緒論

第一章 緒論

第一節 研究動機

中國大陸經濟發展快速、人民所得增加，帶動許多產業的興起，中國消費 者風靡化妝保養品的程度可以從市場的銷售額看出一些端倪。2010 年中國大陸 內陸化妝保養品銷售額 1,530 億元，與 2006 年相比平均每年增長為 9%左右，化 妝保養品消費額僅次於日本和美國，成為全球第三大化妝品消費市場(國際商情 雜誌，2011)。大陸化妝保養品市場將從 2009 年人民幣 1,421 億，預估化妝保養 品市場到 2014 年將會到達人民幣 2,164 億，成長 52% (Euromonitor, 2009)。顯示 大陸消費者對於化妝保養品的需求量非常龐大，並且逐年攀升，這龐大的化妝品 商機不容小覷。而台灣 2008 化妝保養品規模僅達到 4.4 億美元 (Euromonitor, 2009)，相較大陸的化妝保養品市場龐大規模，如果台灣化妝保養品業者可以掌 握大陸消費者的化妝品市場，西進大陸化妝保養品市場便可為公司創造出可觀的 利潤。

網路購物是一個非常節省時間的購物方式，它為消費者帶來了許多的便利性，

消費者不再需要受到時間跟地點的限制，可以直接在網路上搜尋自己想要的產品。

「2008 年網友已網購商品種類排名」中第一名為服裝鞋帽類高達 57.1%，第二名 為圖書影像類高達 46%，排名第三的「化妝品及個人護理用品類」高達 40%的 比例，可看出化妝保養品已經成為網路購物的主要商品之一 (艾瑞諮詢，2009)。

台灣經濟部工業局統計 (2007)，化妝品產業具有相對低風險、高利潤的特性，

由於利潤高，台灣許多大型企業如台鹽、台糖、台塑、統一、永光等公司、知名 藥廠如順天堂、勝昌、杏輝等加入生物科技公司如和康、台塑生醫、雙美、科景 等都鎖定化妝保養品做為未來發展新產品主攻戰場，因此化妝保養品在未來市場 相當具有潛力。

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近年電視上出現越來越多的男性化妝保養品廣告，各大商場也出現了多樣化 的男性化妝保養品，可以發現化妝保養品市場不再是女性掛帥的時代，越來越多 男性消費者也開始重視肌膚保養。中國的化妝保養品市場中，男性化妝保養品將 是新興的藍海市場，光是 2005 年到 2010 年的年複合成長率，就高達 22.5%；預 測到了 2015 年的市場規模，更會從 2010 年的 45.9 億成長到 84.9 億人民幣，漲 幅達 85%，顯示中國男性消費者將會是化妝保養品市場的一大商機 (工研院，

2011)。在大陸化妝保養品市場裡，男女消費族群都有舉足輕重的地位，但是男 女消費族群有著截然不同的消費習性與特色，因此本研究希望去探討兩性在網路 上購買化妝保養品的差異。

為更進一步了解消費者在網路上購買化妝保養品的消費行為，本研究將運 用 Ajzen (1991)提出的計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)做基礎，

透過文獻回顧找出近幾年網路購物意願的相關研究以及找出影響網路購物意 願的變數做探討，希望能建構出一個可預測兩性消費者網路購買化妝保養品的 模型。

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第二節 研究目的

台灣業者若要進入大陸的網路化妝保養品市場，必須要先對主要的目標族群 所需要的保養品需求有所了解，才能提供適當的產品，因此本研究也將鎖定大陸 大學生當成目標族群，探索兩性消費族群在網路上購買化妝保養品時，消費行為 的差異。為了解大陸大學生在網路購買保養品的行為意向，本研究的研究目的如 下：

一、 探討不同性別網路消費行為差異。

二、 驗證此模型在預測與解釋消費者網路購買保養品的消費行為之適用性。

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第三節 研究內容與流程

本研究流程，如圖 1-1 所示。

圖 1-1 研究流程 確立研究背景與動機

界定研究範圍及對象

國內外文獻探討 TPB 理論相關研究

研究架構

焦點團體訪談與問項設計

資料處理與分析

結論與建議

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