第五章 結論與建議
第二節 研究限制與建議
一、研究建議
以下分別對保養品產業相關業者及後續研究者提出幾點建議:
1. 女性消費者對於考慮上網購買保養品的態度會顯著影響上網購買保養品，表 示未來保養品業者在推廣網購保養品的行銷活動，可針對女性消費者的族群 營造上網購買保養品的優點以增強女性消費者上網購買保養品的態度。
2. 男女模型當中，男女消費者考慮上網購買保養品時，主觀規範影響購買意願 程度最大，表示不論男女消費者在決定是否上網購買保養品時，會很重視身 邊親友的意見，其中又以男性消費族群更注重身邊親友的意見。因此未來保 養品業者可以多培養男性消費族群，並發起男性消費族群推薦身邊男性購買 或試用產品的活動，增加男性消費者上網購買保養品的購買意願。
3. 男女模型當中，可以發現知覺行為控制對購買意願的影響程度都不顯著，顯 示現在網路購買保養品的消費行為並不會讓消費者覺得無法掌控，因此建議 後續研究可以將知覺行為控制構面替換成其他構面。
4. 由於本研究採取的樣本限定為大學生，未來可以增加上班族或是銀髮族做為 研究對象，以相互比較其研究結論與意涵，以獲得更具客觀性的論點。
5. 本研究模式經檢測後，雖配適程度良好，但可能還有其他變數會影響消費者 的購買行為，例如:品牌忠誠度、信任等變數可能會影響消費者的購買意圖，
因此建議未來研究可以採用其他相關變數納入模型內，去比較研究結論與意 涵，找出更多影響消費者購買意願的變數。
二、研究限制
為了讓研究資料擁有豐富的完整性，本研究在架構發展與研究設計都力求嚴 謹，以確保研究結果的客觀性，但因研究資源有限下，仍有許多研究上的限制，
44
這些限制及待改進之處如下:
1. 本研究雖力求所得結果能更為完善，但由於受到時間限制影響，只針對文獻 探討的因果關係力用結構方程模式將問卷量畫結果進行分析，未能採用實驗 設計的研究方式來進一步釐清不同變數間的因果關係。
2. 本研究僅以計劃行為理論為主要架構，並未納入其他可能影響模型的變數進 行研究。因此本研究建議後續研究可試著加入不同的變數進入模型，比較研 究模型是否更能預測消費者網路購買保養品的消費行為。
3. 本研究的樣本母體過於龐大，並且是放在網路上的論壇連結，所以樣本來自 大陸各大城市，而大陸各大城市的經濟發展程度不均，可能會產生偏差，因 此有可能導致本研究的結果產生誤差。
45
參考文獻
一、中文文獻
蔡清姿(2003)，
《彩妝品品牌忠誠度之研究，淡江大學管理科學學系碩士論文》。
陳香甯(2003)，《美白保養品消費者資訊取得來源與零售類型選擇關係之研究》。
國立台北大學企業管理學系碩士論文。
邱皓政(2006)，《量化研究與統計分析》。台北：五南。
周威甫(2010)，《消費者信念、情感、態度與行為意圖關係之研究-以棒壘球運動 用品網路購物為例》。國立臺灣體育運動大學運動管理學系碩士論文。
張偉豪(2011)，《SEM 論文寫作不求人》。台北:鼎茂。
蘇品豪(2011)，《潘安再世：探索男性保養品之動機與需求-方法目的鏈模型應用》。 國立中正大學企業管理研究所碩士論文。
二、英文文獻
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980).Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Pretice-Hall.
Ajzen, I. (1985).From Intention to Action: A Theory of Planned Behavior. In J. Kuhl
& J.
Ajzen, I. (1989). Attitude structure and behavior. In A. Pratkans, A. R., Breckler, S.J., and Greenwald, A.G.(eds). Attitude structure and function. Hillsdale.N.J.
Erlbaum and Associates. p.252.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
Beckman (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp.11-39) Heidlberg:
Springers.
Bentler, P. M. & Chou,C-P(1987). Practical issues in structural modeling,
46
Sociological Methods and Research. 16(1),78-117
Bagozzi, R. P., Dholakia, U. M., & Basuroy, S. (2003). How effortful decisions get
enacted: the motivating role of decision process, desires, and anticipated emotions. Journal of Behavioral Decision Making, 16(4), 273-295.
Bagozzi, R. P., & Yi, Youjae. (1988). On the evaluation of structural equation models.
Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94.
Bagozzi, Dholakia, & Basuroy. (2003). How effortful decisions get enacted: the
motivating role of decision process, desires, and anticipated emotions. Journal
of Behavioral Decision Making, 16(4), 273-295.Celsi, R. L. & Olson, J. C. (1988).The role of involvement in attention and
comprehension processes. Journal of Consumer Research, 15(2), 210-224.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989), “User Acceptance of Computer
Technology: A Comparison of Two Theoretical Models”. Management Science,
35(8), 982-1003.Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An
introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Hasty, R. W. & T. Will. (1973). Retailing(the third). New York: Happer & Rowm Publisher, Inc.
Hair,J. F. Jr., R. E. Anderson, R, L. Tatham & W.C. Black (2009).Multivariate data analysis. 7th ed., Englewood Cliffs, NJ:PrenticeHall.
Hair, J. F. Jr., R.E. Anderson, R, L. Tatham & W.C. Black (2009).Multivariate data analysis. 5th ed., Englewood Cliffs, NJ:PrenticeHall.
Hui, T.K., & Wan, D. (2007). Factors Affecting Internet Shopping Behaviour in
Singapore: Gender and Educational Issues. International Journal of Consumer
Studies, 31, 310-316.Kim, M., & Lennon, S. J. (2000). Television shopping for apparel in the United
States : effect of perceived amount of information on perceived ricks and
purchase intentions. Family and Customer Sciences Research Journal, 28(3),
301-330.47
Kwak, R.J. Fox & G.M. Zinkhan (2002). What products can be successfully promoted
and sold. Journal of Advertising Research, 23–38.
Krueger, R. A. & Casey, M. A. (2000). Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research. Sage.
Mokhtarian, P. L. (2004). A conceptual analysis of the transportation impacts of B2C
e-commerce. Transportation, 31, 257-284. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1999).
The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Business Research, 46, 281-290.
Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill
Schumacker, Randall, E. & Richard, G. Lomax (2004). A beginner’s guide to
structural equation modeling, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Vanessa Ann Quintal,1,*, Julie Anne Lee2, & Geoffrey N. Soutar2: Tourists’
Information Search the Differential Impact of Risk and Uncertainty Avoidance.
International Journal of Tourism Res. 12, 321-333 (2010)
Wicker, A.W. (1969). Attitudes vs. actions: The relationship of verbal and overt
behavioral responses to attitudes objects. Journal of Social Issues, 25, 41-78.
三、網路文獻
Euromonitor，國際市調網站 http://www.euromonitor.com 經濟部工業局網站，
http://www.moeaidb.gov.tw
工研院產業服務網，
http://www.itriclub.itri.org.tw
艾瑞諮詢網站，http://news.iresearch.cn/viewpoints/108074.shtml
Cnnic 網站，http://www.cnnic.cn/html/Dir/2009/07/15/5637.htm 世界工廣網 ，http://info.gongchang.com/
國際商情雜誌，
http://www.17kan.co/content/%E5%9C%8B%E9%9A%9B%E5%95%86%E6%83%8
5
48
附錄一 研究問卷
親愛的同學您好：
感激您願意撥空填此問卷，本問卷為臺灣師範大學管理研究所的學術性研究 問卷，希望瞭解兩性大學生在網路購買保養品的意見，以提供學術界與實務界的 參考指標。保養品可以簡單分成三種類別: (1)清潔及調理保養品、(2)頭髮保養品、
(3)身體保養品，而依照本研究的研究方向，想要研究您對於使用在臉部肌膚，用 於清潔及調理用的保養品的消費行為。
您的完整填答，將會對於本研究具有非常重大的意義，而您所提供的寶貴資料，
僅供本研究分析，絕不對外公開，請您放心作答。為答謝您的協助，我們將會舉 辦抽獎，贈送一個小禮物給您!!
敬祝
諸事順利
國立臺灣師範大學管理研究所
指導教授： 陳文華博士 王國欽博士 研 究 生 ： 歐陽妤亭 敬上
49
閱讀說明：
保養品可以簡單分成三種類別，而依照本研究的研究方向，想要研究 您對於使用在臉部肌膚，用於清潔及調理用的保養品的消費行為。
保養品類別 使用部位 產品
清潔及調理用保養品 臉部肌膚
卸妝乳/油
化妝水、乳液/霜、
精華液/霜、妝前乳、
面膜、眼膜 第一部分、基本資料
1. 年齡： □18~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31 歲(含)以上 2. 性別: □男 □女
3. 每月平均生活費
□500 元以下 □501~1000 元 □1001~1500 元 □1501~2000 元
□2001~2500 元 □2501-3000 元 □3001~3500 元 □3501 元以上 4. 請問您使用保養品的時間約多久?
□1 年以下 □1~2 年 □2~3 年□3~4 年 □4~5 年 □5 年(含)以上 5. 您去年一整年在網路上購買保養品的次數?
□0 次 □1-5 次 □6-10 次□11-15 次□16-20 次 □21 次(含)以上 6. 請問您平均每次在網路上購買保養品的金額約是多少?
□100 元以下 □101~200 元□201~300 元□301~400 元□401-500 元
□501-600 元 □601~700 元 □701 元(含)以上
7. 請留下您平常使用的電子郵件信箱，方便中獎時跟您聯繫。
50
51
14.未來半年，我認為我會在網路上購買保養品 7 6 5 4 3 2 1 15.未來半年，我願意在網路上購買保養品 7 6 5 4 3 2 1