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兩性網路購物差異-以大陸大學生網路購買保養品為例

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Academic year: 2021

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(1)國立臺灣師範大學管理學院管理研究所 碩士論文 Graduate Institute of Management College of Management National Taiwan Normal University Master Thesis. 兩性網路購物差異—以大陸大學生網路購買保養品為例 The Difference of On-line Shopping Behavior Between Different Gender -A Case of China Graduate Students Purchase Skin Care Products via On-line Shopping 歐陽妤亭 Yu-Ting OuYang 指導教授: 陳文華 博士 王國欽 博士 Advisor:. Wen-Hua Chen Ph.D. Kao-Ching Wang Ph.D.. 中華民國 101 年 7 月 July, 2012.

(2) 摘要 大陸保養品市場裡,男女消費族群都有舉足輕重的地位,但是男女消費族群 有著截然不同的消費習性與特色,因此本研究欲探討兩性網路上購買保養品的差 異。本研究以計劃行為理論為基礎,驗證大陸大學生上網購買保養品的購買意願 模式,探討大陸大學生的態度、主觀規範、知覺行為控制對購買意願的影響以及 分析男女兩性別的購買意願模式差異性。根據本研究目的,本研究於 2012 年 5 月間,進行網路問卷調查,得到 526 位有效問卷樣本,並以結構方程模式 (Structural Equation Modeling, SEM)進行資料分析,所得結論如下: 一、態度對 購買意願:女性模式下,態度對購買意願具有顯著的正向影響,因此當女性消費 者對網路購買保養品的態度越正向,購買意願就會更強烈;二、主觀規範確實會 正向影響購買意願:男性模式以及女性模式,均顯示主觀規範對於購買意願具有 顯著的正向影響,因此當消費者對網路購買保養品的主觀規範程度越正向,購買 意願就會更強烈;三、知覺行為控制不顯著影響購買意願。 關鍵詞:網路購物、保養品、計劃行為理論、結構方程模式. I.

(3) ABSTRACT. Both consumer group of men and women have a pivotal position in cosmetic market, but they have different consumption habits and characteristics. This study explores the differences of gender consumers buy skin care products through internet. The study based on the theory of planned behavior, and it explored college students in People’s Republic of China how their attitude, subjective norm, perceived behavioral control affect willingness to buy skin care product via and analysis different gender purchase intention model differences.. According to the purpose of this study, the research network survey in May 2012, to obtain a sample of 526 valid questionnaires data. The questionnaire measurements were modified based on the result from reliability analysis, validity analysis and correlation analysis on the collected data. And then, this paper made fit analysis on the hypothetical model by using structural equation modeling. The study shows: First, attitude has a significant positive impact on purchase intention in female mode, thus when the more positive attitude of female consumers buy skin care products via internet, will be stronger purchase intention. Second, subjective norms will have positive influence on purchase intentions with male model. In female model, subjective norms has a significant positive effect on purchase intention. Third part, perceived behavioral control does not significantly affect purchase intention.. Key word: online shopping, skin care product, TPB, SEM. II.

(4) 致謝詞 非常感謝指導教授王國欽老師以及陳文華老師給予我撰寫論文的建議與指 導,若無他們的指導,就無法將此論文完成。也非常感謝口試委員練乃華博士在 論文口試時所給予的珍貴建議,使此論文研究更加完整。. 在寫論文的過程中,王家團隊每周日早上的 meeting 總是讓我感受到許多溫 暖與進步的動力。王家團隊的 Julian 老師以及 Rebecca 學姊給予我許多幫助,真 的十分感謝有你們的協助。另外要感謝大學同學 Sophia 以及王家團隊協助我在 大陸發放網路問卷,讓我能夠蒐集到 500 多份問卷資料。. 寫論文的期間受到同學 Fanny、Leaf、家人、以及其他夥伴的關心與幫助, 讓我能夠繼續努力將論文撰寫的更完整,在此獻上我深深的致謝。. 歐陽妤亭謹誌於 國立臺灣師範大學管理研究所 中華民國 101 年 12 月. III.

(5) 目錄 第一章 緒論.................................................................................................................. 1 第一節 研究動機 .................................................................................................... 1 第二節 研究目的 .................................................................................................... 3 第三節 研究內容與流程 ........................................................................................ 4 第二章 文獻探討........................................................................................................ 5 第一節 網路購物 .................................................................................................... 5 第二節 化妝保養品 ................................................................................................ 7 第三節 計畫行為理論 ............................................................................................ 9 第三章 研究方法........................................................................................................ 14 第一節 研究架構與假說 ........................................................................................ 14 第二節 研究方法 .................................................................................................... 17 第三節 研究變數與操作型定義 ............................................................................ 20 第四節 抽樣設計 .................................................................................................... 21 第五節資料分析方法與工具.................................................................................. 23 第六節 問卷前測 .................................................................................................... 25 第四章 資料分析...................................................................................................... 27 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節. 樣本特性分析 ............................................................................................ 27 信度分析與效度分析 ................................................................................ 29 驗證性因素分析 ........................................................................................ 32 性別分群比較之結構化方程模式分析 .................................................... 34 購買結構方程模式分析 ............................................................................ 37. 第五章 結論與建議.................................................................................................... 41 第一節 研究討論 .................................................................................................... 41 第二節 研究限制與建議 ........................................................................................ 43 參考文獻...................................................................................................................... 45 附錄一 研究問卷........................................................................................................ 48. IV.

(6) 表目錄 表 2-1 化妝品分類與產品 ........................................................................................... 7 表 2-2 化妝保養品分類 ............................................................................................... 8 表 3-1 焦點團體訪問的訪問大綱 ............................................................................. 18 表 3-2 問卷題目 ......................................................................................................... 19 表 3-3 本研究變數的操作型定義 ............................................................................. 20 表 3-4 研究構面信度分析 ......................................................................................... 25 表 3-5 問卷構面項目分析 ......................................................................................... 26 表 4-1 受試樣本背景資料分析 ................................................................................. 28 表 4-2 正式問卷信度分析 ......................................................................................... 29 表 4-3 正式問卷各構面指標 ..................................................................................... 30 表 4-4 正式問卷修正後指標 ..................................................................................... 31 表 4-5 態度構面模式配適度 ..................................................................................... 32 表 4-6 主觀規範構面模式配適度 ............................................................................. 33 表 4-7 知覺行為控制構面模式配適度 ..................................................................... 33 表 4-8 購買意願構面模式配適度 ............................................................................. 33 表 4-9 男生模型配適度 ............................................................................................. 34 表 4-10 男生購買結構模式參數檢定 ........................................................................ 35 表 4-11 女生模型配適度 ............................................................................................ 35 表 4-12 女生購買結構模式參數檢定 ........................................................................ 36 表 4-13 購買意願模型配適度 ................................................................................... 38 表 4-14 購買結構模式參數檢定 ................................................................................ 39 表 4-15 假設驗證表 .................................................................................................... 40. V.

(7) 圖目錄 圖 1-1 研究流程 ........................................................................................................... 4 圖 2-1 理性行動理論架構 ......................................................................................... 10 圖 2-2 計畫行為理論架構 ......................................................................................... 12 圖 3-1 本研究架構 ..................................................................................................... 14 圖 4-1 男生模式路徑係數圖 ..................................................................................... 35 圖 4-2 女生模式路徑係數圖 ..................................................................................... 36 圖 4-3 購買結構模式 ................................................................................................. 37 圖 4-4 一般購買意願路徑分析圖 ............................................................................. 38. VI.

(8) 第一章 緒論 第一節 研究動機 中國大陸經濟發展快速、人民所得增加,帶動許多產業的興起,中國消費 者風靡化妝保養品的程度可以從市場的銷售額看出一些端倪。2010 年中國大陸 內陸化妝保養品銷售額 1,530 億元,與 2006 年相比平均每年增長為 9%左右,化 妝保養品消費額僅次於日本和美國,成為全球第三大化妝品消費市場(國際商情 雜誌,2011)。大陸化妝保養品市場將從 2009 年人民幣 1,421 億,預估化妝保養 品市場到 2014 年將會到達人民幣 2,164 億,成長 52% (Euromonitor, 2009)。顯示 大陸消費者對於化妝保養品的需求量非常龐大,並且逐年攀升,這龐大的化妝品 商機不容小覷。而台灣 2008 化妝保養品規模僅達到 4.4 億美元 (Euromonitor, 2009),相較大陸的化妝保養品市場龐大規模,如果台灣化妝保養品業者可以掌 握大陸消費者的化妝品市場,西進大陸化妝保養品市場便可為公司創造出可觀的 利潤。 網路購物是一個非常節省時間的購物方式,它為消費者帶來了許多的便利性, 消費者不再需要受到時間跟地點的限制,可以直接在網路上搜尋自己想要的產品。 「2008 年網友已網購商品種類排名」中第一名為服裝鞋帽類高達 57.1%,第二名 為圖書影像類高達 46%,排名第三的「化妝品及個人護理用品類」高達 40%的 比例,可看出化妝保養品已經成為網路購物的主要商品之一 (艾瑞諮詢,2009)。 台灣經濟部工業局統計 (2007),化妝品產業具有相對低風險、高利潤的特性, 由於利潤高,台灣許多大型企業如台鹽、台糖、台塑、統一、永光等公司、知名 藥廠如順天堂、勝昌、杏輝等加入生物科技公司如和康、台塑生醫、雙美、科景 等都鎖定化妝保養品做為未來發展新產品主攻戰場,因此化妝保養品在未來市場 相當具有潛力。 1.

(9) 近年電視上出現越來越多的男性化妝保養品廣告,各大商場也出現了多樣化 的男性化妝保養品,可以發現化妝保養品市場不再是女性掛帥的時代,越來越多 男性消費者也開始重視肌膚保養。中國的化妝保養品市場中,男性化妝保養品將 是新興的藍海市場,光是 2005 年到 2010 年的年複合成長率,就高達 22.5%;預 測到了 2015 年的市場規模,更會從 2010 年的 45.9 億成長到 84.9 億人民幣,漲 幅達 85%,顯示中國男性消費者將會是化妝保養品市場的一大商機 (工研院, 2011)。在大陸化妝保養品市場裡,男女消費族群都有舉足輕重的地位,但是男 女消費族群有著截然不同的消費習性與特色,因此本研究希望去探討兩性在網路 上購買化妝保養品的差異。 為更進一步了解消費者在網路上購買化妝保養品的消費行為,本研究將運 用 Ajzen (1991)提出的計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)做基礎, 透過文獻回顧找出近幾年網路購物意願的相關研究以及找出影響網路購物意 願的變數做探討,希望能建構出一個可預測兩性消費者網路購買化妝保養品的 模型。. 2.

(10) 第二節 研究目的 台灣業者若要進入大陸的網路化妝保養品市場,必須要先對主要的目標族群 所需要的保養品需求有所了解,才能提供適當的產品,因此本研究也將鎖定大陸 大學生當成目標族群,探索兩性消費族群在網路上購買化妝保養品時,消費行為 的差異。為了解大陸大學生在網路購買保養品的行為意向,本研究的研究目的如 下: 一、 探討不同性別網路消費行為差異。 二、 驗證此模型在預測與解釋消費者網路購買保養品的消費行為之適用性。. 3.

(11) 第三節 研究內容與流程 本研究流程,如圖 1-1 所示。. 確立研究背景與動機. 界定研究範圍及對象. 國內外文獻探討 TPB 理論相關研究. 研究架構. 焦點團體訪談與問項設計. 資料處理與分析. 結論與建議. 圖 1-1. 研究流程. 4.

(12) 第二章. 文獻探討. 本章透過文獻探討取得本研究所需的相關變數理論,主要分成三個部分, 第一部分為網路購物,第二部分為化妝保養品文獻探討,第三部分介紹計畫行為 理論。. 第一節 網路購物 一、 網路購物行為 網路購物可以提供消費者在家購物的便利性與時效性,可滿足現代人追求 快速及便利的需求,主要透過網站與電子型錄的方式,讓消費者訂購產品及查詢 相關資訊 (Bajei and Yong, 1999),Hui and Wan (2007)指出人們基於便利性進行網 路購物。透過網路購物可以接觸更多訊息,刺激消費者需求,但也可能誘發消費 者進行傳統購物的行徑 (Mokhtarian, 2004)。 二、 網路購物特性 網路商店可利用網路的低成本、互動、多媒體的特性進行商品或服務的行 銷 (Kim and Lennon, 2000),而根據周威甫(2012)提出網路購物行為具備下列 幾項特性: (一) 匿名性:消費者進行網路購物時,不會實際接觸到賣家,因此溝通都 是藉由電子方式,因此無法實際看見交易對象以及直接面對面的溝 通。 (二) 無遠弗屆:搜尋網路可得到世界各地的商品訊息、價格。 (三) 便利性:網路商店可以提供消費者 24 小時全天候的購物,因此消費者 可依照自己的時間購買商品,並且搜尋網路就可以輕鬆找到想買的商 5.

(13) 品。 三、 影響網路購物因素. Kawk, Fox, and Zinkhan (2002)在網路購物與消費者之間關係的研究當中發 現有四項會影響使用網路購物消費者的因素:(1)消費者態度:包含對網路購物 的態度、網路購物的涉入程度等;(2)網路的使用經驗:是否有使用經驗以及上 網所花費的時間以及蒐集產品所花的時間及經驗;(3)人口變數:年齡、性別、 收入及教育程度等;(4)人格特質:風險接受程度高低。 過去相關研究發現消費者的個人特性會影響網路購物的行為,例如人格特 質、人口變數、使用經驗等。而 Hasty and Will (1973)的研究指出,人口學變數、 外在環境、內在因素都有可能影響消費者購買能力與意願。因此本研究將人口學 變數中的性別當成影響消費者購買網路商品的影響因素。. 6.

(14) 第二節 化妝保養品 經常看到各大化妝品牌公司推出保養肌膚的產品,然而許多消費者經常會將 化妝保養品及彩妝品混為一談,其實化妝保養品屬於化妝品的其中一部分;而化 妝品主要可分成化妝保養品、彩妝品、香水三大種類。下列為化妝品的定義: (一) 根據我國衛生署化妝品衛生管理條例第一章第三節,化妝品係指施用於 人體外部用以潤澤髮膚、刺激嗅覺、掩飾體臭或增加容貌的物品。 (二) 依據我國貨物稅條例第四條第十八款, 「化妝品」 ,係指施於人體外部用 以增進美感或更改容貌之產品。 (三) 美國食品藥物暨化妝品法案對化妝品的定義為:以清潔、美觀、增進吸 引力或改變外觀為目的而應用於人體的產品,但該產品並不會影響身體 結構或功能。 (四) 歐盟認為化妝品必須至少提供一種以上的下列功能:清潔、香味、改變 外觀、修飾體味、保護、保持良好狀況。 而化妝品種類可依據化妝品的功用以及化妝品使用在人體肌膚深淺的位置 來做出簡單分類:可分為清潔、保養、彩妝、芳香 (蘇品豪,2011;陳香甯, 2003)。下表為化妝品的分類以及相關產品介紹: 表 2-1 化妝品類別. 使用部位. 清潔. 臉部肌膚. 化妝品分類與產品. 保養. 臉部與身體. 芳香. 全身均可. 彩妝. 臉部. 產品 洗面乳、洗面皂、卸妝乳/油 洗髮乳、潤髮乳、護髮乳、髮蠟、 髮膠、化妝水、乳液/霜、精華液/ 霜、妝前乳 香水、古龍水、香精 睫毛膏、口紅、眼影、粉餅、腮紅、 遮瑕膏. 7.

(15) 三、化妝保養品的分類 我 國 經 濟 部 的 產 業 技 術 知 識 服 務 研 究 計 畫 (Industry & Technology Intelligence Service, ITIS)對化妝保養品的定義為:是用於保護臉部肌膚的產品, 並具有保濕、供給營養、美白等功效,並且產品呈現乳狀、霜狀、水狀的製品; 包含了化妝水、乳液、精華霜、精華液、收斂水、晚霜、眼霜、妝前乳液/霜、 日夜乳液/霜 (郭瑞林,2007)。根據蘇品豪(2011)對化妝保養品的分類可以 簡單分成下列三類: (一) 清潔及調理用化妝保養品,主要用來清潔臉部肌膚表面、毛孔汙垢以及 油脂以及調理、保養肌膚的功能,例如洗面乳、卸妝乳/油、乳液、化 妝水、精華液等產品。 (二) 頭髮部位化妝保養品,針對頭髮清潔或是造型的產品,例如洗髮精、護 髮乳、髮蠟、髮膠等產品。 (三) 身體用化妝保養品,主要用來清潔、條理、防護身體肌膚的產品,例如 沐浴乳、防曬乳、身體乳液等產品。下表為化妝保養品的簡單分類: 表 2-2 化妝保養品類別. 化妝保養品分類. 使用部位. 產品. 清潔及調理用 化妝保養品. 臉部肌膚. 洗面乳、洗面皂、卸妝乳/油 化妝水、乳液/霜、精華液/霜、 妝前乳、面膜. 頭髮化妝保養品. 頭髮. 洗髮乳、潤髮乳、護髮乳、髮 蠟、髮膠. 身體化妝保養品. 身體肌膚. 沐浴乳、身體乳液、防曬乳. 8.

(16) 第三節 計畫行為理論 Wicker (1969)檢視態度與行為兩者關係後發現態度並不一定能完全預測行 為,所以社會心理學家便開始思考如何能增進個體執行特定行為的預測能力。目 前理性行動理論 (Theory of Reasoned Action, TRA)為普遍學術界認可,可成功預 測與解釋各領域的人類行為使用的一項模型。但 Ajzen (1991)指出 TRA 無法完全 解釋人類的行為,尤其是當個體的行為並非完全出自個人意願時,因此增加了知 覺行為控制變數來修正原本的理性行動理論,延伸為計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB);在之後的學術研究中也發現 TPB 理論比 TRA 理論更能 夠預測個體行為。下面分別介紹 TRA 及 TPB: 一、理性行動理論. Fishbein and Ajzen (1975)提出理性行動理論,用來解釋人類行為決策行為過 程的社會心理學理論,主要目的為了解與預測個體的活動。理性行動理論假設人 類為「理性的個體」當個體要採取特定行為前,會先考慮個體自己所產生的行動, 因此稱為理性行動理論。有兩個基本假設:(1)大部分行為是合乎理性並在個體 的意志控制之下。(2)採取某行為意向時會視決定因素是否發生,決定因素為態 度、主觀規範。. Fishbein and Ajzen (1975)認為行為與行為意向具有關聯性,因為行為意向會 決定個體行為,而個體對特定行為的態度以及主觀規範會影響行為意向,並主張 「行為意向」比「態度」 、 「信念」接近實際的行為,因此如果需要預測跟解釋某 個體是否從事某行為便必須了解個體的行為意向。 理性行為理論假設態度與主觀規範兩者互為獨立,並由行為意向間接影響行 為,而行為意向受到兩個變數影響:1.態度(Attitude);2.主觀規範(Subjective Norm, SN),他們之間的關係如下圖 2-1 所示: 9.

(17) 對特定行動 所持的態度. 行為信念與 結果評估. 行為 意向 規範信念與 依從動機. 實際 行為. 主觀 規範. 圖 2-1. 理性行動理論架構. 資料來源:Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989), “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models”. Management Science, 35(8), 982-1003.. (一) 行為意向(Behavioral Intention) 行為意向(Behavior Intention)是個體對於特定行為所產生的認知,即為當個體 從事特定行為之前的意願以及有意識的計畫,可以預測出個體是否會去做某行為。 行為意向定義為個體意圖執行某特定行為的主觀機率判定,而行為意向的強弱會 決定個體行為表現。 (二) 態度(attitude) 個體對特定行為的態度是由個體對於「行為意念」與「結果評價」兩者所構 成。態度定義為個體對特定行為所產生結果的信念,以及個體對特定行為所產生 的正面、負面感覺。「行為意念(behavioral beliefs)表示個體主觀預期行為可能出 現某些結果所抱持的想法,「結果評價(outcome evaluations)表示個體對於行為所 出現的結果所保持的評價。 (三) 主觀規範(subjective norm) 主觀規範表示個體會受到身邊重要人士或參考團體對個體採取「特定行為」 的意見及影響。主觀規範包含「規範信念」(normative beliefs)與「依從動機」 10.

(18) (motivation to comply);而「規範信念」表示個體感受身邊重要人士對於個體是 否採取特定行為所保持的看法。「依從動機」為個體是否會因為重要人士支持個 體進行特定行為,而選擇進行此行為,或因為個體身邊重要人是不支持個體進行 此特定行為,而選擇不進行此行為。 理性行動理論是將行為意圖當成行為的先行決定因素,而態度與主觀規範則 為行為意圖的先行決定因素;外生變數會透過對行為的信念與結果評價、對行為 的規範信念與依從動機這四個變數,分別影響「態度」與「主觀規範」,再去決 定行為意向,經由行為意向可以去預測個體實際行為。但根據 Ajzen (1985, 1991) 的研究指出,個體的行為並非完全理性,有許多因素可能會影響各體的實際行為; 因此對將此理論修正並加入一些新的變項成為計畫行為理論。 二、 計畫行為理論 Ajzen 將計畫行動理論加以擴充,將非理性因素的知覺行為控制(perceived control belief)加入,發展成計畫行為理論 (TPB),而根據計畫行為理論,個體可 能會去實踐某種行為是因為下列原因:(1)個體主觀認為此行為會導致一個好的、 有價值的結果;(2)個體身邊重要參考對象將會支持以及認為此行為是有價值的; (3)個體會有足夠的資源、能力以及機會去完成此行為;除此之外態度、主觀規 範、知覺行為控制將會影響行為意向;目前已經有許多研究證實此理論有很好的 預測能力,因此本研究採用計畫行為理論為理論基礎來探討大陸兩性消費者在網 路購買化妝保養品時的消費行為,架構圖如下圖 2-2 表示:. 11.

(19) 對特定行動所 保持的態度. 行為意向. 主觀規範. 實際行為. 知覺行為控制. 圖 2-2. 計畫行為理論架構. 資料來源:Ajzen, I. (1989). Attitude structure and behavior. In A. Pratkans, A. R., Breckler, S.J., and Greenwald, A.G.(eds). Attitude structure and function. Hillsdale. N.J. Erlbaum and Associates. p. 252.. 計畫行為理論以三個階段來分析行程個體特定行為的過程:(1)個體的「行 為意向」會決定「行為」;(2)「對特定行為的態度」、「主觀規範」 、「知覺行為控 制」這三個變數都有可能會影響「行為意向」 ;(3)個體對特定行為的態度、主觀 規範及知覺控制還會受到人口變數、個體對特定行為的信念、態度等外生變數影 響。態度、主觀規範的定義與計畫行動理論相同,便不再贅述,下面為知覺行為 控制的定義: (一) 知覺行為控制(perceived behavioral control) 表示個體認為自己實踐特定行為的難易程度,將會因為時間、機會、過去經 驗、預期阻礙而受到影響。當個體掌握越多資源與機會並且所預期的阻礙越少的 時候,個體的知覺行為控制能力越大,反之亦然。知覺行為控制分為兩個構面: 控制信念強度(control belief strength)、自覺能力(perceived power);控制信念表示 個體對於自身擁有的機會、資源、可能會遇到的障礙所產生的認知;自覺能力表 示個體會因為自身對於目前所遇到的情況產生的認知而促成或導致執行特定行 12.

(20) 為的障礙。 知覺行為控制會透過行為意向間接對特定行為造成影響,然而在下列兩個條 件成立的情形之下,知覺行為控制可能會對特定行為產生影響而形成圖二中的虛 線路徑:. 1.. 知覺行為控制必須可以反映個體能夠實際控制特定行為。. 2.. 個體所執行的特定行為不能完全受到個體自身的意志所控制。. Ajzen (1985, 1989)認為假設個體知覺行為控制非常低時,將會無法執行特定 行為,因此知覺行為控制有時候會直接影響行為。 (二) 知覺行為控制的影響因素. Ajzen (1985)認為個體的意志可以控制個體是否執行特定行為,會影響知覺 行為控制的因素主要可分為內、外在影響因素:. 1.. 內在因素. (1). 個體知覺控制能力差異:因為每個人控制自己行為的能力不一致。. (2). 缺乏能力、技術、資訊:當個體缺乏執行特定行為的能力、技術、資訊 時,便無法實踐此行為。. 2.. 外在因素. (1). 時間與機會:當個體沒有足夠的時間與適當機會時,就會比較難實踐特 定行為。. (2). 他人協助:假使個體無法獨力完成特定行為必須仰賴他人的協助才能達 成時,個體就無法完全控制行為。. 13.

(21) 第三章 研究方法 第一節 研究架構與假說. 一、研究架構 據本研究的研究目的與文獻回顧,本研究的架構主要是探討兩性在網路購買 保養品的差異,並以計畫行為理論為基礎,依據理論及相關文獻探討影響大學生 網路購買保養品的相關因素及意向。因此,本研究架構是由性別以及計畫行為理 論所構成,如圖 3-1 所表示。 購買保養品 的態度 H4:+ H1. 性別. H2. 主觀規範 H5:+. 購買保養品 的意願. H3 知覺行為控 制. H6:+. 圖 3-1 本研究架構. 二、研究假設 不同人口統計變數會影響消費者的購買行為,因此我們推論,不同性別對於 網路購買保養品的行為存在差異性,本研究提出假設如下:. 14.

(22) H1a:男生的態度對購買意圖有顯著影響. H1b:女生的態度對購買意圖有顯著影響. H2a:男生的主觀規範對購買意圖有顯著影響. H2b:女生的主觀規範對購買意圖有顯著影響. H3a:男生的知覺行為控制對購買意圖有顯著影響. H3b:女生的知覺行為控制對購買意圖有顯著影響 在計畫行為理論裡面的態度、主觀規範、知覺行為控制等三個變數被視為相 關的外生變數 (Ajzen, 1991),而本研究並不去探討這三個變數之間的關係或是其 中一變數與另一個變數之間的相關性。有一些研究測量態度、主觀規範、知覺行 為控制三個變數之間的關聯性,這三個變數之間的相關性通常都相當高,尤其主 觀規範與態度兩變數的相關性通常很高 (Vanessa, Julie, and Geoffrey, 2010)。. Fishbein and Ajzen (1975)認為,計劃行為理論可以衡量個體對行為的態度, 因此我們用此理論衡量個體對上網購買保養品的行為態度。依據計劃行為理論, 當個體對於行為的態度越正面,便會增加行為意圖。因此,本研究有下面推論:. H4:當個體對於網路購買化妝保養品的態度越正面,個體對網路購買化妝 保養品的意願會增加。 當個體決定上網購買保養品時,除了本身的想法影響是否上網購買保養品之 外,還會受到身邊團體的影響與壓力而決定是否採取行動。當身邊團體越傾向支 持某行為,則個人會更容易妥協,並且主觀規範也會更強烈,進而會增加個人的 行為意圖。因此,本研究有以下推論:. 15.

(23) H5:當個體對於網路購買化妝保養品的主觀規範越高,個體對網路購買化 妝保養品的意願會增加。 運用網路進行購物的難易程度,包含過去經驗以及預期障礙、個人所能掌握 的資源、評估可執行的能力,當預期執行能力越高,則知覺行為控制的程度越高, 將會增加購買意願。因此,本研究提出假說如下:. H6:當個體對於網路購買化妝保養品的知覺行為控制能力越高,個體對網 路購買化妝保養品的意願會增加。. 16.

(24) 第二節 研究方法 本研究採取質化及量化的研究方法建構問卷,對大陸學生進行問卷預試,並 以結構方程模式檢測本研究架構的適合度,針對本研究架構中的各變項之間的因 果關係進行探討,希望本研究的架構能夠用來解釋大陸大學生網路購買化妝保養 品的行為意向,並提供給相關業者參考。 一、問卷設計 問卷設計採取質化及量化的研究方法,先由焦點團體訪問以及文獻探討來修 正問卷,再進行前測以檢測內容效度,問卷設計過程如下: (一) 確定研究架構:由文獻探討以及相關資料找出本研究的變數。 (二) 擬定變數題項:蒐集過去文獻研究中的各變數問卷題項,但因為計畫行 為理論以及知覺風險過去沒有研究消費者網路購買化妝保養品,因此本研究 的變數題項將會再透過焦點團體訪問方式,修正出變數問項。 焦點團體訪談可以避免傳統封閉式的訪談方式以及經由文獻內容擬訂出的 問卷模式缺失,同時也可以讓參與者在輕鬆、不拘束的討論氣氛下暢所欲言,以 得到真實可靠的研究資料;焦點團體人數通常是由四至十二人所組成,才能讓參 與者有深入討論 (Krueger and Casey, 2000),因此本研究於 2012 年 3 月 20 日邀 請八位大陸學生進行一場焦點團體訪談。實施焦點團體訪問前會先徵求參與者同 意接受錄音,再開始訪談;並以開放式問卷的訪談大綱進行訪談,並將訪談結果 做為本研究問卷問項的主要參考指標之一。 訪談大綱是根據蔡清姿(2003)所做的研究,以及本研究的研究目的二訂定 出適合焦點團體訪問的問項,如表 3-1 所示:. 17.

(25) 表 3-1 焦點團體訪問的訪問大綱 題號. 訪問問題. 1. 請問您有沒有在網路上購買商品的經驗? 如果有,請跟我們分享買 過哪些商品?. 2. 請問您對於網路購買商品的態度為何?. 3. 是否曾經在網路上購買過化妝保養品? 如果有,請跟我們分享購買 化妝保養品的心得;若沒有,請跟我們分享為什麼沒有在網路上購 買化妝保養品。. 4 5. 您認為您身邊的朋友、親人是否同意你們在網路上購買化妝保養 品?或是保持反對態度? 請問您身邊朋友、親人對於您在網路上購買化妝保養品所保持的態 度是否會影響你對網路上購買化妝保養品的意願? 藉由對焦點團體使用開放式引導問卷,尋找大陸學生對網路購買化妝保養. 品的態度、知覺行為控制、主觀規範的構面內容,之後整理與分析開放式引導問 卷結果,篩選出顯著的構面內容,以做為編制結構式問卷的基礎。再將開放式引 導問卷的施測結果,配合相關的文獻探討,以本研究的理論架構結構為基礎,設 計出結構式問卷初稿。 (三) 進行問卷前測及精簡量表:將初步的問卷進行測試,希望將信度不顯著 的題目刪除。檢驗問卷裡各變數結構問項(知覺風險、不確定性、態度…等) 的內部一致性,並將 Cronbach’sα小於 0.7 的題目刪除。經過修正問卷題項 之後,設計出本研究的正式問卷。 二、問卷架構 問卷初稿分成兩大部分,第一部分為個人基本資料,第二部分為計畫行為理 論中的變數問項的構面問項。以下面量表簡述之: 一、 計畫行為理論. 18.

(26) 計畫行為理論係用來衡量個體採取特定行為的意圖,本研究中的態度、主觀 規範、知覺行為控制參考 Bagozzi, R, P., Dholakia, U. M., and Basuroy, S. (2003)的 研究量表並以李克特七點尺度(7-point Likert Scale)量表來衡量。問卷題項如下表 3-2 所示: 表 3-2 問卷題目 衡量變數 態度 1-3. 主觀規範 1-5. 題項. 衡量方式(Likert7.0). 1. 我覺得上網購買保養品是愉快的 2. 我覺得上網購買保養品是有趣的. 非常同意~非常不同意. 3. 我覺得上網購買保養品是值得的 我身邊重要的朋友支持我上網購買保養品 我身邊重要的朋友會在網路上購買保養品 對我而言,上網購買保養品是預料中的事 在日常生活中會提供我寶貴意見的人,會支 持我上網購買保養品 5. 日常生活中會提供我寶貴意見的人,也會上 網購買保養品 1. 2. 3. 4.. 非常同意~非常不同意. 1. 如果我願意,我可以在網路上購買保養品 知覺行為 控制 1-4. 購買意願 1-3. 2. 上網購買保養品的決定權,完全取決於我自 己 3. 我覺得自己可以掌控是否上網購買保養品所 遇見的問題 4. 對我而言,上網購買保養品存在一些困難 1. 未來半年,我打算在網路上購買保養品 2. 未來半年,我認為我會在網路上購買保養品 3. 未來半年,我願意在網路上購買保養品. 非常同意~非常不同意. 非常同意~非常不同意. 資料來源:Bagozzi, R, P., Dholakia, U. M., and Basuroy, S. (2003). How effortful decisions get enacted: the motivating role of decision process, desires, and anticipated emotions. Journal of Behavioral Decision Making, 16(4), 273-295.. 19.

(27) 第三節 研究變數與操作型定義 一、計畫行為理論中變數的操作型定義. 為驗證前述的文獻探討到研究架構以及研究假設,本研究試圖將各變數予以 操作化,並會修正相對應的問項。依照順序為態度、主觀規範、知覺行為控制、 購買意願等。以下為本研究的研究變數操作型定義之陳述。 根據 Ajzen (1991)對計畫行為理論中的定義做為依據,再加以修改成適合測 量本研究量表的操作型定義,如下表 3-3 顯示: 表 3-3 本研究變數的操作型定義 變數名稱. 操作型定義. 態度. 個體對於網路購買保養品的正面或負面評價,如喜歡或不 喜歡。. 主觀規範. 個體身邊的重要參考群體對於網路上購買保養品的認同 程度。. 知覺行為控制 購買意願. 個體對於進行網路購買保養品,自身能夠控制的程度。 個體想要使用網路購買保養品的程度。. 20.

(28) 第四節 抽樣設計 一、界定母體與研究對象 目前中國網民結構依不同上網人群比例大約為:辦公室職員占 38.3%,中小 學生占 26.7%,大學生占 6.4%,農村外出務工人員 2.6%,其他 26%大部分為藍 領階級員工,網購用戶規模突破 1 億,並有 28.2%的網路使用者使用過網路購物。 在 28.2%的網路使用者中 29.4%的白領有網路購物經驗,而大學生高達 38.8% (CNNIC, 2009),可發現目前的網購主要族群是大學生。大學生畢業後也有極大 可能繼續網路購物,並且消費能力會更高,將來可能成為更具影響力的消費族群, 故本研究欲將大陸大學生當成研究對象。 本研究的母體是大陸地區大學生的網路使用者,不論有無網路購買化妝保養 品經驗的大學生皆為本研究的研究母體。基於本研究的研究目的,研究對象選擇 大陸地區的大學生並且針對年滿 18 歲以上的大學生進行問卷調查。 二、抽樣方法與樣本數大小 基於時間、經費、人力、物力等考量,本研究的抽樣方法將採取便利抽樣, 採用問卷調查法,以網路問卷為收集工具。透過 My3Q 網路問卷平台,將網址 連結 (男性:http://www.my3q.com/survey/437/gopi2/84137.phtml,女性: http://www.my3q.com/survey/437/gopi2/18243.phtml)以留言方式發送於大陸的化 妝保養品論壇 (網址:http://xiaozu.renren.com/xiaozu/106432/357019727)、並主動 傳送電子郵件方式發送邀請大陸網路使用者回答,並於問卷作答完畢後抽取四十 位受測者,郵寄禮品以表感謝。 Bentler and Chou (1987)建議,若資料符合常態分配,樣本數為總變項的 5 倍 即可,但其他分配時,須為總變項的 10 倍;因此本研究將採用變項的 10 倍,並 21.

(29) 且樣本數必須大於 200 份。. 22.

(30) 第五節資料分析方法與工具 本研究將回收的問卷進行人工檢查,捨棄未完整填答的問卷,再將資料予以 編碼,資料分析主要分成基本分析與整體模式分析。基本分析會運用 SPSS 18.0 (Statistical Package for Social Science)套裝軟體中文版進行統計分析,整體模型適 配度會以結構方程模式檢測,並選取 AMOS18.0 統計軟體進行分析。方析方法 敘述如下: 一、敘述性統計分析 以次數分配、平均數、百分比等敘述性的統計方式來分析樣本的人口變項、 網路購物行為次數以及其他變項,初步分析本研究樣本在每一個變項的分布情 形。 二、信度分析 信度(reliability)就是測量結果的可靠性,係指問卷內容的結果是否具有一致 性 (consistency)與穩定性(stability)。本研究使用 Cronbach’s α 係數來衡量變數的 內部一致性程度;若 Cronbach’s α 係數大於 0.7,則表示變數內部一致性高,可 以接受。 三、效度分析 效度(validity)指的是問卷的正確性,表示量表確實能夠測得其所欲測量概念 的程度。本研究將以結構方程模式的衡量方法進行模式適合度檢定,觀察各構面 是否具有足夠的收斂效度與區別效度。所謂的收斂效度是指測量相同潛在特質的 題項或測驗會落在同一個因素構面上,而且題項間的測量值之間具有高度的相關, 若各題目之因素負荷量 (factor loading)愈大(一般以大於 0.5 為準) ,則愈具備「收 斂效度」。 23.

(31) 四、結構方程模式 結構方程式是一種用來檢定構念間關係的統計方法,目前已經廣泛地運用於 社會科學和行銷學領域的研究中。其貢獻是將變項間的關係,將「模式」加以參 數化,並且以一種路徑圖的方式呈現,模式間的假設關係可以用迴歸統計加以估 計驗證。而本研究將以 AMOS 18.0 統計軟體建立結構方程模式 (SEM)以檢定變 項的路徑係數是否顯著,藉以驗證觀念性架構的各項假說;並運用結構方程模式 中的驗證性因素分析來檢驗計畫行為量表的信效度。. 24.

(32) 第六節 問卷前測 前測目的在於檢測研究工具的可靠性與正確性,藉由執行項目分析與信度分 析,刪去不適之題項,決定正式量表。本研究於 2012 年 4 月 10 日至 4 月 30 日, 採用網路問卷方式,將設置完成的網路問卷連結網址放置於大陸美妝論壇 (網 址:http://xiaozu.renren.com/xiaozu/106432/357019727)裡面的各大討論板上,讓網 友自行上網填答,以進行問卷測試。本研究共取得 66 份有效樣本,並將前測問 卷所得之資料轉為數據以進行信度及項目分析。 1. 信度分析. 信度分析為測量結果的一致性或穩定性(邱皓政,2006) 。本研究採用 Cronbach’s α 係數求取量表內部的一致性,以考驗量化問卷的信度 α 值降低的題 項,來提高問卷信度。根據 Nunnally (1978)的說法,可接受的 Cronbach’s α 值須 大於或等於 0.7。 本研究各量表信度分析結果如下表 3-4 所示,整體量表均大於 0.7,顯示各 量表具有良好信度,無須修改或刪題。 表 3-4 研究構面信度分析 量表 態度量表. 主觀規範量表. 知覺行為控制量表. 購買意願量表. 內含原始題目 Att1 Att2 Att3 Sn1 Sn2 Sn3 Sn4 Sn5 Pbc1 Pbc2 Pbc3 Pbc4 It1 It2 It3 25. 題數. Cronbach’s α. 3. .835. 5. .824. 4. .703. 3. .921.

(33) 2.. 項目分析 在變異數相等的 Levene 檢定中,F 檢定顯著性大於 0.05 表示該變數高低分. 群變異數相同;在平均數相等的 t 檢定,t 值的絕對值若超過 1.96 表示該題具有鑑 別力,須保留。根據表 3-5 問卷構面的項目分析可以看出每一個提項都具有鑑別 力,皆可保留: 表 3-5 問卷構面項目分析 構面. 變數名稱. 態 度. 變異數相等的 Levene 檢定. 平均數相等的t演定. F 檢定. 顯著性. T值. 顯著性(雙尾). Att1 Att2 Att3. 43.270 53.009 37.654. .000 .000 .000. -24.86 -27.35 -24.78. .000 .000 .000. Sn1. 25.617. .000. -20.32. .000. Sn2. 36.771. .000. -22.77. .000. Sn3 Sn4. 18.529 .032. .000 .859. -23.02 -11.24. .000 .000. Sn5. 77.225. .000. -20.58. .000. 知覺行為控制. Pbc1 Pbc2 Pbc3 Pbc4. 22.989 45.803 20.083 32.923. .000 .000 .000 .000. -19.53 -19.43 -19.23 -20.53. .000 .000 .000 .000. 購買意願. It1 It2 It3. 3.478 13.200 8.706. .069 .001 .005. -11.15 -12.11 -7.621. .000 .000 .000. 主觀規範. 26.

(34) 第四章. 資料分析. 第一節 樣本特性分析 本節內容旨在分析受測的大陸大學生族群的背景變項,背景變項包含性別、 年齡、零用錢、使用保養品時間、過去一年上網購買保養品次數、過去一年上網 購買保養品的平均金額,樣本的特性分佈,如表 4-1 所示: 一、樣本背景資料分析 本研究所蒐集總樣本數共計 526 份,在性別方面,男性為 243 人,佔全部樣 本的 46.2%,女生有 283 人,佔全部樣本的 53.8%,女性樣本多於男性樣本。年 齡方面,因為在本研究所需要的族群為大學生,因此年齡分佈在 30 歲以內,其 中 21-25 歲的樣本數最多,佔了全部樣本的 69.2%。零用金部分,金額從 500 RMB 到 3500 RMB 的區間內,可以發現,501-1000 RMB 佔了全部樣本數 45.1%,另 外 1001-1500 RMB 佔了全部樣本數的 29.1%。在這份資料也顯示使用保養品一 年以內的受試樣本有使用保養品一年以內的受試樣本有 31.6%,使用保養品一年 以上未滿兩年的受試樣本有 22.4%,使用保養品兩年以上未滿三年的受試樣本有 15%,使用保養品五年以上的受試樣本也有 15%。在網路上購買保養品的平均金 額,有 233 受試者購買金額在 1000 RMB 以內,佔 44.3%,其中有 167 位受試者 購買金額在 1001-2000 RMB 人民幣,佔 31.7%,另外有 72 人購買金額在 2001-3000 RMB 之間,佔了 13.4%。茲將以上的詳細資料分析整理如下表 4-1:. 27.

(35) 表 4-1 受試樣本背景資料分析 屬性. 人數. 百分比. 年齡. 18-20 歲 21-25 歲 26-30 歲. 105 364 57. 20% 69.2% 10.0%. 性別. 男 女. 243 283. 46.2% 53.8%. 500 RMB(含)以下 501~1000 RMB 1001~1500 RMB. 34 237 153. 6.5% 45.1% 29.1%. 1501~2000 RMB 20001~2500 RMB 2501~3000 RMB 3001~3500 RMB 3501 RMB(含)以上. 45 26 8 21 1. 8.6% 4.9% 1.5% 4% 0.2%. 一年以內 一年以上,未滿兩年 兩年以上,未滿三年 三年以上,未滿四年 四年以上,未滿五年. 166 118 79 52 31. 31.6% 22.4% 15% 9.9% 5.9%. 五年(含)以上. 79. 15%. 0次 1-5 次 6-10 次 11-15 次 16-20 次 21 次(含)以上. 166 267 64 19 3 7. 31.6% 50.8% 12.2% 3.6% 0.6% 1.3%. 100RMB(含)以下 101-200RMB 201-300RMB. 233 167 72. 44.3% 31.7% 13.7%. 301-400RMB 401-500RMB 501-600RMB 601-700RMB 701RMB(含)以上. 21 21 4 2 6. 4% 4% 0.8% 0.4% 1.1%. 零用錢. 使用保養品時間. 過去一年上網購買 保養品的次數. 過去一年,上網購買 保養品的平均金額. 項目. 28.

(36) 第二節 信度分析與效度分析 本研究將回收回來的問卷,運用 Cronbach’s α 值衡量個變數是否具內部一致 性,根據 Nunnally (1978)的說法,可接受的 Cronbach’s α 值須大於或等於 0.7。 各變數測量項目的結果如表 4-2 所示: 表 4-2 正式問卷信度分析 量表. 內含原始題目. Cronbach’s α. 態度量表. Att1 Att2 Att3. 0.835. Sn1 Sn2 Sn3 Sn4 Sn5. 主觀規範量表. Pbc1 Pbc2. 知覺行為控制量表. Pbc3 Pbc4 It1 It2 It3. 購買意願量表. 0.824. 0.703. 0.921. Cronbach’s α 值大於 0.7 代表提項間有高度一致性,若 α 值低於 0.5 以下則必 須重新檢討變數題項是否合適並考慮刪除,由表 4-2 可以看出本研究問卷中各構 面題項具有良好的內部一致性。 一個測量模型要滿足下列幾個條件,才具備收斂效度 (Hair et al.,2009, Fornell and Larcker, 1981): 1. 因素負荷量(factor loading)大於 0.7 2. 組成信度(composite reliaty, CR)大於 0.7 29.

(37) 3. 平均變異數萃取量(average of variance extracted, AVE)大於 0.5 4. 多元相關係數平方(square multiple correlations, SMC)大於 0.5 本研究將各構面的因素負荷量、組成信度、平均變異數萃取量、多元相關係 數平方整理如下表 4-3,用來檢視構面是否具收斂效度: 表 4-3 因素構面. 正式問卷各構面指標 修正前. 題項. 因素負荷量. SMC. CR. AVE. >0.7. >0.5. >0.6. >0.5. Att1. .805. .648. 0.836. 0.629. Att2. .813. .661. Att3. .762. .581. Sn1. .698. .487. 0.818. 0.475. Sn2. .674. .455. Sn3. .754. .569. Sn4. .583. .340. Sn5. .726. .528. Pbc1. .740. .548. 0.7067. 0.383. Pbc2. .685. .469. Pbc3. .470. .221. Pbc4. .543. .295. It1. .877. .770. 0.9216. 0.796. It2. .928. .861. It3. .872. .761. (鑑定指標) 態度. 主觀 規範. 知覺 行為 控制 購買 意願. 由上表可以看出主觀規範第二題的因素負荷量未達 0.7,以及知覺行為控制 的第三及第四題皆未達 0.7,可以考慮刪除,而知覺行為控制第二題的因素負荷 量只有 0.685,雖未達 0.7 但尚可以接受,因此予以保留。因此刪除知覺行為控 制第三題,以及刪除主觀規範第四題,來檢視此模型是否具有收斂效度,刪除題 項後,知覺行為控制第四題的因素負荷量為 0.505,尚符合基本適配指標 (Bagozzi and Yi, 1988),刪題後知覺行為控制構面的 CR 值以及 AVE 皆符合鑑定標準,因 此不繼續刪除題項 (張偉豪,2011);主觀規範構面刪除掉第四題後,該構面的 CR 30.

(38) 值以及 AVE 值皆符合鑑定標準,因此此構面不再繼續刪除題項,刪除題項後可 以發現本研究個構面皆具有收斂效度,相關指數如下表 4-4 所示: 表 4-4 正式問卷修正後指標 因素構面. 修正後 題項. 因素負荷量. SMC. CR. AVE. >0.7. >0.5. >0.6. >0.5. Att1. .805. .648. 0.836. 0.629. Att2. .813. .661. Att3. .762. .581. Sn1. .706. .498. 0.8062. 0.510. Sn2. .687. .473. Sn3. .760. .577. Sn4. -----------------------. 刪. 題. --------------. Sn5. .702. .493. Pbc1. .772. .596. 0.6954. 0.439. Pbc2. .683. Pbc3. -----------------------. .466 刪. 題. --------------. Pbc4. .505. .255. It1. .877. .770. 0.9216. 0.796. It2. .928. .861. It3. .872. .761. 鑑定指標 態度. 主觀 規範. 知覺 行為 控制 購買 意願. 31.

(39) 第三節 驗證性因素分析 SEM 的分析研究中,經常會使用驗證性因素分析 (confirmatory factory analysis, CFA)來確認潛在變項是否真的能被幾個觀察變數所代表,因此驗證性因 素分析的主要功能是決定一觀察變數是否真正屬於某一特定構面的統計分析技 術,因此本研究採用一階 CFA 確認觀察變數是否真正屬於某構面。在 CFA 分析 過程中,根據學者 (Bagozzi and Yi, 1988)建議,模式若要符合基本適配指標,則 誤差變異數不能為負值、所有誤差變異數須達顯著水準,以及因素負荷量約在 0.5~0.95 之間,另外在整體模式適配度方面,需要符合各指標的標準。 一、態度 運用 AMOS 18 計算出態度構面的模式配適度,如下表 4-5 可以看見原始模 型符合標準,顯示此模型可被接受,不需調整題項。 表 4-5. 態度構面模式配適度. 類別 指標 原始模式 符合程度. 絕對適配度 鑑定指標. GFI. AGFI. RMSEA <0.08. 1.000 符合. 0.0624 符合. 二、主觀規範 運用 AMOS 18.0 計算出主觀規範構面的模式配適度,如下表 4-6 可以看見 原始模型不符合標準,顯示此模型需要調整,因此依據前一節的信效度分析,刪 掉主觀規範第四題後,再重新計算模式配適度,即符合絕對適配度的標準。. 32.

(40) 表 4-6 主觀規範構面模式配適度 類別. 絕對適配度 鑑定指標. 指標. GFI. AGFI. RMSEA <0.08. 原始模式. .990. .971. .053. 修正後模式. .997 符合. .985 符合. .033 符合. 符合程度 三、知覺行為控制. 運用 AMOS 18.0 計算出知覺行為控制構面的模式配適度,如下表 4-7 可以 看見原始模型不符合標準,顯示此模型需要調整,依據前一節的信效度分析,刪 掉知覺行為控制第三題後,再重新計算模式配適度,即符合絕對適配度的標準。 表 4-7 知覺行為控制構面模式配適度 類別. 絕對適配度 鑑定指標. 指標. GFI. AGFI. RMSEA <0.08. 原始模式. .990. .971. .053. 修正後模式. .997 符合. .985 符合. .033 符合. 符合程度 四、購買意願. 運用 AMOS 18.0 計算出購買意願構面的模式配適度,如下表 4-8 可以看見 原始模型符合標準,顯示此模型可被接受,不需調整題項。 表 4-8 購買意願構面模式配適度 類別 指標 原始模式 符合程度. 絕對適配度 鑑定指標. GFI. AGFI. RMSEA <0.08. 1.000 符合. 33. .064 符合.

(41) 第四節 性別分群比較之結構化方程模式分析 本研究為了驗證假說一,男女模式會有顯著差異,因此將回收的問卷資料分 成男生以及女生兩種版本,分別建立兩種結構方程模式,其模型配適度的各項指 標方面,將分成男女兩種模式所表示。 一. 男生結構方程模式 將男生問卷進行運算,其結果模型配適度的各項指標,卡方統計值/自由度 值為 1.748,模式契合度(GFI)值為 0.94,AGFI 值為 0.908,將各項指標整理如下 表 4-9 所示,所有指標均符合標準範圍內,因此本模型的適配程度良好: 表 4-9 男生模型配適度 類別. 絕對適配度. 增量適配度. 簡效適配度. 指標. GFI. 評鑑標準. ≧0.9. >0.8. <0.05. >0.9. >0.9. >0.95. >0.5. 1~3. 男生模式. 0.94. 0.908. 0.056. 0.921. 0.896. 0.964. 0.697. 1.748. 符合程度. 符合. 符合. 符合. 符合. 符合. 符合. 符合. 符合. AGFI. RMSEA NFI. RFI. CFI. PNFI. 二. 男生購買模式分析 確定模式適配度成度良好後,運用 AMOS 18.0 軟體進行路徑分析,影響購 買意願的因素中,僅有「主觀規範→購買意願」達到顯著。根據本研究的男生購 買模式所得的路徑係數如下圖 4-1 所示,「態度」對「購買意願」的路徑係數為 0.632 ( p<0.001),其他路徑係數不顯著(見表 4-10)。. 34.

(42) 態度. H1a 0.107 H2a. 主觀規範. 購買意願. 0.632* H3a 0.128 知覺行為控制 圖 4-1 男生模式路徑係數圖 表 4-10 男生購買結構模式參數檢定 模式路徑. 標準化路徑係數. 檢定結果. 態度→購買意願. 0.107. 不顯著. 主觀規範→購買意願. 0.632*. 顯著. 知覺行為控制→購買意願. 0.128. 不顯著. P*<0.001. 三. 女生結構方程模式 將女生問卷進行運算,其結果模型配適度的各項指標,卡方統計值/自由度 值為 2.764,模式契合度 (GFI)值為 0.921,AGFI 值為 0.878,將各項指標整理如 下表 4-10 所示,所有指標均符合標準範圍內,因此本模式的適配程度良好: 表 4-11 女生模型配適度 類別. 絕對適配度. 增量適配度. 簡效適配度. 指標. GFI. 評鑑標準. ≧0.9. >0.8. <0.05. >0.9. >0.9. >0.95. >0.5. 1~3. 女生模式. 0.921. 0.878. 0.079. 0.931. 0.909. 0.954. 0.704. 2.764. 符合程度. 符合. 符合. 符合. 符合. 符合. 符合. 符合. 符合. AGFI. RMSEA NFI. 四、女生購買模式分析. 35. RFI. CFI. PNFI.

(43) 確定模式適配度成度良好後,運用 AMOS 18 軟體進行路徑分析,影響購買 意願的因素中,僅有「知覺行為控制→購買意願」未達到顯著。根據本研究的女 生購買模式所得的路徑係數如下圖 4-2 所示,「態度」對「購買意願」的路徑係 數為 0.339( p<0.001); 「主觀規範」對「購買意願」的路徑係數為 0.413( p<0.001), 其他路徑係數不顯著(見表 4-12)。. 態度. H1b 0.339* H2b. 主觀規範. 購買意願. 0.413* H3b 0.106 知覺行為控制 圖 4-2 女生模式路徑係數圖 表 4-12 女生購買結構模式參數檢定 模式路徑. 標準化路徑係數. 檢定結果. 態度→購買意願. 0.339*. 顯著. 主觀規範→購買意願. 0.413*. 顯著. 知覺行為控制→購買意願. 0.106. 不顯著. P*<0.001. 36.

(44) 第五節 一般購買意願模式分析 根據前述文獻探討所提出的假說及上一小節驗證性因素分析的結果,調整本 研究之結構方程模式如圖 4-3 所示:. e1. Att1 態度. e2. e3. e14. Att2. It1. e11. It2. e12. It3. e13. Att3. 主觀規範. 購買意願. sn5. sn3. sn2. sn1. e7. e6. e5. e4. 知覺行為控制. pbc4. pbc2. e10. e9. pbc1. e8. 圖 4-3 一般購買意願結構模式. 37.

(45) 一、一般購買意願模式適配度 所有問卷進行運算,其結果模型配適度的各項指標,卡方統計值/自由度值 為 3.748,模式契合度 (GFI)值為 0.946,AGFI 值為 0.915,將各項指標整理如下 表 4-11 所示,雖然卡方統計值/自由度值為 3.748 高於鑑定標準,但 Schumacker and Lomax (2004) 認為卡方統計值/自由度值數值為 5 以內仍可接受,因此所有指標 均符合標準範圍內,表示本模型的適配程度良好: 表 4-13 一般購買意願模式配適度 類別. 絕對適配度. 指標. GFI. 評鑑標準. 增量適配度. AGFI. RMSEA. ≧0.9. >0.8. <0.08. 購買意願模式. 0.946. 0.915. 符合程度. 符合. 符合. NFI. 簡效適配度. RFI. CFI. PNFI. >0.9. >0.9. >0.95. >0.5. 1~3. 0.072. 0.948. 0.93. 0.961. 0.704. 3.748. 符合. 符合. 符合. 符合. 符合. 可接受. 二、一般購買意願模式分析 確定模式適配度成度良好後,運用 AMOS 18.0 軟體進行路徑分析,影響購 買意願的因素中,僅有「知覺行為控制→購買意願」未達到顯著。根據本研究的 購買模式所得的路徑係數如下圖 4-4 所示. 態度. H4 0.23* *** H5. 主觀規範. 購買意願. 0.49* H6 知覺行為控制. 0.151. 圖 4-4 一般購買意願模式路徑分析圖 38.

(46) 「態度」對「購買意願」的路徑係數為 0.23 (P<0.001); 「主觀規範」對「購 買意願」的路徑係數為 0.49 ( p<0.001),「知覺行為控制」對「購買意願」路徑 係數不顯著(見表 4-14)。 表 4-14 一般購買意願模式參數檢定 模式路徑. 標準化路徑係數. 檢定結果. 態度→購買意願. 0.23*. 顯著. 主觀規範→購買意願. 0.49*. 顯著. 知覺行為控制→購買意願. 0.151. 不顯著. p*<0.001. 39.

(47) 第六節 假設驗證 從以上路徑分析的路徑係數可以看出,在男女兩個模式當中,主觀規範都會 正向影響購買意願,因此 H2a、H2b 皆成立。並且在女生模式中可以發現態度對 購買意願的路徑係數顯著,因此 H1a 成立,然而在男生模式中,態度對購買意 願的路徑係數不顯著,因此 H1a 不成立。在男女兩模式以及一般購買意願模式 當中,知覺行為控制對購買意願的路徑皆不顯著,故 H3a 和 H3b 以及 H3 皆不 成立。 根據表 4-14 可發現態度對購買意願的路徑係數顯著,態度會直接且正向影 響購買意願,故推論假設四成立; 主觀規範對購買意願的路徑係數顯著,因此主 觀規範會直接且正向影響購買意願,故推論假設五成立,整理如下表 4-15: 表 4-15 假設驗證表 研究假設. 檢定結果. H1a:男生的態度對購買意圖有顯著影響. 不支持. H1b:女生的態度對購買意圖有顯著影響. 支持. H2a:男生的主觀規範對購買意圖有顯著影響. 支持. H2b:女生的主觀規範對購買意圖有顯著影響. 支持. H3a:男生的知覺行為控制對購買意圖有顯著影響. 不支持. H3b:女生的知覺行為控制對購買意圖有顯著影響. 不支持. H4:當個體對於網路購買化妝保養品的態度越正面,個體對網路購 支持 買化妝保養品的意願會增加。 H5:當個體對於網路購買化妝保養品的主觀規範越高,個體對網路 支持 購買化妝保養品的意願會增加。 H6:當個體對於網路購買化妝保養品的知覺行為控制能力越高,個 不支持 體對網路購買化妝保養品的意願會增加 40.

(48) 第五章 結論與建議 第一節 研究討論 經由相關文獻及資料分析,本研究獲得下列研究結果: 1. 態度對購買意願的影響 女性模式下,態度對購買意願的路徑係數為 0.339,顯示態度對於購買 意願具有顯著的正向影響;男性模式下,態度對購買意願的路徑係數不顯著。 因此女性消費者對網路購買保養品的態度越正向則上網購買保養品的購買意 願就會更強烈。顯示,男生並不會因為對網路購買保養品的態度而影響購買 意願,因此未來保養品業者,可以多舉辦行銷活動增加女性消費者族群對於 上網購買保養品的態度,便能增加女性消費者的購買意願。 2. 主觀規範對購買意願的影響 男性模式下,主觀規範對購買意願的路徑係數為 0.632;女性模式下, 主觀規範對購買意願的路徑係數為 0.413,均顯示主觀規範對於購買意願具有 顯著的正向影響,因此當消費者對網路購買保養品的主觀規範程度越正向則 上網購買保養品的購買意願就會更強烈。因此可以推論,男女兩性別在網路 購買保養品時,都會去參考身邊親友的意見,再考慮是否購買。其中,在男 生模式中,只有主觀規範對購買意願產生顯著性影響,表示男生在考慮購買 保養品時, 會非常重視身邊親友意見。 3. 知覺行為控制對購買意願的影響 男、女模式下,知覺行為控制對購買意願的路徑係數不顯著,因此假設 三不成立。一般購買意願模型中,知覺行為控制對購買意願的路徑係數也不 41.

(49) 顯著,因此假設五不成立。故本研究推論在許多資料可以輕鬆從網路上取得 的情況下,消費者可以輕鬆從網路上搜尋賣家的評價、過往交易紀錄等資訊, 對於網路購買保養品的操作以及購買流程已相當熟悉,因此上網購買保養品 這個行為並不會對消費者造成操作上的困擾及問題。而本研究的研究對象為 大學生,大學生的生活範圍,如宿舍、校園,都有許多提供上網的區域,因 此對於學生來說,上網購物所需的資源、機會都很充足,故大學生知覺行為 控制並不會顯著影響上網購買保養品的意願。. 42.

(50) 第二節 研究限制與建議 一、研究建議 以下分別對保養品產業相關業者及後續研究者提出幾點建議:. 1.. 女性消費者對於考慮上網購買保養品的態度會顯著影響上網購買保養品,表 示未來保養品業者在推廣網購保養品的行銷活動,可針對女性消費者的族群 營造上網購買保養品的優點以增強女性消費者上網購買保養品的態度。. 2.. 男女模型當中,男女消費者考慮上網購買保養品時,主觀規範影響購買意願 程度最大,表示不論男女消費者在決定是否上網購買保養品時,會很重視身 邊親友的意見,其中又以男性消費族群更注重身邊親友的意見。因此未來保 養品業者可以多培養男性消費族群,並發起男性消費族群推薦身邊男性購買 或試用產品的活動,增加男性消費者上網購買保養品的購買意願。. 3.. 男女模型當中,可以發現知覺行為控制對購買意願的影響程度都不顯著,顯 示現在網路購買保養品的消費行為並不會讓消費者覺得無法掌控,因此建議 後續研究可以將知覺行為控制構面替換成其他構面。. 4.. 由於本研究採取的樣本限定為大學生,未來可以增加上班族或是銀髮族做為 研究對象,以相互比較其研究結論與意涵,以獲得更具客觀性的論點。. 5.. 本研究模式經檢測後,雖配適程度良好,但可能還有其他變數會影響消費者 的購買行為,例如:品牌忠誠度、信任等變數可能會影響消費者的購買意圖, 因此建議未來研究可以採用其他相關變數納入模型內,去比較研究結論與意 涵,找出更多影響消費者購買意願的變數。. 二、研究限制 為了讓研究資料擁有豐富的完整性,本研究在架構發展與研究設計都力求嚴 謹,以確保研究結果的客觀性,但因研究資源有限下,仍有許多研究上的限制, 43.

(51) 這些限制及待改進之處如下:. 1.. 本研究雖力求所得結果能更為完善,但由於受到時間限制影響,只針對文獻 探討的因果關係力用結構方程模式將問卷量畫結果進行分析,未能採用實驗 設計的研究方式來進一步釐清不同變數間的因果關係。. 2.. 本研究僅以計劃行為理論為主要架構,並未納入其他可能影響模型的變數進 行研究。因此本研究建議後續研究可試著加入不同的變數進入模型,比較研 究模型是否更能預測消費者網路購買保養品的消費行為。. 3.. 本研究的樣本母體過於龐大,並且是放在網路上的論壇連結,所以樣本來自 大陸各大城市,而大陸各大城市的經濟發展程度不均,可能會產生偏差,因 此有可能導致本研究的結果產生誤差。. 44.

(52) 參考文獻 一、中文文獻 蔡清姿(2003),《彩妝品品牌忠誠度之研究,淡江大學管理科學學系碩士論文》。 陳香甯(2003),《美白保養品消費者資訊取得來源與零售類型選擇關係之研究》。 國立台北大學企業管理學系碩士論文。 邱皓政(2006),《量化研究與統計分析》。台北:五南。 周威甫(2010),《消費者信念、情感、態度與行為意圖關係之研究-以棒壘球運動 用品網路購物為例》。國立臺灣體育運動大學運動管理學系碩士論文。 張偉豪(2011),《SEM 論文寫作不求人》。台北:鼎茂。 蘇品豪(2011), 《潘安再世:探索男性保養品之動機與需求-方法目的鏈模型應用》 。 國立中正大學企業管理研究所碩士論文。. 二、英文文獻 Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980).Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Pretice-Hall. Ajzen, I. (1985).From Intention to Action: A Theory of Planned Behavior. In J. Kuhl & J. Ajzen, I. (1989). Attitude structure and behavior. In A. Pratkans, A. R., Breckler, S.J., and Greenwald, A.G.(eds). Attitude structure and function. Hillsdale.N.J. Erlbaum and Associates. p.252. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Beckman (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp.11-39) Heidlberg: Springers. Bentler, P. M. & Chou,C-P(1987). Practical issues in structural modeling, 45.

(53) Sociological Methods and Research. 16(1),78-117 Bagozzi, R. P., Dholakia, U. M., & Basuroy, S. (2003). How effortful decisions get enacted: the motivating role of decision process, desires, and anticipated emotions. Journal of Behavioral Decision Making, 16(4), 273-295. Bagozzi, R. P., & Yi, Youjae. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16(1), 74-94. Bagozzi, Dholakia, & Basuroy. (2003). How effortful decisions get enacted: the motivating role of decision process, desires, and anticipated emotions. Journal of Behavioral Decision Making, 16(4), 273-295. Celsi, R. L. & Olson, J. C. (1988).The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research, 15(2), 210-224. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989), “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models”. Management Science, 35(8), 982-1003. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Hasty, R. W. & T. Will. (1973). Retailing(the third). New York: Happer & Rowm Publisher, Inc. Hair,J. F. Jr., R. E. Anderson, R, L. Tatham & W.C. Black (2009).Multivariate data analysis. 7th ed., Englewood Cliffs, NJ:PrenticeHall. Hair, J. F. Jr., R.E. Anderson, R, L. Tatham & W.C. Black (2009).Multivariate data analysis. 5th ed., Englewood Cliffs, NJ:PrenticeHall. Hui, T.K., & Wan, D. (2007). Factors Affecting Internet Shopping Behaviour in Singapore: Gender and Educational Issues. International Journal of Consumer Studies, 31, 310-316. Kim, M., & Lennon, S. J. (2000). Television shopping for apparel in the United States : effect of perceived amount of information on perceived ricks and purchase intentions. Family and Customer Sciences Research Journal, 28(3), 301-330. 46.

(54) Kwak, R.J. Fox & G.M. Zinkhan (2002). What products can be successfully promoted and sold. Journal of Advertising Research, 23–38. Krueger, R. A. & Casey, M. A. (2000). Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research. Sage. Mokhtarian, P. L. (2004). A conceptual analysis of the transportation impacts of B2C e-commerce. Transportation, 31, 257-284. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1999). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Business Research, 46, 281-290. Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill Schumacker, Randall, E. & Richard, G. Lomax (2004). A beginner’s guide to structural equation modeling, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Vanessa Ann Quintal,1,*, Julie Anne Lee2, & Geoffrey N. Soutar2: Tourists’ Information Search the Differential Impact of Risk and Uncertainty Avoidance. International Journal of Tourism Res. 12, 321-333 (2010) Wicker, A.W. (1969). Attitudes vs. actions: The relationship of verbal and overt behavioral responses to attitudes objects. Journal of Social Issues, 25, 41-78.. 三、網路文獻 Euromonitor,國際市調網站 http://www.euromonitor.com 經濟部工業局網站, http://www.moeaidb.gov.tw 工研院產業服務網, http://www.itriclub.itri.org.tw 艾瑞諮詢網站,http://news.iresearch.cn/viewpoints/108074.shtml Cnnic 網站,http://www.cnnic.cn/html/Dir/2009/07/15/5637.htm 世界工廣網 ,http://info.gongchang.com/ 國際商情雜誌, http://www.17kan.co/content/%E5%9C%8B%E9%9A%9B%E5%95%86%E6%83%8 5 47.

(55) 附錄一 研究問卷. 親愛的同學您好: 感激您願意撥空填此問卷,本問卷為臺灣師範大學管理研究所的學術性研究 問卷,希望瞭解兩性大學生在網路購買保養品的意見,以提供學術界與實務界的 參考指標。保養品可以簡單分成三種類別: (1)清潔及調理保養品、(2)頭髮保養品、 (3)身體保養品,而依照本研究的研究方向,想要研究您對於使用在臉部肌膚,用 於清潔及調理用的保養品的消費行為。 您的完整填答,將會對於本研究具有非常重大的意義,而您所提供的寶貴資料, 僅供本研究分析,絕不對外公開,請您放心作答。為答謝您的協助,我們將會舉 辦抽獎,贈送一個小禮物給您!! 敬祝 諸事順利 國立臺灣師範大學管理研究所 指導教授: 陳文華博士 王國欽博士 研 究 生 : 歐陽妤亭 敬上. 48.

(56) 閱讀說明: 保養品可以簡單分成三種類別,而依照本研究的研究方向,想要研究 您對於使用在臉部肌膚,用於清潔及調理用的保養品的消費行為。. 保養品類別. 清潔及調理用保養品. 使用部位. 臉部肌膚. 產品 卸妝乳/油 化妝水、乳液/霜、 精華液/霜、妝前乳、 面膜、眼膜. 第一部分、基本資料 1.. 年齡: □18~20 歲 □21~25 歲 □26~30 歲 □31 歲(含)以上. 2.. 性別: □男 □女. 3.. 每月平均生活費 □500 元以下 □501~1000 元 □1001~1500 元 □1501~2000 元 □2001~2500 元 □2501-3000 元 □3001~3500 元 □3501 元以上. 4.. 請問您使用保養品的時間約多久? □1 年以下 □1~2 年 □2~3 年□3~4 年 □4~5 年 □5 年(含)以上. 5.. 您去年一整年在網路上購買保養品的次數? □0 次 □1-5 次 □6-10 次□11-15 次□16-20 次 □21 次(含)以上. 6.. 請問您平均每次在網路上購買保養品的金額約是多少? □100 元以下 □101~200 元□201~300 元□301~400 元□401-500 元 □501-600 元 □601~700 元 □701 元(含)以上. 7. 請留下您平常使用的電子郵件信箱,方便中獎時跟您聯繫。. 49.

(57) 第二部分:想瞭解您對於網路購買保養品的想法,請依照您對題項的同意程 度,在適當的欄位打勾。 非 同 稍 普 稍 不 非 常 意 微 通 微 同 常 同 同 不 意 不 意 意 同 同 意 意 1.我覺得上網購買保養品是愉快的. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 2.我覺得上網購買保養品是愚蠢的. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 3.我覺得上網購買保養品是有趣的. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 4.我覺得上網購買保養品是值得的. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 5.我身邊重要的朋友支持我上網購買保養品. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 6.我身邊重要的朋友會在網路上購買保養品. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 7. 對我而言,上網購買保養品是預料中的事. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 8.在日常生活中會提供我寶貴意見的人,會支持我 上網購買保養品. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 9.日常生活中會提供我寶貴意見的人,也會上網購 買保養品. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 10.如果我願意,我可以在網路上購買保養品. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 11.上網購買保養品的決定權,完全取決於我自己. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 12.對我而言,上網購買保養品存在一些困難. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 13.未來半年,我打算在網路上購買保養品. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 50.

(58) 14.未來半年,我認為我會在網路上購買保養品. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 15.未來半年,我願意在網路上購買保養品. 7. 6. 5. 4. 3. 2. 1. 本問卷到此結束,非常感激您的熱心填答!. 51.

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參考文獻

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