研究背景

第二節 研究背景

一、台灣年輕女性的妝扮背景

走過街頭、打開電視，各式廣告看板和影像中呈現的多是完美妝容、穿著時下流 行和時髦服飾的漂亮女性，正妹形象維持與打造的概念深植女性的腦海中，不難 聯想何以無數女性為追求美好外型而花費不少精神與金錢在打造自己美好的一 面。以服裝來說，每每走在以年輕世代為消費族群的師呈現師大商圈，看著年輕 女性絡繹不絕的穿梭於小坪數的服裝店，成群逛街的女生們拾起架上或長或短的 衣服，在穿衣鏡前對著自己的身形相互比較，不時的回頭和同伴們討論自己是否 合適，是否該敗下這件永遠都「少一件」的衣服。除了服裝之外，若臉上素顏上 陣，即便是穿的在好看也會無神。每年 10 月中旬後各大百貨公司的周年慶大戰 開打，一樓的化妝品區往往都是周年慶的一級戰區，許多女性在周年慶前便已做 足功課，在某樣特惠品開賣前排隊好幾個小時，為的就是搶那限量的化妝品或保 養品優惠組合。

台灣當前的社會，瀰漫著一股透過消費來建構妝扮的氛圍，而這消費的氣味，除 了是一種商業行銷的手法之外，更多的時候也和媒體息息相關。像是美妝節目如 雨後春筍般的冒出，節目中請到專業彩妝師當場替你修改妝容，也有請到女明星 們分享自己的穿著搭配，更有替素人來賓們於節目中大改造。網路科技的演進，

提供人們自行書寫文章或心情的部落格，意外打造了一群美妝部落客，提供現代 女性化妝穿搭的參照，美妝部落客們大多結合文字、照片和影片，一一教大家不 同的化妝技巧，更有的部落客面面俱到，美妝之外還教你如何穿搭。服裝和化妝 品的雙重消費打造了女性對自身美麗形象的基礎，而怎麼穿的好看，妝要怎麼化，

更是女性對於美麗形象的管理與經營，穿著搭配與化妝為一個整體，存在於每位 女性的日常生活中。然而，若僅是透過上述現象的觀察，雖稍能看出年輕女性對 妝扮的重視，但此種重視對年輕女性有何種意涵，則需要有進一步的對話。

有關女大學生自我妝扮的消費行為與消費空間的關係，徐玉姈（1997）的研究中 提到，像是化妝品、魔術胸罩、裙子等，在女孩成長為女性的大學時期，這些象 徵性消費具備著自我形象的展現與日常情緒排解的功能。她們透過商品進行解碼

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與意義重構，尋找符合自身需求的商品、消費通路和方式，發展了屬於她們的消 費能力，建構出以男性凝視為中心的性別主體。

在女性的美妝生活實踐中，賴思彣（2008）則說明，化妝具備現代年輕女性對經 營外表的策略、進入成年的儀式、以及生活美學的操演的意義，並且幫助她們經 營更好的感受以便於融入社會中。而黃正玫（2009）則提到，年輕女性化妝打扮 的行動意義需要從個人脈絡中了解，年輕女性的審美觀在童年時期便由家庭教養 奠基基礎，而到了大學階段，因應多種社會化角色的期待，如同儕、感情、職場 等，年輕女性則藉由妝扮回應身兼不同角色的需求，並藉此重新建構自我認同。

上述相關研究之中，台灣女性的自我妝扮，社會脈絡是一項重要的因素，此種妝 扮文化是透過台灣廣告媒體所傳遞的美麗神話，及個人獨特的成長背景所交織而 成。而上述所提尚未將跨界的流行文化納入討論，在不同的流行文化影響之下，

女性是否又會因著這些不同的流行，建構出不同的妝扮概念？回到本文初始的概 念中，若在前往韓國交換／學習的女生們能在此種異地且跨文化的脈絡之下改變 其妝扮行為，那麼尚未出國交換和打工之前，韓流背後承載著流行文化的相關文 本，在台灣又如何影響我們的美妝概念及妝扮文化？

二、韓流在台建構的韓式美學

當韓劇來自星星的你在台灣掀起千頌伊和都教授風潮之後，我們又得以感受到韓 流的威力，做為流行文化，韓流不僅透過戲劇和音樂的包裝進入台灣社會，而是 以各種日常的形式，如食物、化妝品等穿梭於我們的生活中。回溯至韓劇初進入 台灣市場時，在有線電視台法規的開放之下，韓劇於台灣各大電視台的播放，不 僅受到觀眾的喜愛，也開創一波波韓劇所帶來的熱潮。韓劇挾著俊男美女、搭配 美麗的風景，比日劇更便宜的版權，電視台紛紛祭出韓劇以提高收視率，在此之 下，同時也改變了觀眾的收視習慣（卓珍伃，2003; 江佩蓉，2004; 鍾志鵬，2005;

祁容玉，2006）。值得注意的是，韓劇依循著日劇模式，以戲劇作為一開端，進 而創造一股他國風潮，觀眾在收看戲劇的同時，不自覺的接收了他國文化。韓劇 不僅炒熱演員知名度，連帶也帶動韓國商品在台灣的流行，韓劇裡呈現的流行時 尚，小至角色人物身上的妝容，大至劇中演員所駕駛的汽車、居住環境等陳設，

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皆企圖展現韓國的現代化與時尚敏銳度，急欲擺脫韓國商品過去給人粗糙、劣質 的不良印象，透過韓劇的放送將現代化的形象行銷至全球，在短時間內便發展出 特有的「韓式風尚」（鄭心怡，2011）。

繼承韓劇的流行性，隨之而來的韓國流行音樂也逐漸成為另一波熱潮。當 Sorry Sorry 一曲紅遍台灣大街小巷之後，以俊男美女主打的韓國偶像團體則掀起繼韓 劇之後，以 KPOP 韓國流行音樂為主的第二波韓流。此波韓流的效應不單只是記 憶度高且朗朗上口的流行音樂，在視覺上，透過韓國音樂表演節目或 MV，韓國 偶像團體不只是有整齊劃一的舞蹈，舞台上一字排開，清一色的為俊男美女。男 偶像們有著花美男般的臉孔，身上的肌肉線條時不時透過舞台表演展露。女偶像 則大多有著修長且勻稱的雙腿和白皙的皮膚，在妝容和服裝上，則以鮮豔的色彩、

俐落且合身的服裝，呈現了韓國女偶像團體的身材曲線。因此，此波韓流不僅在 聽覺的音樂上發展出新的特色，在視覺方面也間接傳遞了韓國流行文化標榜對於 外貌經營與管理的韓式美學。

無論是韓劇亦或是偶像團體，其共同特性皆是透過視覺效果傳遞了韓式美學。以 韓劇而言，早期韓劇中呈現韓國本地的觀光景點，帶動了韓國觀光產業的蓬勃發 展，許多韓劇觀眾會為了感受其劇中氣氛而至韓國旅行。而在之後的韓劇，透過 人氣偶像或演員擔任男女主角，一方面帶起話題性之外，更透過明星偶像的加持 成功行銷了許多出現在劇中的商品，從美食、到以女性為主要消費力的美妝商品 和服裝，而本研究主要關注在美妝商品和韓國流行服飾的穿搭，尤其以女性為主 要關注的對象，故觀光和美食的討論不在此多加著述。以下分別就美妝和穿搭兩 層面，勾勒出韓流在台建構的美妝與穿搭現象。

在台灣，百貨業者看準韓劇所帶來的商機，逐漸引進韓系品牌進駐百貨，以 SOGO 百貨為例，以往是以日系和歐美風為主的商品為主打，在哈韓的風潮之下，韓系 服飾、美妝、和相關美食的引進和消費上都有大幅的提升（林海，2014.04.20）。

首先，韓劇帶起的風潮反映在以女性為主要市場的美妝產業上，根據痞客邦於 2014 年公布的千萬口碑美妝賞榜單中，以推薦、教學等關鍵字作為深度了解品 牌的主要來源中，韓劇《想你》的咬唇妝和《來自星星的你》千頌伊的紅唇即成 為最夯的關鍵字之一，也讓於《來》劇中以 YSL 唇膏所化出的紅唇成為女性爭相

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模仿的妝感和最想要購買的唇膏的第一名（林佩儀，2014.10.01）。此外，韓國的 彩妝業績也伴隨著韓流的魅力大幅成長，像是屈臣氏特別設置專屬韓國品牌的彩 妝「K Beauty」，主打著韓國彩妝的多變性、趣味、實用、以及多樣化選擇和平實 的價格，業績的成長超越了歐系、日系和美系等開架彩妝商品（李麗滿，

2013.12.11）。

另一方面，韓系、韓貨等關鍵字也於近幾年浮現於各大網拍和實體服飾商圈中。

事實上，在 2000 年之前，台灣進口韓國服飾便已存在。八零年代時來台留學韓 國學生，進一步的在台灣定居之後，由於其團結的本性，便於本地形成商業經營 的規模經濟，如永和「韓國街」，以掮客性質進行的商品交易多以成衣、玩偶、

髮飾等各種生活雜貨，但因市場反應不佳、粗糙的材質和質料多被消費者認為「次 級品」（崔清林，1988；江佩蓉，2004）。2000 年後，當韓國經濟復甦，大量出 口商品以振興經濟，於此同時韓劇在台灣的流行，透過劇中演員的呈現，使得韓 貨服裝蔚為風潮，女性觀眾尤其希望能透過類似的穿著搭配跟上最新流行（鄭心 怡，2011）。

以實體商圈師大夜市為例，巷弄間一家接著一家的服飾和飾品店，店內音樂以 KPOP 為主，年輕店員身著店內熱銷服裝，接待客人時從嘴巴說出的銷售話術不 外乎「剛從韓國帶回來」、「那個韓劇的女主角也有穿過」，走一趟師大商圈，想 不跟上韓國流行服飾的潮流都不行。在網路購物的世界裡，從早期到日本本地購 買服裝並於網路同步進行販售和下訂單的日貨連線，戰場也逐漸轉往以韓國為主，

再加上近幾年國人赴韓觀光的人數增加，個人身分或自有商店的韓國連線已然屢 見不鮮。這股韓國服飾的熱潮也蔓延至服裝傳統的購買管道，像是台灣多家百貨

再加上近幾年國人赴韓觀光的人數增加，個人身分或自有商店的韓國連線已然屢 見不鮮。這股韓國服飾的熱潮也蔓延至服裝傳統的購買管道，像是台灣多家百貨