第一章 緒 論
第四節 研究設計、限制與章節安排
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微觀層次的行動者，以及由場域覆蓋的治理結構和組織，形成三種分析層次。第 二，結構化同時擁有「由上而下」（top-down）的結構制約與「由下而上」 （bottom-up）的行動者建構。第三，行動者與社會制度的直接互動，以及兩者透過場域運 作所進行的間接互動。34
圖 1-2：制度創造與擴散中「由上而下」與「由下而上」的過程
資料來源：Richard Scott, Institutions and Organizations ( California: Sage Publications, 2001), p. 195.
本研究強調組織作為場域結構化的動力來源，其理念動因將不僅能夠上下擴 散給行動者，同時也能夠影響制度的修正與變遷。依循前述新制度論的啟發，不 僅僅只有制度環境會制約組織運作與結構轉型，若組織間能夠形成共同的集體行 為時，也可能出現制度變革。觀察新興產業時，透過場域結構化分析有利於解釋 場域內成員的互動機制與合作效果，且能夠更加動態地描述場域變遷過程。
第四節 研究設計、限制與章節安排 一、 研究架構、範圍與對象
34 王占璽，「跨界組織場域中的社會自主性：中國愛滋 NGO 的研究」，頁 34。
社會制度 模式與選擇
治理結構 場域組織
行動者
社會化 制 裁 詮釋
創新 錯誤
擴散強制 創造協商
擴散強制 創造協商 擴散
強制
創造 協商
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（一） 研究架構
本研究的研究動機在於觀察到近年來中國啤酒市場出現分眾化的獨特現象，
開始有一批專注於釀造不同於商業啤酒集團的優質佳釀，接著習近平出訪英國飲 用當地知名精釀品牌啤酒時，引發中國消費者對於精釀啤酒的認知觀念、接受程 度，以及購買數量日益提升。
因此，本研究之研究架構（如圖 1-3），首先綜整有關中國啤酒產業的研究文 獻，發現內容不僅稀缺，研究方法更距離社會科學相當遙遠，透過不斷思考與資 料蒐集的過程，選擇以新制度論所延伸的組織場域概念作為研究框架，藉由探討 場域結構化的分析途徑，試著測量中國精釀啤酒產業是否已經發展一套具有識別 性的場域互動模式與制度邏輯。
受限於學界針對中國新興產業的發展，多以討論科技資訊與金融領域等產業 為主，幾乎未見有關輕工業與民生消費市場之研究，透過組織場域的理論分析，
結合訪談實證的結果，或許能夠對中國新興產業發展的現象與動態內容作一解釋，
並拓展場域分析的應用範圍。最後，也將提出本研究未盡之處與後續研究之建議。
圖 1-3：本研究之研究流程 釐清
研究問題
綜整 相關文獻
選擇 分析架構
篩選 訪談成果
建立 研究論點
反思 研究限制
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（二） 研究範圍與對象
本研究以中國精釀啤酒產業為研究對象，有別於商業啤酒集團35的組織同形 化程度過高，導致市場策略、商品類目，以及治理結構趨同，使得消費者深感百 般無聊賴。而近幾年精釀啤酒產業在世界蓬勃發展，中國也搭上這股熱潮，陸續 出現不少與精釀啤酒相關的企業，有的專責代理與市場推廣，也有一部分商家積 極打造品牌，生產「具中國特色的」精釀啤酒。本研究說明（如圖 1-4）與中國 啤酒產業有關之行動者，進一步將啤酒產業劃分為商業啤酒集團和精釀啤酒產業 兩個類別，並且深入探析精釀啤酒產業內部成員如何進行互動及其運作機制為何？
最重要的是，本研究試圖檢視精釀啤酒產業是否已經形成具有識別性的組織場域？
圖 1-4：中國啤酒產業的相關行動者
本研究認為，中國藉由引入外資發展啤酒產業，透過管制方式訂定產業規範、
稅制與流通辦法等，以維持國家有效調控市場的能力，並且從中獲取利益。本研 究對於商業啤酒集團的基本定義是：（1）已上市公開放行股份；（2）旗下有不同
35 本研究對於商業啤酒集團的定義是：（1）已上市公開放行股份；（2）旗下有不同品牌與子公司；
（3）大規模生產單一品項；（4）需嚴格遵守政府所訂定之行業規範。
集團內部企業位階 商業啤酒集團 全國品牌（第一線）
地方品牌（第二、三線）
傾軋
興趣組織 國家角色
明確 規範
模糊 引入 定義
外資角色
精釀啤酒產業
自釀個體戶 其他行動者
抵抗
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品牌與子公司；（3）大規模生產單一品項；（4）需嚴格遵守政府所訂定之行業規 範。其次，商業啤酒與精釀啤酒產業的市場成熟度具有明顯差異，導致政府在干 預產業時的積極程度有所不同，使得精釀啤酒業者得以有更多生存空間與獲利機 會。相對而言，精釀啤酒產業日益壯大開始威脅到商業集團的市場份額，因此透 過遊說政府的方式制定更嚴格的行業規範，且拓展商品的多樣性，以對抗新興競 爭者與正在流失的消費群眾，甚至虎視眈眈地等著收購精釀品牌，贏回更多博弈 籌碼。
至於，精釀啤酒的定義仍在進行中，本研究認為只要符合：（1）不具聯合事 業的形式；（2）採限量批次生產方式；（3）具有文化創意、勇於創新產品；（4）
未有明確行業規範等條件，都能納入「精釀」的範圍。也是因為如此，精釀啤酒 產業更需要藉由組織間的資訊與技術的交流，具備一定程度的共同認知，並試圖 採取策略結盟，即「小手拉小手」的合作模式，反攻既有商品市場，拓展品牌能 見度，以及贏得消費者的青睞。
另外，本研究自中國精釀啤酒產業內挑選幾家具有高知名度的品牌企業（如 表 1-2），同時也是本研究所欲訪談的單位，藉此探索中國新興產業組織間的互動 過程，及其建構出有別於商業集團的場域發展。
表 1-2：訪談名單：中國精釀啤酒產業之主要行動者
編號 企業代號 訪談日期 訪談對象 類別 區域 1 P 4/11 創辦人 品牌；酒廠 北京 2 J 4/11 創辦人；市場營銷 品牌；酒廠 北京
3 PB 4/11 店長 零售 北京
4 BHS 4/13 會長 協會 北京
5 C 4/13 創辦人 零售 北京
6 S 4/13 營運經理 品牌；酒廠 北京 7 G 4/14 創辦人 品牌；酒廠 北京
8 I 4/14 主編 媒體 北京
9 N 4/16 創辦人 品牌；酒廠 北京 10 L 4/19 執行長；店長 品牌；酒廠 上海 11 G 4/19 創辦人 品牌；酒廠 南京 12 R 4/21 總釀酒師 品牌；酒廠 上海
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二、 研究方法
本研究藉由質性研究方法是透過資料蒐集與理論間持續不斷的互動與對話。
相較於進行量化研究時，即使暫時失去理論的指引，有時仍可輕易掌握資料蒐集 的邏輯與資料統計分析的結果。但是，此種情形相對而言較不容易出現在質性研 究中。對於質性研究而言，資料蒐集、分析及理論架構之間，具有更緊密的交織 關係。36
（一） 文獻分析法（document analysis）
透過文獻分析法來蒐集有關場域理論的文獻，蒐集範圍主要涵括國內外之專 書、期刊、論文與研究報告等。實證資料方面，包括官方公布之年度數據、企業 個案專書、產業專刊、報刊新聞，以及市場調查與諮詢機構所製作之產業報告等，
輔以網路資料的交叉比對，進行整理、比較、歸納與分析，藉此探析既有文獻與 靜態資料所提供之研究內容。
此研究方法的價值在於，以「範圍層次」而言，不只是針對文獻內容，並且 是分析整個文獻的學術傳播過程；在「價值層次」上，不僅是針對文獻內容作敘 述性的解說，並且是在推論文獻內容對整個學術傳播過程所發生的影響。換言之，
文獻分析能夠幫助研究者釐清研究的背景事實、理論的發展狀況、研究的具體方 向、適當的研究設計方式及研究工具的選擇。37
（二） 深度訪談法（in-depth interviews）
本研究認為，以靜態文獻為基礎來描述發展中的產業動態確實難以捕捉到現 實狀況，透過選定某一產業作為觀察對象，其精髓在於針對一個或少數社會現象 之 事 例 進 行 深 度 檢 驗 。 憑 藉 所 選 擇 之 個 案 獲 取 個 殊 式 理 解 （ idiographic understanding），並在現有但不完整或模糊不清的概念下，嘗試進一步勾勒出更加 清楚的假設，作為更一般性、律則式的發展基礎。38據此，某種程度或許可以彌 補中國研究的內在限制，但更需要透過第一手資料的獲取，尤其是藉由田野調查 的方式，將使研究論據更具有說服力。
36 Earl Babbie 著，李美華、孔祥明等譯，社會科學研究方法（下冊）（台北：時英出版社，2004 年），頁 579。
37 楊國樞、文崇一、吳聰賢等，社會及行為科學研究法（台北：台灣東華，1989 年），頁 904~906。
38 Earl Babbie 著，李美華、孔祥明等譯，社會科學研究方法（下冊），頁 456~459。
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本研究以精釀啤酒產業為例，透過深度訪談法，依本研究問題意識與理論基 礎設計問卷（參考附錄 1），選擇八家較知名的精釀啤酒新創企業作為訪談對象，
區域位置分布於北京、上海與南京。除品牌之外，本研究亦安排訪問精釀產業場 域中的其他關鍵行動者，像是地方協會、媒體，以及零售商等。訪談時間訂於今 年（2016）四月份中旬，為期兩週時間進行。訪談對象主要以負責人為主，以書 信連絡與友人引薦等方式為主，也透過店家彼此的互動人脈幫助牽線，藉以結合 本研究所設定之理論框架與個案分析結合驗證。
三、 研究途徑
本研究以組織場域理論中的四個分析取向為途徑，分別是「關係系統」
（relational system）、「文化─認知系統」（culture-cognitive system）、「組織範型」
（organization archetype）以及「集體行動的劇碼」（repertoires of collective action）。 用以觀察中國本土精釀啤酒產業發展起源與互動模式，並設定場域結構化程度的 指標加以測量，主要探討精釀啤酒產業是否已經出現具有識別性的組織場域，及 其可能存在的運作機制和邊界設定。
同時，組織理論的基本假設是環境存在於組織邊界之外，將對組織的全部或 一部分產生影響。要理解組織行為，必須將組織與環境的互動視為最重要的變數，
換句話說，組織不是在真空的狀況下行動或決策，而是鑲嵌於環境之中，每一項
換句話說，組織不是在真空的狀況下行動或決策，而是鑲嵌於環境之中，每一項