第一章 調查概述
第一節 研究背景與目的
第一節 研究背景與目的 一、研究背景
作為電視市場分析、節目評估的指標，目前收視率具有壟斷性的地位，是當 仁不讓的權威；因為收視率影響廣告收益，故成為衡量節目質量和主持人能力的 標準，所以對於電視台、電視廣告經營戰略，到個別節目的去留，收視率幾乎都 擁有生殺大權，過分追求利益，追求廣告收益，把媒體逼到了片面追求收視率的 地步，導致出現社會責任和媒體自身效益的矛盾。
收視率在電視節目評估參數中占據主導地位，這是一個不爭的事實；它對於 電視業尤其是廣告市場分析、節目評估所作出的貢獻也無庸置疑；目前媒體企畫 的主要困境為媒體研究相關資訊的不充分和不正確，如閱聽眾的「人文資料」、
「地理資料」、「心理資料」都明顯不足(祝鳳岡，1997)。因此，目前媒體生態 中有一個弔詭的現象，即大家都不相信收視率，卻又將收視率當作節目成效、營 收多寡最重要的指標(丁國榮，1999)。
因為收視率「量」的意義直接關聯著電視頻道的廣告業務營收，但對於日益 複雜的媒體環境而言，傳統集體的「量化」收視率必然不敷使用，也將模糊「閱 聽眾」究竟需要什麼的概念。即使是未來抽樣更加精確，樣本數繼續擴增，這樣 的收視率研究其實仍然只停留在單向計量式的收視行為觀念，亦即閱聽眾只是被 動的被計算其收視行為的時間長短與切換頻率，而失去其主動表達收視偏好、涉 入、忠誠、動機、滿意度等更深入的收視行為質化資料的蒐集機會(魏宏展，2002)。
而收視質的研究資料將填補僅陳述閱聽眾行為面的收視率調查之侷限，進一 步提供關於閱聽眾對節目偏好、節目品質的相關意見，同時對目標閱聽眾的輪廓 描述，也不必再受限於單純的人口統計變項，而能以更精準的區隔設定找出目標 閱聽眾的偏好。
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公共電視台節目規劃理念是「公視節目不以單一節目吸引大量觀眾，而是透 過整體節目表的安排，由多元樣貌的節目來滿足不同族群，或不同愛好者的特殊 需求。」為了向民眾提供有別於商業邏輯的更佳選擇，節目製作涵蓋下列目標：
z 提供全民終身學習的管道。
z 增進人民對新聞事件和公共事務的瞭解，善盡媒體監督政府的第四權責 任。
z 提供重要議題和觀念的分析和解釋。
z 提供人民對本國和他國豐富文化、歷史的認知，並培養本土關懷和國際 視野。
z 增進國際社會對台灣風土人情的瞭解。
z 使人民接觸多元的表演藝術。
z 提供各種社會團體如少數民族、弱勢團體，公平參與的機會與表達藝術 和政治上的意見空間。
z 播映和典藏重要的影視經典作品。
據此，「世新大學傳播媒體產業研究中心」擁有專業、豐富之媒體研究經驗，
將本著厚植學術能量及持續觀察傳播產業動態之態度，搭配世新大學既有之「傳 播產業資料庫」，豐富本研究之收視分析，改善傳統量化收視率調查研究之限制，
並從質化收視調查與節目品質評估兩個論域中產生收視質的觀念，且嘗試將此觀 念施行於公共電視收視行為的研究中，以強化本研究結果分析之深度及廣度，產 出更多元、更有參考價值的研究成果，並為公共電視頻道形象及未來節目製作內 容及品質之完善提出具體之建議。
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二、研究目的
優良的節目品質，是社會普遍對公共電視之期許，公共電視每年持續進行本
「收視質」研究，期能帶給觀眾更高品質、更高水準的節目內容。然而，收視率 代表著節目影響力，其重要性亦是不言而喻，「世新大學傳播媒體產業研究中心」
擁有專業、豐富之媒體研究及觀眾收視調查經驗，擬以「質」與「量」並重之方 式進行本研究案，相信以公正客觀的收視率數據解讀，搭配豐富之收視分析經 驗，更能強化收視質研究結果分析之深度及廣度。
本研究將參考世界各國實際施行收視質相關研究調查的經驗，將研究結果與 國外的研究經驗接軌，因此除了持續累積歷年之分析方法外，本年度將加值分析
「收視質」與「節目類型」、「收視行為」、「人口統計變項」、「收視率」之 交互影響關係，以及歷時分析收視質數值的穩定性，期能達到以下研究目的：
(一)整合分析台灣地區公共電視節目的收視率與收視質(頻道滿意度、節目滿 意度)。
(二)探索收視質與節目類型、收視行為、人口統計變項、收視率之關聯性。
(三)藉由世新大學「傳播產業資料庫」中收視行為與媒體信任度加值分析媒 體特性對閱聽人產生的影響效果。
(四)應用量化與質化研究結果，對未來公視頻道形象、節目製作與節目品質 提出具體建議，以達到拓展現有收視眾之收視深度，同時擴大潛在收視 眾的特質廣度之目標。
三、研究架構
節目類型
收視質 收視率 收視行為
(穩定性)
人口變項
圖1-1、本研究架構圖
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第二節 量化調查設計與規劃 一、調查區域
以台灣地區為調查範圍，包括臺灣省21個縣市及台北市、高雄市，共計23 個縣市。
二、調查對象
調查對象為公共電視「所有潛在閱聽人」，包含：
(1)「現有閱聽人」：居住在台灣地區，年滿10歲以上，且最近2個月內「曾 收看」公共電視節目的國民。
(2)「潛在閱聽人」：居住在台灣地區，年滿10歲以上，且最近2個月內「未 收看」公共電視節目的國民。
三、調查期間及有效樣本數
(1)本季的調查期間為2010年7月至2010年9月，共計3個月，每個月分上、下 半月各進行一次調查訪問，每次至少完成250份有效樣本，共計進行6次 訪問，調查時間及有效樣本數如下所示。
表1-1、本季電話訪問調查時間
工作項目 調查時間
7月份上半月 7/08-7/10
7月份下半月 7/22-7/23
8月份上半月 8/11-8/14
8月份下半月 8/25-8/27
9月份上半月 9/07-9/09
9月份下半月 9/20-9/21
總樣本數 3,475
有效樣本數（兩個月內看過公視者） 1,532
抽樣誤差 ±1.65
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(2)調查時間：為確保不同屬性的民眾(如不同上班時間、不同生活習慣等) 皆能被訪問到，本次調查之執行時間，預計平日(星期一至星期五)於晚 間6點30分至10點進行；星期六、日及國定假日，則於上午9點至12點、
下午2點至5點、晚間6點30分至10點進行。
四、調查內容
主要調查內容包括：「頻道認知」、「目標績效節目滿意度」、「主題調查」、
「基本資料」等四大主題。
(1)現有閱聽人
頻道認知：頻道整體印象，包括頻道知名度、頻道接觸率、頻道 偏好度、整體滿意度等。
目標績效節目滿意度：包括節目接觸率、滿意度(1 至 100 分)等。
主題調查：根據貴單位需求彈性運用，做機動性調配，在原設計 下，適時增加特定主題題目。
基本資料：包括性別、年齡、教育程度、職業、個人每月平均收 入、居住縣市等。
(2)潛在閱聽人
頻道認知：頻道印象，包括頻道知名度、頻道接觸率等。
基本資料：包括性別、年齡、教育程度、職業、個人每月平均收 入、居住縣市等。
五、調查方法
本調查採電腦輔助電話訪問法進行，每一席次皆配備最先進之電腦輔助電話 調查系統(CATI系統)，將問卷輸入電腦，訪員只需要依照螢幕上的指示撥號及訪 問，並直接點選受訪者的答案，且訪問完成後資料直接存入主電腦，減低建檔錯 誤的機會以確保調查品質，具代表性及公信力。
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(1)電訪系統配備：使用電腦輔助電話訪問調查系統(CATI系統)，將問卷輸 入電訪系統中，由電腦直接撥號，訪員依據電腦螢幕上顯示的問項進行 訪問，並直接勾選受訪者回答的答案。
(2)監聽監看系統配備：電訪過程當中，由督導人員透過監聽與監看系統，
觀察訪員訪問及操作之情形，以確保資料之品質。
(3)訪問人員：採用有豐富電訪經驗的訪員，經過研究人員充份講解問卷之 後，進行問卷資料蒐集的工作。
六、抽樣方式
採分層隨機抽樣，將台灣地區依縣市分為21個縣市及台北市、高雄市等23 層，各層依據接觸樣本配置樣本數隨機抽取、過濾受訪戶中合格受訪者進行訪問。
在系統抽樣操作上，CATI系統擁有電腦自動抽樣系統，可依據電腦內建的
「臺灣地區電話住宅用戶號碼」進行分層隨機抽樣，再將所抽出之電話號碼以隨 機亂碼方式產生後四碼。此種抽樣方法能涵蓋台灣地區所有電話住宅用戶，以有 效克服利用電話號碼簿抽樣涵蓋率不足的缺點。
而在調查執行中，將先進行「戶中抽樣」，依年齡排序後再由電腦隨機抽取 訪問的排名，若第一位受訪者不在，則以第二順位合格受訪者替代，當戶中訪問 對象確定後，絕對不替換。若抽出樣本非因拒訪等因素無法繼續訪問者，須於第 二天繼續追蹤；若追訪後仍無法完成訪問，則以分層隨機抽樣法再重新抽取樣本 進行訪問。
七、樣本代表性檢定及加權調整
抽樣調查若樣本代表性不足，將嚴重影響調查統計結果的可信度及穩定度。
其中最常發生的是因為一些特定的非抽樣偏誤造成的樣本結構偏歪。本研究調查 過程中除控制接觸樣本的縣市結構外，另將監控接觸樣本的性別、年齡結構，使 受訪樣本結構盡量接近母體分布。
調查的資料經複查後，先根據臺灣地區10歲以上人口之居住縣市、性別、年
要題目之次數及百分比分配。
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以Z檢定或變異數分析(Analysis of Variance)檢定次群體間的差異 性。兩獨立樣本平均數差異的標準誤估算公式如下：