第一章 緒 論
第二節 研究背景
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注心思關注。
本研究觀察中國本土精釀啤酒產業發展起源與互動模式，探討中國啤酒市場 在具有歷史遺緒與高度競爭的特性，為何能夠誕生一批堅持走出不同於傳統商業 啤酒經營道路的新興企業？依此，提出以下兩項研究問題：
1. 精釀啤酒產業內部彼此之間透過哪些方式進行互動，是否已經建立一套 特殊的互動聯繫機制？
2. 是否已經形成具有識別性的精釀啤酒產業場域？若有，其結構化過程如 何形成？若無，是因為哪些因素造成？
當代中國啤酒產業的場域變遷，尤其近幾年精釀啤酒市場的快速興起，不僅 開拓消費者的飲酒品味，也衝擊到既有啤酒集團的市場份額。相較於中國遠近馳 名的各式白酒，以及家戶必備的黃酒，又或者同樣是高速成長的葡萄酒市場，啤 酒產業的成熟度、競爭程度，以及行銷模式都處於各類酒種之首，成為外界「觀 察」、圈內「取經」的重要對象。8拜精釀啤酒市場的興起，中國啤酒產業逐漸由 集團式壟斷的生產方式，轉向更注重消費者偏好的發展階段，透過「科技與藝術」
的結合，啤酒業將回歸到產品本身，致力滿足消費者的需求。
本研究的觀點是，當商業集團長期把持市場份額，這些夾縫中求生存的新創 企業，將透過「小手拉小手」的方式，分享彼此所擁有的資訊、資源與技術，並 且組織社團、舉辦比賽、會議或是商業活動，進一步建構出中國精釀啤酒產業的 場域互動機制，聯合反攻既有商品市場，贏得消費者的喜好與信任。據此，本研 究試圖結合理論內容與田野訪談經驗，總結現階段中國精釀啤酒產業的內部動態，
探討企業間互動機制與未來前景，以及可能面對的經營考驗。期望能提供讀者瞭 解與進入中國啤酒產業的實務建議，開拓中國新興產業研究的既有觀點。
第二節 研究背景
為了訴說中國啤酒產業的歷史風華，必須從縱向發展過程切入認識，並且結 合橫向制度變遷與政企互動加以剖析，藉此理解啤酒產業之於中國經濟成長的重 要地位。青島啤酒董事長孫明波出席「2015 中國企業領袖年會」時發表對 2016
8「 啤 酒 寡 頭 競 爭 ， 活 力 引 領 酒 業 」， 中 國 酒 業 新 聞 網 ， 2015 年 12 月 21 日 。
<http://www.cnwinenews.com/html/2015/pijiu_1221/2608.html>。
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年啤酒產業轉型的觀點，其認為全球的啤酒行業歷經三次轉型9：首先，工業革命 以前的啤酒生產以釀酒師為中心，像是德國所林立各種小型自釀工廠為代表，可 以稱作是充滿實驗精神的「藝術化」階段；其次，工業革命過後，啤酒產業開始 走向「規模化」、「標準化」，為降低成本並提高產能，使得產品千篇一律，此一 階段以美國為代表；第三階段則是從 1990 年代末期到現在，啤酒產業轉向「證 券化」發展，各集團透過融資、併購，併購後再融資的循環模式，導致全球啤酒 市場高度集中。事實上，這同時也是當代中國啤酒產業的縮影。
在改革開放前，中國啤酒產業經歷了一段混沌不明的黑暗時代。早在中共建 政之前，現為中國啤酒集團巨頭之一的青島啤酒，其前身由德國商人於 1903 年 8 月成立的「日爾曼啤酒青島股份公司」，是第一批在中國發展較具規模的啤酒 商，當時生產設備全部來自德國，年產量約 2000 噸左右，除了在青島本地銷售，
也藉各個商號洋行，在上海、天津、北京，以及香港等地銷售，甚至將產品送至 慕尼黑啤酒博覽會參賽，一舉奪得金牌獎。後歷經一戰爆發，所有權轉歸日本經 營管理，開始引進製造麥芽與啤酒花栽種技術。二戰結束後，國民黨政府接管青 島啤酒廠，成為官僚資本產業的金雞母之一，年產量一度達到 2800 萬噸。10
中共建政後，延續著國民黨政府時期的管理方針，將行政管理權交由財政部 稅務總局負責，於 1951 年頒發《專賣事業暫行條例》，對全國的專賣事業實行統 一的監督和管理，並且成立專賣事業總公司，許多生產事業開始納入歸管，啤酒 即是其中一例。當時雖然有開放零售酒商，但須經過特許程式辦理登記，憑執照 和承銷手冊在限定區域銷售11。1958 年的大躍進時期，隨著商業管理體制的逐步 解消，除了國家名酒和部分啤酒仍實行統一計劃管理外，開始將其他酒的生產與 銷售權下放到地方，以省（市、區）為單位實行地產地銷，間接造成酒的專賣形 同虛設，甚至指示糧食部門撥糧維持酒的生產與供應。12至此，中國啤酒生產陷 入無序混亂的競爭態勢。
9「青啤董事長孫明波：啤酒業將迎來第四次轉型」，中國酒業新聞網，2016 年 1 月 13 日。
<http://www.cnwinenews.com/html/2016/pijiu_0113/93423.html>。
10 王靜，絕對青啤（臺北：好優文化出版社，2010 年），頁 13~27。
11 「 專 賣 事 業 暫 行 條 例 草 案 」， 中 國 酒 志 網 ， 2014 年 11 月 3 日 。
<http://www.cnjiuzhi.com/baike/2032.html>。
12「『大躍進』時期酒類專賣工作的弱化（1958-1960）」，中國酒志網，2014 年 9 月 23 日。
<http://www.cnjiuzhi.com/baike/1436.html>。
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收來源，絕大多數啤酒廠商，或多或少都得到當地政府在背後撐腰。18因此，每 當有外資欲合資或收購某一地方啤酒廠時，便需要與地方政府及相關單位進行一 連串多回合的談判博弈。
2001 年 12 月，中國正式成為 WTO 第 143 位成員，敲響全球競爭的擂臺鐘 聲。此階段中國啤酒產業由中外合資向併購熱潮邁進，過去企業組織結構發展方 向是集團化、股份制和各種形式的合作制，現則加快啤酒企業之間的收購和併購 速度。例如青島、燕京和華潤三大啤酒集團均打著「資本運營」的大旗，通過破 產收購、政策兼併、控股聯合等手段，將啤酒「地方軍」收編至自己麾下，在中 國掀起一場併購熱潮。19啤酒集團藉由外部擴張來整合市場、擴大規模、提升品 牌，透過內部調整來重新配置資源、提高品質、降低成本，形成啤酒集團的發展 戰略。
中國精釀啤酒市場的大約形成於 2008 年，當時南京高大師啤酒（原名歐菲 啤酒）是業內公認的中國第一家精釀啤酒的專業工廠。接著，上海的拳擊貓、成 都的豐收精釀啤酒廠，以及北京的京 A、悠航、大躍與熊貓精釀等品牌也開始在 各個城市出現。而北京、上海也分別出現了精釀啤酒協會，然而，這些協會並不 在中國政府合法登記立案，僅是作為同好交流與聚會的平臺。不過，這樣的限制 從未減損精釀啤酒產業的持續發展，自 2012 年起，中國陸續出現以精釀啤酒為 主題的啤酒節與各式釀酒比賽，其中規模較大的有上海啤酒周、上海精釀啤酒節，
以及北京精釀啤酒節等。除此之外，日益興盛的精釀啤酒市場也開始受到具半官 方色彩的中國酒業協會重視，於 2012 年 10 月 29 日在北京舉辦「中國微釀啤酒 業聯盟」籌建委員會議，不僅初步制訂《中國微釀啤酒業聯盟委員會管理辦法》， 也在會中討論「中國手工精釀啤酒」證明商標使用管理規則20，顯見精釀啤酒已 在中國形成新興的產業市場。
從歐美襲來的精釀啤酒浪潮，已經逐步撼動商業集團，紛紛調整市場策略，
推出高端化、多樣化，甚至是批次限量的產品應戰。精釀啤酒企業初期採較高的 定價策略進入市場，以其創新程度、多樣商品，甚至是限量等特性吸引消費者，
18 宋福軍，「中國啤酒業的營銷模式及發展趨勢」，啤酒科技（北京），2011 年第 4 期，總第 160 期，頁 4。
19 「中國啤酒行業地域版圖」，頁 107。
20「『中國微釀啤酒業聯盟』籌建委員會討論會在京召開」，中國酒業協會，2012 年 11 月 2 日。
<http://www.cada.cc/templates/General/index.aspx?nodeid=51&page=ContentPage&contentid=328> 。
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市場的生力軍。25同時，也有研究對美國精釀啤酒市場進行分析，主 張精釀啤酒作為啤酒市場成熟期的新興產品，具有極強的市場競爭力 和寬廣的發展前景，未來有助於中國啤酒產業的多元化發展26。
然而，回顧現存關於中國啤酒產業研究可以發現，若非專注微觀視角進行討 論，就是以宏觀架構作出評價，缺乏結合兩者之間的研究內容。另一方面，作為 新興產業的精釀啤酒市場，學界對其關懷可說是相對落後，如何找尋前述三方的 研究交集，是謂本研究企圖的努力方向。本研究認為，組織理論作為多層次分析 途徑，在觀察變動中的產業發展時，能夠提供更多論據基礎與推論空間，尤其是 研究中國時常面臨理論適用性問題，更需要藉助一套具有高度彈性的理論框架用 於分析。
一、 組織研究的新制度主義
組織研究的形成，自 1910 年代由 Taylor 與 Fayol 兩位學者以管理導向為代 表，主要用來探討如何將組織工作系統效率極大化，分別是由下而上（bottom-up）
的標準化生產流程，以及由上而下（Top-down）來設計與協調工作系統。其次，
1930-40 年代由 Barnard 與 Selznick 聚焦探討組織結構與運作功能。再者，1950 年代的組織研究，發展成以卡內基學院與哥倫比亞學派的兩大研究格局。前者以 Simon 提出「有限理性」模型最為知名，後者以 Merton 強調「有目的行動之為 預料結果」，展開公、私部門的組織研究。最後，1980 年代至今學界仍持續投入 分析同型組織的結構特徵以及不同組織如何協作的結構與網絡。27
1980 年代新制度主義的興起，逐漸為組織研究帶來新的思維與研究方向。
新制度主義下的組織研究主張，環境條件能夠決定組織行動，而環境則是不斷被 組織場域內部的行動者所建構。28因此，結合宏觀與微觀視野的分析視野，新制 度主義提供組織研究更多層次的解釋空間。另一方面，外在制度依舊是組織生存 與運作相當重要的變因。
25 劉建，「我國手工精釀啤酒發展現狀與未來發展趨勢」，吉林工程技術師範學院學報（吉林），
25 劉建，「我國手工精釀啤酒發展現狀與未來發展趨勢」，吉林工程技術師範學院學報（吉林），