中 華 大 學 碩 士 論 文
企業進用身心障礙員工對企業社會責任、企業 形象及顧客忠誠度的影響
The Impact of Employing Disabilities on CSR, Corporate Image, and Customer Loyalty
系 所 別：企業管理學系碩士班 學號姓名：M09919053 李明樺 指導教授：蔡 明 春 博 士
中華民國 100年7月
摘 要
企業社會責任是企業追求成長的利潤外，應善盡的社會責任。而在企業社會責任 中，「社會參與」包含了關懷弱勢，照顧社會上需要照顧的團體。然而長期以來，台 灣社會中存在著許多的弱勢團體，為照顧弱勢團體，特別是身心障礙團體，我國於 96 年修正了進用身心障礙員工比例，而自 98 年施行以來，仍有一成的企業未足額進 用。為此，本研究選擇四家連鎖零售服務業，包含了超額進用身心障礙員工的 7-11 統一超商、台灣麥當勞及未達進用標準的全家便利商店與台灣肯德基（怡和集團），
以此四家之消費者為研究對象，透過讓消費者瞭解該企業進用身心障礙員工的情形，
檢視消費者是否知覺該企業有善盡企業社會責任，進而探討進用身心障礙員工、企業 社會責任、企業形象與顧客忠誠度之關聯性。問卷回收後，本研究主要透過敘述統計 分析與結構方程模式進行分析。
研究結果顯示，企業超額進用身心障礙員工會對企業社會責任產生顯著且正向的 影響，並間接影響到企業形象，進而影響到顧客忠誠度。消費者認為超額進用身心障 礙員工的企業較未足額進用的企業有善盡企業社會責任，且認為超額進用的企業其企 業形象較佳，對其顧客忠誠度也相對較高。本研究期望此結果可提供企業作為進用身 心障礙員工與善盡企業社會責任時之參考。
關鍵字：進用身心障礙員工、企業社會責任、企業形象、顧客忠誠度
Abstract
Corporate Social Responsibility (CSR) is a social duty that all coporates should fulfill other than pursuiting their own growth of revenue. In CSR, the “social participation” in- cludes caring about minorities, and taking care of the group in need of help from the soci- ety. However, there have been a lot of minority groups existed in Taiwan for a long time. In order to take care of these minority groups, especially those for disabled people, People with Disabilities Rights Protection Act had been modified for the percentage of enterprise employing disablities in 2007. Nevertheless, even though the Act had been started execu- tion since 2009, there are still 10% of enterprises did not employ disabled workers enough to reach the legalized percentage.Therefore, this research chooses four retail chain stores, two of them has the employment of disabled people exceed the percentage (7-11、
McDonald's) and another two companies which did not have enough disabled workers (FamilyMart and Kentucky Fried Chicken (a.k.a. Jardines), and took their customers as the object of study. Through allowing consumers to perceive the status of employing the dis- abled among these four coporates, and thereby speculate whther they acknowledge the co- porate did fulfill their CSR. Furthermore, this research aims to discuss the connetion be- tween disabled workers employment、CSR、corporate image and customer loyalty. After questionnaires had been retrieved, the feedback would be analyzed through descrip- tive statistical analysis and structural equation modeling.
The result shows that the coporates which employ disabled workers exceedingly could affect CSR obviously and positively, and indirectly affect its corporate image, and therefore also its customer loyalty. Consumers think those corporates which hire disabled workers exceedingly fulfilled its CSR betther than others which did not, while they also belive those fulfilled CSR have better corporate image and cutomer loyalty. This research expects to provide a reference for coporates employing the disabled and performing its CSR.
Keywords: Employing Disablities, CSR, Corporate Image, Customer Loyalty
誌謝辭
本篇論文能夠順利完成，首先最要感謝的是蔡明春教授的提攜與指導，在老師耐 心且細心的教導之下，讓我學習如何去撰寫論文，即使中途轉換題目、進度一路落後，
老師仍不厭其煩的給予我細心的指導及最大的幫助，在撰寫論文的各階段給予我諸多 寶貴的建議與提醒，使得論文更加嚴謹與完整，由衷感謝。亦感謝口試委員林淑萍主 任、施光訓主任以及林靜雯老師於百忙之中蒞臨會場指導，並提供諸多寶貴的建議，
使的論文更加完備。其次要感謝就讀企管所期間，所有的授課老師，斐文老師、鄧瑞 兆老師、葉鳴朗老師、莊英慎老師、夏榕文老師、徐子光老師及李堯賢老師…等，在 就學期間給予的指導，在此謹向諸位師長致上最誠摯的謝意。
感謝這一路過來陪伴我求學的諸多同窗好友：賓鴻、智惠、明君、璟毅、惠蘭、
素菊、芳娟、佳擎…等，在相互鼓勵、照顧與協助之下，使得求學的過程中能更臻順 利。感謝同事在這最後一年，當我焦頭爛額與論文奮戰時，恰巧又碰到工作上的特教 評鑑，所幸有你們的協助與鼓勵，才能一路過關，非常感謝！另外感謝幫我發放問卷 的大學同學、學弟妹、同事以及身旁的親朋好友們，讓我的問卷發放及回收過程如此 的順利及完善，在此獻上十萬分的謝意。
要特別感謝是我身旁的摯友鴻昌、錦全和建成，從報名、先修學分、考試、唸書 到撰寫論文，三年來所給予的支持和鼓勵，在我低潮及萌生放棄念頭的時後，及時的 安慰與激勵，是支持我在求學路上走下去的重要精神支柱，今日可以順利畢業拿到學 位，三位好友功不可沒！最後感謝我親愛的家人，謝謝您們對我無怨的付出與包容，
在我求學期間，有您們協助分擔家務，讓我在學習過程中無後顧之憂，可以順利完成 學業。最後，衷心地感謝一路上所有關心、照顧、協助及鼓勵過我的人，謝謝你們!
三年的求學過程圓滿落幕，完成學位之喜悅與榮躍，在此分享給我的師長、同事、
朋友及永遠支持我的家人，謝謝您們！
李明樺 謹誌 中華大學企業管理研究所 中華民國100 年 7 月 7 日
目 次
摘 要………i
Abstract………ii
誌 謝 辭………iii
目 次 ………iv
表 次……….vi
圖 次………vii
第一章 緒論………1
第一節 研究背景與動機………1
第二節 研究目的………….………2
第三節 研究流程…………..………2
第二章 文獻探討………4
第一節 企業進用身心障礙員工概況………...4
第二節 企業社會責任………6
第三節 企業形象……….………11
第四節 顧客忠誠度………... 13
第五節 研究變數之關聯性………... 14
第三章 研究設計………17
第一節 研究架構………17
第二節 研究對象與資料蒐集方法………17
第三節 問卷設計………..………18
第四節 資料分析方法………21
第五節 預試分析………22
第四章 研究結果………...23
第一節 樣本結構分析……….………23
第二節 信效度分析………...……….……….24
第三節 模式之適合度分析………26
第四節 研究變數之現況分析………...27
第五節 模式之路徑分析……….………31
第六節 超額進用與未足額進用之分析……….32
第五章 結論與建議………...35
第一節 結論與討論………35
第二節 建議………37
參考文獻………39
附錄 A：7-11 統一超商預試問卷……… .45
附錄 B：全家便利商店預試問卷……….48
附錄 C：台灣麥當勞問卷……….51
附錄 D：台灣肯德基正式問卷………...……… .54
表 次
表1 99 年 11 月定額進用身心障礙者統計……..……….6
表2 社會責任概念發展過程…..……….……7
表3 學者/組織對企業社會責任之定義…..………...………...…………..8
表4 天下雜誌企業公民獎衡量指標……...………..…….11
表5 四家企業進用身心障礙員工概況…..………..…………...…..18
表6 企業社會責任構面定義……….…...……….…...… 19
表7 企業形象構面定義…..………...………20
表8 顧客忠誠度構面定義…..………...…………21
表9 預試信度分析表…………..………...………22
表10 問卷回收情形………..……….….…...…23
表11 樣本結構分析表………..……..…………23
表12 構面因素負荷量及信度分析表….………..……..…………..25
表13 卡方差檢定之區別效度分析表………..…….…………26
表14 整體模式評估結果表….………..……..…..………27
表15 企業社會責任各觀察變項與整體之平均數、標準差分析摘要表………...……29
表16 企業形象各觀察變項與整體之平均數、標準差分析摘要表………...……30
表17 企業社會責任各觀察變項與整體之平均數、標準差分析摘要表………...……31
表18 企業進用身心障礙員工對企業社會責任之差異性………...………33
表19 企業進用身心障礙員工對企業形象之差異性………...………33
表20 企業進用身心障礙員工對顧客忠誠度之差異性…………..……….………34
圖 次
圖1 研究流程圖……….……….……….…… 3 圖2 研究架構圖……...………...17 圖3 各研究構面路徑分析圖...…..…….………32
第一章 緒 論
第一節 研究背景與動機
企業社會責任（Corporate Social Responsibility, CSR）的概念最早由 Bowen （1953）
提出，他將 CSR 定義為「企業的義務是追求所有符合社會價值觀與滿足社會的所有 活動」。顧忠華（2003）認為，一個企業若能真正關切組織的永續發展及經營績效，
不能不注意社會責任倫理的價值。而社會責任的倫理，應表現在員工、消費者、社區 公益團體、環境保護的議題上。另外，前惠普董事長兼執行長菲奧莉娜(Carly Fiorina) 認為，企業長期經營發展之關鍵在於是否善盡企業社會責任，並強調社會責任為企業 本身利益所在(天下雜誌，2007)。因此企業除了追求成長的利潤外，應善盡關懷保護 責任，主動承擔及改善消費者、員工、產品服務、社會環境等。
在全球化的浪潮下，台灣踏上世界舞台的企業也愈來愈多，不論是國際客戶或是 台灣消費者，對於台灣企業的要求與期待，都愈來愈高。1994年，《天下雜誌》率先 倡導「企業公民」概念。2007年開始，《天下雜誌》成立了「企業公民獎」，評選出廣 為企業重視的「天下企業公民Top50」。而《天下雜誌》「企業公民獎」係參考聯合國 綱領、OECD、美國道瓊永續指數等國際指標與評量方法，以四大面向－「公司治理」、
「企業承諾」、「社會參與」、「環境保護」，評選台灣最佳企業公民。其中「社會參與」
係衡量企業是否長期投入特定議題、並發揮影響力，包含關懷弱勢，照顧社會上需要 照顧的團體。而長期以來，台灣社會中存在著許多的弱勢團體，為照顧弱勢團體，特 別是身心障礙團體，民國96年7月11日通過了身心障礙者權益保障修正案，修正了進 用身心障礙員工比例，此修正案並於98年7月11日開始施行。明訂機關團體未依進用 達規定比例，則需繳納差額補助費。此外，對於進用身心障礙者工作績優之機關則給 予獎勵。根據勞委會公布 99年9月臺閩地區定額進用身心障礙者概況資料指出，許多 企業為善盡企業社會責任，超額進用身心障礙者，但亦有部分企業未達法定進用標 準，未能善盡企業社會責任。而趙書筠（2008）的研究指出，以企業社會責任議題而 言，過去媒體報導最多的為環保議題，而近年則轉變為以關懷弱勢議題為主。廖婕芳
（2008）的研究指出，私營企業超額進用身心障礙者最主要原因為履行企業社會責 任；胡賢芳（2006）指出，公營企業雇主表示僱用身心障礙者是企業社會責任的一部
份；黃慕義（2004）的研究指出，義務機構超額進用身心障礙者的動機多以符合法令 規範為前提，有助提升企業社會形象。而以消費者的立場而言，企業若能履行企業社 會責任就能提升企業形象（楊昌澔，2001；涂秋汝，2007；甘志展，2007；邱顯棟，
2008；莊怡萱，2008）。而形象良好的企業也較易取得消費者的信任與好感，並增強 消費者對產品或服務的購買意願，誘發顧客發展與維持其與企業間的忠誠關係
（Nguyen and Leblanc，2001）。然而對消費者而言，超額進用身心障礙員工與未達法 定進用身心障礙員工的企業，是否會對消費者認知企業社會責任產生顯著的影響，亦 是否會間接影響到企業形象與顧客忠誠度？此為一值得探討的課題。有鑑於此，本研 究選擇了生活中門市較多的四家連鎖零售服務業，其中包含了超額進用身心障礙員工 的7-11統一超商、台灣麥當勞及未達進用標準的全家便利商店與台灣肯德基（怡和集 團），以此四家之消費者為研究對象，以此探討企業進用身心障礙員工(超額進用與未 達進用標準企業)對消費者認知其企業社會責任、企業形象及顧客忠誠度之影響，期 望以此提供企業未來履行企業責任與協助企業了解企業社會責任對消費者消費行為 之影響。
第二節 研究目的
根據上述的研究背景與動機，本研究欲探討消費者知覺企業超額進用身心障礙員 工是否會影響到該企業善盡企業社會責任，進而其企業形象及顧客忠誠度之影響。以 下就本研究目的條列如下：
一、探討台灣企業進用身心障礙員工之現況。
二、探討企業進用身心障礙員工對企業社會責任、企業形象與顧客忠誠度之影響。
三、探討超額進用身心障礙員工與未足額進用身心障礙員工企業之消費者知覺其企業 社會責任、企業形象與顧客忠誠度之差異性。
第三節 研究流程
依據研究背景與動機將研究流程分為以下幾個步驟：首先確定本研究的主題，並 擬定研究目的；其次是文獻探討，包括企業進用身心障礙員工、企業社會責任、企業 形象及顧客忠誠度。接著確定研究範圍；依據文獻探討設計問卷、發放、回收後進行
資料分析，包括信效度分析，最後將分析結果彙整成結論，並擬定具體建議。本研究 的流程如圖所示：
圖1 研究流程 確定研究主題
擬定研究目的
文獻探討
身心障礙員工 企業社會責任 企業形象 顧客忠誠度
確定研究範圍
問卷設計
預試
信效度分析與問卷修改
問卷發放
資料整理與分析
結論與建議
第二章 文獻探討
本研究欲探討企業進用身心障礙員工對企業社會責任、企業形象與顧客忠誠度 之影響，因此本章節將針對台灣企業進用身心障礙員工之現況加以探討，接著再針 對企業社會責任、企業形象與顧客忠誠度加以探討，最後將針對各變數之關聯性加 以探討，以做為本研究理論模式之基礎。
第一節 企業進用身心障礙員工概況
一、台灣身心障礙員工就業政策發展概況
我國於69 年 6 月公佈實施「殘障福利法」後使得原先依照行政命令實施多年的 身心障礙福利措施有了國家立法的保障，對於身心障礙者的就業全也具有重大的意義
（吳武典，1990）。直至民國 75 年美國學者夏洛克博士（Dr. Robert L. Schalock）將 輔導身心障礙者在社區中就業的理念與做法介紹入國內，之後開始有少數身心障礙福 利機構開始輔導障礙者就業（林恕安，2005）。但是因為民國 69 年所制訂的殘障福 利法對於身心障礙者的就業保障措施只是採取消極性的做法，若干條文徒具形式，但 不具強制性，於是政府於民國79 年修訂殘障福利法，修正重點包含放寬殘障範圍、
增加禁止歧視規定、強制僱用身心障礙者，以及就業權益的保障等等。而民國81 年 公佈「就業服務法」，該法明文規定主管機關對於有就業意願之身心障礙者，應訂定 計畫，例如：就業機會之公告、工作環境適應訓練、工作適應之追蹤等，對身心障礙 者之就業更多一層保障。隨後行政院勞委會職業訓練局立即制定「殘障者支持性就業 服務試行計畫」，其目的在：「以個別化原則協助殘障求職者選擇適當職業，適應所 選擇之工作，並在工作崗位上發揮所長。」由職訓局委託五個民營機構進行試辦。緊 接著於民國84 年進行的「身心障礙者社區化就業服務計畫」，結合六所公立就業服務 中心及十所身心障礙者福利機構，進一步以支持性就業的理念，設計身心障礙者社區 化就業服務的作業流程，並開展具制度性的服務作法。在1997 年就由各地方政府勞 工單位執行，目前已成我國身心障礙者就業服務的主要模式﹙林幸台，2007﹚。
民國86 年修正後的身心障礙者保護法，明訂各事業目的主管機關分門負責，更 透過通報制度、轉銜制度，企圖將有關身心障礙者的就業、就學、就醫、就養予以整
條條文（第26-37條），對於身心障礙者的促進就業予以法制化，明確規範政府應負 起身心障礙者個別化職業重建服務、職業訓練及就業服務工作，其立意在於以積極性 的勞工促業政策，取代過去社會主管機關消極性的經費救濟措施（林賢文，2001）。
並於民國87年度開始，勞委會將身心障礙者就業服務的業務轉由各縣市勞工主管機關 辦理，並各自管理與運用身心障礙者就業基金專戶，來推動身心障礙者促進就業的措 施。在身心障礙者保護法實行九年後，因整體社會環境快速變遷，相關規定已不足以 因應身心障礙者權益保障之需求，因而有了再一次通盤的檢討與修正，並於民國96 年7月11日頒布「身心障礙者權益保障法」。其中第38條修正為「各級政府機關、公 立學校及公營事業機構員工總人數在34人以上者，進用具有就業能力之身心障礙者人 數，不得低於員工總人數3%。私立學校、團體及民營事業機構員工總人數在67人以 上者，進用具有就業能力之身心障礙者人數，不得低於員工總人數1%，且不得少於 一人。」。另第43條規定：進用身心障礙者人數未達第38條第1項、第2項標準之機關
（構），應定期向所在地直轄市、縣（市）勞工主管機關之身心障礙者就業基金繳納 差額補助費；其金額依差額人數乘以每月基本工資計算。自法令公布後第二年實施，
也就是於民國98年7月11日開始實施。本著「平等、人性、尊嚴及安全」的施政理念，
勞委會希望為這群身心障礙者打造一個平等無歧視、完善無障礙的尊嚴職場，讓他們 能在職場上盡情發揮。因此，政府為感謝及表揚進用身心障礙員工的績優單位，自民 國92年開始舉辦金展獎，「以展翅為名，以掌聲為意」，展翅是身心障礙者的決心與 契機，而掌聲是對進用身心障礙者的企業主們，致上最高的敬意。
二、台灣企業進用身心障礙員工現況
根據行政院勞工委員會職業訓練局公布民國99年11月「定額進用身心障礙者統 計」資料顯示，當月符合法律規定需進用身心障礙員工的義務機關數公私立合計為 14715家，法定的進用人數為49289人，實際進用人數為63728人，但未達法定進用機 關數仍有1657家，表示有些企業機關是超額進用身心障礙員工，而有些企業則是未足 額進用身心障礙員工，整體未足額進用的企業比例約占總義務機關數的11.26％，顯 示仍有一成的企業並未達到法律規定的要求，而需繳納差額補助費。資料統計情形如 下表1所示：
表1
99年11月定額進用身心障礙者統計
類別 義務機關數 法定進用人數 實際進用人數 未達法定進用 機關數
未足額機關 數比例 公立 4288 21534 25780 105 2.45％
私立 10427 27755 37948 1552 14.88％
合計 14715 49289 63728 1657 11.26％
資料來源：行政院勞工委員會職業訓練局網站、本研究整理
有鑑於部分企業機關超額進用身心障礙員工，而有部分企業未足額進用身心障礙 員工，本研究將以四家義務機關企業（兩家超額進用，兩家未足額進用）之消費者當 作研究對象，希望藉此探討企業超額進用與未足額進用身心障礙員工，是否會對消費 者知覺企業社會責任、企業形象與顧客忠誠度產生影響，並期望比較消費者知覺其企 業社會責任、企業形象與顧客忠誠度之差異性。
第二節 企業社會責任
企業社會責任目前已經被大眾廣泛的討論與重視，從古至今也有許多學者提出企 業社會責任的理論和說法，但卻沒有一個較具整合性的定義出現。早期的研究多使用
「社會責任」而非「企業社會責任」一詞。據學者Carroll之說法，最早提出「企業社 會責任」此一概念（the Social Responsibilities of the Businessman）為學者Bowen，因 此Carroll尊其為「企業社會責任之父」。Bowen（1953）當時對「企業社會責任」的 定義如下：「業主在追求利潤、制定決策或是進行商業行為時，都有必須滿足社會價 值與社會期望的義務責任。」自此之後，便出現許多學者相繼對企業社會責任提出看 法與定義。Carroll（1999）曾將社會責任的概念發展過程分為四個重要的時期，分別 為1950年代的「原始初創期」、1960年代的「大量文獻探討期」、1970年代的「社會 責任定義激增期」，最後則為1980及1990年代的「朝向社會責任模型整合期」（馮燕，
2004）。本研究將此四時期概念發展之情形，以及各時期內學者提出對企業社會責任 的看法整理成表格2，表列如下：
表2
社會責任概念發展過程
時期 概念發展
1950年代 原始初創期
社會責任之父Bowen（1953）首先將企業社會責任定義為「企 業家對所從事的組織管理、決策或執行目標及願景時，相關 的組織運作過程，都應該有道德上的義務和責任」。
1960年代 大量文獻探討期
許多文獻探討社會責任的定義與範圍，試圖尋一個正式對社 會責任的定義。Keith Davis（1960）提出最有名的見解「社 會責任鐵律」，說明企業社會責任應該與社會權力相稱。
William C. Frederick（1960）則主張企業生產及營運過程中 都應以增加社會福利為主。Clarence C. Walton（1967）則指 出，企業高階管理者應牢記企業與社會之間的親密關係。
1970年代 社會責任定義激增期
主要有三個針對社會責任的定義各自發展且逐漸形成社會 責任的模型，分別是Preston & Post’s （1975）的公共責任與 貫穿系統的概念，將企業社會責任的觀點轉變成為公共責任 的觀點；Carroll’s（1979）社會責任四個範疇的定義，認為 企業責任應強調在經濟、法律、道德及社會對組織的無條件 期望；Ackerman（1975）及Sethi’s（1979）的企業社會責任 回應觀點，強調是組織自利驅動企業負起社會的責任。
1980及1990年代朝向 社會責任模型整合期
學者們希望集古今之大成，整合出一個可以解釋的理論模 型。其中最主要發展出的模型有Wartick & Cochran’s（1985）
及Wood’s（1991）的企業社會績效模型（Corporate Social Performance, CSP）、Carroll’s（1991）企業社會責任金字塔 模型及Schwartz and Carroll’s（2003）企業社會責任三個主要 範疇模型（Three-domain model od CSR）。
資料來源：參考馮燕(2004)之研究，本研究整理
過去學者對於企業社會責任有諸多的定義，Frederick(1960)認為企業社會責任 就是對於社會上的經濟與人力資源抱持開放的態度，願意善用這些資源在更廣泛的公 共利益，而非只嘉惠少部分的私人及企業。McGuire(1963)表示企業社會責任認定企
業不單只有經濟及法律的義務，同時有超出這些義務的ㄧ些社會責任。Johnson(1971) 則認為企業應兼顧多元利益，除了股東之外，還須顧及員工、供應商、經銷商、當地 社區乃至整個國家。Sethi（1975）對企業社會責任的論述則是企業符合現行社會規範、
價值和期望的行為。Bauer(1976)廣泛的定義企業社會責任係指「企業認真思考所作所 為對社會造成的影響」。而Carroll’s（1979）更明確的定義企業社會責任是社會在某 個特定期間對組織的期望，包括：經濟性、法律性、倫理性與自發性的期望，並經過 多年的研究，在1991年提出企業社會責任「金字塔模型」，訂出企業社會責任的四個 範疇：經濟、法律、道德及慈善公益，並具有一定的順序性。國內學者翁望回（1987）
則依據Carroll’s的理論以及國內外相關文獻，定義企業社會責任為在特定時期內，企 業自動地顧及社會對企業寄予的四項期望，即經濟的、法律的、倫理的、自發的期望，
即使因此而降低經濟利益也可以接受。企業的社會責任通常分為二大類：一為強制性 責任，意指經濟責任和法律責任；一為自願性責任，意指倫理責任和自發責任。
Buchholz（1995）清楚的表示企業社會責任是企業的義務，是藉由其政策、決策及行 動，達成社會的目標與價值。
隨著全球化的逐步開展，各國對企業營運所可能造成的社會、環境衝擊和影響日 益敏感，企業社會責任於是受到各國的重視，一些國際性的組織機構，也對企業社會 責任提出定義與看法。世界企業永續發展委員會（World Business Council for Sus- tainable Development，WBCSD，2001）對企業社會責任的定義是：「企業承諾持續 遵守道德規範，為經濟發展做出貢獻，並且改善員工及其家庭、當地整體社區、社會 生活品質」。而歐盟對企業社會責任之定義則為：「企業社會責任乃是企業在自願的 基礎上，將對社會和環境的關注，整合於其商業運作及企業與其利害關係人的互動關 係中」。本研究參考相關文獻後，彙整各學者或組織機構對企業社會責任之定義，如 下表3所示：
表3
學者/組織對企業社會責任之定義
學者/組織 定義
Bowen（1953） 企業家無論從事組織的管理、決策，或執行企業目標與願 景的運作過程，都應有道德上的義務和責任。
表3(續)
學者/組織 定義
Frederick(1960)
企業社會責任就是對於社會上的經濟與人力資源抱持開放 的態度，願意善用這些資源在更廣泛的公共利益，而非只 嘉惠少部分的私人及企業。
Milton. Friedman.
(1970)
企業的社會責任就是替股東爭取最大利潤，但也必須符合 最低的道德規範。
Manne, Henry.(1972) 企業社會責任乃超乎經濟性及法律性責任之上而是企業的 自發性行為。
Davis & Blomstorm
（1975）
社會責任是決策者的義務，決策者在追求自我利益時必須 採取行動以保護和促進社會福祉。
H. Gordon(1976) 將企業社會責任定義為：解決由於企業責任所引發全部或 部分的社會問題之真實的企圖
Carroll’s（1979） 企業社會責任是社會在某個特定期間對組織的期望，包 括：經濟性、法律性、倫理性與自發性的期望
翁望回（1987）
企業社會責任為在特定時期內，企業自動地顧及社會對企 業寄予的四項期望，即經濟的、法律的、倫理的、自發的 期望，即使因此而降低經濟利益也可以接受。企業的社會 責任通常分為二大類：一為強制性責任，意指經濟責任和 法律責任；一為自願性責任，意指倫理責任和自發責任。
黃俊英(1989)
企業能兼顧本身成長與社會福祉，對社會負起更大的責 任，做更大的貢獻，讓企業與員工、消費者、社會大眾共 享企業經營的成果。
Wood（1991）
社會責任是企業和社會互動的基本理念。同時提出項原則：
制度層次合法性、組織層次的公共責任、與個人層次的管 理自主等原則。
陳為華(1995)
企業社會責任為企業對於社會全體付託之使命(包括經濟 性使命與社會性使命)，將其完善之義務或企業欲獲得自 由，所必須付出的代價。
表3（續）
學者/組織 定義
Warhurst & Mitchell (2002)
企業社會責任是企業反應性的策略作法，乃表示其積極地 進行污染預防及社會影響評估之內部化過程，藉此以改善 或避免環境與社會衝突，並達到最佳效益。
黃正忠(2001)
廣義而言，企業社會責任是指企業對社會合於道德的 行為。特別是指企業在經營上須對所有的利害關係人 負責，而不是對股東負責。
陳宜民、鍾道詮 (2002)
是指出於自發性的動機與理念，為了提高生活品質，創造 一個更好的社會，並希望藉此行為對更廣泛的人群與社會 帶來正面的影響。
鄭立華、齊德彰 (2003)
企業社會責任就是法律規定與經濟運作之因素外，企 業所做含有道德與倫理考慮因素的決定。
世界企業永續發展 委員會（WBCSD）
（2001）
企業持續性承諾謹守道德規範，在對經濟發展作出貢獻的 同時，也能改善員工及其眷屬、社會乃至於整個社會的生 活環境。
歐盟（EC） 社會責任不僅是符合法律規範，還須超越標準並投資在人 力資源、環境與利害關係人上。
企業社會責任論壇
（CSR Forum）
（2003）
一種以道德價值觀為標準及對於員工、社區、環境採取公 開與透明化的商業模式，來獲得股東需求甚至進一步達成 社會整體的永續價值。
世界銀行（WB）
（2007）
提供經濟永續發展，與員工的家庭當地社區和社會共同大 幅改善生活品質有助於商業與發展。
企業協會(BSR) 在符合甚至超過道德、法律、商業與大眾期待的方式下經 營企業
資料來源：參考鄭正儀（2008）、吳美茶（2010）之研究，本研究整理
資本主義極盛之後，引發全球新的省思：企業不只是獲利的工具，更應是負責任 的公民。《天下雜誌》在這樣的理念下，於1996 年率先倡導「企業公民」概念，在
年度的「標竿企業」評比中，加入「企業公民」的評分項目，期許企業在追求利潤的 同時，亦能善盡企業社會責任，扮演盡責之公民角色。並於2007 年開始將「企業公 民」的指標擴大、獨立成為「企業公民獎」，，評選出廣為企業重視的「天下企業公 民ＴＯＰ５０」，開啟台灣企業公民運動。2010 年參考聯合國綱領、O E C D、美國 道瓊永續指數等國際指標與評量方法，訂定四大面向：「公司治理」、「企業承諾」、
「社會參與」、「環境保護」。主要內容如表4 所示：
表4
天下雜誌企業公民獎衡量指標
面向 評比內容
公司治理 衡量董事會的獨立性及公司的透明度
企業承諾 對消費者的承諾，對員工的培育照顧、和對創新研發的投入 社會參與 是否長期投入特定議題、並發揮影響力
環境保護 企業在環保及節能上是否具有具體目標與作法。
資料來源：天下雜誌
企業社會責任至今仍無一個公認的定義，多年來學者的定義也眾說紛紜、不盡相 同。本研究依研究目的，採用企業社會責任論壇所提出的定義，將企業社會責任定義 為：「一種以道德價值觀為標準及對於員工、社區、環境採取公開與透明化的商業模 式，來獲得股東需求甚至進一步達成社會整體的永續價值。」
在企業社會責任的衡量構面上，天下雜誌所訂定評比企業社會責任的四大指標，
清楚明瞭且具體，並具代表性。本研究對象為國內四家企業之消費者，因此引用天下 雜誌此四大指標當作企業社會責任的構面，並發展適合的問項供消費者填答。
第三節 企業形象
Boulding (1956) 最早對「形象」提出定義：「人的行為並非全然由知識和資訊 所傳導，更是他所知覺形象的的結果。形象是一種主觀的知識，不是件真實的事物，
是根據個人所獲得之訊息而形成之觀點」。企業形象的定義很多，Dubois(1958)定義 企業形象乃指企業為消費者所做的一切之總和，舉凡所提供的勞務、收費的標準、服
務人員的禮節、總機的聲音、公司的記帳方式，以至於公司信封的設計等，即構成一 家公司的企業形象。Gunther(1959) 認為企業形象可以被定義為與公司活動有關的知 識、感覺、理想及信念的組合。Glenn(1974)則指出，企業形象是大眾對該企業及其行 為所得到的主觀態度、感覺及印象。高希均(1985)認為企業形象常常可以真實地反映 出社會大眾對這一企業的評價，同時反映出商品的品質、售後服務、技術的創新、員 工的待遇、生產方法對環保重視等。Sauerhaft and Atkins（1989）認為當人們想到一 家公司時，所聯想到的事務，就是企業形象。Nguyen and Leblanc（2001）認為構成 企業形象的因素可能來自於顧客對企業的實體和行為所產生的知覺，包括了企業名 稱、傳統、經營理念及產品服務的多樣化等，是顧客對企業的一切經驗、感覺、想法、
知識交互影響的結果。
Spector(1961)提出企業形象有六個獨立構面：
1.動態性：諸如領導地位、主動性、彈性以及目標導向等變數。
2.協力性：包含企業所表現之友善的、服務親切等變數。
3.企業智慧：包括具有洞察力、敏銳性與說服力等變數。
4.企業特性：企業常會重視其所具有公正的名聲，包括商譽、道德責任等變數。
5.成功性：是指企業具有受肯定之成就、財務或是業績表現等變數。
6.孤立性：包括不具競爭性、保守等特性。
Keller(1998)與Walters(1978)將企業形象分成三種構面：
1.公司形象：指公司與社會大眾互動所產生的整體形象，其中包含是否熱心參與或贊 助社會公益活動、以及是否重視消費者的權益等。
2.商店形象：指公司經營表現而產生的形象，包含了實體環境的表現與人員服務表現 是否良好等。
3.企業信用：指消費者是否會信任該企業所提供之產品與服務，其中包括了專業能 力、提供服務與產品的能力、企業可信度與受喜好的程度。
綜合上述學者之論述，企業形象為社會大眾對企業組織的整體印象，本研究依研 究目的，採用Nguyen and Leblanc（2001）提出的定義，將企業形象定義為：「顧客 對企業的實體和行為所產生的知覺，包括了企業名稱、傳統、經營理念及產品服務的 多樣化等，是顧客對企業的一切經驗、感覺、想法、知識交互影響的結果。」
在企業形象之衡量構面中，以Keller(1998)與Walters(1978)提出的三個構面最常為
研究所引用，因此本研究亦參考此企業形象的三個構面，發展適合的問項供消費者填 答。
第四節 顧客忠誠度
Stum&Thiry(1991)認為顧客忠誠度應較注重行為面的指標，並提出四種型態來衡 量顧客忠誠度，包括重覆購買、購買該公司其他產品、向他人推薦、對競爭者免疫程 度Parasuraman et al.（1994）將顧客忠誠定義為顧客忠誠指除了本身再購買意願外，
包含願意向他人推薦並給予正面評價的行為。Jones&Sasser(1995)認為顧客忠誠度就 是指顧客對於公司的人員、服務或產品的一種歸屬感或認同感，此種感受將直接影響 到顧客行為。Bohte(1996)指出，所謂顧客忠誠是顧客滿意公司的商品或服務，導致他 們願意為公司做宣傳。Frederick（2000）則認為顧客忠誠度乃指：爭取值得付出的顧 客，並獲得他們的信任與承諾關係。溫石松（2002）則指出顧客忠誠度是對個體某一 個目標對象（如：產品、服務或口碑）有相對於同類目標對象的強烈偏好，且不易改 變。
Jones與Sasser（1995）將顧客忠誠度分為三大構面：1.顧客再購意願2.基本行為：
指的是購買時間、次數及數量等。3.衍生行為：指的是顧客會願意幫公司介紹、口碑 及推薦等行為。Griffin(1995)認為顧客忠誠包括：1.經常性重複購買；2.願意惠顧公司 所提供的各種商品或服務；3.替公司宣傳；4.不會因其他業者提出促銷活動而轉變其 購買對象。Kolter（2000）說明顧客忠誠度能帶來獲利能力，長期惠顧之顧客具有以 下之特性：1.經常惠顧；2.較常向公司提出建議；3.公司提供的服務成本較低；4.較能 夠接受漲價的各項措施Gronholdt et al.（2000）指出，顧客忠誠度是由四指標所組成 的，其中包括了：1.顧客再購意願；2.價格容忍度；3.向他人推薦品牌或公司的意願；
4.顧客交叉購買的意願，可依這四項作為顧客忠誠度衡量的指標。
根據以上學者的論述，本研究依研究目的，採用學者溫石松（2002）提出的定義，
將顧客忠誠度定義為「對個體某一個目標對象（如：產品、服務或口碑）有相對於同 類目標對象的強烈偏好，且不易改變。」
在衡量構面方面，各學者對顧客忠誠度之衡量構面大同小異，經考量適合本研究 之目的，採用「顧客再購意願」、「價格容忍度」及「向他人推薦品牌或公司的意願」
三個面向，並發展適合的問項供消費者填答。
第五節 研究變數之關聯性
一、企業進用身心障礙員工與企業社會責任的關係
由前述天下雜誌所定義之企業社會責任得知，企業社會責任包含「公司治理」、「企 業承諾」、「社會參與」、「環境保護」等四個構面，其中「社會參與」包含了照顧企業 弱勢團體，而企業進用身心障礙員工為社會參與的一種表現，亦即是善盡企業社會責 任的一種行為。由此本研究推測企業進用身心障礙員工之比例對企業善盡企業社會責 任具有正向的影響。因此本研究擬定以下研究假設：
H1：企業進用身心障礙員工對企業社會責任具有正向的影響
二、企業社會責任與企業形象的關係
近年來企業社會責任逐漸受到重視，而企業社會責任對企業的影響更受到關注，
因此有許多針對企業社會責任和企業形象關係的研究。高希均、林宜諄在2008年的研 究中指出，CSR對於企業將有（1）強化投資人對企業的信任；（2）吸引投資，增加 企業資金來源；（3）塑造良好的企業形象；（4）提升企業競爭力；（5）增加員工 向心力；（6）創新的來源。李秋華（2009）指出有良好之企業社會責任的執行有助 於提高企業形象，進而提升企業知名度。郭又菁（2009）亦指出有企業社會責任表現 之公司的企業形象評比遠高於無企業社會責任表現之公司。以上學者研究均顯示企業 履行社會責任，可以提升企業之形象。
郭姵岑（2010）指出當企業履行企業社會責任時，能夠增加公司競爭力，提升企 業形象，進而獲得投資大眾信任與肯定，並且吸引投資者投資。秦秋燕（2010）的研 究更指出經由企業落實企業社會責任的過程有助於提昇企業核心競爭力及企業形 象。方彥堯（2010）進一步表示企業投入社會責任以建立長期企業形象、改善與利害 關係人之關係，的確能為企業帶來較高的財務績效。由此可知，企業善盡社會責任，
除了履行企業應有的義務之外，更可以提升企業形象，為公司創造更多利益，產生正 向的影響，因此本研究擬定以下研究假設：
H2：企業社會責任對企業形象有顯著且正向影響
三、企業社會責任與顧客忠誠度的關係
研究中指出，銀行從事公益活動與責任時讓顧客察覺，會顯著正向影響顧客對該行的 信任，而信任的提升由結果亦可得知對銀行的情感附著與忠誠亦有正向顯著性的影 響。薛淵心（2009）以台灣地區銀行業為例，做企業社會責任、企業形象與顧客忠誠 度之跨層次研究，其研究結果顯示善盡企業社會責任，有益於企業形象之提升；而企 業形象愈佳，有助於企業價值與顧客忠誠度之提升。鄭惠紅（2010）以便利商店為研 究對象，探討顧客相關之企業社會責任及服務品質對顧客忠誠的影響，其研究指出便 利商店做顧客相關的企業社會責任實務與服務品質對於顧客滿意與顧客對便利商店 管理實務及政策的信任有正向影響，並進一步對顧客忠誠有正向影響。雖然以上的研 究均顯示企業社會責任對顧客忠誠度並無直接的影響，但透過企業信任、企業形象或 服務品質等中介變數，會有間接的影響。
邱顯棟（2009）在企業社會責任履行、企業形象與顧客忠誠度之關聯性研究-以 連鎖便利商店為例的研究中明白指出：「企業社會責任履行與顧客忠誠度具有正向相 關」，而黃秀玉（2010）在企業社會責任、企業聲譽、顧客滿意與顧客忠誠關聯性的 研究中，也提出了企業社會責任對顧客忠誠度具有顯著正向影響的結論。綜合上述文 獻，企業社會責任會直接與間接影響顧客的忠誠度，因此本研究提出以下的研究假設：
H3：企業社會責任對顧客忠誠度有顯著且正向影響
四、企業形象與顧客忠誠度的關係
柯家瑞（2010）在其研究中指出，企業形象、服務品質、顧客滿意對顧客忠誠度 具有相關性在，故若要維持消費者對原有通路的忠誠度，可從這三個方面著手。而林 瑋倫（2009）在其研究中建議，管理者應多加強其服務品質，並且多注重企業形象，
以利於顧客忠誠度之提升；俞慕程（2010）更直接在其研究中建議，要提升顧客的忠 誠度必須先維持並提高企業良好的形象，在在顯示企業形象對顧客忠誠度具有重要的 相關與影響。
企業形象亦會透過購買行為及顧客滿意度而顯著影響顧客忠誠度。陳進益（2008）
的研究指出業者可透過企業形象來增加顧客滿意度，進而提升消費者的顧客忠誠度；
彭薫嫻（2008）的研究指出企業形象會透過「服務品質」、「產品品質」和「信任」而 間接的對「顧客忠誠」產生正向影響；陳柏憲（2010）的研究指出企業形象與顧客滿 意度有正向關係，而顧客滿意度與顧客忠誠度亦有正向關係；楊嘉明（2010）在其研 究中建議業者必須思考如何由形象、品質等來與旅客建立長期且親密的關係，以提高
滿意度及信任程度，進而增加顧客忠誠度。上述的文獻雖然並無指出企業形象會直接 對顧客忠誠度造成影響，但均表示可以透過顧客滿意度、服務品質或企業信任等變數 的中介效果，產生間接的影響。
黃明政（2004）在其研究中表示企業形象對整體顧客忠誠度有顯著相關性；魏建庚
（2005）的研究顯示，服務品質、企業形象與顧客滿意度對於忠誠度具有顯著影響；
周豊茂（2007）的研究也顯示，服務品質、關係行銷、企業形象、顧客滿意度對顧客 忠誠度皆有顯著正向影響。王弘毅（2008）、賴智民（2008）、李定強（2009）、鄭世 偉（2009）、吳美青（2010）和黃俊哲（2010）等學者分別在各自的研究中指出企業 形象對顧客忠誠度呈顯著正向影響。因此本研究綜合上述文獻，做出以下研究假設：
H4：企業形象對顧客忠誠度有顯著且正向影響
第三章 研究設計
為說明本研究之研究設計，本章共分為六節，第一節為研究架構，第二節為研究 對象與資料蒐集方法，第三節問卷設計，第四節為資料分析方法，第五節預試分析，
來分別說明本研究之研究設計。
第一節 研究架構
依據本研究的假設，透過消費者認知零售服務業雇用身心障礙員工的情況，來探 討是否會影響消費者對該企業認知的企業社會責任、企業形象及顧客忠誠度產生影 響。擬定研究架構如下：
圖2 研究架構圖
第二節 研究對象與資料蒐集方法
為比較超額進用身心障礙員工企業與未達標準進用身心障礙員工企業，消費者認 知進用身心障礙員工對企業社會責任、企業形象及顧客忠誠度之影響。本研究選擇了 生活中門市較多的四家連鎖零售服務業，分別為7-11 統一超商、全家便利商店、台 灣麥當勞與台灣肯德基（怡和集團），以此四家之消費者為研究對象。根據行政院勞 工委員會職業訓練局「公布99 年 12 月身障定額進用不足額的義務單位名單」，其中 全家便利商店應進用身心障礙員工人數為38 名，但實際進用人數為 23 名，不足 8 名；怡和餐飲股份有限公司應進用身心障礙員工人數為14 名，但實際進用人數為 7 名，不足7 名。而根據中央社新聞報導指出，7-11 統一超商應進用身心障礙員工 60 名，實際進用102 名身心障礙員工，不僅符合法律規定，還超額進用。而與怡和集團 經營之肯德基並列台灣速食業龍頭的台灣麥當勞應進用身心障礙員工120 名，實際進
進用身心障礙員工
企業形象
企業社會責任
顧客忠誠度
H1 H4
H2
H3
用了超過200 名身心障礙員工。四家企業分別為兩家便利商店與兩家速食業，而進用 身心障礙員工方面各為一家超額，另一家未足額。茲將四家企業進用身心障礙員工的 狀況整理表格如下：
表5
四家企業進用身心障礙員工概況
企業名稱 應進用身心障 礙員工人數
已進用身心障
礙員工人數 備註
7-11 統一超商 60 102 超額
全家便利商店 34 27 未足額
台灣麥當勞 160 200 超額
台灣肯德基
（怡和集團） 14 7 未足額
資料來源：行政院勞委會職訓局、1111 人力銀行、中央社新聞
在資料蒐集方面，本研究針對上述四家企業消費者各發放100 份問卷，問卷發放 方式係透過Google 線上問卷網站發放，發放時間為 100 年 4 月 1 日起至 100 年 4 月 30 日止。
第三節 問卷設計
本問卷共分為三大部分，第一部份為該家企業進用身心障礙員工之概況；第二部 分包含「企業社會責任」、「企業形象」與「顧客忠誠度」，共21 題。第三部分則為「個 人基本變項」，共6 題。茲將問卷結構分述如下：
一、問卷之設計與編制
(一)企業進用身心障礙員工現況
本研究於問卷第一部份呈現新修訂「身心障礙者權益保障法」中關於企業進用身 心障礙員工之規定，並根據行政院勞委會職訓局公布99年11月公布企業進用身心障礙 員工不足額公告，及新聞與人力銀行網站資料整理，敘述四家企業進用身心障礙員工 之概況，並明確告知填答者該企業在進用身心障礙員工方面是屬「超額」或「未足額」。 此說明請詳見附錄問卷。
(二)企業社會責任
本研究企業社會責任係根據 2010 年天下雜誌企業公民獎評比標準的四大構面當 作構面設計發展問卷題項，詳如表6。
表6構面係參考聯合國綱領、O E C D、美國道瓊永續指數等國際指標與評量方 法，此構面包含「公司治理」、「企業承諾」、「社會參與」與「環境保護」，本研 究將依此四大構面分類整理設計本研究問卷題項。
表6
企業社會責任構面
資料來源：參考天下雜誌，本研究整理
構面 定 義 衡量題項 重視消費者的權益
盡到保護消費者其各項資料或隱私 提供消費者便利的客戶服務及申訴管道 愉快的員工工作氣氛
企業 承諾
企 業 對 消 費 者 的 承 諾、對員工的培育照 顧、供應鏈的關係和對 創新研發的投入。
持續投入創新研發工作 重視環境保護
致力於低污染、低耗能之改進 環境
保護
企業在環保及節能上 是否有具體目標與作 法，以及是有否每年檢
討及進步。 致力於倡導與生態保育相關的活動 持續關懷弱勢族群
重視回饋社會活動的參與 社會
參與
企業是否長期投入特 定議題並發揮影響力。
定期舉辦社會教育及文化藝術之相關活動 非財務績效資訊做完整適當的揭露
充分揭露公司重要事項 能保障股東應有權益 公司
治理
企業董事會的獨立性 及公司的透明度、企業 在證券基金會所的資 訊揭露評鑑成績、企業
的股東權益報酬率。 積極善盡企業社會責任的企業
(三)企業形象
企業形象部分，最常被研究所引用之構面為Keller(1998)與 Walters(1978)提出的 三個構面：「公司形象」、「商店形象」與「企業信用」。本研究亦參考此企業形象 的三個構面，收集相關研究之題項後，加以篩選分類，發展成適合本問卷之題項。詳 細定義及衡量題項如表7 所示：
表7
企業形象構面定義
構面 定 義 衡量題項
企業 信用
消費者是否會信任該企業所提供 之產品與服務，其中包括了專業 能力、提供服務與產品的能力、
企業可信度與受喜好的程度。
產品與服務是可以被信賴的
商店 形象
公司經營表現而產生的形象，包 含了實體環境的表現與人員服務 表現是否良好等。
良好的服務品質 良好的產品品質
公司 形象
公司與社會大眾互動所產生的整 體形象，其中包含是否熱心參與 或贊助社會公益活動、以及是否 重視消費者的權益等。
熱心參與社區或社會公益活動 整體形象良好
資料來源：參考陳柏憲(2010)，本研究整理
(四)顧客忠誠度
顧客忠誠度方面，經考量適合本研究之構面，採用Gronholdt et al.（2000）所提 出的四個衡量指標，包括含(1)顧客再購意願(2)價格容忍度(3)向他人推薦品牌或公司 的意願(4)顧客交叉購買的意願。又因本研究所挑選的四家企業，販售之商品種類較 多，顧客原本就會進行交叉購買的行為，也就是購買同一企業之商品，因此將此構面 刪除，以其他三個構面發展成題項。詳細定義及衡量題項如表8所示：
表8
顧客忠誠度構面定義
構面 定 義 衡量題項
再購意願 顧客其未來再購買產品或服
務的意願。 未來我仍會願意持續消費
價格容忍度 顧客對價格波動的容忍程度 產品或服務費用略微漲價仍願意持續 消費
向他人推薦 的意願
顧客主動向家人或朋友推薦
的行為 願意推薦親朋好友或其他人消費
資料來源：參考郭彥谷(2009)，本研究整理
(五)消費者屬性
本研究消費者屬性基本資料之個人變項包括包含性別、婚姻狀況、年齡、職業、
教育程度、平均月收入等六個項目，每一項均採單一選擇方式作答。
二、問卷計分方式
(一)在「企業社會責任」、「企業形象」及「顧客忠誠度」的問卷尺度設計上，各題項 均採5點李克特尺度衡量，標有「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」和
「非常不同意」。非常同意可得5分，依此類推，非常不同意代表1分，讓受試者依感 受狀況填答，另本研究增加了「不知道」的選項並列於每題項的最後，當受試者對該 題項的題意不清楚、不瞭解抑或不知道時，即可填答該選項。
(二) 個人背景變項部分每一項均採單一選擇類別尺度設計，讓受試者勾選，用以獲 得受試者之個人基本變項，供研究分析之用。
詳細問卷內容如附錄 A、附錄 B、附錄 C 及附錄 D。
第四節 資料分析方法
本研究問卷回收後，以SPSS軟體分析工具，將資料進行敘述性統計分析，透過 次數分配表瞭解樣本結構，並利用信度分析來檢視問卷內容之信度。其次以驗證式因 素分析(CFA)，透過F檢定及因素負荷量來瞭解各潛在變數之建構效度，以及衡量結構
模式之適合性。接著搭配LISREL軟體，以結構方程模式（SEM）探討本研究各變項 之因果關係。最後以獨立樣本 t 檢定來驗證企業進用身心障礙員工，對企業社會責 任、企業形象及顧客忠誠度的差異性。
第五節 預試分析
信度係指問卷所測量結果之可信度與穩定度，意即同一群受試者在同一份測量工 具進行多次量測，其結果必須要有一致性。根據Nunnally（1978）建議各構面信度 Cronbach’s α值愈高表示信度愈佳，其係數值應在0.6以上。本研究問卷以7-11統一超 商的消費者為對象，發放32份問卷進行預試。分析結果如表9所示，得到「企業社會 責任」構面之 Cronbach’s α值為0.898；「企業形象」構面之Cronbach’s α值為0.873；
「顧客忠誠度」 構面之Cronbach’s α值為0.777，均高於0.7，顯示本問卷內容之信度 與穩定度已達到一定之水準。
表9
預試信度分析表
變項 變項之題項數 Cronbach’s α
企業社會責任 14 0.898
企業形象 4 0.873
顧客忠誠度 3 0.777
第四章 研究結果
本研究問卷針對每家企業消費者發放115份，四家總數為460份，回收之問卷為431 份，經篩選有效問卷為420份，有效問卷回收率約為97％。因研究分析比較所需，所 以將每家有效問卷隨機篩選為100份。
表10
問卷回收情形
企業名稱 發放份數 已回收份數 有效份數
7-11 統一超商 115 111 100
全家便利商店 115 114 100
台灣麥當勞 115 105 100
肯德基（怡和集團） 115 101 100
第一節 樣本結構分析
本研究利用次數分配呈現樣本資料之特性結果，在受試者當中，以男性 54％的 比例較多。在婚姻狀況方面，以未婚76.3％的比例較多。從年齡的分佈來看，以 21~30 歲 51.3％的比例居多，31~40 歲 39.5％的比例次之。在職業方面，服務業的比例為 24.3％最高，軍公教的比例為 23.5％次之。以教育程度來看，大學（專）的比例 68.0
％最多。平均月收入則以20,001~40,000 元的比例 38％為最高。此結果顯示本研究之 人口特徵為男性未婚、21 至 30 歲從事服務業的人員、教育程度為大學(專)、平均月 收入在40,001~60,000 元的消費者居多。詳如下表：
表11
樣本結構分析表
人口特徵 樣本數 百分比
高中/職(含)以下 55 13.8％
大學(專) 272 68.0％
教育程度
研究所(含)以上 73 18.3％
表11（續）
人口特徵 樣本數 百分比
男性 216 54％
性別 女性 184 46％
未婚 305 76.3％
婚姻狀況
已婚 95 23.8％
20 歲以下 17 4.3％
21~30 歲 205 51.3％
31~40 歲 158 39.5％
41~50 歲 18 4.5％
年齡
51~60 歲 2 0.5％
軍公教 94 23.5％
服務業 97 24.3％
製造業 72 18.0％
家庭主婦 5 1.3％
學生 62 15.5％
職業
其他 70 17.5％
高中/職(含)以下 55 13.8％
大學(專) 272 68.0％
教育程度
研究所(含)以上 73 18.3％
20,000 元以下 90 22.5％
20,001~40,000 元 152 38％
40,001~60,000 元 139 34.8％
60,001~80,000 元 15 3.8％
平均月收入
80,001 元以上 4 1.0％
第二節 信效度分析
本研究將資料進行效度分析及信度分析，根據Hair et al.(1992)所提因素負荷量的
建議值需高於 0.5，以此標準而言，由表 4.6 可知本研究各潛在變項之觀察變項其因 素負荷量皆高於0.6，且均達顯著性 P 值＜0.001。且依據 Fornell and Larcher(1981) 提 出平均萃取變異量需高於0.5 以上之標準，本研究結果之平均萃取變異量均高於 0.6，
顯示此模式之研究變數具有良好的收斂效度。此外，Hair et al.（1997）指出結構信度 需大於0.7，由表 12 中可知，企業社會責任、企業形象與顧客忠誠度三構面之結構信 度均高於 0.7，顯示本研究模式之內部結構具有高度的穩定性和一致性。綜合上述，
本研究模式具有良好的收斂效度與信度。
表12
構面因素負荷量及信度分析表
潛在變數 觀察變數 因素負荷量 平均萃取變異量 結構信度 企業承諾 0.88***
環境保護 0.81*** 社會參與 0.83*** 企業社會責任
公司治理 0.85***
0.71 0.930
企業信用 0.88*** 商店形象 0.92*** 企業形象
公司形象 0.88***
0.80 0.923
再購意願 0.90*** 價格容忍度 0.69*** 顧客忠誠度
向他人推薦的
意願 0.83***
0.66 0.856
資料來源：本研究整理（***表P 值＜0.001）
在區別效度衡量方面，將本研究四個變數：「進用身心障礙員工」、「企業社會 責任」、「企業形象」與「顧客忠誠度」的相關性完全估計後再將兩兩因素之相關設 為1，進行新模式卡方值與原衡量模式之卡方值進行比較，即利用卡方差檢定是否與 原來模式有顯著不同，若卡方差大於3.84則具有顯著性，代表兩構面具有區別效度
（Jap&Ganesan，2000）。如表13所示，經卡方差檢定結果顯示，本研究各研究變數 之卡方差均達顯著性，代表本研究四個因素構面是顯著不相同的，具有良好的區別效 度。
表13
卡方差檢定之區別效度分析表
變數 未受限模式卡方值 受限模式卡方值 卡方差△χ2 進用身心障礙員工
＆企業社會責任 238.69 1206.75 968.06* 進用身心障礙員工
＆企業形象 238.69 886.40 647.71* 進用身心障礙員工
＆顧客忠誠度 238.69 667.80 429.11* 企業社會責任
＆企業形象 238.69 328.16 89.47* 企業社會責任
＆顧客忠誠度 238.69 344.16 105.47* 企業形象
＆顧客忠誠度 238.69 319.43 80.74* 資料來源：本研究整理，*表△χ2＞χ2（1）＝3.84
第三節 模式之適合度分析
在模式的適合度方面，本研究以最大概似法（Maximum Likelihood）為估計法，
其估計結果以適合度（Goodness of Fit）進行評估，由表14可得知本研究理論模式整 體評估之結果，其中之卡方值/自由度＝6.12，係因本研究之樣本數為400份，較多的 樣本數致使卡方值較大。其餘數值除近似誤差均方根RMSEA＝0.11，略大於建議標 準值的需小於0.1外，其他數值包括GFI＝0.90、AGFI＝0.84、PNFI＝0.69、PGFI＝0.53 均落在可接受之範圍內。而殘差值RMR＝0.023、SRMR＝0.037均符合建議判斷值；
NFI＝0.98、NNFI＝0.97、CFI＝0.98、IFI＝0.98、RFI＝0.97亦均符合建議之需大於0.9 的判斷值，因此整體模式的配適度良好，故可知本研究所提出之理論模式為一個可被 接受之模式。
表14
整體模式評估結果表
指標 範圍 建議判斷值 實際分析值
卡方值/自由度 ---- ＜5 6.12
GFI 0-1 ＞0.9 0.90
AGFI 0-1 ＞0.8 0.83
RMR 0-1 ＜0.1 0.023
SRMR 0-1 ＜0.1 0.037
RMSEA 0-1 ＜0.1 0.11
NFI 0-1 ＞0.9 0.98
NNFI 0-1 ＞0.9 0.97
CFI 0-1 ＞0.9 0.98
IFI 0-1 ＞0.9 0.98
RFI 0-1 ＞0.9 0.97
PNFI 0-1 ＞0.5 0.69
PGFI 0-1 ＞0.5 0.53
第四節 研究變數之現況分析
本節重點在分析消費者知覺7-11 統一超商、全家便利商店、台灣麥當勞及台灣 肯德基（怡和集團）四家企業之企業社會責任、企業形象與顧客忠誠度之現況，經 問卷調查所得資料，本研究以表列方式列出各觀察變項之平均數、標準差與各潛在 變項之平均數。本問卷各題的填答方式均採五點量表，換算各題普通程度(中等程度) 為3 分，若得分在 1.00-1.99 者視為「低度程度」，2.00-2.99 者視為「中低程度」，
3.00-3.99 視為「中高程度」，4.00-4.99 視為「高度程度」，並依此為原則，以瞭解 消費者對企業社會責任、企業形象與顧客忠誠度在整體及各該層面的反應情形。相 關分析分述如下：
一、企業社會責任現況分析
本研究以變異數分析檢定四家企業之企業社會責任各構面消費者認知程度之差
異性，先分別各自從四家企業來看落實企業社會責任的狀況，由表15分析結果顯示，
消費者認為7-11在企業社會責任方面，得分均介於3.51～3.96之間，屬「中高程度」，
以各面向來說，以企業承諾的部分做的最好，其次是社會參與，環境保護又次之，而 公司治理做的最差。在全家便利商店方面，得分落在2.97～3.18之間，跨越「中低程 度」至「中高程度」的範圍，以各面向來說，消費者認為企業承諾和環境保護部分 做的最好，社會參與次之，做的最差的則是公司治理。在台灣麥當勞方面，得分均介 於3.52～3.98之間，屬「中高程度」，以各面向來說，消費者認為社會參與的部分做 的最佳，其次分別為企業承諾和公司治理，以環境保護做的最差。在台灣肯德基方面，
落在2.87～3.44之間，跨越「中低程度」至「中高程度」的範圍，以各面向來說，消 費者認為在企業承諾的方面做的最好，其次是環境保護，公司治理又次之，做的最差 的部分則是社會參與。
進一步由表15之F值及P值得知，消費者知覺四家企業落實企業社會責任的情況具 有顯著地差異。接著由其平均數得知，消費者對7-11統一超商與台灣麥當勞之企業社 會責任各觀察變項與整體平均得分介於3.51～3.98之間，均落在「中高程度」的範圍，
顯示消費者知覺7-11統一超商與台灣麥當勞落實企業社會責任有達到一定的水準。而 全家便利商店和台灣肯德基（怡和集團）之企業社會責任各觀察變項與整體平均得分 介於2.87～3.44之間，跨越「中低程度」至「中高程度」的範圍，顯示消費者認為全 家便利商店和台灣肯德基（怡和集團）在落實企業社會責任時，有某些部分做的不錯，
但有某些部分需要加強。此結果顯示，超額進用身心障礙員工之企業，消費者認知其 企業社會責任表現均優於未足額進用身心障礙員工之企業。
最後從各構面來比較四家企業之差異性，消費者認為在企業承諾的構面中，7-11 和台灣麥當勞做的最好，台灣肯德基次之，而全家便利商店較為不佳；在環境保護的 構面中，以7-11做的最好，其次分別為台灣麥當勞和全家便利商店，消費者認為表現 較為不佳的則是台灣肯德基；在社會參與和公司治理的構面中，則以台灣麥當勞做的 最佳，其次分別是7-11和全家便利商店，而台灣肯德基的表現則是有待加強。整體而 言，由表15中的多重比較可得知，消費者認為在落實企業社會責任方面，7-11優於其 他三家企業；而台灣麥當勞亦顯著優於全家便利商店和台灣肯德基；全家便利商店則 表現相對較差。
表15
企業社會責任各觀察變項與整體之平均數、標準差分析摘要表 觀察變項平均數（標準差）
潛在
變項 觀察變項 7-11
（A）
全家
（B）
麥當勞
（C）
肯德基
（D）
F 值 多重比較
企業承諾 3.96 (0.49)
3.18 (0.72)
3.96
（0.64）
3.44
（0.66） 37.726***
A＞B,D C＞B,D D＞B 環境保護 3.70
(0.61)
3.18 (0.79)
3.52 (0.86)
3.17
(0.80) 11.597*** A＞B,D C＞B,D 社會參與 3.93
(0.66)
3.04 (0.79)
3.98 (0.88)
2.87
(0.87) 52.523*** A＞B,D C＞B,D 公司治理 3.51
(0.51)
2.97 (0.65)
3.54 (0.74)
2.94
(0.71) 24.871*** A＞B,D C＞B,D 企業
社會 責任
整體平均 3.77 (0.45)
3.09 (0.66)
3.75 (0.68)
3.10
(0.67) 37.712*** A＞B,D C＞B,D 註：***表p值<0.01
二、企業形象現況分析
本研究以變異數分析檢定四家企業之企業形象各構面消費者認知程度之差異 性，先分別從四家企業自身來看，由表16 分析結果可知，消費者認為 7-11 在企業形 象方面，得分均介於4.05～4.24 之間，均屬「高度程度」，以各面向來說，消費者認 為 7-11 在公司形象的構面最好，其次是企業信用，分數較低的則是商店形象；全家 便利商店方面，得分均介於3.25～3.33 之間，均屬「中高程度」，以各面向來說，則 是公司形象的構面最好，其次是商店形象，分數最低的是企業信用；台灣麥當勞方面，
得分介於 3.87～4.13 之間，跨越「中高程度」至「高度程度」的範圍，而以各面向 來說，在公司形象的構面分數最佳，其次是商店形象，最差的是企業信用；在肯德基 方面，得分均介於3.30～3.44 之間，均屬「中高程度」，以各面向來說，則是以企業 信用的構面分數最高，其次是商店形象，分數最低為公司形象構面。
進一步由表16 分析結果之 F 值及 P 值可知，四家企業之企業形象各觀察變項與 整體平均得分介於 3.25～4.24 之間，跨越「中高程度」至「高度程度」的範圍，顯 示四家企業在消費者心中均具有良好的企業形象。但從整體企業形象的F 值（39.446）
及P 值（小於 0.01）顯示，此四家企業在消費者心中的企業形象仍有顯著差異。
