中華職棒球迷進場行為之研究－以統一7-ELEVEN獅為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院企業管理學系碩士論文. 中華職棒球迷進場行為之研究－以統一 7-ELEVEN 獅為例. 政治大. 學. ‧ 國. 立 Behavior of Chinese Professional The Study of Attendance Baseball League Fans. ‧. – The Case of Uni-President 7-ELEVEN Lions. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：洪順慶博士研究生：蔡逸竹撰. 中華民國一百零三年六月.

(2) 致謝辭作為碩士生活的最後一哩路，對於這份研究是捨得也是不捨！捨得的是終於可以完成讓我無數夜晚輾轉難眠，作夢都會想到的論文。不捨的是完成這份論文後即將結束的碩士生活，在政大短短的兩年，卻是讓我感觸良多，也成長了許多。從小我就很熱衷於球類運動，其中讓我最為瘋狂的就是棒球！我永遠都忘不了陳金鋒、王建民帶給我的感動，那些在國際賽獲勝時發出振奮的吼叫，與無數熬夜爆肝看比賽的夜晚，都是我非常重要的回憶，所以當初在選擇論文題目時，. 政治大我非常感謝我的指導教授洪順慶老師，願意讓我將棒球作為我的研究主題，立. 我毫不猶豫的就選擇了棒球作為我的研究主題。. 並在研究的過程中給予我許多的指導與鼓勵，在我卡關撞牆時總能適時的提點我. ‧ 國. 學. 方向，讓我能順利的完成論文。另外也要感謝同為老師門下的阿龍師兄，蘇蘇、. ‧. 方妘、佳蕙、怡樺、思含、乃嘉等師姐們在這一年來的互相幫助。. y. Nat. 我要特別感謝的是 A+團隊，你們幫我完成了論文的無數的細節，最感謝的. er. io. sit. 是你們在我口試前一天還把我抓去一起同樂，讓我 PPT 到了凌晨四點才做出來！還有要特別感謝所壘的大家，雖然沒跟大家一起拿到 MBA 盃冠軍讓我有愧於隊. al. n. v i n 長這個職位，但是能與各位一起打球是我研究生活中非常重要的回憶！在我們畢 Ch engchi U 業之後一定還要再一起打球、打嘴砲與喝掛！. 最後要感謝的是老爸老媽，感謝你們對我的支持，從來不會限制我的決定，讓我可以自由的成長！也感謝老妹，總是覺得自己的老哥很厲害，讓我也會覺得自己很厲害！最後最後，感謝方瑜這些年的陪伴，在我在拼命寫論文的時候默默的支持我，還跟著我到台中去訪談，真的是辛苦妳也感謝妳！不免俗的，要感謝的人太多了，那就謝天吧！逸竹謹致 2014.7.2 I.

(3) 摘要統一 7-ELEVEN 獅隊為中華職棒的元老球隊，為了更了解其球迷在觀看現場比賽的行為，本研究在台北新莊棒球場、台中洲際棒球場與台南棒球場三地現場尋找 19 至 30 歲的統一 7-ELEVEN 獅隊球迷作為受訪者，並以深入訪談的方式來了解統一 7-ELEVEN 獅隊球迷的喜歡統一 7-ELEVEN 獅隊的原因、球隊認同、涉入程度、進場動機與進場行為，本研究共訪問了 31 位受訪者，經整理後研究結果如下： 1. 受訪者喜歡上統一 7-ELEVEN 獅隊的原因主要為地緣關係、家人與朋友影響、. 政治大. 與支持球員。持續支持的主要原因則是支持球員、戰績優異、習慣與管理制. 立. 度優良。. ‧ 國. 學. 2. 受訪者對統一 7-ELEVEN 獅隊有著很高的認同感，也很樂意表達自己是統一 7-ELEVEN 獅隊的球迷。. ‧. 3. 受訪者搜尋的主要管道為 BBS 網站 PTT、統一 7-ELEVEN 獅隊於 Facebook 官. y. Nat. sit. 方粉絲頁與中華職棒的官方網頁。. n. al. er. io. 4. 吸引受訪者進場的主要動機為朋友邀約、關鍵的比賽、特殊紀錄達成、先發. i n U. v. 選手、季後賽與開幕戰等；而阻止受訪者進場觀看比賽的原因為天氣因素、. Ch. engchi. 球團管理不當、時間無法配合與沒有朋友一同前往觀看比賽。 5. 受訪者觀看比賽的偏好為在周末或是假日時進場觀看比賽、較常在球季開始與球季末這兩段時間進場與不會特別選擇統一 7-ELEVEN 獅隊主場比賽。根據研究結果，本研究建議在短期以 Facebook 粉絲團、增加朋友共同進場誘因與舉辦紀錄慶祝活動等方式吸引球迷，也可針對學生與上班族群來設計行銷方案。長期則以家庭球迷的培養、球星的培養與屬地主義的落實來吸引更多球迷。. 關鍵字：中華職棒、統一 7-ELEVEN 獅、進場動機、進場行為、球隊認同. II.

(4) Abstract As one of the first founded teams, Uni-President 7-ELEVEN Lions is the oldest team in Chinese Professional Baseball League. To understand its fans’ behaviors in baseball games, the research conducted at Hsinchung Stadium, Intercontinental Stadium and Tainan Stadium. By in-depth interview method, 31 Uni-President 7ELEVEN Lions fans was interviewed to realize why they like Uni-President 7ELEVEN Lions, team’s identification, involvement and attendance behaviors. Results are as follows: 1.. The main reasons why respondents like Uni-President 7-ELEVEN Lions are home team, effected by parents or friends and supporting athletes. The main. 政治大 are supporting athletes, good performance at games, habits and good 立. reasons why respondents continuously support Uni-President 7-ELEVEN Lions. management system.. ‧ 國. 學. 2.. Respondents have high team’s identification and willing to tell other people they are fans of Uni-President 7-ELEVEN Lions. Respondents mainly use PPT, Uni-President 7-ELEVEN Lions official. y. Nat. Facebook fans page and the official site of CPBL.. According to respondents, the main reasons motivate them attending in game. sit. 4.. ‧. 3.. er. io. are friends invitation, crucial games, special records, starter players, off-season. al. n. v i n C h having no time and bad weather, bad management, e n g c h i U no friends to go with.. and the opening game. And main reasons cause them not to attend in game are. 5.. Respondents prefer to attend games at weekend or holidays, and attend games at the start and end of the season more often. They also don’t chose home games intentionally.. According to the study’s results, we suggest that Uni-President 7-ELEVEN Lions can use Facebook fans pages, provide incentives for groups audiences and hold special records celebrations to attract fans in short term. And in long term, UniPresident 7-ELEVEN Lions can focus on family fans, stars players and home fans to attract more new fans.. Keywords：CPBL, Uni-President 7-ELEVEN Lions, Attendance motivation, Attendance behavior, Team’s identification III.

(5) 目錄致謝辭............................................................................................................................. I 摘要................................................................................................................................ II Abstract ......................................................................................................................... III 目錄...............................................................................................................................IV 表目錄...........................................................................................................................VI 圖目錄..........................................................................................................................VII 第一章. 緒論................................................................................................................ 1. 第一節研究背景.................................................................................................. 1. 政治大. 第二節研究動機與目的...................................................................................... 2. 立. 第三節研究流程.................................................................................................. 4. ‧ 國. 學. 第四節論文架構.................................................................................................. 5 第二章文獻回顧........................................................................................................ 6. ‧. 第一節統一 7-ELEVEN 獅隊進場觀眾概況........................................................ 6. Nat. sit. y. 一、中華職棒聯盟進場觀眾數據.............................................................. 6. n. al. er. io. 二、統一 7-ELEVEN 獅隊.......................................................................... 18. i n U. v. 三、統一 7-ELEVEN 獅隊進場觀眾概況之結論...................................... 22. Ch. engchi. 第二節消費者行為............................................................................................ 22 一、消費者行為的概念............................................................................ 22 二、影響消費者行為的因素.................................................................... 23 三、消費者決策過程................................................................................ 23 四、運動商品與消費行為........................................................................ 24 第三節球隊認同................................................................................................ 25 第四節球迷涉入程度........................................................................................ 26 第五節球迷進場動機........................................................................................ 27 第三章研究方法...................................................................................................... 32 IV.

(6) 第一節理論架構................................................................................................ 32 第二節研究設計................................................................................................ 33 一、研究對象............................................................................................ 33 二、訪談方法............................................................................................ 34 三、訪談提綱............................................................................................ 34 第四章球迷深度訪談研究結果.............................................................................. 36 第一節樣本結構與基本特性分析.................................................................... 36 第二節球迷深度訪談結果分析........................................................................ 39 一、喜歡與支持的原因............................................................................ 39. 政治大. 二、球隊認同............................................................................................ 51. 立. 三、涉入程度............................................................................................ 55. ‧ 國. 學. 四、進場觀賽之原因與阻礙.................................................................... 58 五、進場行為............................................................................................ 67. ‧. 六、其他想法與意見................................................................................ 71. sit. y. Nat. 第五章結論與建議.................................................................................................. 75. io. er. 第一節研究發現與結論.................................................................................... 75 一、整體球迷觀賞職棒行為.................................................................... 75. al. n. v i n Ch 二、學生族群與上班族群受訪者之行為................................................ 76 engchi U. 第二節建議........................................................................................................ 77 一、短期增加球迷進場觀賽數量............................................................ 78 二、長期增加實質球迷數量.................................................................... 80 第三節研究限制與後續研究方向.................................................................... 82 一、研究限制............................................................................................ 82 二、未來研究建議.................................................................................... 82 參考文獻...................................................................................................................... 84. V.

(7) 表目錄表 2-1 中華職棒大聯盟總觀眾人數表............................ 7 表 2-2 各球隊總觀眾人數表.................................... 8 表 2-3 各球隊平均單場觀眾人數一覽表表....................... 10 表 2-4 各球隊平均單場觀眾人數成長率一覽表................... 11 表 2-5 各球隊主場平均單場觀眾人數一覽表..................... 13 表 2-6 各球隊主場平均單場觀眾人數成長率一覽表............... 15 表 2-7 對戰組合平均單場比賽觀眾人數一覽表................... 17 表 2-8 統一 7-ELEVEN 獅隊各地區平均單場觀眾人數一覽表........ 19 表 2-9 統一 7-ELEVEN 獅隊每月平均單場觀眾人數一覽表.......... 21 表 2-10 影響參與動機因素.................................... 27 表 3-1 深度訪談訪問大綱..................................... 35 表 4-1 統一 7-ELEVEN 獅隊球迷樣本結構表...................... 37 表 4-2 一年平均進場觀看比賽數與觀賞中華職棒的年資表......... 38. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-3 喜歡棒球的原因表..................................... 40 表 4-4 喜歡統一 7-ELEVEN 獅隊原因表.......................... 45 表 4-5 持續支持統一 7-ELEVEN 獅隊原因表...................... 49 表 4-6 資訊管道表........................................... 55 表 4-7 吸引球迷進場因素一覽表............................... 60. Nat. n. al. er. io. sit. y. 表 4-8 阻止球迷進場因素一覽表............................... 65. Ch. engchi. VI. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖........................................................................................ 4 圖 2-1 各球隊總觀眾人數圖........................................................................ 9 圖 2-2 各球隊平均單場觀眾人數圖.......................................................... 10 圖 2-3 各球隊平均單場觀眾人數成長率圖.............................................. 12 圖 2-4 各球隊主場平均單場觀眾人數圖.................................................. 14 圖 2-5 各球隊主場平均單場觀眾人數成長率圖...................................... 16 圖 2-6 對戰組合平均單場比賽觀眾人數圖.............................................. 17 圖 2-7 統一 7-ELEVEN 獅隊各地區平均單場觀眾人數............................ 20 圖 2-8 統一 7-ELEVEN 獅每月平均單場觀眾人數圖................................ 21 圖 2-9 消費者決策過程圖.......................................................................... 24 圖 2-10 運動賽事參與圖............................................................................ 30 圖 3-1 理論架構圖...................................................................................... 32. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VII. i n U. v.

(9) 第一章緒論第一節. 研究背景. 棒球在台灣的發展歷史悠久，對於台灣來說意義格外重大。棒球的發展早在日治時期就已經開始，當時著名的嘉義農林棒球隊也曾創下甲子園夏季比賽的亞軍。在民國 57 年時，紅葉少棒隊開始帶起了台灣的棒球熱潮，在當時被國際打壓的環境下，棒球比賽變成了台灣人的精神寄託。隨著三級棒球的發展，台灣終於在民國 79 年時成立了中華職棒，也揭開了職業棒球在台灣的序幕。. 政治大四支棒球隊（統一獅、兄弟象、味全龍、三商虎）的草創情況下，即吸引了接近立中華職棒在成立之時，掀起了一股台灣全民瘋棒球的熱潮，在職棒元年只有. ‧ 國. 學. 九十萬人進場。職棒四年，中華職棒由原本的四隊新增了時報鷹與俊國熊兩支球隊，跟隨著兩支球隊的加入與更多樣的對戰組合帶動之下，職棒四年的總進場觀. ‧. 眾人數更是一口氣從元年的八十九萬人成長至一百六十萬餘人，可說是中華職棒. sit. y. Nat. 至今的巔峰時期。. io. er. 但是在這波熱潮之下，中華職棒並沒有繼續向上成長。在職棒七年總冠軍戰. al. 後爆發了中職史上第一次的假球案，該案即人稱的黑鷹事件，而此次的假球事件. n. v i n Ch 也導致了中華職棒接下來數十年的職棒黑暗期，進場的觀眾人數銳減，在職棒十 engchi U 一年更創下了歷年來最低的單場平均人數紀錄。而對於職業運動經營者來說，球迷進場所帶來的門票收益與周邊收益佔了球隊總營收很大的一部分，球迷進場數的銳減會嚴重的影響到球隊的經營。因為假球案的影響所造成的觀眾人數銳減，也成了三商虎與味全龍這兩隻元老球隊解散的原因之一。之後中華職棒雖然有因為國際賽的影響使得觀眾逐漸回籠，但總是會在球迷回頭時再度爆發簽賭事件，所以也使職棒發展起起伏伏。民國 102 年，中華職棒開始出現了不同以往的發展。在職棒二十三年結束時，興農牛宣布轉售，由義大集團接手經營。義大球團以美式的經營方式，開始帶動 1.

(10) 整體職棒改變。職棒二十四年，義大聘請了史無前例，資歷最深厚的洋將 Manny Ramírez，對中華職棒投下了震撼彈，統一獅、Lamigo 等球團也開始紛紛加碼投資。在職棒 24 年結束後，各球團明白了新的經營方式，各球團都開始有了新的變。中華職棒在過去一年的影響下，球迷總進場人數有了爆炸性的成長，職棒的未來也更為樂觀，令人期待。. 第二節. 研究動機與目的. 中華職棒從民國 79 年創始發展至今經歷了無數的變化，就球團數量而言，從原本的四隊成長到六隊，再經過了一連串解散與整合之後到了民國 98 年，也. 治政就是職棒 20 年時又減少為四隊至今。而在近幾年，中華職棒的觀眾人數成長起大立伏不定，每當觀眾人數有復甦跡象時就會因為某些特殊事件影響而導致隔年觀眾 ‧ 國. 學. 人數的下滑。而其中各隊的球迷人數也是隨之起伏變動，以職棒 20 年為例，因. ‧. 為前一年米迪亞暴龍與中信鯨隊的解散使得球迷回籠，中華職棒聯盟的總觀眾人數相較於職棒 19 年由 57 萬餘人增加到 89 萬餘人，成長了約 94.79% 。而根據. y. Nat. io. sit. CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁資料顯示，職棒四隊球團的各球團總觀眾人數1. n. al. er. 分別為兄弟象隊的 567,700 人最高，其餘為 LaNew 熊隊的 419,463 人次之，興農. Ch. i n U. v. 牛隊的 418,531 人排行第三，統一獅隊的 390,862 人最低(CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁)。. engchi. 統一 7-ELEVEN 獅隊目前為中華職棒僅剩的一支元老球隊，從職棒元年以來，一直是一支戰績優異的球隊。不僅是目前全聯盟獲得最次總冠軍與季冠軍的球團，更在 2007 年至 2009 年拿下隊史第一次的三連霸。即使如此，統一 7-ELEVEN 獅隊的觀眾人數常被球迷認為是各隊之中最少的，這與戰績好的球隊應該會有很多球迷這個既有印象是相牴觸的。而為了解為什麼統一獅的獅迷會較其他隊伍來的少，就需要確實的了解統一. 1. 各球團總觀眾人數：為該球團參加每場比賽的進場觀眾人數之總和 2.

(11) 獅球迷習性與各種的行為模式等，因此本研究之研究目的即是藉由到台北、台中與台南三地之棒球場，以深度訪談的方式訪問當地統一 7-ELEVEN 獅隊的球迷，希望能了解統一 7-ELEVEN 獅隊球迷之下列問題：一、統一 7-ELEVEN 獅隊球迷之基本特徵與影響二、統一 7-ELEVEN 獅隊球迷至現場觀看比賽之特性與消費行為三、了解統一 7-ELEVEN 獅隊球迷之後，針對統一 7-ELEVEN 獅隊球迷的各項特性與消費行為，給予吸引球迷進場觀賽之建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(12) 第三節. 研究流程. 本研究首先確認研究動機，在研究動機之後得出研究目的，接著以以下流程進行本次的研究。首先針對國內、外之運動與職棒產業相關之文獻與中華職棒聯盟之各項數據進行探討，試找出研究問題之架構，並針對這些文獻進行資料整理與分類，以幫助進行研究設計與擬定深度訪談之大綱與各細項問題。在深度訪談問題擬定完成之後，便開始進行 7-ELEVEN 獅隊球迷之深度訪談，訪談為求多樣與準確性，將會選擇台北、台中與台南三地區之天母棒球場、洲際棒球場與台南棒球場進行訪問。訪問過後根據訪談內容進行整理與分析之後，提出本研究之結. 政治大. 論與建議。詳細研究流程如下圖 1.1 :. 研究動機與目的. 學. ‧ 國. 立. ‧ y er. io. sit. Nat. 文獻與數據探討. n. a l 研究設計與擬定訪談問題 i v n Ch U engchi 統一獅球迷深度訪談. 資料整理與分析. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 4.

(13) 第四節. 論文架構. 本論文將分成五個章節，分別為緒論、文獻探討、研究方法、研究結果及結論與建議五部分，以下依序說明。第一章緒論介紹本研究的研究背景、動機與目的，以及研究流程。第二章文獻探討整理中華職棒大聯盟近十年(2004 年至 2013 年)之觀眾數據與研究相關的文獻資料，並將文獻與數據整理之結果作為研究依據。第三章研究方法. 立. 政治大. 說明本研究之理論架構與研究方法，研究方法以質性研究之深入訪談. ‧ 國. 學. 法進行，在台北、台中與台南三地之比賽場地現場搜尋受訪者進行訪談。第四章研究結果. ‧. 將深度訪談之結果整理，訪談針對 7-ELEVEN 獅隊球迷之基本輪廓、涉. Nat. sit. y. 入程度與進場動機等面向進行訪問，透過整理與分析訪問結果，希望找出. n. al. er. io. 7-ELEVEN 獅隊球迷的進場行為模式，即可進一步給予改善建議。第五章結論與建議. Ch. engchi. i n U. v. 則整理本研究的結論，並說明研究貢獻與研究限制與可供 7-ELEVEN 獅隊球團與後續研究參考之建議。. 5.

(14) 第二章文獻回顧第一節. 統一 7-ELEVEN 獅隊進場觀眾概況. 職業運動產業的產品主體是棒球比賽，而棒球比賽除了需要有優秀的球員來比賽之外，另一個重要的組成因素就是要有支持的球迷，若是一個棒球比賽缺少了球迷到現場支持，給予選手加油鼓勵，那棒球比賽就會因此而不完整。為了對統一 7-ELEVEN 獅隊的球迷有一個基本的了解，所以需要以過去的統一 7-ELEVEN 獅隊球迷進場的資料做整理分析，而為了以客觀的角度檢視數據資. 政治大去的球迷進場數據便能對統一 7-ELEVEN 獅隊球迷的一些特性。為了更客觀地來立料，本研究選定過去十年中華職棒的觀眾進場數據來進行整理分析。經由整理過. ‧ 國. 學. 整理，本研究將分成中華職棒聯盟進場觀眾數據與統一 7-ELEVEN 獅隊進場觀眾數據兩部分來整理。. ‧. 一、中華職棒聯盟進場觀眾數據. y. Nat. io. sit. 在了解統一 7-ELEVEN 獅隊之前必須先針對整體中華職棒聯盟的球迷型態做. n. al. er. 整理，才能更全面的去討論與比較。以下分為中華職業棒球大聯盟總觀眾人數、. Ch. i n U. v. 各球隊平均單場比賽觀眾人數、各球隊平均單場主場比賽觀眾人數與各對戰組合觀眾人數四部分來整理。. engchi. 1. 中華職棒聯盟總觀眾人數在中華職業棒球大聯盟總觀眾人數資料中可以知道聯盟歷年的觀眾人數成長，表 2-1 為根據 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁資料所編成，表中顯示職棒 15 年至職棒 24 年之總場次、總觀眾人數、平均單場觀眾人數與成長率。從表 2-1 可以看出，近十年來職棒並沒有呈現連續成長的情況，而是成長與消退交錯，追究各消退年之原因，可能為在 2005、2007、2008、2009 年所發生的職棒簽賭事件造成。另外的原因可能是因為在 2006 年時由王建民在美國職棒 6.

(15) 洋基隊的優異表現，使得當時因為國內簽賭事件而離開的球迷開始收看了美國職棒大聯盟造成來作為中華職棒大聯盟的替代品，才造成中華職業棒球大聯盟的觀眾人數下降。而國際賽也是會影響中華職業棒球大聯盟觀眾人數的原因之一，中華隊在國際賽上的表現也是影響球迷觀眾的，例如有許多的老球迷就是因為 1992 年中華隊在巴賽隆納奧運的優異表現而開始回來看職棒的（李金雪，2009）。表 2-1 中華職棒大聯盟總觀眾人數表. 職棒年度. 平均單場觀眾人年度總場次總觀眾人數平均單場觀眾人數數成長率(與前一. 職棒 15 年. 2004. 300. 1,051,517. 職棒 16 年. 2005. 301. 1,025,695. 職棒 17 年. 2006. 300. 679,205. 2,264. 職棒 18 年. 2007. 300. 612,887. 2,043. 職棒 19 年. 2008. 298. 572,692. 1,922. 職棒 20 年. ‧ 國. 2009. 240. 898,323. 3,742. ‧. 94.79. 職棒 21 年. 2010. 240. 645,648. 2,690. y. 年比較)％. -28.11. 職棒 22 年. 2011. 240. 719,971. 3,000. 職棒 23 年. 2012. 583,805. 職棒 24 年. 2013. i n U. n 240. 2,699. 政治 3,408 大. Ch. engchi. 1,459,072 8,248,815. -4.11 -32.67 -9.81. sit. -5.93. er. io. al. 240. 9.70. 學. Nat. 總計. 立. 3,505. v. 11.52. 2,433. -18.90. 6,079. 149.86. 3,056. NA. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. 2. 各球隊總觀眾人數為了解每支球隊的觀眾人數變化，就必須把中華職棒聯盟總觀眾人數再進一步的細分為各球團總觀眾人數。各球隊總觀眾人數的計算方式為計算該球隊上下半季所有比賽之進場觀眾人數。計算後結果如下表 2-2 與圖 2-1 所示。各球隊總觀眾人數的成長與衰退大致上與聯盟總觀眾人數的變動方向一致，其中統一 7-ELEVEN 獅隊與兄弟象隊是最元老的球隊，其中兄弟象隊從表 2-2 中 7.

(16) 可知一直是有著最高總觀眾人數的球隊，這紀錄直到了職棒 24 年才被義大犀牛隊追過。統一 7-ELEVEN 獅隊總觀眾人數則呈現一個有趣的現象，那就是統一 7ELEVEN 獅隊的球迷在整體觀眾人數衰退的時候，統一 7-ELEVEN 獅隊總觀眾人數會較其他隊伍總觀眾人數來的高，例如職棒 18、19 年即是。而當整體人數成長的時候，統一 7-ELEVEN 獅隊總觀眾人數就會落後其他隊伍，職棒 20、24 年就是很明顯的例子。. 表 2-2 各球隊總觀眾人數表. 誠泰 Cobras. 中信鯨. 280,152. 224,126. 義大犀牛*. 職棒 15 年. 445,401. 職棒 16 年. 447,337. 518,989. 240,330. 294,755. 298,004. 217,579. 職棒 17 年. 258,284. 305,485. 253,269. 201,299. 192,367. 147,420. 職棒 18 年. ‧ 國. Lamigo 桃統一 7猿 ELEVEN 獅. 球隊. 201,960. 269,479. 250,803. 205,746. 164,336. 133,434. 職棒 19 年. 185,969. 273,641. 225,434. 208,375. 職棒 20 年. 418,531. 職棒 21 年. 政治大 593,443 226,243 333,885 立. sit. y. ‧. io. n. Ch. 學. Nat. al. er. 兄弟象. iv n 390,862 U. 133,074. 118,873. NA. NA. 567,700. e 419,463 ngchi. 303,620. 381,238. 294,808. 311,630. NA. NA. 職棒 22 年. 287,063. 423,199. 354,059. 375,605. NA. NA. 職棒 23 年. 250,382. 334,469. 282,932. 299,827. NA. NA. 職棒 24 年. 830,221. 783,555. 668,493. 635,875. NA. NA. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁註 1：義大犀牛為職棒 24 年加入聯盟，其前身為興農牛故該欄位合併計算，以下資料皆作相同處理。 8.

(17) 註 2：Lamigo 桃猿隊為 LaNew 熊隊於職棒 22 年改名而成，故合併計算，以下資料皆作相同處理。註 3：誠泰 Cobras 隊與中信鯨隊於職棒 19 年球季結束後解散，故計算到職棒 19 年結束。 900000 800000 700000 600000 500000 400000. 政治大. 300000 200000. 立職15. 職16. 職17. 職18. 職19. 學. 0. 職20. 義大犀牛. 兄弟象. 統一7-ELEVEn獅. 誠泰Cobras. 職21. 職22. 職23. 職24. Lamigo桃猿. ‧. ‧ 國. 100000. 中信鯨. sit. y. Nat. 圖 1-1 各球隊總觀眾人數圖. io. n. al. er. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. i n U. v. 3. 各球隊平均單場觀眾人數與各球隊平均單場觀眾人數成長率. Ch. engchi. 由於職棒 20 年之後聯盟球團只剩下四隊，所以與職棒 15 年至職棒 19 年的比賽賽制不同，這造成了比賽場次影響到總觀眾人數的變化。所以為了從各球隊總觀眾人數的數據中無法看出的每場比賽成長率，就必須將各球隊總觀眾人數除以當年次該隊總比賽場數，便可得知各球隊平均單場觀眾人數與各球隊平均單場觀眾人數成長率，其結果如表 2-3、圖 2-2。從表 2-3、圖 2-2 中可以知道，統一 7-ELEVEN 獅隊在各球隊平均單場觀眾人數的表現並沒有十分亮眼，在職棒 15 年至職棒 18 年的平均單場觀眾人數都只優於誠泰 Cobras 隊與中信鯨隊兩隊。即使到了近幾年，統一 7-ELEVEN 獅隊的平 9.

(18) 均單場觀眾排名也只有在職棒 21、22 年時有著僅次於兄弟象的成績，但職棒 21 年的整體表現只有兄弟象較佳，其他三隊並沒有太大的差異。表 2-3 各球隊平均單場觀眾人數一覽表表. 兄弟象. Lamigo 桃猿. 統一 7ELEVEN 獅. 誠泰 Cobras. 中信鯨. 職棒 15 年. 4,454. 5,934. 2,262. 3,338. 2,801. 2,241. 職棒 16 年. 4,473. 5,189. 2,403. 2,947. 2,980. 2,175. 職棒 17 年. 2,582. 3,054. 2,532. 2,012. 1,923. 1,474. 職棒 18 年. 2,019. 2,694. 2,508. 2,057. 1,643. 1,334. 職棒 19 年. 1,859. 2,792. 2,254. 2,083. 1,357. 1,188. 職棒 20 年. 3,487. 4,730. 3,495. 3,257. NA. NA. 職棒 21 年. 2,530. 3,176. 2,596. NA. NA. 職棒 22 年. 2,392. NA. NA. 2,086. 立 2,787. 3,130. 職棒 23 年. 2,456 治政 3,526 2,950 大 2,357. 2,498. NA. NA. 職棒 24 年. 6,918. 6,529. 5,570. 5,298. NA. NA. ‧ 國. 義大犀牛. 學. 球隊. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. ‧. io. al. n. 5000. sit. 6000. y. Nat. 7000. er. 8000. 4000. Ch. 3000. engchi. i n U. v. 2000 1000 0 職15. 職16. 職17. 職18. 職19. 職20. 職21. 職22. 義大犀牛. 兄弟象. Lamigo桃猿. 統一7-ELEVEn獅. 誠泰Cobras. 中信鯨. 圖 2-2 各球隊平均單場觀眾人數圖資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. 10. 職23. 職24.

(19) 而為了更進一步知道各球隊的成長幅度，可將每年的各球隊平均單場觀眾人數與其前一年人數做比較，即可知道各球隊平均單場觀眾人數成長率，其結果如表 2-4 與圖 2-3。從各球隊平均單場觀眾人數成長率一覽表來看，可以知道統一 7-ELEVEN 獅隊只在職棒 15 年與職棒 22 年有過最好的成長率。但與其他隊伍比較後可以發現，統一 7-ELEVEN 獅隊的成長率變動程度小於其他球隊，因為其變動幅度較小，所以當聯盟整體觀眾衰退時，統一 7-ELEVEN 獅隊的總觀眾人數就會有較好的表現，從這個結果也可以推測統一 7-ELEVEN 獅隊的球迷可能有這較高的忠誠度，. 政治大. 不管整體環境如何變動都較其他球隊的球迷不受影響。. 立. Lamigo 桃猿. 統一 7ELEVEN 獅. 誠泰 Cobras. 中信鯨. 8.07%. 15.84%. 6.00%. 39.35%. 10.99%. -14.95%. 0.43%. -12.55%. 6.23%. -11.71%. 6.39%. -2.95%. -42.28%. -41.14%. 5.37%. -31.73%. -35.47%. -32.23%. 職棒 18 年. -21.80%. -0.95%. 2.24%. y. -14.56%. -9.50%. 職棒 19 年. Nat. -11.79%. -7.92%. 3.64%. -10.13%. 1.26%. -17.41%. -10.94%. 職棒 20 年. 87.57%. 69.41%. 55.06%. 56.36%. NA. NA. NA. NA. NA. NA. NA. NA. NA. NA. 職棒 17 年. ‧. 職棒 16 年. io. er. 職棒 15 年. ‧ 國. 兄弟象. 球隊. 學. 義大犀牛. sit. 表 2-4 各球隊平均單場觀眾人數成長率一覽表. 職棒 24 年. 231.64%. 職棒 22 年. n. 職棒 23 年. a l -32.85% -29.73% i-20.29% v n Ch -5.45% 11.02% 20.11% U 20.57% i e h n c g -12.79% -20.96% -20.10% -20.19%. 職棒 21 年. -27.44%. 134.27%. 136.32%. 112.09%. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. 11.

(20) 250.00% 200.00%. 150.00% 100.00% 50.00% 0.00% -50.00% -100.00% 職15. 職16. 義大犀牛. 立. 政治大. 職17. 職18. 職20. 職21. 職22. 兄弟象. Lamigo桃猿. 誠泰Cobras. 中信鯨. 職23. 職24. 學. ‧ 國. 統一7-ELEVEn獅. 職19. 圖 2-3 各球隊平均單場觀眾人數成長率圖. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. ‧. 4. 各球隊主場平均單場觀眾人數. sit. y. Nat. io. al. er. 主場是職業運動發展以來一個很重要的概念，以發展歷史悠久的美國職棒. n. 領域來說，就有著球隊與球場所在城市結合為一的混合概念，亦即球隊即城市的概念（聶上棨，2008）。. Ch. engchi. i n U. v. 在中華職棒中，主場的概念不及美國職棒深厚，台灣的主場概念多停留在主場球隊擁有先防守的優勢而已，尚未完全將主場與城市相結合。但即使如此各隊仍有屬於自己的主場，以目前中華職棒的統一 7-ELEVEN 獅與 Lamigo 桃猿隊為例，統一 7-ELEVEN 獅隊以台南為主場，而 Lamigo 桃猿隊則以桃園為主場，這兩支球隊都有認養當地的棒球場作為自己主要的比賽場地。而中華職棒主場的另一項特色是該場比賽的門票收入是屬於該場比賽的主場球隊，所以這也造成了中華職棒各球隊在排定主場比賽時的考量之一。. 12.

(21) 而為了解主場因素對於進場觀眾人數的影響，有必要將各隊之主場比賽再獨立出來比較，各球隊之各球隊主場平均單場觀眾人數詳情如下表 2-5 與圖 2-4。由表 2-5 與圖 2-4 可知道，近十年來兄弟象隊的主場表現除了職棒 23、24 兩年沒有最好之外，其他年份都大幅的領先其他球隊，而統一 7-ELEVEN 獅則是只有在職棒 23 年時表現得比其他四隊還好，在該年即使面對整體中華職棒聯盟總觀眾人數的下滑，統一 7-ELEVEN 獅並沒有受到相較於其他隊伍那麼大的影響，因此有著較佳的主場平均單場觀眾人數。表 2-5 各球隊主場平均單場觀眾人數一覽表. 統一 7誠泰 Cobras ELEVEN 獅. 政治大 2,103 3,742. 義大犀牛. 兄弟象. 職棒 15 年. 4,347. 6,275. 職棒 16 年. 4,639. 5,239. 2,539. 3,085. 職棒 17 年. 2,877. 2,984. 2,488. 2,148. 職棒 18 年. 2,109. 2,736. 2,732. 2,090. 職棒 19 年. 1,803. 2,876. 2,265. 2,346. 職棒 20 年. 3,390. 職棒 21 年. i n 4,639C h 3,494 3,447 engchi U. 2,254. 3,325. 2,380. 職棒 22 年. 2,021. 3,566. 職棒 23 年. 2,184. 職棒 24 年. 6,864. 2,589. 中信鯨 1,977 2,056. 1,733. 1,350. 1,518. 1,073. y. sit. Nat. 2,613. ‧. 993. NA. NA. 2,802. NA. NA. 3,016. 3,396. NA. NA. 2,552. 2,281. 2,714. NA. NA. 6,008. 5,902. 5,543. NA. NA. io. 1,220. n. al. er. ‧ 國. 立. Lamigo 桃猿. 學. 球隊. v. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. 13.

(22) 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0. 職15. 職16. 職17. 職18. 職19. 職20. 職21. 職22. 義大犀牛. 兄弟象. Lamigo桃猿. 統一7-ELEVEn獅. 誠泰Cobras. 中信鯨. 職23. 職24. 政治大. 圖 2-4 各球隊主場平均單場觀眾人數圖. 立. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. ‧ 國. 學. 而為了更進一步的確定各球隊主場平均單場觀眾人數的變化，因此需要計. ‧. 算出成長率，各球隊主場平均單場觀眾人數成長率的計算方式為將該年度之數據與前一年比較，即可知道成長率，各球隊主場平均單場觀眾人數成長率的詳. y. Nat. er. io. sit. 細數據如表 2-6 與圖 2-5 所示。. al. 從數據中可以看出，統一 7-ELEVEN 獅隊的主場平均單場觀眾人數成長率相. n. v i n Ch 較於其他幾隊起來變動幅度並沒有那麼大，當整體隊伍都成長率都提升時，統一 engchi U 7-ELEVEN 獅隊的主場平均單場觀眾人數成長率。而當整體隊伍都衰退時，統一. 7-ELEVEN 獅隊的主場平均單場觀眾人數成長率沒有其他隊伍低，在職棒 19 年時還一枝獨秀成長。這可以解釋成會進場觀看統一 7-ELEVEN 獅主場比賽的觀眾相較於其他觀看其他隊伍主場比賽的觀眾較不受到整體環境的影響，從中可以推論或許主場因素是這些觀眾考量是否進場的重要因素之一。. 14.

(23) 表 2-6 各球隊主場平均單場觀眾人數成長率一覽表. 統一 7誠泰 Cobras ELEVEN 獅. 球隊. 義大犀牛. 兄弟象. Lamigo 桃猿. 職棒 15 年. 4.10%. 18.15%. 7.03%. 3.86%. 57.13%. -19.96%. 職棒 16 年. 6.71%. -16.52%. 20.76%. -17.57%. 0.94%. 3.97%. 職棒 17 年. -37.98%. -43.03%. -2.00%. -30.37%. -33.67%. -34.31%. -26.71%. -8.32%. 9.79%. -2.69%. -12.42%. -20.54%. -14.49%. 5.10%. -17.07%. 12.25%. -19.67%. -7.47%. 88.04%. 61.34%. NA. NA. 職棒 21 年. -33.51%. -28.34%. -31.90%. -18.71%. NA. NA. 職棒 22 年. -10.33%. 7.26%. 26.75%. 21.18%. NA. NA. 8.04%. -28.45%. -24.38%. -20.08%. NA. NA. 214.30%. 135.46%. 158.79%. 104.27%. 年. ‧. io. 職棒 24 年. Nat. 年. 學. 職棒 23. 立. 政治大 54.24% 46.94%. y. 職棒 20. n. al. sit. 職棒 19 年. NA. er. 年. ‧ 國. 職棒 18. 中信鯨. i n U. v. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. Ch. engchi. 15. NA.

(24) 250.00% 200.00% 150.00% 100.00% 50.00% 0.00% -50.00% -100.00% 職15. 職16. 職17. 職18. 職19. 職20. 職21. 職22. 義大犀牛. 兄弟象. Lamigo桃猿. 統一7-ELEVEn獅. 誠泰Cobras. 中信鯨. 政治大. 職23. 職24. 圖 2-5 各球隊主場平均單場觀眾人數成長率圖. 立. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. ‧ 國. 學. 5. 對戰組合. ‧. 不同的對戰組合代表著不同的比賽內容，中華職棒發展至今有許多的精采的. y. Nat. 對戰組合，例如職棒早期的龍象大戰或是中期的獅象大戰都是票房保證。因此要. er. io. sit. 了解中華職棒的觀眾特性，對戰組合也是一個必須要討論的因素，表 2-7 與圖 26 為職棒 20 年後的各對戰組合平均單場比賽觀眾人數數據。. al. n. v i n 在中華職棒縮減為四隊後的近五年來，有統一 7-ELEVEN 獅的組合通常都會 Ch engchi U. 出現在最後兩名，扣除掉當年最熱門的隊伍後可發現，在職棒 20 年 (義大犀牛對統一 7-ELEVEN 獅、統一 7-ELEVEN 獅對 Lamigo 桃猿)、職棒 21 年(義大犀牛對統一 7-ELEVEN 獅、統一 7-ELEVEN 獅對 Lamigo 桃猿只贏義大犀牛對 Lamigo 桃猿一點)、職棒 22 年(義大犀牛對統一 7-ELEVEN 獅)、職棒 23 年(義大犀牛對統一 7-ELEVEN 獅)、職棒 24 年(兄弟象對統一 7-ELEVEN 獅、統一 7-ELEVEN 獅對 Lamigo 桃猿)的排名都在後兩名，所以在近幾年統一獅常常被冠上票房毒藥之稱。. 16.

(25) 表 2-7 對戰組合平均單場比賽觀眾人數一覽表. 對戰組合. 職棒 20 年職棒 21 年職棒 22 年職棒 23 年職棒 24 年. 兄弟象、義大犀牛. 4,876. 3,197. 3,016. 2,342. 8,331. 義大犀牛、Lamigo 桃猿. 2,920. 2,210. 2,011. 1,890. 6,492. 義大犀牛、統一 7-ELEVEN 獅. 2,667. 2,184. 2,150. 2,028. 5,933. 兄弟象、Lamigo 桃猿. 4,889. 2,944. 3,583. 2,868. 5,757. 兄弟象、統一 7ELEVEN 獅. 4,427. 3,152. 5,501. 統一 7-ELEVEN 獅、Lamigo 桃猿. 2,678. 2,316. 4,463. 2,216. 3,258. 學. ‧ 國. 立. 3,391 治 3,982 政大. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. ‧ y. sit. n. al. er. io. 8000. Nat. 9000. 7000 6000 5000. Ch. n U engchi. iv. 4000. 兄弟象、義大犀牛義大犀牛、Lamigo桃猿義大犀牛、統一7-ELEVEn獅兄弟象、Lamigo桃猿. 3000. 兄弟象、統一7-ELEVEn獅. 2000. 統一7-ELEVEn獅、Lamigo桃猿. 1000 0 職20. 職21. 職22. 職23. 職24. 圖 2-6 對戰組合平均單場比賽觀眾人數圖資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. 17.

(26) 5. 中華職棒聯盟進場觀眾數據小結由統一 7-ELEVEN 獅隊隊總觀眾人數、平均單場觀眾人數與主場平均單場觀眾人數的數據可以發現，統一 7-ELEVEN 獅隊的觀眾數量在中華職棒的隊伍中應屬中後段班的水準，雖然不是最少但也不會太多。而統一 7-ELEVEN 獅隊的觀眾有一個特性，即相較於其他球隊的觀眾數變動幅度較小，即使受到聯盟整體環境的影響也不會有太大的衰退，可推測統一 7ELEVEN 獅隊的球迷可能有這較高的忠誠度，不管整體環境如何變動都較其他球隊的球迷不受影響。. 政治大. 另外在對戰組合方面，有統一 7-ELEVEN 獅隊的對戰組合之平均單場比賽觀. 立. 眾人數常為倒數幾名，這也表示他隊球迷可能較不喜歡統一 7-ELEVEN 獅隊，或. ‧ 國. 學. 是不喜歡觀看其支持球隊與統一 7-ELEVEN 獅隊比賽之內容。. ‧. 二、統一 7-ELEVEN 獅隊. sit. y. Nat. 除了從聯盟整體的數據來了解統一 7-ELEVEN 獅隊之外，若將統一 7-ELEVEN. al. er. io. 獅隊的數據獨立出來檢視的話可以獲得更多的資訊。單獨檢視統一 7-ELEVEN 獅. v. n. 隊資訊可以在以地區別、每月人數來分析，以下將針對這兩部分來說明。（一）地區. Ch. engchi. i n U. 台灣雖然不像日本或是美國職棒擁有廣大的地區可以區分，但仍可以北部、中部與南部來做簡單的區別。由於歷年的比賽場地會依照球團在該年度的比賽排程而有所不同，為了方便估算，本研究將台北地區的天母與新莊球場、宜蘭的羅東球場、花蓮球場與台東球場作為北部地區計算，桃園球場與新竹球場作為桃竹地區計算，台中的台中球場與洲際棒球場、雲林的斗六球場作為中部地區計算，嘉義球場、台南球場、高雄的立德球場與澄清湖球場、屏東球場作為南部地區計算。下表 2-8 與圖 2-7 為職棒 15 年至職棒 24 年的統一 7-ELEVEN 獅隊各地區平 18.

(27) 均單場觀眾人數的詳細數據。表 2-8 中將各地區每年的平均單場觀眾人數列出，而平均值欄位為該年度統一 7-ELEVEN 獅隊的全年度所有比賽之平均單場觀眾人數。由圖 2-7 中可以看出，北部地區除了職棒 17、18 年低於平均值外，其他年度觀眾人數皆高出平均值。而桃竹地區的平均單場觀眾人數則是在職棒 20 年後才開始高於平均值，其可能的原因為桃竹地區直到了職棒 21 年才在桃園建立了桃園棒球場，新球場的建立與職棒 22 年 Lamigo 桃猿隊的進入才開始帶動了桃竹地區的觀賞棒球比賽人口，而統一 7-ELEVEN 獅的進場人數因此而受惠。中部地區的表現只有職棒 16、23 與. 政治大. 24 年高於平均值，其原因可能為這些年份為台中球隊如興農牛與義大犀牛觀眾. 立. 人數表現最好的年份。最後是南部地區，南部地區為統一 7-ELEVEN 獅的屬地，. ‧ 國. 學. 理應擁有最多的觀眾人數，但南部地區表現呈鋸齒狀，並沒有很穩定的觀眾人數，但在其他地區人數衰退時，南部地區的表現會比其他地區表現好，這可能反映出. ‧. 統一 7-ELEVEN 獅隊在南部有著較穩固的基礎觀眾會進場觀看比賽。. 北部. io. sit. y. Nat. 表 2-8 統一 7-ELEVEN 獅隊各地區平均單場觀眾人數一覽表. 桃竹. 中部. 南部. 平均值. 2,824. 2,946. 3,443. 3,338. 2,937. 4,270. v i2,551 n U 2,158. 2,947. 2,387. 2,057. 3,363. 職棒 16 年. 3,680. 職棒 17 年. 1,861. 職棒 18 年. 1,739. C 1,572 h e n g 1,930 chi 1,157 1,756. 職棒 19 年. 2,331. 2,634. 1,703. 1,965. 2,083. 職棒 20 年. 4,025. 4,123. 3,046. 2,820. 3,257. 職棒 21 年. 3,064. 4,156. 2,319. 1,936. 2,596. 職棒 22 年. 3,895. 3,404. 1,992. 3,372. 3,130. 職棒 23 年. 2,575. 2,302. 2,583. 2,539. 2,498. 職棒 24 年. 6,007. 4,653. 6,082. 5,073. 5,298. 平均. 3,254. 2,976. 2,863. 2,824. 2,922. n. al. er. 職棒 15 年. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. 19. 2,012.

(28) 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0. 北部. 政治大. 桃竹. 立. 中部. 南部. 平均值. 圖 2-7 統一 7-ELEVEN 獅隊各地區平均單場觀眾人數資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. ‧ 國. 學. （二）每月平均單場觀眾人數. ‧. 職業棒球的球季通常分為上下半季，不管是美國職棒大聯盟、日本職棒或是. y. Nat. io. sit. 中華職棒皆是。以中華職棒來說，上半季通常為 3 月到 6 月，而下半季則為 7 月. n. al. er. 到 10 月，季後賽則是在下半季球季結束之後才開始。由於棒球球季時間不短，. Ch. i n U. v. 所以在不同的時間必定會有不同的觀眾人數。表 2-9 與圖 2-8 為將職棒 15 年至. engchi. 職棒 24 年之統一 7-ELEVEN 獅隊每月的平均觀眾人數，詳細數據如下。從表 2-9 與圖 2-8 中可知，歷年的每月平均單場觀眾人數呈現一個趨勢，以上半季（3 月至 6 月）來說，開季的三月是觀眾人數最多的月份，接著便逐漸減少。下半季（7 月至 10 月）開季時也是觀眾人數較多的時候，8 月與 9 月觀眾人數會逐月減少，在季末 10 月時則會有幅度不定的成長，其中原因可能為下半季末為決定季後賽資格的重要時刻，此時觀眾會有較大的進場誘因。. 20.

(29) 表 2-9 統一 7-ELEVEN 獅隊每月平均單場觀眾人數一覽表. 3月. 4月. 5月. 6月. 7月. 8月. 9月. 10 月. 職 15. 3,448. 3,214. 4,185. 2,983. 3,941. 4,195. 2,193. 3,183. 職 16. 3,860. 3,878. 2,140. 3,323. 3,508. 2,525. 1,641. 3,278. 職 17. 2,935. 2,561. 1,895. 2,570. 1,950. 1,625. 1,368. 1,268. 職 18. 2,453. 2,474. 2,086. 1,847. 1,845. 1,354. 1,659. 2,566. 職 19. 2,453. 1,701. 1,947. 1,538. 2,729. 4,073. 1,537. 1,834. 職 20. 7,532. 3,072. 4,180. 2,680. 3,546. 3,224. 2,614. 2,458. 職 21. 4,372. 2,678. 2,871. 1,250. 2,632. 2,919. 1,985. 2,930. 職 22. 4,100. 3,646. 3,346. 2,916. 2,826. 2,531. 3,120. 1,069. 職 23. 3,551. 2,334. 2,866. 2,090. 2,521. 2,017. 2,467. 1,857. 職 24. 7,958. 7,033. 5,338. 4,478. 4,052. 5,444. 歷年. 4,266. 3,259. 2,894. 2,263. 2,588. 立. 治 4,638 政 5,338 大 3,085 2,653 3,013. 資料來源 : 本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. 8,000. sit. io. al. n. 5,000. er. 6,000. y. Nat. 7,000. ‧. ‧ 國. 學. 9,000. 4,000. Ch. engchi. i n U. v. 3,000 2,000 1,000 0 3月. 4月. 5月. 6月. 7月. 8月. 職15. 職16. 職17. 職18. 職19. 職21. 職22. 職23. 職24. 歷年. 9月. 職20. 圖 2-8 統一 7-ELEVEN 獅每月平均單場觀眾人數圖資料來源：本研究整理自 CPBL 中華職棒觀眾人數分析網頁. 21. 10月.

(30) 三、統一 7-ELEVEN 獅隊進場觀眾概況之結論本節在中華職棒聯盟進場觀眾數據部分從整體聯盟的數據，如中華職棒聯盟總觀眾人數、各球隊總觀眾人數、各球隊平均單場觀眾人數、各球隊主場平均單場觀眾人數與各對戰組合之觀眾人數等數據來觀察統一 7-ELEVEN 獅隊現場球迷之特性。在本部分數據中發現，從職棒 15 年至職棒 24 年，統一 7-ELEVEN 獅隊的平均單場觀眾人數與中華職棒聯盟的平均單場觀眾人數並沒有太大的差距，也就是統一 7-ELEVEN 獅隊的球迷數量大約為聯盟整體的水準。而在從平均單場觀眾人數與主場平均單場觀眾人數中也可發現，統一 7-ELEVEN 獅隊的觀眾人數變. 政治大有較大的忠誠，但同時統一 7-ELEVEN 獅隊對球迷的吸引力也相較於其他球隊來立. 化幅度相較於其他球隊來的小，因此本研究推論統一 7-ELEVEN 獅隊的觀眾可能. 的低，因此才會有著變動不大的觀眾人數。而從對戰組合的觀眾人數數據中也可. ‧ 國. 學. 以發現，統一 7-ELEVEN 獅隊對觀眾的吸引力並不高，在全部的對戰組合裡，有. ‧. 統一 7-ELEVEN 獅隊的組合其觀眾人數常為倒數幾名。. y. Nat. 而本節則針對統一 7-ELEVEN 獅隊的各地區平均觀眾人數與每月觀眾人數來. er. io. sit. 看，從各地區平均觀眾人數的數據中可以發現雖然統一 7-ELEVEN 獅隊是以台南為主場的球隊，但其在南部地區的歷年平均觀眾數卻是各地區中最少的，但南部. al. n. v i n Ch 地區的觀眾人數的變動程度也是各地區中最小的，這可以推測統一 7-ELEVEN 獅 engchi U 隊在南部地區有著穩固的觀眾，但人數卻沒有非常多。而從統一 7-ELEVEN 獅隊各月的觀眾人數數據中可發現，統一 7-ELEVEN 獅隊的觀眾偏好在球季剛開始與快結束時進場觀賽，而且也較偏好上半季。. 第二節. 消費者行為. 一、消費者行為的概念職業棒球運動在台灣是發展較早且完整的職業運動產業，其產品即為棒球比賽，各隊的球迷也就是消費者，會有各種的消費行為。 22.

(31) 消費者行為於 1970 年代開始蓬勃的發展，之後也有許多學者對消費者行為加以定義。Schiffman and Kanuk（2010）認為消費者行為是消費者展現在搜尋、購買、使用、評估、處置消費者期待可以滿足他們需求的產品和服務上的行為。而洪順慶（2008）認為，消費者行為是一種人們取得、使用與處置各種產品的行為。由此可知，消費者行為涵蓋了消費者在購買前、購買中與購買後的所有行為。. 二、影響消費者行為的因素洪順慶（2008）認為，在消費者的決策過程當中，消費者的個別差異、外在環境的因素以及廠商的行銷行為都有著重要的影響，其對此三類因素解釋如下：. 立. 政治大. （一）消費者的個別差異：影響個別差異的因素有兩種，分別為思想變數. ‧ 國. 學. 與特徵。思想變數是指對決策有影響的認知因素，其中尤其以對品牌特徵的知覺、對品牌的態度、消費者知識與產品利益為重。消費. ‧. 者特徵變數是指消費者人口統計與生活型態等特徵。. y. Nat. n. al. er. io. 等。. sit. （二）外在環境的因素：文化、社會階層、面對面的團體，以及情境因素. i n U. v. （三）廠商的行銷行為：廠商對產品的廣告、促銷活動等皆是。. Ch. engchi. 從上可知，影響球迷對於職業棒球運動的消費者行為也同樣受到上述三類因素所影響，也提供了要了解統一 7-ELEVEN 獅隊球迷的消費者行為的一個方向。. 三、消費者決策過程消費者購買商品的過程可以視為一種決策的過程，其中主要有三大類的因素會影響消費者的行為，這三類因素即是上述所提的消費者的個別差異、外在的幻境因素與廠商的行銷行為（洪順慶，2008）。消費者的決策過程有許多相關的理論模型，例如 EKB 模式，而洪順慶（2008）認為消費者有某些需求有待滿足，所以採取一連串的步驟來解決他們所面臨的問 23.

(32) 題，而消費者的決策行為包括了五個主要步驟，如圖 2-9 消費者決策過程圖： 1. 確認需求：當消費者的慾望狀況與實際狀況的差距超過門檻值時，消費者就會確認這個需求，反之則不會被確認。 2. 蒐集資訊：消費者會透過搜尋內部資訊部如記憶或過去經驗，或者從外部環境來蒐集資訊。 3. 評估方案：消費者蒐集完資訊之後，根據自己的各項準則來評估每個選項的優缺點。 4. 購買：實際的購買行動，但在這階段即使在經過評估過程而形成購買意圖之. 政治大 5. 購後結果：消費者在購買後將希望達成的結果和購買前的預期做比較，結果立後，仍可能受到不可預期的情境因素影響。. 會影響到下次購買或對其他消費者造成影響。蒐集資訊. 評估方案. 購. ‧. ‧ 國. 學. 確認需求. 買. Nat. n. al. 圖 2-9 消費者決策過程圖. i n U. 資料來源：洪順慶（2008）. Ch. 四、運動商品與消費行為. engchi. er. io. sit. y. 購後結果. v. 林房儹與劉秀端（2005）認為運動休閒產業指的是一個市場，其提供消費者參與或觀賞運動的機會，與可提升運動技術的產品。而職業棒球產業提供的商品除了棒球比賽或是周邊商品之外，更提供了消費者對球隊情感上的需求。陳俊玄（2003）認為，社會大眾對於運動商品的購置不在限於對物質上的消費，更多取向是在對於運動商品的認同消費。鍾志強（2008）研究指出，消費者在體驗棒球比賽時，情感體驗是感受程度最大的因素之一。因此在探討運動商品的消費行為時，除了商品的本身之外，也需針對對商品 24.

(33) 的情感需求研究。在國內研究職棒產業的文獻當中，與商品情感上相關的主題包含了球隊認同、涉入程度等，在下節將會詳加敘述。. 第三節. 球隊認同. 球迷對於球隊的認同感是研究球迷消費行為時非常重要的，而球隊認同一般被認為是社會認定的一種，指的是同樣的一群人因為他們喜愛著相同的球隊，因。而社會認定理論為 Tajfel 而產生了某種的關聯（Kwon, Trail, & James, 2007）與 Turner 於 1979 年時所提出，該理論所指的社會認定指的是個人意識到自己的團體成員身分，因而形成相關的情感作用與價值判斷，是一種根源於團體成員. 治政身分的自我概念（國家教育研究院雙語詞彙、學術名詞暨辭書資訊網）。大立而國內也有著許多對於中華職棒與球隊認同相關的研究，其中姚立言（2009） ‧ 國. 學. 認為，球隊認同感指的是個人知覺到自身與球隊的關聯度，也就是球迷把對自身. ‧. 的認同投射至特定的球隊上，並將自己所認同的球隊當作是自己本身，因此當球隊輸球時就像是自己在比賽中失敗，會感到傷心與難過；反之，當球隊贏球時，. y. Nat. io. sit. 就如同自己獲勝般會感到開心愉悅。聶上棨(2008)於中華職棒統一 7-ELEVEN 獅. n. al. er. 隊主場經營策略隊球場認同之研究中，將球隊認同定義為統一 7-ELEVEN 獅迷對. Ch. i n U. v. 於統一 7-ELEVEN 獅隊所知覺之關聯程度。李依蓉（2006）認為將球隊認同定義. engchi. 為職棒球迷對支持球隊所產生情感與心理的信賴程度，藉此表現出球迷對該球隊的忠誠，透過該球隊的各種因素，產生球迷個人的自我認定及情感投入，建立起群體認同。球隊認同對於球迷也有許多的影響，有著越高的球隊認同代表著球隊與球迷之間的連結越強。而影響球隊認同的因素也有許多的研究，以球隊的品牌個性來說，姚立言（2009）認為，刺激與優雅之品牌個性對於球隊認同感具有顯著的正向影響。李依蓉（2006）的研究結果指出，「球星魅力與戰績」、「球隊與球迷互動」、「球隊精神表現」是增加球隊認同感重要因素。劉晊華（2007）對於戰績表現優異球隊之球迷，球隊聲望亦是正向影響球迷認同感之因素。這也代表著球隊 25.

(34) 本身的表現對於球迷認同有著非常大的影響，所以戰績表現越優異的球隊應該會有著較高的球隊認同。聶上棨（2009）研究統一 7-ELEVEN 獅隊主場經營與球隊認同之間關係的研究中提到，不同的年齡層、教育程度、居住地區對球隊認同也有差異存在。年齡層在 20 歲以下與 26 歲以上之球迷的球隊認同程度皆高於 21 – 25 歲的球迷，教育程度為高中職以下的球迷之球隊認同高於教育程度為大專院校的球迷，而不同的居住地區對統一 7-ELEVEN 獅也有著不同的球隊認同，台南地區的球迷對統一 7-ELEVEN 獅隊的認同就高於台北地區，這也顯示了第一節中提到之屬地主義是有一定的作用的，所以以台南作為主場的統一 7-ELEVEN 獅. 政治大. 才會在台南有著較台北高的球隊認同。. 立球迷涉入程度. 學. ‧ 國. 第四節. 洪順慶（2008）認為，涉入指的是個人所感受到的重要性或者是在某個特定. ‧. 情境下被某些因素所刺激進而激發出的興趣。換句話說，涉入指的是重要性或興趣，一般而言在某些情況下涉入程度會比較大，例如對消費者重要的產品，因為. y. Nat. 得感覺有興趣的產品，也會有著較高的涉入程度。. n. al. Ch. er. io. sit. 和消費者的自我形象有關，就會有較大的涉入程度；另一情況則是消費者一直覺. i n U. v. 對消費者重要的產品因為和消費者自我形象有關，因此會有著較高的涉入. engchi. 程度，與上節提到之球隊認同也有重要的關聯，謝文潔（2012）指出，明確的球迷對於運動團隊（或球員）的認同，與他們是否涉入有關。也就是說，球迷觀賞現場比賽的頻率、收看比賽轉播的頻率、閱讀報章雜誌的頻率，以及參加支持球隊官方所舉辦的活動頻率，會受到支持球隊的認同以及母公司產品認同的影響，也就是說也會受到涉入程度的影響。劉晊華（2007）的研究指出，涉入程度不僅對球迷對球隊的認同感有著正向顯著影響，也對周邊產品的知覺價值呈現直接且顯著的正向影響。對於持續觀賞比賽時間達五年以上之球迷，其涉入程度更是顯著高於持續觀賞期間較短之球迷。因此，如何將維持球迷的觀賞比賽時間或是提升球迷觀賽的時間，亦是職業運動經營者必須慎重考量的課 26.

(35) 題。國內外都有許多對於涉入程度與職棒關係之間的研究，Kwon et al.（2007）的研究也指出，球迷對於支持的球隊的產品與商品非常熟悉，並且會樂意來購買支持球隊的商品。郭進財、莊貽寧與孫美蓮（2010）指出觀眾觀賞中華職棒賽事後，如果沒有辦法產生濃厚的興趣時，則觀眾的涉入程度會較低，這也表示若要提升觀眾的涉入程度，應由比賽內容的提升開始。另外，涉入程度也會影響到球迷的滿意度、忠誠度有著顯著的關係，也就是說球迷的涉入程度越高，其對比賽的滿意度會越高，對球隊的忠誠度也越高。. 第五節. 治. 球迷進場動機政. 立. 大. 動機是個人內在的驅動力，動機會促使人付諸行動，而此驅動力是由於存在. ‧ 國. 學. 著未獲滿足的需求進而引發所造成。門票收入是職業棒球運動的主要營收來源之. ‧. 一，對統一 7-ELEVEN 獅來說也是如此。為了能提升觀眾的進場觀看比賽數目，了解統一 7-ELEVEN 獅隊球迷的消費行為與其進場觀賽的進場動機是重要的。. y. Nat. io. sit. 美國為目前職業運動發展的大國，其國內的四大運動國家美式足球聯盟 NFL、. n. al. er. 美國職棒大聯盟 MLB、美國職業籃球聯賽 NBA 與國家冰球聯盟 NHL 的規模為世界. Ch. i n U. v. 最大也最完整，關於這些職業運動參與動機的研究也非常豐富。Hansen and. engchi. Gauthier（1989）即針對美國國內各職業運動聯盟之觀眾研究調查其參與動機，其研究結果將參與動機分類為經濟因素、社會因素、比賽吸引程度、剩餘偏好因素等四大類，其詳細內容如下表 2-10。表 2-10 影響參與動機因素. 經濟因素 1. 電視在當地的覆蓋率 2. 主場的季票價格 3. 另一項職業運動在主場比賽時間的覆蓋率. 27.

(36) 4. 主場的票價 5. 其他娛樂選項的價格 6. 同地區的其他職業運動球隊 7. 同地區是否有其他主場球隊社會因素 1. 地區的人口規模 2. 人口的種族結合 3. 次要或兒童聯盟比賽吸引程度治政大. 1. 主場球隊的戰績. 立. ‧ 國. 學. 2. 客場球隊的戰績. 3. 支持球隊在整個聯盟的位置. ‧. 4. 支持球隊在所屬分區的位置. sit. y. Nat. 5. 支持球隊是否能進季後賽. io. er. 6. 支持球隊是否能獲得總冠軍 7. 客場球隊的球星數量. n. al. Ch. 8. 主場球隊的球星數量. engchi. 9. 主場球隊傑出紀錄表現的球星. 10. 客場球隊傑出紀錄表現的球星 11. 支持球隊的攻擊、防守表現 12. 比賽時間的接近 13. 主客兩隊的敵對程度 14. 特別活動 ( 如打擊日、團體日等) 剩餘偏好因素 1. 球季的前、中、後部分 28. i n U. v.

(37) 2. 設施的整潔 3. 球賽時的球迷行為 4. 球場的易達性 5. 比賽時間 (午間、下午、傍晚) 6. 球場附近停車容易與否 7. 球場的視野是否能讓 80%的球迷觀賞比賽 8. 球場的大小 9. 週末比賽 (五晚、週六日). 政治大. 10.該體系在當地經營的時間. 資料來源：Hansen and Gauthier （1989）. 立. ‧ 國. 學. Hall and Vieceli （2009）根據其對職業運動市場所進行調查的結果，將. ‧. 職業運動的動機分為情感面、前場因素、本質面、後場因素、社會需求因素與替. sit. y. Nat. 代面六大類來建立職業運動迷對於職業運動的參與動機模型，圖如圖 2-10。情. io. er. 感面代表的如緊張的氣氛，或是興奮的感覺等；本質面指的是運動賽事本身所帶來的樂趣，例如球賽的競爭生態，各球隊在競爭中所引發的結果、支持隊伍的比. al. n. v i n Ch 賽過程與表現等都屬之；社會需求面指的是如與朋友或是家人共同參與運動賽事 engchi U 的需求，這些屬於社會需求層面的因素皆是；前場因素表示前場設施的管理，如. 飲食部或一般場地清潔；後場因素指的是所有可以影響整體球賽體驗的可管理因素,例如停車動線或是座位引導等皆是；而替代面為其他可替代現場運動賽事的方案，如電視轉播、電台廣播等皆是。. 情感面. 本質面. 29. 運動賽事參與. 社會需求因素.

(38) 圖 2-10 運動賽事參與圖資料來源：Hall and Vieceli （2009）. 而 Douvis（2008）的研究指出，球迷的參與比賽因素可以分為吸引與阻止球. 政治大. 迷兩種。另外激勵一般觀眾去觀看球賽的因素與激勵不參與球賽的球迷觀看球賽. 立. 的因素也有很大的不同，Douvis（2008）發現對於不參與球賽的球迷來說，票價. ‧ 國. 學. 是最重要的影響因素，接著是電視轉播、缺少兒童設施、球場的易達性、停車方便度等因素。而對於一般觀眾來說，球賽的氣氛、現場的氣氛、球場的設計、球. ‧. 隊傳統、社會需求（例如交友、家庭需求等）是其重要的誘因。. y. Nat. sit. 除了美國有相關研究之外，日本的職業運動也是發展歷史悠久，以棒球而言，. n. al. er. io. 日本職棒是中華職棒的參考指標，直到現在不管是中華職棒或是台灣整體的棒球. i n U. v. 體制仍有許多日本棒球的影子。Leeds and Sakata（2012）在研究 NPB 觀眾的參. Ch. engchi. 與因素結果發現，主客場球隊的勝率可能是一個影響觀眾進場的因素，當主場球隊在當場比賽的勝率越高，則會吸引較少的觀眾進場，但在其研究中也提到也有著許多相反的結果，所以此項推論可能因地而異。另外觀賽客場球隊的戰績或是球員表現越好越強，會吸引更多的球迷進場。其原因也可能是因為越好的球隊才會吸引他們的應援團到客場去加油，也因此連帶地增加了球迷進場的數量。另外研究中也提到，若要增加球迷參與現場比賽的數量，短期上來說，可以增加跨聯盟的比賽，跨聯盟的比賽根據研究所提出的模型可以增加 2,000-3,000 數量的觀眾。長期上，球團可以建造圓頂球場來刺激觀眾到現場。圓頂球場可以避免掉許多的氣候因素，而圓頂球場因為氣候的考量，所以在日本比在美國更適合。除此 30.

(39) 之外，日職聯盟應該鼓勵在同市場的第二支在地球隊的出現，像是歐力士野牛隊在大阪，而在鄰近的神戶或其他城市也可以增加一隊以這裡為主場的球隊。但這些是因為日本職棒有著兩個聯盟可以做賽事上的調整，且其整體的市場規模也較大，雖然如此，還是可以做為中華職的參考。而國內對於職業運動比賽的參與動機也有許多的研究，Chien and Ross （2013）研究指出，利用心理承諾程度來區分球迷後可以發現不同心理承諾程度球迷會受到不同的因素影響進場。其研究將球迷分為高度心理承諾、中度心裡承諾與低度心理承諾三類，整體來說，最重要的進場因素是娛樂因素，接著是比賽. 政治大承諾的觀眾他們在乎的是球賽整體的品質，而不是單一場球賽的比賽結果。而有立. 張力、技巧、球隊做出的努力等因素。以各程度心理承諾的觀眾來說，低度心理. 中度心理承諾的觀眾則較受到球隊相關的因素影響，相關因素如球員技巧、球員. ‧ 國. 學. 的特質等。與低心理承諾的觀眾相比，中度心理承諾的球迷會有較多的個人與財. ‧. 務上的投入。比較常見的行為就是這些球迷會穿著該球隊的球衣或相關產品等。. y. Nat. 最後是高度心理承諾球迷會認為他們是球隊的一分子，他們無論球隊目前戰績是. er. io. sit. 好是壞都會全力地支持，即使面對球隊輸球，也會很享受整體球賽。在該研究中也給予了中華職棒一些建議，比較常見的如球員簽名會等，或是季票的販賣方式. al. n. v i n 也是中職各隊的管理階層該考慮的方式，季票的販售可用來當作提高球迷認同與 Ch engchi U 參與的基石。. 藉由美國、日本與中華職棒的相關參與動機研究中可以找到許多的參與動機因素，而參與動機因素需與上述有關的其他因素如球迷認同、涉入程度等一起探討，才可以更了解觀眾真正的動機。. 31.

(40) 第三章研究方法第一節. 理論架構. 由前一章文獻探討中對於職業運動球迷的消費行為有了基本的了解，包括了會影響球迷消費行為的球隊認同、涉入程度與進場動機。本研究以前述之各理論作為基礎，發展出研究架構。本研究認為，統一 7-ELEVEN 獅隊球迷之進場行為，受到球迷對於球隊的認同與對球隊的涉入程度所影響。對統一 7-ELEVEN 獅隊的認同程度越高，則對統一 7-ELEVEN 獅隊的忠誠度也會越高，而忠誠度越高則代. 政治大也會影響到其蒐集資訊的方式與頻率，而涉入程度同時也與球隊認同程度是有關立. 表著越容易進場觀看球賽。而涉入程度則影響著球迷進場觀賽或收看比賽的頻率，. ‧ 國. 學. 連性的。除此之外，統一 7-ELEVEN 獅球迷是因為什麼原因而喜歡上棒球與統一 7-ELEVEN 獅隊也是需要了解的因素，因此本研究將針對喜愛與支持統一 7-. ‧. ELEVEN 獅之原因、對統一 7-ELEVEN 獅隊之認同、球迷進場觀賽之原因與阻礙、. y. sit. io. n. al. er. 1 所示：. Nat. 球迷之涉入程度與統一 7-ELEVEN 獅球迷的消費行為進行研究，其架構如下圖 3-. 球隊認同. Ch. engchi. i n U. v. 喜歡與支持的原因統一獅球迷的進場行為. 進場觀賽之原因與阻礙. 涉入程度圖 3-1 理論架構圖資料來源：本研究整理. 32.

(41) 本研究依照圖 3-1 所示之理論架構，對統一 7-ELEVEN 獅隊球迷喜歡與支持統一 7-ELEVEN 獅隊隊的原因、涉入程度、球隊認同與進場觀賽之原因與阻礙進行了解，希望能了解統一 7-ELEVEN 獅隊球迷從喜歡上統一 7-ELEVEN 獅隊到會到現場觀看比賽一連串的行為是如何形成與統一 7-ELEVEN 獅隊球迷的認同程度與涉入程度是如何影響進場行為。. 第二節. 研究設計. 研究方法主要可以分為「量化研究」與「質化研究」兩種類型，兩者皆可用於研究消費者的行為，但也有著差異。量化研究常用於精密、複雜的統計分析，. 治政藉此將問題系統化的分析。而質化研究則是為了深度的瞭解、認識事件背後，消大立費者的行為以及決策的理由、動機或是原因。較於量化研究，質化研究更專注於 ‧ 國. 學. 較小但較為集中的樣本，而本研究則選擇質化研究來對統一 7-ELEVEN 獅隊之球. ‧. 迷進行深入的了解。. 而本研究所選擇的質化訪談之方式為深度訪談法，深度訪談法為質化研究中. y. Nat. io. sit. 常用到的資料蒐集方法之一。本研究選擇以到有統一 7-ELEVEN 獅隊球賽的比賽. n. al. er. 場地尋找設定之樣本球迷進行深度訪談，以此方式進行訪談的原因為希望藉由與. Ch. i n U. v. 統一 7-ELEVEN 獅球迷直接接觸、訪談的過程中，來了解其消費行為，同時也能. engchi. 確保訪問之對象有進場觀看比賽的行為。. 一、研究對象本研究主要的研究對象為統一 7-ELEVEN 獅隊的現場觀眾球迷，根據過去文獻（楊德偉，2006；賴志曜、黃芳銘，2006；聶上棨，2009；郭進財、莊貽寧、孫美蓮，2010；洪順慶、張恩欣， 2010；陳祺富，2010）可知，中華職棒的觀眾年齡層主要分布在 18 歲至 29 歲之間，在這年齡層之間的球迷就佔了總體的一半以上，其中 18 歲至 24 歲的球迷為學生族群居多，其教育程度多為大專院校或研究所，約占了整體的 30％左右。而 25 歲至 29 歲之間之球迷多為上班族，其 33.

(42) 比例約為 20％左右。從過去的文獻所收集的資料中顯示，中華職棒的球迷男女比例大約為 3：1 左右，由於各文獻並沒有固定的比例，故本研究的訪談對象之男女比例也將約等於 3：1 左右。因此本研究主要的訪談對象選定以 19 至 30 歲此年齡層的球迷為主，原因為此年齡層之球迷較具有代表性，且佔全體的比例較高。另外各地之球迷也會有著不同的差異，為了更準確地知道台灣各地統一 7-ELEVEN 獅隊球迷的消費行為，所以將在台北、台中與台南三地進行訪談。. 二、訪談方法. 政治大. 本研究在分別在 2014 年之 4 月 25 日於台北新莊棒球場、5 月 2 號與 3 號於. 立. 台南市立棒球場與 5 月 8 號於台中洲際棒球場四場比賽現場尋找統一 7-ELEVEN. ‧ 國. 學. 獅隊球迷進行訪談。. 由於會有許多球迷在比賽開始前即到棒球場購票或是觀看賽前練習，故本研. ‧. 究在當天比賽開始前 3 小時到現場尋找願意受訪對象，受訪對象之選擇依照過去. y. Nat. sit. 文獻之結果，男女比例約為 3：1，而台北、台中與台南三地之受訪人數分別為 10. n. al. er. io. 人、9 人與 12 人。由於比賽尚未開始，因此訪談時間也較為充分，讓訪談時間可. i n U. v. 以維持在半小時至 1 小時間，使受訪者可以不因時間因素而草草回答。. 三、訪談提綱. Ch. engchi. 本研究將針對喜愛統一 7-ELEVEN 獅之原因、球迷之涉入程度、對統一 7ELEVEN 獅隊之認同、球迷進場觀賽之原因與阻礙與統一 7-ELEVEN 獅球迷的消費行為等問題進行深度訪談。訪談之問題以上章文獻探討為基礎所進行設計，問題提綱如下表 3-1 所示：. 34.

(43) 表 3-1 深度訪談訪問大綱. 分類基本資料. 訪問大綱 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. 性別年齡職業學歷請問您每個月收入或(零用金)? 請問您觀看中華職棒幾年? 請問您平均一年會進場觀看幾場球賽? 居住地區. 9. 出生地請問您是怎麼喜歡上棒球的? 請問您是從什麼時候開始支持統一 7-ELEVEN 獅隊? 請問您是什麼原因讓您開始始支持統一 7-ELEVEN 獅隊? 請問您持續支持統一 7-ELEVEN 獅的原因為何? 請問您有轉隊過嗎?. 立. 政治大. 學. 涉入程度. 1. 2. 3. 4. 5.. ‧ 國. 喜歡與支持的原因. ‧. 1. 請問您平常觀看比賽的習慣為何? 2. 請問您如何獲得統一 7-ELEVEN 獅隊資訊的方式?透過什麼管道?. y. sit. io. 1. 請問您統一 7-ELEVEN 獅隊是您生活中重要的休閒娛樂? 2. 請問您若統一 7-ELEVEN 獅隊被汙辱或稱讚，您的反應為何? 3. 請問您樂意告訴別人自己是統一 7-ELEVEN 獅隊球迷?. er. 球隊認同. Nat. 3. 請問您是否曾購買統一 7-ELEVEN 獅的季票?原因為何?. al. n. v i n Ch 1. 請問您會因為那些原因特別想進場觀看比賽? engchi U 2. 請問您會因為那些原因特別不想進場觀看比賽?. 進場觀賽之原因與阻礙進場行為. 1. 請問您會在一週的哪個時間點進場觀看比賽? 2. 請問您在季末或是季初的比賽對您來說有差別? 3. 請問您都去哪個球場觀看比賽? 4. 請問您是否為統一 7-ELEVEN 獅主場的比賽對您來說有差別嗎?. 其他想法與意見. 1. 請問您有其他想法與意見嗎?. 資料來源：本研究整理. 35.

(44) 第四章球迷深度訪談研究結果第一節. 樣本結構與基本特性分析. 在所有受訪的 31 位統一 7-ELEVEN 獅隊球迷當中，在台北地區受訪的有 10 人，台中地區則有 9 人，台南地區佔了 12 人。在性別方面，男生受訪者的數量為 22 位，女生受訪者數量為 9 位，其各別佔的比例為 70.97%與 29.03%。而在年齡方面，受訪的統一 7-ELEVEN 獅隊球迷以 19 至 24 歲與 25 至 30 歲此年齡層間居多，其中 19 至 24 歲佔了整體比例的 54.84%，而 25 至 30 歲則佔了整體比例. 政治大主要訪談對象符合。在職業部分，受訪對象的職業皆為學生與上班族，其中學生立. 的 38.71%，與本研究原本設定以 19 到 30 歲之間的統一 7-ELEVEN 獅隊球迷做為. ‧ 國. 學. 的比例佔了整體的 54.84%，而上班族則可在分為工、商、服務業與軍公教四種類別。學歷方面，大學學歷為多數，佔了整體受訪者的 58.06%，次之的則是碩士學. ‧. 歷，佔了整體受訪者的 38.71%。在月收入方面，整體的統一 7-ELEVEN 獅隊球迷. sit. y. Nat. 的收入並不高，月收入在一萬以下的佔整體比例的 41.94%，月收入在一萬至三. io. er. 萬之間的佔整體比例的 38.71%，月收入超過三萬的球迷只有六人，這六人約佔. al. 了 20%左右。另外各統一 7-ELEVEN 獅隊球迷在出生地方面，則有超過半數的人. n. v i n Ch 皆是出生於台南市，總共佔了整體比例的 e n g51.61%，這代表著屬地主義的重要性， chi U. 即使不是持續居住在台南地區的球迷，也會因為自己是在台南出生而繼續支持統一 7-ELEVEN 獅隊。最後在居住地方面，各地區的受訪者多為當地區的居民，在台北區的受訪者中有來自新北市與桃園市的球迷，而在台南區的受訪中也有來自台北市的球迷，只有台中區的受訪者全部皆居住在台中，這也顯示了台北與台南地區的球場會較有其他地區的球迷前來觀看比賽。另詳細資料如下表 4-1 所示：. 36.