第三章 研究設計
第三節 研究變數操作性定義
一、服務品質
本研究之服務品質，是指消費者對所期望服務與實際知覺的服務相比較的 結果，亦即實際的服務與期望的服務之差距。本研究採納 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)提出的 PZB 模式，對服務品質採用有形性、可靠性、反應性、
保證性、關懷性進行衡量，以評估保全業的服務品質可更具周延性。茲將各構 面操作性定義、問項與文獻來源整理於表 6。
表 6
服務品質操作性定義與衡量
構面 操作性定義 題 項 文獻來源
有形性
保全公司實體設 施、員工儀表、
提供服務的工具 與設施等。
1. 保 全 人 員 有 清 潔 整 潔 的 穿著
2. 保 全 公 司 具 有 現 代 化 的 保全器材
3. 可 由 公 司 網 站 瞭 解 電 子 保全產品的詳細訊息 4. 電子保全產品的服務契
約淺顯易懂
Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)
可靠性
保全公司在服務 提供和服務承諾 的一致性
1. 保 全 公 司 的 服 務 人 員 讓 我覺得安全可靠
2. 當 我 遇 到 服 務 上 的 問 題 時，服務人員會熱忱的幫 助我解決
3. 保 全 公 司 會 在 承 諾 的 時 間提供服務
4. 保 全 公 司 會 正 確 記 錄 我 的資料及要求
Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)
反應性
保全公司對服務 工作所展現的積 極參與程度
1. 當我遇到困難時，保全公 司 能 立 即 爲 我 提 供 電 話 諮詢服務
2. 當我遇到困難時，保全公 司 能 立 即 派 遣 人 員 到 現 場爲我服務
3. 保 全 公 司 會 主 動 向 我 提 供後續服務
Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)
表6(續)
構面 操作性定義 題 項 文獻來源
反應性
保全公司對服務 工作所展現的積 極參與程度
4. 服務人員不會因忙碌而 怠慢我
Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)
保證性
保全公司對提供 服務所需的知 識、親切感能獲 得顧客的信任
1.與公司員工接洽過程，讓我 覺得信賴
2.保全公司形象良好，讓我可 以放心投保。
3.業務人員具有足夠的專業 知識，都能回答我詢問的問 題
4.保全公司提供的整體服務 讓我覺得很安心
5.保全公司有完善的財務制 度
Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)
關懷性
保全公司提供關 心與人性化的服 務給顧客
1.保全公司會不定期關心保 全器材的情況
2.保全公司會提供保全器材 及服務資訊給我
3.提前告知保全合約到期是 保全公司的重要職責 4.保全公司會針對不同需求
Parasuraman, Zeithaml and Berry(1988)
二、涉入度
本研究定義的涉入度係指消費者對於一項產品購買決策之關心程度，在高 涉入程度與低涉入程度的狀態下，消費者對於該項購買所投入的心力也是不一 樣的。依據文獻探討所述，本研究將訊息搜尋或做出決策作爲涉入度的兩個構 面。茲將各構面操作性定義、問項與文獻來源整理於表 7。
三、知覺風險
本研究定義知覺風險係指顧客在進行消費行為時，知覺到不確定性或不利 且有害的結果。參考 Roselius(1971)、Jacoby and Kaplan(1972)、Hofacker(1998)、
黃智強(1999)等相關學者對知覺風險的分類，購買保全產品的知覺風險購買包括 財務風險、功能風險、時間風險、身體風險、隱私權風險，茲將各構面操作性
定義、問項與文獻來源整理於表 8。
表 7
涉入度操作性定義與衡量
構面 操作性定義 題 項 文獻來源
訊息搜 尋
購買保全產品時 訊息搜尋範圍
1.我很關心電子保全產品的相 關資訊
2.我會詢問幷參考他人的投保 經驗
3.我會對保全業務相關的廣告 感興趣
4. 我會觀察附近鄰居的選擇
Assal(1981) and Rothschild(1984)
做出決 策
決定投保電子保 全產品時的一系 列決策行爲
1. 選擇合適的保全産品是一項 很複雜的工作
2. 我會仔細各個公司的保全產 品，再進行投保
3. 選購保全產品要耗費較長時 間
Assal(1981), Laurent and Kapferen(1985)
表 8
知覺風險操作性定義與衡量
構面 操作性定義 題 項 文獻來源
財務風險
購買保全産品可 能會導致金錢上 的損失
1.我擔心購買保全産品後，
器材的價格會下跌
2.我擔心買到昂貴的保全產 品
3.我擔心投保後，保全公司 會倒閉，以至於沒有保全服 務的保障
4.我擔心保全公司不能及時 提供服務，導致我財務上的 損失
Roselius(1971) Jacoby and Kaplan(1972) Hofacker(1998)
功能風險
保全器材無法發 揮全部或期望的 功能，預定功能無 法正常使用或不 能使用
1.我擔心購買的保全器材所 具有的功能，不符合我的要 求
2.我擔心購買保全器材之 後，保全公司又推出新産品 3.我擔心購買的保全器材會 發生故障
Roselius(1971) Jacoby and Kaplan(1972) Hofacker(1998)
表8(續)
構面 操作性定義 題 項 文獻來源
時間風險
選購保全產品造 成顧客時間上的 浪費
1.我擔心由於選擇合適的保 全公司浪費太多的時間 2.我擔心由於尋找合適的保 全器材而浪費太多時間
Roselius(1971) Jacoby and Kaplan(1972) Hofacker(1998)
身體風險
擔心保全器材的 使用傷害到顧客 及他人的健康
1.我擔心購買的保全器材，
產生的電磁波輻射會造成自 己身體上的傷害
2. 我擔心購買的保全器 材，產生的電磁波輻射會造 成我身旁的人身體上的傷害 3. 我擔心使用保全產品影 響生活品質
Roselius(1971) Jacoby and Kaplan(1972) Hofacker(1998)
隱私權風 險
擔心由於保全器 材的使用造成個 人隱私外泄
1.我使用保全產品，我擔心 個人隱私會發生外洩
隱私權風 險
擔心由於保全器 材的使用造成個 人隱私外泄
2.購買保全產品，我擔心個 人資料會發生外洩
Roselius(1971) Jacoby and Kaplan(1972) Hofacker(1998)
四、購買意願
本研究定義的購買意願係指消費者購買某種産品或服務之主觀概率或可能 性，且可能包含實際的消費者行爲。依據文獻探討所述，本探究將消費者購買 意願之操作性定義、問項與文獻來源整理與表 9。
表 9
購買意願操作性定義與衡量
構面 操作性定義 題 項 文獻來源
購買意願
個人對於未 來1年到3年 購買電子保 全產品的主 觀概率
1. 請問您購買電子保全產品 的經驗是？
2. 我願意購買電子保全產品 3. 未來一年內我會購買電子
保全產品
4. 未來一到三年內我會購買 電子保全產品
Toneatto and Binik(1987)
五、問卷設計
本研究爲了衡量服務品質、涉入度、知覺風險與購買保全産品意願之間的
聯繫，依據前述章節設計研究問卷。問卷之問題皆參照國內外學者研究所構建。
此外，問卷通過小範圍測試，對於某些題項稍作修改，以符合國內文化與研究 主題之敍述，幷組織相關學科的專家與碩士生對問捲進行探討，最後成爲正式 問卷幷發放之。
問卷的第一部分答題者的個人基本資料，本文採用的人口統計變數共有 6 項，分別為性別、婚姻狀況、職業、受教育情況與月收入情況，以利用敍述性 統計分析樣本資料結構。
問卷的第二部份是衡量服務品質，問項之設計乃參照學者之研究所構建，
如表 10 所示，量表內容共有 20 題，採用 Likert 五點量表。由最低(1 分)至最高 (5 分)分別代表「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「非常同意」。 表 10
服務品質之問項設計
衡量之變數 問項題號 問項設計之依據
有形性 2.1～2.4
Parasuraman and Berry(1988)
可靠性 2.5～2.8
反應性 2.9～2.12 保證性 2.13～2.16
Parasuraman and Berry(1988) 關懷性 2.17～2.20
問卷的第三部份是涉入度，問項之設計乃參照學者之研究所構建，如表 11 所示，量表內容共有 6 題，採用 Likert 五點量表。由最低(1 分)至最高(5 分)分 別代表「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「非常同意」。
表 11
涉入度之問項設計
衡量之變數 問項題號 問項設計之依據
訊息搜尋 3.1～3.3 Assal(1981) ,Laurent(1985)；
Kapferen(1985)
做出決策 3.4～3.6
問卷的第四部份是知覺風險，問項之設計乃參照學者之研究所構建，如表 12 所示，量表內容共有 13 題，採用 Likert 五點量表。由最低(1 分)至最高(5 分) 分別代表「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」、「非常同意」。 表 12
知覺風險之問項設計
衡量之變數 問項題號 問項設計之依據
財務風險 4.1～4.4
Roselius(1971) Jacoby and Kaplan(1972)
Hofacker(1998) 功能風險 4.5～4.7
時間風險 4.8～4.9 身體風險 4.10～4.11 隱私權風險 4.12～4.13
問卷第五部份是衡量消費者購買保全産品的意願，問項之設計乃參照學者 之研究所構建，如表 13 所示。量表內容共有 4 題，以 Likert 五點量測試。
表 13
購買意願之問項設計
衡量之變數 問項題號 問項設計之依據
購買意願 5.1～5.4 Toneatto and Binik(1987)