租屋選擇模型理論

由於租屋市場是一種不完全競爭市場，且是一種賣方市場，學生在產生租屋 需求後進行情報搜尋時即不易獲得充分的市場情報，並且學生往往也欠缺收集情 報的充分時間，故經常在半理性的狀態下進行方案的評估與決定租屋，而增加了 購後失調的機率，這是學生租屋市場的一個特點。

以下將介紹與本研究有關之三種基本理論，分述如下：

一、 租屋行為本質上乃是一種消費行為

有關消費者行為之理論述之如下：

（一） 消費者行為之定義：

1. Roger D. Blackwell 等 （Blackwell，1986）認為消費者購買行為即：

為獲得與使用經濟性財貨和服務，個人所直接投入之行動；其中包含導致 這些行動的決策過程。

2. Kanuk 等 （kanuk，1987）學者則認為：

消費者為求得需要之滿足，所表現出對產品、服務與構想的尋求、購買、

使用、評價與處置等的行為。

（二） 相關模式：

1. 由消費者之學習過程來探討者，如 Howard – Sheth 之模式（Howard，

1969）。

2. 由 消 費 者 之 決 策 過 程 來 探 討 者 ， 如 Engel, kollat, Blackwell (Blackwell，1986)之 EKB 模式。

3. 由消費者所負之風險來探討者，如 Bauer (Bauer，1967)之風險負擔論。

4. 由產品之創新與擴散來探討者,如 Rogers (Rogers，1978)之創新與擴 散理論。

5. 由市場特質來探討者,如 Kolter (kolter，1980)之六「O」理論。

Engel 等人主要依據消費者收集資訊與進行評估的程度差異而提出三種消費 者決策模式：

一、廣泛為題解決模式（Extended Problem Solving ; EPS）

消費者有極高程度的資訊收尋與評估。如購買一棟新屋。EPS之主要決策 過程有五項：

1. 問題認知 2. 情報搜尋 3. 方案評估 4. 購買

5. 購買結果。

二、有限問題解決模式（Limited Problem Solving ; LPS）

消費者只有極少程度的資訊搜尋與評估。如購買具有新功能的新品牌牙 膏。

當涉入程度相對較低、替代方案的差異性不大、及決策時間較少時，其決 策過程較接近LPS模式。

1. 問題認知。

2. 搜尋與替代方案評估。

3. 資訊程序與購買

三、例行反應問題解決模式（Routine Problem Solving ; RPS）

消費者直接進行購買，並無資訊搜尋與評估。如例行性的補貨。RPS之決 策程序如下：

1. 問題認知。

2. 內部搜尋。

3. 意向。

4. 購買。

5. 滿足。

對上述三種決策模式而言，租屋行為應該屬於有限問題解決模式（Limited Problem Solving ; LPS），但由於租屋市場是一種不完全競爭市場，且是一種 賣方市場，學生在產生租屋需求後進行情報搜尋時即不易獲得充分的市場情報，

並且學生往往也欠缺收集情報的充分時間，故經常在半理性的狀態下進行方案 的評估與決定租屋，而增加了購後失調的機率，這是學生租屋市場的一個特點。

二、 選擇行為理論

在心理學方面，有一種理性的選擇行為(Rational Choice Behavior)理論，

認為一個決策者，對於一組「互斥」替選方案的選擇，可按照其個人的偏好排 列出優先順序，而選取一個最能滿足其偏好的最適方案。滿足偏好的程度可以 稱為效用水準，則一個方案對一位具有( S )社會經濟特性者的效用，可用數學 函數表示如(1)式：

𝑈_𝑗 = 𝑓_𝑗 𝑍 𝑗 ，𝑆 ... （1）

其中，𝑈_𝑗 ：方案j 對決策者的效用水準

𝑍 𝑗 ：方案 j 的屬性向量

𝑆 ：決策者的特性向量

決策者在各替選方案中係選擇最大效用的方案，換言之，如果決策者選擇 方案 j，則第 j 個方案對他的效用最大，如(2)式：

𝑈𝑗 > 𝑈𝑘，∀𝑗≠ 𝑗，𝑘 ∈ 𝐶𝑖 ... （2）

其中，𝐶𝑖 為選擇者

𝑖

由於從實際應用資料中，決策者的社會經濟特性( S )及替選方案的屬性 ( Z )不可能完全又準確地獲得，因此難以確切的預測決策者的行為，亦即效用 函數U Z，S 包含有隨機元素在內;應該運用機率的觀念加以處理。

決策者選擇方案 J 的機率 P(j)等於方案 J 對決策者的效用大於其他方案的 效用之機率，如（3）式：

P J = Prob = 𝑈𝑗 > 𝑈𝑘，∀j≠ j，k ∈ C𝑖 ... （3）

此 外 ， 個 體 選 擇 行 為 理 論 又 有 ， 一 種 「 不 相 關 替 選 方 案 的 獨 立 性 」

（Independence of Irrelevant Alternatives：IIA）的假設，即兩替選方案 的相對優劣與其他替選方案無關，即（4）式

P j

P κ = f𝔦j Ζ j ，Ζ κ ，S ... （4）

此種心理學上的選擇理論後來被應用於運輸需求分析中。而發展成個體旅 運需求模式，尤其在運具選擇方面應用得很普遍。而隨後亦有經濟學者將此一 選擇理論應用於住宅需求選擇之分析上，其中被廣為應用的 Logit 模式即由個 體選擇模式推導而來，依效用最大原理，來求所選擇各替選方案的機率。

三、 羅吉特模式理論基礎

(一) 理論基礎

馬克菲登基Mc Fadden (1981)基於經濟學之消費者理論與心理學之選擇行 為，利用效用極大化方法導出羅吉特模式，是以消費者或決策者選擇行為之機 率效用函數為基礎且假設消費者或決策者選擇方案時，乃以滿足其個人效用最 大為原則推導而得。

實際上，計算選擇機率的方式有很多種，多隨對誤差項之機率分配型式的 假設不同而有所差異，其估算的模型演進Mc Fadden（1981）大致如下：

圖 2- 1 各選擇模式演進圖

資料來源：Mc Fadden (1981)

Probit Models Logit Models Elimination Models

Multinominal Logit Model (MNL) Multinominal Probit

Model (MNP)

Binominal Probit Elimination By Aspects (EBA)

Binominal Models

Hierarchical Elimination By Aspects(HEBA)

Discrete Choice MNL

Conventional MNL

Nested Multinominal Logit Model (NMNL)

在眾多離散機率選擇模型中，又以多項 Logit（MNL）及巢式多項（NMNL）

模式最為廣泛應用於住宅選擇的分析上，多項 Logit 模式與巢式多項 Logit 模 式之差異主要在於選擇替選方案之機率，前者估算替選方案機率時，各替選方 案是同時存在的，而後者是估算連續的機率

圖 2- 2 MNL 與 NMNL 模式結構比較圖

資料來源：李鎮宏（2001）

馬克菲登基 Mc Fadden 以經濟學之消費者理論及心理學之選擇行為，利用 效用極大化方法導出羅吉特模式，其假設是個人都能理性地選擇使其效用最大 之替選方案。而效用為替選方案屬性及個人社經特性之函數，如下式所示(劉惠 雯，1985)：

U－U（X，S）

X：替選案之屬性向量

S：個人之社會經濟特性向量

當個人面對 J 個替選方案時，如果選擇方案 i，即表示第 i 方案對其有最 替

選 方 案 一

替 選 方 案 二

替 選 方 案 三

替 選 方 案 三

替 選 方 案 四

替 選 方 案 五

替 選 方 案 六

替選方案一 替選方案二

MNL NMNL

大效用，即 U－U（Xi , S）＞U－U（Xj，S），其中 i≠j，j＝1,2,… J。

因方案屬性變數 X 和社會經濟變數 S，無法完整說明決策者之所有考量因 素，故效用函數 U－U（X，S），包含隨機因素，且具有不確定性。

(二) 羅吉特模式之特性

1. 羅 吉 特 模 式 的 不 相 關 替 選 方 案 之 獨 立 性 （ Independence from Irrelevant Alternatives ，簡稱 IIA 特性）：IIA 特性說明個人選擇 某一替選方案之機率僅與該替選方案之效用有關，與其他替選方案之 是否存在無關。亦即，選擇與否之機率決定於效用之差，與其他替選 方案之效用無關。此不相關替選方案之獨立性，亦是多項羅吉特模式 重要之假設條件。

2. 若效用函數為線性，則選擇者 M 之社會經濟特性對選擇之機率將無任 何影響。因為同一選擇者之社會經濟特性必然相同，且將社會經濟變 數指定為共生變數，故對選擇之機率將無任何影響。

3. 交叉彈性：在 IIA 特性之假設前提下，若替選方案 A 之效用發生變化 時，其他替選方案選擇機率之變化比率完全相同，且僅為替選方案 A 之 函數。此特性亦由 IIA 特性而來，若未考量各替選方案之不可衡量部 分隨機效用，會產生錯誤之結果。