中 華 大 學 碩 士 論 文
題目： 以 TAM2 理論探討 Web2.0 網站使用者之行為 A Study of Web 2.0 Website Usage Behavior Using
TAM 2
系 所 別：資訊管理學系碩士班 學號姓名：M09510030 洪妍涵
指導教授：吳玫瑩 博士
中華民國 九十七 年 七 月
摘要
Web2.0 網站是一種以互動、分享及參與之特性為主的動態網站。它明顯的 帶來網路的商機，而這些在背後推動商機的便是創造網站本身的使用者。本研究 以科技接受模式2(Technology Acceptance Model,TAM2)，探討結構中各構面間的 關係，以及 Web2.0 網站使用者之行為，藉以研究 Web2.0 網站使用者所能接受 的程度。
本研究主要在探討Web2.0 網站使用者對網站的接受程度，並且期望由研究 給予Web2.0 創新網站之創業者適當之建議。研究以問卷形式，收集相關資料數 據，調查一般大眾對 Web2.0 網站的使用接受度。採用結構方程模式(Structural Equation Modeling,SEM)以檢定假設是否成立。經由研究結果顯示，運用 TAM2 為基礎的結構模型中，Web2.0 網站使用者在同儕間的社會地位，並不會影響到 使用者繼續使用 Web2.0 網站的意圖與效能，故使用者使用 Web2.0 網站的「形 象」對「知覺有用性」並無正向顯著關係。反之，Web2.0 網站的效能，經而同 儕間的口耳相傳，有助提升使用者在同儕間的社會地位。除此之外，各構面間的 關係都廣為使用者接受，且引人注目的是，很少研究探討Web2.0 網站的使用者 接受度。故本研究結論主要是證實Web2.0 網站是被使用者所接受的，Web2.0 網 站能免除網路再度泡沫化的危機，並提供給 Web2.0 網站的創業者信心，相信 Web2.0 網站在未來會是網路的新商機。
關鍵字：Web2.0、科技接受模式 2、結構方程模式
Abstract
Web 2.0 websites are dynamic and characterized by user interaction, sharing, and participation. They can significantly bring new business opportunities, and the momentum behind these business opportunities is contributed by users of these websites. In this study, Technology Acceptance Model (TAM 2) is employed to explore the relationships among the constructs of the model and website usage behaviors to investigate user acceptance of Web 2.0 websites.
Thus, this study aims to investigate user acceptance of Web 2.0 websites and find out the business opportunities brought by users through analysis of the results. A questionnaire is conducted to survey general users’ acceptance of Web 2.0 websites, and Structural Equation Modeling (SEM) is further adopted to verify the proposed hypotheses. The research findings indicate that based on the framework of TAM 2, Web 2.0 website users’ social status among peer groups does to affect their intention to use and performance of using the websites. Hence, users’ “image” and “perceived usefulness” of Web 2.0 websites are not positively correlated. On the contrary, word-of-mouth about the performance of Web 2.0 websites can help enhance users’
social status among peer groups. Besides, relationships among all constructs are widely accepted. It should be noted that so far, not many studies have attempted to address user acceptance of Web 2.0 websites. Therefore, this study has empirically concluded that Web 2.0 websites can be accepted by users. Web 2.0 websites can prevent the reoccurrence of the dot-com crisis and boost the confidence of those planning to run a business on Web 2.0 websites. It can be expected that Web 2.0 websites will become new business opportunities in the near future.
Keywords: Web 2.0, Technology Acceptance Model 2 (TAM 2), Structural Equation Modeling (SEM)
致謝
由中學時代直到研究所 9 年的時間，接受與資訊管理的課程授予相當多。其 實在專科畢業時一度放棄學業想自行創業，當時的好友蔡玉嬋邀我一起轉學考，
才能有幸到中華大學繼續就讀資訊管理。當時我的導師王素華老師，啟發了我對
讀書的興趣。因此，於95 年繼續攻讀碩士，在我的人生中完全沒規劃到自己能
有此進修機會，令我份外珍惜。雖然在碩士期間由於生活得自己打理，除了工讀 與學業，沒有其它閒暇與同學互動，但指導老師、研究團隊與班上的同學在繁忙 的生活中仍給予我許多幫助，互相切磋勉勵，另我受益良多。
本篇論文得以完成，要感謝我的指導老師吳玫瑩細心的教導，在研究所剛開 始的時候有許多的想法與想做的東西，老師對我所研究的領域總是仔細聆聽並給 予支持，讓我有發揮的空間，也啟發我對網路商機的熱忱，對我的生活也相當的 關心，不僅僅讓我在學業上受益良多，也讓我無論做什麼事情都很安心，充滿感 謝。再者要感謝博士班學長翁勇健對本論文的協助，學長對論文字句上的謹慎以 及研究方法上的指導，讓我的論文進行相當順利，也讓本篇論文達到完整性。
其次，感謝研究團隊：瑞璿、小古，與同班同學：姿秀、建邦…等等的協助。
以及打工的學校單位人事室，無論是主任林錦煌老師、組長趙月華、以及同仁楊 美華、美蓁與嘉中，一直以來的照顧與關心；同時要感謝在問卷試測時期偉文補 習班惠雯主任的幫助，得以試測順利；張文智老師的幫忙，佔用其學生上課時間，
幫忙本研究填寫問卷，以及所有幫我填問卷的朋友。
最後，帶著感恩的心，將本篇論文獻給我所親愛的與關愛著我的你們。
目錄
目錄………I 圖目錄……….III 表目錄……….IV
第一章 緒論………..1
第一節 研究背景………..1
第二節 研究動機………..2
第三節 研究目的………..4
第四節 研究流程………..4
第二章 文獻探討………..6
第一節 科技接受模式………..6
第二節 科技接受模式 2 ………12
第三節 Web2.0 ………...20
第四節 小結………31
第三章 研究設計………32
第一節 研究架構………32
第二節 研究假設………33
第三節 變項的操作型定………....37
第四節 問卷設計與前測分析………..……..42
第五節 研究對象與樣本………43
第六節 資料分析方式………44
第四章 研究分析與結果………48
第一節 敘述性統計………48
第二節 信度與效度分析………51
第三節 驗證性因素分析………56
第四節 整體結構模式分析………58
第五節 假設檢定………61
第六節 模型的直接效果、間 接 效 果 與 整 體 效 果 ………..65
第五章 結論與建議………68
第一節 研究結論………68
第二節 研究限制………70
第三節 後續研究建議………71
參考文獻………..73
附錄一：研究問卷(正式問卷) ……….………..82
附錄二：研究問卷(前測問卷)………...………..87
圖目錄
圖1-1 本研究研究流程圖………5
圖2-1 理性行為理論架構………8
圖2-2 TAM 模型……….8
圖2-3 科技接受模式 2 ………..13
圖2-4 計劃行為理論………..15
圖2-5 Web2.0 概念模擬圖………..29
圖3-1 本研究研究架構圖...33
圖3-2 問卷編製流程...43
圖3-3 SEM 分析步驟...47
圖4-1 研究架構路徑圖...57
圖4-2 原始的整體模式...60
圖4-3 修正後整體模式...61
表目錄
表2-1 天下推薦 10 大 Web2.0 入門好站...22
表2-2 Web2.0 代表性網站營收...27
表2-3 Web2.0 重要技術...27
表2-4 運用 Web2.0 網站之相關研究表...30
表3-1「主觀規範」構面的發展與測量問項...38
表3-2「形象」構面的發展與測量問項...38
表3-3「工作相關性」構面的發展與測量問項...39
表3-4「產出品質」構面的發展與測量問項...39
表3-5「結果展示性」構面的發展與測量問項...40
表3-6「知覺有用性」構面的發展與測量問項...40
表3-7「知覺易用性」構面的發展與測量問項...41
表3-8「使用意圖」構面的發展與測量問項...41
表3-9「使用行為」構面的發展與測量問項...41
表 3-10 Cronbach’s α係 數 的 合 理 範 圍 ...45
表 3-11 各 適 配 度 指 標 數 ...46
表4-1 研究樣本之人口統計變項...48
表4-2 本研究各構面信度檢定...52
表4-3 驗證性因素分析...53
表4-4 區別效度檢定...56
表4-5 路徑圖之符號...58
表4-6 整體結構模式配適度...59
表4-7 各 構 面 的 關 係 檢 定 ...64
表4-8 變 項 之 直 接 效 果、間 接 效 果 與 整 體 效 果 彙 整 表 ...66
第一章 緒論
Web2.0 是 由 一 系 列 經 濟 、 社 會 、 技 術 趨 勢 所 共 同 形 成 的 次 世 代 網 路 基 礎 ， 是 一 個 更 成 熟 且 特 殊 的 媒 介 ， 其 特 徵 為 使 用 者 的 參 與 、 互 動 以 及 開 放 的 網 路 效 應(馮 震 宇 ， 2007)。 又 因 在 歷 經 網 路 泡 沫 化 之 後 所 生 存 下 來 的 企 業 ， 如 ： 網 路 書 店 Amazon、 線 上 拍 賣 網 站 eBay、 早 期 的 部 落 格 與 部 落 格 服 務 商 Blogger 等 網 路 公 司 而 構 成 Web2.0 網 站 的 經 濟 模 式(林 柏 峰 ， 2005)。 進 入 Web2.0 的 網 路 時 代 後 ， Web2.0 網 站 因 為 使 用 者 本 身 而 帶 來 人 潮 ， 其 背 後 隱 含 的 商 機 值 得 被 關 切 。 因 此，本 研 究 利 用 科 技 接 受 模 式 2(Technology Acceptance Model, TAM2) 驗 證 Web2.0 網 站 能 被 接 受 的 程 度 ， 並 藉 其 使 用 者 的 使 用 意 願 ， 給 予 創 新 Web2.0 網 站 的 創 業 者 適 當 之 建 議 。
第 一 節 研 究 背 景
Web2.0 網 路 時 代 已 經 來 臨 ！ 擺 脫 2000 年 網 際 網 路 經 濟 泡 沫 化 的 束 縛，網 站 提 供 給 使 用 者 的，是 使 用 者 潛 意 識 中 所 想 表 達 自 我 創 造 的 、 在 世 界 中 以 不 同 角 度 窺 看 著 的 ， 並 用 文 字 、 影 片 、 圖 片 甚 至 聲 音 來 傳 達 與 分 享。這 些 傳 達 的 管 道，從 維 基 百 科 (Wikipedia)到 Windows Live， 至 今 Web2.0 網 站 仍 不 斷 的 攀 升 當 中 。
在 營 利 方 面 ， 根 據 Yahoo！ 的 估 算 ， 2006 年 網 路 廣 告 市 場 較 前 年 再 成 長 33%以 上 。 Yahoo！ 台 灣 總 經 理 鄒 開 蓮 (2006)並 表 示 ：「 我 們 看 到 的 機 會 ， 比 挑 戰 更 多 」。 因 此 ， 若 能 匯 集 更 多 技 術 在 Web2.0 上 ， 精 確 的 明 白 因 為 Web2.0 所 形 成 的 社 群 ， 也 就 是 目 標 族 群 的 需 要 。 不 僅 僅 能 創 造 更 多 使 用 者 的 青 睞，也 能 夠 開 創 一 個，不 只 是 靠 網 路 廣 告
做 為 營 利 主 要 來 源，而 是 能 讓 使 用 者 尋 找 到 樂 趣 的 主 題，又 能 對 網 際 網 路 經 濟 帶 來 貢 獻 與 自 我 效 益 的 網 站 。
PC Home Online 網 路 家 庭 董 事 長 詹 宏 志 (2006)指 出 ：「 過 去 大 家 都 圈 地 自 限，想 把 網 友 全 留 在 自 家 網 站 上，但 現 在 這 道 巨 人 的 圍 牆 要 打 掉 了 。 」現 今 的 網 路 已 和 過 往 不 同 ， 網 站 上 使 用 者 所 提 供 的 資 訊 與 分 享，便 能 夠 滿 足 其 它 網 際 網 路 使 用 者 的 需 求。使 用 者 亦 不 再 依 賴 網 站 本 身 所 提 供 的 訊 息，這 讓 各 大 入 口 網 站 開 始 相 互 合 作，創 造 網 站 本 身 的 價 值 ， 也 引 來 使 用 者 的 注 目 。
就 如 詹 宏 志 (2007)所 說 ：「 由 下 載 到 上 傳 ， 從 閱 讀 到 分 享 ， 這 不 是 世 代 的 交 替 ， 而 是 網 路 發 展 的 自 然 階 段 。 」Web2.0 的 魅 力 在 於 它 免 費、自 由 與 創 新。因 此，對 正 準 備 進 入 Web2.0 網 路 市 場 的 人 來 說 ， 是 競 爭 ， 也 是 改 革 。 首 先 要 瞭 解 的 是 Web2.0 網 站 所 要 具 備 的 技 術 、 以 及 思 考 如 何 行 銷 與 累 積 人 氣 。 然 而 最 重 要 的 ， 即 便 是 清 楚 的 知 道 Web2.0 網 站 使 用 者 所 能 接 受 的 ， 以 及 他 們 所 需 要 的 ， 因 為 圍 繞 著 這 群 讓 網 路 商 機 蠢 蠢 欲 動 的 因 素 ， 即 便 是 「 人 」。 要 懂 得 他 們 真 正 的 需 求 ， 如 此 才 能 享 有 Web2.0 所 帶 來 的 利 益 與 價 值 。
第 二 節 研 究 動 機
目 前 大 部 份 於 Web2.0 網 站 的 開 發，焦 點 幾 乎 是 放 在 讓 網 友 們 自 行 創 作 個 人 網 頁，少 有 網 站 直 接 增 加 商 業 營 運 模 式，網 站 利 潤 皆 來 自 網 路 廣 告 。 若 要 開 發 新 創 新 Web2.0 網 站 並 直 接 以 商 業 模 式 營 運 ， 如 何 匯 集「 人 」達 到 Web2.0 使 用 者 的「 互 動 」與「 分 享 」， 便 是 重 要 的 課 題 。
在 科 技 接 受 模 式 2 目 前 的 研 究 中，均 著 重 在 財 務 金 融 或 者 公 司 開
發 新 軟 體 方 面 ， 並 研 究 其 使 用 者 使 用 創 新 資 訊 系 統 的 接 受 度 。 然 而 ， 目 前 將 科 技 接 受 模 式 2 運 用 在 網 路 上 探 討 使 用 者 接 受 度 的 領 域 則 相 當 少 。 在 現 今 的 環 璄 中 ，Web2.0 已 經 帶 給 網 際 網 路 一 個 正 面 的 大 衝 擊 ， 因 此 ， 有 關 於 Web2.0 研 究 議 題 是 相 當 重 要 的 。 Koufaris(盧 正 宗 譯 ，2005)認 為 整 合 性 地 探 討 網 路 的 使 用 者 ， 在 面 臨 外 在 網 站 資 訊 科 技 的 知 覺 因 素 與 內 在 心 理 層 面 的 知 覺 因 素，才 能 有 效 的 解 釋 使 用 者 行 為 與 該 網 站 的 關 聯 性 。
IDC 亞 太 區 研 究 經 理 摩 坦 森 (Claus Mortensen, 2006) 提 到 ：
「Web2.0 對 於 創 造 新 的 營 收 具 有 無 比 潛 力 ， 但 是 我 們 目 前 還 看 不 到 有 效 的 獲 利 模 式，網 路 經 濟 像 是 循 序 漸 進 的，不 要 一 下 子 就 被 這 股 熱 潮 沖 昏 頭 ！ 」。 但 其 實 摩 坦 森 沒 料 到 促 使 Web2.0 發 光 發 熱 的 這 群
「 人 」， 會 引 發 對 整 體 網 際 網 路 更 多 的 商 機 與 力 量 ， 也 就 是 說 所 有 的 商 業 行 為 都 是 圍 繞 著「 人 」而 去 創 造 。 過 去 許 多 理 論 與 研 究 也 皆 探 究 使 用 者 心 理 與 消 費 者 感 受 。Davis et al., 1989 也 相 信 科 技 能 增 進 工 作 績 效 與 知 覺 易 用 性 。
綜 合 以 上 言 論 ， 本 研 究 根 據 Featherman and Pavlou (2003)的 研 究，以 科 技 接 受 模 式 2 來 探 討 使 用 者 使 用 電 子 化 服 務 之 行 為。除 此 之 外 ， 由 於 Web2.0 網 站 目 前 尚 未 與 科 技 接 受 模 式 2 做 驗 證 的 結 合 ， 故 本 研 究 亦 探 討 之 。 因 此 ， 本 研 究 以 Venkatesh and Davis(2000)所 提 出 的 科 技 接 受 模 式 2 為 主 要 架 構 ， 探 討 使 用 者 對 Web2.0 網 站 的 使 用 意 圖 ， 藉 以 研 究 結 果 隱 藏 的 潛 在 網 路 商 機 ， 提 供 給 Web2.0 網 站 的 新 興 創 業 者 建 議 。
第 三 節 研 究 目 的
本 研 究 目 的 在 於 以 科 技 接 受 模 式 2(科 技 接 受 模 式 2)為 研 究 架 構 基 底 ， 探 討 使 用 者 對 Web2.0 網 站 的 接 受 度 ，並 進 而 分 析 創 新 Web2.0 網 路 的 可 行 性。而 研 究 主 要 以 科 技 接 受 模 式 2 為 架 構，因 此 擁 有 足 夠 文 獻 與 專 家 支 持 的 可 信 度 ， 為 此 提 供 給 Web2.0 創 業 者 可 靠 的 意 見 。 目 前 Web2.0 主 要 獲 利 來 源 是 網 路 廣 告 做 為 收 入 ， 本 研 究 期 望 給 予 創 業 者 信 心 ， 創 造 出 另 一 個 獲 利 方 式 又 被 使 用 者 給 接 受 的 Web2.0 網 站 。 綜 合 上 述 ， 歸 納 研 究 目 的 如 下 ：
1. 以 科 技 接 受 模 式 2 為 研 究 基 礎 ， 找 出 Web2.0 網 站 使 用 者 所 能 接 受 的 原 因 。
2. 驗 證 Venkatesh and Davis(2000)所 提 出 的 科 技 接 受 模 式 2， 也 能 探 討 與 運 用 於 網 路 使 用 者 的 接 受 度 。
3. 以 使 用 者 對 Web2.0 網 站 的 認 知，探 討 其 對 Web2.0 網 站 所 造 成 的 影 響 性 。
4. 驗 證 科 技 接 受 模 式 2 是 否 適 用 於 Web2.0 網 站 。
第 四 節 研 究 流 程
本 研 究 在 確 認 研 究 主 題 之 後 便 蒐 集 資 料 與 整 理 參 考 文 獻，包 括 科 技 接 受 模 式 2 與 Web2.0 網 站 之 細 節 。 接 著 針 對 蒐 集 的 文 獻 建 立 研 究 構 面 、 範 圍 並 建 立 研 究 理 論 架 構 ， 再 設 計 其 問 卷 對 60 位 大 學 生 做 試 測，最 後 根 據 測 試 者 語 句 的 認 知，與 專 家 建 議 修 改 其 語 句 並 發 放 正 式 問 卷，待 正 式 問 卷 的 回 收 做 資 料 的 統 計 與 分 析，並 探 討 結 果 與 構 面 間 的 關 係 。 本 研 究 主 要 的 研 究 主 要 流 程 如 圖 1-1 所 示 ：
圖 1-1 本 研 究 研 究 流 程 圖 資 料 蒐 集 及 文 獻 探 討
建 立 研 究 範 圍 與 研 究 構 面
建 立 研 究 理 論 架 構
問 卷 設 計 與 修 正
前 測 問 卷 發 放 與 測 試
正 式 問 卷 、 網 路 問 卷 發 放 與 調 查
問 卷 資 料 分 析 與 統 計
研 究 結 果 與 構 面 關 係 的 探 討
結 論 與 探 討
第二章 文獻探討
本 研 究 是 以 Venkatesh and Davis(2000) 延 伸 科 技 接 受 模 式 (Technology Acceptance Model, TAM)所 提 出 的 科 技 接 受 模 式 2， 探 討 互 動 式 知 識 問 答 分 享 平 台 ， 也 就 是 Web2.0 網 站 的 接 受 程 度 ， 並 藉 由 結 果 給 予 創 新 Web2.0 網 站 的 創 業 者 適 當 之 建 議 。 因 此 本 章 針 對 科 技 接 受 模 式(TAM)、 科 技 接 受 模 式 2 以 及 Web2.0 的 相 關 文 獻 做 深 入 的 探 討 。
本 章 共 分 四 小 節，第 一 節 針 對 科 技 接 受 模 式 (TAM)的 緣 起 與 構 面 發 展 ； 第 二 節 針 對 科 技 接 受 模 式 2(TAM2)探 討 其 理 論 架 構 與 發 展 脈 絡 ； 第 三 節 則 是 探 討 Web2.0 的 重 要 概 念 與 發 展 現 況 ， 並 針 對 目 前 Web2.0 所 帶 來 之 經 濟 效 益 作 其 介 紹 與 定 義 ； 第 四 節 為 本 章 小 結 。
第 一 節、科 技 接 受 模 式(Technology Acceptation Model, TAM)
在 資 訊 科 技 的 領 域 中 ， 創 新 資 訊 技 術 是 否 被 採 用 的 問 題 ， 在 理 論 中 得 到 一 些 簡 潔 明 白 的 陳 述 與 概 念 的 發 表，然 而 得 到 的 結 果 各 有 不 同 的 論 述。而 在 研 究 中，由 於 研 究 人 員 企 圖 去 瞭 解 與 解 釋 這 些 資 訊 科 技 創 新 的 行 為 是 被 接 受 的(Selim, 2002) ， 因 此 ， Davis and Richard Bagozzi(1989)發 展 出 科 技 接 受 模 式。Davis(1989)使 科 技 接 受 模 式 更 概 念 化 地 探 討 使 用 者 的 接 受 度 在 創 新 資 訊 系 統 上(Adams et al., 1992)，
也 發 現 TAM 模 型 能 夠 在 各 種 領 域 中 被 使 用 (Nina Aversano, 2005)。
一 、 科 技 接 受 模 式 的 緣 起
在 1975 年 ， Fishbein and Ajzen 提 出 受 心 理 學 領 域 肯 定 的 理 性 行 為 理 論(Theory of Reasoned Acton, TRA)， 如 圖 2-1。 根 據 TRA， 人 們
不 論 性 別，他 們 的 使 用 意 向 皆 直 接 決 定 了 他 們 的 使 用 行 為，並 強 調 個 體 的 行 為 意 願 從 事 特 定 的 行 為 時，行 為 意 願 則 受 到 態 度 與 主 觀 規 範 兩 者 的 共 同 影 響 。TRA 無 論 在 解 釋 能 力 或 理 論 程 度 上 ， 皆 獲 得 相 當 程 度 的 肯 定 與 支 持(Felton et al., 1995)。
Davis(1989)以 TRA 為 理 論 基 礎 ， 探 討 認 知 、 情 感 因 子 與 科 技 使 用 的 關 係 ， 建 構 出 科 技 接 受 模 型(王 宗 立 ， 1999)。 科 技 接 受 模 式 目 的 在 藉 由 使 用 者 對 資 訊 科 技 的 使 用 態 度，並 解 釋 使 用 者 接 受 程 度 決 定 因 素 ，而 且 無 論 使 用 者 的 科 技 行 為、性 別 和 族 群 為 何 ， 都 能 以 最 簡 單 的 理 論 依 據 跨 越 。 換 句 話 說 ， 科 技 接 受 模 式 和 TRA 的 觀 點 一 致 ， 他 們 皆 認 為 行 為 的 態 度(Attitude) 與 意 願 (Intention) 是 取 決 於 相 關 信 念 (Belief)的 影 響 。
由 於 使 用 者 使 用 創 新 資 訊 系 統 的 意 圖 複 雜，例 如 他 們 是 否 在 不 確 定 的 狀 態 下，或 者 受 重 要 的 人 影 響 而 決 定 使 用 該 系 統，使 用 者 的 態 度 與 意 圖 都 必 須 對 該 創 新 資 訊 系 統 開 始 努 力 的 學 習 與 使 用。然 而，在 初 步 學 習 會 因 為 不 瞭 解 或 缺 乏 相 關 知 識，而 產 生 的 實 際 使 用 情 況，未 必 會 直 接 影 響 使 用 者 的 態 度 與 使 用 意 圖 。(Bagozzi et al., 1992)
二 、 科 技 接 受 模 式 的 構 面
不 同 於 TRA， TAM 增 加 了 兩 個 構 面 ， 如 下 所 示 (科 技 接 受 模 式 如 圖 2-2 所 示 )：
(一 )知 覺 有 用 性 (Perceived Usefulness )： 使 用 者 主 觀 認 為 該 資 訊 科 技 有 用 的 程 度。意 即 當 使 用 者 使 用 到 新 的 科 技 或 是 系 統 時，可 以 增 加 其 工 作 的 效 率。換 言 之，當 使 用 者 感 覺 新 科 技 或 系 統 之 有 用 性 程 度 愈 高 時 ， 採 用 此 新 科 技 或 系 統 的 態 度 也 易 趨 於 正 向 。
(二 )知 覺 易 用 性 (Perceived Ease of Use)： 使 用 者 認 為 該 資 訊 科 技 容 易 使 用 的 程 度。意 即 使 用 者 感 覺 使 用 新 的 科 技 或 系 統 的 容 易 程 度 。 換 言 之，當 使 用 者 感 覺 新 科 技 或 系 統 越 容 易 學 習 跟 使 用 時，採 用
此 新 科 技 或 是 系 統 的 態 度 也 易 趨 於 正 向 。
圖 2-1 理 性 行 為 理 論 架 構 圖
資 料 來 源 ：Fishbein and Ajzen (1975)
圖 2-2 科 技 接 受 模 型
資 料 來 源 ：Davis (1989)
其 它 主 要 的 構 面 如 下 ：
(三 )使 用 態 度 (Attitude Toward Using)： 使 用 者 使 用 新 資 訊 科 技 的 態 度 (Attitude)，同 時 受 知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性 的 影 響。其 當 使 用 者 知 覺 到 新 系 統 或 新 科 技 有 用 性 愈 高，則 對 新 系 統 或 新 科 技 的 使 用 態 度 會 呈 正 向 。
(四 )使 用 意 願 (Behavioral Intention To Use)：意 指 使 用 意 願 會 受 個 人 對 使 用 新 系 統 的 態 度 與 知 覺 有 用 性 所 影 響 。
知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性 在 研 究 人 員 的 經 驗 與 理 論 中，被 認 為 是 標 準 且 具 實 質 價 值 的 工 具(Segars and Grover, 1998)， 因 此 被 運 用 在 資 訊 技 術 工 作 領 域 學 習 中 的 應 用(Adams, 1992)相 當 多 。 李 文 雅 (2000)導
外部變因 External Variables
知覺有用性 Perceived Usefulness
知覺易用性 Perceived Ease of
Use
使用態度 Attitude Toward
Using
使用意願 Behavioral Intention to Use
實際系統使用 Actual System Use 信念與評估
Beliefs and Evaluations
規範信念與順從激勵 Normative Beliefs and
Motivation to comply
行為態度 Attitude Toward Behavior
主觀規範 Subjective Norm
行為意圖 Behavioral Intention
實際行為 Actual Behavior
入 科 技 接 受 模 式 及 任 務 科 技 配 適 度 理 論(Task Technology Fit, TTF)並 加 以 驗 證，以 瞭 解 乙 級 電 腦 應 用 軟 體 技 術 士 對 系 統 使 用 的 因 素、任 務 特 性、科 技 功 能 與 個 人 特 質，做 以 預 測 解 釋 任 務 科 技 適 配 度 及 工 作 績 效 。 許 永 豐(2003)針 對 科 技 接 受 模 式 理 論 ， 發 展 其 概 念 性 模 型 進 行 驗 證，提 供 組 織 在 進 行 知 識 管 理 系 統 導 入 時，可 以 有 效 提 升 使 用 者 滿 意 度 ， 並 對 其 工 作 產 生 正 面 助 益 。
蕭 嘉 宏 (2000)， 透 過 科 技 接 受 模 式 (TAM)中 之 中 介 變 項 : 知 覺 易 用 性 及 知 覺 有 用 性，以 其 間 之 因 果 關 係 來 分 析 影 響 新 進 員 工 使 用 顧 客 關 係 管 理(CRM)系 統 態 度 的 原 因；此 外 科 技 接 受 模 式 之 假 設 模 式 在 其 論 文 中 也 得 到 驗 證，意 即 知 覺 易 用 性 會 影 響 知 覺 有 用 性，而 知 覺 有 用 性 進 而 影 響 使 用 態 度 。
在 科 技 接 受 模 式 在 全 球 資 訊 網 (World Wide Web, WWW)的 運 用 上 ，Atkinson and Kydd 在 1977 年 肯 定 個 體 能 夠 在 WWW 中 ， 簡 易 且 有 用 的 使 用 電 腦。Teo, Lim, and Lai(1999)探 討 知 覺 有 用 性、知 覺 易 用 性 與 知 覺 享 受 。Lederer et al., (2000) 以 TAM 得 到 一 般 人 使 用 WWW 的 接 受 度 和 使 用 性 是 非 常 具 效 力 的。Lin and Hsieh(2001)利 用 TAM 相 關 文 獻，提 出 網 路 教 學 環 境 會 影 響 並 促 進 網 路 教 學 的 大 部 份 條 件；王 彰 偉(2001)也 透 過 科 技 接 受 模 式 中 之 中 介 變 項 ： 知 覺 易 用 性 及 知 覺 有 用 性，其 間 以 之 因 果 關 係 來 分 析 影 響 教 師 涉 入 該 網 路 教 學 平 台 程 度 的 因 素，科 技 接 受 模 式 的 假 設 模 式 在 該 研 究 中 也 得 到 驗 證，也 就 是 知 覺 易 用 性 會 影 響 知 覺 有 用 性；而 知 覺 有 用 性 會 進 而 影 響 教 師 對 平 台 的 涉 入 程 度 。
Gal-Ezer and Lupo(2002)從 科 技 接 受 模 式 中 ， 建 立 學 生 能 在 網 際 網 路 趨 勢 下 的 學 習 與 應 用 。 蘇 世 傑(2003)以 科 技 接 受 模 式 來 探 討 學 習 者 對 於 個 人 數 位 學 習 系 統 的 接 受 度，研 究 結 果 是 大 部 份 的 學 生 都 有 自 導 學 習 之 能 力 ， 並 且 能 達 到 單 元 精 熟 標 準 之 要 求 。 徐 志 豪(2005)對 於
教 師 使 用 網 路 教 學 平 台 的 意 願 問 題，以 科 技 接 受 模 式 做 以 解 釋，藉 以 了 解 教 師 使 用 網 路 教 學 平 台 的 意 願 因 素 。
吳 建 宏(2001)以 科 技 接 受 模 式 為 理 論 基 礎 ， 研 究 影 響 投 資 者 的 使 用 意 願，並 發 現 影 響 使 用 意 願 是 來 自 於 投 資 者 本 身 之 高 網 站 有 用 性 與 易 用 性 的 知 覺；網 站 設 計、網 站 資 訊 的 品 質 及 網 站 提 供 的 功 能，三 者 皆 會 影 響 投 資 者 對 網 站 的 有 用 性 與 易 用 性 的 知 覺，也 會 間 接 的 影 響 對 其 網 站 的 使 用 意 願 。 劉 柏 劭 (2003) 探 討 學 生 的 學 習 動 機 、 P2P E-learning 環 境 的 輔 助 教 學 ， 並 於 實 驗 結 束 後 以 問 卷 來 測 量 學 生 在 科 技 接 受 模 式 構 面 中 對 系 統 的 知 覺 、 使 用 態 度 、 與 使 用 意 願 ， 結 果 認 為 此 種 新 型 態 的 輔 助 教 學 與 學 習 的 方 式 推 廣 前 景 樂 觀 。 古 明 堂(2004)以 科 技 接 受 模 式 理 論 為 基 礎，建 構 出 網 路 電 話 接 受 度 和 網 路 電 話 滿 意 度 的 評 估 模 式，研 究 結 果 顯 示，科 技 接 受 模 式 的 確 可 以 適 用 於 企 業 內 部 使 用 者 對 網 路 電 話 系 統 接 受 度 的 解 釋，而 且 在 外 部 影 響 因 素 與 該 研 究 假 設 均 大 多 獲 得 支 持，企 業 在 採 用 網 路 電 話 系 統 之 後，的 確 可 以 替 公 司 節 省 很 高 的 電 話 費 用 。
另 外 ， 羅 際 琴(2004)有 趣 的 將 科 技 接 受 模 式 運 用 在 軍 事 上 ， 以 探 討 其 使 用「 雷 射 接 戰 系 統 」之 相 關 態 度 ，藉 以 提 供 作 戰 模 擬 專 案 推 動 者 及 國 軍 政 策 單 位 去 消 弭 抗 拒 使 用 的 力 量，或 規 避 在 運 用 過 程 中 的 不 良 影 響 。 李 瑞 元(2004) 探 討 影 響 環 境 感 知 行 動 服 務 的 態 度 與 採 用 意 願 ， 包 含 知 覺 特 性 、 態 度 與 使 用 意 願 彼 此 的 關 係 ， 透 過 Davis(1989) 所 提 出 的 科 技 接 受 模 式，期 盼 改 善 行 動 應 用 服 務 長 期 無 法 有 效 獲 利 與 提 升 使 用 意 願 之 參 考 。 姜 林 銓(2004)運 用 延 伸 的 科 技 模 式 ， 以 科 技 接 受 模 式 的「 知 覺 有 用 性 」、「 知 覺 易 用 性 」、「 使 用 態 度 」和「 使 用 意 願 」 加 上「 認 知 娛 樂 性 」，來 探 討 使 用 者 接 受 智 慧 型 車 用 資 訊 系 統 之 影 響 ， 結 果 顯 示 智 慧 型 車 用 資 訊 系 統 的 背 景 畫 面、選 單 模 式，及 提 供 的 資 訊 服 務 是 否 為 最 新 的 訊 息，均 會 影 響 到 使 用 者 是 否 願 意 去 使 用 此 新 科 技
產 品 。
蔡 宗 穎(2003) 從 企 業 價 值 鏈 (Value Chain) 的 觀 點 出 發 ， 結 合 Davis(1989)所 提 出 的 科 技 接 受 模 式 為 理 論 基 礎，探 討 新 技 術 RFID 在 物 流 應 用 上 對 企 業 的 價 值 ， 雖 然 研 究 結 果 發 現 目 前 企 業 採 用 RFID 的 態 度 皆 為 目 前 暫 不 考 慮，但 未 來 將 採 用 的 狀 態 居 多，但 企 業 的 知 覺 易 用 性 對 知 覺 有 用 性 有 顯 著 的 影 響 ， 此 外 兩 個 因 素 也 均 對 RFID 的 使 用 意 願 有 顯 著 影 響，其 結 果 與 許 多 使 用 科 技 接 受 模 式 架 構 的 研 究 結 果 皆 一 致 。
朱 景 文(2001)嘗 試 以 科 技 接 受 模 型 作 為 理 論 基 礎 ， 結 合 創 新 擴 散 理 論(Diffusion of Innovation)中 創 新 特 性 (Innovation Characters)的 因 子 ， 輔 以 生 活 型 態 構 面 作 探 討 ， 並 且 分 析 影 響 使 用 者 決 策 的 外 部 變 數 ， 為 了 要 對 消 費 者 使 用 「KIOSK 捷 運 生 活 站 」 的 行 為 能 有 更 適 切 的 解 釋 。
綜 合 上 述 ， 本 研 究 做 出 下 列 結 論 ： Davis(1986)的 科 技 接 受 模 式 剛 開 始 被 認 為 是 很 薄 弱 的 模 式(Model)， 直 到 許 多 專 家 的 測 試 與 實 驗 ， 均 證 明 了 TAM 的 有 效 性 (Adams et al., 1992; Chin and Todd, 1995;
Gefen et al., 2003; Legris et al., 2003; Mathieson and Chin, 2001; Moon and Kim, 2001; Taylor and Todd, 1995; Venkatesh and Davis, 2000)。 然 而 最 重 要 的 ， 也 就 是 前 面 文 獻 中 都 有 提 到 易 用 性 、 有 用 性 與 使 用 行 為 ， 都 貴 為 接 受 度 的 指 示 劑(Moon and Kim, 2001)， 而 使 用 態 度 是 使 用 者 知 覺 的 過 程，在 過 程 中 感 受 知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性，新 的 系 統 與 新 的 科 技 才 有 可 能 理 所 當 然 的 被 接 受 。
第二節 科技接受模式 2(Technology Acceptation Model 2, TAM2)
過 去 許 多 學 者 將 科 技 接 受 模 式 運 用 在 廣 泛 的 資 訊 科 技 領 域 中，模 式 中 的 使 用 意 圖 與 知 覺 有 用 性 也 一 直 是 相 當 堅 定 的 決 定 因 素，然 而 科 技 接 受 模 式 在 基 本 原 理 與 構 成 項 目 上，成 為 許 多 學 者 欲 想 瞭 解 並 研 究 的 議 題，例 如 將 知 覺 易 用 性 與 其 他 決 定 因 素 的 意 向，做 多 種 交 錯 的 研 究 等 等 。 而 這 些 良 好 的 研 究 結 果 ， 提 供 給 Venkatesh and Davis(2000) 在 延 伸 的 科 技 接 受 模 式 研 究 中 ， 使 用 者 對 創 新 系 統 接 受 的 思 考 與 關 鍵。2000 年，科 技 接 受 模 式 2(參 照 模 型 架 構 圖 2-3 所 示 )由 Venkatesh and Davis 因 過 去 科 技 接 受 模 式 研 究 發 展 與 測 試 被 延 伸 ， 並 在 科 技 接 受 模 式 中 加 入 2 個 程 序 ： 社 會 影 響 程 序 (主 觀 規 範 、 自 願 以 及 形 象 )以 及 認 知 工 具 程 序( 工 作 相 關 性 、 產 出 品 質 ， 結 果 展 示 性 與 知 覺 有 用 性)， 此 兩 大 項 目 都 成 為 使 用 者 接 受 度 之 研 究 上 值 得 被 注 意 的 程 序 。 這 些 理 論 在 先 前 的 研 究 中 都 將 為 未 來 的 研 究 者 提 供 更 多 的 貢 獻，以 及 更 能 瞭 解 使 用 者 的 行 為，並 為 新 系 統 之 創 新 性 提 供 有 效 的 改 善 意 見 。 Davis and Davis et al(1989)提 出 科 技 接 受 模 式 用 以 解 釋 創 新 資 訊 系 統 使 用 者 接 受 與 拒 絕 其 之 原 因 ， 在 TRA 中 ， Fishbein and Ajzen(1975)則 提 出 解 釋 與 預 測 職 員 的 行 為。關 鍵 在 於 科 技 接 受 模 式 提 出 一 個 以 探 索 外 在 變 數 及 內 部 信 仰 為 基 礎 的 影 響 力，意 即 利 用 知 覺 易 用 性 與 知 覺 有 用 性 此 二 項 重 要 的 構 面 來 解 釋 系 統 的 使 用 。
TRA 與 科 技 接 受 模 式 提 出 的 內 化 效 果 ， 意 指 ： 藉 由 主 觀 規 範 能 影 響 使 用 意 圖 並 間 接 的 影 響 知 覺 有 用 性。內 化 效 果 影 響 其 態 度、主 觀 規 範；或 則 影 響 TRA 模 型 中 各 構 面 間 的 關 係，又 或 則 影 響 著 TAM 中 的 知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性。而 TRA 與 TAM 皆 提 其 態 度 對 使 用 者 之 使 用 的 行 為 意 圖 之 影 響。當 時 Davis 認 為 主 觀 規 範 是 可 以 忽 略 影 響 行 為 意 圖 的 使 用 ， 因 此 在 TAM 中 不 考 慮 其 變 數 之 影 響 ， 然 而 在 延 伸 科
技 接 受 模 式 2 時 ， Venkatesh and Davis(2000)再 度 重 新 討 論 其 變 數 。 科 技 接 受 模 式 2 的 研 究 中 ， 創 新 資 訊 系 統 的 採 用 與 使 用 ， 無 論 是 在 硬 體 或 軟 體 上 皆 有 足 夠 的 證 實 對 科 技 接 受 模 式 給 予 肯 定，但 對 於 系 統 本 身 是 否 擁 有 持 久 與 充 分 地 被 利 用 ， 仍 然 是 相 當 高 的 議 題 。
科 技 接 受 模 式 在 使 用 者 接 受 度 上 似 乎 只 有 40%-50%的 解 釋 能 力 (Nina Aversano, 2005)， 科 技 接 受 模 式 2 延 伸 原 有 模 型 ， Davis 發 現 科 技 接 受 模 式 2 被 研 究 者 肯 定 解 釋 能 力 為 60%(Venkatesh and Davis, 2000)。假 如 系 統 為 低 使 用 度 的 裝 置，那 就 如 同 是 自 相 矛 盾 的 生 產 力 ， 資 訊 系 統 在 組 織 中 的 投 資 便 暗 淡 無 光(Sichel, 1997)。
主觀規範 Subjective
Norm
形象 Image
工作相關性 Job Relevance
產出品質 Output Quality
結果展示性 Result Demonstrability
知覺有用性 Perceived Usefulness
知覺易用性 Perceived Ease of Use
使用意圖 Intention to Use
使用行為 Usage Behavior 經驗
Experience
自願 Voluntariness
科技接受模式
圖 2-3 科 技 接 受 模 式 2 (科 技 接 受 模 式 2)
資 料 來 源 ：Venkatesh and Davis (2000)
以 下 針 對 科 技 接 受 模 式 2 中 的 社 會 影 響 程 序 (主 觀 規 範、自 願 以 及 形 象)與 認 知 工 具 程 序 (工 作 相 關 性 、 產 出 品 質 ， 結 果 展 示 性 與 知 覺 有 用 性)加 以 說 明 。
一 、 社 會 影 響 程 序(Social Influence Processes)：
科 技 接 受 模 式 2 反 映 主 觀 規 範 、 自 願 及 形 象 的 衝 擊 ， 此 3 個 構 面 的 相 互 關 係 為 使 用 者 本 身 是 接 受 或 拒 絕 創 新 系 統 的 重 要 因 素 。
「 主 觀 規 範 」會 直 接 影 響 使 用 意 圖，無 論 人 們 所 實 行 的 行 為 是 否 為 自 己 所 喜 愛，假 如 使 用 創 新 系 統 的 使 用 者 認 為 對 自 己 重 要 的 人、或 者 足 夠 有 動 機 命 令 自 己 的 人，認 為 自 己 應 該 使 用 此 創 新 系 統，故 主 觀 規 範 便 會 直 接 影 響 使 用 意 圖 。 主 觀 規 範 在 理 性 行 為 理 論(Theory of Reasoned Acton, TRA)中 ， 為 科 技 接 受 模 式 發 展 最 原 始 理 論 基 礎 結 構 的 關 鍵 因 素，並 直 接 決 定 行 為 意 圖，科 技 接 受 模 式 2 提 出 社 會 影 響 程 序 面 以 主 觀 規 範 做 為 媒 介，定 義 為「 一 個 人 知 覺 到 大 部 份 對 他 而 言 重 要 的 人 ， 所 認 為 他 應 該 或 不 應 該 實 行 的 行 為 」(Fishbein and Ajzen, 1975)， 且 於 計 劃 行 為 理 論 (TPB)中 也 被 認 證 這 項 肯 定 (Ajzen, 1991)。
TPB 模 型 如 圖 2-4 所 示 。 但 Davis et al(1989)發 現 主 觀 規 範 雖 然 並 沒 有 很 明 確 的 影 響 行 為 意 圖、知 覺 有 用 性 以 及 知 覺 易 用 性。但 是 科 技 接 受 模 式 在 許 多 學 者 研 究 調 查 的 衝 擊 中，仍 然 認 為 主 觀 規 範 是 社 會 影 響 程 序 面 中 ， 將 會 影 響 使 用 者 行 為 的 重 要 因 素 之 一 。1995 年 Taylor and Todd 發 現 主 觀 規 範 對 行 為 意 圖 有 顯 著 效 果 。 主 觀 規 範 也 被 概 念 化 為 規 範 中 的 信 仰(Vijayasarathy, 2004) 、 社 會 影 響 面 (Karahanna and Straub, 1999)及 社 會 規 範 (Hsu and Lu, 2004)。 在 大 部 份 的 研 究 中 ， 主 觀 規 範 是 直 接 影 響 使 用 意 圖 並 且 與 使 用 意 圖 有 著 密 切 的 關 係 (Schepers and Wetzels, 2006)。 而 孫 建 軍 等 人 在 2007 提 出 由 於 主 觀 規 範 的 重 要 性，部 門 或 者 整 個 公 司 作 為 一 個 整 體，應 該 對 系 統 採 納 正 性 (向 )的 態 度 。 這 意 謂 主 觀 規 範 對 個 體 的 重 要 性 ， 系 統 若 採 正 向 態 度 ， 行 為 意 圖 也 將 有 顯 著 效 果 。
主 觀 規 範 與 使 用 意 圖 在 TRA 與 TPB 的 基 本 理 論 中 就 有 直 接 的 關 係，科 技 接 受 模 式 2 包 含 2 個 增 加 的 理 論 結 構，而 藉 由 主 觀 規 範 能 影
響 使 用 意 圖 並 間 接 的 影 響 知 覺 有 用 性 ， 這 即 是 所 謂 的 內 化 。 內 化 在 1958 年 與 1980 年 分 別 都 被 Kelman and Warshaw 提 出 過，其 意 義 為 ： 當 一 個 人 知 覺 重 要 的 對 象 認 為 自 己 應 該 使 用 該 系 統，便 相 信 自 己 應 使 用 該 系 統 。Deutsch and Gerard(1955)定 義 內 化 為「 在 一 個 有 證 據 的 實 體 上 會 影 響 個 體 接 受 資 訊 的 程 度 」。 科 技 接 受 模 式 2 中 ， 如 果 一 個 優 秀 的 人 或 者 是 受 歡 迎 的 對 象 建 議 系 統 可 以 使 用，個 體 也 會 相 信 自 己 使 用 該 系 統 就 變 得 受 歡 迎 ， 在 French and Raven(1959)的 分 類 學 中 ， 獨 特 的 目 標 會 因 專 家 的 意 見 與 可 靠 性 便 能 影 響 使 用 者 的 接 受 度(Kelman, 1958)。 Salancik and Pfeffer(1978)的 社 會 資 訊 程 序 模 型 在 內 化 的 任 務 中 表 示(Fulk et al., 1987; Rice and Aydin, 1991)， 主 觀 規 範 是 穿 越 知 覺 有 用 性 ， 再 間 接 影 響 使 用 意 圖 ， 也 就 是 並 沒 有 直 接 的 影 響 使 用 意 圖 。
圖 2-4 計 劃 行 為 理 論 (TPB)
資 料 來 源 ：Ajzen (1985)
「 自 願 」是 Venkatesh and Davis 偶 然 在 主 觀 規 範 的 研 究 下，發 現 必 須 區 別 使 用 創 新 系 統 ， 意 即 責 任 上 的 義 務 或 則 自 願 。1994 年 Hartwick and Barki 研 究 結 果 顯 示 在 義 務 上 的 假 設 下 對 主 觀 規 範 的 影
信念與 產出評估
規範信念與遵從 動機
控制信念與知覺 促進
對行為的 態度
主觀規範
認知行為 控制
行為意圖 實際行為
響 結 果 較 為 顯 著，而 自 願 的 情 況 下 則 較 不 為 顯 著。義 務 的 行 為 所 帶 來 的 影 響，是 主 觀 規 範 將 影 響 行 為 意 圖 的 操 作，這 項 理 論 說 明 社 會 影 響 程 序 面 的 各 個 因 素 會 影 響 其 個 人，知 覺 個 體 所 要 實 行 的 行 為，無 論 這 項 行 為 在 本 身 認 知 上 是 否 為 正 確(French and Raven, 1959; Kelman, 1958; Warshaw, 1980)。在 科 技 接 受 模 式 2 的 理 論 上 使 用 電 腦 系 統 時 ， 主 觀 規 範 直 接 影 響 行 為 意 圖、知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性，但 只 有 泛 指 在 義 務 的 行 為 時，而 不 是 自 願。由 於 要 區 別 義 務 與 自 願 兩 者 間 使 用 的 設 定 ， 科 技 接 受 模 式 2 模 型 假 設 自 願 為 干 擾 變 數 ， 定 義 為 ：「 潛 在 使 用 者 知 覺 使 用 創 新 系 統 的 決 定 在 於 不 是 義 務 」(Agarwal and Prasad, 1997; Hartwick and Barki, 1994; Moore and Benbasat, 1991) 。 當 Hartwick and Barki(1994) 發 現 使 用 者 知 覺 到 使 用 系 統 是 組 織 的 義 務，使 用 意 圖 會 因 為 使 用 者 是 不 情 願 的 狀 況 下，結 果 顯 示 便 會 有 所 變 化 。
「 形 象 」是 在 工 作 中 對 個 體 而 言 重 要 的 團 體，認 為 個 體 所 應 該 實 行 某 項 行 為 ， 個 體 實 行 該 行 為 將 能 持 續 提 高 組 織 內 部 工 作 的 品 質 (Blau, 1964; Kiesler and Kiesler, 1969; Pfeffer, 1982)。 從 French and Raven(1959)分 類 學 的 展 望 中 發 現 ， 形 象 的 基 礎 是 在 確 認 在 典 型 工 作 的 環 境 中、高 階 級 的 互 相 依 賴 與 其 他 社 會 行 動 者 在 完 成 個 人 的 職 務 ， 以 創 造 團 體 內 部 地 位 為 最 基 本 的 媒 介，便 能 擁 有 之 力 量 和 影 響 力，這 個 程 序 像 是 社 會 交 流 、 結 合 組 織 與 來 源 的 分 派(Blau, 1964; Pfeffer, 1981)。 創 造 的 力 量 和 影 響 結 果 能 提 高 個 體 本 身 的 地 位 ， 又 能 促 進 良 好 的 生 產 力。個 體 本 身 也 許 因 此 知 覺 該 系 統 將 能 改 善 他 或 她 的 工 作 行 為(在 此 也 可 定 義 知 覺 有 用 性 )， 而 間 接 的 促 使 形 象 提 高 。
二 、 認 知 工 具 程 序(Cognitive Instrumental Processes)：
社 會 影 響 程 序 在 上 述 的 定 義 肯 定 了 知 覺 有 用 性 與 使 用 意 圖，科 技 接 受 模 式 2 理 論 四 個 認 知 工 具 程 序，也 就 是 知 覺 有 用 性 的 決 定 因 素 ：
工 作 相 關 性 ， 產 出 品 質 ， 結 果 展 示 性 和 知 覺 易 用 性 。 科 技 接 受 模 式 2 中，個 體 從 知 覺 有 用 性 這 個 部 份 藉 由 認 知 工 具 程 序，達 到 個 體 實 行 他 們 工 作 的 同 時 並 提 升 其 效 率。科 技 接 受 模 式 2 繪 出 近 來 發 展 在 科 技 接 受 模 式 中 ， 理 論 的 基 礎 是 為 了 知 覺 有 用 性 這 個 最 初 堅 強 的 決 定 因 素，。這 些 理 論 的 基 礎 結 構 來 自 三 個 主 要 的 區 塊：工 作 推 動 理 論(Vroom, 1964)， 社 會 心 理 學 探 討 行 動 理 論 (Fishbein and Ajzen, 1975)， 與 行 為 決 定 製 造 任 務 分 派 理 論(Beach and Mitchell, 1978)。 跟 隨 這 些 連 結 的 推 論，科 技 接 受 模 式 2 理 論 在 心 理 學 論 述 上，在 於 評 估 使 用 者 之 重 要 工 作 目 標 與 實 行 影 響 力 兩 者 間 重 要 的 適 配 。
「 工 作 相 關 性 」是 一 個 適 配 程 序 的 重 要 元 件，為 潛 在 使 用 者 對 於 工 作 相 關 性 的 意 見 ， 科 技 接 受 模 式 2 定 義 為 ：「 個 體 對 工 作 上 應 用 的 目 標 系 統 所 帶 來 的 知 覺 程 度 」。 在 其 它 的 文 獻 中 ， 工 作 相 關 性 是 重 要 的 函 數 ， 由 一 個 人 工 作 設 定 某 項 任 務 時 ， 系 統 有 能 力 支 持 的 內 部 功 能。Kieras and Polson(1985)和 Polson(1987)爭 論 使 用 者 使 用 的 系 統 與 他 們 工 作 立 場 相 關 的 知 識 截 然 不 同，他 們 可 以 使 用 較 為 基 本 的 任 務 來 實 現 一 個 被 認 可 的 系 統 。 我 們 根 據 科 技 接 受 模 式 2， 工 作 相 關 性 對 知 覺 有 用 性 產 生 直 接 影 響 ， 與 社 會 影 響 程 序 截 然 不 同 。 以 經 驗 為 主 ， 使 用 者 接 受 度 會 將 其 它 研 究 在 工 作 相 關 性 的 相 似 變 數 連 結 在 一 起，包 括 工 作 需 求 的 重 要 性(Leonard-Barton and Deschamps, 1988)， 相 關 重 要 的 人 的 參 與(Hartwick and Barki, 1994) ， 適 合 的 任 務 技 術 (Goodhue, 1995)， 和 適 合 的 辨 視 (Vessey, 1991)。 科 技 接 受 模 式 2 對 於 工 作 相 關 性 的 知 覺 ， 在 相 容 性 測 試 內 部 的 部 份 ， 於 Beach(1996)的 形 象 理 論 提 其 當 系 統 處 於 很 小 的 門 檻 之 下，知 覺 相 關 性 的 價 值 將 因 為 層 層 的 思 考 而 被 篩 選 且 受 到 肯 定 。
「 產 出 品 質 」 被 定 義 為 ：「 個 人 認 知 某 創 新 系 統 能 發 揮 其 功 效 之 程 度 」。 意 即 當 個 體 本 身 思 考 創 新 系 統 能 夠 將 工 作 執 行 多 好 的 知 覺 程
度(林 秋 芬 ， 2005)。 而 產 出 品 質 會 正 向 影 響 知 覺 有 用 性 (Davis et al., 1992)。
科 技 接 受 模 式 2 將「 結 果 展 示 性 」藉 由 Moore and Benbasat(1991) 定 義 ：「 明 白 創 新 使 用 的 結 果 ， 將 直 接 影 響 知 覺 有 用 性 」。 即 使 系 統 會 影 響 使 用 者 接 受 度 的 成 功，但 假 如 人 們 將 不 同 的 獲 利 歸 因 於 自 己 的 工 作 行 為，特 別 是 他 們 因 為 使 用 系 統 而 產 生 的 行 為，這 包 含 個 體 期 望 從 更 多 正 面 的 系 統 得 到 知 覺 有 用 性 ， 與 使 用 之 後 有 正 面 的 結 果 。 反 之 ， 如 果 一 個 系 統 影 響 其 工 作 相 關，那 麼 使 用 者 便 未 必 想 去 瞭 解 該 如 何 正 確 的 使 用 系 統。Agarwal and Prasad(1997)發 現 在 使 用 意 圖 與 結 果 展 示 性 之 間 有 意 義 深 遠 的 關 聯，結 果 展 示 性 與 知 覺 有 用 性 之 間 的 關 係，在 強 調 工 作 的 知 識 會 促 使 工 作 動 機 與 實 際 活 動 的 關 鍵 心 理 模 式 (Hackman and Oldham, 1976; Loher, 1985)。
科 技 接 受 模 式 2 從 科 技 接 受 模 式 中 保 留 「 知 覺 有 用 性 」 的 直 接 決 定 因 素：知 覺 易 用 性。若 使 用 者 使 用 創 新 系 統 不 需 任 何 努 力 就 能 使 用，這 便 是 知 覺 易 用 性 最 簡 潔 的 定 義。有 相 當 多 的 研 究 都 證 實 知 覺 易 用 性 對 使 用 意 圖 而 言 是 重 要 的 連 結，無 論 在 直 接 與 間 接 的 影 響 上，也 都 對 知 覺 有 用 性 有 影 響 力(Davis et al., 1989; Venkatesh, 1999)。 雖 然 科 技 接 受 模 式 2 為 科 技 接 受 模 式 所 延 伸，但 其 它 研 究 也 都 針 對 知 覺 易 用 性 建 立 模 型 與 假 設 。
特 別 的 是，科 技 接 受 模 式 因 為 擁 著 實 質 的 理 論 與 過 去 經 驗 的 累 積 幫 助 而 獲 得 肯 定(Davis et al, 1989)。 而 在 使 用 意 圖 與 使 用 行 為 裡 ， 科 技 接 受 模 式 都 是 比 照 TRA 與 TPB 這 兩 大 心 理 學 中 堅 強 的 模 型 理 論 ， 能 夠 值 得 信 賴 的 原 因 是 ：1.知 覺 有 用 性 ： 定 義 為 在 一 定 範 圍 中 一 個 人 相 信 使 用 該 系 統 將 能 提 升 他 的 工 作 表 現 。2.知 覺 易 用 性 ： 定 義 為 在 一 定 範 圍 中 一 個 人 相 信 使 用 該 創 新 系 統 將 不 需 任 何 的 努 力 。
此 外 ，Venkatesh and Davis(2000)在 科 技 接 受 模 式 2 中 另 外 加 入
「 經 驗 」此 干 擾 變 數 ，也 就 是 將 受 測 者 分 為 三 個 時 段 做 為 測 試 的「 經 驗 」， 分 別 為 ： 使 用 者 在 系 統 發 展 開 始 的 使 用(使 用 前 )、 使 用 者 在 使 用 系 統 1 個 月 後 (使 用 中 )， 以 及 使 用 者 使 用 該 創 新 資 訊 系 統 已 達 3 個 月(使 用 後 )。 Hartwick and Barki(1994)發 現 ， 雖 然 主 觀 規 範 對 先 前 使 用 意 圖 在 系 統 的 發 展 上 有 重 要 的 影 響，但 使 用 3 個 月 後，使 用 者 對 系 統 本 身 的 影 響 變 得 不 重 要。在 系 統 發 展 前，使 用 者 對 該 系 統 必 須 有 相 關 程 度 的 知 識 與 信 任。含 糊 不 清 且 不 好 的 狀 態，會 造 成 他 們 有 更 多 的 意 見 (Hartwick and Barki, 1994)。 待 系 統 改 善 後 ， 使 用 者 更 必 須 去 瞭 解 有 關 系 統 的 常 識 。Agarwal and Prasad(1997)發 現 ： 義 務 的 使 用 系 統 ， 可 以 使 系 統 本 身 有 效 的 被 利 用 ， 並「 授 予 使 用 者 去 征 服 與 克 服 第 一 時 間 的 使 用 」， 但 這 樣 的 強 制 似 乎 經 過 一 段 時 間 的 使 用 便 會 腐 蝕 。 研 究 外 在 資 訊 系 統 的 領 域 也 表 示 規 範 強 制 要 減 少 經 過 時 間(Ram and Jung, 1991)。 因 此 ， 科 技 接 受 模 式 2 理 論 的 主 觀 規 範 直 接 影 響 使 用 意 圖，是 由 於 義 務 使 用 的 情 況 在 先 前 有 強 烈 的 改 善。科 技 接 受 模 式 2 沒 有 預 期 形 象 會 影 響 知 覺 有 用 性 而 減 少 全 部 時 間，當 持 續 的 使 用 系 統 能 使 地 位 增 加 ， 那 麼 團 體 規 範 也 會 增 加 ， 而 目 標 系 統 也 將 被 喜 歡 使 用 。
從 1989 年 Davis 的 科 技 接 受 模 式 直 到 延 伸 的 科 技 接 受 模 式 2(Venkatesh and Davis, 2000)仍 然 一 直 被 探 討 ， 近 年 來 運 用 在 科 技 接 受 模 式 2 的 探 討 有：Nina Aversano (2005)探 討 其 移 動 電 話 被 消 費 者 拒 絕 購 買 的 原 因 ， 歸 究 於 消 費 者 在 主 觀 規 範 的 影 響 上 。Erik and Jeroen(2006)利 用 科 技 接 受 模 式 2 的 延 伸 建 立 起 包 含 主 觀 規 範 ， 在 資 訊 科 技 中 個 人 創 新 的 領 域，探 討 中 國 的 學 生 在 虛 擬 教 學 環 境 下 之 接 受 度 。
而 過 去 國 內 運 用 科 技 接 受 模 式 2 在 創 新 系 統 中 的 研 究，大 多 探 討 知 覺 有 用 性 的 前 置 因 素，本 研 究 不 僅 探 討 其 因 素，更 深 入 探 討 知 覺 易 用 性 的 前 置 因 素，以 利 於 Web2.0 網 站 的 提 升，並 使 Web2.0 網 站 更 被
廣 泛 且 有 效 的 使 用，還 能 簡 易 與 方 便 的 操 作。科 技 接 受 模 式 理 論 中 使 用 意 圖 藉 由 知 覺 有 用 性 與 知 覺 易 用 性 ， 間 接 的 影 響 外 在 變 數(系 統 特 性 、 發 展 程 序 、 訓 練)， 根 據 科 技 接 受 模 式 瞭 解 知 覺 有 用 性 會 影 響 知 覺 易 用 性，這 些 容 易 使 用 的 系 統，因 為 使 用 愈 多 次 而 愈 上 手。在 2000 年 的 1 月，科 技 接 受 模 式 2 藉 於 科 技 接 受 模 式 鞏 固、健 全 與 充 滿 力 量 的 發 展 而 被 延 伸，我 們 相 信 這 簡 單 的 模 型 能 預 測 更 加 完 整 的 使 用 者 接 受 度 。
第 三 節 Web2.0
維 基 百 科 Wikipedia 中 定 義 ， Web2.0 並 不 是 一 個 技 術 標 準 ， Web2.0 是 一 個 新 生 的 術 語 ， 它 的 應 用 可 以 讓 人 了 解 目 前 全 球 資 訊 網 正 在 進 行 一 種 改 變。它 的 特 點 是 鼓 勵 作 為 資 訊 最 終 利 用 者 透 過 分 享 ， 便 能 使 可 供 分 享 的 資 源 變 得 更 豐 盛 。OReilly Media 的 副 總 裁 Dale Dougherty 認 為 2000 年 網 路 泡 沫 化 以 來，網 際 網 路 產 業 正 處 於 一 個 新 的 演 進 時 期 ，甚 至 可 以 稱 之 為 網 路 的 文 藝 復 興 時 期 ， 網 路 的 應 用 、 網 站 的 經 營 型 態 與 前 一 階 段 已 經 明 顯 有 所 不 同。因 此 他 採 用 軟 體 版 本 更 新 的 命 名 方 式 ， 稱 呼 過 去 的 網 路 時 代 為 Web1.0， 現 在 的 網 路 時 代 為 Web2.0(陳 品 均，2006)。曹 承 礎 (2007)認 為 Web2.0 的 基 本 概 念 是 與 人 分 享 美 好 的 事 物 ， 在 網 路 上 與 陌 生 人 分 享 個 人 的 愛 好 、 想 法 或 資 源 。
Web2.0 使 過 去 全 球 網 路 (dot.com)風 暴 有 了 新 的 樣 貌 ， 此 種 轉 變 掀 起 創 業 的 熱 潮 ， 傳 到 世 界 各 地 。 由 於 Web2.0 至 今 尚 無 明 確 的 專 家 定 義 與 研 究，因 此 本 節 主 要 以 資 策 會 創 新 應 用 服 務 研 究 所，所 編 著 的 一 本 堪 稱 國 內 Web2.0 創 業 聖 經 (2004)， 做 為 文 獻 基 礎 ， 探 討 Web2.0 的 發 展 趨 勢 、 創 新 應 用 所 帶 來 的 影 響 、 影 響 Web2.0 的 經 濟 觀 與 投 資 趨 勢 、 以 及 Web2.0 的 系 統 觀 。
一 、Web2.0 發 展 趨 勢 (Trend)
網 際 網 路 早 在 1950 年 代 被 發 明 。 1960 年 美 國 國 防 部 因 應 冷 戰 時 期 的 需 求 成 立 網 際 網 路 研 究 發 展 中 心 。1973 年 被 擴 展 為 網 際 網 路 。 1986 年 ， 美 國 國 家 科 學 基 金 會 (National Science Foundation， NSF)建 立 大 學 間 相 互 聯 繫 的 骨 幹 網 路 ， 是 網 際 網 路 史 上 重 要 的 一 步 。1990 年 網 路 漸 漸 由 軍 事 用 途 走 向 大 眾 使 用 ， 因 此 在 1991 年 取 名 為 全 球 資 訊 網(World Wide Web, WWW)，特 別 在 1994 年 轉 為 商 業 用 途 之 網 路 。 (林 伯 峰 ， 2005)。
1995 年 開 始 ， 網 際 網 路 廣 為 一 般 大 眾 使 用 ， 無 論 是 交 流 或 是 查 詢 資 料 ， 投 資 者 也 創 造 網 際 網 路 上 的 商 業 模 式 。1998 年 投 資 資 金 不 斷 湧 進 網 際 網 路 產 業 ， 但 這 些 新 興 公 司 普 遍 都 有 兩 點 共 同 的 特 徵 ：1.
股 價 飆 漲 很 快; 2. 還 沒 開 始 賺 錢 ， 此 亦 為 日 後 的 危 機 種 下 隱 憂 (方 至 民 ，2002)。 1999 年 ， 管 理 學 家 彼 德 ， 杜 拉 克 (Peter F.Drucker)提 出 ， 資 訊 科 技 發 展 在 現 在 ， 已 經 走 錯 了 方 向 ， 因 為 真 正 推 動 社 會 進 步 的 ， 是 資 訊 科 技 裡 的 資 訊 ， 而 不 是 科 技 或 技 術 。 然 而 在 2000 年 股 價 即 崩 盤 ， 全 球 網 際 網 路 相 關 產 業 喧 起 網 路 經 濟 泡 沫 化 的 聲 音 。 到 2001 年 2 月 為 止 ， 共 有 六 百 多 家 網 路 公 司 裁 員 六 萬 多 名 員 工 ， 高 達 130 家 網 路 公 司 倒 閉 關 門(方 至 民 ， 2002)。 在 網 路 泡 沫 化 後 ， 微 軟 創 辦 人 比 爾 蓋 茲(2001)也 曾 說 過 ：「 我 們 高 估 了 兩 年 半 前 的 電 子 商 務 ， 也 低 估 了 十 年 後 的 電 子 商 務 。 」2003 到 2005 年 間 ， 網 路 開 始 成 長 成 熟 ， 新 的 網 站 及 多 媒 體 技 術 的 創 新 ， 加 上 使 用 者 行 為 的 改 變 ，Web2.0 帶 領 我 們 離 開 網 路 大 環 境 下 尚 未 成 熟 而 造 成 的 網 路 經 濟 泡 沫 化，現 今 網 際 網 路 市 場 也 不 再 供 過 於 求 ， 當 時 所 生 存 下 來 的 幾 家 網 站 受 到 專 家 的 關 注，如：網 路 書 站 Amazon、線 上 拍 賣 網 站 eBay 與 早 期 的 部 落 格 等 網 路 公 司，Schauer(2005)視 這 些 生 存 下 來 的 網 站 所 擁 有 之 重 要 網 路 特 性 為 Web2.0 網 站 的 基 礎 屬 性 ， 並 構 成 Web2.0 網 站 的 經 濟 模 式 。
目 前 網 路 上 著 名 的 Web2.0 網 站 ， 由 天 下 雜 誌 推 薦 如 下 表 2-1 所 示 ， 呼 應 著 網 路 是 能 以 更 多 元 化 的 方 式 呈 現 。
表 2-1 天 下 推 薦 10 大 Web2.0 入 門 好 站
網 站 名 稱 敘 述 網 址
Wikipedia 維 基 百 科
由 全 球 網 友 自 行 編 寫 的 百 科 全 書，每 個 人 都 可 以 依 照 特 定 關 鍵 字 ， 自 行 編 寫 其 定 義 ， 並 且 由 全 民 來 監 督 修 正 。
h tt p: //z h. wi ki pe dia .o rg/ wi k i/ Wi ki ped ia: %E 9 % A6 %96
% E 9% A 1% B5
Pchome Search2. 搜 雲
使 用 者 能 建 立 自 己 的 網 路 書 籤，並 利 用 同 一 關 鍵 字 找 到 同 好 。
h tt p: // se arc h2 0. p or tal 2 0.co m. t w/
Yahoo！
Widget 工 具
使 用 者 能 自 行 在 電 腦 桌 面 上 隨 時 取 得 最 新 的 資 訊，利 用 的 是 Javascript 應 用 程 式。
htt p: //t w. wi dget.y ahoo. co m/
Yahoo！
美 國 網 站
自 動 依 照 網 友 討 論 的 頻 率，即 時 更 新 熱 門 主 題 ， 逐 漸 取 代 由 網 站 編 輯 更 新 的 方 式 。
h tt p: // w w w.y a h oo. co m
Hemidemi 共 享 書 籤
如 同 「 我 的 最 愛 」 書 籤 ， 使 用 者 只 要 看 到 喜 愛 的 網 頁，就 能 將 其 加 入 hemidemi 上，
若 該 網 頁 同 時 有 多 人 加 入，便 能 代 表 其 熱 門 程 度
h tt p: // w w w. he mi de mi .c o m/
智 邦
Myshare 網 摘 精 華
這 是 台 灣 第 一 個 「 付 費 網 摘 師 」 的 網 站 ， 也 就 是 這 些 具 有 不 同 愛 好 的 網 摘 師 每 週 會 固 定 幫 網 友 尋 找 相 關 主 題 的 最 新 好 文 。
h tt p: // di ge st.u r l.c o m. t w/
Ficker 如 同 台 灣 的 「 無 名 小 站 」。 h tt p: // w w w. fli ck r.c o m/
Youtube 網 路 上 的 影 片 分 享 網 站 。 h t t p: / / w w w. y o u t u be . c o m /
Craiglist 分 類 廣 告
由 網 友 自 行 管 理 的 交 易 平 台，包 括 廣 告 的 刊 登 和 分 類，以 及 交 易 方 式 都 由 網 友 自 行 決 定 。
h tt p: // w w w. cr ai g sl i st.c o m/
Windows Live
網 友 可 以 自 行 組 合 個 人 化 的 首 頁 內 容 。 h tt p: // w w w. liv e.c o m
由 於 網 際 網 路 已 漸 漸 成 為 資 訊 媒 體 的 龍 頭。因 此 在 網 路 上，已 經 不 僅 僅 是 收 發 信。使 用 者 漸 漸 利 用 網 站 在 部 落 格 寫 下 心 情、上 傳 影 片 與 照 片、和 認 識 或 不 認 識 的 網 友 相 互 分 享，甚 至 製 作 自 己 的 網 路 相 簿 等 。Web2.0 是 網 路 運 用 的 新 時 代 ， 網 路 成 為 一 個 新 的 平 台 ， 是 因 為 每 個 使 用 者 的 參 與(Participation) ， 而 產 生 的 個 人 化 (Personalization) 內 容 ， 藉 由 人 與 人 的 分 享 ， 形 成 了 Web2.0。 意 即 說 Web2.0 之 精 神 在
於 「 互 動 、 參 與 和 共 享 」。
二 、 商 業 模 式 與 創 新 的 應 用(Business)
林 伯 峰(2005)探 討 Web2.0 網 站 之 創 新 應 用 服 務 與 經 營 模 式 ， 研 究 結 果 表 示 Web2.0 服 務 網 站 之 經 營 模 式 中 存 在 著 四 個 重 要 的 要 素 ： 使 用 者(User)、內 容 (Content)、社 群 (Community)與 工 具 (Tools)。然 而，
在 資 策 會 創 新 應 用 服 務 研 究 所 編 著 的 Web2.0(2004)書 中 提 到，Web2.0 核 心 的 概 念 在 於 ：
(1) 自 由 ： 與 字 面 上 意 義 相 同 ， 指 使 用 者 已 經 能 夠 開 始 無 拘 無 束 的 享 受 網 站 上 的 活 動，因 為 使 用 者 就 是 促 使 網 站 變 得 有 創 意 的 貢 獻 者 。 例 如 維 基 百 科 ， 標 榜 著「 自 由 」的 撰 寫 ， 意 即 使 用 者 能 在 網 站 上 編 寫 其 意 義，若 對 他 人 所 撰 寫 的 部 份 有 質 疑，也 可 以 修 改 他 人 撰 寫 的 部 份 。 目 前 ， 維 基 百 科 的 中 文 條 目 數 量 已 到 達 167,529， 而 條 目 也 包 括 世 界 各 國 的 文 字 與 條 目 。 在 這 些 趨 勢 下 ， 我 們 瞭 解 到 Web2.0 使 用 者 的 行 為 ， 不 僅 僅 是 瀏 覽 者 的 角 色 ，也 是 幫 助 網 站 生 存 下 來 的 、網 友 間 彼 此 信 賴 的、主 動 參 與 的 、 還 有 團 結 的 角 色 。
(2) 服 務 ： 羅 惠 玲 (2008)認 為 Web2.0 的 應 用 服 務 為 ：
(a) 軟 體 被 視 為 一 個 持 續 更 新 的 服 務，並 且 在 越 多 人 使 用 時 效 益 越 大 。
(b) 使 用 並 且 混 合 各 種 來 源 的 資 料，包 括 使 用 者 本 身 所 提 供 的 資 料 。
(c) 使 用 者 提 供 資 訊，並 且 允 許 這 些 資 訊 能 被 其 他 人 重 新 混 合 使 用 。
(d) 透 過 參 與 的 機 制 而 創 造 網 路 效 果 。
(e) 服 務 的 提 供 上 能 夠 呈 現 更 豐 富 的 使 用 者 經 驗 。
1999 年 Hotmail 提 供 免 費 電 子 信 箱 容 量 為 2MB ， 然 而 現 在
Google、 Hotmail 都 推 出 2GB 以 上 的 免 費 電 子 信 箱。 企 業 應 創 造 新 型 的 服 務 ， 並 且 捨 去 過 往 的 經 驗 與 泡 沫 化 時 期 的 dot.com， 讓 Web2.0 構 成 不 敗 的 主 流，開 拓 台 灣 網 路 的 產 業 新 商 機，好 好 感 受 我 們 所 生 存 與 仰 賴 的 這 一 瞬 間(Kevin Kelly, 2005)。 而 維 基 百 科 定 義 Web2.0 網 站 的 服 務 特 性 包 括 ：
(1)讓 使 用 者 能 夠 合 作 並 分 享 網 路 資 訊 。
(2)比 起 傳 統 網 頁 帶 給 使 用 者 更 接 近 桌 面 軟 體 的 使 用 經 驗 。
(3) 外 部 性：意 即 這 個 相 容 的 系 統 中，因 為 越 來 越 多 人 的 加 入 與 參 與 ， 增 加 其 網 站 的 方 便 性 ， 也 匯 集 了 人 氣 。 由 於 Web2.0 世 代 的 來 臨 ， 人 與 人 透 過 網 路 獲 得 並 分 享 其 知 識 與 經 驗 ， 有 如 地 球 村 般 的 境 界 。 而 企 業 欲 達 到 Web2.0 核 心 的 價 值 ， 最 貴 為 重 要 的 便 是 外 部 性 這 個 部 份 。 如 何 讓 Web2.0 融 入 使 用 者 實 際 的 生 活 中 ， 並 且 衍 生 使 用 者 所 真 正 需 求 的 各 種 服 務 ， 貼 近 使 用 者 ， 讓 使 用 者 真 正 熱 愛 該 網 站 ， 這 些 就 是 Web2.0 網 站 所 期 望 也 正 在 努 力 的 方 向 。
(4) 報 酬 ： 企 業 最 終 的 目 的 與 報 酬 就 是 獲 利 ， 而 在 網 際 網 路 上 企 業 想 獲 利 的 前 置 作 業 ， 就 是 拉 攏 使 用 者 ， 並 滿 足 使 用 者 的 需 求 ， 最 後 才 能 回 饋 社 會 。 網 路 的 商 機 之 所 以 吸 引 人 ， 在 於 成 本 少 與 消 費 者 無 遠 弗 界 ， 或 許 失 敗 的 案 例 仍 存 在 ， 但 我 們 不 免 承 認 網 路 驚 人 與 無 法 估 計 的 商 機 。 若 說 Web2.0 是 網 路 商 業 競 爭 的 新 環 境 ， 不 如 說 Web2.0 是 滿 足 人 性 而 創 造 出 來 的 科 技 分 享 平 台。而 Web2.0 網 站 之 所 以 能 夠 成 功 的 原 因 ， 在 於 使 用 者 在 分 享 上 不 會 對 自 己 造 成 麻 煩，因 為 想 表 達 的 文 字、想 分 享 的 圖 片 或 影 像，很 容 易 就 能 表 達 ， 況 且 大 多 數 的 人 樂 於 分 享 。 只 是 Web2.0 若 是 不 能 獲 利 ， 那 便 造 成 另 一 場 網 路 經 濟 風 暴，因 為 Web2.0 網 站 的 使 用 是 免 費 的。由 Google 來 看 ， 便 不 需 擔 心 這 些 獲 利 來 源 的 問 題 ， 因 為 Google 的 收 入 62%
來 自 Google 搜 尋 引 擎 的 廣 告 ， 而 37%是 Google 相 關 合 作 夥 伴 的
廣 告 。 也 就 是 說 收 入 的 來 源 就 是 網 際 網 路 廣 告 它 驚 人 的 報 酬 。 陳 信 宏 (2006)提 出 五 種 潛 在 商 機 ：
1.「 免 費 的 」 與 「 收 費 的 」 數 位 內 容 獲 利 模 式 。 2.注 意 播 客 對 媒 體 的 衝 擊 ， 以 及 它 所 衍 生 的 商 機 。
3.正 視 共 筆 書 寫 以 及 Google AdSense 為 播 客 帶 來 的 獲 利 模 式 。 4.正 在 產 生 商 業 影 響 的 Freed Business Syndication。
5.遠 端 儲 存 的 新 商 機 與 網 友 習 慣 的 改 變 。 。
Smart 致 富 月 刊 (2006)整 理 歸 納 以 下 特 點 ： 注 重 經 營 特 色 、 特 殊 性 、 專 業 性 質 吸 引 廣 告 進 駐 、 善 用 社 會 網 絡 互 動 至 行 銷 獲 利 、 提 供 有 價 值 的 內 容 或 相 關 服 務 ， 藉 以 引 用 收 費 等 。
台 灣 Yahoo！ 奇 摩 總 經 理 鄒 開 蓮 (2007)指 出：「 未 來 的 入 口 網 站 將 會 成 為 出 口 網 站 ！ 」， 這 表 示 入 口 網 站 將 成 為 一 個 平 台 ， 提 供 使 用 者 重 新 創 造 出 網 站 所 未 提 供 的 服 務 。 又 提 到 ：「 過 去 提 供 網 路 使 用 價 值 的 網 路 公 司 ， 未 來 將 由 使 用 者 提 供 企 業 新 價 值 。 」 因 此 我 們 知 道 ， Web2.0 網 站 的 使 用 已 逐 漸 以 交 互 性 ， 與 使 用 者 為 主 的 社 會 性 網 路 為 導 向，所 提 供 的 服 務 內 容，都 會 因 為 使 用 者 的 喜 好 而 建 立 出 一 個 可 視 的 、交 互 性 的 網 頁 來 挖 掘 出 網 路 商 機。 由 某 種 觀 點 來 看， 社 群 與 使 用 者 行 為 對 Web2.0 網 站 的 影 響 不 容 忽 視 。
三 、 經 濟 與 投 資 趨 勢(Venture)
美 國 知 名 分 類 網 路 廣 告( Craigslist)在 網 路 上 的 呈 現 平 凡 無 奇，網 站 供 使 用 者 自 行 張 貼 、 分 類 廣 告 ， 與 自 行 決 定 交 易 方 式 ， 而 廣 告 費 用 頗 低。Craigslist 的 員 工 不 到 二 十 人，卻 創 造 出 每 月 兩 千 億 的 瀏 覽 量 ， 成 為 全 球 第 七 大 網 站，讓 Craigslist 成 為 Web2.0 時 代 的 新 贏 家。Web2.0 概 念 的 網 站 被 視 為 具 有 高 度 成 長 爆 發 力 的 事 業 體，創 投 業 者 們 也 紛 紛 希 望 從 中 尋 找 絕 佳 的 投 資 機 會(林 希 展 與 盧 諭 緯，2006)。眼 看 Web2.0 投 資 熱 潮 逐 漸 發 酵 ， 經 濟 部 為 了 刺 激 國 內 Web2.0 網 站 的 發 展 ， 鼓 勵
企 業 及 個 人 、 微 型 企 業 等 投 入 Web2.0 網 站 服 務 的 開 發 ， 已 委 由 財 團 法 人 資 訊 工 業 策 進 會 推 出 三 年 計 畫 ， 在 2008 年 底 編 列 4 億 元 預 算 協 助 企 業 及 個 人 提 出 創 新 服 務 ， 由 此 可 以 發 現 政 府 對 於 Web2.0 網 站 發 展 的 高 度 重 視(何 佩 儒 ， 2006)。
近 來 在 熱 門 媒 體 與 雜 誌 中 皆 報 導 ， 由 Chris Anderson(2004)提 出 長 尾 效 應(Long Tail Effect)，意 即：當 可 供 選 擇 的 產 品 之 豐 富 性 愈 高 ， 使 用 者 需 求 的 多 樣 性 及 消 費 的 隨 意 性 也 就 格 外 的 明 顯。其 實 重 點 在 於 建 議 投 資 者 應 該 多 利 用 Web2.0 網 站 凝 聚 更 多 人 氣 ， 而 網 站 本 身 也 能 獲 得 更 多 新 進 的 使 用 者 ， 再 加 上 網 站 本 身 連 結 的 動 作 ， 由 此 ， 特 別 區 別 出 三 種 Web2.0 的 商 業 模 式 ：
1. 入 口 模 式 ： 該 網 站 是 一 個 入 口 網 站 ， 凝 聚 其 它 網 站 的 使 用 者 到 該 網 站 連 結 ， 而 產 生 出 網 合 性 的 服 務 。
2. 網 路 模 式 ： 道 地 的 Web2.0 網 站 ， 網 站 內 容 由 網 站 本 身 自 己 提 供 ， 給 予 使 用 者 免 費 的 使 用 服 務 ， 並 收 取 使 用 者 的 喜 好 ， 提 供 給 使 用 者 認 為 有 價 值 的 資 訊 ， 並 增 加 人 氣 。
3. 使 用 者 模 式 ： 如 同 網 路 上 的 「 論 壇 」 網 站 又 或 則 部 落 格 網 站 。 以 鼓 勵 使 用 者 自 己 做 主 ， 發 表 意 見 的 參 與 式 網 站 。 吸 取 同 好 的 使 用 者 透 過 網 站 主 題 ， 而 利 用 使 用 者 提 供 相 關 的 知 識 或 資 訊 ， 達 到 Web2.0 的 主 旨 「 互 動 、 參 與 和 共 享 」。
以 Web2.0 最 具 代 表 的 三 大 網 站 ： Google、 Amazon 與 eBay 來 探 討 2001~2005 年 期 間 經 濟 的 成 長 與 營 收 ， 如 表 2-2：
表 2-2 Web2.0 代 表 性 網 站 營 收
年 代 2001 2005 2007
網 站 營 收 淨 利 營 收 淨 利 營 收 淨 利
Google 86,246 6,985 6,138,560 1,465,397 3,660,000,000 1,700,000,000 Amazon 3,122000 -567,000 8,490,000 359,000 2,890,000,000 78,000,000 eBay 748,821 90,448 4,552,401 1,082,043 1,770,000,000 346,500,000
PChome Online 網 路 家 庭 董 事 長 詹 宏 志 (2007)：「 進 入 Web2.0 時 代 ， 又 將 所 有 網 路 業 者 打 回 Web1.0 時 的 原 形 ， 業 者 必 須 重 新 摸 索 新 的 獲 利 模 式 ； 沒 有 人 明 確 知 道 獲 利 模 式 ， 但 在 前 一 波(網 路 經 濟 泡 沫 化)的 發 展 中，大 家 都 學 習 到，擁 有 越 多 使 用 者 經 驗，有 人、有 流 量 ， 就 有 機 會 找 到 商 機 。 」(林 希 展 與 盧 諭 緯 ， 2006)過 去 的 網 際 網 路 由 於 泡 沫 化 的 現 象，被 認 為 是 試 驗 性 的 媒 體，然 而 現 在 的 網 際 網 路 卻 成 為 媒 體 的 主 流 ， 無 論 是 網 站 本 身 或 是 廣 告 ， 都 不 免 確 信 Web2.0 所 創 造 的 利 潤 。
四 、Web2.0 系 統 觀 (Technology)
Web2.0 的 發 展 可 歸 功 於 使 用 者 ， 但 也 仰 賴 技 術 的 創 新 ， 這 些 重 要 的 技 術 衝 擊 過 去 傳 統 網 站 ， 表 2-3 介 紹 Web2.0 幾 項 重 要 的 技 術 。
表 2-3 Web2.0 重 要 技 術
技 術 名 詞 特 色 應 用
AJAX
將 客 戶 端 與 伺 服 器 端 連 接 起 來 ， 並 在 不 更 新 整 個 頁 面 的 狀 態 下 ， 就 能 更 新 資 訊 。
Google Gmail 信 箱 。
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Msn Space。
Mashup
透 過 結 合 各 種 網 頁 服 務 ， 所 衍 生 發 展 出 新 的 網 路 服 務 應 用 。
HousingMaps.Com， 結 合 了 Google Maps、 Crgigslist 的 分 享 資 料，創 造 出 一 種 互 動 式 的 房 屋 搜 尋 引 擎 。
