第一章 緒論
1.1 研究背景與動機
生物科技產業自 1987 年以來迅速成長，已成為近十年高科技產業的主 流之一。各先進國家均將生物技術列為國家級之重點科技，予以積極開發。
而醫藥品的開發為生物技術最早應用的領域。歐美及日本等先進國家在發展 生物技術時，亦將其研究重點放在醫藥品上，所以，生技藥品市場是一個值 得發展的趨勢。
在以市場為導向的競爭社會中，公司要投入商品開發前，應先評估其市 場規模與市場結構，並對現有的產品及競爭者有充分了解，以利生技產業之 企業經營者將其資金投入開發產品時，能有效掌握市場，了解消費者對產品 功能接受度、以及消費意願如何；亦或是競爭之同業已有開發類似商品已經 銷售於市場上，其所造成的各項資訊，也應做好事前評估，避免造成投資失 敗所產生的經營風險效應，所以，掌握市場的動向乃是產品成功的要件之一。
由於現代人生活壓力沉重，對於健康意識逐漸提升，消費者購買健康食 品的目的在於預防保健，飲食美容，改善機能等，因此，本研究最主要的動 機，是希望以行銷策略中的通路規劃來探討生物科技產業之產品－健康食 品，了解健康食品的市場狀況，分析健康食品如何透過行銷通路規劃使其能 提高產品之競爭優勢，以提供實務界行銷通路佈局之參考。
1.2 研究目的
透過行銷策略之行銷通路規劃來探討目前生技產業中具有商機與市場 競爭力的健康食品為例。廠商產品在導入市場的同時，應事先有效地掌握通 路就可以掌握市場，藉由通路管理來提升顧客服務水準，開創市場上的商 機。在生技產業中目前尚未有人針對行銷通路做規劃的研究，因此，本研究 以生物生物科技產業產品以健康食品做為研究主題。故本研究的目的有以下 幾點：
一、探討健康食品產業現況。為了要瞭解健康食品市場對行銷通路規劃 的觀點，所以先蒐集並且分析健康食品之產業。
二、探討現階段我國健康食品市場概況與銷售通路。為了能夠確實的了 解健康食品其行銷通路結構與通路效益之間的關係；因此對於健康 產品市場通路要有確切的認識，進一步瞭解目前健康食品所採行行 銷通路之全貌。
三、綜合本研究之調查，提出對生技產業之健康食品提供一個行銷通路 規劃的參考準則，了解行銷通路與通路效益間的關係，進而提供通 路管理的回饋機制。
1.3 論文架構
依據研究背景與動機、研究目的，本文將區分成六章以利研究進行，有 關各章之主要內容，分別簡述如下：
第一章：緒論，內容包括(1)陳述本研究之研究背景與研究動機；(2)探 討研究目的；(3)提出本研究實證架構；(4)建立研究流程。
第二章：文獻探討，包括(1)針對行銷通路相關的文獻做整理；(2)了解 行銷通路管理如何做績效的評估，透過文獻探討與整理，來做 為本研究實證架構的基礎。
第三章：生物科技產業之現況分析，包括(1)探討生物科技產業的現況；
(2)針對健康食品做為實證研究，因此對健康食品做整體環境 的現況探討。
第四章：研究方法，包括(1)提出實證研究之架構，針對觀念性架構的 研究變數及衡量方法給予說明；(2)說明研究對象；(3)說明資 料蒐集方法；(4)進行資料分析方法。
第五章：資料分析與解釋，包括(1)敘述性統計；(2)單因子變異數分析；
(3)多重比較。
第六章：結論與建議：包括(1)研究結論及(2)後續研究建議。
1.4 研究流程
依據本研究的目的，研究流程如下圖所示：
圖1.1 研究流程圖 1.研究之背景、動機與目的
4.建構研究設計 5.進行問卷調查 2.決定研究方向確定研究主題
3.相關理論與文獻探討
6.進行資料分析
7.研究結論與後續建議
第二章 文獻探討
2.1 行銷通路
今日的經濟制度下，就一個企業的立場而言，其行銷活動幾乎無不須藉 助外界之分配機構(中間商)，才能以較低成本或較短時間，更順暢地將產品 送至目標消費者手中【9】。而這些中界機構即形成所謂的行銷通路，又可 稱之為交易通路或配銷通路【18】。
2.1.1 行銷通路的定義與功能 2.1.1.1 行銷通路的定義
這些年來，由於企業環境變遷非常快速，對於「通路」有不同的定義，
以下就是本研究針對「行銷通路」一詞羅列了許多學者對於通路的相關定 義，並將其綜合整理列述如下表所示：
表 2.1 行銷通路定義彙整表
年 代 作者 定 義
1996 Bucklin
行銷通路的定義係由一組織結構組合而 成，每一結構他們負責承擔將產品及其所 有權由生產者移至消費者手中的所有活 動。
1967 Fisk
產品交易的發生至少包含實體配送、所有 權轉移、交物付款、訊息溝通及風險負擔 等五種流程(Flow)，此五種單一行為勢必 由生產者或使用者，或是其他中介機構來 完成。所以，在整個交易過程中，將會有 許多組織參與其中，執行上述行為並達成 交易。而使這些產品由生產者移至使用者 手中的機構，便形成所謂的配銷通路
1991 Pride and Ferrell
行銷通路乃是由個人或組織組合而成的 群體，他們負責產品由生產者至消費者的 傳送流程。
1992 Bowersox and Cooper
行銷通路的定義為參與通路是將產品 服務移轉至消費者的過程中，所有取得產 品或服務之所有權或促進所有權移轉的 機構和個人所形成的集合。
1996 Stern and El-Ansary
行銷通路可視為一群相互關聯的組織所 組成，而這些組織將促使產品或服務能被 使用或消費的過程。
1996 方世榮
生產者將產品或服務移轉至消費者的過 程中，所有取得產品或服務之所有權或協 助所有權轉移的機構與個人所形成的集 合。
1997 葉日武
配銷通路是指由代理商和其他機構所組 合的網路，共同執行連結生產者與顧客的 各項功能，以達成行銷的任務。
資料來源：本研究整理 2.1.1.2 行銷通路的功能
行銷通路的目的是在制定合適的價格，正確的數量以及選定適當的服務 地點，供應消費者滿足其需求。但長久以來，行銷通路的規劃常被視為次要 的活動，但是，隨著市場競爭日趨激烈，如果能增加產品陳列的地點來方便 消費者選購，就可以增加銷售機會。換言之，行銷通路目的在於克服時間及 距離的限制，讓消費者在選擇性去決定購買行為時，方便性是最為重要的。
因此，將產品由生產者送到消費者手上，為了消除生產者與消費者之間的差 距，通路工作者必須完成下列重要的活動，也就是根據Dalrymple and Parsons
【32】認為行銷通路活動的重要功能：
一、溝通：將產品訊息傳達給消費者，並回報市場潛力、競爭者情況及 市場狀況的資料給廠商。
二、交涉議價：與潛在購買者議價及訂定合約。
三、再下訂單：將訂單傳回給製造商。
四、融資：取得資金以處理存貨及配銷設施。
五、維持存貨：承擔產品在通路中移動及儲存的風險。
六、收取貨款：向買者收取貨款給廠商。
七、所有權：將產品的所有權由一公司轉移到另一公司。
行銷通路活動的重要功能有的是向前進行(所有權、存貨)，有些向後進 行(下訂單、市場資料)，取決於不同通路的成本及專業的效率。因此，為了 行銷通路的工作能夠克服時間及距離的限制，成本及效率是最重要的。
2.1.2 通路目標
余朝權【9】認為通路目標是結合顧客需要及公司目標所發展出來，並 可分為：
一、經濟目標：以最有效率和效果的方式，來達成產品移轉。
二、控制目標：與其他通路成員和公司合作，並維持穩定的關係。
三、彈性目標：當環境改變時，公司立即改變通路策略以為因應。
四、形象目標：利用的通路能配合產品形象。
2.2 行銷通路結構
結構是一種集合組成相互之間的關係。Bucklin【30】將通路結構視為
「組成通路機構的特定型式、數目與組織」。Stern、El-Ansary and Coughlan
【36】將之視為群體間如何交換之型態。而魏啟林【28】則指出，通路結構 就是將產品從製造商配銷到顧客之間，所使用的中間商的數目。故通路結構 代表產品由生產者移轉至消費者所經過通路路徑之型態與分佈狀況，一般認 為通路結構可由通路長度、通路密度、及通路成員之任務三方面來加以描述 (謝佳穎【27】)。
而通路結構的選擇，亦即所謂的通路策略。因此，通路策略也就是企業 在面臨產品、市場、顧客、中間機構、公司和環境等因素下，對通路服務的 需求及確立通路目標之後，所做的通路長度、通路密度及通路成員之條件與 任務等之決策方案，以達成通路目標(方世榮，【4】)。
一、通路長度決策：
行銷通路依中間機構階層數的多寡來決定通路的長度。公司所制定 的通路方案，必須決定使用零階通路(直接通路)，或一階通路、二階通 路、三階通路等間階通路，此乃通路長度的選擇(方世榮【4】)。而行 銷通路通常可分為消費品通路和工業品通路兩大類型。此外，多重通路 的情形也日益普遍。
而消費品的行銷通路，主要有四種不同長度的行銷通路，如圖 2.1 所示。
二、通路密度決策：
所謂「通路密度」(Channel intensity)，又名「市場涵蓋面」(Market coverage)，意指公司為了達成行銷目標在各種通路階層裡所需要使用中 間機構的數目。行銷者通常根據顧客的購買習性等因素，從下列三種通 路密度決策中選擇其中一種：獨家配銷、選擇配銷和密集配銷。如圖 2.2 所示：
(一)獨家配銷(Exclusive distribution)
在某一相當大的市場範圍內,廠商將某一產品限由某一中間商 獨家經銷。一般而言，若顧客不經常購買、單價高、品牌忠實性高、
顧客要求的服務水準高、競爭性產品有很大差異、市場進入(銷售潛 量)有限者，較可能採用獨家配銷。生產商採取獨家配銷方式時，一 方面對經銷商的控制力較大(例如可要求後者不得經銷其他競爭性 品牌或產品)，另一方面則可保護經銷商，使其安心地開拓新市場。
(二)選擇配銷(Selective distribution)
係從市場上選出一部分經銷商來配銷某一產品。一般而言，顧 客購買頻率、產品單價、品牌忠實性、顧客要求服務水準、競爭性
(零階通路)
圖 2.1 消費品之行銷通路 資料來源：黃俊英【24】
(一階) (二階)
消 費 零 者
售 (三階) 商
代 理 商
批 發 商 製
造 者
產品差異性、市場進入等均適中者，較可能採用選擇配銷方式。一 方面保持對經銷商的適度控制，一方面則擴大接觸顧客面。
(三)密集配銷(Intensive distribution)
係指生產者普遍利用一市場內的零售商，裨使產品迅速配銷到 顧客手上。一般而言，顧客經常購買而單價較低的產品(即便利品)，
或是品牌忠誠度低，顧客不太要求服務、競爭性產品無多大差異，
而市場進入較大的產品或一般原料，均適合採用密集配銷。因此，
家庭日常用品、食品、文具等，多半採用密集配銷，目的在於方便 顧客購買。
圖 2.2 影響通路密度之因素 資料來源：許長田【19】
通路密度
影響因素
產品設計
獨家配銷 選擇配銷 密集配銷
高 購買頻率 高
低 產品單價 低
低 品牌忠實性 低
低 顧客要求的服務水準 低
小 競爭性產品的差異性 小
小 市場進入(差異潛量) 大
特殊品 選購品 便利品
三、通路成員之決策任務
為了使製造商與行銷通路成員能夠更有效益地互相配合，以達成 銷售與配銷的目標，因此，必須決定行銷通路成員的條件與任務。這些 條件與任務主要包括有：運輸、儲存、溝通、廣告、價格政策、銷售條 件、經銷範圍及相互之間的責任(方世榮【4】)。
因此，缺乏通路，產品再好，定價再低，廣告再吸引人，都沒有辦 法將產品送到顧客手上。對於通路策略的重要性自不待言。尤其是消費 者，在廣告充斥，而且消費者心理變數深不可測的情況下，掌握通路儼 然掌握了成功的機會(黃營杉等【21】)。
2.3 通路管理
2.3.1 行銷通路策略
行銷者在選擇適當的通路時，通常要考慮顧客、競爭、產品、中間機構、
本身條件和宏觀環境等因素。而行銷策略是企業策略的核心部分，在目前消 費者導向的時代裡，行銷策略對於企業經營的成敗，具有相當大的影響，所 以，必須擬定適當的策略，全方位因應外在環境所帶來的機會與感脅，進而 滿足目標市場的需求，以達成企業的目標。
產品在市場上行銷的過程中，可以區分為四個階段，稱為產品生命週期 (Product Life Cycle)，分別為產品導入期(Introduction Stage)，產品成長期 (Growth Stage)、產品成熟期(Maturity Stage)及產品衰退期(Decline Stage)。在 不同的階段有不同的行銷策略，而通路策略的一部分，也有其相對應及調整 的情形，以下將學者所提出在產品生命週期的階段中的通路策略，整理如表 2.2 所示：
表 2.2 行銷通路策略
作者 導入期 成長期 成熟期 衰退期 Narian
Sonia Yuspeh
選 擇 配 銷 逐 漸立據點，擴 展行銷通路
廣泛性配銷 廣泛性配銷 選擇配銷現 有據點考量
William
選 擇 性 配 銷 或 獨 立 性 配 銷
密 集 性 配 銷 以 提 高 實 體 分配效率
利用促銷及 經銷商
淘 汰 無 利 可 圖，並建立新 配銷以代替
Charles
Reuben 選擇性配銷
*快速成長：
爭取更多銷 售站
*緩慢成長：
對已有據點 加強促銷
廣泛舖貨
淘 汰 無 利 可 圖 點 並 維 持 市場之銷售
William 間接性配銷 提 高 舖 貨 率 並加強滲透
建立自己的 配銷中心
合併行銷通 路
郭崑謨 選擇性通路 通路密集化
通 路 密 集 化 並 採 推 式 策 略
降 低 通 路 密 度 採 推 式 策 略
資料來源：本研究整理
根據學者Stern 和 El-Ansary【39】提出一個有關於通路管理的整體性架 構如圖 2.3 所示。我們可以看到：
一、依照現今的通路環境，制定出適當通路策略及執行方案，但這方案 所造成的結果將會反應到這個環境。
二、在這個架構中，藉由結構變數和管理變數的交互相關組合來細述通 路管理。
三、在通路組織和結構中，技術及行為兩個層面將會互相影響。
四、整體行銷通路管理從通路環境規劃評估至通路管理之間其衡量指標 必須要藉由通路系統的績效才是最終追求的效益。
圖 2.3 行銷通路管理內涵 資料來源：Stern and El-Ansary【39】
通路環境 通路管理
通路策略和規劃
通路系統的績效 通路組織和通路結構
技術層面 功能層面
功能層面
角色描寫、全力依賴、衝 突、合作、溝通、協調
2.3.2 通路績效評估
「效益」(Effect)或「績效」(Performance)，因其概念常隨研究者的興趣 而定，迄今並未有被廣泛接受的定義；對經濟學家而言，代表的是投資報酬 率或獲利率；對生產經理而言，所代表的是產品品質或服務品質；對研究者 而言，又是創新產品、專利權數目的同義字等。效益的衡量，往往又須考量 多重構面或變數，且具有高度的主觀性，實難以有一客觀準則適用於各領 域。因此，本節擬先對通路效益的定義作一文獻回顧，再進一步探討通路效 益的內涵與衡量，評估通路的績效其考慮要點包括下列幾點：
一、不同通路的市場比例。
二、費用與服務水準－實體配送。
三、產品曝光與通路。
四、不同通路的價格與推廣策略。
五、通路成員之間的衡突、合作與領導。
六、不同通路之間的投資報酬。
2.3.2.1 通路效益的定義
「效益(Effect)」，學者 Kast 在 1978 年認為效益包括效率、效能以及組 織成員滿意的程度；Bennett 在 1988 年則認為效益應包含效率、效能、公平 性與獲利性；而陳定國認為「績效」係指一企業或組織達成其特定目標之程 度。
就「通路效益(Channel Performance)」而言，學者 Stern 在 1971 認為組 織間的管理一旦達成，就能達到有效的通路效益，並且能將資源有效地配置 給所有的通路成員；Robicheaux and El-Ansary 學者在 1976 年則將通路效益 定義為通路成員對通路領導者滿意或不滿意的結果，亦是兩個公司間通路關 係的結果與最終目的；而學者 Gaski 和 Nevin 在 1985 年則將通路效益定義 為：「供應商與經銷商的關係，能夠協助經銷商達成供應商所設定目標的程 度」；最後，謝益銘在 1992 年將通路效益定義為通路成員能夠有效率、有 效能及成功的營運。
2.3.2.2 通路效益衡量
由於通路效益的定義與實際進行衡量都具有其難度，加上衡量變數難以 量化及缺乏客觀比較的標準，因此，有關通路效益之研究在行銷研究文獻上 並不多見。一般而言，單一變數與多重構面變數兩類的通路效益衡量方式較 為普遍。
Robsenbloom and Anderson 在 1975 年，認為對通路成員績效的衡量必須 發展評估的準則，而通路效益的評估準則亦由單一變數逐漸發展成多重構面 變數。根據 Steers 在 1975 年指出採用單一準則變數的評估，在周延方面缺 乏支持論點，且具有高度的主觀性，而非客觀衡量。如Bowersox，Cooper，
Lambert and Taylor 在 1980 年研究發現製造商評估通路成員效益最常用的準 則是「銷售數量」，其次為「銷售毛利」，第三種則是「銷售配額達成率」。
雖然採此法評估較簡易、快速，但是此法採單項準則，較欠周延，且主觀，
故適合性不夠。
多重構面變數的通路效益評估乃是針對單一變數的缺點而改進的，是利 用各種不同的準則來衡量通路效益。如Stern，El-Ansary 在 1988 年主張通路 效益的衡量應採多重構面，以效率(Efficiency)、效能(Effectiveness)及公平性 (Equity)作為衡量的構面。
此外，在對通路效益評估時所持立場而言，有從製造商、經銷商、消費 者的觀點三種角度去衡量通路效益。通路效益之評估實為通路結構選擇過程 中的一個重要步驟，在此步驟中，製造商必須考量其通路結構選擇的結果於 執行後是否已達到預定的目標。而相關通路效益評估文獻，整合於表 2.3 所 示。
整體而言，根據學者Ruekert，Walker and Roering 在 1985 年對通路效益 的定義包含效率(efficiency)與效能(effectiveness)，但通路效益實為通路成員 間關係互動的結果。因此，對通路組織的運作過程中應考量「效率」與「效 能」，亦要重視個別組織在整體通路網路的自我調適，以能配合整體營運需 求。即通路效益應具有「效率」、「效能」與「調適」的能力。而探討影響 通路效益的因素，評估通路效益的目的，除為了解通路管理之運作狀況及成 效外，並提供通路成員在通路結構設計及修正上參考。
表 2.3 通路效益評估相關文獻整合
年 代 作者 主 張
1961 Rerson
提出通路效益的衡量準則有「最低作 業成本」、「最適銷售力」、「市場資訊 的回饋」、「通路控制的衡量」、「良好 的企業形象」與「服務能力」等項目。
1965 Pegram
實證發現製造商評估通路成員效益 準則主要有「銷售績效」、「存貨維 持」、「銷售能力」、「通路成員態度」、
「 通 路 成 員 面 對 競 爭 狀 況 」、「 聲 譽」、「對顧客服務水準」等項目。
1975 El-Ansary 指出通路效益之評估有「定性」與「定 量」的衡量變數。
1980
Bowersox，
Cooper，Lambert and Taylor
提出製造商用來評估通路成員效益 的準則為「銷售數量」、「銷售毛利」
與「銷售配額達成率」。採此法評估 較簡易、快速；但此法採單項準則，
較欠周延，且主觀，故適合性不夠。
1985 Rosenbloom and Anderson
認為通路管理須注意通路成員效益 的衡量有「銷售數量」、「存貨水準」、
「銷售能力」與「通路成員對製造商 與銷售產品的態度」。
1985 Rukert，Walker and Roering
提出「效率」、「效果」與「調適」為 通路效益的評估準則。
1987 Hardy and Magrath 認 為 通 路 效 益 的 評 估 標 準 為 「 效 率」、「效果」與「調適性」。
1988 Morris 認為通路效益的評估要素包括「生產 力」、「獲利能力」與「效果」。
1990 Mohr and Nevin 以「滿意程度」、「承諾程度」與「合 作程度」三方面來衡量通路效益。
1990 Jain
以「銷售成本」、「市場涵蓋範圍」、「顧 客服務」、「市場之溝通」與「配銷網 路之控制」等來評估通路效益。
表 2.3 通路效益評估相關文獻整合(續)
年 代 作者 主 張
1991 Kumar
從供應商的觀點來評估經銷商的效 益，提出「理性系統」、「行為系統」、
「內部程序」與「開放系統」四個 效能模型。
1991 Robsenbloom
認為評估通路成員效益可透過許多 不同準則，有個別效益的評估、非 公式化的多重準則與公式化的多重 準則。
1991 陳學怡 將通路效益以通路結構與中間商兩 層面來衡量。
1992 Kumar，Stern and Achrol
研究發現以「銷售績效」、「財務績 效」、「販售者能力」、「販售者順從 度」、「販售者適應度」、「販售者成 長性」及「顧客滿意度」七個構面 來衡量通路效益可以得到很好的效 果。
1994 Mohr and Spekman 分為整體與個體效益之評估。
1994 Kotler
提出製造商用來定期評估中間商效 益的標準有「銷售配額達成率」、「平 均存貨水準」、「顧客送貨服務時 間」、「損壞與遺失商品的處理」、「在 促銷與訓練計劃的配合情形」與「中 間商對顧客的服務事項」。
1996 Stern，El-Ansary and Coughlan
認為行銷通路效益可由總體（社會）
與個體（管理）觀點來評估。
1996 Berman
以通路效益的整體量、財務績效衡 量、配銷成本分析及通路稽核來衡 量通路之效益。
1997 Levy and Weitz 將經銷商的效益衡量分為「投入衡 量」、「產出衡量」及「生產力衡量」。
1998 Siguaw，Penny and Baker
在通路關係研究中，效益衡量指標 有：現金流量、股票權益報酬率、
毛利率、淨利.企業成長能力等等。
資料來源：徐嘉政【13】
第三章 生物科技產業之現況分析
為了解生物科技產業之現況，本研究將針對生物科技產業介紹其定義、
種類、產業發展概況，及對生物科技產業做 SWOT 分析。了解生物科技產 業在台灣之市場供需現況後，以生物科技產業中的健康食品做為實驗研究對 象，對健康食品產業的整體環境做概念性的了解與探討。
3.1 生物科技產業的定義與種類
3.1.1 生物科技產業的定義
生物科技(Biotechnology，或簡稱 biotech)這個詞彙，在 1960 年代晚期與 1970 年代初期才不知不覺地進入我們的語言中。一開始，這個詞被用來指涉 有關瞭解或測繪人類基因的科技或公司，至於其設立目標的差異，取決於當 時的科學家、政府官員與一些想法先進的企業等各不相同的態度和觀念，這 些目標基本上是藉著瞭解基因的功能來改善人們的健康，以及改變並引導基 因創造更健康的身體。
如同許多新詞彙一般，生物科技一詞隨著時間的改變而有了不同的意 義。某些用法使這個詞彙的意義更加明確，還有些用法則擴大其涵蓋範圍。
今天，生物科技一詞通常被用來描述一個大範圍的科技與商業，目標是瞭 解、轉變或引導有機細胞的功能，包括植物、動物與人類。
一般定義的生物科技，指利用基因消息、蛋白質技術、或是分子生物學 等原理的技術。生物科技可應用的範圍極廣，大從整個環境的改變，小至生 物晶片，都屬於生物科技的範疇。其中除了針對基因、蛋白質等生命元素進 行研究之外，包括環保、中草藥等技術，也被定義為生物科技產業。
其他單位也對生物科技下了不同的定義：
一、歐洲生技聯盟：「生物技術不是一個產業，而是經年累月所研發出 來一系列生物性的技術，運用於既有的產業之中。」
二、行政院科技顧問室 1998 年：「生物技術是利用生物的特性或成份 來製造產品和增進生活素質的技術，也就是生物程序利用。」
三、財團法人生物技術中心 1998 年：「利用生物程序、生物細胞、或 是代謝物質來製造產品，主要用以改造傳統程序提升人類生活素質 之科學。」
四、美國政府技術品審室(OTA)林盈慧 1997 年：「生物技術是利用生活 有機體，及部份去製造或改造產品，以改善動、植物或發展特定用 途為生物之技術。」
五、國內學者劉常勇 1997 年認為一般狹隘的定義為：「以基因重組技 術、細胞融合技術及新穎的生物產生技術。」
六、田蔚城1997 年：「生物技術即是利用生物體來製造產品的技術。」
七、根據OECD1996 年：「利用生物之技能、特性，或是成份來製造一 些產品來改善人類生活之技術。」
3.1.2 生物科技產業的揰類
生物科技產業包括以下主要領域：
一、生技製藥疫苗產業：這是國內業者最早投入的生技產業，經濟部預 估至 2003 年，國內光在製藥方面的年產值可達新台幣近千億元，
相當可觀。
二、基因轉植技術：利用基因轉植技術培育植物，或是用來提高人體器 官轉植成功率的「組織工程」，將是未來的發展方向。
三、中草藥產業：全球中草藥市場正在逐漸成長，國內預計自 2001 年 起全面推動中草藥產業技術發展五年計劃。
四、環保生技產業：國內已經有許多企業投入環保生技，例如將有機固 體廢料轉換為有機肥，讓「垃圾變黃金」。
五、生物晶片(DNA 晶片)：是指利用生物晶片，人類可以用來檢測並 預防疾病。
六、生物資訊、海洋生技等：生物資訊是將生物科技與資訊科學結合，
用來分析生物特性。海洋生技是將生物技術與海洋及水產養殖科學 整合而成的技術。
根據經濟部生技中心ITIS 計劃整理所得之資料，由以下之圖來總括：
圖 3.1 生物科技產業發展領域 資料來源：生技中心ITIS 計劃整理
醫療保健服務
健保資訊 臨床試驗 遠距醫療
機電資訊
生物晶片 生醫資訊 結構運算
農業
基因轉殖 天然藥材 生技種苗花卉
生技環保 土壤優育 能源生技
資源環保
生醫材料 藥品原料 生技製程
材料化工
生技保健食品 基因改良食品 生技飲料添加糖
食品
醫療器材
醫療電子 醫學影像 分子診所 醫療儀器 生醫光電
生技
基因工程 蛋白抗體 基因治療 器官再生 檢驗試劑 工業酵素
製藥
藥物製造 新藥開發 疫苗製劑 藥物劑型 臨床醫學
3.2 台灣生物科技產業現況
我國政府對於生物技術的重視可回溯自 1980 年代，在 1982 年將生物技 術列為八大重點科技之一，其後於 1993 年將特用化學品與製藥列入八大新 興產業，生物技術產業於 2000 年亦列入其中。行政院更於 1985 年通過「加 強生物技術產業推動方案」，全力推動建立生技與製藥之健全法規體系，加 強研究發展及促成重大投資案等項目，希望發展台灣成為亞太地區生技與製 藥產業之研發與製造中心。
1970 年至今，行政院科技顧問組四次召開「行政院生技產業策略會議 (Strategic Review Board，SRB)」，廣邀海內外生技專家之經驗及建議，並 作成結論與建議報告，由於政府的輔導推動，加上世界發展趨勢，國內生技 產業於近三年逐漸成型，以每年 20 餘家的數目成長，近三年成立之新創公 司有 60 家之多，公司類別以生技醫藥品、健康食品或中草藥及檢驗試劑為 主，佔一半以上的比率。(圖 3.2)
圖 3.2 1997~2003 年我國新成立生技公司類別 資料來源：經濟部商業司(1997 年 8 月至 2003 年 6 月)
生技醫藥品
20.6%健康食品 中草藥
15.9%
生物晶片
6.3 %生醫材料
4.8 %生技服務業
9.5 %特化
4.8 %農業
6.3 %環保
7.9 %創新投資
9.5 %檢驗試劑
14.4 %我國生物技術產業發展之重點項目包括七大產業：(1)生技醫藥 品；(2)檢驗試劑；(3)動物用生技產品；(4)植物用生技產品；(5)特用 化學品及食品用生技產品；(6)環保生技產品；(7)生物技術服務業。
無論是現有之傳統產業或是新成立之生技公司，大部分都包括在此 七大產業範圍內，根據中華民國台灣地區進出口貿易統計月報、工業生 產統計月報及生技中心 ITIS 計劃問卷調查統計，茲將國內生技產業產 值調查與推估詳載於後，請見下表所示。
表 3.1 我國生物技術產業現況 年 度
項 目 1999 2000（e） 2005（f）
生產值（新台幣億元） 123.3 140.0 400.0 生產值年平均
成長率（%） 3.0 13.5 25.0
工廠家數（家） 100 120 200
出口值（新台幣億元） 52.2 70.0 220.0 進口值（新台幣億元） 100.2 110.0 140.0
國內需求
（新台幣億元） 171.3 180.0 320.0 內銷 外銷比率（%） 42/58 50/50 55/45 資料來源：生技中心ITIS計劃整理，2000年11月。
註：e 為估計值，f 為預測值。
3.2.1 生技產業發展要素 一、資金
資金之募集為生技產業發展業中最具決定性及挑戰性之因素。歐美 生技資金主要來源有創投業(Venture)、第一次公開上市(IPOs)、資金增 資(Follow-ons)。根據 BioCentury 調查指出生技資金募集仍以美國最活 絡，原因是美國生技公司規模已趨成熟，處於人體臨床試驗及量產階 段，需要大量資金支援技術產品後續開發。美國 1990 年投入生技產業 資金為76.4 億美元，但 2000 年 11 月中已集資 376.9 億美元，較去年增 加4.9 倍，生技公司上市及創投資金之挹注為主要因素。而近年來由於 歐洲新創(Start-up)的生技公司在政府大量投資支援下，產業蓬勃發展、
資 金 募 集 穩 定 成 長 ， 但 卻 僅 佔 全 球 生 命 科 學 資 金(Life science financing)6%，原因是歐洲多屬新創公司，處於前期的研發階段，所需 資金較少；此外，其在基礎研究和創新方面的投入仍遠遜於美國也是原 因。我國投入生技產業的資金來源主要有二：
(一)政府研發經費
1999 年政府各部會署在生物技術與製藥領堿之研發投入總金 額為新台幣22.39 億元。依政府各部門區分，以經濟部技術處的新 台幣9.96 億元(44.5%)為最高、衛生署的新台幣 3.74 億元(16.7%)次 之、農委會為新台幣2.40 億元(10.7%)、國科會為新台幣 3.36 億元 (15.0%)、工業局為新台幣2.93 億元(13.1%)，如圖 3.3 所示：
圖 3.3 1999 年政府在生技 製藥研發投入經費 資料來源：政府單位各部會署：生技中心 ITIS 計劃整理 (二)產業投資金額(包括政府資源可投資或融資生物技術產業)
隨著最近三年政府積極推動生物技術產業，產業界對生物科技 之投資意願及動向漸次明顯。此一期間，政府扮演火車頭的角色，
在許多投資項目上希望能帶動業界的投入，而為了達成產業規模，
乃以帶頭投資的方式來與產業界配合，其中一個特色就是行政院開 發基金，另外一個特色是生物科技創投公司的興起。
藉由行政院開發基金帶動國內投資生物技術，開發基金 1998 至 2000 年已先後投資國內 12 家生技公司，總金額達新台幣 42.5 億元，佔總投資額 21.25%。投資標的中七項投資生產事業，五項以 創投公司為主。
根據中華民國創業投資商業同業公會的調查統計，1999 年一年 總創投金額為 295.92 億元，生技投資額 6.44 億元，僅佔全投資額 之 2.18%。而我國創投於生技方面的投資，迄 1999 年底已累積達 23.51 億元，投資國內外生技公司有 102 家。生技中心 ITIS 計劃調 查，在這些少量的資金中有 30%投資國內生技案件，有 70%甚至 100%
之高比例投資國外生技案件。顯見國內創投業者偏好投資處於成熟
衛生署
16.7%
經濟部技術處
44.5%農委會
10.7%國科會
15.0%經濟部工業局
13.1%期、擴充期、獲利高而穩定的產業，目前國內仍屬於種子期的生技 產業，因處於高風險階段，所以較不受青睞。1997 至 2000 年國內 以生物技術為主要標的之創投已增至 9 家，投資標的以基因晶片公 司較受青睞。
國內推動發展生技及製藥產業五年來，至 2000 年底共吸引 52 件相關重要投資案，總投資額新台幣 262 億多元，在新世紀初即已 掌握逾 122 多億元投資案，其中以大統業生技基金投資生技製藥 60 億元居冠；其次為美國賽雷拉(Celera)公司技術授權由和桐公司主 導與國內數位廠商集資 35 億元在台成立賽亞生技公司，主要投資 在生物資訊，建立亞洲疾病的 SNP(單一核酸多樣性)資料庫。
二、 技術與人才
生技產業的特性及發展與電子產業不同，生物科技是高知識密集產 業，屬於典型的知識經濟，需要的是技術與人才。因此生技產業先進國 家如美國及歐洲的生技、製藥公司，皆與學術、研發機構密切形成合作 網路及產業聚落（Biotech Clusters），其中又以美國最為完整。美國生 技公司大多沿著大學校區及醫學中心衍生，因此擁有世界級的教育環 境，開明的高科技轉移政策，佈建出智慧、創新的生技園區。這對實驗 室科學發明的商業化有頗大的助益，而附近的大型製藥公司亦有利於策 略聯盟。且美國政府對於政府資助所產生的智慧財產是很鼓勵業界加以 利用和商品化，國家衛生總署（NIH）專設技轉部門 Office of Technology Transfer，統籌醫療科技之技術移轉給廠商，並只象徵性的收取權利金 和其他費用。
就人才而言，根據我國教育部高教司的統計，台灣目前留美華裔生 技人才超過四千人，國內大學以上的生技、醫療相關領域畢業生一年約 四千人，基礎研究人員十分充足。但生技產業跨領域人才相對缺乏，尤 其具經營管理及專利的生技人才更是薄弱。因此如何結合學界、業界及 研發機構之資源，營造吸引資深生技產業及研發人才回國，皆是目前生 技產業發展之要件。
另利用技術引進之策略，除可帶動生技產業投資的風潮外，尚可借 助他國專業來加速我國生技產業技術的提昇。過去兩年來台灣技術移轉 案件中約 70%是生物科技案件。為擴大引進高價值之創新生物技術，以
決議由經濟部委託生物技術開發中心推動國際生物技術發掘及引進機 制，積極地進行技術媒介的功能，並於全球目前生技產業最活躍的區域 設立海外代表處，目前在美國有四位駐外代表，在英國有一位，未來還 考慮在澳洲及德國設駐外代表。生技中心同時也聘請有十五位專家組成 評估團隊，為這些引進的國外生物科技案件，進行把脈工作，即透過評 估機制，此機制會根據現有市場分析製造成本、創新價值、市場潛力、
專利地圖、臨床應用及技術可行性評估，並參酌在相關領域中專家意見 加以判斷，再引介給國內產業界。
1.國內資金充沛
2.政府全力支持及積極推動。
3.中小企業應變能力佳、韌性足 4.產業分工、生產與供應鏈體系完整 5.傑出的電腦晶片工業基礎及資訊產業 6.電子、半導體、醫藥、化工與材料等
產業的製造技術能力強
7.全民健保有一完整的健康醫療資料
1.國際化市場開闢能力尚不足 2.對智慧財產權保護的觀念薄弱 3.企業研發與創新能力尚不足 4.跨領域人才不足
5.台灣自身市場規模太小
6.台灣生技產業現階段尚屬於種子期，
尚未成熟
7.國內基礎研究資源有限
8.生物科技研發經費與他國相較仍偏低 9.行銷通路規劃能力經驗不足
1.引進國外關鍵技術，加速 國內生物科技的提升
2.與國際生技大廠合作或策略聯盟 3.吸引海外專家、人才返國服務 4.整合國內資源，訂出生技產業發展明
確方向
5.區域性的特殊物種與疾病研究 6.結合半導體、材料產業發展跨領域生
技工程產品，如生物晶片、醫療器材 7.善用我國特有及先人智慧結晶-中草
藥，將之科學化
8.兩岸合作，在市場、技術、經營及資 金方面互補利基
1.國際大型生技公司壟斷生物科 技相關專利
2.全球生技公司數目眾多，競爭激烈 3.大陸及其他國家皆將生物科技列為重
點發展產業，形成強力競敵
4.人體基因組計畫所產生的基因體資訊 及智財權之歸屬
5.美、歐之生技產業已趨於成熟期、擴 充期、獲利高而穩定的產業，市場競 爭力強
S W O T
3.3 台灣生物科技產業SWOT分析
由國內生技產業的競爭分析(SWOT)可了解目前國內生技產業在競爭力 上所產生的優勢、弱勢、機會與威脅，為了要提高國內生技產業的競爭力，
必須將弱勢轉為優勢，威脅變成機會，如此才能提高我國生技產業的國際競 爭力，彙整分析列於下圖所示：
圖 3.4 我國生技產業競爭分析 資料來源：經濟部工業局 2000 年
3.4 健康食品整體環境之概況
從上述的生物科技產業現況分析看來，近三年成立之新創公司有 60 家之多，公司類別以生技醫藥品、健康食品或中草藥及檢驗試劑為主，
佔一半以上的比率，由於現代人生活壓力沈重，使得健康意識提升，消 費者購買健康食品的目的主要是：(1)改善身體機能;(2)治成年人疾病；
(3)飲食美容;(4)滋補強身，增強體質。因此健康食品成為熱門銷售商 品。以下就針對健康食品的定義及現況做介紹。
3.4.1 健康食品定義
健康食品這一名詞是屬於食食與藥品之中間地帶，在這個領域中並非是 固定的，甚至會因為消費者的認知而有不斷擴增之現象。一般來說，所稱之
「健康食品」係指保健食品及機能性食品稱之。而法定所稱之健康食品，系 指提供特殊營養素或具有特定之保健功效(內在條件)，特別加以標示或廣告 (外在條件)，而非以治療、矯正人類疾病為目的之食品。根據行政院衛生署 對於健康食品之定義：
一、法令上之健康食品是在所有概念性健康食品中具有科學證明的一小 部分。
二、健康食品為依法具有特定保健功效(指具有足以增進國民健康或減 少重大疾病危害因子之功效並經衛生署認定者)訴求之產品。
三、健康食品必須有明確且穩定的保健功效成分，其合理的攝取量必須 有明確且穩定的保健功效成分，其合理的攝取量必須具有科學依 據。若保健功效成分無法以現有技術確定者，必須列舉具保健功效 的各項原料或佐證文獻，由衛生署評估認定之。
根據學者杜昌峰將各國對健康食品名稱及定義如表 3.2 所示：
表 3.2 各國健康食品名稱及定義
年度 名稱 定義
台灣 1999 健康食品
供特殊營養素或具有特定之保健功 效，特別加以標示或廣告，而非以治 療、矯正人類疾病為目的之食品。
大陸 1996 保健食品
具有特定保健功能的食品。適宜特定 人群食用、具有調節機體功能、不以 治療疾病為目的之食品。
美國 1994 膳食補充品 某一類特定的口服物品，可以作為一 般膳食的補充品之用。
日本 1991 特定保健用 食品
為了達成特定保健目的，而於日常膳 食中所攝取的特別用途食品。
3.4.2 健康食品之分類
依學者林瑩禎、李素菁、李河永與華傑等人之專題報告，其對健康食品 分為六大類：
一、微生物源：將微生物，如綠藻、藍綠藻或螺旋藻、乳酸面、酵母菌、
靈芝類、香菇類、海藻等進行萃取或直接製造之產品。
二、植物源：以植物為來源，如人參、剌五加、大蒜、麥草、杜仲、蘆 薈、紫蘇、柿子葉、明日葉、金線蓮、藤黃、花粉、楓糖漿、桑椹、
棗子、酪梨油、瓜拿那、芭樂、決明子、羅漢果、棕櫚油、月見草 油、小麥胚芽油、紅花籽油、葵花籽油、南瓜籽油、膳食纖維等進 行抽萃製備之產品。
三、動物源：將動物器官組織進行萃取製備之產品，又分為陸生動物如 雞精、燕窩製品、蜂王漿（乳）、蜂膠、膠原質、卵黃油、胎盤粉、
牛骨粉及水生動物如牡蠣抽出物、深海鮫魚肝油（魚鯊烯）、鯊魚軟 骨、魚油、鰻油精、珍珠粉、珊瑚鈣、DHA、EPA、幾丁聚糖等。
四、維生素與礦物質：維生素類（多種維他命與礦物質、維他命C、E、
D、B）、β-胡蘿蔔素、礦物質（鈣、鐵、鋅、銅、有機鍺）等直接
五、其他成分：寡糖、蛋白質及Peptide（大豆蛋白、免疫球蛋白）、必 需胺基酸、酵素產品（消化酵素、SOD、糙米酵素、植物發酵食品）、
必需魯肪酸、卵磷脂、核酸、健康醋等產品。
六、其他複方產品：草本食品、藥草茶等。
3.4.3 健康食品現況
根據經濟部篩選之國內具潛力之生化產業中，有十大產業，其中包含食 品工業。而食品工業之產品類別包括了：菇類保健食品、乳酸菌類產品、食 品檢測試劑、機能性素材及食品、食品用酵素、本土酒類產品、低熱量糖醇、
免疫食品、傳統發酵產品新菌元、原生保健菌種、食用色素及香料、食品微 生物快速檢測試劑、海洋生技產品。
又根據目前產業現狀選錄：發展生物科技，其最主要產品領域是生技醫 藥品和生化營養品，前者主力在原料藥部份，後者則朝健康食品進軍。看好 健康食品市場潛力，目前國內企業繼統健、葡萄王、永信製藥等企業陸續進 軍健康食品市場後，信東製藥與遠東生物科技今日也將簽約結盟，遠東生技 首度跨出醫學及基因工程領域，推出司必樂多系列機能性食品，透過信東製 藥全台五千家藥房通路銷售，遠東生技計劃在二年陸續推出抗老化元素、活 力元素等新健康食品，營業額挑戰十億元目標。
隨著民眾健康意識抬頭，健康食品已成為內需產業新主流，根據台北市 政府衛生局調查，三成以上的受訪者買過健康食品，平均每年購買金額約四 千三百元，光是台北市，健康食品市場規模就達二十四億元以上；另外根據 食品工業研究所調查，全台三十到五十歲成年人，有高達六成五比重曾購買 過健康食品，因此，為了了解目前生技產業中健康食品的行銷通路規劃，因 此，本研究以行銷通路擬定為研究架構，針對目前國內生技產業名錄所調查 到的生技保健食品公司做為調查的對象。
3.4.4 健康食品管理重要概念
嚴格說來，健康食品應該稱為「具有保健功效的口服物品」，自日本在1991 年9 月公告「特定保健用食品制度」，美國於1994年10月通過「膳食補充品的 健康資訊及教育法案」（DSHEA：Dietary Supplement Health and Education Act of1994），大陸在1996年3月公佈「保健食品管理辦法」我國在1999年8月實施
「健康食品管理法」之後，有關健康食品管理法便一直是個頗有爭議的話題。
一、疾病與療效
在談各國之健康食品管理前，必須先釐清健康食品之「疾病」與「療 效」概念。
藥物與健康食品不同的是，藥物是用來治療、預防或施用於某種疾病 狀況，必須有非常嚴格的科學證據；而健康食品所描述能改變的並非疾病 的狀況，而是“身體功能或結構”變化。健康食品雖沒有像藥品一樣的充 足證據，但其對於“結構與功能的有效性”已經無庸置疑，比如說銀杏對 腦部血流循環、鋸棕櫚對於攝護腺、聖約翰草對於腦部..都有充足的科學 證據證明其效用。只是與處方藥品相較，它們的科學證據還不夠多，更明 確地說，其在於安全性，特別是長期安全性的證據仍嫌不足。
以目前美國1994 年施行至今的法規DSHEA而言，健康食品並不需要 嚴格的科學證據，其並未要求廠商進行藥品般嚴格的安全性試驗，只要廠 商不宣稱其產品可以“治療”某一個疾病, 基本上是不違法的；此外，更 進一步地放寬標示的規定，只要沒有證據說明該產品有害，廠商就能進行 這些功能性的標示。
目前即使是美國，對於所謂「疾病」與「治療」之定義，亦尚未做出 具公信力的定義。而FDA 本身還沒準備充分，便已經匆忙開始執法，在某 些案例中，常將健康食品視同處方藥之標準認定，以至於許多業者因為宣 稱其產品能對於某些「生理狀態」改善，於是構成違法：因為健康食品不 是藥，所以不得宣稱療效。
而針對此點，美國許多州已有例子顯示FDA面對公堂時經常是輸家，
因為FDA的做法精神違反美國憲法言論自由的第一修正案。1999年八月四 日在美國華盛頓的公聽會中，FDA就受到製藥業、健康食品製造商的猛烈 砲擊，要求FDA對於藥草和維他命的「保健功效」、「治療疾病」的宣告
品製造與研究協會的發言人BerkSpike便表示：「在作出這種定義前，一定 要對於“疾病”詳加說明，比如說，人體的許多天然現象，如老化、停經、
痛經、懷孕、骨質密度降低..等，是不是一種疾病，如果它不是疾病，宣 稱能改善預防或具保健療效，就不能說是誇大療效，而業者的標示也就不 違法。」
此外，最新的歐盟法規中，也規定了健康食品與維它命丸必須要標明 每天建議用量，以及過量使用可能導致的副作用，並且強制業者標明：該 產品僅為補充劑，不能取代正常的飲食；此外，如果產品本身外觀或瓶裝 看起來很像藥品（比如錠狀與膠囊狀），廠商還必須多加一條標示：“本 產品並非藥品”。
台灣目前所行制度強調健康食品不能聲稱對於疾病的療效，依健康食 品管理法第四章第十四條規定：「標示或廣告不得有虛偽不實、誇張，及 超過許可範圍之內容。健康食品不得為醫療效能之標示或廣告。」
二、「二分法」與「三分法」：食品、藥品或膳食補充品
事實上，除了上述各國之健康食品定義外，對於該如何稱呼「具有保 健功效的口服物品」，其它各界也有不同看法，如學術界定義為「機能性 食品（Functional Foods）」、「計畫性食品（Designer Foods）」等字詞，
醫學界則有「特別用途食品（Foods for Special Dietary Use）」、「病患專 用食品（Medical Foods）」的名稱，其它還有「藥草及藥用植物（Herbs and Botanicals）」、強調不造成生態負擔的「有機食品（Organic Foods）」與 訴求二十世紀生物科技產物的「科技食品（Novel Foods）」等。
上述的用字有一個共通的特點：亦即將這一類產品歸類於「食品」之
下，但是卻受限於食品不得宣稱醫療效能的法令規定、使得產品訴求成了 一大難題。然而美國的膳食補充品避開了此一窘境，以另成一類的方式獨 立存在，而得以兼顧產品的保健及營養訴求，可謂是創舉。
1989年由美國Dr. Stephen L. DeFelic 所創造Nutraceuticals（類藥劑營 養品）這個名詞，亦即Neutraceutical=Nutrition（營養品）+Pharmaceuticals
（藥品），其認為具有療效的食品還是要以食品來的形式來供應，而定義 傳神地表達了具有保健功效的口服物品之特性：「類藥劑營養品其效果相 當於藥品，但卻是以食品的型態供應給一般大眾使用。」
從政府的立場而言，必須先認定法規依據才能規範相關事宜。然而到 底該如何歸類具有保健功效的口服物品才能進行有效的管理呢，不論是已 經公佈相關法令的國家，或是正在進行討論的區域，都有一個基本的爭議 點，亦即「二分法」和「三分法」的制度區分。
所謂「二分法」是將具有保健功效的口服物品歸類於食品法此一基本
母法所管轄，日本「特定保健用食品制度」及大陸「保健食品管理辦法」，
主要就是以二分法的方式畫分，但這類產品往往受限於食品不得宣稱醫療 效能的法令規定，除非另立規則、否則往往難以面面俱到地處理所有的問 題。
而「三分法」是將具有保健功效的口服物品獨立另成一類存在，以美
國膳食補充品法案（DSHEA：Dietary Supplement Health and Education Act of 1994）為代表。其將膳食補充品不作一般傳統食品、食品添加物、藥品的 任何一種，而在食品與藥物之外，將膳食補充品獨立另成一類規範。
至於「二分法」和「三分法」孰優孰劣？以日本而言，即使已有特定
保健用食品制度的施行，還是有相當多的提案書建議政府漸進式規範「區 分食品與藥品之參考標準」之相關法規，而大陸也曾經公佈「既是食品又 是藥品的口服物品」，其原因是不論從理論上或實踐上都很難將其健康食 品截然劃分，此外，目前歐美地區在制定相關草案時面臨著此一衝突，那 就是不論以「特別用途食品」或是「成藥（OTC）」的方式管理都難免會 有不適之處；因此越來越多國家，如英國、加拿大，便相當認同美國DSHEA 的立法精神，日本也建議聯合國食品法規共議處，仿照美國DSHEA的方式 來管理具有保健功效的口服物品。
我國目前實施之健康食品管理法主要是屬於二分法，並於民國八十八
年元月十四日由立法院三讀通過健康食品管理法，民國八十八年二月三日 由總統公佈，經六個月法定緩衝準備期後，在民國八十八年八月三日正式 生效實施。其相關子法如下：
(1) 健康食品申請許可辦法。
(2) 健康食品安全評估方法及保健功效評估方法。
(3) 健康食品管理法施行細則
(5) 健康食品衛生標準
(6) 健康食品或其原料殘留農藥安全容許量 (7) 健康食品原子塵放射能污染安全容許量 (8) 健康食品良好作業規範
(9) 健康食品營養成分及含量標示方式及內容 (10) 舉發或緝獎勵辦法
(11) 食品廣告標示詞句涉及虛偽、誇張或醫藥效能認定表 三、上市前之預審制度
目前在世界各國，健康食品認證的申請許可主要有兩種：「許可制」
與「申報制」。
一般而言，許可制最大的特點在於層層審核、嚴格把關，其優點在於 通過查驗的商品有一定的水準；更重要的是，合格的商品領有的認證標 誌，即相當於衛生主管機關為其商品品質背書。然而許可制規定的產品功 能性試驗程序，必須假以相當時日方能完成。此外，商品若未循此一管道 申請認證時，仍可以夾帶宣傳的方式來行銷商品，日本健康食品銷售總額 遠遠超過特定保健用食品即是一例。目前實施許可制的國家如大陸、日本 與台灣皆是。
而申報制的意義則在於衛生主管機關能夠全面性地管理所有商品。在 政府的監督之下，申報制以下列方式完成：業者自動自發的自律精神、安 全性的科學舉證、提供消費者教育資訊的方式、並且特別要求在標示上明 白標示警語。由於政府隨時有權命令廠商回收劣質產品，即相當於無限期 的完全監督制度。再從自由經濟的市場調節機制而言，業界必須在相互監 督的大環境下，以良性競爭的方式來滿足消費需求，否則就會被淘汰出 局；所以民眾的消費權益能夠更有效的保障。
目前美國是實施申報制的國家。台灣目前是採許可制，亦即任何食品 若要冠上「健康食品」之名稱，則須按照健康食品申請許可辦法之規定，
備妥必要的科學證明與實驗數據，向衛生署提出申請並經審查許可後，才 能合法使用此一名稱，若未經此程序而自行宣稱「健康食品」或是強調衛
生署所認定的「保健功效」，屬違法行為，最重可處三年有期徒刑及併科 罰金新台幣一百萬元之處分。
截至2000年4月底止（亦即新法實施八個月後），健康食品申請案件 僅有一件通過（大蒜魚油）；衛生署長詹啟賢認為，健康食品管理法過於 嚴苛、罰則太重，以至於業者傾向觀望，有必要進行修法。
四、「安全性」及「有效性」
健康食品是屬於口服保健的產品，對於人體的健康會帶來很大的影 響，所以在健康食品標示的規範上，「安全性」及「有效性」的認定是主 要的考量。
健康食品訴求的許可以「影響人體生理機能」此一方向為主，不論是 整體商品、商品的部份組成、抑或是商品的營養素成份，都可以在當地認 可的法令範圍內進行「保健訴求（Health/Functional /StructuralClaim）」，
如改善消化吸收功能、促進生長發育、調節血脂組成、及降低血糖等，但 是，所有國家幾乎是一致禁止商品標示醫療功效（Drug Claim）。
而「有效性」之評估卻引起許多的爭議，學者鄭慧文認為，評估產品 的有效性時，有兩個問題值得注意：(1)科學性證據的評估基準如何建立，
(2)多數國家（尤其是歐美地區），認為「民間流傳的使用經驗（Historical Use）」一樣可以作為評估的準則，但是在安全的劑量下，並不保證產品 的有效性。
台灣對於此則依健康食品管理法第一章第三條則規定：「健康食品必 須符合下列要件：(1)具有明確的保健功效成分，且其產品的合理攝取量 必須具有科學依據。中央主管機關對已具有明確保健功能的保健功效成 分，應予以公告。若在現有技術下無法確定有效的保健功效成分，則應列 舉具該保健功效的各項原料或佐證文獻，由主管機關評估認定之。(2)經 科學化的保健功效評估試驗，或依學理證明其無害且具有明確及穩定的保 健功效。健康食品之保健功效評估方法和毒理學評估方法由中央主管機關 訂定之。」
第四章 研究方法
4.1 實證研究架構
由於環境的變遷會影響企業的發展，因此，企業對於如何將產品銷售給 消費者，行銷通路的選擇與規劃是最為重要的思考衡量因素。因此，本研究 即根據文獻整理，針對行銷通路的觀念擬定出本研究實證架構。
本研究之實證架構，針對台灣生物科技產業中的健康食品廠商作為研究 對象，研究其產品發展時行銷通路的決策，以及其行銷通路效益進行分析。
本研究之實證研究架構如圖 4.1 所示。
圖 4.1 本研究實證架構
行銷通路效益 (一) 效率 (二) 效果 (三) 適應性 行銷通路結構
1 行銷通路長度 2 行銷通路密度 3 行銷通路成員
任務
4.2 研究假設
根據本研究之研究目的與研究架構，將欲驗證之假設如下：
一、關於行銷通路結構與行銷通路效益之假設 H1：不同行銷通路結構其行銷通路效益無差異 H1-1：不同行銷通路長度其行銷通路效益無差異 H1-2：不同行銷通路密度其行銷通路效益無差異 H1-3：不同行銷通路成員任務其行銷通路效益無差異
本研究期望透過健康食品廠商對於問卷的調查與分析，了解以上之研究 假設是否正確，並進一步探討產生差異的因素，以獲得對於健康食品之行銷 通路規劃更多訊息。
4.3 研究變數定義
本研究主要探討通路結構與通路效益之關聯性，研究變數有二大構面：
通路結構與通路效益。其中，通路結構包括通路長度、通路密度及通路成員 任務三個變數；而通路效益目標是通路成員間互動的結果，包括效率、效果、
適應性，受通路結構影響。Hardy and Magrath【40】指出，效率包括有成本 與產能，效果包含有市場涵蓋面與控制 能力，及適應性有彈性與持續力。
這些名詞與衡量方式茲做下表的整理：
表 4.1 行銷通路結構之變數說明
通路結構
說明 長度 密度 成員任務
觀念性 定義
通路長度又稱通 路階層數，是指 每一種執行某些 通路工作，將產 品所有權更帶近 消費點的中間商 都構成一個通路 階層。
通路密度又稱市 場涵蓋面，意指 公司為了達成行 銷目標所需使用 的中間商數目。
通路成員任務是 指決定通路成員 所需具備的條件 與 相 互 間 的 責 任，使製造商與通 路成員能更有效 地配合達成銷售 與配銷之目標。
操作 方式
根據中間機構階 層數來決定通路 的長度。
通路密度指在通 路長度所使用的 中間商數目。
通路成員任務是 指決定通路成員 之間的權利、義 務，並達成合作協 議及所擔負的工 作內容。
衡量 方式
係 參 考 陳 斌
（ 1999 ） 的 研 究，直接列出下 列五種名目尺度 來衡量，分別代 表零階、一階、
二階、三階或其 他通路長度。
係 參 考 Jain
（ 1990 ） 的 研 究，直接列出三 種名目尺度的通 路密度策略。
在通路成員任務 衡量上，包括：(1) 銷售促進；(2)品 牌形象的塑造；
(3) 現 金 的 週 轉；(4)增加對大 眾的服務。
資料來源：本研究整理
經由文獻的回顧，本研究將透過實證之研究，探討前述通路結構變數與 通路效益目標之間的關係，以提供健康食品廠商在通路結構設計及修正上參 考。
其中通路效益目標：效率、效果與適應性的說明如下：
一、效率(Effiviency)：
(一)成本：相對於其他通路選項之通路成本，求得以最小成本執行 其所被設定的功能。
(二)產能：可控制最終顧客需求發展之通路能量，或者能有效率地 將產品銷售至許多地方。
二、效果(Effectiveness)：
(一)市場涵蓋面：包括營業所或經銷商位置的分散性及真實個數。
(二)控制 能力：通路工作績效的控制 能力，如：銷售展示定價 等；和通路所要傳達的形象之控制 能力，如：
名望、聲名、顧客需求的合適性等。
三、適應性(Adaptability)：
(一)彈性：學習和創新的能力，用以銷售產品。
(二)持續力：能夠在財務的現金流量上及通路的組織領導上保持健 全穩定。
此多項標準評估法的優點是準則的選擇及衡量方法明確且周延，然而在 評估時卻也可能受評估者的立場與主觀因素，及準則有時存有互斥性，而使 得取捨困難。相關準則標準，如下表所示：
表 4.2 行銷通路效益之變數說明
說明 通路效益 觀念性
定義
通路效益是指衡量製造商與經銷商成對的績效（Dyadic Performance）。
操作 方式
通路效益是指通路結構以及其通路成員對企業目標達成 度的貢獻。
衡量 方式
係參考Hardy and Magrath（1987）的主張，以成本與產 能（效率）、市場涵蓋面與控制/能力（效果），及彈性與 持續力（適應性）六個變數，再透過十二個變項來衡量 通路成員的效益；以Likert’s Scale 的五點順序尺度，從 非常滿意到非常不滿意衡量對這些事項的知覺程度。
資料來源：本研究整理
4.4 問卷設計
問卷的設計依據本研究之實證研究架構及研究假設，主要分為三大部 分，分別敘述設計情況如下：
第一部分，是對於企業的背景做一瞭解，詢問廠商的基本資料，以做為 整體研究分析之用。
第二部分，依照行銷通路的結構分成主要三個部分－行銷通路長度、通 路密度、以及通路成員任務。了解在可能的選擇通路結構 下，對各種因素的考量程度為何。
第三部分，根據通路效益的六個衡量變數，再透過十二個變項來衡量通 路成員的效益；以Likert’s Scale 的五點順序尺度，從非常滿 意到非常不滿意衡量對這些事項的知覺程度。
由此設計出整份的問卷，接下來將蒐集的資料數值化，以進行統計分析。
4.5 抽樣設計與問卷回收
本研究係以台灣地區生技產業之健康食品廠商為研究對象，進行寄發問 卷的工作。
在樣本名單方面，本研究主要依據食品工業發展研究所所出版之「食品 產業資料庫」，針對健康食品之廠家名錄共 52 家之廠商名單，擬定出本研 究之健康食品廠商母體名單，共 52 家，並以「普查方式」郵寄問卷，請各 行銷部之相關主管填答。
在問卷寄出後之兩星期，由於回卷率未臻理想，開始進行催收之工作。
經由電話連絡再次確定填答人名單後，寄出第二波之問卷共 50 份。經催收 後，共回收問卷 35 份，填為獨立廠家之有效問卷，有效回收率為 67%。
4.6 分析方法
資料收集完畢後，針對研究需要與資料屬性，根據實證研究架構進行資 料的分析與整理，本研究係以使用 SPSS 8.0 套裝軟體來進行分析，其中所 使用的統計方法說明如下：
一、敘述性統計
對於本研究之架構所設立二大變數：通路結構(行銷通路長度、行 銷通路密度、行銷通路成員任務)，與通路效益(效率、效果、適應 性)等，進行敘述性統計，採次數分配與百分比法，以了解目前健 康食品廠商對各變數之看法及施行現況。
二、變異數分析(ANOVA)
變異數分析(Analysis of Variance)是用來分析由一個或一個以上的 類別預測變數所形成的不同群體在在某一計畫的準則變數上的差 異，本研究用以分析：
(一)不同行銷通路長度對行銷通路效益無差異 (二)不同行銷通路密度其行銷通路效益無差異 (三)不同行銷通路成員任務其行銷通路效益無差異 三、雪費(Sheffe)
對變異數分析結果有顯著差異的問題，進一步做多重比較，以了解 各組之平均數到底有哪些存在差異。本研究在變異數分析後再對有 差異因素之通路結構與通路效益做比較，以了解各組間存在哪些差 異。
4.7 信度分析
一、信度分析：
所謂信度(reliability)是指衡量工具的正確性及代表性，其包含穩定 性及一致性兩種意義。其中穩定性可以使用再測信度來衡量，而一致性 則可藉由計算各研究變項之Cronbach’s α 值來衡量問卷各項目間的內部 一致性。本研究各變項的 Cronbach’s α 值在整體問卷上，其α系數為 0.807，第一項變數的系數為 0.8340；在第二項變數的系數為 0.7495；
第三項變數的系數為 0.7282。如表 4-2，可見本問卷內部一致性佳，亦 即具有良好的信度。
表4.3 行銷通路效益之信度分析表
項目 內含題數 Cronbach’s α 系數 效率 1，2，3，4 共 4 題 0.8340 效果 5，6，7，8 共 4 題 0.7495 適應性 9，10，11，12 共 4 題 0.7282 整體問卷 1~12 題，共 12 題 0.8070 資料來源：本研究整理
第五章 資料分析與解釋
5.1 敘述性統計
將健康食品廠商之基本資料，以廠商行銷通路長度、通路密度、通路成 員任務及廠商規模等四項，採以次數分配與百分比法，得到結果分析如下：
一、行銷通路長度
將資料依通路階層區分，其中以三階通路佔48.57%為主要之型態，其次 為零階通路佔34.29%，一階及二階通路各佔 5.87%。如表 5.1 所示，健 康食品廠商之行銷通路長度以三階通路為主，即公司透過代理商至批發 商至零售商，最後至消費者。
表 5.1 健康食品廠商行銷通路長度的型態
行銷通路長度的型態 單位數 百分比
零階 公司→消費者 12 34.29%
一階 公司→零售商→消費者 3 8.57%
二階 公司→批發商→零售商→消費者 3 8.57%
三階 公司→代理商→批發商→零售商→消費者 17 48.57%
資料來源：本研究
二、行銷通路密度
就通路密度而言，如表5.2 所示，健康食品廠商的通路密度策略主要是 以選擇配銷，佔40.00%，顯示主要是從市場上選出一部分之中間商來配 銷產品，其次是密集配銷，佔 25.71%，獨家配銷佔 11.43%。另外，還 有其他佔了22.86%，主要是公司訓練由業務員來直接銷售產品。
表 5.2 健康食品廠商行銷通路密度的型態
行銷通路密度的型態 單位數 百分比
獨家配銷 指在某一相當大的市場範圍內，由某一
中間商獨家銷售。 4 11.43%
選擇配銷 從市場上選出一部分中間商來配銷某產
品。 14 40.0%
密集配銷 係指普遍利用市場內的中間商，使產品
到處有販售。 9 25.71%
無；或其他 8 22.86%
資料來源：本研究
三、行銷通路成員任務
就通路成員任務而言，如表 5.3 顯示，健康食品廠商主要是對於產品的 銷售促進為主要的任務，所佔的比例最高約佔 57.14%，其次是增加對大 眾的服務佔 20.00%，品牌形象塑造佔 14.29%，至於以現金的週轉為主 要任務則是無。
表 5.3 健康食品廠商行銷通路成員任務的型態
行銷通路成員任務的型態 單位數 百分比
第一型 產品銷售促進。 20 57.14%
第二型 品牌形象的塑造。 5 14.29%
第三型 現金的週轉。 0 0%
第四型 增加對顧客的服務工作 7 20.00%
資料來源：本研究
四、廠商規模基本資料
廠商規模概況由下表 5.4 可看出在公司成立年數方面，因為生技產業中 的健康食品尚屬較為新穎的產品，因此，成立年數以 5 年以下居 48.57%
為最高，而其次則是成立 06-10 年的廠商為 22.86%。在公司員工人數方 面，以 21 人以上居多為 51.43%，而公司成立之投資資本額 1000 萬元新 台幣以上佔了 54.29%，表示在投入健康食品的投資須要較大的金額來做 為產品的發展。
表 5.4 健康食品廠商基本資料之敘述性統計
項目名稱 單位數 百分比(%)
05 年以下 17 48.57%
06-10 年 8 22.86%
11-15 年 2 5.71%
16-20 年 6 17.14%
公司成立年 數
20 年以上 2 5.71%
05 人以下 6 17.14%
06-10 人 4 11.43%
11-15 人 3 8.57%
16-20 人 4 11.43%
公司員工人 數
21 人以上 18 51.43%
100 萬以下 6 17.14%
100-500 萬 4 11.43%
500-1000 萬 6 17.14%
公司資本額
1000 萬以上 19 54.29%
資料來源：本研究
