小手拉小手？中國新興產業場域結構化分析：以精釀啤酒產業為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學東亞研究所碩士論文. 指導教授. 王信賢博士. 小手拉小手？中國新興產業場域結構化分析治. 政. 大. ──以精釀啤酒產業為例立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 研究生：黃俊傑. 中華民國. 105 年. 7月.

(2) 謝誌從來不會乾著嘴唇，是撰寫論文過程中的最佳寫照，同時也是進入東亞所習得的奧義真傳。早在下筆撰寫各章節之前，謝誌內容已在腦海裡不知構思多少回。歷經三年碩士生涯，是一眨眼的回憶，也是一生中難以忘懷的轉捩點，失去不少，卻獲得更多。進入東亞所出發於好奇，在探索中成長，了然於胸的是中國研究領域的廣袤與無窮。患有嚴重拖延症的我，為了適應緊湊的研究所課程，費了一番功夫才跟上腳步，卻又面臨論文寫作障礙。回首來時，有太多需要感謝的各路大德，適時將我從泥沼中一把拉起。. 政治大. 選擇進入東亞所，且能夠順利完成學位，首要感謝王信賢老師。從北大公行到政大東亞，全因當年碩士班考試放榜時，王老師一句：「我在這，你就得來。」. 立. 看似輕鬆實則霸氣的號召，讓我堅定地緊緊跟隨到今日。從助理工作到論文指導，. ‧ 國. 學. 王老師總是不嫌棄我的資質差、底子薄，又極其懶散的個性，時時殷切地教導與照顧，亦不吝分享自身經驗，鼓勵我放膽朝著心之所向，找出真正感興趣的研究. ‧. 題目。所幸，王老師不願讓我長溺於茫然與醉趣交織的寫作時光，指引我划向人生彼岸，及早脫離苦海。. sit. y. Nat. er. io. 若將撰寫論文比擬為釀造啤酒，張弘遠老師與王綺年老師就像酵母與啤酒花，提供知識轉化之餘，又賦予思想增味。張老師豐富的田調經驗，總能直指要害，. n. al. Ch. i Un. v. 點出寫作盲點，並且給予相當受用的觀念啟發與修改建議；王老師則是深入淺出. engchi. 說明研究內容不足之處，提出內容深化的可能方向，以及需要加強邏輯的推論環節。兩位老師不但治學嚴謹，也願意分享如何讓研究更引人入勝的私藏秘訣，同時給予因寫作進度研究拖延的我，最慷慨的包容。指南山下的求學生涯，是東亞所的師長與夥伴們一路提攜與陪伴，而書本習得的理論知識也許在畢業不久後便會忘卻，但那些因緣分而聚的相處時光卻是永生瑰寶。寇健文老師從講台到餐桌的驍勇英姿，胸前的三色筆換成酒杯，讓我學習到何謂大格局與大氣度。鍾延麟老師談笑間道盡了中共歷史的風花雪月，卻乾不盡手中的酒杯。黃瓊萩老師像極親切的鄰家姊姊，不僅能在課堂解惑，也在許多難得時刻分享人生經歷與八卦流言。邱坤玄老師與魏艾老師所傳授的必選課程，絕對是東亞所不可不修的經典。詹志宏老師與徐純芳老師的實務課程，是知識與自身經驗的完美結合。最後，也是最重要的，東亞媽祖張姊的爽朗笑聲依然盈耳，.

(3) 霎那間手起刀落，游刃有餘地解開所上的大小難題。 102 級的夥伴們，與忠慎、茂丞、育崡、雨揚共同籌辦的讀書會與所務小組最令我懷念與感激，咱們完成了一些事，但也留下未完待續的遺憾。還有鼎力相助的同學、學長姐與學弟妹們，有了你們才讓我的研究生涯增添不少色彩。當然，還要特別感謝在中央研究院擔任兼任助理的近三年日子裡，蔡文軒老師提供優渥待遇與學習環境，讓我從做中學獲得難能可貴的經驗，也因曾經身處在台灣最高學術殿堂工作的機遇而感到光榮。另外，還要謝謝田調時幫助過我的許多貴人，在北京與上海走訪為數不少的精釀店家，受訪者們一家比一家還要好客，不僅能夠喝到新鮮的精釀啤酒，還端. 治政大準備從上海返台前摸摸口袋，僅剩 10 元人民幣時的窘態，才緊急找任職阿里巴立巴的學長陳心昊救濟，還被嘲笑路邊街友都沒我刻苦。我想，短短兩周的田調時出口味獨特的私房料理，訪談過程可說是言無不盡，喝無不歡的美好狀態。直到. ‧ 國. 學. 光，已經足夠讓我學習成長，深刻體悟在中國做研究是多麼迷人，卻又充滿挑戰。. ‧. 最後，家人的付出永遠是最無私且偉大，無比感謝爸、媽，還有妹做為強力後盾，沒有你們就有沒現在的我，還有這本酒精味濃厚的論文。有句諺語如此說. y. Nat. sit. 著：「快樂即是啤酒；煩惱即是遠征」，我正準備從東亞所啟程，航向下一個未知. n. al. er. io. 的人生階段，暫且用蓋爾語的老話，敬目前為止還算順利的人生：Sláinte!. Ch. engchi. i Un. v. 黃俊傑 2016 年 7 月 30 日沉浸在麥芽的窩與啤酒花的懷抱.

(4) 摘. 要. 本研究依循組織社會學的場域分析途徑，觀察中國精釀啤酒產業的發展過程，利用場域結構化分析的五項指標，檢視行動者之間如何在制度環境約束下，應對外部的挑戰與變化。綜合理論架構與田野實證的結果，本研究發現精釀啤酒商之間主要透過資訊分享、技術交流，共同舉辦商業活動等行動選項，形成獨特的互動機制。其次，產業內也逐步建構對於經營模式與產業發展的認知觀點與邏輯共識，形構有別於商業啤酒集團的新興場域邊界。最後，精釀業者透過協會組織作為凝聚彼此的平台，創造「小手拉小手」的聯盟形式，成為促進中國精釀產業場域結構化的主要原因。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 關鍵字：組織社會學、場域分析、場域結構化、啤酒產業、精釀啤酒. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. I. i Un. v.

(5) 目. 次. 圖次. III. 表次. IV. 第一章. 緒. 論. 1. 第一節. 研究動機與目的. 1. 第二節. 研究背景. 3. 第三節. 既有文獻回顧與理論觀點. 7. 第四節. 研究設計、限制與章節安排. 11. 19 19. 第二節. 政治大組織分析與新制度主義立洞見：場域分析下的理念動因. 第三節. 精釀啤酒產業研究的既有觀點. 24. 文獻檢閱與理論對話. 第一節. 21. 學. 中國啤酒產業的歷史軌跡與當代風潮. ‧. 第三章. ‧ 國. 第二章. 關鍵轉型期：國企改革與外資引入的盤整時代. 第三節. 大風起兮：入世之後的集團競合時期. n. al. 29 32. er. io. 第四章. y. 第二節. 28. sit. 改革開放後：曙光乍現的制度建立階段. Nat. 第一節. 28. Ch. 中國精釀啤酒產業的場域結構化分析. engchi. i Un. v. 40. 第一節. 在掙扎中覺醒：破碎的制度環境與組織結構. 40. 第二節. 形構場域：精釀啤酒產業內部的互動機制. 45. 第三節. 尋求共識：精釀啤酒產業場域結構化. 54. 第五章. 結. 論. 73. 第一節. 研究發現. 73. 第二節. 實務建議與後續研究方向. 75. 參考文獻. 79. 附錄：研究訪談提綱. 86 II.

(6) 圖次圖 1-1. 場域分析層次的相對位置. 10. 圖 1-2. 制度創造與擴散中「由上而下」與「由下而上」的過程. 11. 圖 1-3. 本研究之研究流程. 12. 圖 1-4. 中國啤酒產業的相關行動者. 13. 圖 2-1. 2015 年美國精釀生產統計圖. 25. 圖 3-1. 中國精釀品牌／酒館分布圖. 38. 圖 4-1. 高大師 Baby IPA 形象酒標. 57. 圖 4-2. 熊貓精釀品牌商標. 圖 4-3. 京 A 品牌商標. 圖 4-4. 大躍精釀形象酒標. 圖 4-5. 牛啤堂品牌商標. 57 58. 學 ‧. ‧ 國. 立. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. v. 58 59.

(7) 表次表 1-1：制度的三大支柱. 9. 表 1-2：訪談名單：中國精釀啤酒產業之主要行動者. 14. 表 2-1：測量場域結構化程度的兩套指標. 23. 表 3-1：中國五大啤酒集團介紹. 34. 表 4-1：2015-2016 年中國十大精釀啤酒節與釀酒比賽. 46. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i Un. v.

(8) 第一章第一節. 緒. 論. 研究動機與目的. 啤酒，作為發展歷史跨越數千年的飲品，不斷推動文明演進1，至今仍在人類日常生活中屹立不搖，舉凡席間宴會或是街邊小吃都能見到它的蹤影，喝它的人，從王宮貴族到平民百姓都能輕鬆品飲。進一步言，酒類文化不僅能反映一個國家的經濟發展程度，也能夠透露該國的民族習性與餐飲習慣，而啤酒就是其中一種能夠品評歷史的文化產物。習近平於去年（2015）訪問英國期間，與時任首相卡麥隆（Cameron）在倫敦當地的一家知名酒吧內餐敘，當時曾飲用一款格林王印度淡色艾爾啤酒. 政治大或是相關餐飲業者都指名要求訂購，完全成了習近平出訪英國的熱點議題之一。立（Greene King IPA），自始該款啤酒從英國紅回中國，無論是代理商、餐酒館，. 學. 顯示啤酒不僅能夠成為外交場合上舒緩氛圍的工具，也間接驗證政治因素牽動. ‧ 國. 2. 經濟市場的基本假設。. ‧. 以中國大陸酒類產品的品項結構來看，根據商務部酒類流通管理辦公室. sit. y. Nat. 《2013 年中國酒類流通行業發展報告》指出，從主要酒種產量看，2013 年具一定規模以上酒類生產企業之白酒、啤酒、葡萄酒產量所占比重分別為 18%、77%、. io. n. al. er. 2%，以啤酒項目占比遠高於其他酒種，3顯見啤酒作為中國酒品市場不可或缺的. i Un. v. 關鍵地位。另一方面，也有許多商業機構進行過多次調查，提出中國的啤酒市場. Ch. engchi. 已是亞洲最大、全球第二位，成為各國酒業集團競逐的戰場。回顧中國啤酒產業的發展脈絡，從早期號稱各縣一酒廠的無序競爭狀態，走過改革開放後國企所有權制度改革，逐漸建立現代化企業體制，並且讓外資合股參與產業發展的蓬勃時期。直到 2002 年加入世界貿易組織（WTO）後，為了與全球市場競爭，選擇向國企規模化、集團化的道路邁進。因為如此，中國啤酒市場長期把持在幾個大型國企手中，以華潤雪花、青島啤酒、百威啤酒，以及燕京 1. Tom Standage, A History of the World in 6 Glasses (New York: Walker & Co.: Distributed to the trade by Holtzbrinck Publishers, 2005), pp. 9-23. 2 「英媒：格林王啤酒因習訪熱銷中國」，參考消息網， 2015 年 11 月 11 日。 <http://www.cankaoxiaoxi.com/china/20151111/993540.shtml>。 3 目前中國官方僅以發布 2013 年為最新資料，請參考：「2013 年中國酒類流通行業發展報告」，商務部市場運行和消費促進司。 <http://scyxs.mofcom.gov.cn/article/c/201409/20140900732303.shtml>。 1.

(9) 啤酒為主，同時導致區域割據的競爭型態，4亦形成長期「寡頭壟斷」的結果。即使中國啤酒產業的市場結構形成「寡頭主導」的階段，但仍有一小部分中小型啤酒企業在商業競爭中而生存下來。5近幾年啤酒集團的併購趨勢也逐漸降溫，取而代之是精釀啤酒廠（Craft Beer Brewery）的出現。近幾年受到歐美市場精釀啤酒熱潮的影響，中國境內也陸續出現民營起家的微型啤酒工廠，主打風味獨特產品特性與「前店後廠」的經營模式吸引中產階級消費者。所謂精釀啤酒與工業啤酒的區別，最大不同點並非「量」的差距，而在於「質」的差異。根據美國釀酒商協會（Brewers Association）定義，精釀啤酒須符合年產量少於 600 萬桶，僅占 3%美國啤酒年產量，釀酒商擁有酒廠 75%以上獨立所有. 治政大釀啤酒的定義仍是現在進行式，不同品牌企業、協會組織、釀酒師、媒體，或是立各路同好，心中所認知的精釀定義都存在大小不一的歧見，唯一共同點在於，精. 權，以及只使用傳統或創新釀造原料與發酵過程使其產生風味的 3 項條件。6精. ‧ 國. 學. 釀啤酒必須走出不同於大規模商業釀造標準產品的獨到特色。. ‧. 尤如前述中國啤酒集團所生產的幾乎都是普及型淺色拉格（pale lager）。7換言之，商業啤酒集團大量製造的產品被歸為「工業啤酒」，而採用小批次生產、. y. Nat. sit. 風味獨特、加入新的創意思維的啤酒，則多半被認定是「精釀啤酒」，或謂「工. er. io. 藝啤酒」。由於精釀啤酒生產成本通常較高昂，其目標顧客也並非以大量消費的. al. iv n C 精釀啤酒便開始在市場中嶄露頭角，同時也養成越來越多非精釀啤酒不喝的死忠 hengchi U 客群。 n. 客群為主要目標；相對消費者來說，當喝膩百無聊賴的商業啤酒時，頗具匠心的. 對於精釀啤酒品牌的崛起，中國大型商業啤酒集團也紛紛調整市場策略，推出高端化、多樣化，甚至是批次限量的產品應戰，顯示這些微型企業不僅能夠跟上世界潮流，同時還能夠扭轉既有的市場策略。實際上，這些大型商業啤酒集團背後都存在著政府身影，中國精釀啤酒市場的未來究竟會走向何處？值得吾人投「 2015 中國啤酒市場行業競爭分析」，中國報告大廳， 2015 年 6 月 11 日。 <http://big5.chinabgao.com/freereport/67021.html>。 5 韓永奇，「中國啤酒將何處去──我國啤酒行業發展趨勢述評」，啤酒科技（北京），2010 年第 12 期，總第 156 期，頁 3。 4. 6. 「. CRAFT. BREWER. DEFINED. 」. ,. Brewers. Association. <https://www.brewersassociation.org/statistics/craft-brewer-defined/>。 7 像是台灣常見的台灣啤酒、海尼根啤酒；中國所產的青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等。 2. 。.

(10) 注心思關注。本研究觀察中國本土精釀啤酒產業發展起源與互動模式，探討中國啤酒市場在具有歷史遺緒與高度競爭的特性，為何能夠誕生一批堅持走出不同於傳統商業啤酒經營道路的新興企業？依此，提出以下兩項研究問題： 1. 精釀啤酒產業內部彼此之間透過哪些方式進行互動，是否已經建立一套特殊的互動聯繫機制？ 2. 是否已經形成具有識別性的精釀啤酒產業場域？若有，其結構化過程如何形成？若無，是因為哪些因素造成？當代中國啤酒產業的場域變遷，尤其近幾年精釀啤酒市場的快速興起，不僅. 治政大名的各式白酒，以及家戶必備的黃酒，又或者同樣是高速成長的葡萄酒市場，啤立酒產業的成熟度、競爭程度，以及行銷模式都處於各類酒種之首，成為外界「觀. 開拓消費者的飲酒品味，也衝擊到既有啤酒集團的市場份額。相較於中國遠近馳. 學. ‧ 國. 察」、圈內「取經」的重要對象。8拜精釀啤酒市場的興起，中國啤酒產業逐漸由集團式壟斷的生產方式，轉向更注重消費者偏好的發展階段，透過「科技與藝術」. ‧. 的結合，啤酒業將回歸到產品本身，致力滿足消費者的需求。. y. Nat. sit. 本研究的觀點是，當商業集團長期把持市場份額，這些夾縫中求生存的新創. er. io. 企業，將透過「小手拉小手」的方式，分享彼此所擁有的資訊、資源與技術，並. al. iv n C 場域互動機制，聯合反攻既有商品市場，贏得消費者的喜好與信任。據此，本研 hengchi U 究試圖結合理論內容與田野訪談經驗，總結現階段中國精釀啤酒產業的內部動態， n. 且組織社團、舉辦比賽、會議或是商業活動，進一步建構出中國精釀啤酒產業的. 探討企業間互動機制與未來前景，以及可能面對的經營考驗。期望能提供讀者瞭解與進入中國啤酒產業的實務建議，開拓中國新興產業研究的既有觀點。. 第二節. 研究背景. 為了訴說中國啤酒產業的歷史風華，必須從縱向發展過程切入認識，並且結合橫向制度變遷與政企互動加以剖析，藉此理解啤酒產業之於中國經濟成長的重要地位。青島啤酒董事長孫明波出席「2015 中國企業領袖年會」時發表對 2016. 「啤酒寡頭競爭，活力引領酒業」，中國酒業新聞網， 2015 年 12 月 21 日。 <http://www.cnwinenews.com/html/2015/pijiu_1221/2608.html>。 3 8.

(11) 年啤酒產業轉型的觀點，其認為全球的啤酒行業歷經三次轉型9：首先，工業革命以前的啤酒生產以釀酒師為中心，像是德國所林立各種小型自釀工廠為代表，可以稱作是充滿實驗精神的「藝術化」階段；其次，工業革命過後，啤酒產業開始走向「規模化」、「標準化」，為降低成本並提高產能，使得產品千篇一律，此一階段以美國為代表；第三階段則是從 1990 年代末期到現在，啤酒產業轉向「證券化」發展，各集團透過融資、併購，併購後再融資的循環模式，導致全球啤酒市場高度集中。事實上，這同時也是當代中國啤酒產業的縮影。在改革開放前，中國啤酒產業經歷了一段混沌不明的黑暗時代。早在中共建政之前，現為中國啤酒集團巨頭之一的青島啤酒，其前身由德國商人於 1903 年 8 月成立的「日爾曼啤酒青島股份公司」，是第一批在中國發展較具規模的啤酒. 治政大也藉各個商號洋行，在上海、天津、北京，以及香港等地銷售，甚至將產品送至立慕尼黑啤酒博覽會參賽，一舉奪得金牌獎。後歷經一戰爆發，所有權轉歸日本經. 商，當時生產設備全部來自德國，年產量約 2000 噸左右，除了在青島本地銷售，. ‧ 國. 學. 營管理，開始引進製造麥芽與啤酒花栽種技術。二戰結束後，國民黨政府接管青島啤酒廠，成為官僚資本產業的金雞母之一，年產量一度達到 2800 萬噸。10. ‧. 中共建政後，延續著國民黨政府時期的管理方針，將行政管理權交由財政部. y. Nat. sit. 稅務總局負責，於 1951 年頒發《專賣事業暫行條例》，對全國的專賣事業實行統. al. er. io. 一的監督和管理，並且成立專賣事業總公司，許多生產事業開始納入歸管，啤酒. iv n C 和承銷手冊在限定區域銷售。1958 h e年的大躍進時期，隨著商業管理體制的逐步 i U h n c g 解消，除了國家名酒和部分啤酒仍實行統一計劃管理外，開始將其他酒的生產與 n. 即是其中一例。當時雖然有開放零售酒商，但須經過特許程式辦理登記，憑執照 11. 銷售權下放到地方，以省（市、區）為單位實行地產地銷，間接造成酒的專賣形同虛設，甚至指示糧食部門撥糧維持酒的生產與供應。12至此，中國啤酒生產陷入無序混亂的競爭態勢。. 9. 「青啤董事長孫明波：啤酒業將迎來第四次轉型」，中國酒業新聞網，2016 年 1 月 13 日。. <http://www.cnwinenews.com/html/2016/pijiu_0113/93423.html>。 10 11. 王靜，絕對青啤（臺北：好優文化出版社，2010 年），頁 13~27。「專賣事業暫行條例草案」，中國酒志網， 2014 年 11 月 3 日。. <http://www.cnjiuzhi.com/baike/2032.html>。「『大躍進』時期酒類專賣工作的弱化（1958-1960）」，中國酒志網，2014 年 9 月 23 日。 <http://www.cnjiuzhi.com/baike/1436.html>。 4 12.

(12) 直到 1963 年 8 月國務院公佈《關於加強酒類專賣管理工作的通知》，重新貫徹執行酒類專賣方針，對酒的生產、銷售和行政管理、專賣利潤收入和抽稅辦法等擬出具體規定，讓酒類生產和酒類銷售各司其職。13然而，才剛步上軌道的酒政制度卻在文化大革命時期破壞殆盡，以「階級鬥爭為綱」的指導原則下，國家擁有無與倫比的控制權，多數地區酒類專賣機構除了被撤銷，管銷人員也被迫調走或下放到農村與基層，酒類專賣管理工作又再次進入無章可循的失序狀態。14 改革開放帶來的發展紅利，將中國啤酒產業帶向史無前例的增長高峰，不論是生產規模還是企業數量，都較過去嚴格控管的計劃經濟體制更為蓬勃。在內銷和外銷市場，都以動輒每年數十百分比的成長幅度進步中，也使得外國著名啤酒集團看準中國市場的巨大潛力，紛紛尋求合資或獨資建廠的機會。15然而，各地. 治政大啤酒的習慣，仍以「價格」與「新鮮度」為購買考量，使得市場被切割地非常嚴立重，連帶各家品牌的集中度低，呈現明顯的區域特徵，也缺乏強勢的全國性品牌。雨後春筍而生的啤酒企業，同時也造成區域間的競爭相當激烈，加上消費者飲用. ‧ 國. 學. 16. 概括而論，此一時期的中國啤酒產業，仍處在風雨飄緲的不安定時代，看似在. 浪頭時，轉瞬間又跌至波谷。改革開放所帶來嶄新的歷史機遇，仍以組織個體發. ‧. 展與制度重建為主，真正的高峰則是在 90 年代開始出現轉折。. y. Nat. sit. 揭櫫 90 年代經濟環境轉變，最明顯的特徵在於國企改革如火如荼的開展，. al. er. io. 以產權改革為中心，透過放權讓利與刺激生產等手段，轉而關注國有企業「組織. iv n C 力。不過，受到中央與地方博弈關係，以及「條條塊塊」的體制約束，國企改 hengchi U 革未能向預期中的順遂，在啤酒產業內，許多地方政府明令或者暗示當地經銷商， n. 重整」議題，試圖以建設大型企業集團為主旋律，同時提升對內與對外的競爭能 17. 必須大力主銷地產的啤酒商品，根本原因在於菸酒產業始終是地方政府的主要稅 13. 此一時期開始整頓酒類生產與專賣，酒類生產由輕工業部歸口統一安排，其他任何單位和部. 門，不經省、自治區和直轄市人民委員會批准，一律不得自行釀造。酒類銷售和酒類行政管理工作，由各級商業部門領導，具體日常工作由糖業煙酒公司負責。各級專賣事業管理局和糖煙酒公司的設置採取一個機構，兩塊牌子的辦法，既負責行政管理，又負責企業經營。詳見：「國務院批轉商業部、國家計委、財政部關於加強酒類專賣管理工作的報告的通知」，中國酒業發展史檔案館。<http://www.zgjdag.com/?c=news&m=view&id=151>。 14. 「『文革』時期酒類專賣工作的破壞（1966-1976 年 9 月）」，中國酒志網，2014 年 9 月 23 日。. <http://www.cnjiuzhi.com/baike/1438.html>。 15 寒江、社興，「令世人矚目的成就──中國改革開放 20 年來啤酒工業發展回顧」，中國酒（北京），1998 年第 4 期，頁 6~8。 16 17. 趙躍鵬，「中國啤酒業呼喚強勢全國性品牌」，廣告大觀（江蘇），2004 年第 9 期，頁 42。金碚，「中國大型企業的戰略管理與集團控制」，經濟管理（北京），1998 年第 12 期，頁 6~10。 5.

(13) 收來源，絕大多數啤酒廠商，或多或少都得到當地政府在背後撐腰。18因此，每當有外資欲合資或收購某一地方啤酒廠時，便需要與地方政府及相關單位進行一連串多回合的談判博弈。 2001 年 12 月，中國正式成為 WTO 第 143 位成員，敲響全球競爭的擂臺鐘聲。此階段中國啤酒產業由中外合資向併購熱潮邁進，過去企業組織結構發展方向是集團化、股份制和各種形式的合作制，現則加快啤酒企業之間的收購和併購速度。例如青島、燕京和華潤三大啤酒集團均打著「資本運營」的大旗，通過破產收購、政策兼併、控股聯合等手段，將啤酒「地方軍」收編至自己麾下，在中國掀起一場併購熱潮。19啤酒集團藉由外部擴張來整合市場、擴大規模、提升品牌，透過內部調整來重新配置資源、提高品質、降低成本，形成啤酒集團的發展戰略。. 立. 政治大. 中國精釀啤酒市場的大約形成於 2008 年，當時南京高大師啤酒（原名歐菲. ‧ 國. 學. 啤酒）是業內公認的中國第一家精釀啤酒的專業工廠。接著，上海的拳擊貓、成都的豐收精釀啤酒廠，以及北京的京 A、悠航、大躍與熊貓精釀等品牌也開始在. ‧. 各個城市出現。而北京、上海也分別出現了精釀啤酒協會，然而，這些協會並不在中國政府合法登記立案，僅是作為同好交流與聚會的平臺。不過，這樣的限制. y. Nat. sit. 從未減損精釀啤酒產業的持續發展，自 2012 年起，中國陸續出現以精釀啤酒為. al. er. io. 主題的啤酒節與各式釀酒比賽，其中規模較大的有上海啤酒周、上海精釀啤酒節，. iv n C 方色彩的中國酒業協會重視，於h 2012 年 10 月 29 U e n g c h i 日在北京舉辦「中國微釀啤酒業聯盟」籌建委員會議，不僅初步制訂《中國微釀啤酒業聯盟委員會管理辦法》， n. 以及北京精釀啤酒節等。除此之外，日益興盛的精釀啤酒市場也開始受到具半官. 也在會中討論「中國手工精釀啤酒」證明商標使用管理規則20，顯見精釀啤酒已在中國形成新興的產業市場。從歐美襲來的精釀啤酒浪潮，已經逐步撼動商業集團，紛紛調整市場策略，推出高端化、多樣化，甚至是批次限量的產品應戰。精釀啤酒企業初期採較高的定價策略進入市場，以其創新程度、多樣商品，甚至是限量等特性吸引消費者，宋福軍，「中國啤酒業的營銷模式及發展趨勢」，啤酒科技（北京），2011 年第 4 期，總第 160 期，頁 4。 18. 19. 「中國啤酒行業地域版圖」，頁 107。. 「『中國微釀啤酒業聯盟』籌建委員會討論會在京召開」，中國酒業協會，2012 年 11 月 2 日。 <http://www.cada.cc/templates/General/index.aspx?nodeid=51&page=ContentPage&contentid=328> 。 6 20.

(14) 與商業啤酒市場做出明確區隔。精釀產業的發展仍是現在進行式，其定義也尚未形成共識，精釀文化能傳遞多久，行業是否有其極限，皆是未定之天，唯一可知的是中國啤酒版圖將會出現前所未見的重大變化。. 第三節文獻回顧與理論觀點依照本研究擬定的問題意識，試圖尋找目前既有文獻之研究基礎，不僅發現與社會科學領域的對話相當稀缺，且多以經濟與商學經營視角切入討論，甚至在研究中國案例時，僅以單一企業進行個案分析，忽略歷史遺緒下宏觀經濟環境為產業變遷帶來的影響。針對此，本研究聚焦中國啤酒產業的相關研究，試圖將既有觀點分成三個類別：. 政治大. 第一，主要以微觀視角探討企業內部行銷策略與經營模式為主。施育堯以中國上海地區合資公司為例，發現企業核心能力是制定市場策略的最重. 立. 要因素，在結合無差異市場區隔下的產品定位，選擇以無品牌代工經. ‧ 國. 學. 營模式，或者代工填充包裝等技術服務為主。21李知諭以青島啤酒為研究對象，利用量化研究中的變異數分析測量原有品牌因應市場推出. ‧. 新品牌時，來源國形象、副品牌定位、品牌聯想是否會影響消費者態度，發現職業、年齡、所得及性別的不同都會出現顯著差異。22. Nat. sit. y. 第二，透過宏觀視野描述整體啤酒產業的發展狀況，尤其以分析 90 年代至. er. io. 2000 年初期的併購行為最為熱烈。周純瑩深入討論青島啤酒併購、整合、國際化活動，解釋該企業何以能成為中國啤酒市場的領導者，. n. al. Ch. i Un. v. 理由在於透過內部治理結構的調整、引入外部資源，以及有策略地併. engchi. 購地方品牌，因而作出重大變革，逐步建立經營優勢。23另一方面，中國大陸學界內部亦有許多關於啤酒產業併購趨勢之研究，認為受到外資引入影響，多半對併購能否利於產業整合與發展抱持懷疑態度24。第三，相較於商業啤酒的研究內容，有關精釀啤酒的討論仍是非常缺乏。有研究者認為雖然中國精釀啤酒產業尚未訂定釀造標準與法律規範，但伴隨消費者對產品個性化的需求越來越強烈，未來勢必成為酒類消費施育堯，「啤酒行銷策略之研究-以中國上海地區合資公司為例」，國立政治大學科技管理研究所碩士論文（2007）。 22 李知諭，「大陸青島啤酒副品牌定位與來源國形象對消費者態度影響之研究」，大葉大學國際企業管理學系在職專班碩士論文（2007）。 23 周純瑩，「青島啤酒併購、整合、國際化活動之研究」，國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文（2007）。 24 孔云中，「華潤雪花啤酒併購戰略研究」，復旦大學國際工商管理系碩士論文（2008）；楊蓬，「青島啤酒併購及併購整合戰略研究」，中南大學工商管理系碩士論文（2010）。 7 21.

(15) 市場的生力軍。25同時，也有研究對美國精釀啤酒市場進行分析，主張精釀啤酒作為啤酒市場成熟期的新興產品，具有極強的市場競爭力和寬廣的發展前景，未來有助於中國啤酒產業的多元化發展26。然而，回顧現存關於中國啤酒產業研究可以發現，若非專注微觀視角進行討論，就是以宏觀架構作出評價，缺乏結合兩者之間的研究內容。另一方面，作為新興產業的精釀啤酒市場，學界對其關懷可說是相對落後，如何找尋前述三方的研究交集，是謂本研究企圖的努力方向。本研究認為，組織理論作為多層次分析途徑，在觀察變動中的產業發展時，能夠提供更多論據基礎與推論空間，尤其是研究中國時常面臨理論適用性問題，更需要藉助一套具有高度彈性的理論框架用於分析。. 一、. 政治大組織研究的新制度主義立. ‧ 國. 學. 組織研究的形成，自 1910 年代由 Taylor 與 Fayol 兩位學者以管理導向為代表，主要用來探討如何將組織工作系統效率極大化，分別是由下而上（bottom-up）. ‧. 的標準化生產流程，以及由上而下（Top-down）來設計與協調工作系統。其次， 1930-40 年代由 Barnard 與 Selznick 聚焦探討組織結構與運作功能。再者，1950. Nat. sit. y. 年代的組織研究，發展成以卡內基學院與哥倫比亞學派的兩大研究格局。前者以. er. io. Simon 提出「有限理性」模型最為知名，後者以 Merton 強調「有目的行動之為預料結果」，展開公、私部門的組織研究。最後，1980 年代至今學界仍持續投入. n. al. Ch. i Un. v. 分析同型組織的結構特徵以及不同組織如何協作的結構與網絡。27. engchi. 1980 年代新制度主義的興起，逐漸為組織研究帶來新的思維與研究方向。新制度主義下的組織研究主張，環境條件能夠決定組織行動，而環境則是不斷被組織場域內部的行動者所建構。28因此，結合宏觀與微觀視野的分析視野，新制度主義提供組織研究更多層次的解釋空間。另一方面，外在制度依舊是組織生存與運作相當重要的變因。. 劉建，「我國手工精釀啤酒發展現狀與未來發展趨勢」，吉林工程技術師範學院學報（吉林）， 2015 年第 3 期。 26 陳理杰，「美國精釀啤酒市場分析及對中國市場的啟示」，啤酒科技（北京），2014 年第 8 期。 27 R. Scott, “Reflections on a Half-Century of Organizational Sociology,” Annual Review of Sociology, Vol. 30（2004）, pp. 1-21. 28 陳美智、楊開雲，「組織真的是理性的嗎─一個組織社會學的新制度論觀點」，東海社會學報， 2000 年第 20 期，頁 11。 8 25.

(16) 依循 Scott 將制度歸類為：「管制的」（regulative）、「規範的」（normative）以及「文化─認知的」（cultural-cognitive）系統等三大支柱所構成（見表 1-1）。當制度成為管制系統時，將以強制的法規約束行動者必須遵守規範，否則將受到法律制裁。其次，制度也存在規範系統，任何行動都必須衡量責任與後果，以符合他人的期待。最後，制度亦包含一套文化認知系統，透過知識體系傳遞共同認知與行動。有鑑於此，組織必須遵守外在規範，包括法規、道德與文化認知體系等要求，藉此取得制度環境中的「合法性」。29 表 1-1：制度的三大支柱管制性順從基礎. 權宜應對. 秩序基礎. 管制規則強制的. 規範的. 模仿的. 工具性. 適當性. 正統性. 規則、法律與制裁保證、鑑定. 共同信念、分享行動邏輯. 法律制裁. 易理解且可認知文化支持. y. 道德治理. Nat. 合法性基礎. 待. ‧. 系列指標. 治理所當然、分享領會政社會責任有約束力的期大基本綱要. ‧ 國. 邏輯類型. 文化─認知性. 學. 擴散機制. 立. 規範性. n. al. er. io. Publications, 2001), p. 52.. sit. 資料來源： Richard Scott, Institutions and Organizations (California: Sage. 二、. Ch. engch 組織場域分析的基本內容. i. i Un. v. 70 年代以來，西方社會科學界的研究典範轉向，也形塑新的組織研究議題與內容。特別是新制度論所開啟與組織研究的對話取向，提出不同面向的理論意涵，創造較為周延的分析框架。此時的組織研究已從過去專注單一組織、多個組織與組織群體等層次，進一步建構出以下具體意涵30： 1. 某個部門或領域中的多種組織構成的組織集合； 2. 除生產性組織外，還包括生產性組織的交易夥伴、購買上（消費者）、競爭者、中介組織、政府主管單位和提供融資的金融機構，前述所有組織王信賢，「組織同形與制度內捲：中國國企改革與股市發展的動態邏輯」，國立政治大學東亞研究所博士論文（2002），頁 29~30。 30 Scott, W. Richard 著，姚偉、王黎芳譯，制度與組織──思想觀念與物質利益（第三版）（北京：中國人民大學出版社，2010 年），頁 189~190。 9 29.

(17) 的總集合所形成的場域； 3. 一種認知取向，即這些組織特別關注具有共同特徵的組織以及與競爭同種資源的組織的存在和影響──尤其是關注其組織群體的存在和影響。又如 DiMaggio 與 Powell 所認定的組織場域是「聚集的組織型構出一個能夠識別的制度生活領域」。31因此，場域分析除了匯集組織研究不同理論觀點的洞見之外，也在組織個體與廣泛的社會環境中循序析離出組織、組織群體、組織場域與社會環境等不同的分析層次，進而提出「以場域為核心」的多層次分析策略。 32. 簡單來說，如圖 1 所示，可以發現組織場域已從「分析單位」向「分析層次」. 邁進。. 宏觀. 社會系統. 立. 政治大場域分析. ‧. Nat. al. er. io. sit. 圖 1-1：場域分析層次的相對位置. y. ‧ 國. 學組織研究. 微觀. iv n C 似日常生活中所謂「業界」或「圈子」 h e n，區隔出特定的社會群體，且具有可辨認 i U h c g 性、正式規則、非正式默契等特徵，不僅可以約制成員行動，亦能形塑成員間的 n. 王占璽甚至生動地將組織場域所形成的「社會事實」（social fact），比喻為類. 互動模式與權力關係。33. 三、. 場域結構化的動力與機制. 延續上述立場，場域的動態分析必須是連續變動的過程，根據 Scott 所假設場域結構化必須包括三項內容（如圖二所示）：第一，以結構層次的社會制度、. DiMaggio, Paul J., and Walter W. Powell, “The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationally in Organizational Fields,” American Sociological Review, Vol. 48, No. 2 （1983）, pp. 147-160. 32 王占璽，「跨界組織場域中的社會自主性：中國愛滋 NGO 的研究」，國立政治大學東亞研究所博士論文（2010），頁 18~19。 33 王占璽，「跨界組織場域中的社會自主性：中國愛滋 NGO 的研究」，頁 27~28。 10 31.

(18) 微觀層次的行動者，以及由場域覆蓋的治理結構和組織，形成三種分析層次。第二，結構化同時擁有「由上而下」（top-down）的結構制約與「由下而上」（bottomup）的行動者建構。第三，行動者與社會制度的直接互動，以及兩者透過場域運作所進行的間接互動。34 社會制度模式與選擇. 擴散強制. 創造協商. 治理結構. 詮釋創新錯誤. 社會化制裁. 治創造政大強制場域組織協商立擴散強制. 學. 創造協商. ‧. ‧ 國. 擴散. 行動者. sit. y. Nat. al. er. io. 圖 1-2：制度創造與擴散中「由上而下」與「由下而上」的過程. v. n. 資料來源：Richard Scott, Institutions and Organizations ( California: Sage Publications, 2001), p. 195.. Ch. engchi. i Un. 本研究強調組織作為場域結構化的動力來源，其理念動因將不僅能夠上下擴散給行動者，同時也能夠影響制度的修正與變遷。依循前述新制度論的啟發，不僅僅只有制度環境會制約組織運作與結構轉型，若組織間能夠形成共同的集體行為時，也可能出現制度變革。觀察新興產業時，透過場域結構化分析有利於解釋場域內成員的互動機制與合作效果，且能夠更加動態地描述場域變遷過程。. 第四節研究設計、限制與章節安排一、. 34. 研究架構、範圍與對象. 王占璽，「跨界組織場域中的社會自主性：中國愛滋 NGO 的研究」，頁 34。 11.

(19) （一）研究架構本研究的研究動機在於觀察到近年來中國啤酒市場出現分眾化的獨特現象，開始有一批專注於釀造不同於商業啤酒集團的優質佳釀，接著習近平出訪英國飲用當地知名精釀品牌啤酒時，引發中國消費者對於精釀啤酒的認知觀念、接受程度，以及購買數量日益提升。因此，本研究之研究架構（如圖 1-3），首先綜整有關中國啤酒產業的研究文獻，發現內容不僅稀缺，研究方法更距離社會科學相當遙遠，透過不斷思考與資料蒐集的過程，選擇以新制度論所延伸的組織場域概念作為研究框架，藉由探討場域結構化的分析途徑，試著測量中國精釀啤酒產業是否已經發展一套具有識別性的場域互動模式與制度邏輯。. 治政大受限於學界針對中國新興產業的發展，多以討論科技資訊與金融領域等產業立為主，幾乎未見有關輕工業與民生消費市場之研究，透過組織場域的理論分析， ‧ 國. 學. 結合訪談實證的結果，或許能夠對中國新興產業發展的現象與動態內容作一解釋，並拓展場域分析的應用範圍。最後，也將提出本研究未盡之處與後續研究之建議。. ‧ y. sit. io. al. er. 研究問題. Nat. 釐清. n. 綜整. 相關文獻. Ch. engchi. i Un. v. 選擇. 分析架構篩選訪談成果建立研究論點反思研究限制圖 1-3：本研究之研究流程 12.

(20) （二）研究範圍與對象本研究以中國精釀啤酒產業為研究對象，有別於商業啤酒集團35的組織同形化程度過高，導致市場策略、商品類目，以及治理結構趨同，使得消費者深感百般無聊賴。而近幾年精釀啤酒產業在世界蓬勃發展，中國也搭上這股熱潮，陸續出現不少與精釀啤酒相關的企業，有的專責代理與市場推廣，也有一部分商家積極打造品牌，生產「具中國特色的」精釀啤酒。本研究說明（如圖 1-4）與中國啤酒產業有關之行動者，進一步將啤酒產業劃分為商業啤酒集團和精釀啤酒產業兩個類別，並且深入探析精釀啤酒產業內部成員如何進行互動及其運作機制為何？最重要的是，本研究試圖檢視精釀啤酒產業是否已經形成具有識別性的組織場域？. 集團內部企業位階. 政治商業啤酒集團大. 明確規範. 立. 地方品牌（第二、三線）. ‧. 模糊定義. 傾軋. 抵抗. 精釀啤酒產業. n. al. er. io. sit. y. Nat. 外資角色. 全國品牌（第一線）. 學. 引入. ‧ 國. 國家角色. Ch. engchi 自釀個體戶. i Un. v. 興趣組織. 其他行動者. 圖 1-4：中國啤酒產業的相關行動者本研究認為，中國藉由引入外資發展啤酒產業，透過管制方式訂定產業規範、稅制與流通辦法等，以維持國家有效調控市場的能力，並且從中獲取利益。本研究對於商業啤酒集團的基本定義是：（1）已上市公開放行股份；（2）旗下有不同. 本研究對於商業啤酒集團的定義是：（1）已上市公開放行股份；（2）旗下有不同品牌與子公司；（3）大規模生產單一品項；（4）需嚴格遵守政府所訂定之行業規範。 13 35.

(21) 品牌與子公司；（3）大規模生產單一品項；（4）需嚴格遵守政府所訂定之行業規範。其次，商業啤酒與精釀啤酒產業的市場成熟度具有明顯差異，導致政府在干預產業時的積極程度有所不同，使得精釀啤酒業者得以有更多生存空間與獲利機會。相對而言，精釀啤酒產業日益壯大開始威脅到商業集團的市場份額，因此透過遊說政府的方式制定更嚴格的行業規範，且拓展商品的多樣性，以對抗新興競爭者與正在流失的消費群眾，甚至虎視眈眈地等著收購精釀品牌，贏回更多博弈籌碼。至於，精釀啤酒的定義仍在進行中，本研究認為只要符合：（1）不具聯合事業的形式；（2）採限量批次生產方式；（3）具有文化創意、勇於創新產品；（4）未有明確行業規範等條件，都能納入「精釀」的範圍。也是因為如此，精釀啤酒. 治政大採取策略結盟，即「小手拉小手」的合作模式，反攻既有商品市場，拓展品牌能立見度，以及贏得消費者的青睞。. 產業更需要藉由組織間的資訊與技術的交流，具備一定程度的共同認知，並試圖. ‧ 國. 學. 另外，本研究自中國精釀啤酒產業內挑選幾家具有高知名度的品牌企業（如. ‧. 表 1-2），同時也是本研究所欲訪談的單位，藉此探索中國新興產業組織間的互動過程，及其建構出有別於商業集團的場域發展。. sit. y. Nat. al. 企業代號. 訪談日期. 訪談對象. 1. P. 4/11. 2. J. 4/11. e n g創辦人 chi U. 3. PB. 4. v ni. 類別. 區域. 品牌；酒廠. 北京. 創辦人；市場營銷. 品牌；酒廠. 北京. 4/11. 店長. 零售. 北京. BHS. 4/13. 會長. 協會. 北京. 5. C. 4/13. 創辦人. 零售. 北京. 6. S. 4/13. 營運經理. 品牌；酒廠. 北京. 7. G. 4/14. 創辦人. 品牌；酒廠. 北京. 8. I. 4/14. 主編. 媒體. 北京. 9. N. 4/16. 創辦人. 品牌；酒廠. 北京. 10. L. 4/19. 執行長；店長. 品牌；酒廠. 上海. 11. G. 4/19. 創辦人. 品牌；酒廠. 南京. 12. R. 4/21. 總釀酒師. 品牌；酒廠. 上海. n. 編號. er. io. 表 1-2：訪談名單：中國精釀啤酒產業之主要行動者. Ch. 14.

(22) 二、. 研究方法. 本研究藉由質性研究方法是透過資料蒐集與理論間持續不斷的互動與對話。相較於進行量化研究時，即使暫時失去理論的指引，有時仍可輕易掌握資料蒐集的邏輯與資料統計分析的結果。但是，此種情形相對而言較不容易出現在質性研究中。對於質性研究而言，資料蒐集、分析及理論架構之間，具有更緊密的交織關係。36 （一）文獻分析法（document analysis）透過文獻分析法來蒐集有關場域理論的文獻，蒐集範圍主要涵括國內外之專. 政治大. 書、期刊、論文與研究報告等。實證資料方面，包括官方公布之年度數據、企業個案專書、產業專刊、報刊新聞，以及市場調查與諮詢機構所製作之產業報告等，. 立. 輔以網路資料的交叉比對，進行整理、比較、歸納與分析，藉此探析既有文獻與. ‧ 國. 學. 靜態資料所提供之研究內容。. ‧. 此研究方法的價值在於，以「範圍層次」而言，不只是針對文獻內容，並且是分析整個文獻的學術傳播過程；在「價值層次」上，不僅是針對文獻內容作敘. Nat. sit. y. 述性的解說，並且是在推論文獻內容對整個學術傳播過程所發生的影響。換言之，向、適當的研究設計方式及研究工具的選擇。37. n. al. Ch. engchi. （二）深度訪談法（in-depth interviews）. er. io. 文獻分析能夠幫助研究者釐清研究的背景事實、理論的發展狀況、研究的具體方. i Un. v. 本研究認為，以靜態文獻為基礎來描述發展中的產業動態確實難以捕捉到現實狀況，透過選定某一產業作為觀察對象，其精髓在於針對一個或少數社會現象之事例進行深度檢驗。憑藉所選擇之個案獲取個殊式理解（ idiographic understanding），並在現有但不完整或模糊不清的概念下，嘗試進一步勾勒出更加清楚的假設，作為更一般性、律則式的發展基礎。38據此，某種程度或許可以彌補中國研究的內在限制，但更需要透過第一手資料的獲取，尤其是藉由田野調查的方式，將使研究論據更具有說服力。 36. Earl Babbie 著，李美華、孔祥明等譯，社會科學研究方法（下冊）（台北：時英出版社，2004 年），頁 579。. 37 38. 楊國樞、文崇一、吳聰賢等，社會及行為科學研究法（台北：台灣東華，1989 年），頁 904~906。 Earl Babbie 著，李美華、孔祥明等譯，社會科學研究方法（下冊），頁 456~459。 15.

(23) 本研究以精釀啤酒產業為例，透過深度訪談法，依本研究問題意識與理論基礎設計問卷（參考附錄 1），選擇八家較知名的精釀啤酒新創企業作為訪談對象，區域位置分布於北京、上海與南京。除品牌之外，本研究亦安排訪問精釀產業場域中的其他關鍵行動者，像是地方協會、媒體，以及零售商等。訪談時間訂於今年（2016）四月份中旬，為期兩週時間進行。訪談對象主要以負責人為主，以書信連絡與友人引薦等方式為主，也透過店家彼此的互動人脈幫助牽線，藉以結合本研究所設定之理論框架與個案分析結合驗證。. 三、. 研究途徑. 政治大. 本研究以組織場域理論中的四個分析取向為途徑，分別是「關係系統」（relational system）、「文化─認知系統」（culture-cognitive system）、「組織範型」. 立. （organization archetype）以及「集體行動的劇碼」（repertoires of collective action）。. ‧ 國. 學. 用以觀察中國本土精釀啤酒產業發展起源與互動模式，並設定場域結構化程度的指標加以測量，主要探討精釀啤酒產業是否已經出現具有識別性的組織場域，及. ‧. 其可能存在的運作機制和邊界設定。. Nat. sit. y. 同時，組織理論的基本假設是環境存在於組織邊界之外，將對組織的全部或. er. io. 一部分產生影響。要理解組織行為，必須將組織與環境的互動視為最重要的變數，換句話說，組織不是在真空的狀況下行動或決策，而是鑲嵌於環境之中，每一項. n. al. Ch. i Un. v. 行動與決策都無法離開社會的影響。受到新制度論的啟發，當代組織理論不光主. engchi. 張制度環境會制約組織運作與結構轉型，若組織間能夠形成共同的集體行為時，也有改變制度的機會。本研究認為組織場域是一多層次分析途徑，具有整合性的解釋框架，更能夠透視中國新興產業發展的內部狀況，並且提供場域出現變遷的證據。為了測量中國精釀啤酒是否出現具有識別性的場域機制，本研究利用 DiMaggio 與 Powell，以及 Scott 所提出結構化的觀察指標，從「行動選項」、「制度邏輯」、「治理系統」三個面向，篩選出以下五個子選項：（1）組織互動與理解程度；（2）資訊流量；（3）結構同型現象；（4）制度邏輯的共識；（5）主導性組織結構與聯盟形式的出現。藉此測量場域成員的組織關係，評估資源與資訊的交換與擴散、認知與技術分享交流，以及治理結構的模仿等互動機制的效果。 16.

(24) 四、. 研究限制. 研究改革開放後的中國大陸必須承受快速變遷的環境，導致現象與理論間所產生之鴻溝。石之瑜認為這一類研究者所進行轉型研究時，對人們可能產生引導的效果，使符合某種政治主張的分析方式，獲得較多的表達機制，也使不符合此一主張的想法或情感傾向，缺乏論述的空間，特別是轉型研究的宏觀特性，使得研究者不能照顧到轉型過程中所存在的異例。39 由於中國精釀啤酒產業仍然處於起步階段，許多第一手資料取得相當困難，僅能以網路資料、報章雜誌、產業數據，以及田野訪談進行內容蒐集。然而，更多時候受限於商業機密的考量，無法知悉產業內部的真實狀況，需要多方比較資. 政治大. 料與持續追蹤，藉以檢證本研究的論點。另一方面，任何研究理論與模型或多或少皆存在內生性問題，造成研究推論出現偏誤，測量不同研究問題時產生信度與. 立. 效度適用性的落差。雖然，無法避免研究限制的出現，但只要廣泛蒐集相關資料，. ‧ 國. 學. 透過有效內容篩選，選擇較適合的研究途徑與方法，推論時在既有觀點的基礎之上提出新的研究發現，至少能夠降低研究進行時可能會遭遇到的不同限制。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 石之瑜，「中國政經轉型的常態異例？──本土化微觀轉型議程蒐例」，問題與研究，第 39 卷第 8 期（1999 年），頁 1。 17 39.

(25) 五、. 章節安排. 第一章：緒論說明本研究動機與目的，釐清探討中國精釀啤酒產業的研究問題，介紹既有研究基礎與理論框架，以及選擇的研究方法與途徑。第二章：文獻檢閱與理論對話回顧有關中國啤酒產業的研究成果，並且說明組織場域的理論發展，及其應用於觀察產業內部場域形成與結構化的分析優勢。本研究認為，目前精釀啤酒產業仍處在起步階段，透過組織場域研究的多層次分析途徑，具有. 政治大. 整合性的解釋框架，更能夠透視中國新興產業發展的動態過程。. 立. 第三章：中國啤酒產業的歷史軌跡與當代風潮. ‧ 國. 學. 本章主要爬梳中國啤酒產業發展的歷史過程，首先說明改革開放前產業發展仍是缺乏制度化的混沌時期，直到改革開放後開始進行整頓，而 90 年代. ‧. 的國企改革與現代企業制度的建立以及外資引入，使得啤酒產業出現重大. y. Nat. 轉型。中國加入世界貿易組織（WTO）之後，資本併購的狀況正處在高潮. sit. 階段，逐漸形成以集團營運的寡頭壟斷模式。近幾年來，以微型企業經營. er. io. 的精釀啤酒產業正悄悄崛起，開始攻入消費市場。. n. al. ni Ch 第四章：中國精釀啤酒產業的場域結構化分析 U engchi. v. 透過田野訪談的過程，蒐集不同精釀啤酒商對於經營模式與產業發展的認知觀點，探討彼此之間藉由資訊分享、技術交流，以及共謀市場策略、內部規範及採取回應外部場域的行動方式，是否已經建構一套微型企業之間「小. 手拉小手」的協作模式，進一步分析中國精釀啤酒產業的場域結構化程度。第五章：結論結合理論內容與田野訪談經驗，總結現階段中國精釀啤酒產業的內部動態，探討企業間互動機制與未來前景，以及可能面對的經營考驗。期望能提供讀者瞭解與進入中國啤酒產業的實務建議，開拓中國新興產業研究的既有觀點。 18.

(26) 第二章. 文獻檢閱與理論對話. 本章回顧制度研究與組織分析如何結合成為更具解釋力的理論途徑。其次，說明組織場域的理論發展，及其應用於觀察產業內部場域形成與結構化的分析優勢。再者，綜整精釀產業研究的既有觀點，檢視歐美經驗與台灣發展現況，對照中國精釀產業研究的基礎與缺失。本研究認為，目前精釀啤酒產業仍處在起步階段，透過組織場域研究的多層次分析途徑，具有整合性的解釋框架，更能夠透視中國新興產業發展的動態過程。. 第一節. 組織分析與新制度主義. 一、制度研究及其侷限. 政治大為核心關懷，在 19 世紀末至立 20 世紀初期成為學術界主流之研究典範。然而，受. 早期制度研究以靜態的憲政體制、法律制度，以及組織內部管理規則等議題. ‧ 國. 學. 限於各學科之間並無積極的跨界對話，形成一種孤立式的分析途徑（isolated analysis approaches）。傳統制度研究者多以關注「國家為中心」所發展而來的各式制度，強調「結構因素」影響「制度變遷」的基本假設，以宏觀視野進行研究，. ‧. 提出國家、社會，或是組織必然需要維持制度秩序與合法性的重要成果。. sit. y. Nat. 然而，傳統制度研究忽略了行為主體本身的能動性，即組織或個人擁有理性. io. n. al. er. 決策的可能性，狹隘地認為行動者的偏好完全受社會制度或是管理方法的約束，. i Un. v. 造成不同體制、社會或組織之間多元性的消解，導致過於重視「正式制度」單向. Ch. engchi. 決定行為的推論，而輕視「非正式制度」的存在價值與作用。因此，這樣的研究邏輯限制了制度理論的推論範圍，同樣影響研究結果的真實性，不利於解釋社會變遷過程的各項動態議題，以及預測未來發展的各種現象，成為制度研究的發展侷限。二、組織研究的發展與盲點社會科學界針對組織為研究主體的發展甚早，只是「組織」定義仍然模糊，始終未能出現統一說法，卻也是組織研究領域具有多元且廣袤之特色。另一方面，組織研究也受到跨學科基礎的滋養，組織、環境與行為者間的互動過程向來受到學界的關注。在經濟學者眼中，組織治理與運作效率永遠是熱門議題，而社會學者關心組織生存環境的結構因素與理念機制，至於政治學者，相對強調權力在組織內部與跨組織之間的重要角色，又如心理學家偏好組織發展受到領導者個人風 19.

(27) 格與行為的解釋效果，甚至有學者認為組織理論已然發展成新興的獨立學科。40 近代組織研究的理論演進也存在諸多盲點，王信賢認為受到「管理學派」與「社會學傳統」兩大系統的影響，造成「過度原子化」與「過度社會化」的研究限制，說明前者的研究焦點主要集中在組織內部，忽略環境約束效果，後者則過度強調「開放系統」，反而窄化組織本身的自主性。41據此，如同傳統制度理論缺乏對於社會現象跨層次的關懷，組織研究需要反思理論建構走向二元化危機，提出一套平衡過於宏觀或微觀的新解釋模式。三、新制度主義下的組織分析針對組織理論走向「過度原子化」與「過度社會化」的反思，1970 年代後期. 治政大 dependence theory）以 population ecology theory）、「資源依賴理論」（the resource 立及「新制度主義」等，各理論內容雖有推論上的差異，但共同假設都承認現實環. 開始有許多學者分別由不同視角進行理論修正，進而發展出「群體生態理論」（the. ‧ 國. 學. 境裡組織並非處在真空中運作，其形式與行為乃鑲嵌在一組「制度環境」（institutional environment）的脈絡之中，42亦無法忽視組織之間的互動與影響，. ‧. 因而使得組織理論與環境的互動關係成為當代組織研究領域相當熱門的主題。. y. Nat. sit. 探究差異，「群體生態論」以 Howard E. Aldrich 與 Jeffrey Pfeffer 於 1976 年. al. er. io. 提出「自然選擇途徑」（the natural selection approach）為開端，借用群體生態學. iv n C John Freeman 繼續深耕，認為組織與環境的關係如同達爾文生物進化論所述「物 hengchi U 競天擇，適者生存」之邏輯，環境的「選擇」將導致組織的生存與否。 44其次， n. 的觀點，強調自然環境對物種擇選具有決定性影響，43後由 Michael Hannan 與. 「資源依賴論」傾向注重組織運作需要資源的供給，然而這些資源既稀缺又無法自給，僅能從外部環境獲取，或是依賴與其他組織的互動來維持，所以如何將「依賴最小化」將是組織永續發展的關鍵。45然而，前述兩個學派卻也未能說明組織 40. Kast, Fremont E., and James E. Rosenzweig, Organization and Management: A Systems and Contingency Approach （New York: McGraw-Hill, 1988）, p. 1. 41 王信賢，「組織社會學與當代中國研究評述：反思與實踐」，收錄於石之瑜主編，從臨摹到反思 ──我國社會科學博士對歐美知識與體制的回應（台北：翰蘆出版社，2005 年），頁 214~217。 42 Scott, Richard, Institutions and Organizations (Thousand Oaks, California: Sage Publications, 2001), pp. 42-44. 43 Aldrich, Howard, and Jeffery Pfeffer, “Organization and Environment,” Annual Review of Sociology, Vol. 2 (1976), pp. 79-105. 44 Hannan, Michael, and John H. Freeman, “The Population Ecology of Organizations,” American Journal of Sociology, Vol. 82 (1977), pp. 929-964. 45 Pfeffer, Jeffrey, and Gerald R. Salancik, The External Control of Organizations: A Resource Dependence Perspective (New York: Harper&Row, 1978). 20.

(28) 在環境中的主觀動能，以及如何構成影響環境與制度變遷的可能性，仍是以單向的環境決定進行推論。反之，「新制度論」試圖揉合行為研究與制度研究，反對過度放大結構環境對於組織生存的決定論，同時也摒棄行為主義「見樹不見林」的盲點，強調必須找出連結宏觀與微觀的「中層」，重新找回「制度」的重要性，主張不單是制度環境會制約組織運作與結構轉型，若組織間能夠形成共同的集體行為時，也有改變制度的機會。46Scott 指出，Meyer 與 Rowan 發表的《制度化的組織：作為神話與儀式的正式結構》以及 Zucker 的《文化延續中的制度化角色》等兩篇文章，分別從宏觀與微觀視角重新喚回組織與制度研究的重要基礎，而 DiMaggio 與 Powell 主張的「制度同形」現象（institutional isomorphism）促成「制度環境」. 政治大. （institutional environment）成為研究焦點。47. 立. ‧ 國. 學. 第二節. 洞見：場域分析下的理念動因. ‧. 一、場域分析的四大向度. 根據 Scott 的分類，指出場域分析涵蓋主要四個面向，分別是「關係系統」. Nat. sit. y. （relational system）、「文化─認知系統」（culture-cognitive system）、「組織範型」. er. 48. io. （organization archetype）以及「集體行動的劇碼」（repertoires of collective action）。首先，「關係系統」以 DiMaggio 與 Powell 開創性地關注在把組織連結成更大網. n. al. Ch. i Un. v. 絡的關係系統，認為關係可能反映出組織之間的「連通性」，即組織之間直接或. engchi. 者間接的聯繫；或者也可能是「結構等同」，即組織在網絡結構中位置的相似性。除了強調互動模式與信息流之外，也強調「組織間支配結構或共謀模式具有重要作用」。另一方面，Scott 則觀察到場域的具體範圍可能對應於特定的地理區位、產業類型、組織規模或社會議題，其運作型態可能來自於資訊流通（information）資源分配（resource distribution）、決策制訂（decision making）、地位（status）等不同向度。49. 王信賢，「組織社會學與當代中國研究評述：反思與實踐」，頁 219~220。 Scott, Richard, Institutions and Organizations. pp. 21-45. 48 McAdam, Doug, and Richard W. Scott, “Organizations and Movements,” In G. F. Davis, D. McAdam, W. R. Scott, and M. N. Zald (Eds.), Social Movements and Organization Theory (Cambridge: Cambridge University Press), pp4-40.; Scott, W. Richard 著，姚偉、王黎芳譯，制度與組織──思想觀念與物質利益（第三版）（北京：中國人民大學出版社，2010 年），頁 193~198。 49 Scott, Richard, Institutions and Organizations. pp. 137-139. 21 46 47.

(29) 其次，「文化─認知系統」主張不同邏輯的內容，其相關的信念與假定的性質，往往存在差異，因而促使相互關聯的組織透過共同的信念系統（brief system）或詮釋圖像（schemata of interpretation）凝聚成組織場域。Scott 引述 Friedland 與 Alford 提出的「制度邏輯」概念，認為這是「構成組織性的原則，並可以由組織或個人加以詮釋的一組實踐方案與符號架構」。50進一步言，近年來場域分析也逐漸引入「文化構框」（culture frame）的概念，用來解釋不同制度邏輯相互交纏、競合的特質。再者，「組織範型」不若前兩項分析面向較為動態，而是說明當場域帶有不確定性時，組織該如何運作的理想模式，即「合法性」機制的體現。組織除了必須詮釋制度邏輯衍生出理想性的組織類型（ideal type），更倚賴其自身認知與理. 政治大. 性選擇的後果，藉以在場域中建構出有秩序的分工體系。. 立. 最後，「集體行動的劇碼」源自於 Tilly 研究社會運動中，用來指涉集體行動. 學. ‧ 國. 者能夠採用的抗爭形式的各種可能手段。51而組織場域分析中也時常面臨到組織所制訂的策略內容、內部規範及採取回應外部的行動模式，都近似於行動劇碼的行動存在影響場域秩序的機會。. Nat. al. er. io. 二、理念動因：場域結構化的動力來源. sit. y. ‧. 展現，當場域內部出現不同組織卻選擇相同或雷同的反應與作為時，則構成集體. iv n C 部分產生影響。要理解組織行為，必須將組織與環境的互動視為最重要的變數， hengchi U 亦即組織並非在真空的情況下行動或決策，而是鑲嵌於環境之中，每一項行動與 n. 以組織理論的角度來看，因環境存在於組織邊界之外，將對組織的全部或一. 決策都無法離開社會的影響。52組織對於如何做出正確的決策與行動將倚賴環境資訊的取得，據以調適並回應環境的變化。因此，組織需要掌握外界環境的不確定性（uncertainty），以減少組織行動的成本與風險。在場域分析的經驗現象中，能夠發現與理解不同社會運作機制的存在，及其如何影響組織的個體行動與治理結構的整體樣態，前提必須將組織視為「在社會. 50. Scott, Richard, Institutions and Organizations. p. 186. Tilly, Charles, From Mobilization to Revolution (MA: Addsion Wesley: Reading., 1978), p. 151. 52 W. Richard Scott, Organizations: Rational, Natural, and Open System (New Jersey: Prentice Hall, 2003), pp. 185. 22 51.

(30) 脈絡制約下，有目的之『有限理性行動者』」。53本研究認為，過去新制度論下的場域分析雖試圖針對變遷動力來源進行解釋，仍容易忽略對制度中「行為者」角色的關照，因此在探討外在環境變動時，更需要深入理解組織間對於各種機會的掌握，以及如何共同推動場域的形構與變遷，塑造場域成員「最大公約數」的共識──即「文化─認知系統」的根本實踐。三、場域結構化組織關係的評估如同 DiMaggio 與 Powell 強調組織的互動關係，需要進行制度性的界定才能確定場域的存在，主要方式在於觀察場域的結構化程度。當場域結構化程度越強，表示內在制度邏輯與相應的治理系統和行動選項呈現高度整合，此時場域邊界才能清楚辨識，而場域秩序的自我強化趨勢與對內部成員的制約程度更加提高。54. 政治大. 至於測量場域結構化的程度，由 DiMaggio 與 Powell 提出四項指標作為基礎，後由 Scott 等進一步修正與擴展為八項特徵。55. 立. DiMaggio & Powell. Scott, et al.. 認知的. 組織互動程度. 明確的場域邊界. 相互理解程度. 組織的連結程度. 資訊流量. 結構同型現象. 規範的治理系統. al. n. 認知的. y. sit. io. 制度邏輯. er. Nat. 制度要素. ‧. 行動選項. ‧ 國. 分析面向. 學. 表 2-1：測量場域結構化程度的兩套指標. 主導性組織結構與聯n 盟i C U hengchi 形式的出現. 組織邊界的一致. v 制度邏輯的共識. 規範的. 同形治理. 管制的. 治理的公/私模式資源的集中性. 「有限理性」(bounded rationality)首次由 Simon 於 1950 年代提出，針對傳統經濟學的完全理性假設進行批判，強調現實情境中，人或組織的認知、行為能力及獲取資訊都是有限的，決策未必能將其效用極大化。Simon, Herbert A. et al., Economics, Bounded Rationality and the Cognitive Revolution (England ; Brookfield, VT : E. Elgar, 1992)；王信賢，「組織社會學與當代中國研究評述：反思與實踐」，頁 220。 54 DiMaggio, Paul J., and Walter W. Powell, “The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationally in Organizational Fields,” pp. 147-160.; 王占璽，「跨界組織場域中的社會自主性：中國愛滋 NGO 的研究」，頁 33~34。 55 DiMaggio, Paul J., and Walter W. Powell, “The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationally in Organizational Fields,” American Sociological Review, Vol. 48, No. 2 (1983), pp. 147-160; Scott, W. Richard, et al., Institutional Change and Healthcare Organizations: From Professional Dominance to Managed Care, (Chicago: University of Chicago Press, 2000). 23 53.

(31) 資料來源：DiMaggio & Powell (1983); Scott et al. (2000); 王占璽 (2010). 評估組織關係與互動機制的發展，藉由前述所提的兩套指標，得以篩選出適合用來分析研究對象的變項，藉此觀察場域成員資源與資訊的交換與擴散、認知與技術分享交流，以及治理結構的模仿等效果，當某一新興產業存在開創性的零散的行動者，群體間無可避免出現資源分享與競爭之現象，但組織為了發展與生存，必須仰賴有限理性下的結盟策略，以保障個體的生存維繫、群體間的互動連結。同時，肇因於場域的結構化是一持續發展的變遷過程，但每一階段又可能出現場域秩序的穩定運作以致動態平衡，使得組織研究者能夠藉特定階段的靜態描述掌握場域的運作邏輯與發展方向。56. 治政大到更大的行為背景中，放到其參與的意義系統中，才能更好地進行研究和測量。立有鑑於此，本研究從上述場域結構化的觀察指標，分別按「行動選項」、「制度由於場域結構化是評價場域內部各種差異，分析特徵變遷軌跡，惟有組織放. 57. ‧ 國. 學. 邏輯」、「治理系統」三個面向，篩選出以下五個子選項：（1）組織互動與理解程度；（2）資訊流量；（3）結構同型現象；（4）制度邏輯的共識；（5）主導性組織. ‧. 結構與聯盟形式的出現。前三組指標可以用來觀察精釀產業場域成員針對資源與資訊的交換與擴散、認知與技術的分享交流，以及治理結構的模仿等互動機制的. y. Nat. sit. 效果。後兩組指標則能夠探討業者之間是否已經達成行業發展的共識，並且出現. n. al. er. io. 主導性的合謀方式，抵抗外在的制度約束與商業集團傾軋。. 第三節. Ch. i Un. v. 精釀啤酒產業研究的既有觀點 engchi. 一、濫觴：美國吹起的精釀風暴歐洲釀酒事業已有上千年歷史，但近年來席捲世界的精釀啤酒熱潮，則是以美國為根據地，開始向全球擴張版圖。走過 1920 年代的禁酒令時期，美國的啤酒產業並沒有因此飛黃騰達，而是歷經了長達數十年的削價、降低品質和兼併，直到 1970 年前期全美只剩不到 50 家啤酒公司，以及不到 100 家的啤酒釀造廠。 58. 1979 年，時任美國總統卡特（James E. Carte）宣布解除釀酒禁令，允許個人採. 購啤酒花、酵母等原料，並享有不同於大型釀酒公司的稅務優惠。1990 年代，美王占璽、王信賢，「中國社會組織的治理結構與場域分析：環保與愛滋 NGO 的比較」，台灣政治學刊，第 15 卷，第 2 期（2011），頁 129。 57 Scott, W. Richard 著，姚偉、王黎芳譯，制度與組織──思想觀念與物質利益（第三版），頁 217。 58 蘭迪．穆沙（Randy Mosher）著，鍾偉凱譯，啤酒品飲聖經（台北：積木文化，2016 年），頁 24-25。 24 56.

(32) 國的微型釀酒文化已經成型。59 根據美國釀酒師協會（Brewers Association）的統計，2015 年全美啤酒生產量下滑 0.2%，但精釀啤酒產量卻逆勢增長 12.8%，整體市場占比更達到 12.2%。另一方面，地區性與精釀酒廠都有大幅上升趨勢，尤其是在近兩、三年來快速蓬發（如圖 2-1）。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. io. sit. 圖 2-1：2015 年美國精釀生產統計圖. n. al. er. 資料來源： “National Beer Sales & Production Data”, Brewers Association （ 2015 ） ,. i Un. v. https://www.brewersassociation.org/statistics/national-beer-sales-production-data/.. Ch. engchi. 然而，美國精釀產業依舊面臨來自商業集團入股與併購的威脅，許多知名度極高的精釀品牌，開始陸續納入集團軍麾下，因而被釀酒師協會踢出成員名單。協會之於精釀產業，如同行業保護傘的作用，一方面抵禦來自集團的資本傾軋，另一方面為眾多精釀品牌打造合作交流的平台，彼此能夠以抱團取暖的方式，交換所需的資源與技術。對照中國精釀產業的現況，正進行籌備的中國精釀啤酒協會（CBAC），成立目的便是想要學習美國釀酒師協會的經驗，防杜商業集團形成市場壟斷，並且扼殺精釀啤酒創新獨立的釀造精神。二、款步而行：台灣精釀產業的發展經驗錢睿蓀，「中國市場的精釀啤酒戰爭即將開始」，介面新聞， 2016 年 2 月 8 日。 <http://www.jiemian.com/article/534390.html>。 25 59.

(33) 2001 年底台灣加入世界貿易組織（WTO），隔年（2002）1 月 1 日便廢止施行近 50 年的菸酒專賣體制，正式開放民營酒廠釀酒。有業者抓緊機會，赴國外學習釀造啤酒的技藝，也有業者拜師大學教授闖出一片天，更有一群業餘愛好者無師自通，透過上網蒐集資訊，躲在家裡廚房玩出心得。台灣第一批精釀產業品牌也隨之而起，以北台灣麥酒、Jolly 以及金色三麥成為拓荒者，依循著各自獨特的經營理念與策略，漸漸在一片精釀藍海中成長茁壯。林謙撰以 Hamel 的企業經營架構分析這三個品牌 60，發現「核心策略」、「策略性資源」以及「顧客介面」是影響精釀品牌經營模式能否成功的關鍵，而消費者的資訊回饋亦是不容忽視的重要因素。另一方面，自由貿易的特快車也為進口啤酒迅速拓展台灣市場。黃瀚毅分析. 治政大行銷溝通上應傾向高度因地制宜。若面對強大在地領導廠商，則需要集中差異化立策略以站穩市場地位。拜進口啤酒品項日益多元化所賜，加上台灣民眾消費意國際啤酒品牌進入台灣時，必須考量消費者文化定位（CCP），若文化差異太大， 61. ‧ 國. 學. 識抱持著開放態度，使得長期壟斷市場的台灣啤酒面臨莫大挑戰。. ‧. 同時，更有一群對 Homebrew（在家自釀）充滿熱忱的釀酒玩家，利用自身經驗與自學摸索，逐漸將精釀啤酒文化帶進台灣。先是在網路上成立自釀啤酒狂. y. Nat. sit. 熱份子俱樂部（Homebrew Maniacs），利用社群經營的方式推廣自釀文化，也利. al. er. io. 用舉辦「自釀啤酒大賽」的機會，刺激更多精釀愛好者轉身投入產業。即便如此，. v. n. 台灣菸酒法規對於釀酒事業仍是處處設限，除了不允許在非工業區設立酒廠之外，更嚴格限制酒類流通販售。. Ch. engchi. i Un. 台灣精釀啤酒產業的發展在過去十年呈現款步而行的緩慢狀態，且各品牌之間大多時候是單打獨鬥，專注經營釀酒事業，不擅於包裝行銷。直至近三年來，隨著更多的精釀品牌出現，加上原有酒廠的深耕，且各式啤酒展覽與活動陸續登場，使得精釀產業形成結構性的變化。進一步而言，精釀場域內的知識體系亦不斷向外遞移，藉由啤酒歷史、風味類型，以及生活文化的主題書籍，逐漸以文化傳播引領消費市場。由此可知，台灣精釀產業的發展歷程並非一步登天，而是以慢火細熬方式形成目前的蓬勃狀態。. 林謙，「台灣精釀啤酒業者經營模式研究」，國立政治大學科技管理研究所碩士論文（2009）。黃瀚毅，「國際啤酒廠商之台灣市場進入與經營策略」，國立政治大學國際貿易研究所碩士論文（2005）。 26 60 61.

(34) 三、既有中國啤酒產業研究的成果與盲點現階段有關中國精釀啤酒的資訊來源，主要倚賴網路平台與各品牌自己經營的微信公眾號。除此之外，「高大師」創辦人高岩所撰寫的《喝自己釀的啤酒》以及「牛啤堂」創辦人銀海所著《牛啤經：精釀啤酒終極寶典》是中國目前唯二 62. 針對精釀生產、歷史介紹與類型品評的專書。另一方面，則是以報刊雜誌等載. 體所提供的內容。對照歐美與台灣在精釀文化的傳遞管道與內容豐富程度，中國仍無法並肩齊比。如同本研究緒論時回顧現存關於中國啤酒產業研究，歸納既有文獻主要有三個特點：第一，若以微觀視角討論企業組織的經營策略或行銷模式，將忽略制度變遷與產業結構的影響。第二，透過宏觀視野的研究又集中在 1990 年代至 2000. 治政大究為途徑者，猶如鳳毛麟角。本研究認為，組織場域的多層次分析途徑，能夠用立以觀察新興市場的變化，提供更全面的解釋範疇，特別是面臨中國研究案例探討. 年期間的產業併購案例，缺乏組織行動與文化內容的關懷。第三，以社會科學研. ‧ 國. 學. 時，更應該選擇具備高度彈性的理論框架。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 北京專門介紹精釀文化與產業動態的 imbeer 愛啤酒亦即將於 2016 年 7 月出版專書，在本研究完成為前仍無法一親芳澤，殊為遺憾。 27 62.