本 研 究 主 要 探 討 在 Web2.0 網 站 中 使 用 者 之 使 用 意 圖，並 藉 由 科 技 接 受 模 式 2 模 型 加 以 驗 證 ， 綜 合 Web2.0 網 站 與 科 技 接 受 模 式 2 的 文 獻 分 析 ， 在 結 果 中 探 討 其 Web2.0 網 站 所 帶 來 的 網 路 商 機 ， 本 研 究 將 採 用 以 下 研 究 方 法 ：
1. 文 獻 分 析 法
本 研 究 所 參 考 或 引 用 其 他 學 者 已 發 表 的 文 獻，在 資 訊 創 造 與 傳 佈 過 程 中 ， 佔 有 極 重 要 的 地 位(Smith, 1981)。 鄭 麗 敏 (1994)也 認 為 論 文 中 引 用 參 考 文 獻 被 視 為 學 術 的 象 徵，因 此 各 學 術 領 域 引 用 參 考 文 獻 的 特 性 ， 也 常 被 用 來 做 為 瞭 解 及 解 釋 其 研 究 特 質 的 依 據 。Gilbert(1997) 則 認 為 引 用 參 考 文 獻 可 以 增 加 說 服 力。因 此，本 研 究 蒐 集 國 內 外 相 關 期 刊 、 論 文 等 文 獻 資 料 加 以 探 討 。
2. 問 卷 調 查 法
本 研 究 設 計 一 份 問 卷，期 望 透 過 問 卷 調 查 法 的 實 施，獲 得 Web2.0 網 站 使 用 者 對 於 其 網 站 的 使 用 意 圖。使 用 問 卷 調 查 的 目 的 有：蒐 集 現 況 事 實 、 改 進 現 況 的 標 準 、 擬 定 計 劃 主 題 、 決 定 採 行 措 施 、 提 供 研 究 依 據(黃 光 雄 、 簡 茂 發 ， 1991)。
第 一 節 研 究 架 構
本 研 究 綜 合 過 去 學 者 的 文 獻 ， 運 用 在 資 訊 科 技 上 的 議 題 ， 包 含 本 研 究 所 要 探 討 的 Web2.0。 而 科 技 接 受 模 式 2 是 綜 合 學 者 在 研 究 後 的 建 議 ， 與 不 斷 試 驗 的 結 果 ， 因 此 無 論 在 解 釋 能 力 或 是 理 論 上 ， 皆 獲 得 相 當 的 肯 定 與 支 持 。 本 研 究 為 探 討 網 際 網 路 的 商 機 ， 以 Web2.0 為
例 ， 研 究 使 用 者 的 行 為 意 圖 ， 因 此 採 用 延 伸 的 科 技 接 受 模 式 ， 也 就 是 科 技 接 受 模 式 2， 做 為 研 究 模 型 的 理 論 基 礎 。
經 本 研 究 修 正 Venkatesh and Davis(2000)提 出 的 科 技 接 受 模 式 2 模 式 如 圖 3-1，由 於 本 研 究 探 討 的 是 使 用 者 使 用 Web2.0 的 使 用 意 圖 ， 表 示 使 用 者 可 自 行 選 擇 是 否 使 用 Web2.0 網 站 ， 並 不 需 要 區 分 使 用 者 是 自 願 或 是 被 強 制 使 用 Web2.0 網 站，因 此 本 研 究 排 除「 自 願 」構 面 ； 以 及 不 探 討 使 用 者 經 驗 ， 原 因 在 於 設 定 使 用 者 使 用 Web2.0 皆 屬 於 有 經 驗 的 一 群，又 因 本 研 究 測 試 者 大 部 份 使 用 Web2.0 網 站 超 過 3 個 月，
故 排 除 「 經 驗 」 構 面 。
主觀規範
形象
工作相關性
產出品質
結果展示性
知覺有用性
知覺易用性
使用意圖 使用Web2.0的
行為 H1
H3
H8 H11
H2
H4
H5
H6
H7
H9
H10
圖 3-1 本 研 究 研 究 架 構
第 二 節 研 究 假 設
本 研 究 主 要 是 探 討 Web2.0 網 站 使 用 者 的 接 受 度 ， 根 據 研 究 架 構 進 一 步 提 出 下 列 假 設，做 為 問 卷 設 計 及 統 計 分 析 之 依 據，假 設 說 明 如
下 ：
主 觀 規 範 會 直 接 影 響 使 用 意 圖，無 論 人 們 所 實 行 的 行 為 是 否 為 自 己 所 喜 愛。假 如 他 們 認 為 對 自 己 重 要 的 人、或 則 足 夠 有 動 機 命 令 自 己 的 人，認 為 自 己 應 該 使 用 該 創 新 系 統 ， 便 認 為 自 己 該 去 使 用 。 經 由 研 究 指 出 ， 主 觀 規 範 會 直 接 影 響 使 用 意 圖 。1995 年 Taylor and Todd 發 現 主 觀 規 範 對 行 為 意 圖 有 顯 著 效 果 。 故 本 研 究 假 設 ：
H1 ： 使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 的 「 主 觀 規 範 」 對 「 使 用 意 圖 」 有 正 向 影 響
科 技 接 受 模 式 2 指 出 主 觀 規 範 可 以 透 過 知 覺 有 用 性 間 接 影 響 使 用 意 圖 ， 並 將 此 稱 為 內 化 的 過 程 。Chan and Lu(2004)將 受 試 者 分 為 香 港 網 路 銀 行 實 際 使 用 者 與 潛 在 採 用 者，其 發 現 潛 在 採 用 者 的 主 觀 規 範 對 知 覺 有 用 性 有 顯 著 的 正 向 影 響，但 對 實 際 使 用 者 則 不 顯 著。林 秋 芬 (2005)利 用 科 技 接 受 模 式 2 理 論 基 礎 ， 探 討 旅 遊 網 站 所 提 供 的 無 形 性 的 服 務，發 現 透 過 消 費 者 重 要 的 人 所 影 響，會 使 消 費 者 傾 向 於 使 用 旅 遊 網 站。因 此 本 研 究 推 論，對 使 用 者 重 要 的 人 認 為 其 該 使 用 此 Web2.0 網 站 ， 使 用 者 愈 會 感 覺 此 Web2.0 網 站 的 實 用 性 ， 故 本 研 究 假 設 ： H2： 使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 的「 主 觀 規 範 」對「 知 覺 有 用 性 」有 正 向 影 響 。
每 一 個 個 體 通 常 都 想 去 奠 定 並 維 持 團 體 與 社 會 規 範 中 的 形 象 (Kelman, 1958)。 Moore and Benbasat(1991)定 義 形 象 是 「 使 用 者 知 覺 使 用 創 新 系 統 能 提 高 自 己 的 地 位 ， 便 會 去 使 用 」。 科 技 接 受 模 式 2 的 理 論 更 確 認 主 觀 規 範 對 形 象 有 正 向 的 影 響 。
Kelman(1958) 將 此 主 觀 規 範 透 過 形 象 而 影 響 工 作 績 效 的 社 會 影 響 過 程 稱 為 認 同(Compliance)。 而 Pfeffer(1982)主 張 ， 藉 由 實 行 團 體 規 範 中 一 致 的 行 為 ， 個 體 將 會「 獲 得 全 體 社 員 和 社 會 的 支 持 ， 如 此 全 體 社 員 對 工 作 績 效 會 有 愈 來 愈 好 的 表 現。」Venkatesh and Davis(2000)
定 義 知 覺 有 用 性 為 ： 個 體 因 獲 得 支 持 ， 因 此 知 覺 使 用 該 系 統 ， 將 能 改 善 或 提 升 工 作 的 績 效 。 以 本 研 究 來 說 ， 也 就 是 Web2.0 在 網 路 上 無 論 是 分 享 網 誌 或 是 相 簿，使 用 者 上 傳 和 親 朋 好 友 的 照 片，或 是 記 載 有 興 趣 的 文 章，擁 有 相 同 興 趣 的 朋 友 就 會 一 起 留 言 並 且 分 享。倘 若 使 用 者 的 朋 友 或 是 同 儕 等 重 要 的 人 愈 認 為 使 用 者 該 使 用 Web2.0 網 站 ， 使 用 者 可 能 愈 會 覺 得 該 Web2.0 網 站 的 實 用 性 。 綜 合 以 上 觀 點 ， 故 本 研 究 假 設 ：
H3： 使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 的「 主 觀 規 範 」對「 形 象 」有 正 向 影 響 H4： 使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 的「 形 象 」對「 知 覺 有 用 性 」有 正 向 影 響
Kiera and Polson(1985)和 Polson(1987)認 為 ， 使 用 者 若 清 楚 自 己 工 作 相 關 的 知 識 ， 便 能 使 工 作 在 執 行 系 統 時 提 昇 工 作 效 率 ， 因 此 ， 工 作 相 關 性 對 知 覺 有 用 性 有 直 接 的 影 響 。 林 秋 芬(2005)發 現 ， 若 消 費 者 能 清 楚 的 瞭 解 旅 遊 網 站 所 提 供 的 服 務 或 產 品 項 目，便 能 知 覺 到 旅 遊 網 站 所 提 供 的 服 務，故 絕 對 可 以 提 升 對 旅 遊 網 站 實 用 性 的 知 覺。本 研 究 推 論 ， 使 用 者 對 Web2.0 網 站 所 提 供 的 功 能 與 服 務 很 瞭 解 ， 便 能 方 便 的 使 用 Web2.0 網 站 所 提 供 的 服 務，因 而 提 升 對 Web2.0 網 站 實 用 性 的 知 覺 ， 故 本 研 究 假 設 ：
H5： 使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 的「 工 作 相 關 性 」對「 知 覺 有 用 性 」有 正 向 影 響
使 用 者 會 思 考 系 統 將 為 工 作 的 執 行 進 而 提 升 工 作 效 率 的 知 覺 程 度 ， 便 是 產 出 品 質 的 知 覺。 先 前 的 研 究 已 證 實， 知 覺 產 出 品 質 和 知 覺 有 用 性 之 間 的 正 向 關 係 ，(Davis et al.1992)。 網 站 所 提 供 的 產 品 或 服 務 品 質 愈 適 合 消 費 者 ， 則 消 費 者 愈 會 覺 得 網 站 是 實 用 的( 林 秋 芬 ， 2005)。本 研 究 推 論，使 用 者 會 自 行 評 估 Web2.0 網 站 將 使 用 者 所 要 的 服 務 或 功 能 品 質 規 劃 的 多 完 整 ， 並 且 符 合 Web2.0 網 站 使 用 者 的 需
求 ， 則 使 用 者 愈 會 覺 得 Web2.0 網 站 是 實 用 的 ， 故 本 研 究 假 設 ： H6： 使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 的「 產 出 品 質 」對「 知 覺 有 用 性 」有 正 向 影 響
使 用 者 是 否 接 受 該 系 統 將 會 影 響 企 業 能 否 獲 利 的 決 定 因 素 。 在 科 技 接 受 模 式 2 的 理 論 中 ， 藉 Moore and Benbasat(1991)將 結 果 展 示 性 定 義 為：使 用 創 新 資 訊 系 統 的 結 果。而 結 果 展 示 性 也 將 直 接 影 響 知 覺 有 用 性 。 林 秋 芬(2005)發 現 使 用 者 愈 感 受 到 系 統 的 好 處 ， 則 愈 會 感 到 網 站 的 實 用 性 。 故 本 研 究 假 設 ：
H7： 使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 的「 結 果 展 示 性 」對「 知 覺 有 用 性 」有 正 向 影 響
由 於 過 去 TAM 常 被 用 來 預 測 創 新 資 訊 系 統 使 用 者 的 接 受 度 ， 因 此 ， 科 技 接 受 模 式 2 保 留 知 覺 有 用 性、知 覺 易 用 性 與 使 用 意 圖。過 去 研 究 證 實 知 覺 易 用 性 會 直 接 影 響 使 用 意 圖，而 知 覺 易 用 性 也 會 透 過 知 覺 有 用 性 間 接 影 響 使 用 意 圖(Venkatesh and Davis, 2000)。林 秋 芬 (2005) 以 科 技 接 受 模 式 2 探 討 旅 遊 網 站 消 費 者 的 行 為 ， 發 現 知 覺 有 用 性 對 使 用 意 圖 有 顯 著 影 響，消 費 者 使 用 旅 遊 網 站 的 知 覺 有 用 性 對 使 用 意 圖 有 正 向 影 響，而 知 覺 易 用 性 亦 透 過 知 覺 有 用 性 間 接 影 響 使 用 意 圖，故 本 研 究 假 設 ：
H8： 使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 的「 知 覺 易 用 性 」對「 知 覺 有 用 性 」有 正 向 影 響
H9： 使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 的「 知 覺 有 用 性 」對「 使 用 意 圖 」有 正 向 影 響
H10： 使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 的 「 知 覺 易 用 性 」 對 「 使 用 意 圖 」 有 正 向 影 響
使 用 者 態 度 是 受 知 覺 有 用 及 知 覺 易 用 所 影 響，而 使 用 意 圖 之 行 為 則 受 態 度 與 知 覺 有 用 的 直 接 影 響，知 覺 易 用 也 會 影 響 知 覺 有 用，最 後
意 圖 使 用 行 為 再 影 響 行 為(蘇 勇 誌 ， 2004)。 故 本 研 究 假 設 ：
H11： 使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 的 「 使 用 意 圖 」 對 「 使 用 行 為 」 有 正 向 影 響
本 研 究 不 同 於 科 技 接 受 模 式 2 由 於 要 驗 證「 經 驗 」此 干 擾 變 數 ， 而 區 分 三 個 時 間 點 來 實 施 研 究，故 將 影 響 主 觀 規 範 對 知 覺 有 用 性 及 主 觀 規 範 對 使 用 意 圖 的 干 擾 變 數 「 經 驗 」 省 略 。 以 及 本 研 究 對 象 為 Web2.0 網 站 使 用 者 ， 受 測 者 並 非 在 強 制 的 狀 態 下 使 用 Web2.0 網 站 ， 完 全 根 據 使 用 者 早 已 使 用 過 ， 或 是 正 在 使 用 的 Web2.0 網 站 做 調 查 ， 所 以 將 「 自 願 」 此 干 擾 變 數 刪 除 。
第 三 節 變 項 的 操 作 型 定 義
本 研 究 變 數 包 括 主 觀 規 範 、 形 象 、 工 作 相 關 性 、 產 出 品 質 、 結 果 展 示 性、知 覺 有 用 性、知 覺 易 用 性、使 用 意 圖 與 使 用 行 為 九 個 變 數，
以 問 卷 調 查 蒐 集 各 變 數 的 橫 斷 面 資 料，並 衡 量 題 項 依 研 究 對 象 語 句 的 清 晰 度 加 以 適 度 的 修 改 而 進 行 變 數 定 義。本 研 究 正 式 問 卷 題 項 由 來 分 別 說 明 如 表 3-1 至 表 3-9：
表 3-1「 主 觀 規 範 」 構 面 的 發 展 與 測 量 問 項
構 面 操 作 型 定 義 題 目 文 獻 基 礎
1. 我 身 邊 重 要 的 人 建 議 我 該 使 用 Web2.0 網 站 2. 在 網 路 上 互 動 的 朋 友 認 為 我 該 使 用 Web2.0 網 站
3. 若 朋 友 都 擁 有 自 己 的 Web2.0 網 站 ， 我 也 會 跟 著 建 立 自 己 的 Web2.0 網 站
主 觀 規 範
使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 受 其 重 要 的 人 所 影 響 的 知 覺 程 度
4.我 之 所 以 使 用 Web2.0 網 站 ， 是 因 為 親 戚 朋 友 也 使 用 Web2.0 網 站
Venkatesh and Davis(2000)
Chan and Lu(2004)
表 3-2「 形 象 」 構 面 的 發 展 與 測 量 問 項
構 面 操 作 型 定 義 題 目 文 獻 基 礎
5.我 覺 得 使 用 Web2.0 網 站 會 更 受 身 邊 朋 友 歡 迎 6.我 的 朋 友 中 ， 有 使 用 Web2.0 的 人 會 較 受 歡 迎 7.同 樣 在 網 路 上 瀏 覽，使 用 Web2.0 網 站 是 同 儕 間 一 種 地 位 的 象 徵
8.使 用 Web2.0 網 站 ， 會 提 昇 自 己 在 同 儕 間 的 社 會 地 位
形 象 使 用 者 使 用 Web2.0 網 站 感 受 到 其 提 升 群 體 地 位 的 知 覺
9.使 用 Web2.0 網 站 ， 會 比 沒 有 使 用 的 朋 友 更 具 影 響 力
Venkatesh and Davis(2000)
Chan and Lu(2004)
表 3-3「 工 作 相 關 性 」 構 面 的 發 展 與 測 量 問 項
構 面 操 作 型 定 義 題 目 文 獻 基 礎
10.我 覺 得 使 用 Web2.0 網 站 對 我 在 工 作(課 業 ) 需 求 上 資 訊 的 取 得 是 重 要 的
11.我 覺 得 Web2.0 網 站 所 提 供 的 功 能 與 服 務 是 我 需 要 的
12.我 能 在 Web2.0 網 站 上 清 楚 地 取 得 工 作 相 關 的 知 識
工 作 相 關 性
使 用 者 覺 得 Web2.0 網 站 所 提 供 的 互 動 適 合 其 工 作 需 要 的 程 度
13.使 用 Web2.0 網 站 能 提 昇 自 己 在 工 作 上 的 效 率
Venkatesh and Davis(2000) 林 秋 芬(2005)
表 3-4「 產 出 品 質 」 構 面 的 發 展 與 測 量 問 項
構 面 操 作 型 定 義 題 目 文 獻 基 礎
14.我 覺 得 Web2.0 網 站 所 提 供 的 服 務 品 質 很 優 異
15.我 覺 得 Web2.0 網 站 所 提 供 的 服 務 品 質 很 符 合 自 己 的 要 求
產 出 品 質
使 用 者 覺 得 Web2.0 網 站 所 提 供 的 服 務 適 合 其 所 要 品 質 知 覺
16.我 覺 得 Web2.0 網 站 所 提 供 服 務 品 質 讓 自 己 在 使 用 上 的 心 情 是 愉 快 的
Venkatesh and Davis(2000) 林 秋 芬(2005)
表 3-5「 結 果 展 示 性 」 構 面 的 發 展 與 測 量 問 項
構 面 操 作 型 定 義 題 目 文 獻 基 礎
17.Web2.0 網 站 可 以 成 為 我 和 他 人 之 間 的 話 題 18.Web2.0 網 站 能 維 持 穩 定 的 連 線 狀 態
19.我 可 以 很 容 易 地 告 訴 其 他 人 使 用 Web2.0 網 站 的 好 處
20.我 覺 得 使 用 Web2.0 網 站 的 益 處 是 顯 而 易 見 的
結 果 展 示 性
使 用 者 覺 得 使 用 Web2.0 網 站 的 好 處 是 明 顯 且 可 與 他 人 溝 通 的 程 度
21.我 享 受 Web2.0 所 帶 來 的 互 動 關 係
Chan and Lu(2004) 林 秋 芬(2005)
表 3-6「 知 覺 有 用 性 」 構 面 的 發 展 與 測 量 問 項
構 面 操 作 型 定 義 題 目 文 獻 基 礎
22.使 用 Web2.0 網 站 讓 我 更 快 速 地 獲 得 不 同 來 源 所 分 享 的 訊 息
23.當 我 進 入 Web2.0 網 站 時，可 預 期 接 收 到 網 站 所 提 供 的 相 關 資 訊
24.使 用 Web2.0 網 站 讓 我 能 充 分 地 表 達 言 論 與 想 法
25.使 用 Web2.0 網 站 可 增 加 我 獲 得 分 享 到 的 資 訊 的 量
26.使 用 Web2.0 網 站 使 我 在 參 與 分 享 資 訊 時 更 有 效 率
27.使 用 Web2.0 網 站 讓 我 在 資 訊 分 享 上 感 到 便 利
知 覺 有 用 性
使 用 者 覺 得 使 用 Web2.0 網 站 能 提 升 互 動 與 分 享 的 程 度
28.在 Web2.0 網 站 的 互 動 過 程 對 我 而 言 是 有 用 的
Davis(1989) 林 秋 芬(2005)