研究設計

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本研究依照圖 3-1 所示之理論架構，對統一 7-ELEVEN 獅隊球迷喜歡與支持 統一 7-ELEVEN 獅隊隊的原因、涉入程度、球隊認同與進場觀賽之原因與阻礙進 行了解，希望能了解統一 7-ELEVEN 獅隊球迷從喜歡上統一 7-ELEVEN 獅隊到會到 現場觀看比賽一連串的行為是如何形成與統一 7-ELEVEN 獅隊球迷的認同程度與 涉入程度是如何影響進場行為。

第二節 研究設計

研究方法主要可以分為「量化研究」與「質化研究」兩種類型，兩者皆可用 於研究消費者的行為，但也有著差異。量化研究常用於精密、複雜的統計分析，

藉此將問題系統化的分析。而質化研究則是為了深度的瞭解、認識事件背後，消 費者的行為以及決策的理由、動機或是原因。較於量化研究，質化研究更專注於 較小但較為集中的樣本，而本研究則選擇質化研究來對統一 7-ELEVEN 獅隊之球 迷進行深入的了解。

而本研究所選擇的質化訪談之方式為深度訪談法，深度訪談法為質化研究中 常用到的資料蒐集方法之一。本研究選擇以到有統一 7-ELEVEN 獅隊球賽的比賽 場地尋找設定之樣本球迷進行深度訪談，以此方式進行訪談的原因為希望藉由與 統一 7-ELEVEN 獅球迷直接接觸、訪談的過程中，來了解其消費行為，同時也能 確保訪問之對象有進場觀看比賽的行為。

一、 研究對象

本研究主要的研究對象為統一 7-ELEVEN 獅隊的現場觀眾球迷，根據過去文 獻（楊德偉，2006；賴志曜、黃芳銘，2006；聶上棨，2009；郭進財、莊貽寧、

孫美蓮，2010；洪順慶、張恩欣， 2010；陳祺富，2010）可知，中華職棒的觀 眾年齡層主要分布在 18 歲至 29 歲之間，在這年齡層之間的球迷就佔了總體的一 半以上，其中 18 歲至 24 歲的球迷為學生族群居多，其教育程度多為大專院校或 研究所，約占了整體的 30％左右。而 25 歲至 29 歲之間之球迷多為上班族，其

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比例約為 20％左右。從過去的文獻所收集的資料中顯示，中華職棒的球迷男女 比例大約為 3：1 左右，由於各文獻並沒有固定的比例，故本研究的訪談對象之 男女比例也將約等於 3：1 左右。

因此本研究主要的訪談對象選定以 19 至 30 歲此年齡層的球迷為主，原因為 此年齡層之球迷較具有代表性，且佔全體的比例較高。另外各地之球迷也會有著 不同的差異，為了更準確地知道台灣各地統一 7-ELEVEN 獅隊球迷的消費行為，

所以將在台北、台中與台南三地進行訪談。

二、 訪談方法

本研究在分別在 2014 年之 4 月 25 日於台北新莊棒球場、5 月 2 號與 3 號於 台南市立棒球場與 5 月 8 號於台中洲際棒球場四場比賽現場尋找統一 7-ELEVEN 獅隊球迷進行訪談。

由於會有許多球迷在比賽開始前即到棒球場購票或是觀看賽前練習，故本研 究在當天比賽開始前 3 小時到現場尋找願意受訪對象，受訪對象之選擇依照過去 文獻之結果，男女比例約為 3：1，而台北、台中與台南三地之受訪人數分別為 10 人、9 人與 12 人。由於比賽尚未開始，因此訪談時間也較為充分，讓訪談時間可 以維持在半小時至 1 小時間，使受訪者可以不因時間因素而草草回答。

三、 訪談提綱

本研究將針對喜愛統一 ELEVEN 獅之原因、球迷之涉入程度、對統一 7-ELEVEN 獅隊之認同、球迷進場觀賽之原因與阻礙與統一 7-7-ELEVEN 獅球迷的消費 行為等問題進行深度訪談。訪談之問題以上章文獻探討為基礎所進行設計，問題 提綱如下表 3-1 所示：

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