第四章 資料分析
第四節 性別分群比較之結構化方程模式分析
本研究為了驗證假說一，男女模式會有顯著差異，因此將回收的問卷資料分 成男生以及女生兩種版本，分別建立兩種結構方程模式，其模型配適度的各項指 標方面，將分成男女兩種模式所表示。
一. 男生結構方程模式
將男生問卷進行運算，其結果模型配適度的各項指標，卡方統計值/自由度 值為 1.748，模式契合度(GFI)值為 0.94，AGFI 值為 0.908，將各項指標整理如下 表 4-9 所示，所有指標均符合標準範圍內，因此本模型的適配程度良好:
表 4-9 男生模型配適度
類別 絕對適配度 增量適配度 簡效適配度
指標 GFI AGFI RMSEA NFI RFI CFI PNFI 評鑑標準 ≧0.9 >0.8 <0.05 >0.9 >0.9 >0.95 >0.5 1~3 男生模式 0.94 0.908 0.056 0.921 0.896 0.964 0.697 1.748 符合程度 符合 符合 符合 符合 符合 符合 符合 符合
二. 男生購買模式分析
確定模式適配度成度良好後，運用 AMOS 18.0 軟體進行路徑分析，影響購 買意願的因素中，僅有「主觀規範→購買意願」達到顯著。根據本研究的男生購 買模式所得的路徑係數如下圖 4-1 所示，「態度」對「購買意願」的路徑係數為 0.632 ( p＜0.001)，其他路徑係數不顯著(見表 4-10)。
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確定模式適配度成度良好後，運用 AMOS 18 軟體進行路徑分析，影響購買 意願的因素中，僅有「知覺行為控制→購買意願」未達到顯著。根據本研究的女 生購買模式所得的路徑係數如下圖 4-2 所示，「態度」對「購買意願」的路徑係 數為 0.339( p＜0.001)；「主觀規範」對「購買意願」的路徑係數為 0.413( p＜0.001)，
其他路徑係數不顯著(見表 4-12)。
圖 4-2 女生模式路徑係數圖
表 4-12 女生購買結構模式參數檢定
模式路徑 標準化路徑係數 檢定結果
態度→購買意願 0.339* 顯著
主觀規範→購買意願 0.413* 顯著
知覺行為控制→購買意願 0.106 不顯著
P*＜0.001
0.106 H3b
H2b 0.339*
態度 H1b
主觀規範
知覺行為控制
購買意願 0.413*
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「態度」對「購買意願」的路徑係數為 0.23 (P＜0.001)；「主觀規範」對「購 買意願」的路徑係數為 0.49 ( p＜0.001)，「知覺行為控制」對「購買意願」路徑 係數不顯著(見表 4-14)。
表 4-14 一般購買意願模式參數檢定
模式路徑 標準化路徑係數 檢定結果
態度→購買意願 0.23* 顯著
主觀規範→購買意願 0.49* 顯著
知覺行為控制→購買意願 0.151 不顯著
p*＜0.001
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第五章 結論與建議
第一節 研究討論
經由相關文獻及資料分析，本研究獲得下列研究結果:
1. 態度對購買意願的影響
女性模式下，態度對購買意願的路徑係數為 0.339，顯示態度對於購買 意願具有顯著的正向影響；男性模式下，態度對購買意願的路徑係數不顯著。
因此女性消費者對網路購買保養品的態度越正向則上網購買保養品的購買意 願就會更強烈。顯示，男生並不會因為對網路購買保養品的態度而影響購買 意願，因此未來保養品業者，可以多舉辦行銷活動增加女性消費者族群對於 上網購買保養品的態度，便能增加女性消費者的購買意願。
2. 主觀規範對購買意願的影響
男性模式下，主觀規範對購買意願的路徑係數為 0.632；女性模式下，
主觀規範對購買意願的路徑係數為 0.413，均顯示主觀規範對於購買意願具有 顯著的正向影響，因此當消費者對網路購買保養品的主觀規範程度越正向則 上網購買保養品的購買意願就會更強烈。因此可以推論，男女兩性別在網路 購買保養品時，都會去參考身邊親友的意見，再考慮是否購買。其中，在男 生模式中，只有主觀規範對購買意願產生顯著性影響，表示男生在考慮購買 保養品時， 會非常重視身邊親友意見。
3. 知覺行為控制對購買意願的影響
男、女模式下，知覺行為控制對購買意願的路徑係數不顯著，因此假設 三不成立。一般購買意願模型中，知覺行為控制對購買意願的路徑係數也不
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顯著，因此假設五不成立。故本研究推論在許多資料可以輕鬆從網路上取得 的情況下，消費者可以輕鬆從網路上搜尋賣家的評價、過往交易紀錄等資訊，
對於網路購買保養品的操作以及購買流程已相當熟悉，因此上網購買保養品 這個行為並不會對消費者造成操作上的困擾及問題。而本研究的研究對象為 大學生，大學生的生活範圍，如宿舍、校園，都有許多提供上網的區域，因 此對於學生來說，上網購物所需的資源、機會都很充足，故大學生知覺行為 控制並不會顯著影響上網購買保養品的意願。
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第二節 研究限制與建議
一、研究建議
以下分別對保養品產業相關業者及後續研究者提出幾點建議:
1. 女性消費者對於考慮上網購買保養品的態度會顯著影響上網購買保養品，表 示未來保養品業者在推廣網購保養品的行銷活動，可針對女性消費者的族群 營造上網購買保養品的優點以增強女性消費者上網購買保養品的態度。
2. 男女模型當中，男女消費者考慮上網購買保養品時，主觀規範影響購買意願 程度最大，表示不論男女消費者在決定是否上網購買保養品時，會很重視身 邊親友的意見，其中又以男性消費族群更注重身邊親友的意見。因此未來保 養品業者可以多培養男性消費族群，並發起男性消費族群推薦身邊男性購買 或試用產品的活動，增加男性消費者上網購買保養品的購買意願。
3. 男女模型當中，可以發現知覺行為控制對購買意願的影響程度都不顯著，顯 示現在網路購買保養品的消費行為並不會讓消費者覺得無法掌控，因此建議 後續研究可以將知覺行為控制構面替換成其他構面。
4. 由於本研究採取的樣本限定為大學生，未來可以增加上班族或是銀髮族做為 研究對象，以相互比較其研究結論與意涵，以獲得更具客觀性的論點。
5. 本研究模式經檢測後，雖配適程度良好，但可能還有其他變數會影響消費者 的購買行為，例如:品牌忠誠度、信任等變數可能會影響消費者的購買意圖，
因此建議未來研究可以採用其他相關變數納入模型內，去比較研究結論與意 涵，找出更多影響消費者購買意願的變數。
二、研究限制
為了讓研究資料擁有豐富的完整性，本研究在架構發展與研究設計都力求嚴 謹，以確保研究結果的客觀性，但因研究資源有限下，仍有許多研究上的限制，
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這些限制及待改進之處如下:
1. 本研究雖力求所得結果能更為完善，但由於受到時間限制影響，只針對文獻 探討的因果關係力用結構方程模式將問卷量畫結果進行分析，未能採用實驗 設計的研究方式來進一步釐清不同變數間的因果關係。
2. 本研究僅以計劃行為理論為主要架構，並未納入其他可能影響模型的變數進 行研究。因此本研究建議後續研究可試著加入不同的變數進入模型，比較研 究模型是否更能預測消費者網路購買保養品的消費行為。
3. 本研究的樣本母體過於龐大，並且是放在網路上的論壇連結，所以樣本來自 大陸各大城市，而大陸各大城市的經濟發展程度不均，可能會產生偏差，因 此有可能導致本研究的結果產生誤差。
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http://www.17kan.co/content/%E5%9C%8B%E9%9A%9B%E5%95%86%E6%83%8
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附錄一 研究問卷
親愛的同學您好：
感激您願意撥空填此問卷，本問卷為臺灣師範大學管理研究所的學術性研究 問卷，希望瞭解兩性大學生在網路購買保養品的意見，以提供學術界與實務界的 參考指標。保養品可以簡單分成三種類別: (1)清潔及調理保養品、(2)頭髮保養品、
(3)身體保養品，而依照本研究的研究方向，想要研究您對於使用在臉部肌膚，用 於清潔及調理用的保養品的消費行為。
您的完整填答，將會對於本研究具有非常重大的意義，而您所提供的寶貴資料，
僅供本研究分析，絕不對外公開，請您放心作答。為答謝您的協助，我們將會舉 辦抽獎，贈送一個小禮物給您!!
敬祝
諸事順利
國立臺灣師範大學管理研究所
指導教授： 陳文華博士 王國欽博士 研 究 生 ： 歐陽妤亭 敬上
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閱讀說明：
保養品可以簡單分成三種類別，而依照本研究的研究方向，想要研究 您對於使用在臉部肌膚，用於清潔及調理用的保養品的消費行為。
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