26) 第三節品牌權益之行銷策略理論. Keller（2013）認為品牌要素包括品牌名稱、標誌、符號、象徵物、標語、廣告歌曲以及包裝等，因其不受限於產品決策與銷售決策，因此可作為建立品牌權益之工具。雖然品牌要素的選擇及品牌本身，給予以顧客為基礎的品牌權益一項重大貢獻，但最主要的品牌權益來源還是與品牌相關的行銷策略。綜上所述，Keller 認為應該以行銷策略之擬定作為建立品牌權益之優先工具，其次才是品牌要素之選取；依此論點，企業在從事品牌權益建立工作時，從行銷策. 政治大. 略出發應是較為明確的執行方向。本研究即針對建立品牌權益之行銷策略，以. 立. 系統化地方式加以討論，分述於後。. ‧ 國. 學 ‧. 一、行銷策略. sit. y. Nat. Kotler（1994）指出行銷管理乃是一種分析、規劃與執行的一連串過程，藉. al. n. 創造滿足個人和組織目標的交換活動。. Ch. engchi. er. io. 此過程以制訂創意、產品或服務的觀念化、定價、促銷與配銷等決策，進而能. i n U. v. Keller（2013）統整許多學者意見，建立一套行銷策略架構，探討如何將產品、價格、配銷通路策略加以整合，並融入整合行銷溝通策略，主旨在於設計合宜的行銷策略以建立品牌權益，並且考慮品牌本身如何有效地匯入行銷策略以擴大品牌權益的創造。本研究採取學者 Keller 提出之品牌權益之行銷策略理論架構，就「產品策略」、「價格策略」、「通路策略」以及「整合行銷溝通策略」四個部分作討論，本研究將建立品牌權益之行銷策略架構整理於圖 21。. 19.

(27) 產品策略. 價格策略. 品質知覺. 消費者的價格知覺. 價值知覺. 設定價格以建立品牌權益. 提昇消費者經驗. 品牌權益. 整合行銷溝通策略. 行銷策略. 通路策略. 溝通的資訊處理模式. 通路設計. 行銷溝通選擇. 間接通路. 發展整合性行銷溝通方案. 直接通路. 政治大資料來源：Kevin Lane Keller（2013）, Strategic Brand Management: building, 立圖 2-1 建立品牌權益之行銷策略架構. measuring and managing brand equity, Person Education Company. ‧ 國. 學 ‧. 二、產品策略. y. Nat. sit. Kotler（1997）將產品定義為可提供於市場上，並滿足慾望或需要的任何. n. al. er. io. 東西，而可作為行銷對象的產品包括實體產品、服務、經驗、事件、人物、地點、所有物、組織機構、資訊及理念。. Ch. engchi. i n U. v. 而 Keller（2013）認為產品本身是品牌權益的核心，不論產品是實體貨物、服務或組織，設計及傳達一項滿足消費者需求的產品是行銷成功的先決要件；為了建立品牌忠誠度，廠商即使不能超越消費者的期望，至少也要符合。. 由於產品本身對品牌權益具有關鍵性的影響，因此廠商如何採取適當的產品策略，強化消費者品質知覺，讓消費者感受到產品本身所帶來的價值，將是廠商建立品牌優勢的重要課題。綜上所述，本研究將建立品牌權益之產品策略歸納整理如下： 20.

(28) (一) 品質知覺. 1. 品質知覺定義許多學者對於品質知覺的定義是由「產品供消費者使用的合適程度」推衍而成。例如 Box（1984）認為品質知覺就是「視消費者的需求狀況不同，一產品能夠發揮其功能的程度」。而 Monroe and Krishnan（1985）認為品質認知就是「相較於其他產品而言，某特定產品能提供消費者滿足的能力」。另外，. 政治大為基礎。學者以宏觀的角度來為品質知覺做出定義：「在特定的個體及情境變立. Bockenhoff and Hamm（1983）認為品質認知是以消費者對於產品各屬性的認知. 數下，消費者以有意識或無意識的產品相關屬性認知過程為基礎，對於此產品. ‧ 國. 學. 滿足消費者需求的程度做出一特殊性質的價值評價」。（Steenamp, 1990）. ‧. y. Nat. 本研究中對於品質知覺的定義，主要是參考 Aaker（1990）所做出的定. 言，消費者對其產品的主觀滿意程度」。. n. al. Ch. 2. 形成消費者品質知覺的構面. engchi. er. io. sit. 義：「消費者對於某一項品牌產品整體品質的認知水準，或相對於其他品牌而. i n U. v. (1) Olson and Jacoby（1972）構面兩位學者認為品質認知應分為內在以及外在構面兩部分。內在構面指的是產品實體的特性，而外在構面則是指非產品實體特性的其他相關特徵。舉例而言，內在屬性指的是產品的味道、色澤、線條、功能等，而外在屬性則是指產品的價格、品牌、生產地或是商店名稱等。. 21.

(29) (2) Zeithaml（1988）構面在 Zeithaml 的研究中，認為消費者對於某項產品或是服務的品質知覺是屬於一高度抽象的概念，而此概念是由三個較低層次的屬性知覺所構成，包括了消費者對於此產品或是服務所感知的貨幣價值、商譽以及產品內在屬性所形成的產品抽象構面等。. 值得注意的是，產品的商譽是由品牌名稱以及廣告程度等兩項產品外在屬性所構成，而消費者對於此產品所感知的貨幣價格則是由產品的實際客觀價. 政治大. 格，此項產品外在屬性而來。. 立. 整體而言，Zeithaml 認為形成品質知覺的構面共可分為產品外在屬性以及. ‧ 國. 學. 產品內在屬性等兩大類，而產品內在屬性（泛指產品的一切實體特質）屬於品. ‧. 質知覺中較為抽象的構面，而產品外在屬性則包括品牌、價格以及廣告程度等. (3) Dodds, Monroe, and Grewal（1991）構面. al. er. io. sit. y. Nat. 三項產品外在特徵。. n. v i n Ch 三位學者以價格、品牌以及商店資訊等產品外在屬性來探討消費者對於特 engchi U. 定產品或服務的評價過程，在其研究中，品牌名稱、商店名稱以及客觀價格被認為是影響消費者產品品質知覺以及產品價值知覺的重要因素。. (4) Keller（2013）構面和前述學者提出的構面皆分為內、外兩類不同，學者 Keller 發展了一套產品屬性和利益的構面，共計有七項指標，藉以衡量消費者之品質知覺，分別是：. 22.

(30) a. 產品表現：產品運作時的主要特徵，例如：低、中、高或超高速。 b. 產品特徵：產品中補充主要特徵的次要要素。 c. 順應的品質：同意產品符合規格且無缺陷。 d. 可靠性：自購買後產品表現一致性。 e. 耐久性：期望的產品壽命。 f. 服務：產品服務的舒適性。 g. 型態及設計：品質的呈現和感受。. 3. 小結. 立. 政治大. 根據前述學者見解，發現消費者的品質知覺雖受到多種不同產品內外在屬. ‧ 國. 學. 性所影響，然其中品牌要素則是少數學者一致認定的重要屬性之一，因此品牌. ‧. 本身對品質知覺的重要性不言可喻；從另一個角度來看，品質知覺的高低也對. y. Nat. 品牌態度起了一定的作用，消費者的品質知覺與產品的品牌權益之間，也因而. n. er. io. al. sit. 存在著一定程度的正向關係。. (二) 價值知覺. Ch. engchi. i n U. v. 1. 價值知覺定義. Zeithmal（1988）認為價值知覺是個人主義和涉及個人的，因而價值知覺相較品質知覺是高層級的概念，此外，價值知覺可視為給予（即成本知覺）和得到（即品質知覺）間的兩難，因此消費者會根據成本知覺與品質知覺的整體判斷，決定其價值知覺，進而影響消費者的購買行為。. 23.

(31) Dodds 等人（1991）亦認為消費者購買產品或服務時會以價格作為知覺品質的訊號，另一方面，價格亦被視為成本知覺。當消費者品質知覺高時，價值知覺亦高；成本知覺高時，價值知覺低，品質知覺和成本知覺兩者相抵減後的總和就是價值知覺。. Keller（2013）認為消費者經常合併品質知覺與成本知覺，以估計產品的價值，在考慮消費者的價值知覺時，必須認知到成本不只受限於實際的貨幣價格，且反映出消費者進行決策時所花費的時間、精力及任何消耗的機會成本。. 政治大 2. 形成消費者價值知覺的來源立. ‧ 國. 學. 有學者認為價格與客觀品質間具有微弱的正向關係，尤其一旦消費者所擁. ‧. 有的資訊越充足，則價格和客觀品質之間的正向關係也越明顯，消費者能夠輕. y. sit. io. er. 1988）. Nat. 易地決定價值知覺，進而影響購買行為。（Rao and Monroe, 1989；Zeithaml,. al. n. v i n Ch Tellis(1987)的研究中對於價格與客觀品質之間的關係有相當深刻的描繪， engchi U. 他認為價格永遠不可能是品質的完美指標，因為消費者常在未進行品質調查之前就依產品的價格來完成購買的選擇，如此的事實常引誘企業以價格來欺騙消費者，進而削弱了價格與客觀品質間的關係，也因此消費者無法順利產生出正確的價值知覺。. Keller（2013）尚引用價值鍊理論，Porter 將企業視為活動的集合體，執行設計、生產、行銷、運送及支援商品等活動，其中價值鍊包含四種價值創造的主要活動（研究與發展、生產、行銷與銷售、服務）和三項發生在主要活動中. 24.

(32) 的支援活動（企業基礎結構、人力資源、物料管理）。Keller 認為，當公司藉由促進任何一項價值活動上的表現來減少成本、達到競爭優勢的同時，產品的品質也因為產品運送的速度、準確度、小心程度而有正面影響，其他諸如顧客服務的敏捷、禮貌，以及維修服務的品質等，也都會產生同樣的正面效果。因此，公司價值鍊的活動也是形成消費者價值知覺的重要來源。. 3. 小結. 政治大為價格對於消費者品質認知的影響過份被高估，他們認為其他的外在品質屬性立綜合上述論點，消費者的價值知覺在品質與成本間拉鋸，有一派的學者認. 對於消費者的品質知覺也具有同樣重要的影響（Rao and Monroe, 1989；. ‧ 國. 學. Zeithaml, 1988）；另一派學者則認為產品價格與消費者品質知覺間的關係，逐. ‧. 漸在廠商的產品定價策略及消費者的消費者選擇過程中扮演相當實際的角色，. y. Nat. 尤其是廠商利用高價格來誘使消費者產生較高的價值知覺（Tellis, 1986）。無. er. io. sit. 論如何，廠商的產品甚至定價策略對於消費者的價值知覺建立有著舉足輕重的地位，連同價值鍊等有關的活動，也間接地影響了產品背後的品牌權益。. n. al. 三、價格策略. Ch. engchi. i n U. v. Kotler（1997）認為價格是行銷組合中能創造收益的要素，而其他要素只會產生成本。此外，價格亦是行銷組成中最具彈性的要素：它可作快速地變動，不同於產品特性或通路的佈置。. Keller（2013）亦認為價格是行銷組合中創造收入的一項要素，而且額外價格是創造品牌知覺以及強力、獨特品牌聯想的最重要利益來源。 25.

(33) 在影響企業建立品牌權益是否成功的重要因素中，價格策略是最重要的一環。在產品經由配銷通路到達消費者手中的時候，其價格背後所代表的策略含意以及帶給消費者的品牌聯想，無疑是品牌打造過程中最重要的關鍵。綜上所述，本研究將建立品牌權益之價格策略歸納整理如下：. (一) 價格在消費者決策過程中所扮演的角色：. 1. 參考價格的概念. 立. 政治大. 消費者只願意購買價格落在價格接受區間之內的產品，而價格接受區間的. ‧ 國. 學. 下限是源於消費者對於「價格—品質」此關係所帶來的憂慮，而價格接受區間. ‧. 的上限可視為此產品的「保留價格」（Gabor and Granger, 1964）。Gabor. y. Nat. （1988）認為，價格上限和價格下限之間形成的區間可視為一「參考價格區. er. io. sit. 間」，如果產品的價位落在此區間之外，則價格本身就是最主要的購買障礙。. al. n. v i n Ch Winer（1986）則認為消費者會根據過去的購物經驗對於一產品設定一「公 engchi U. 平」或是「相當」的價格，如果此產品的實際價格與此心中所設定的參考價格相去太遠，則消費者將不會購買此產品。. 另外，Biswas and Blair（1991）認為「參考價格」即是意旨消費者在對某一產品的價格進行「評價」時所參考的一套內在標準。而這套內在價格標準的形成常是以市場上所能得知的「最低價」來作參考。. 2. 價格知覺的角色. 26.

(34) 價格知覺是指消費者對於價格被認知在一種廣泛的水準中，由消費者考慮從品質的可接受比率到購買時支付的價格（Thalcr,1985）。另一種說法認為價格知覺可定義為消費者對於產品實際售價上的知覺表現或主觀的知覺（Jacoby and Olson, 1971）。. 由於價格知覺出自於消費者本身的主觀意識，因此許多學者的研究結果都顯示，實際上消費者並沒有如想像中有相當的價格知覺來做出正確的判斷。. 政治大覺漸漸薄弱的主因，他們也認為因為零售商品大小和包裝的差異化使得消費者立. McGoldrick and Marks（1987）對此則認為購物環境的改變是使消費者的價個知. 無法獲得足夠的價格知識和資訊。另外，Tellis and Gaeth（1990）則指出競爭. ‧ 國. 學. 品牌的增加、品質比較上的困難以及創新產品的持續發明，都是造成消費者的. ‧. 價格知覺更為低落的原因。. y. Nat. er. io. sit. 總而言之，有相當高比例的消費者對於某些種類產品的價格知識相當缺乏，也不注意相關的價格資訊，這告訴我們，有時候參考價格的形成並不正. al. n. v i n Ch 確，也不一定是建立在確實的價格資訊之上，消費者在注意價格的程度上、價 engchi U 格資訊的編碼過程裡，以及價格知識的獲取量上，都有極大的差異性。. 3. 小結. 綜合上述學者論點，可以發現消費者本身都有一主觀的參考價格，並藉由價格知識與價格知覺的交互運作，做出購買與否的抉擇；然而，對廠商而言，每個消費者的價格資訊編碼過程有所不同，價格敏感度差異大，價格知識和價格知覺各異，因此沒有一套永遠正確的定價策略，充其量僅能針對個別產品設. 27.

(35) 計出符合廠商利益，並且建立正確的消費者價格知覺的定價策略，這樣才能成功地達到正確品牌定位的目的。. (二) 定價策略對於企業經營的意義. 1. 對於企業而言定價活動主要有如下四類目標（Rosenbloom, 1978）：. (1) 達成特定的營業績效. 政治大無論是以「投資報酬率」（ROI）或是「資產報酬率」（ROA）來評定一立. 價策略成效，在以下五種情況之下特別具有意義：. 學. ‧ 國. 企業的績效，均有其客觀的可信度，尤其以此類的財務指標來評價此企業的定. ‧ y. Nat. a. 企業在此市場中擁有較低的生產成本。. er. io. sit. b. 企業的產品銷售利潤佔總收入的比例相當大。 c. 市場的反映顯示消費者接受廠商所提出的價格。. al. n. v i n Ch d. 企業能夠確定此定價策略將帶穩定且長期的收益。 engchi U. e. 企業在產業中居於領導地位。. (2) 產品的價格在市場上保持穩定. 保持其產品在市場上的價格維持在一個穩定的水準，是大部分企業的定價目標之一，尤其是日常用品的市場上，廠商無法發展其產品的價值導向。因其替代性相當高，消費者可以輕易地獲得其他廠商供應的替代品。但是在長期之下，此類的廠商也不願意其產品價格始終維持不變，他們需要時常更新其價格設定. 28.

(36) 以因應經常變化的競爭情勢。. 維持市場價格擬定的目標通常在以下四種情況之下較易達成： a. 消費者對於產品的選擇機會是有限的。 b. 對消費者而言，產品是明顯的成本元素。 c. 產品的供應來源有限。 d. 企業和消費者有長期的契約或協定。. 政治大. (3) 維持或提升品牌的聲望和形象. 立. 一般而言，有聲望和形象的產品是指能帶給消費者無形價值的品牌產品，. ‧ 國. 學. 尤其是指名牌跑車、名牌香水、珠寶首飾等不僅可以帶給購買者使用上的價. ‧. 值，更可以帶來旁人的稱羨和注意。如果一產品能夠帶給消費者無形的價值越. er. io. sit. y. Nat. 高，則企業就可以訂定越高的價格。. (4) 訂定具有競爭力的價格. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 企業在如下的情況之下，會格外重視本身產品的定價是否會使其在市場上具有競爭力： a. 消費者的價格敏感度相當高。 b. 產品為替代性極強的日常用品。. 2. 歸納學者（Hawkins, 1954; Lancioni, 1991）的見解，整理出以下數個定價策略影響企業經營的一致性結論：. 29.

(37) (1) 消費者將產品的定價視為評價產品品質的一項重要依據。 (2) 對於市面上所銷售的產品，消費者心目中都存在著一套「參考價格」的系統。 (3) 消費者心中的參考價格並不是永遠不變的，而是受市場經驗所影響且時常發生變動的。 (4) 如果產品落在預先設定的「價格接受區間」之外，消費者將不會購買此產品。 (4) 當消費者對於類似產品的價格認知相差甚微時，產品的品質和期待給消費. 政治大. 者的價值便成為影響最終購買決策的決定性因素。. 立. (三) 小結. ‧ 國. 學 ‧. 綜合來說，定價策略擬定是複雜的企業任務，企業在為其產品或服務尋求. y. Nat. 適當的價格水準時，必須考慮競爭情勢、市場經濟結構、產品生命週期階段、. n. al. er. io. sit. 以及企業整體行銷策略等重要因素，方能發展出有效且具競爭力的定價策略。. 四、通路策略. Ch. engchi. i n U. v. 在產品傳送的過程中，必需透過一系列的中間機構以送傳至使用者或消費者的手中，而此一系列的過程稱之為行銷通路或配銷通路。通路策略乃企業將所有權送達經銷商或最終使用者過程中方法的選擇及應用。Hardy and Margrath （1988）認為通路策略乃製造商在市場涵蓋度、銷售成長及獲利能力等目標間作取捨，而對通路之多樣性、直接性、密度及創新性四個構面所做的決策選擇。Rosenbloom（1995）將通路策略定義為廠商期望對目標市場達成分配目標的明顯原則。蓋通路策略與其他的行銷決策有密切之關係，企業唯有透過整體 30.

(38) 行銷的運作才能獲得最大的行銷綜效。. (二) 通路策略考量因素. 配銷通路策略涉及一家公司如何將產品送達到目標市場，其具有兩項重要策略角色：其一，配銷通路是公司重要的外部資源，其所產生的通路競爭不僅是公司與對手間，更是通路所形成的系統之間的競爭。其二，配銷通路具有長期性、更動困難等特性，若需要更動通路成員，則更顯複雜，故在研擬策略時. 政治大. 必須有周全的評估（楊必立等，1999）。. (三) 通路策略的類型. 立. ‧ 國. 學 ‧. Bell(1979)認為通路策略除了考慮通路結構的長度、密度和廣度外，還應考. sit. y. Nat. 量競爭性，因此其將通路策略分為互補性和競爭性兩類。Hardy and. io. er. Magrath(1988)認為製造商的通路策略選擇有四個構面：. 1. 多樣性：製造商使用單一或多重通路銷售，亦即廣度的選擇。. al. n. v i n Ch 2. 直接性：製造商決定銷售通路長度，亦即其使用中間商階層數目的多寡。 engchi U 3. 密. 度：指製造商使用密集性、選擇性或獨家性的配銷方式。. 4. 創新性：指製造商是否會使用新型態的通路選擇。. Mason and Mayer(1990)由服務產出的觀點出發，認為零售商可視本身財務資源的多寡來選擇低利潤高週轉策略或高利潤低週轉策略。余朝權(1991)將通路策略依結構及功能分成： 1. 通度長度選擇：意指將產品及其所有權逐步移近消費者的中間商數目。. 31.

(39) 2. 通路密度選擇：又名「市場涵蓋面」意指為了達成行銷目標所需零售店之數目。 3. 成員任務選擇：生產廠商在決定通路結構後，必須接著去確定各通路成員所應擔負的各種運輸、儲存、溝通、廣告、促銷等行銷任務，並將之明文化，形成所謂的「交易關係組合」。其中最基本的項目包括下列等責任：. (1) 價格條件. 政治大件或折扣。一般而言生產廠商須注意折扣的高低設定，過低的折扣可能無法引立. 指生產廠商是否對不同型態的中間商或不同的購買數量給予的不同價格條. 起中間商的興趣，但折扣太高又可能導致公司毛利的降低，此外供應商亦應注. ‧ 國. 學. 意條件及折扣的合理公平化，以避免中間商間的惡性競爭，破壞整體的配銷秩. er. io. sit. y. Nat. (2) 銷售條件. ‧. 序。. 意指生產廠商是否給予中間商付款條件及產品保證等。例如，若中間商能. al. n. v i n Ch 提前付款則給予現金折扣；以及供應商對出售產品品質及價格上的保障。 engchi U (3) 經銷範圍. 指生產廠商為保障中間商開拓市場的努力，同時了解中間商業績是否與當地銷售潛量相符而決定是否將市場的一部份地區或顧客劃歸於某一中間商。. (4) 相互責任指生產廠商與中間商彼此是否存在著應負的責任。例如生產廠商應提供的產品數量、技術服務、促銷協助等，而中間商則保證對客戶提供售後服務、完. 32.

(40) 成銷售配額、或不違反公司銷售政策等。. 五、整合行銷溝通美國廣告代理業協會(American Association of Advertising Agencies, the 4As) 於 1989 年對整合行銷溝通定義為「整合行銷溝通是一種從事行銷傳播計畫的概念，確認一份完整透徹的計畫有其附加價值存在，這份計畫應有評估不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色，如一般廣告、直效行銷、促銷活動及公共關係，並將之整合，透過天衣無縫的整合，提供清晰一致的訊息，並發揮最大的傳播效益。」. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 相對於上述由內向外的觀點，美國西北大學麥迪爾新聞研究所(Medill School at Northwestern University)的 Schultz 等學者則認為「真正的整合行銷溝. ‧. 通應採取由外向內的觀點，應以消費者為出發點，以消費者的立場去思考，試. y. Nat. sit. 者了解消費者的需求並觀察其行為、動機，並根據以上所觀察，提出符合消費. n. al. er. io. 者所需的產品，並藉著與消費者的雙向溝通，以成功的完成整合行銷溝通。」. (一) 整合行銷溝通特性. Ch. engchi. i n U. v. Schultz(1993)認為整合行銷溝通意指顧客導向行銷，強調公司應使廣告、促銷、公關等行銷方式效率化，以產生一個單一的訊息，並以顧客而非企業營利目標為第一優先，故整合行銷溝通有下列特性：. 1. 以消費者為中心傳統行銷強調 4P，而新的行銷世界則強調 4C，即消費者需求和慾望、消費者獲得滿足的成本、購買的便利性及與消費者溝通。試著以消費者立場去思 33.

(41) 考、了解消費者想要的是什麼，所欲為此所付出多少代價及消費者購買方便性並和消費者持續的對話。. 2. 傳播工具的整合意指所有傳播工具都能維持清晰且共同單一的形象、定位、訊息、主題。. 3. 消費態度不等於購買行為行銷人員可以測量顧客的行為，但不能測知顧客腦中的想法，因可能連顧. 政治大顧客行為，且真實的消費者行為，並不能只靠一次的測量，必須長期並多次的立客本身都無法預知他下一步的行動，因此整合行銷所要做的是解釋，而非預測. 檢測。. ‧ 國. 學 ‧. 4. 建立知覺價值. y. Nat. 知覺價值是人們心理上所認定的品牌利益。而真正可將產品差異化的，是. er. io. sit. 存在於消費者心中的知覺過程，才是顧客心中對產品真正價值所在，而非如其他的產品變數，如設計、價格是非常容易被競爭者模仿的。. n. al. Ch. 5. 注意力集中在規劃而非作為. engchi. i n U. v. 找出顧客的需要和慾望，然後提供適當的產品與服務，並發展顧客化的溝通方案來接觸顧客。. 6. 行銷幕僚人員應參與整個過程行銷人員應該一開始就參與策劃，而非在產品開發、通路與價格都決定後才參與。. 34.

(42) 7. 資料庫行銷資料庫至少應包括人口、心理統計與購買歷史，亦即包括購買習性、產品使用及媒體使用的資訊，是一種以電腦為基礎所展開的手法。企業藉由蒐集有關顧客、潛在顧客的資料，來建立企業本身的顧客資料庫，並應用這些資料與最有可能產生回應的顧客及潛在顧客，與其發展高品質與長期的關係。. 8. 關係行銷是一種整合性的努力，以界定、維持、建立與個別消費者之間的往來，經. 政治大. 由長期性、互動性個人化具附加價值的接觸，來連續強化此網路以維持彼此的利益。. 學. ‧ 國. 立. 9. 行銷策略與傳播策略的整合. ‧. 行銷策略的範圍包括選定目標顧客、市場區隔及產品規劃等問題。根據目. y. Nat. 標區隔中客戶的需要和慾望，企業可設定出完整的行銷組合方案，以力求獲得. er. io. sit. 競爭優勢；至於傳播策略，則是根據行銷策略理出一套和消費者接觸的方法，以確實達到行銷策略所要的效果。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 而另從 Schultz(1997)年對整合行銷溝通提出新的定義：「整合行銷溝通是企業長期針對消費者、顧客、潛在顧客及其他內外部相關受眾，發展、執行並評估可測量的說服性傳播計畫之策略方法。」可看出把整合行銷溝通層級提昇到一策略層次。. 科羅拉多大學的 Duncan(1993)認為整合行銷溝通的基本概念，簡單的說就是「綜效」，透過個別行銷工具的相互強化效果，將遠大於各自個別行銷的效果。而 Moriarty(1994)則指出綜效的三種不同要素是：. 35.

(43) 1. 一致性不論是來自廣告、新聞等訊息，人們皆會在記憶庫中整合，若任何訊息少了一致性形象，不可避免的會便得模糊。. 2. 互動性所指的是與顧客及潛在消費者進行對話並建立關係。. 政治大任務行銷將策略哲學帶入公司長期規劃核心，影響了所有的傳播與促銷活立. 3. 任務行銷. 動並擴散到企業文化中。. Nat. y. ‧. ‧ 國. 學. 而 Duncan(1993)則指出整合行銷溝通的特性如下：. er. io. sit. 1. 零基傳播計畫. 在複雜的整合行銷溝通規劃過程中，除了著重所要做的工作內容外，並且. al. n. v i n Ch 要尋找最佳創意和媒體以完成這些工作，因此需要採用零基傳播計畫。而零基 engchi U 傳播計畫的觀點為：將上個年度計畫全部忘掉，一切以現在的工作計畫為中. 心，並以 SWOT 分析去界定一以顧客導向所需的工作其內部優劣勢，及外部環境存在的機會點及威脅點，然後發展出策略性的行銷組合。. 2. 媒體名單策略為求維持原有的顧客的忠誠度，同時開發新客源，必須以大眾傳播媒介開發新的消費者，並使用資料庫行銷所發展出的一對一方式的溝通，以加強與原有顧客間的關係，且靈活運用大眾媒體與資料庫將可使互動式行銷更為可行。. 36.

(44) 3. 使命行銷屬於較高層次、企業層面的整合行銷溝通。指組織利用雙向溝通的方式與所有的消費者與利益關係人建立良好的密切觀係。而因產品的實值差異化是越來越少，良好的企業形象就成為重要的競爭優勢，使得消費者會以公司或品牌的印象或其感受到的企業文化來選擇產品，而消費者對於企業評價的依據是來自各種管道，包括各種行銷工具、人際關係、環境氣氛… 等，任何負面的訊息會對企業及產品本身產生很大的衝擊，因此組織必須以公司的願景與承諾激勵. 政治大. 全公司員工的認同與使命感，策略性的管理所有的傳播形式以達至整合行銷溝通。. 學. ‧ 國. 立. (二) 整合行銷溝通企劃與模式. ‧. y. Nat. 西北大學的 Schultz、Tannenbaum and Lauterborn (1993)為整合行銷溝通提. er. io. sit. 出一完整的企劃。而其與傳統行銷傳播企劃的最大不同，就是在於整合行銷溝通將企劃的焦點置於資料庫行銷，強調根據消費者及潛在消費者的行為資訊，. al. n. v i n Ch 與其建立長久、一致的信任關係，而非根據企業的目標營業額或利潤來發展行 engchi U 銷策略。首先顯示為資料庫的內容，包括了人口、心理統計、購買歷史及產品類別網路等資料。接者根據資料庫的內容做消費者區隔，並將其分成我牌忠誠使用者、競爭品牌使用者及游離群。接下來是接觸管理(contact management)。接觸管理意即在某一時間、地點或狀況下，廠商可以與消費者溝通。在現在與未來的行銷中，最重要的是決定「如何」及「何時」與消費者接觸，接觸的方式則決定於消費者溝通的訴求主題。. 下一步驟則是發展傳播溝通策略。傳播策略指的是在某種背景環境下，應. 37.

(45) 該傳達的特定傳播訊息。傳播溝通策略中，表明了傳播目標以及所預期接觸者的反應，傳播目標可能是消費者在行為上的變化，或是消費者心目中品牌網路的改變。. 然後根據傳播目標來訂定行銷目標。這個行銷目標應是明確、具體且量化的。例如針對品牌忠誠使用者，所定的行銷目標是維持或增加其使用量，在此要明白地標明要維持或增加多少的使用量。. 政治大組合產品、通路、價格等要素，與廣告、直銷、促銷活動、事件行銷及公關等立. 確定行銷目標後，接下來要決定執行此目標的行銷工具。因此要決定如何. 行銷傳播戰術，來完成之前所擬定的行銷目標。. ‧. ‧ 國. 學. (三) 小結. y. Nat. er. io. sit. 整合行銷溝通代表品牌的”聲音”，是種與消費者建立對話及關係的方法，它透過廣告、促銷、直效行銷與事件行銷等手法，在消費者心目中傳達正. al. n. v i n Ch 面的品牌形象。此外，整合行銷溝通更取代傳統行銷組合中促銷的角色，積極 engchi U 地融入了多元化的溝通工具，以更具包容、更有彈性的姿態呈現在消費者面. 前，以提升品牌知名度、建立獨特聯想、提升顧客忠誠等，如此將能夠強化以顧客為基礎的品牌權益，而這也正是整合行銷溝通的價值所在。. 38.

(46) 第三章研究方法本研究在性質上為探索性的實證研究，就研究目的而言為描述性研究，就分析方法而言是個案研究，就研究方法而言是紮根理論。由於紮根理論的特色之一便是用歸納的方式對現象加以分析整理的結果，強調由繁瑣資料中去蕪存菁的過程，研究者要不停的思考研究的主題，對蒐集的資料存疑並提出疑問及尋找答案，成為研究過程中的最後仲裁者（Strauss and Corbin, 1997）。. 而本研究即採取紮根理論的研究方法，主要針對台灣投影機創新領導廠商-. 政治大. 奧圖碼的品牌定位與建立品牌權益之行銷策略進行分析與探討。. 立. ‧ 國. 學. 本章共分為四節，第一節研究架構：敘述本研究套用哪些學者的理論以形成研究之架構；第二節研究設計：說明本研究資料的來源與型態以解答研究問. ‧. 題；第三節研究對象：闡述研究對象選取的原因與其代表性；第四節研究限. y. Nat. n. er. io. al. sit. 制：說明本研究未盡完善之處。. v. ni C第一節研究架構 hengchi U. 本研究根據文獻探討，發展出品牌權益之行銷策略之研究架構，如同第一章研究目的所述，探討個案公司建立品牌權益之行銷策略之議題，並非從顧客與潛在消費者心理層面來分析。本研究架構將以個案研究的方式，應用到已經成功建立品牌之個案公司，並進行探討與分析。本研究目的乃是個案公司進行品牌建立時，在品牌行銷的執行層面上給予相關建議。. 關於本研究之研究架構描述，分述如下：. 39.

(47) 一、個案公司與其他業者背景介紹先對個案公司與其他業者逐一進行背景介紹，期望能為後續之個案分析提供充足的資訊。. 二、建立品牌權益之行銷策略 Keller（2013）指出雖然品牌要素的選擇與品牌本身，給予以顧客為基礎的品牌權益一項重大貢獻，但最主要的品牌權益來源還是與品牌相關的行銷策. 政治大此論點，個案公司在從事品牌建立工作時，從行銷策略出發應是較為明確的執立略，其中行銷策略包括了產品策略、價格策略、通路策略與整合行銷溝通。依. 個案公司品牌決策流程. y. n. al. 品牌定位. Ch. e n指導 gchi 確立. er. io. sit. Nat. 個案公司介紹與分析. ‧. ‧ 國. 學. 行方向。本研究架構如下圖 3-1 所示：. i n 推動 U 回饋. 品牌權益行銷策略建立增強. 品牌權益. 圖 3-1 本研究架構資料來源：本研究 40. v.

(48) 第二節研究設計研究對象在品牌定位與建立品牌權益之行銷策略上的背景資料，以及投影機產業狀況等環境背景為主；資料形式則是以新聞簡報、雜誌報導、出版書籍、研究報告、官方網站內容、公開說明書、研討會論文、學術論文等為主要來源，藉此資料之蒐集，方能對研究對象在品牌定位與建立品牌權益之行銷策略有所瞭解。. 第二部分則採取專家訪談法，其優點在於開放性的問題結構可讓受訪對象. 政治大. 依其經歷、專長及公司特性，詳細說明品牌定位策略與建立品牌權益之行銷策. 立. 略，提供豐富詳盡的資料以供研究，採取此類作法能夠藉由訪談對象的實務經. ‧ 國. 學. 驗，加上次級資料所蒐集之完整理論與背景資訊，彼此融合後衍生出新看法與命題，增加理論上的洞察力與可信度。關於專家訪談問題，整理於表 3-1。. n. al. 明. sit. 說. er. io. 項. y. ‧. Nat 題. 表 3-1 訪談問卷內容. i n U. v. 是何機緣有自創品牌之想法，並加以實現? 品牌創立. Ch. engchi. 利用何種方式和流程來做出適當合宜的品牌定位? 品牌定位. 定位之結果是否滿意? 如何評估與辦識其良寙?. 欲傳遞何 Brand image 給顧客? 如何行銷自已? 運用何種媒體、何種活動、何種事件與公關品牌形象方式? 還有那些方式，用以增加能見度與曝光率?. 41.

(49) 貴公司的品牌是以何種品牌導向為主? 企業品牌導向(企業品牌、部門品牌) 產品品牌導向(個別品牌、獨立品牌) 品牌導向策略 混合品牌導向(雙品牌、背書式品牌) 此種選擇是何角度來考量?. 貴公司的品牌建立決策是循何模式來擬定、建立? 品牌建立決策. 政治大的理念落立. 是否有對公司全體同仁進行持續的溝通與教育，讓品牌經營. ‧ 國. 學. 實滲透到整體公司文化與員工想法中?. 內部品牌管理. 是否有專職部門與同仁負責此項企業之根大計?. ‧. 投入的資源如何分配?. sit. y. Nat. io. er. 提供何種價值與利益給顧客? 滿足何需求? 在產業中有哪些主要競爭對手? 有何差異特色?. n. al. 品牌權益. i n C h 為何如此選擇? 有何相同特色? engchi U. v. 有何方式對品牌權益進行提昇?. 如何評估權益是否提昇? 結果是否滿意?. 短、中、長期品牌經營發展目標有何? 現階段達成率? 未來發展 在品牌經營中，最艱鉅的挑戰有哪些? 最甜美的回饋有哪些? 與甘苦資料來源：本研究. 42.

(50) 第三節研究對象一、研究個案公司之選取本研究針對台灣投影機業廠商，探討其在品牌定位與建立品牌權益之行銷策略。台灣投影機業廠商有 OEM/ODM 廠商與 OBM 廠商，OEM/ODM 廠商是指以代工生產/代工設計業務為主，未擁有自有品牌的廠商；OBM 廠商則是指以 OBM 自有品牌業務為主，以自行生產或委外生產方式為主。因 OEM 廠商未在市場建立品牌，故此類廠商不列入本研究個案公司之選取對象。. 政治大本研究將以 OBM立投影機廠商作為本研究之對象，在該類型廠商中再選取. ‧ 國. 學. 具有代表性，並且在國內與國際市場擁有一定市場規模，以及完整品牌定位策略與建立品牌權益之行銷策略之廠商，是故本研究選擇中強光電奧圖碼科技公. ‧. 司為個案研究對象。. n. er. io. al. sit. y. Nat. 關於本研究個案公司之選取，整理於下表 3-2。. i n U. v. C表h 3-2 研究個案公司之選取 engchi. 投影機公司類型. 公司名稱. 選取與否. OEM/ODM. 佳世達亞光電天瀚科技金寶電子. 否. OBM. Acer Asus BenQ Optoma Vivitek. 選取 Optoma. 資料來源：本研究. 43.

(51) 二、訪談對象鑑於本研究探討之議題— 「建立品牌權益之行銷策略」屬於行銷策略面，因此受訪對象必須為個案公司之行銷管理高層主管，方能瞭解此議題之全貌，故本研究主要以奧圖碼台北總公司行銷處長為訪談對象。. 在訪談進行之前，由研究者透過電子郵件與電話解釋本研究目的及需求，在確認訪談時間後，先行寄出訪談大綱供其參考。未完備之處，後續再以電話訪談方式，補足所需的相關資料。. 政治大. 立. 訪談方式. 行銷處長. 公司面談. al. n 資料來源：本研究. 訪談時間. sit. y. 職稱. er. 江慧貞. io. 台北總公司. 受訪者姓名. Nat. 奧圖碼. 表 3-3 個案受訪者名單. ‧. 個案公司. 學. ‧ 國. 關於本研究個案受訪者名單，整理於下表 3-3。. Ch. engchi. 44. i n U. v. 1.5 小時.

(52) 第四節研究限制本研究經由文獻探討，研究架構之建立，研究方法之設計，乃至於訪談個案公司之品牌行銷管理部門主管，以充分瞭解個案公司對研究議題之決策考量，所有過程雖力求嚴謹，然而本研究在追求周延性的過程中仍面臨了些許的限制，關於本研究之限制整理如下：. 一、次級資料蒐集的限制. 政治大台灣少有投影機產業之研究報告，研究者僅能透過網路蒐集相關資料，造成參立國內外消費市場變動快速，許多統計數字都有欠缺時效性的問題；另外，. ‧. ‧ 國. 學. 考資料的不足，對本研究在個案背景探討的資料蒐集上產生限制。. 二、探索性研究的限制. y. Nat. er. io. sit. 本研究屬於探索性研究，非利用統計方法來表示變數間的定量關係，因此資料分析與解釋都是主觀、非量化，端視研究者的能力、經驗、知識與判斷，. al. n. v i n Ch 故可能對本研究之信度有若干影響，而其研究結果難免會受到研究者在無意中 engchi U 透過選擇性問題、非語言暗示將自己的看法傳達給受訪者，而影響研究的客觀性。. 三、受訪對象的限制本研究之受訪對象皆為個案公司之品牌行銷管理部門主管，雖然對研究議題有宏觀性之看法，然對細部執行面問題之回答則有所不足，因此應將個案公司之總經理、銷售人員與實際執行人員列入訪談對象，方能對品牌行銷策略有從上至下的較完整探討。此外，個案公司之品牌定位策略與建立品牌權益之行 45.