99 年度 公共電視節目收視質研究 第 3 季報告

99 年度

公共電視節目收視質研究 第 3 季報告

委託單位：財團法人公共電視文化事業基金會

研究單位：世新大學新聞傳播學院傳播產業研究中心

中華民國 99 年 11 月

本季調查研究結果摘要

99年度第3季公視收視質研究，調查期間為2010年7月至2010年9月，調查對 象為居住在台灣地區，年滿10歲以上，且最近2個月內「曾收看」或「未收看」

公共電視節目之民眾。本次調查期間共計成功接觸3,475人符合上述條件，其中 最近2個月內曾收看公共電視節目的民眾達1,532人。

本次調查對象分為兩大部分，第一部分係針對「現有閱聽人」(2010年7月至 2010年9月間，在最近2個月內有收看過公共電視節目者)，調查內容包括受訪者 的基本資料、頻道知名度、頻道接觸率、頻道偏好度、整體滿意度等；在目標績 效節目的滿意度方面共計調查54個節目之接觸率及滿意度(1至100分)。第二部分 則針對「潛在閱聽人」(2010年7月至2010年9月間，最近2個月內未收看過公共電 視節目者)，調查內容包括受訪者基本資料、頻道知名度、頻道接觸率等。

一、公視頻道知名度與接觸率

由2010年7月至2010年9月間的調查結果來看，在3,475位受訪者中，知道公 視者有2,985人，公視的知名度為八成六(85.9%)；知道公視的觀眾中，最近2個月 內看過公視的比例則為五成一(51.3%)；最近2個月內看過公視的觀眾中，最近一 個月也有看公視的比例則為五成七(57.3%)。從各季的資料來看，本季觀眾接觸 率達51.3%，與上一季調查結果(51.6%)進行顯著性檢定後發現沒有顯著差異。

二、公視偏好度與滿意度

在本季調查中，2個月內看過公視的觀眾(1,532人)對公視頻道的偏好度為 76.1分，對公視節目品質滿意度則為80.3分。與上一季調查結果進行顯著性檢定 後發現沒有顯著差異，顯示本季偏好度及節目品質滿意度都呈現持平的現象。

-II-

三、收看公視方式及訊號清晰度

在本季調查中，詢問2,985位知道公視的觀眾是以那些方式收看公視，有七 成九(78.9%)的觀眾是透過第四台有線電視收看公視，其次依序是無線數位機上 盒(8.6%)、中華電信MOD(5.7%)、無線電視(3.5%)、有線數位機上盒(2.8%)等。

其中，九成四(93.8%)觀眾表示所收看的公視節目訊號清楚，5.2%表示訊號有點 模糊。

四、主題調查(2010/7-2010/9)

將2010年7月至2010年9月民眾對於公視無廣告收入的認知度，知道的比例為 四成五(44.8%)，不知道的比例則為五成二(51.6%)。與前一季資料進行顯著性檢 定後發現沒有顯著差異，顯示民眾對於公視無廣告收入的認知度沒有明顯改變。

五、競業分析

(一)各頻道收視狀況

在本季的調查中，就各頻道收視狀況來看，知道公視的觀眾中，曾經看過的 頻道以「民視」的比例最高(62.5%)，其次是「三立」(57.3%)、「TVBS」(55.5%)；

在滿意度方面，則以「大愛電視台」的83.4分最高，其次是「公視」(80.3分)。

利用本調查所得之收視滿意度分數與AGB尼爾森收視率調查結果所做的頻 道定位圖比較發現，相對而言，「大愛電視台」及「公視」是落在收視率尚有成 長空間，但滿意度較高的區塊；而「民視」、「台視」、「中視」、「三立」則 是落在收視率高但滿意度方面尚有成長空間的區塊；「八大」、「TVBS」、「中 天」、「東森」、「華視」則在收視率及滿意度皆有待加強的區塊。

-III-

(二)談話類節目

在本季的調查中，最近兩個月看過「有話好說」、「有話好說-NGO觀點」

及「有話好說-南部開講」的觀眾中，談話類節目的整體接觸率高達七成 (70.1%)，

另外有三成(29.9%)表示沒有看過。而曾經看過的談話性節目以「新聞挖挖哇」

的比例最高(49.4%)，其次是「2100全民開講」(36.7%)。在滿意度方面，則以「有 話好說」系列的三個節目(80.1分~80.5分)較高。

交叉分析顯示，談話類節目的接觸率會因受訪者之性別、年齡之不同而有顯 著差異。性別方面，男性(71.2%)收看比例高於女性(69.2%)；年齡方面，20-29歲 表示看過比例較高(83.5%)。(見附表56)

利用本調查所得之收視滿意度分數與AGB尼爾森收視率調查結果所做的節 目定位圖比較發現，相對而言，「有話好說」、「有話好說-NGO觀點」及「有 話好說-南部開講」是落在收視率尚有成長空間和滿意度較高的區塊；「新聞挖 挖哇」、「大話新聞」、「國民大會」及「2100全民開講」是落在滿意度尚有成 長空間及收視率較高的區塊；「頭家開講」是落在滿意度與收視率均需成長的區 塊。顯示公視談話性節目滿意度高於其他友台的談話性節目，但收視族群尚須有 效拓展。

(三)晚間新聞節目

在本季的調查中，最近兩個月看過「公視晚間新聞」的觀眾，有九成六(95.9%) 的受訪者曾經看過其他頻道的晚間新聞。而曾經看過的晚間新聞節目以「中視新 聞全球報導」的比例最高(51.1%)，其次是「台視晚間新聞」(44.6%)、「民視晚 間新聞」(42.7%)、「華視晚間新聞」(40.7%)。在滿意度方面，則以「中視新聞 全球報導」最高(80.8分)，其次是「民視大現場」(80.4分)、「民視晚間新聞」(80.2 分)。

-IV-

交叉分析顯示，晚間新聞節目的接觸率會因受訪者性別、家中是否有原住民 血統、家中是否有身心障礙者、家中是否有低年級小孩之不同而有顯著差異。男 性(96.5%)、家中沒有低年級小孩(97.9%)，收看比例較高。(見附表62)

利用本調查所得之收視滿意度分數與AGB尼爾森收視率調查結果所做的節 目定位圖比較發現，相對而言，「中視新聞全球報導」、「民視晚間新聞」是落 在收視率及滿意度均高的區塊；「公視晚間新聞」、「民視大現場」及「三立新 聞八點檔」是落在收視率尚有成長空間和滿意度較高的區塊；「台視晚間新聞」、

「華視晚間新聞」是落在滿意度尚有成長空間及收視率較高的區塊；「新聞八點 通」及「TVBS-N最前線新聞」是落在滿意度與收視率均需成長的區塊。

六、焦點座談會－公視閩南語新聞質化研究 (一)公視形象探討

整體來看，與會者對於公視形象都持正面肯定的態度，認為公視做為公共電 視台，除了製作許多優質節目外，觀眾也都屬於知識水平較高的族群。然而針對 公視新聞，部分與會者認為整體感覺過於老舊，且過去新聞呈現較與社會脫節，

或與國際無法連結，導致觀眾收看公視新聞的意願不高。因此建議公視新聞應跳 脫一般有線新聞台的思考，展現做為公共電視台的格局，在新聞方面應該要有正 面教化意義，摒棄商業電視台膻色腥的操作手法。

而在收視動機方面，「口碑」是與會者收看公視的最主要原因，其次則是因 為節目獲獎訊息。顯示公視節目得到許多觀眾的肯定，並且願意推薦給其他人一 同收看，而新觀眾在經由口碑效應進入公視收看後，節目內容才是吸引新觀眾成 為忠實觀眾的重要關鍵。顯示公視未來若要持續擴展收視族群，可透過具話題性 的節目形成熱潮，持續創造口碑效應，以吸引更多新觀眾加入公視的收視行列。

-V-

(二)新聞內容及呈現方式

關於新聞內容方面，有與會者給予肯定，認為涵蓋到不同層面，但也有其他 與會者認為整節新聞內容沒有重點，只是將一則則的新聞加在一起，導致內容過 於瑣碎和零散，無法呈現新聞深入分析的專業。整體來看，與會者認為應加強每 則新聞間的連結，並將新聞焦點突顯出來進行深入的分析，此外，並可強化國際 化及生活化的新聞內容，以吸引觀眾。此外，與會者希望公視新聞的播報時間可 以再加長一點，讓新聞的呈現及內容分析能夠更加深入。

新聞呈現方式，與會者認為中晝新聞的播報節奏太慢，暗時新聞播報節奏尚 可接受。另外，有與會者認為既然是閩南語新聞，採訪內容就應該用閩南語發音 的方式呈現，並建議在新聞片段播放時，主播先以閩南語發音的口語方式說明採 訪內容，讓公視閩南語新聞能夠更符合目標族群的需求。而畫面呈現上，與會者 一致表示畫面柔和、晝質清楚，而且不會像其他有線電視台有許多子母晝面或跑 馬燈，因此受到與會者的認同。

新聞議題方面，與會者一致建議希望增加「生活化資訊」，其中包括健康、

藝術、美食等，都是與會者建議可增加的內容主題。另外，有與會者表示，由於 收看本節目的年齡層都偏大，應針對這群客戶增加老人保健訊息或教養小孩的議 題，讓觀眾在收看節目之餘，能吸收更多新知。

(三)主播表現

整體來看，對於「公視閩南語新聞」的發音是與會者認為問題較多的部分。

與會者認為主播的閩南語發音，並未考量到日常生活的閩南語用法，而是比較國 語化的閩南語，包括在閩南語破音字或腔調方面，都比較偏向國語式閩南語，這 也導致了與會者在聽的時候會有不習慣或是覺得很怪的反應。建議應該把閩南語 用更白話通俗的方式表示，讓大家聽懂，也就是一般閩南人講話的方式。

-VI-

針對主播報導新聞的口條方面，有與會者表示尚可接受，並且覺得主播的面 部表情柔和且吸引人；但也有與會者認為應該稍慢一些，讓觀眾聽清楚說話的內 容，音調上應該要有抑揚頓挫，且應針對閩南語特有的生活化情感加以發揮，讓 整個新聞播報上，能讓觀眾聽起來更愉悅。

對於主播服裝方面，與會者認為，主播服裝過於老氣，希望能呈現出比較年 輕、專業、有活力的氛圍，建議參考其他有線電視台的主播服裝，讓節目能夠更 加具有都會感。

(四)新聞議題選擇

觀眾希望看到的新聞議題以生活化及國際化居多，對於社會新聞及政治新聞 等比較聳動的內容相對冷感；此外，新聞主題也可以為特定收視族群進行議題報 導，例如健康養身。有與會者反映：對於政治新聞或被泛政治化的新聞事件都不 願多看，認為在處理這方面的新聞時，只要用一則報導呈現，讓社會大眾知道即 可，不需要連續幾天持續報導，將事件複雜化。

與會者認為編輯台在選擇新聞議題時應拉大視野，將真正與民生相關的事件 做深入報導，並應配合國際大事，減少以負面論述的方式呈現新聞內容，與商業 電視台進行區隔。而對於政治新聞及社會新聞則可以減少著墨，讓新聞呈現出乾 淨、有格調的質感。

經主持人與製作人於會後深度訪談發現，製作人能夠理解也認同觀眾的新聞 議題需求，觀眾希望看到的新聞議題與製作單位的新聞議題選擇出現落差的原因 在於，原本製作單位也是將與民生相關之生活化議題設定為頭條新聞，但因為新 聞供稿時效性問題，以及將新聞轉成閩南語發音的人力問題，所以只得將該則新 聞往後放置於中、後段。因此，未來如希有效提昇觀眾之收視意願，有必要思考 如何解決上述製作單位所遭遇之困境。

-VII-

從整體評分來看，與會觀眾對｢中晝新聞｣的整體評分為86.1分，主播表現獲 得分數最高(8.3分)；而節目是否獲得共鳴，以及將節目推薦給親友的意願分數較 低(7.6分)。｢暗時新聞｣的整體評價分數為86.5分，節目製作嚴謹度分數最高(8.5 分)；但節目是否獲得共鳴，以及節目推薦給親友的意願分數仍較低(7.8分)。

建議未來可在網路口碑行銷方面進行加強，與會者表示，在聽到親朋好友推 薦後，會透過網路進行公視節目搜尋，除了公視官網上的介紹外，YouTube的影 片也是與會者搜尋的重點。因此，未來公視應持續加強公視官網的服務，以多元 化的方式呈現節目特性，並可建置專門的影片資料庫，透過合理的營運模式，讓 更多人可以透過網路欣賞公視節目。

-VIII-

表1、節目收視品質滿意度-各節目收視狀況(2010 年 7 月~2010 年 9 月) 樣本數(人) 接觸率(%) 滿意度(分) TV-R Reach(%) 公視新聞性節目

公視晚間新聞 1,256 23.4 79.8 0.18 30.95 公視中晝新聞 1,256 8.6 80.6 0.14 19.28 公視暗時新聞 1,256 11.5 80.3 0.17 20.19 有話好說 1,256 15.4 80.2 0.12 17.20 有話好說─NGO 觀點 1,256 6.8 80.5 0.11 8.27 有話好說─南部開講 1,256 5.8 80.1 0.10 8.30 獨立特派員 1,256 10.6 81.7 0.14 6.80 公視兒童及教育類節目

水果冰淇淋 1,025 25.8 83.3 0.25 7.95 下課花路米 1,025 37.0 84.1 0.17 6.54 流言追追追 1,025 18.9 85.6 0.27 4.84 我的這一班 1,025 36.3 82.3 0.14 4.70

魔蹤傳奇 512 3.5 83.7 0.21 0.85

生命脈動大冒險 769 7.6 82.6 0.22 3.40

小太陽 257 5.1 77.9 0.19 3.41

小猪威比 513 2.9 85.2 0.11 3.85

Uki 寶寶 513 1.6 80.6 0.18 3.85

513 6.8 82.0 0.14 4.70

暑假就醬玩

公視紀錄報導類節目

十點全記錄 678 19.7 82.8 0.16 10.81

我們的島 678 26.8 85.3 0.14 6.40

紀錄觀點 678 17.6 83.6 0.23 8.00

公視戲劇類節目

經典電影院 743 21.5 81.3 0.41 9.68 週末電影院 743 23.6 80.6 0.31 16.10 怪醫豪斯第六季 257 10.1 87.7 0.23 5.30

法庭女王 248 8.3 85.7 0.15 4.70

超時空感應 238 7.0 80.9 0.21 5.85

-IX-

樣本數(人) 接觸率(%) 滿意度(分) TV-R Reach(%) 公視生活休閒及文化藝術類節目

聽聽看 778 14.0 80.1 0.07 6.28

爸媽囧很大 778 47.3 82.5 0.35 20.38

扭蛋快跑 530 12.2 83.6 0.13 7.40

50 真來電 274 5.9 74.2 0.11 0.70

藝識形態 778 12.5 78.8 0.07 5.70

音樂萬萬歲 778 27.7 81.3 0.25 12.30 其他頻道

公視 2,985 51.3 80.3 0.17 70.62

台視 2,985 50.1 72.7 0.56 91.01

中視 2,985 50.1 73.7 0.53 88.03

華視 2,985 47.7 72.5 0.40 88.02

民視 2,985 62.5 74.2 1.44 93.61

大愛電視台 2,985 40.5 83.4 0.18 59.05

東森 2,985 54.8 73.3 0.19 74.75

三立 2,985 57.3 74.9 0.87 76.99

八大 2,985 42.6 74.5 0.23 75.56

TVBS ^{2,985 55.5 74.8} 0.29 75.58

中天 2,985 53.2 74.4 0.19 73.28

其他頻道談話類節目

大話新聞 276 33.9 77.1 1.12 43.55

2100 全民開講 276 36.7 72.2 0.76 34.66

頭家開講 276 29.1 75.7 0.36 41.00

國民大會 276 33.8 77.6 0.70 32.81

新聞挖挖哇 276 49.4 77.5 0.60 29.57 其他頻道晚間新聞

台視晚間新聞 288 44.6 76.5 1.54 56.79 中視新聞全球報導 288 51.1 80.8 2.32 54.97 華視晚間新聞 288 40.7 77.6 1.10 52.06 民視七點晚間新聞 288 42.7 80.2 1.56 41.45 三立新聞8 點檔 288 26.0 79.8 0.56 50.20 新聞八點通 288 27.5 74.7 0.37 59.66 民視大現場 288 25.3 80.4 0.49 48.83 TVBS-N 最前線新聞 288 36.5 76.8 0.58 53.56

-X-

目 錄

目 錄... XI  ...XII  表目錄

... XIV  圖目錄

第一章 調查概述... 1 

第一節 研究背景與目的... 2 

... 2 

一、研究背景 ... 4 

二、研究目的 ... 5 

三、研究架構 第二節 量化調查設計與規劃... 6 

... 6 

一、調查區域 ... 6 

二、調查對象 ... 6 

三、調查期間及有效樣本數 ... 7 

四、調查內容 ... 7 

五、調查方法 ... 8 

六、抽樣方式 ... 8 

七、樣本代表性檢定及加權調整 ... 9 

八、資料分析 ... 11 

九、電話接觸狀況 ... 12 

第三節 質化焦點座談會規劃與設計 ... 12 

一、研究目的 ... 12 

二、研究對象 ... 12 

三、研究方法 ... 12 

四、座談會召開時間 ... 13 

五、訪談內容 第二章 量化調查結果分析... 15 

第一節 樣本特性及公視觀眾輪廓分析... 16 

... 16 

一、受訪者基本資料檢定與分析 ... 19 

二、公視觀眾輪廓分析 第二節 研究結果分析... 27 

... 27 

一、閱聽人對公視頻道的認知程度 ... 34 

二、目標績效節目滿意度調查 ... 106 

三、競業節目滿意度調查 第三章 質化研究結果分析... 160 

第一節 受訪者特性... 161 

第二節 座談會內容分析... 163 

... 163 

一、公視形象探討及收視動機 ... 166 

二、公視閩南語新聞探討 ... 181 

附錄一、焦點座談會座談逐字稿 ... 213 

附錄二、華視午間與公視晚間新聞稿單 ... 215  附錄三、交叉分析表

-XI-

表目錄

表1-1、本季電話訪問調查時間 ...6 

表1-2、電話接觸狀況紀錄表 ... 11 

表2-1、加權前樣本代表性檢定－縣市別 ...16 

表2-2、加權前樣本代表性檢定－性別 ...17 

表2-3、加權前樣本代表性檢定－年齡 ...17 

表2-4、加權後樣本代表性檢定－年齡 ...17 

表2-5、加權後樣本代表性檢定－性別 ...18 

表2-6、加權後樣本代表性檢定－縣市別 ...18 

表2-7、有/無收看公視者的性別分布 ...19 

表2-8、有/無收看公視者的年齡分布 ...20 

表2-9、有/無收看公視者的教育程度分布 ...21 

表2-10、有/無收看公視者的居住地區分布 ...22 

表2-11、各次調查觀眾對公視偏好度及節目品質滿意度 ...30 

表2-12、新聞性節目收視狀況 ...35 

表2-13、新聞性節目收視指標－公視晚間新聞 ...37 

表2-14、新聞性節目收視指標－公視中晝新聞 ...39 

表2-15、新聞性節目收視指標－公視暗時新聞 ...41 

表2-16、新聞性節目收視指標－有話好說 ...43 

表2-17、新聞性節目收視指標－有話好說-NGO觀點 ...45 

表2-18、新聞性節目收視指標－有話好說-南部開講...47 

表2-19、新聞性節目收視指標－獨立特派員 ...49 

表2-20、兒童及教育類節目收視狀況 ...51 

表2-21、兒童及教育類節目收視指標－下課花路米 ...53 

表2-22、兒童及教育類節目收視指標－流言追追追 ...55 

表2-23、兒童及教育類節目收視指標－水果冰淇淋 ...57 

表2-24、兒童及教育類節目收視指標－我的這一班 ...59 

表2-25、兒童及教育類節目收視指標－魔蹤傳奇 ...61 

表2-26、兒童及教育類節目收視指標－生命脈動大冒險 ...63 

表2-27、兒童及教育類節目收視指標－小太陽 ...65 

表2-28、兒童及教育類節目收視指標－小猪威比 ...67 

表2-29、兒童及教育類節目收視指標－Uki寶寶 ...69 

表2-30、兒童及教育類節目收視指標－暑假就醬玩 ...71 

表2-31、紀錄報導類節目收視狀況 ...73 

表2-32、紀錄報導類節目收視指標－十點全紀錄 ...75 

表2-33、紀錄報導類節目收視指標－我們的島 ...77 

表2-34、紀錄報導類節目收視指標－紀錄觀點 ...79 

表2-35、戲劇類節目收視狀況 ...81 

表2-36、戲劇類節目收視指標－經典電影院 ...83 

表2-37、戲劇類節目收視指標－周末電影院 ...85 

表2-38、戲劇類節目收視指標－怪醫豪斯第六季 ...87 

表2-39、戲劇類節目收視指標－法庭女王 ...89 

表2-40、戲劇類節目收視指標－超時空感應 ...91 

-XII-

表2-41、生活休閒及文化藝術類節目收視狀況 ...93 

表2-42、生活休閒及文化藝術類節目收視指標－聽聽看 ...95 

表2-43、生活休閒及文化藝術類節目收視指標－爸媽囧很大 ...97 

表2-44、文化休閒類節目收視指標－扭蛋快跑 ...99 

表2-45、文化休閒類節目收視指標－50 真來電 ...101 

表2-46、文化休閒類節目收視指標－藝識形態 ...103 

表2-47、生活休閒及文化藝術類節目收視指標－音樂萬萬歲 ...105 

表2-48、各頻道收視狀況 ...107 

表2-49、頻道收視指標－公視 ...109 

表2-50、頻道收視指標－台視 ... 111 

表2-51、頻道收視指標－中視 ... 113 

表2-52、頻道收視指標－華視 ... 115 

表2-53、頻道收視指標－民視 ... 117 

表2-54、頻道收視指標－大愛電視台 ... 119 

表2-55、頻道收視指標－東森 ...121 

表2-56、頻道收視指標－三立 ...123 

表2-57、頻道收視指標－八大 ...125 

表2-58、頻道收視指標－TVBS ...127 

表2-59、頻道收視指標－中天 ...129 

表2-60、談話類節目收視狀況 ...131 

表2-61、頻道收視指標－大話新聞 ...133 

表2-62、談話類節目收視指標－2100 全民開講 ...135 

表2-63、談話類節目收視指標－頭家來開講 ...137 

表2-64、談話類節目收視指標－國民大會 ...139 

表2-65、談話類節目收視指標－新聞挖挖哇 ...141 

表2-66、晚間新聞節目收視狀況 ...143 

表2-67、晚間新聞節目收視指標－台視晚間新聞 ...145 

表2-68、晚間新聞節目收視指標－中視新聞全球報導 ...147 

表2-69、晚間新聞節目收視指標－華視晚間新聞 ...149 

表2-70、晚間新聞節目收視指標－民視七點晚間新聞 ...151 

表2-71、晚間新聞節目收視指標－三立新聞八點檔 ...153 

表2-72、晚間新聞節目收視指標－TVBS-N最前線新聞...155 

表2-73、晚間新聞節目收視指標－新聞八點通 ...157 

表2-74、晚間新聞節目收視指標－民視大現場 ...159 

表3-1、與會者基本背景資料 ...162 

表3-2、暗時新聞播出內容得票情形 ...175 

表3-3、暗時新聞節目評選討論內容 ...175 

表3-4、8 月 23 日公視暗時新聞播出內容 ...177 

表3-5、中晝新聞節目評分 ...179 

表3-6、暗時新聞節目評分 ...180 

-XIII-

-XIV-

圖目錄

圖1-1、本研究架構圖 ...5 

圖2-1、公視觀眾性別分布 ...19 

圖2-2、公視觀眾年齡分布 ...20 

圖2-3、公視觀眾教育程度分布 ...21 

圖2-4、公視觀眾居住地區分布 ...22 

圖2-5、公視觀眾個人月收入分布 ...23 

圖2-6、公視觀眾職業分布 ...24 

圖2-7、公視觀眾常用語言 ...25 

圖2-8、公視觀眾家中有低年級以下小孩 ...26 

圖2-9、公視觀眾家中有人具有原住民血統 ...26 

圖2-10、公視觀眾家中有身心障礙者 ...26 

圖2-11、公視知名度與接觸率 ...27 

圖2-12、公視知名度之季變化 ...28 

圖2-13、兩個月內有看過公視之觀眾 ...29 

圖2-14、公視偏好度與節目品質滿意度 ...29 

圖2-15、收看公視的方式 ...31 

圖2-16、觀眾對公視無廣告收入的認知度 ...32 

圖2-17、對公視無廣告收入的認知度 ...33 

圖2-18、新聞性節目收視滿意度與收視率比較 ...35 

圖2-19、兒童及教育類節目收視滿意度與收視率比較 ...51 

圖2-20、紀錄報導類節目收視滿意度與收視率比較 ...73 

圖2-21、戲劇類節目收視滿意度與收視率比較 ...81 

圖2-22、生活休閒及文化藝術類節目收視滿意度與收視率比較 ...93 

圖2-23、各頻道收視滿意度與收視率比較 ...107 

圖2-24、談話類節目收視滿意度與收視率比較 ...131 

圖2-25、晚間新聞節目收視滿意度與收視率比較 ...143 

1

第一章 調查概述

2

第一節 研究背景與目的 一、研究背景

作為電視市場分析、節目評估的指標，目前收視率具有壟斷性的地位，是當 仁不讓的權威；因為收視率影響廣告收益，故成為衡量節目質量和主持人能力的 標準，所以對於電視台、電視廣告經營戰略，到個別節目的去留，收視率幾乎都 擁有生殺大權，過分追求利益，追求廣告收益，把媒體逼到了片面追求收視率的 地步，導致出現社會責任和媒體自身效益的矛盾。

收視率在電視節目評估參數中占據主導地位，這是一個不爭的事實；它對於 電視業尤其是廣告市場分析、節目評估所作出的貢獻也無庸置疑；目前媒體企畫 的主要困境為媒體研究相關資訊的不充分和不正確，如閱聽眾的「人文資料」、

「地理資料」、「心理資料」都明顯不足(祝鳳岡，1997)。因此，目前媒體生態 中有一個弔詭的現象，即大家都不相信收視率，卻又將收視率當作節目成效、營 收多寡最重要的指標(丁國榮，1999)。

因為收視率「量」的意義直接關聯著電視頻道的廣告業務營收，但對於日益 複雜的媒體環境而言，傳統集體的「量化」收視率必然不敷使用，也將模糊「閱 聽眾」究竟需要什麼的概念。即使是未來抽樣更加精確，樣本數繼續擴增，這樣 的收視率研究其實仍然只停留在單向計量式的收視行為觀念，亦即閱聽眾只是被 動的被計算其收視行為的時間長短與切換頻率，而失去其主動表達收視偏好、涉 入、忠誠、動機、滿意度等更深入的收視行為質化資料的蒐集機會(魏宏展，2002)。

而收視質的研究資料將填補僅陳述閱聽眾行為面的收視率調查之侷限，進一 步提供關於閱聽眾對節目偏好、節目品質的相關意見，同時對目標閱聽眾的輪廓 描述，也不必再受限於單純的人口統計變項，而能以更精準的區隔設定找出目標 閱聽眾的偏好。

3

公共電視台節目規劃理念是「公視節目不以單一節目吸引大量觀眾，而是透 過整體節目表的安排，由多元樣貌的節目來滿足不同族群，或不同愛好者的特殊 需求。」為了向民眾提供有別於商業邏輯的更佳選擇，節目製作涵蓋下列目標：

z 提供全民終身學習的管道。

z 增進人民對新聞事件和公共事務的瞭解，善盡媒體監督政府的第四權責 任。

z 提供重要議題和觀念的分析和解釋。

z 提供人民對本國和他國豐富文化、歷史的認知，並培養本土關懷和國際 視野。

z 增進國際社會對台灣風土人情的瞭解。

z 使人民接觸多元的表演藝術。

z 提供各種社會團體如少數民族、弱勢團體，公平參與的機會與表達藝術 和政治上的意見空間。

z 播映和典藏重要的影視經典作品。

據此，「世新大學傳播媒體產業研究中心」擁有專業、豐富之媒體研究經驗，

將本著厚植學術能量及持續觀察傳播產業動態之態度，搭配世新大學既有之「傳 播產業資料庫」，豐富本研究之收視分析，改善傳統量化收視率調查研究之限制，

並從質化收視調查與節目品質評估兩個論域中產生收視質的觀念，且嘗試將此觀 念施行於公共電視收視行為的研究中，以強化本研究結果分析之深度及廣度，產 出更多元、更有參考價值的研究成果，並為公共電視頻道形象及未來節目製作內 容及品質之完善提出具體之建議。

4

二、研究目的

優良的節目品質，是社會普遍對公共電視之期許，公共電視每年持續進行本

「收視質」研究，期能帶給觀眾更高品質、更高水準的節目內容。然而，收視率 代表著節目影響力，其重要性亦是不言而喻，「世新大學傳播媒體產業研究中心」

擁有專業、豐富之媒體研究及觀眾收視調查經驗，擬以「質」與「量」並重之方 式進行本研究案，相信以公正客觀的收視率數據解讀，搭配豐富之收視分析經 驗，更能強化收視質研究結果分析之深度及廣度。

本研究將參考世界各國實際施行收視質相關研究調查的經驗，將研究結果與 國外的研究經驗接軌，因此除了持續累積歷年之分析方法外，本年度將加值分析

「收視質」與「節目類型」、「收視行為」、「人口統計變項」、「收視率」之 交互影響關係，以及歷時分析收視質數值的穩定性，期能達到以下研究目的：

(一)整合分析台灣地區公共電視節目的收視率與收視質(頻道滿意度、節目滿 意度)。

(二)探索收視質與節目類型、收視行為、人口統計變項、收視率之關聯性。

(三)藉由世新大學「傳播產業資料庫」中收視行為與媒體信任度加值分析媒 體特性對閱聽人產生的影響效果。

(四)應用量化與質化研究結果，對未來公視頻道形象、節目製作與節目品質 提出具體建議，以達到拓展現有收視眾之收視深度，同時擴大潛在收視 眾的特質廣度之目標。

三、研究架構

節目類型

收視質 _收視率 收視行為

(穩定性)

人口變項

圖1-1、本研究架構圖

5

6

第二節 量化調查設計與規劃 一、調查區域

以台灣地區為調查範圍，包括臺灣省21個縣市及台北市、高雄市，共計23 個縣市。

二、調查對象

調查對象為公共電視「所有潛在閱聽人」，包含：

(1)「現有閱聽人」：居住在台灣地區，年滿10歲以上，且最近2個月內「曾 收看」公共電視節目的國民。

(2)「潛在閱聽人」：居住在台灣地區，年滿10歲以上，且最近2個月內「未 收看」公共電視節目的國民。

三、調查期間及有效樣本數

(1)本季的調查期間為2010年7月至2010年9月，共計3個月，每個月分上、下 半月各進行一次調查訪問，每次至少完成250份有效樣本，共計進行6次 訪問，調查時間及有效樣本數如下所示。

表1-1、本季電話訪問調查時間

工作項目 調查時間

7月份上半月 7/08-7/10

7月份下半月 7/22-7/23

8月份上半月 8/11-8/14

8月份下半月 8/25-8/27

9月份上半月 9/07-9/09

9月份下半月 9/20-9/21

總樣本數 3,475

有效樣本數（兩個月內看過公視者） 1,532

抽樣誤差 ±1.65

7

(2)調查時間：為確保不同屬性的民眾(如不同上班時間、不同生活習慣等) 皆能被訪問到，本次調查之執行時間，預計平日(星期一至星期五)於晚 間6點30分至10點進行；星期六、日及國定假日，則於上午9點至12點、

下午2點至5點、晚間6點30分至10點進行。

四、調查內容

主要調查內容包括：「頻道認知」、「目標績效節目滿意度」、「主題調查」、

「基本資料」等四大主題。

(1)現有閱聽人

— 頻道認知：頻道整體印象，包括頻道知名度、頻道接觸率、頻道 偏好度、整體滿意度等。

— 目標績效節目滿意度：包括節目接觸率、滿意度(1 至 100 分)等。

— 主題調查：根據貴單位需求彈性運用，做機動性調配，在原設計 下，適時增加特定主題題目。

— 基本資料：包括性別、年齡、教育程度、職業、個人每月平均收 入、居住縣市等。

(2)潛在閱聽人

— 頻道認知：頻道印象，包括頻道知名度、頻道接觸率等。

— 基本資料：包括性別、年齡、教育程度、職業、個人每月平均收 入、居住縣市等。

五、調查方法

本調查採電腦輔助電話訪問法進行，每一席次皆配備最先進之電腦輔助電話 調查系統(CATI系統)，將問卷輸入電腦，訪員只需要依照螢幕上的指示撥號及訪 問，並直接點選受訪者的答案，且訪問完成後資料直接存入主電腦，減低建檔錯 誤的機會以確保調查品質，具代表性及公信力。

8

(1)電訪系統配備：使用電腦輔助電話訪問調查系統(CATI系統)，將問卷輸 入電訪系統中，由電腦直接撥號，訪員依據電腦螢幕上顯示的問項進行 訪問，並直接勾選受訪者回答的答案。

(2)監聽監看系統配備：電訪過程當中，由督導人員透過監聽與監看系統，

觀察訪員訪問及操作之情形，以確保資料之品質。

(3)訪問人員：採用有豐富電訪經驗的訪員，經過研究人員充份講解問卷之 後，進行問卷資料蒐集的工作。

六、抽樣方式

採分層隨機抽樣，將台灣地區依縣市分為21個縣市及台北市、高雄市等23 層，各層依據接觸樣本配置樣本數隨機抽取、過濾受訪戶中合格受訪者進行訪問。

在系統抽樣操作上，CATI系統擁有電腦自動抽樣系統，可依據電腦內建的

「臺灣地區電話住宅用戶號碼」進行分層隨機抽樣，再將所抽出之電話號碼以隨 機亂碼方式產生後四碼。此種抽樣方法能涵蓋台灣地區所有電話住宅用戶，以有 效克服利用電話號碼簿抽樣涵蓋率不足的缺點。

而在調查執行中，將先進行「戶中抽樣」，依年齡排序後再由電腦隨機抽取 訪問的排名，若第一位受訪者不在，則以第二順位合格受訪者替代，當戶中訪問 對象確定後，絕對不替換。若抽出樣本非因拒訪等因素無法繼續訪問者，須於第 二天繼續追蹤；若追訪後仍無法完成訪問，則以分層隨機抽樣法再重新抽取樣本 進行訪問。

七、樣本代表性檢定及加權調整

抽樣調查若樣本代表性不足，將嚴重影響調查統計結果的可信度及穩定度。

其中最常發生的是因為一些特定的非抽樣偏誤造成的樣本結構偏歪。本研究調查 過程中除控制接觸樣本的縣市結構外，另將監控接觸樣本的性別、年齡結構，使 受訪樣本結構盡量接近母體分布。

調查的資料經複查後，先根據臺灣地區10歲以上人口之居住縣市、性別、年 齡分配進行樣本代表性檢定，以確認隨機接觸樣本結構與母體相符。若樣本的性 別分配及年齡分配與母體分配有顯著差異，將優先再訪問以補足樣本，其次才以 母體的居住縣市、性別、年齡分配調整樣本分配，以矯正偏差並減少抽樣誤差。

n n N N_{i i}

9

每一筆資料都乘以調整權數， ， 和 是第

i

N

n

八、資料分析

(一)量化資料處理 1.資料檢誤

完成調查後，首先將所有調查資料逐一輸入，並針對資料進行人工及 電腦檢誤，找出不合邏輯的問項結果，進行複查或刪除。

2.資料複查

資料檢誤後，接著要進行複查工作，一方面透過電話複查，向受訪者 詢問資料的內容是否正確，另一方面透過調閱訪問錄音，以瞭解複查工作 是否確實。

3.樣本檢定及加權

完成資料檢誤複查後，將進行樣本檢定。檢定結果若樣本結構與母體 結構相符，則直接進行統計分析；若檢定結果不符，將再進行加權處理。

(二)統計分析 1.百分比分析

百分比分析是以次數分配方式來表示各變項百分比。次數分配係觀察 變項內每個值原始資料出現次數；該次數除以總次數可得到對應的百分 比例。包括基本問項的次數及百分比分配中的主要問項，將逐題呈現主

要題目之次數及百分比分配。

根據各題加權的樣本比率進行比較選項間的差異，用下列Z檢定，檢 驗兩選項間百分比( 和^{P1 P2})的差異：

( )

[

]

2 1

1 1

p p p n p

p Z p

−

− +

= −

2.兩變項分析

為了解自變項對依變項的影響，應在不同自變項的情況之下觀察依變 項的的變化。故同時依據兩變項的值、從自變項方向計算百分比，將所研 究的個案分類、做成相關的列聯表(contingency table)，即交叉分析結果。

以各基本問項為自變項，各主要變項為依變項，將呈現卡方檢定具顯著性 的交叉列聯表。

在第k題回答i選項之樣本中於第m題回答n選項之百分比：

∑

∑

=

= = _n

j

kij j n

j

mnj kij j

I w

I I w P

1

1 1, 第 j 樣本於第 k 題回答 l 選項

kij =

，其中I

0, 第 j 樣本於第 k 題未回答 l 選項

1, 第 j 樣本於第 m 題回答 n 選項

mnj =

I 0, 第 j 樣本於第 m 題未回答 n 選項

以各題與基本資料或其他特性的交叉表來分析受訪對象的收視情形 與他們其他特徵間的相關。交叉表第一步採用卡方檢定，在檢定前，若有 交叉組(cell)的期望樣本數小於5時，則進行合併。合併的原則如下：(1)假 若分類變數本身是次序量數(Ordinal measures)，則與鄰組合併，如年齡、

教育程度；(2)假如分類變數本身是非次序量數(Nominal measures)則與另 一性質相近者合併，否則就歸到「其他」。交叉表的卡方顯著水準小於5%

時才認定兩變數間並非沒有相關。第二步是在有相關的交叉表內，以Z檢 定找出有顯著差異的地方。檢視兩個獨立的次群體(Subgroups)的百分比間 的差異，我們採用下列的Z檢定：

10

( ) ( )

2 2 2 1

1 1

2 1

2 1 1

n p p n

p p

p Z p

+ −

−

= −

以Z檢定或變異數分析(Analysis of Variance)檢定次群體間的差異 性。兩獨立樣本平均數差異的標準誤估算公式如下：

2 2

2 2 1

1 ˆ ˆ

ˆ_{y y} σ_y σ_y σ ₋ =& +

11

ˆ_y1

σ

σ

是兩樣本平均數的估計標準誤(S.E.)。

當比較數個次群體時，我們採用變異數分析及多重比較，以檢定次群 體間的差異，如不同群體之頻道滿意度、節目品質滿意度及個別節目滿意 度等。

九、電話接觸狀況

2010年7月至2010年9月間，共計6次調查的電話接觸紀錄，如表1-2所示。

表1-2、電話接觸狀況紀錄表

接觸紀錄表 人數 百分比(%)

有效樣本（2 個月內收看公視之受訪者） 1,532 6.98

成功訪問樣本 3,516 16.01

忙線 352 1.60

無人接聽 4,548 20.71

傳真機\答錄機 1,102 5.02

公司行號 1,271 5.79

空號/電話故障/暫停使用 4,944 22.52

中途拒訪 403 1.84

拒訪 2,616 11.91

約訪數 1,688 7.69

合計 21,956 100.00

第三節 質化焦點座談會規劃與設計 一、研究目的

本季節目研究採「焦點團體法」(Focus Group)，是經常使用於閱聽人態度 和行為的研究方法。了解公視節目的收視行為，以及關於「公視中晝新聞」及「公 視暗時新聞」等節目的看法。本次訪談邀請來的10位35歲以上受訪者，由主持人 引導他們針對主題互相自由討論，以訪談方式來了解受訪者的觀後心得，做為未 來節目製作時改進的建議與參考。

二、研究對象

受訪對象為35歲以上「有固定收看公視中晝新聞或暗時新聞」及「有固定收 看其他頻道閩南語新聞」的成年人，在尋找對象時，會詢問對方的收視行為，來 找到不同背景的受訪對象，進而了解這群人對相關節目的偏好與期待。

三、研究方法

本研究在質化研究方法上，採「焦點團體法」進行。利用焦點團體進行座談 會的研究方法發展至今，主要方式為由一位主持人引導，對某一個議題或觀念進 行深入討論，而主要目的在於能探討較深入之議題及瞭解更多心理深層的原因；

另外還有一項優點在於，焦點團體座談會不單單是一對一的訪談，而是透過群體 之動力，來引發出更深層之看法或更具創意之建議。

四、座談會召開時間

對象 日期 時間 地點

35 歲以上「有固定收 看公視中晝新聞或暗 時新聞」及「有固定 收看其他頻道閩南語 新聞」的觀眾

2010 年 09 月 27 日 19:00-21:00 台北

12

13

五、訪談內容

(一)基本電視收視行為

受訪者收視行為調查(尋找研究對象時，先行詢問受訪者的問卷，藉以找到 不同收視背景的受訪者)

1. 年齡、性別、工作狀況

2. 請問您常看的電視節目為何？(請說出五個節目) 3. 請問您常看的公視節目為何？

(二)焦點團體討論題綱

4. 在你的印象中，什麼是公共電視？節目內容與一般節目有何不同？

5. 根據之前的受訪者收視行為問卷，深入詢問為什麼(收視動機)？例 如：為什麼常看某電視台或某節目？對公視節目的印象？

6. 以下針對「公視閩南語新聞」(「中晝新聞」及「暗時新聞」)，進 行討論：

z 請你談談你看完「中晝新聞」(暗時新聞)的印象

¾ 節目表現方式

¾ 新聞內容(選取方向、深度等)

¾ 主播及採訪記者表現(口條及播報方式等)

¾ 對於鏡面安排、畫面拍攝、調性及音效等有無特殊感覺 z 你有沒有看過「中晝新聞」(暗時新聞)？為什麼看？目前還看 不看？你還看過哪些類似「中晝新聞」的新聞節目？其跟「中 晝新聞」的差別在哪裡？

z 以上的這個節目如果由你們來規劃播出時間，你的建議時段？

z 請問你固定、經常、偶爾還是很少會轉到公共電視收看節目？

z 請您告訴我你會轉到這個頻道最主要的原因有哪些？

z 您認為公視如果透過那些方式會讓你比較想要轉到公視頻道 來看節目？

14

z 請問您平常除了電視、網路以外，還有使用哪些其它媒介，使 用時間有多長？時段為何？

z 請問你平常使用網路的頻率如何？平均每天使用的時間多 少？使用的目的是以線上遊戲、部落格、影音流覽、還是線上 交談如：即時通何者居多？

z 如果以上這個節目想要透過「網路」來與你們做更多的互動，

你有沒有什麼建議方案？例如：官網、部落格、youTube、或 是討論區等。

15

第二章 量化調查結果分析

16

第一節 樣本特性及公視觀眾輪廓分析 一、受訪者基本資料檢定與分析

本次報告係針對2010年7月至2010年9月間完成之調查樣本總數3,475人進行 分析，調查完成後，就受訪者的居住縣市、性別及年齡進行樣本代表性檢定。由 表2-1~表2-3可發現，居住縣市及性別的樣本結構分布與母體結構並不一致，因 此進行加權處理。

表2-1、加權前樣本代表性檢定－縣市別

母體分配 樣本分配

縣市 期望值 百分比 樣本數 百分比 卡方檢定 臺北縣 3,539,004 16.9 551 15.9

宜蘭縣 419,946 2.0 71 2.0 桃園縣 1,783,320 8.5 300 8.6 新竹縣 450,397 2.2 84 2.4 苗栗縣 506,953 2.4 103 3.0 臺中縣 1,405,886 6.7 248 7.1 彰化縣 1,179,372 5.6 190 5.5 南投縣 481,417 2.3 87 2.5 雲林縣 652,774 3.1 126 3.6 嘉義縣 497,531 2.4 105 3.0 臺南縣 1,011,679 4.8 177 5.1 高雄縣 1,137,115 5.4 194 5.6 屏東縣 801,689 3.8 135 3.9 臺東縣 209,784 1.0 28 0.8 花蓮縣 309,413 1.5 52 1.5

澎湖縣 88,411 0.4 14 0.4

基隆市 354,282 1.7 74 2.1 新竹市 363,944 1.7 63 1.8 臺中市 971,201 4.6 125 3.6 嘉義市 246,196 1.2 37 1.1 臺南市 702,062 3.4 100 2.9 臺北市 2,381,636 11.4 396 11.4 高雄市 1,394,604 6.7 215 6.2

卡 方 值 為 36.3730 ， 大 於 33.9245(自由度 22，顯著水 準 5%)，在 95%顯著水準 下，樣本與母體縣市分配有 顯著差異。

17

表2-2、加權前樣本代表性檢定－性別

母體分配 樣本分配

性別 期望值 百分比 樣本數 百分比 卡方檢定 男性 10,454,382 50.1 1,653 47.6

女性 10,434,234 49.9 1,822 52.4

卡 方 值 為 8.9300 大 於 3.8414(自由度 1，顯著水 準 5%)，在 95%顯著水準 下，樣本與母體性別分配 有顯著差異。

表2-3、加權前樣本代表性檢定－年齡

母體分配 樣本分配

年齡層 期望值 百分比 樣本數 百分比 卡方檢定 10-19 歲 3,103,291 14.9 497 14.3

20-29 歲 3,477,918 16.6 398 11.5 30-39 歲 3,792,403 18.2 519 14.9 40-49 歲 3,751,560 18.0 556 16.0 50 歲以上 6,763,444 32.4 1,505 43.3

卡方值為 212.9270，大於 9.4877(自由度 4，顯著水準 5%)，在 95%顯著水準下，

樣本與母體年齡分配有顯 著差異。

表2-4~表2-6為加權後的樣本代表性檢定結果，顯示加權後的樣本在居住縣 市、性別及年齡的分布上，樣本結構與母體結構均一致。

表2-4、加權後樣本代表性檢定－年齡

母體分配 樣本分配

年齡層 期望值 百分比 樣本數 百分比 卡方檢定 10-19 歲 3,115,647 15.0 495 14.2

20-29 歲 3,500,436 16.8 575 16.5 30-39 歲 3,776,937 18.1 640 18.4 40-49 歲 3,745,651 18.0 621 17.9 50 歲以上 3,278,915 15.7 1,145 32.9

卡 方 值 為 1.4269 ， 小 於 9.4877(自由度 4，顯著水準 5%)，在 95%顯著水準下，

樣本與母體年齡分配無顯 著差異。

18

表2-5、加權後樣本代表性檢定－性別

母體分配 樣本分配

性別 期望值 百分比 樣本數 百分比 卡方檢定 男性 10,430,719 50.1 1,743 50.2

女性 10,398,565 49.9 1,732 49.8

卡 方 值 為 0.0063 小 於 3.8414(自由度 1，顯著水準 5%)，在 95%顯著水準下，

樣本與母體性別分配無顯 著差異。

表2-6、加權後樣本代表性檢定－縣市別

母體分配 樣本分配

縣市 期望值 百分比 樣本數 百分比 卡方檢定 臺北縣 3,522,150 16.9 588 16.9

宜蘭縣 419,731 2.0 69 2.0 桃園縣 1,767,940 8.5 297 8.6 新竹縣 449,064 2.2 75 2.2 苗栗縣 506,441 2.4 84 2.4 臺中縣 1,400,340 6.7 232 6.7 彰化縣 1,178,534 5.7 197 5.7 南投縣 482,148 2.3 81 2.3 雲林縣 653,332 3.1 109 3.2 嘉義縣 497,900 2.4 83 2.4 臺南縣 1,010,298 4.9 170 4.9 高雄縣 1,133,902 5.4 189 5.4 屏東縣 803,531 3.9 132 3.8 臺東縣 210,466 1.0 35 1.0 花蓮縣 309,778 1.5 53 1.5

澎湖縣 88,174 0.4 14 0.4

基隆市 354,752 1.7 59 1.7 新竹市 362,203 1.7 61 1.8 臺中市 966,079 4.6 159 4.6 嘉義市 246,209 1.2 41 1.2 臺南市 700,500 3.4 116 3.3 臺北市 2,375,289 11.4 396 11.4 高雄市 1,390,523 6.7 233 6.7

卡 方 值 為 1.5946 ， 小 於 33.9245(自由度 22，顯著水 準 5%)，在 95%顯著水準 下，樣本與母體縣市分配無 顯著差異。

二、公視觀眾輪廓分析

2010年7月至2010年9月之調查樣本總數共3,475人，有效樣本定義為「最近2 個月內有看過公視者」，加權後共計1,532人，此即為「公視收視群」。以下針 對公視收視群輪廓進行描述分析。

(一)性別

本季收看公視的觀眾中，男性(51.4%)收看公視的比例高於女性(48.6%)。

男 5 1 .4 % 女

4 8 .6 %

圖2-1、公視觀眾性別分布

針對收看公視與否進行性別的顯著性檢定發現，知道公視且近2個月有收看 者、知道公視但近2個月未收看者，以及不知道公視者在性別方面有顯著差異。

知道公視者，在2個月內有看過的男性(51.4%)高於女性(48.6%)；在沒聽過公視者 中，女性(55.2%)則高於男性(44.8%)。

表2-7、有/無收看公視者的性別分布

單位：人，%

合計 男 女 樣本數

總計 3,475 100 50.2 49.8

2 個月內有看過 1,532 100 51.4 48.6 2 個月內沒有看過 1,452 100 50.6 49.4

沒聽過公視 491 100 44.8 55.2

卡方檢定：P=0.034

19

(二)年齡

從年齡的分布來看，公視觀眾以50歲以上民眾最多(30.8%)，其次是40-49歲 (21.1%)，再其次則為30-39歲(18.2%)、20-29歲(17.7%)；收看比例最低的則為10-19 歲(12.2%)。

1 0 - 1 9 歲 1 2 .2 %

2 0 - 2 9 歲 1 7 .7 %

3 0 - 3 9 歲 1 8 .2 % 4 0 - 4 9 歲

2 1 .1 % 5 0 歲以上

3 0 .8 %

圖2-2、公視觀眾年齡分布

針對收看公視與否進行年齡的顯著性檢定發現，知道公視且近2個月有收看 者、知道公視但近2個月未收看者，以及不知道公視者在年齡方面有顯著差異。2 個月內有看過公視者，以年齡在50歲以上者最多(30.8%)；在沒聽過公視者中，

年齡在50歲以上(58.3%)的比例最高。

表2-8、有/無收看公視者的年齡分布

單位：人，%

樣本數 合計 10-19 歲 20-29 歲 30-39 歲 40-49 歲 50 歲以上

總計 3,475 100 14.2 16.5 18.4 17.9 32.9

2 個月內有看過 1,532 100 12.2 17.7 18.2 21.1 30.8 2 個月內沒有看過 1,452 100 15.2 18.0 22.0 18.1 26.6 沒聽過公視 491 100 17.8 8.5 8.5 6.9 58.3 卡方檢定：P=0.000

20

(三)教育程度

從教育程度的分布來看，公視觀眾以高中(職) (29.1%)、大學 (28.7%)教育程 度者較多，其次是專科(16.6%)。

小學或以下 7 .3 % 國初中

1 1 .5 %

高中/ 職 2 9 .1 % 專科

1 6 .6 % 大學

2 8 .7 % 研究所及以上

6 .4 %

不知道/ 拒答 0 .4 %

圖2-3、公視觀眾教育程度分布

針對收看公視與否進行教育程度的檢定結果發現，知道公視且近2個月有收 看者、知道公視但近2個月未收看者，以及不知道公視者在教育程度方面有顯著 差異。知道公視且在2個月內有看過公視的受訪者，以高中(職) (29.1%)、大學 (28.7%)的比例較高；沒聽過公視的受訪者中，則以小學或以下學歷者比例最高 (51.5%)。

表2-9、有/無收看公視者的教育程度分布

單位：人，%

國(初) 中

小學 高中

(職)

樣本數 合計 專科 大學 研究所

或以下 及以上

總計 3,475 100 15.5 12.6 28.2 13.2 25.1 4.6 2 個月內有看過 1,532 100 7.3 11.5 29.1 16.6 28.7 6.4 2 個月內沒有看過 1,452 100 12.0 13.0 30.7 13.5 26.3 4.2 沒聽過公視 491 100 51.5 14.8 18.0 1.7 10.1 0.3 卡方檢定：P=0.000

21

(四)居住地區

本次調查顯示，公視觀眾以居住在南部地區(含台東)最多，占三成三 (33.1%)，其次依序是中部地區(含花蓮)(25.2%)、大台北地區(25.0%)、其他北部 地區(含宜蘭)(16.7%)。

大台北地區 2 7 .1 %

其他北部地區 (含宜蘭)

1 8 .8 % 中部地區(含花蓮)

2 2 .2 % 南部地區(含台東)

3 1 .8 %

圖2-4、公視觀眾居住地區分布

針對收看公視與否進行居住地區的檢定結果發現，知道公視且近2個月有收 看者、知道公視但近2個月未收看者，以及不知道公視者在居住地區上有顯著差 異。知道公視且最近2個月有收看者，以南部地區(含台東)(31.8%)最多；而沒聽 過公視的受訪者中，亦以居住在南部地區(含台東)(39.4%)的民眾較多。

表2-10、有/無收看公視者的居住地區分布

單位：人，%

大台北 其他北部地 中部地區

區(含宜蘭) 樣本數 合計 南部地區

地區 (含花蓮) (含台東)

總計 3,475 100 28.3 18.6 20.8 32.4

2 個月內有看過 1,532 100 27.1 18.8 22.2 31.8 2 個月內沒有看過 1,452 100 31.0 19.7 18.7 30.5 沒聽過公視 491 100 24.2 14.2 22.2 39.4 卡方檢定：P=0.000

22

(五)個人月收入

從個人月收入來看，公視觀眾以無經常性收入者最多(31.1%)，其次是個人 月收入在3萬元至未滿5萬元(21.2%)，再其次則是2萬元至未滿3萬元者(16.4%)。

無經常性收入 3 1 .1 %

2 萬元以下 1 1 .6 % 2 萬元至未滿3 萬元

1 6 .4 % 3 萬元至未滿5 萬元

2 1 .2 % 5 萬元至未滿7 萬元

9 .2 %

7 萬元至未滿1 0 萬元 3 .3 %

1 0 萬元及以上 3 .5 %

拒答 3 .6 %

圖2-5、公視觀眾個人月收入分布

23

(六)職業

公視觀眾中以職業是技術人員(包括技術員、助理專業人員、事務工作人員、

服務工作人員及售貨人員)的比例最高(22.8%)，其次是學生(17.6%)、家庭管理 (13.6%)。

0.7%

2.3%

2.7%

3.9%

6.4%

6.7%

10.6%

12.8%

13.6%

17.6%

22.8%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

未回答 農、林、漁、牧工作人員 企業主管、經理人員 專業人員 軍公教、民意代表 自營商 技術工 無/ 待業、退休 家庭管理 學生 技術人員

圖2-6、公視觀眾職業分布

24

(七)常用語言

在常用語言方面，公視觀眾最常使用的語言為國語(80.2%)，其次是閩南語 (73.2%)，再其次才是客語(8.2%)。

73.2%

8.2%

80.2%

0.4% 0.9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

閩南語 客家話 國語 原住民語 外語【英語、日

語...】

圖2-7、公視觀眾常用語言

25

(八)家庭狀況

在家庭狀況方面，公視觀眾家中只有幼稚園小朋友者占6.3%，只有小學一、

二年級生者占6.9%，幼稚園及小學一、二年級小朋友皆有的占2.8%。整體來看，

公視觀眾家中有小學低年級以下小朋友的比例為一成六(16.0%)。此外，公視觀 眾家中有人具原住民血統者占2.9%；家中有身心障礙者占8.4%。

幼稚園 6 .3 %

小學一、二 年級6 .9 %

都沒有 8 3 .9 % 都有 2 .8 %

圖2-8、公視觀眾家中有低年級以下小孩

有 2.9%

沒有 97.1%

有 8 .4 %

沒有 9 1 .6 %

圖2-9、公視觀眾家中有人具有原住民血統 圖 2-10、公視觀眾家中有身心障礙者

26

第二節 研究結果分析

一、閱聽人對公視頻道的認知程度

(一)公視頻道知名度與接觸率

由2010年7月至2010年9月的調查結果來看，在3,475位受訪者中，知道公視 者有2,985人，公視的知名度約為八成六(85.9%)；知道公視的觀眾中，最近2個月 內看過公視的比例則為五成一(51.3%)；最近2個月內看過公視的觀眾中，最近一 個月也有看公視的比例則為五成七(57.3%)。再追問不知道公視的觀眾(491人)是 否知道「水果冰淇淋、我們的島、人生劇展」等節目，有5.1%在提示節目後知道 公視，提示後仍不知道公視的比例則為94.9%。

85.9 

14.1 

0 20 40 60 80 100

知道 不知道

是否知道公視(n = 3 ,4 7 5 )

5.1 

94.9 

0 20 40 60 80 100

知道 不知道

不知道公視者是否知道公視 其他節目名稱(n = 4 9 1 )

51.3  48.7 

0 20 40 60 80 100

有看過 沒有看過

兩個月內是否看過公視(n = 2 ,9 8 5 )

57.3 

38.9 

3.8  0

20 40 60 80 100

有 沒有 不記得

一個月內是否看過公視(n = 1 ,5 3 2 )

圖2-11、公視知名度與接觸率

27

由本季的資料來看，公視知名度經顯著性檢定後呈現持平趨勢。交叉分析 發現，公視的知名度會因觀眾的性別、年齡、教育程度及居住地區之不同而有 顯著差異。男性(87.4%)知道公視的比例高於女性(84.4%)。年齡方面以 40-49 歳 觀眾知道的比例最高(94.5%)，其次是 20-39 歳者(92.7%~93.5%)；50 歲以上者 知道的比例最低(75.0%)。教育程度為專科以上者(94.3%~99.1%)知道公視的比 例最高，小學或以下學歷者知道的比例最低(53.1%)。居住地區則是由北向南知 道公視的比例逐漸遞減，以其他北部地區的觀眾知道公視的比例最高(89.2%)，

南部地區觀眾知道公視的比例最低(82.4%)。(見附表 1)

83.4% 82.6% 85.5% 84.1% 86.8% 86.8% 86.2% 84.8% 85.7% 85.0% 85.9% 85.9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

圖2-12、公視知名度之季變化

最近2個月公視的接觸率則會因觀眾的年齡、教育程度及居住地區之不同而 有顯著差異。年齡在40歲以上(54.8%~55.1%)、教育程度為研究所及以上(61.7%)、

居住在中部地區者(55.6%)，最近2個月看過公視的比例較高。(見附表3)

從各季的資料來看，兩個月內有看過公視之觀眾比例，在2009 年第三季開 始觀眾接觸率成長趨緩。本季觀眾接觸率與前一季接觸率資料經顯著性檢定後 發現沒有顯著差異，呈現持平的現象。(見圖 2-13)

28

36.0% 38.2% 38.9% 39.3% 42.6% 43.5%

50.1% 51.1% 53.0% 51.6% 51.3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

圖2-13、兩個月內有看過公視之觀眾

(二)公視偏好度與滿意度

整體來看，本季收看過公視的觀眾對公視頻道的偏好度為76.1分，對公視節 目品質滿意度則為80.3分。與上一季調查結果進行顯著性檢定後發現沒有顯著差 異，顯示兩季偏好度及節目品質滿意度都呈現持平的現象。(見表2-11、圖2-14)

81.1 81.1 81.6 82.3

77.1 77.4 77.5 78.7 77.9 78.6 77.0 76.8 75.8 75.6 76.1 81.3 83.5 83.5 84.5

80.3 80.5 80.7 81.5 81.2 81.2 80.5 79.9 79.8 80.2 80.3

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 單位：分

公視偏好度 節目品質滿意度

圖2-14、公視偏好度與節目品質滿意度

29

30

表2-11、各次調查觀眾對公視偏好度及節目品質滿意度

各季調查期間 公視偏好度 節目品質滿意度

2005/05~2005/07 77.1 78.2 2005/08~2005/10 76.8 78.2 2005/11~2006/01 80.4 81.7 2006/02~2006/04 83.1 84.7 2006/05~2006/07 83.7 84.3 2006/08~2006/10 84.9 85.9 2006/11~2007/01 82.7 83.1 2007/02~2007/04 81.1 81.3 2007/05~2007/07 81.1 83.5 2007/08~2007/10 81.6 83.5 2007/11~2008/01 82.3 84.5 2008/02~2008/04 77.1 80.3 2008/05~2008/07 77.4 80.5 2008/08~2008/10 77.5 80.7 2008/11~2008/12 78.7 81.5 2009/01~2009/03 77.9 81.2 2009/04~2009/06 78.6 81.2 2009/07~2009/09 77.0 80.5 2009/10~2009/12 76.8 79.9 2010/01~2010/03 75.8 79.8

2010/04~201006 75.6 80.2

2010/07~2010/09 76.1 80.3 1.公視頻道偏好度

交叉分析顯示，觀眾對公視頻道的偏好度會因性別、年齡、個人平均月收入、

職業、居住地區，以及最近一個月是否看過公視而有顯著差異。在性別方面，女 性(77.5分)的偏好度高於男性(74.7分)；在年齡方面，以10-19歲(79.3分)的偏好度 較高，20-29歲(74.7分)的偏好度較低；個人平均月收入方面，月收入2萬元以下 (77.8分)的偏好度較高；職業方面，軍公教/民意代表(80.1分)的偏好度較高，企業 主管、經理人員(71.6分)的偏好度較低；居住地區方面，居住在其他北部地區(78.0 分)、南部地區(77.0分)的偏好度較高，居住在大台北地區(75.0分)、中部地區(74.4 分)偏好度較低；此外，最近一個月看過公視的觀眾(79.1分)偏好度高於沒有看過 的觀眾(72.1分)。(見附表8)

2.公視節目品質滿意度

交叉分析顯示，收看公視的觀眾對公視節目品質的滿意度會因性別、年齡、

教育程度、職業、居住地區，以及最近一個月是否看過公視而有顯著差異。性別 方面，女性(81.3分)的滿意度高於男性(79.3分)；年齡方面，10-19歲(83.2分)的滿 意度較高，50歲以上 (79.0分)滿意度較低；教育程度方面，大學(82.1分)的滿意 度較高，國初中(79.2分)、高中/職 (79.3分)、專科(79.1分)的滿意度較低；職業方 面，軍公教、民意代表(84.2分)的滿意度較高，技術工(76.3分)的滿意度較低；居 住地區方面，居住在其他北部地區(82.5分)的滿意度較高，大台北地區(79.3分) 的滿意度較低；此外，最近一個月看過公視的觀眾滿意度(82.3分)高於沒有看過 的(77.6分)。(見附表8)

(三)收看方式

在本季調查中，詢問2,985位知道公視的觀眾是以那些方式收看公視，有七 成九(78.9%)的觀眾是透過第四台有線電視收看公視，其次依序是無線數位機上 盒(8.6%)、中華電信MOD(5.7%)、無線電視(3.5%)、有線數位機上盒(2.8%)。

1.0

78.9

8.6

2.8 5.7

0.1 0.1 3.5

0.5 1.5 0

10 20 30 40 50 60 70 80 90

圖2-15、收看公視的方式

31

(四)主題調查

1.「公視無廣告收入，而是靠募款來從事節目製作及公共服務」的認知度

詢問2,985位知道公視的受訪者，是否知道「公視沒有廣告收入，而是靠募 款來從事節目製作及公共服務」，知道的比例為四成五(44.8%)，不知道的比例 則為五成二(51.6%)。與前一季資料進行顯著性檢定後發現沒有顯著差異，顯示 民眾對於公視無廣告收入的認知度沒有明顯改變。

30.0% 32.9% 32.3% 33.9% 35.7% 38.0% 38.3% 37.4%

43.1% 44.7% 44.8%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

圖2-16、觀眾對公視無廣告收入的認知度

經交叉分析發現，「公視無廣告收入，而是靠募款來從事節目製作及公共服 務」的認知度會因觀眾的年齡、教育程度、平均月收入、職業、居住地區及最近 一個月是否看過公視之不同而有顯著差異。年齡方面，40-59歲(51.7%~54.0%)知 道的比例較高；教育程度方面，學歷愈高，知道的比例愈高；個人平均月收入在 10萬元及以上者，知道的比例最高(64.3%)；職業方面，專業人士知道的比例 (59.5%)高於其他職業；最近一個月看過公視的觀眾知道的比例(65.5%)高於沒看 過者(43.7%)；區域別方面，居住中部地區的觀眾知道的比例(48.0%)高於其他地 區。(見附表7)

32

知道 58 .6 %

聽過但不是很清 楚, 3.6 %

不知道 3 7.7 %

圖2-17、對公視無廣告收入的認知度

33