研究變數之現況分析

本節重點在分析消費者知覺7-11 統一超商、全家便利商店、台灣麥當勞及台灣 肯德基（怡和集團）四家企業之企業社會責任、企業形象與顧客忠誠度之現況，經 問卷調查所得資料，本研究以表列方式列出各觀察變項之平均數、標準差與各潛在 變項之平均數。本問卷各題的填答方式均採五點量表，換算各題普通程度(中等程度) 為3 分，若得分在 1.00-1.99 者視為「低度程度」，2.00-2.99 者視為「中低程度」，

3.00-3.99 視為「中高程度」，4.00-4.99 視為「高度程度」，並依此為原則，以瞭解 消費者對企業社會責任、企業形象與顧客忠誠度在整體及各該層面的反應情形。相 關分析分述如下：

一、企業社會責任現況分析

本研究以變異數分析檢定四家企業之企業社會責任各構面消費者認知程度之差

異性，先分別各自從四家企業來看落實企業社會責任的狀況，由表15分析結果顯示，

消費者認為7-11在企業社會責任方面，得分均介於3.51～3.96之間，屬「中高程度」，

以各面向來說，以企業承諾的部分做的最好，其次是社會參與，環境保護又次之，而 公司治理做的最差。在全家便利商店方面，得分落在2.97～3.18之間，跨越「中低程 度」至「中高程度」的範圍，以各面向來說，消費者認為企業承諾和環境保護部分 做的最好，社會參與次之，做的最差的則是公司治理。在台灣麥當勞方面，得分均介 於3.52～3.98之間，屬「中高程度」，以各面向來說，消費者認為社會參與的部分做 的最佳，其次分別為企業承諾和公司治理，以環境保護做的最差。在台灣肯德基方面，

落在2.87～3.44之間，跨越「中低程度」至「中高程度」的範圍，以各面向來說，消 費者認為在企業承諾的方面做的最好，其次是環境保護，公司治理又次之，做的最差 的部分則是社會參與。

進一步由表15之F值及P值得知，消費者知覺四家企業落實企業社會責任的情況具 有顯著地差異。接著由其平均數得知，消費者對7-11統一超商與台灣麥當勞之企業社 會責任各觀察變項與整體平均得分介於3.51～3.98之間，均落在「中高程度」的範圍，

顯示消費者知覺7-11統一超商與台灣麥當勞落實企業社會責任有達到一定的水準。而 全家便利商店和台灣肯德基（怡和集團）之企業社會責任各觀察變項與整體平均得分 介於2.87～3.44之間，跨越「中低程度」至「中高程度」的範圍，顯示消費者認為全 家便利商店和台灣肯德基（怡和集團）在落實企業社會責任時，有某些部分做的不錯，

但有某些部分需要加強。此結果顯示，超額進用身心障礙員工之企業，消費者認知其 企業社會責任表現均優於未足額進用身心障礙員工之企業。

最後從各構面來比較四家企業之差異性，消費者認為在企業承諾的構面中，7-11 和台灣麥當勞做的最好，台灣肯德基次之，而全家便利商店較為不佳；在環境保護的 構面中，以7-11做的最好，其次分別為台灣麥當勞和全家便利商店，消費者認為表現 較為不佳的則是台灣肯德基；在社會參與和公司治理的構面中，則以台灣麥當勞做的 最佳，其次分別是7-11和全家便利商店，而台灣肯德基的表現則是有待加強。整體而 言，由表15中的多重比較可得知，消費者認為在落實企業社會責任方面，7-11優於其 他三家企業；而台灣麥當勞亦顯著優於全家便利商店和台灣肯德基；全家便利商店則 表現相對較差。

表15

企業社會責任各觀察變項與整體之平均數、標準差分析摘要表 觀察變項平均數（標準差）

潛在

變項 觀察變項 7-11

（A）

全家

（B）

麥當勞

（C）

肯德基

（D）

F 值 多重比較

企業承諾 3.96 (0.49)

3.18 (0.72)

3.96

（0.64）

3.44

（0.66） 37.726***

A＞B,D C＞B,D D＞B 環境保護 3.70

(0.61)

3.18 (0.79)

3.52 (0.86)

3.17

(0.80) 11.597*** A＞B,D C＞B,D 社會參與 3.93

(0.66)

3.04 (0.79)

3.98 (0.88)

2.87

(0.87) 52.523*** A＞B,D C＞B,D 公司治理 3.51

(0.51)

2.97 (0.65)

3.54 (0.74)

2.94

(0.71) 24.871*** A＞B,D C＞B,D 企業

社會 責任

整體平均 3.77 (0.45)

3.09 (0.66)

3.75 (0.68)

3.10

(0.67) 37.712*** A＞B,D C＞B,D 註：***表p值<0.01

二、企業形象現況分析

本研究以變異數分析檢定四家企業之企業形象各構面消費者認知程度之差異 性，先分別從四家企業自身來看，由表16 分析結果可知，消費者認為 7-11 在企業形 象方面，得分均介於4.05～4.24 之間，均屬「高度程度」，以各面向來說，消費者認 為 7-11 在公司形象的構面最好，其次是企業信用，分數較低的則是商店形象；全家 便利商店方面，得分均介於3.25～3.33 之間，均屬「中高程度」，以各面向來說，則 是公司形象的構面最好，其次是商店形象，分數最低的是企業信用；台灣麥當勞方面，

得分介於 3.87～4.13 之間，跨越「中高程度」至「高度程度」的範圍，而以各面向 來說，在公司形象的構面分數最佳，其次是商店形象，最差的是企業信用；在肯德基 方面，得分均介於3.30～3.44 之間，均屬「中高程度」，以各面向來說，則是以企業 信用的構面分數最高，其次是商店形象，分數最低為公司形象構面。

進一步由表16 分析結果之 F 值及 P 值可知，四家企業之企業形象各觀察變項與 整體平均得分介於 3.25～4.24 之間，跨越「中高程度」至「高度程度」的範圍，顯 示四家企業在消費者心中均具有良好的企業形象。但從整體企業形象的F 值（39.446）

及P 值（小於 0.01）顯示，此四家企業在消費者心中的企業形象仍有顯著差異。

最後從各構面來比較四家企業之差異性，在企業信用和商店形象的構面中，消費 者認為 7-11 的表現最好，其次為台灣麥當勞及台灣肯德基，而全家便利商店的表現 則是最差。在公司形象方面，消費者認為 7-11 的表現最好，其次是台灣麥當勞，全 家便利商店又次之，而以台灣肯德基的表現最差。整體而言，四家企業在消費者心中 均具有良好的企業形象，然而 7-11 的企業形象顯著地高於其他三家企業；台灣麥當 勞亦高顯著的高於全家便利商店和台灣肯德基；而台灣肯德基的企業形象則顯著的高 於全家便利商店。此結果顯示，超額進用身心障礙員工之企業，其企業形象在消費者 心中均優於未足額進用身心障礙員工之企業。

表16

企業形象各觀察變項與整體之平均數、標準差分析摘要表 觀察變項平均數（標準差）

潛在

變項 觀察變項

7-11 全家 麥當勞 肯德基 F 值 多重比較 企業信用 4.12

(0.62)

3.25 (0.83)

3.87 (0.82)

3.44

(0.72) 27.647*** A＞B,C,D C＞B,D 商店形象 4.05

(0.51)

3.27 (0.85)

4.02 (0.76)

3.43

(0.74) 30.306*** A＞B,D C＞B,D 公司形象 4.24

(0.62)

3.33 (0.92)

4.13 (0.77)

3.30

(0.70) 43.687*** A＞B,D C＞B,D 企業

形象

整體平均 4.14

(0.51) 3.28

(0.81) 4.01

(0.73) 3.39

(0.66) 39.446*** A＞B,D C＞B,D 註：***表 p 值<0.01

三、顧客忠誠度現況分析

本研究以變異數分析檢定四家企業之顧客忠誠度各構面消費者認知程度之差異 性，先各自從四家企業自身來看，消費者對四家企業在忠誠度上各構面的表現，均以 再購意願為最高，其次是向他人推薦的意願，最差的是價格容忍度，顯示消費者均希 望這四家企業在價格上盡量維持原本的價格。

進一步表17分析結果之F值（25.088）及P值（小於0.01）顯示，消費者對四家企 業的顧客忠誠度具有顯著地差異。接著由平均數可得知，消費者對7-11統一超商與台 灣麥當勞之顧客忠誠度各觀察變項與整體平均得分介於3.38～4.33之間，跨越「中高 程度」至「高度程度」的範圍，顯示消費者對7-11統一超商與台灣麥當勞具有相當程

度的顧客忠誠度。以構面來看，兩家企業在「再購意願」的平均數分別為4.33與4.16，

落在「高度程度」的範圍，代表消費者持續到兩家消費的意願非常的高。

而全家便利商店和台灣肯德基（怡和集團）之顧客忠誠度各觀察變項與整體平均 得分介於 2.86～3.55 之間，跨越「中低程度」至「中高程度」的範圍，顯示消費者 對全家便利商店和台灣肯德基（怡和集團）僅在某些方面具有顧客忠誠度。以構面來 看，兩家企業在價格容忍度的平均數分別為2.86 和 2.88，落在「中低程度」的範圍，

顯示消費者希望兩家企業在價格方面盡量不要調漲，否則會影響消費者購買的意 願。由上述結果顯示，超額進用身心障礙員工之企業，其顧客忠誠度均優於未足額進 用身心障礙員工之企業。

表17

顧客忠誠度各觀察變項與整體之平均數、標準差分析摘要表 觀察變項平均數（標準差）

潛在

變項 觀察變項

7-11 全家 麥當勞 肯德基 F 值 多重比較 再購意願 4.33

(0.62)

3.29

(0.86) 4.16 (0.87)

3.55

(0.93) 35.517***

A＞B,D C＞B,D 價格

容忍度

3.57 (0.92)

2.86

(0.85) 3.38 (1.00)

2.88

(1.06) 13.834*** A＞B,D C＞B,D 向他人推

薦的意願

3.63 (0.79)

3.11

(0.79) 3.68 (0.89)

3.14

(0.90) 13.280*** A＞B,D C＞B,D 顧客

忠誠 度

整體平均 3.84 (0.65)

3.09

(0.73) 3.74 (0.79)

3.19

(0.86) 25.088*** A＞B,D C＞B,D 註：***表 p 值<0.01