研究變數定義

本研究主要探討通路結構與通路效益之關聯性，研究變數有二大構面：

通路結構與通路效益。其中，通路結構包括通路長度、通路密度及通路成員 任務三個變數；而通路效益目標是通路成員間互動的結果，包括效率、效果、

適應性，受通路結構影響。Hardy and Magrath【40】指出，效率包括有成本 與產能，效果包含有市場涵蓋面與控制 能力，及適應性有彈性與持續力。

這些名詞與衡量方式茲做下表的整理：

表 4.1 行銷通路結構之變數說明

通路結構

說明 長度 密度 成員任務

觀念性 定義

通路長度又稱通 路階層數，是指 每一種執行某些 通路工作，將產 品所有權更帶近 消費點的中間商 都構成一個通路 階層。

通路密度又稱市 場涵蓋面，意指 公司為了達成行 銷目標所需使用 的中間商數目。

通路成員任務是 指決定通路成員 所需具備的條件 與 相 互 間 的 責 任，使製造商與通 路成員能更有效 地配合達成銷售 與配銷之目標。

操作 方式

根據中間機構階 層數來決定通路 的長度。

通路密度指在通 路長度所使用的 中間商數目。

通路成員任務是 指決定通路成員 之間的權利、義 務，並達成合作協 議及所擔負的工 作內容。

衡量 方式

係 參 考 陳 斌

（ 1999 ） 的 研 究，直接列出下 列五種名目尺度 來衡量，分別代 表零階、一階、

二階、三階或其 他通路長度。

係 參 考 Jain

（ 1990 ） 的 研 究，直接列出三 種名目尺度的通 路密度策略。

在通路成員任務 衡量上，包括：(1) 銷售促進；(2)品 牌形象的塑造；

(3) 現 金 的 週 轉；(4)增加對大 眾的服務。

資料來源：本研究整理

經由文獻的回顧，本研究將透過實證之研究，探討前述通路結構變數與 通路效益目標之間的關係，以提供健康食品廠商在通路結構設計及修正上參 考。

其中通路效益目標：效率、效果與適應性的說明如下：

一、效率(Effiviency)：

(一)成本：相對於其他通路選項之通路成本，求得以最小成本執行 其所被設定的功能。

(二)產能：可控制最終顧客需求發展之通路能量，或者能有效率地 將產品銷售至許多地方。

二、效果(Effectiveness)：

(一)市場涵蓋面：包括營業所或經銷商位置的分散性及真實個數。

(二)控制 能力：通路工作績效的控制 能力，如：銷售展示定價 等；和通路所要傳達的形象之控制 能力，如：

名望、聲名、顧客需求的合適性等。

三、適應性(Adaptability)：

(一)彈性：學習和創新的能力，用以銷售產品。

(二)持續力：能夠在財務的現金流量上及通路的組織領導上保持健 全穩定。

此多項標準評估法的優點是準則的選擇及衡量方法明確且周延，然而在 評估時卻也可能受評估者的立場與主觀因素，及準則有時存有互斥性，而使 得取捨困難。相關準則標準，如下表所示：

表 4.2 行銷通路效益之變數說明

說明 通路效益 觀念性

定義

通路效益是指衡量製造商與經銷商成對的績效（Dyadic Performance）。

操作 方式

通路效益是指通路結構以及其通路成員對企業目標達成 度的貢獻。

衡量 方式

係參考Hardy and Magrath（1987）的主張，以成本與產 能（效率）、市場涵蓋面與控制/能力（效果），及彈性與 持續力（適應性）六個變數，再透過十二個變項來衡量 通路成員的效益；以Likert’s Scale 的五點順序尺度，從 非常滿意到非常不滿意衡量對這些事項的知覺程度。

資料來源：本研究整理