競爭優勢之探討

一、競爭優勢之定義

競爭優勢的意義因學者研究角度不同而會有不同的觀點，以下分

別說明各學者對競爭優勢的定義。

Ansoff（1965）提出競爭優勢(Competitive Advantage)的概念，

是指企業在產業中相對於競爭者所擁有之獨特且優越之競爭地位，大 多也表示該企業具高度的市場佔有率或較佳的獲利能力，因此企業之 成敗端視競爭優勢之建立與維持。精於策略思考的企業，其策略分析 必需藉競爭優勢的分析建構其經營的策略，並以競爭優勢的觀念來分 配有限的資源，所以這些企業在市場競爭中亦較易脫穎而出。因此，

競爭優勢的觀念乃是策略規劃人員在面對競爭的環境時擬定經營策 略所必須具備的核心觀念。Ansoff 和 McDonnell(1965)認為企業在其 產品市場範疇中所擁有的特質，且這特質為企業帶來較其他競爭者為 強的競爭地位。

David A Aaker(1984) 提出企業欲建立競爭優勢，則需要擁有持 久性的競爭優勢方有實質之意義，所謂「持久性競爭優勢」(Sustainable Competitive Advantages：SCAs)是指具有下列三個特徵：1.持久性競 爭優勢必須涵蓋產業的關鍵性成功因素。2.持久性競爭優勢是一種與 競爭者有顯著差異的競爭優勢。3.持久性競爭優勢必須能因應環境之 變動與抵抗競爭者的行動。

Michael E.Porter(1985)認為競爭優勢就是企業在產業中相對於競 爭者而言，長期擁有之獨特且優越的競爭地位，而此競爭優勢則導 源於企業為顧客所創造之價值。企業可以兩種方式來為顧客創造價 值：第一種方式是以較競爭者為低的價格來提供與競爭者具有相等 的價值利益之產品或服務，而較低的價格乃是源自於企業較低的成 本地位。第二種方式則是以相等或較高的價格來提供給能被顧客認 同具有特殊價值利益之產品或服務，而這種特殊價值利益乃島原企 業的差異化之產品或服務。因此成本領導(Cost leadership) 和差異化 (Differentiation) 乃 是 構 成 競 爭 優 勢 的 基 礎 。 所 以 成 本 優 勢 (Cost adventage) 是只擁有相對的低成本地位而言，且是一種長期的相對低 成本地位及在產業中運作的整體成本優勢。差異化優勢(Differentiation advantage)則指企業在產業能提供被顧客認為與競爭者有差異的產品 或服務及擁有能被顧客認知且接受的產品或服務的特殊利益，而此 種特殊利益地位是競爭者的產品或服務所無法取代的。

方至民(2000)競爭優勢的定義是指企業能有效運用其所擁有的 資產(assets)及能力(competitive)，在某個經營領域獲致比競爭者高的 績效結果。

二、競爭優勢之建構

從本章關鍵成功因素之探討說明，關鍵成功因素是在各不同產 業內建立競爭優勢的充分條件；從本章核心資源之探討說明，核心 資源與能力之運用是各不同企業具備競爭優勢的主要來源。方至民 (2000)定義競爭優勢即是企業所擁有的資源與能力與產業關鍵成功 因素相結合的結果，見圖 2-5-1。當企業針對本身的資源與能力進行 佈置，配合產業環境中的關鍵成功因素，並不斷的強化及建構其資 源與能力，將能成功地創造出競爭優勢。

資料來源：劉思治（2003：51）

圖 2-5-1 競爭優勢之建構

綜合各相關學者對競爭優勢觀點的論述，即企業擁有的核心資 源與能力必須先評估其競爭價值與經營模式是否能結合與符合產業 競爭的關鍵成功因素，若企業擁有的資源與能力與關鍵成功因素高 度符合則其愈具有競爭優勢。

競爭優勢的外部 條件

競爭優勢

關鍵成功因素 核心資源與能力

競爭優勢的內部 來源

第三章 研究設計

在社會科學的研究方向，主要有量化研究（quantitative research）

與質化研究（qualitative research）兩大方向。許士軍（1995）年提出：

在研究的價值上，量化研究之價值在於「驗證」（verification）；質化研 究之作用在於「發現」（discovery）。在研究結構上，量化研究內容較為 結構化，亦較確定；質化研究則相對較不結構化，具有較大的彈性。在研 究處理過程上，量化研究乃將所研究的問題予以數量化，然後採用數量研 究分析方法以獲致結論；質化分析則不經由數量化之資料與分析以獲致結 論。就研究目的而言，量化分析的目的在於確定某一事物存在的數量；質 化研究則在確定某一事物是否存在。

就本文而言，要以核心資源觀點探討國際觀光休閒旅館的經營關鍵成 功因素，顯然以質化研究作為研究取向較為適合。本章將分三部分進行討 論，第一節為研究方法；第二節為研究範圍與對象；第三節為研究效度與 信度。茲分述如下：

第一節 研究方法

本研究對經營關鍵成功因素、核心資源及競爭優勢之相關文獻進行分 析、歸納及其關連性探討。首先藉由文獻探討歸納出關鍵成功因素之範 疇，進而尋求以個案訪談資料佐證文獻資料，最後印證其關鍵成功因素之 交集點，並擬出本文之研究邏輯及其研究焦點。茲將研究程序及資料的收 集、整理方式分述如下：

一、文獻分析法

本研究主要透過蒐集彙整國內外書籍、學術性期刊、碩博士論文等研 究報告成果，作為相關理論及論據的基礎。另一方面並輔以部分次級資 料，如觀光局之台灣區觀光旅館營運統計月報、年報等資料，以了解我國 國際觀光旅館產業整體之經營概況。藉由文獻探討歸納出經營成功關鍵因 素、核心資源及競爭優勢之特性與相互關連性，以做為本研究分析時的補 助資料。

二、個案訪談法

個案訪談法為強調訪問者與旅館經營者使用半結構性及直接的方 式，進行面對面的訪談。訪談過程全程錄音，由訪談者提供訪談綱要的論 題，採取開放性的訪談方式。藉由訪談過程之錄音內容轉化為文字稿，針 對訪談內容反覆聆聽，不斷研讀，做為研究中直接資料的來源。本研究藉 由個案訪談有多項優點：較易取得較完整資料、深入了解問題的核心、能 揭示明確目標以及受訪者自由提供資訊等，使研究目的與研究設定的問題 易於達成。

三、資料整理與分析

本研究根據上項的文獻資料及個案訪談資料，歸納彙整並加以比對與 交叉分析後，獲得研究發現與結論。

四、根據上述結果，對國際觀光休閒旅館經營者提出具體建議。

第二節 研究範圍與對象

一、 研究範圍

本研究所欲探討的是「國際觀光休閒旅館經營關鍵成功因素之研究－

核心資源觀點」，在研究範圍上以交通部觀光局 2007 年公佈之位於風景區

以休閒性為主的國際觀光休閒旅館計有 9 家為界，在關鍵成功因素的確認

表 3-2-2 個案國際觀光休閒旅館市場佔有率

旅館名稱 客房數 營業收入 市場佔有率 知本老爺大酒店 182 270,301,244 10%

礁溪老爺大酒店 198 630,115,741 22%

墾丁凱撒大飯店 254 443,386,044 16%

涵碧樓大飯店 96 471,767,812 17%

其他國際觀光休閒飯店 962 1,027,436,686 35%

合計 1,692 2,843,007,527 100%

圖 3-2-1 個案國際觀光休閒旅市場佔有率

上述四家國際觀光休閒旅館的選擇，分別為各類型休閒旅館最高平均 住房率及最高平均房價之代表，而住房率、房價及營業收入以交通部觀光 局 2007 年公佈之資料為依據。四家國際觀光休閒旅館營業收入合計佔該 產業營業收入總額之 65%，在各類型休閒旅館中具有舉足輕重的領導地 位。溫泉休閒旅館同時選擇兩家特殊之原因，乃為知本老爺大酒店雖然在 2006~2007 年進行硬體設備全面改裝，住房率及平均房價皆不理想，但為 上櫃之國際觀光休閒旅館極具競爭實力，故增列其為選擇對象。

受訪者所提供資料的完整性對研究分析結果會有顯著的影響，因此在 訪談對象的選取上，以本身參與國際觀光休閒旅館經營並對營運狀況有深 入瞭解之經營者為最佳。旅館主要的經營者是國際觀光休閒旅館營運決策 制訂與執行的中樞，對產業的營運環境與營運狀況均能瞭若指掌，因此本 研究在受訪者的選取上以個案國際觀光休閒旅館總經理為對象。

第三節 研究效度與信度

研究工具是指用來測量研究變項的任何方法，諸如問卷、訪談、測驗 與其他工具，而本研究乃以個案訪談形式作為研究工具。

一、效度

訪談大綱、訪談方式及訪談對象之效度，初始請相關學者專家針對訪 談對象作一檢視及建議，以提升效度檢測的代表性，期使獲取所欲暸解的 正確研究意題，並使得本研究切合主題而達到研究的目的。

本研究所設計的訪談大綱除依據相關學者提出之文獻，並參考產業特 性及營運概況，綜合整理後設計為本研究訪談基礎。並且在訪談前與指導 教授討論而得，以達到過程的嚴謹及結果的完整性，以符合效度之要求。

因此，本研究在效度方面應能符合應有之程度。

二、信度

信度方面，欲探求研究一致性及穩定性，本研究以相同的訪談綱要，

在不同的時空下訪談不同的受訪者，探求其回覆結果的差異性，以作為改 善修正訪談綱要的根據，如此應據有足夠的穩定度，提升研究的信度。

第四章 研究結果與分析

在研究分析上，本研究採與個案經營者進行半結構式訪談、參訪 觀察、實地研究，將所獲得的資料及其他相關次級資料進行分析。在資 料分析過程中發現，國際觀光休閒旅館能夠成功且永續經營，在軟硬體 設施及有形無形資原之運用有其複雜性，且資源之有效配置其思考構面 必須具備多方位性。因此，本文在分析過程中特別將資料做相關性之分 類及歸納，以瞭解國際觀光休閒旅館之傳統歷史，沿革過程之經營風

在研究分析上，本研究採與個案經營者進行半結構式訪談、參訪 觀察、實地研究，將所獲得的資料及其他相關次級資料進行分析。在資 料分析過程中發現，國際觀光休閒旅館能夠成功且永續經營，在軟硬體 設施及有形無形資原之運用有其複雜性，且資源之有效配置其思考構面 必須具備多方位性。因此，本文在分析過程中特別將資料做相關性之分 類及歸納，以瞭解國際觀光休閒旅館之傳統歷史，沿革過程之經營風