國際觀光休閒旅館經營關鍵成功因素之研究－核心資源觀點

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國立台東大學健康促進與休閒管理碩士休閒事業管理組碩士論文

指導教授：顏建賢博士

國際觀光休閒旅館經營關鍵成功因素之研究

－核心資源觀點

研究生：羅楙瑩

中華民國九十七年七月

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謝誌

在職場工作超過二十年，重回學校進修研究是我的願望，然而兩年的研究所生涯，卻是一連串的工作與學業相互衝突集結而成的難忘過程。本論文之所以得以完成，首先要感謝指導教授顏建賢博士，悉心耐心的指導與鼓勵，協助我完成這份論文。此外也感謝我的兩位口試委員陳美芬博士及李青松博士在兩次的口試期間，在學術研究方面給予許多寶貴的建議與指導，使本論文更臻完整，且能結合學術與職業專長，對國際觀光休閒旅館業者未來的經營方向更有助益。

在學期間承蒙公司長官徐慶昌總經理的支持，使我得於工作及學業間能相互兼顧，並提供了我許多旅館業的寶貴心得、意見及人脈資源，使本論文更具有實務面的參考價值，在此至上無限謝忱。另外還要感謝跟我一同學習成長的研究所同學，跟他們一起學習的生涯當中，也一路相互扶持的完成了學業，期許我們於未來可以為休閒產業多付出一份心力。

最後，在學期間家人的鼓勵及支持，也是讓我努力學習的一個原動力，

讓我每逢瓶頸時刻得以順利突破，在此獻上深深的謝意。

羅楙瑩謹誌

國立台東大學休閒管理碩士班中華民國九十七年七月

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摘要

由於國民休閒旅遊風氣逐漸興盛，來台旅客的逐年增加，其中政府於 2002 年所提出「觀光客倍增計畫」是行政院「挑戰 2008--國家發展重點計畫」中十大重點投資計畫之一，再著眼未來大陸觀光客全面開放為必然趨勢的多項市場利多下，顯示了國內旅遊市場需求將持續成長，因此各旅館業者無不卯足全力的投入這極具潛力的市場。

國際觀光休閒旅館將成為觀光產業發展之重點，但在經營上有關其核心資源萃取、整合及連結成功關鍵因素之研究仍嫌不足。因此本文從國際觀光休閒旅館「核心資源」（core resource）的觀點來探討國際觀光休閒旅館經營「關鍵成功因素」（key success factor），並分析「關鍵成功因素」的要素內涵、特性與建構競爭優勢的關連性，進而對國際觀光休閒旅館業者提出如何有效運用關鍵成功因素，以達永續經營之建議。

本研究獲致以下幾點結論：（一）關鍵成功因素在內涵上包括了資產與能力兩大類，而無形資產及組織能力為主要核心資源。（二）關鍵成功因素在特性上均落於專屬性、獨特性與模糊性的範圍內，這顯示關鍵成功因素的特性受到核心資源的影響。（三）服務品質及經營團隊能力為共同的關鍵成功因素。這顯示國際觀光休閒旅館的競爭優勢是來自「顧客導向」的經營理念及以「人」為本的核心價值。（四）個案國際觀光休閒旅館的競爭優勢

（Competitive Advantage）建構過程，符合「核心資源－關鍵成功因素－

競爭優勢」之概念。因此，國際觀光休閒旅館的經營者必須先確認所擁有的核心資源及其優勢，這是企業建立永續經營的前提條件。

關鍵詞：國際觀光休閒旅館、關鍵成功因素、核心資源、競爭優勢

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A Study of Key Success Factors for

Management of International Tourism Resort – Core Resource Perspective

Abstract

As the trend of domestic leisure holidays start to flourish gradually, and the number of tourists visiting Taiwan increases year over year, the “Tourists Doubling Plan” proposed in 2002 is among one of the top 10 major investment plans of the Executive Yuan in its “Challenge 2008 – National Development Plan”, and setting sights on the comprehensive opening up to tourists from Mainland China, the various advantages for different markets becomes an inexorable trend, demonstrating the demand for the domestic tourism market to be continuously growing. Thus, all respective hoteliers have invariably spared no efforts to invest in this extremely potential market.

International tourism hotels shall become a major key development point of the tourism industry, however, the conducting of studies regarding extraction of its core resource as well as integration and alignment of success factors are still inadequate. Therefore, this study probes the key success factors of international tourism resort from the perspective of core resource, and analyzes the fundamental connotations and characteristics of the key success factors and its connection with structural competitive advantages, thereby proposing effective employment of key success factors to achieve sustainable management.

This study has arrived at the following conclusions: （1）Connotations of key success factors including two major categories, assets and capabilities, while

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intangible assets and organizational capabilities are the main core resource. （2）

The characteristics of key success factors falls into the scope of attributable, independent and obsure, this demonstrates that the characteristics of key success factors are influenced by core resource. （3） Service quality and capabilities of management team are joint key success factors. This indicates that the competitive advantage of international tourim resorts derives from the management philosophy of “customer orientation” and the core value of

“human”. （ 4 ） The competitive advantage setup process for individual international tourism resort fulfills the concept of “Core Resource – Key Success Factor – Competitive Advantage”. Therefore, operators of international tourism resorts must first validate the core resource it possesses and its competitive advantage; this is a prerequisite for corporations to establish sustainable management.

Keywords: International tourism resort, key success factor, core resource and competitive advantage

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目錄

第一章緒論頁次

第一節研究背景……… 1

第二節研究動機與重要性……… 2

第三節研究目的……… 4

第四節研究流程……… 5

第二章文獻回顧第一節國際觀光休閒旅館之探討……… 6

一、國際觀光休閒旅館之定義……… 6

二、觀光休閒旅館之分類……… 10

三、觀光休閒旅館之特性……… 12

四、國際觀光休閒旅館營運狀況分析……… 15

第二節關鍵成功因素之探討……… 20

一、關鍵成功因素之定義……… 20

二、關鍵成功因素之特性……… 25

三、關鍵成功因素之分析……… 25

第三節核心資源之探討……… 31

一、核心資源之定義……… 31

二、核心資源之內涵……… 32

三、核心資源之特性……… 36

第四節關鍵成功因素與核心資源關連性分析……… 38

第五節競爭優勢之探討……… 41

一、競爭優勢之定義……… 41

二、競爭優勢之建構……… 42

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第三章研究設計

第一節研究方法……… 44 第二節研究範圍與對象……… 45 第三節研究效度與信度……… 48

第四章研究結果與分析

第一節個案經營關鍵成功因素之探討……… 50 第二節經營關鍵成功因素綜合之分析……… 88 第三節競爭優勢之探討……… 93

第五章研究結論與建議

第一節研究結論………115 第二節研究建議………118 第三節研究限制………119

參考文獻

中文部份………120 英文部份………123 附錄一訪談綱要………125

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表目錄

表 2-1-1 觀光休閒旅館定義……… 7

表 2-1-2 國際觀光休閒旅館一覽表……… 10

表 2-1-3 國際觀光休閒旅館分類表……… 12

表 2-1-4 休閒旅館特性一覽表……… 12

表 2-1-5 台灣國際觀光休閒旅館歷年住房率比較表……… 16

表 2-1-6 台灣國際觀光休閒旅館歷年平均房價比較表……… 17

表 2-1-7 台灣國際觀光休閒旅館歷年營業收入比較表……… 18

表 2-1-8 台灣國際觀光休閒旅館歷年收入結構比較表……… 19

表 2-1-9 台灣國際觀光休閒旅館歷年員工結構比較表……… 20

表 2-2-1 國內外學者對關鍵成功因素之定義……… 22

表 2-2-2 各學者從管理者角度研究之旅館關鍵成功因素………… 27

表 2-2-3 各學者從顧客角度研究之旅館關鍵成功因素……… 29

表 2-3-1 以企業功能劃分之核心資源……… 32

表 2-3-2 核心資源分類表……… 35

表 2-3-3 策略性資源分類表……… 36

表 2-4-1 關鍵成功因素與核心資源的關係……… 40

表 3-2-1 個案國際觀光休閒旅館基本資料……… 46

表 3-2-2 個案國際觀光休閒旅館市場佔有率……… 47

表 4-1-1 知本老爺大酒店經營關鍵成功因素內容……… 58

表 4-1-2 礁溪老爺大酒店經營關鍵成功因素內容……… 68

表 4-1-3 墾丁凱撒大飯店經營關鍵成功因素內容……… 79

表 4-1-4 涵碧樓大飯店經營關鍵成功因素內容……… 88

表 4-2-1 個案經營關鍵成功因素認同度……… 89

表 4-2-2 個案經營關鍵成功因素特性分類表……… 90

表 4-2-3 個案經營關鍵成功因素內容彙總表……… 91

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表 4-2-4 個案經營關鍵成功因素內涵彙總表……… 92

表 4-3-1 知本老爺大酒店住房率趨勢表……… 99

表 4-3-2 知本老爺大酒店平均房價趨勢表………100

表 4-3-3 知本老爺大酒店客房產值趨勢表………101

表 4-3-4 知本老爺大酒店員工產值趨勢表………102

表 4-3-5 礁溪老爺大酒店住房率趨勢表………103

表 4-3-6 礁溪老爺大酒店平均房價趨勢表………104

表 4-3-7 礁溪老爺大酒店客房產值趨勢表………105

表 4-3-8 礁溪老爺大酒店員工產值趨勢表………106

表 4-3-9 墾丁凱撒大飯店住房率趨勢表………107

表 4-3-10 墾丁凱撒大飯店平均房價趨勢表………108

表 4-3-11 墾丁凱撒大飯店客房產值趨勢表………109

表 4-3-12 墾丁凱撒大飯店員工產值趨勢表………110

表 4-3-13 涵碧樓大飯店住房率趨勢表………111

表 4-3-14 涵碧樓大飯店平均房價趨勢表………112

表 4-3-15 涵碧樓大飯店客房產值趨勢表………113

表 4-3-16 涵碧樓大飯店員工產值趨勢表………114

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圖目錄

圖 1-4-1 研究流程圖……… 5

圖 2-1-1 休閒渡假飯店分類圖……… 11

圖 2-1-2 台灣國際觀光休閒旅館歷年住房率趨勢圖……… 16

圖 2-1-3 台灣國際觀光休閒旅館歷年平均房價趨勢圖……… 17

圖 2-1-4 台灣國際觀光休閒旅館歷年營業收入趨勢圖……… 18

圖 2-4-1 資源、能力及競爭優勢之關係……… 39

圖 2-5-1 競爭優勢之建構……… 43

圖 3-2-1 個案國際觀光休閒旅館市場佔有率……… 47

圖 4-3-1 知本老爺大酒店競爭優勢建構流程……… 94

圖 4-3-2 礁溪老爺大酒店競爭優勢建構流程……… 95

圖 4-3-3 墾丁凱撒大飯店競爭優勢建構流程……… 96

圖 4-3-4 涵碧樓大飯店競爭優勢建構流程……… 97

圖 4-3-5 知本老爺大酒店住房率趨勢圖……… 99

圖 4-3-6 知本老爺大酒店平均房價趨勢圖………100

圖 4-3-7 知本老爺大酒店客房產值趨勢圖………101

圖 4-3-8 知本老爺大酒店員工產值趨勢圖………102

圖 4-3-9 礁溪老爺大酒店住房率趨勢圖………103

圖 4-3-10 礁溪老爺大酒店平均房價趨勢圖………104

圖 4-3-11 礁溪老爺大酒店客房產值趨勢圖………105

圖 4-3-12 礁溪老爺大酒店員工產值趨勢圖………106

圖 4-3-13 墾丁凱撒大飯店住房率趨勢圖………107

圖 4-3-14 墾丁凱撒大飯店平均房價趨勢圖………108

圖 4-3-15 墾丁凱撒大飯店客房產值趨勢圖………109

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圖 4-3-16 墾丁凱撒大飯店員工產值趨勢圖………110

圖 4-3-17 涵碧樓大飯店住房率趨勢圖………111

圖 4-3-18 涵碧樓大飯店平均房價趨勢圖………112

圖 4-3-19 涵碧樓大飯店客房產值趨勢圖………113

圖 4-3-20 涵碧樓大飯店員工產值趨勢圖………114

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第一章緒論

第一節研究背景

國際觀光業是一個極具潛力的事業，根據世界觀光組織（World Tourism Organization）統計，2007 年全球觀光客人次接近 9 億人次，達 8 億 9 仟 800 萬人次，較 2006 年成長 6.2%。根據分析，中東的整體成長率最為可觀，平均達 13%；亞太地區整體成長率達 10%，而台灣和大陸觀光客人次均達兩位數成長率；非洲地區整成長率亦達 8%。另依據交通部觀光局所發佈統計資料，2007 年來臺旅遊人次 372 萬人次，較 2006 年成長 5.6%。其中觀光目的旅客 165 萬人次，約占整體旅客 44%，相較 2006 年成長 9.2%；2006 年國人國內旅遊總旅次為 10,754 萬旅次，相較 2005 年成長 16.1﹪。台灣的地理環境特殊，擁有豐富的自然資源及多樣化的人文景觀，加上人民熱情友善，社會治安良好等條件，造就了我國觀光休閒產業雄厚的潛力。

而旅館業方面，則因國民旅遊市場的持續成長、來台旅客的逐年增加、政府全力推動觀光產業，其中 2002 年所提出「觀光客倍增計畫」是行政院「挑戰 2008--國家發展重點計畫」中十大重點投資計畫之一，就著眼於台灣優質的觀光資源，所研訂的觀光產業振興構想；計畫目標為六年內觀光客倍增至二百萬人次，來台旅遊突破五百萬人次，再著眼未來大陸觀光客全面開放為必然趨勢的多項市場利多下，除顯示了國人對休閒遊憩的需求，各旅館業者無不卯足全力的投入這極具潛力的市場。根據交通部觀光局 2007 年公佈之台灣觀光旅館共計有 90 家，總計房間數為 21,138 間，全年總營業收入為 389.9 億元（觀光局，2007）。其中包含位居風景區，以休閒性為主的國際觀光旅館計有 9 家，房間數為 1,692 間，全年總營業收入為 28.4 億元（觀光局，2007）。進一步根據交通部觀光局公佈之

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台灣國際觀光旅館總量發展計劃，說明至 2008 年因應觀光客倍增計劃，

國內觀光旅館需再興建 15,100 間客房。然而交通部觀光局於 2007 年 10 月公佈「觀光客倍增計畫」2008 年來台旅客由突破五百萬人次，降低為四百萬人次。在此狀況之下，市場旅館房間數將呈現供過於求之失衡現象，

可見其市場未來競爭之激烈。在面臨高度產業競爭下，國際觀光休閒旅館經營就如同大自然之「物競天擇，適者生存」的演化，是一場優勝劣敗的無情淘汰賽。休閒旅館如何創造競爭優勢、提升經營績效、研擬並選擇適當的競爭策略實為生存之道。

國際觀光休閒旅館是屬多角化經營的綜合事業體，其經營範圍包含客房出租、餐飲消費、休閒育樂、生態及文化之旅等，在休閒風潮日盛之未來，亦將成為觀光產業發展之重點。市場的未來雖充滿願景，卻也因為新型旅館的不斷加入而使競爭更加白熱化。由於國際觀光休閒旅館目前在國內尚屬成長階段，有關其經營者對國際觀光休閒旅館在經營管理面、市場行銷策略層面及內部行銷面之相關研究雖然不少，但國際觀光休閒旅館經營應具備那些「關鍵成功因素」才能建構並維持競爭優勢，進而經營成功之研究仍嫌不足。為了配合全球休閒時代趨勢及政府發展觀光事業政策之方針，對台灣有關國際觀光休閒旅館產業之現況及未來發展願景實有深入探討之必要。

第二節研究動機與重要性

根據上述背景，本研究首先將藉由產業分析瞭解台灣國際觀光休閒旅館的現況與產業趨勢，進而就台灣國際觀光休閒旅館在經營面如何萃取關鍵成功因素，獲取競爭上的獨特優勢，進行探討。爰此本文將從國際觀光休閒旅館「核心資源」（core resource）的觀點來探討國際觀光休閒旅館

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經營「關鍵成功因素」（key success factor），並分析「關鍵成功因素」

的要素內涵、特性與建構競爭優勢的關連性。

企業以獲利為目的，觀光產業以永續發展為目標。然而依據《財星》

（Fortune）雜誌調查，美國 62%之企業平均壽命不超過 5 年，其中中小企業平均壽命不超過 7 年，企業平均壽命 50 年之企業僅佔 2%，世界前 500 大之企業，平均壽命僅 40 年。為何世界上有些公司卻可以經營幾十年，

甚至兩三百年的都有，難到兩三百年前的商品與企業經營模式到現在還符合消費者的需求嗎？當然不是，而是那些公司不斷的在創新在改革所以沒有被淘汰，因此要怎麼讓公司永遠的經營下去就是一門很高深的學問。任何成功絕對不是偶然的，總有其獨特經營之道且完全掌握到成功的要訣，

才能在競爭的激流中穩操勝券、永遠地經營下去。

國際觀光休閒旅館既是屬多角化經營的綜合事業體，其投資成本高且回收年限長，導致經營風險相對偏高，因此尋求經營關鍵成功因素來導引經營方向尤其重要。各相關學者對關鍵成功因素觀點的論述，許多實證研究中所求得的關鍵成功因素的可信度是值得商議的，原因在於關鍵成功因素在範圍及內涵上缺乏明確定義且關鍵成功因素基於何種特性可創造出競爭優勢？又如何持續？這是在競爭優勢環境模式下，依據外在環境因素

（機會與威脅），進而指引企業規劃關鍵成功因素，所產生的研究缺口。

為解決上述問題，本研究認為要尋求出國際觀光休閒旅館經營關鍵成功因素，就必須先釐清關鍵成功因素之範圍、內涵及創造競爭優勢的價值來源，而後進一步進行國際觀光休閒旅館經營關鍵成功因素之研究才具有意義。是以本研究將以核心資源觀點為理論基礎，藉由文獻分析及業者個案訪談彙集資料，進行交叉確認核心資源，萃取國際觀光休閒旅館經營關鍵成功因素，進而對休閒旅館業者提出有效運用關鍵成功因素之建議，以達企業永續經營之目標。

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國際觀光休閒旅館之經營具高投資成本及高風險的特性，其未來之經營走向，若要建立與維持長期的競爭地位，確實掌握核心資源及建立核心競爭力是很重要的研究課題，有了長期的規劃，才有經的起環境變化考驗的能力，亦是企業永保獲利的長久之道。

第三節研究目的

根據上述研究動機及重要性之討論，具體而言，本研究主要研究目的可歸納如下：

一、探討國際觀光休閒旅館經營關鍵成功因素。

二、分析國際觀光休閒旅館經營關鍵成功因素的內涵與特性。

三、探討國際觀光休閒旅館經營關鍵成功之競爭優勢的建構。

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第四節研究流程

本研究流程包括以下幾個步驟：

圖 1-4-1 研究流程圖休閒旅館相關文獻

蒐集與彙整

關鍵成功因素相關文獻蒐集與彙整

核心資源及競爭優勢相關文獻蒐集與彙整

文獻探討

․國際觀光休閒旅館

․關鍵成功因素

․核心資源

․競爭優勢

確定核心資源與關鍵成功因素的關連性

研究設計

․質化研究

․個案分析

個案經營者訪談

資料分析與整理

․確認國際觀光休閒旅館核心資源

․分析國際觀光休閒旅館經營關鍵成功因素的內涵、特性及競爭優勢的建構

結論與建議

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第二章文獻回顧

本研究主要是探討台灣國際觀光休閒旅館經營之關鍵成功因素。休閒是現代文明社會的產物，人們在生活基本需求獲得滿足後開始追求更高水準的生活，於是工作時間逐漸減少，自由時間相對增加，休閒的風氣開始盛行。因此，國際觀光休閒旅館如何符合此一趨勢，同時反應在經營方法之創新與改造，進而達永續經營之目的，對經營者而言是非常重要的。因此本章將分五部分進行討論，第一節將對國際觀光休閒旅館進行探討，第二節將對關鍵成功因素進行探討，第三節將對核心資源進行探討。第四節將對關鍵成功因素與核心資源之關連性進行探討，第五節將對競爭優勢進行探討。

第一節國際觀光休閒旅館之探討

一、國際觀光休閒旅館之定義

『觀光旅館』可分為廣義與狹義二種解釋。依據我國發展觀光條例

（2001）第二條第七款之規定：指經營國際觀光旅館或一般觀光旅館，對旅客提供住宿及相關服務之營利事業。而觀光旅館業又依發展觀光條例第六十六條第二項規定訂定觀光旅館管理規則，於第二條中將觀光旅館分為

『國際觀光旅館』及『一般觀光旅館』二種，為狹義之觀光旅館業。另外，

發展觀光條例也於第二條第八款中規定：旅館業指觀光旅館業以外，對旅客提供住宿、休息及其他經中央主管機觀核定相關業務之營利事業。也說明了其包括：賓館、旅店、旅社、國民旅社、汽車旅館、休閒旅館…等各種不同型式卻同樣提供住宿、休息等地方皆為旅館業之範疇，並一併納入觀光事業管理體系管理與輔導，可為廣義的觀光旅館。後來，雖經多位不

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同國家的學者對旅館提出不同的定義，但其精神與方向卻是一致的，綜合國內外專家學者的闡釋，「旅館」可定義為：「提供旅客住宿、餐飲及其他相關服務，並以營利為目的的一種公共設施。」

國際觀光休閒旅館，在台灣雖無官方針對此一名詞定義，但研究旅館之學者專家常依據不同之標準對休閒旅館予以區隔。本研究將其整理如下

（表 2-1-1）：

表 2-1-1 休閒旅館定義

學者(年代) 休閒旅館定義

俞聲海(1987) 休閒旅館多位於溫泉區、海濱或山巔附近，雖遠離嘈雜的都市塵囂，但其交通仍有一定的便利性。

Gee(1988) 休閒旅館主要在滿足休憩度假的旅遊市場，以及休閒度假為號召的會議顧客群之需求。休閒旅館的傾向於參與各種不同的活動，並希望住宿期間可以尋求到一種全然而完整的新鮮體驗。

詹森(1995) 與周圍自然資源如海濱、溫泉、山越等搭配的休閒據點，

比一般旅館偏重遊憩設施或休閒活動的提供，且休閒渡假旅館通常就是目的地。並以區位或特色再細分為山岳旅館(Mountain hotel)、湖畔旅館(Lakeside

hotel)、海濱旅館(Seaside hotel)及溫泉旅館 (Hotspring hotel)等。

黃應豪(1995) 休閒渡假旅館大多位於交通便捷之處，山間、鄉間或海邊等風景名勝區，為一結合住宿、餐飲、遊樂園以及室內外遊憩設施。並依經營對象為區分標準，認為：「其對象以追求健康休養與育樂目的之渡假旅客為主。並配合風景區的休閒型態，提供許多室內及室外的活動」。

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表 2-1-1 休閒旅館定義（續)

姚德雄(1997) 根據地理位置區隔，說明「休閒性區隔旅館」，且針對旅館的設置地點和設施的不同分類為：

1、溫泉渡假旅館(SPA Resort Hotel)：以溫泉為引力訴求，設置許多配合溫泉域的週邊設施。

2、海濱休閒旅館(Marine Resort Hotel)：以海濱沙灘及礁石的自然環境，創造出海灘休閒活動及週邊設施的旅館。

3、賭場休閒旅館(Casino and Entertainment Resort Hotel)：無自然環境資源，利用人文環境資源或獨立創造「原創性」的資源；如美國內華達州「拉斯維加斯賭城」、洛杉磯及日本東京的「迪士尼樂園」等。

李欽明(1998) 又稱渡假旅館，設於風景優美地區，無論靠近海濱、湖畔、山岳、溫泉、海島或森林。建築物造型較富變化，

有較明顯的季節性。

William(1998) 將休閒渡假旅館分為：

1、封閉式休閒渡假旅館，是指旅館所提供的遊憩設施，

包含室內或室外游泳池、網球場、高爾夫球場及其他類型的娛樂活動給顧客，讓顧客於停留期間完全於旅館區內活動而不離開旅館區。

2、開放式休閒渡假旅館，通常此類型的飯店大多鄰近或本身即位於自然遊憩區內，如海岸、湖泊、公園或溫泉區中，是以地區特性吸引消費者前來之首要條件及理由。

(22)

表 2-1-1 休閒旅館定義（續)

吳勉勤(2000) 地點：位於風景區之旅館

對象：事先預定渡假悠閒的客人

服務內容：戶外運動及球類器材、健身設施、溫泉浴等，

依所在地方特色提供不同的設備，均以健康休閒為目的。

游仁良（2000）使人們在該地達到身心放鬆及娛樂的功能。旅客的住宿目的是追求休閒、放鬆、健康，休閒旅館通常在山間、

海邊或湖濱，其地點遠離都市，且準備各式各樣的娛樂消遣活動。

陳思倫、歐聖榮與林連聰(2001)

大多設立在市郊或交通方便之風景名勝區，為提供渡假休閒的旅客所興建之旅館。一般而言佔地面積大，景觀美。但是常受季節影響（觀光淡季及旺季）這類旅館其住用率比較低，但必須提供旅客渡假休閒用的基本設施。

詹益政(2001) 休閒渡假飯店位置大多位於海濱、山林、溫泉、賭場的名勝地區，除了建物周邊景觀宜人外。館內大多設置各項休閒渡假的設施。其設立是以活動設施之質與活動項目為考量重點。

陳桓敦(2002) 位於風景區或觀光景點，以提供住宿、休閒設施及服務，

並結合當地之觀光遊憩資源，使人們在此能達到身心放鬆及娛樂的目的，而得到合理利潤的公共設施。

李慧珊(2003) 指位於風景區或著名觀光區、觀光遊憩景點，並結合當地觀光遊憩資源，另外旅館本身也具備休閒設施，可提供遊客使用並達到休閒目的，且旅客動機大多以渡假休閒為目的。

資料來源：修改自張帷宜（2004：5）

(23)

綜觀上述，休閒旅館應以位於風景區或觀光遊憩景點且提供娛樂設施供渡假者使用而稱之。因此本研究中之國際觀光休閒旅館定義：（1）指位於風景區，使旅客在此能得到身心放鬆、休閒健康及養身娛樂為功能的休閒設施。並結合當地之觀光遊憩資源，提供生態及文化意涵之休閒商品，

而得到合理利潤的一種公共設施。（2）根據交通部觀光局 2007 年公佈之台灣國際觀光旅館位於風景區之國際觀光旅館計有 9 家飯店，如表 2-1-2。

表 2-1-2 國際觀光休閒旅館一覽表

區域別飯店名稱備註

台北縣中國麗緻大飯店宜蘭縣礁溪老爺大酒店花蓮縣天祥晶華渡假酒店台南縣曾文山芙蓉渡假大酒店高雄縣高雄圓山大飯店屏東縣墾丁凱撒大飯店屏東縣墾丁福華渡假飯店南投縣涵碧樓大飯店台東縣知本老爺大酒店資料來源：本研究整理

二、觀光休閒旅館之分類

綜合專家學者對觀光休閒旅館定義之資料，整理出休閒旅館的主要分

類都以所處之自然資源加以結合定位（溫泉、海濱、湖畔、山林等特殊自然景觀），市場上並無一固定的分類標準。本研究主要以詹益政（2001）

休閒旅館的分類情況為主要參考標準，並增加以非自然景觀之主題性人工

(24)

設施為分類方式：

圖 2-1-1 休閒渡假飯店分類圖資料來源：詹益政，2001

茲將台灣 9 家國際觀光休閒旅館，依如上之分類標準，分類如表 2-1-3。

休閒旅館

主題旅館溫

泉旅館海

邊旅館湖

邊旅館山

間旅館

(25)

表 2-1-3 國際觀光休閒旅館分類表飯店名稱溫泉

旅館

海邊旅館

湖邊旅館

山間旅館

主題旅館中國麗緻大飯店 ★

礁溪老爺大酒店 ★

天祥晶華渡假酒店 ★

曾文山芙蓉渡假大酒店 ★

高雄圓山大飯店 ★

墾丁凱撒大飯店 ★

墾丁福華渡假飯店 ★

涵碧樓大飯店 ★

知本老爺大酒店 ★ 資料來源：本研究整理

三、觀光休閒旅館之特性

休閒旅館除了具有一般飯店之特性外，在其規劃營運與經營上，更有別於一般飯店之獨特性。就休閒旅館之特性描述如表 2-1-4。

表 2-1-4 休閒旅館特性一覽表

休閒旅館特性說明

客源主要以國民旅遊為主

依據觀光局 2003 年之觀光旅館旅客類別比例統計來看，休閒飯店旅客類別比，本國籍 95.6％，外國籍 4.39

％，相較於以外籍商務旅客為主之商務飯店，明顯看出休閒飯店客源主要是以本國籍之國內旅遊居多。

(26)

表 2-1-4 休閒旅館特性一覽表（續）

需較多的遊樂設備，以提供遊憩與休閒活動的體驗

休閒飯店經營的重點在於主題活動的提供。

資本密集

飯店是由人執行服務活動，故所需之人力眾多，尤其休閒渡假飯店的員工與客房比例 1.5：1 更高於都市旅館的 1.2：1 與商務旅館的 0.6：1

（詹益政，2001）

產品的多功能性

近年來，養身熱潮大行其道，而休閒渡假飯店紛紛推出以健康療效為名的 SPA、美容、按摩服務等產品；

而特色商品的提供滿足了部份遊客的需求，例如：各休閒旅館的精品商店販賣該旅館獨有的沐浴組、和服式的浴袍、及原住民風格的手工藝品等。

資產負債

休閒渡假飯店的土地和固定資產，

通常比商務旅館的土地和固定資產佔總財產的比例大。

收入來源

收入除了來自客房和餐飲外，不含住房之服務設施的提供，亦是收入的重要來源，對休閒飯店而言，主題活動（溫泉或高爾夫球等）不但可凸顯旅館之主題，更是行銷活動的主要產品，透過活動及套裝旅遊

(27)

表 2-1-4 休閒旅館特性一覽表（續）

的舉辦可增加收入。

需考慮自然資源的獨特性

休閒飯店主要是與自然資源相互結合居多，因此善用當地的自然資源便是最佳的經營方式，從地域性的自然資源中做出創新以與同地區之業者區隔，以求獨特性。

土地受法令限制多

休閒飯店的屬地大多考量與風景區結合，但大多數之風景區皆設置為保護區禁建，因此申請變更土地使用別需要透過環境影響評估等繁雜程序，再加上一般風景遊樂區之土地權屬多為國有地，使土地的取得更加不易。

商品無法儲存性、短期供給不彈性

沒有旅客入住的客房即算是旅館的損失，因為空房無法留到隔日再出租，此謂「商品無法儲存性」。而「短期供給不彈性」指的是在產品的提供上，其數量是有限的，客房客滿的情況下無法於短期內增加供給，

此與航空公司可於旺季增加飛行班次的性質是不大相同的。

資料來源：詹益政，2001

綜上所述，休閒旅館屬多角化經營的綜合事業體，其收入來源除了客房及餐飲為主要收入外，結合自然資源及人文資源之主題活動收入已成為

(28)

休閒旅館另一重要的收入來源。所以休閒旅館之經營，必須提供較大的營業面積、較多的營業人力及較豐富的商品，方可滿足消費者對休閒旅遊的需求。

因此，休閒旅館之經營是屬資本密集、人力密集的高成本行業，同時必須融合文化特色及結合自然資源等多面向的經營技術。在高成本、高風險的行業特性下，經營者必須發揮獨特經營之道，方可保持長期競爭優勢。

四、國際觀光休閒旅館之營運狀況分析

本研究將國際觀光休閒旅館營運狀況分析，分為住房率、平均房價、

營業收入、收入結構及員工結構等五大類別來分析；其中資料來源為交通部觀光局所公佈之官方資料，但是在國內之旅館分類並沒有所謂的國際觀光休閒旅館。所以本研究參考前述之定義，針對觀光局所分類為風景區之 9 家國際觀光旅館，定義為國際觀光休閒旅館，依此做為研究範圍，分析資料如下。

(29)

1、住房率

以 2000 至 2007 年之年資料來分析，8 年平均住房率 61.38%。這 8 年期間國際觀光休閒旅館住房率雖然變動不大，但近 5 年逐年呈現微幅下滑趨勢，2006 年下滑至 8 年平均值（61.38%）以下，如表 2-1-5 及圖 2-1-2。

表 2-1-5 台灣國際觀光休閒旅館歷年住房率比較表

年度 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 住房率 58.5% 57.9% 64.4% 64.0% 62.7% 62.5% 61.2% 59.9%

資料來源：交通部觀光局（2007）

台灣國際觀光休閒旅館歷年住房率趨勢圖

0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

80.0%

2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年住房率

圖 2-1-2 台灣國際觀光休閒旅館歷年住房率趨勢圖資料來源：本研究整理

(30)

2、平均房價

以 2000 年至 2007 年之年資料來分析，8 年平均房價 3,750 元。這 8 年期間國際觀光休閒旅館平均房價逐年成長（與住房率成反方向變動），且最近 3 年呈現大幅成長，於 2005 年突破 8 年平均值（3,750 元）以上，如表 2-1-6 及圖 2-1-3。

表 2-1-6 台灣國際觀光休閒旅館歷年平均房價比較表單位：新台幣元年度 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 平均房價 3,450 3,248 3,462 3,508 3,694 3,931 4,326 4,384 資料來源：交通部觀光局（2007）

台灣國際觀光休閒旅館歷年平均房價趨勢圖

0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000

2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年平均房價

圖 2-1-3 台灣國際觀光休閒旅館歷年平均房價趨勢圖資料來源：本研究整理

(31)

3、營業收入

以 2000 年至 2007 年之年資料來分析，8 年平均年營業收入 23.2 億元。

這 8 年期間國際觀光休閒旅館營業收入逐年成長（與平均房價成正方向變動），且最近 3 年呈現大幅成長，於 2005 年突破 8 年平均值（23.2 億元）以上，如表 2-1-7 及圖 2-1-4。

表 2-1-7 台灣國際觀光休閒旅館歷年營業收入比較表單位：新台幣億元年度 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 營業收入 19.6 19.2 21.1 21.6 22.3 25.4 27.8 28.4 資料來源：交通部觀光局（2007）

台灣國際觀光休閒旅館歷年營業收入趨勢圖

0 5 10 15 20 25 30 35 40

2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年營收(億元)

圖 2-1-4 台灣國際觀光休閒旅館歷年營業收入趨勢圖資料來源：本研究整理

由以上 1~3 項營運趨勢分析得知，國際觀光休閒旅館營業收入之成長，其關鍵在於平均房價之提升。而平均房價提升之條件，在於提高商品

(32)

向，而營業收入與平均房價之變動趨勢呈正方向變動，正反應出 M 型社會高附加價值之休閒旅遊型態逐漸形成。

由此觀之，國際觀光休閒旅館未來的經營方式，應掌握本身核心資源，並擅加運用進而發展高附加價值之差異化商品，客源層以 M 型社會高消費群為目標，進行商品市場區隔化，以利國際觀光休閒旅館之永續經營。

4、收入結構

以 2000 至 2007 年之營業收入（億元）來分析，國際觀光休閒旅館平均客房收入佔營業收入 56%，平均餐飲收入佔營業收入 31%，平均其他收入佔營業收入 13%，此一收入結構趨勢穩定無明顯變化，如表 2-1-8。

表 2-1-8 台灣國際觀光休閒旅館歷年收入結構比較表單位：平均%

年度 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 平均%

客房收入 10.4 10.5 11.8 12.1 12.6 14.3 15.8 16.2 56%

餐飲收入 6.0 5.9 6.1 6.7 7.0 8.0 8.8 8.8 31%

其他收入 3.2 2.8 3.2 2.8 2.7 3.1 3.2 3.4 13%

收入合計 19.6 19.2 21.1 21.6 22.3 25.4 27.8 28.4 100%

由以上收入結構分析，得知國際觀光休閒旅館之主力商品為客房，其次為餐飲，再搭配增加附加價值之其他設備。因此旅館應掌握本身有限資源，依據收入結構擅加分配運用，以達利潤極大化之經營目標。

5、員工結構

以 2000 至 2007 年之員工數（人次）來分析，國際觀光休閒旅館客房部平均員工人次佔員工總人次 28%，餐飲部平均員工人次佔員工總人次 31%，其他部門平均員工人次佔員工總人次 26%，管理部平均員工人次

(33)

佔員工總人次 15%，如表 2-1-9。

表 2-1-9 台灣國際觀光休閒旅館歷年員工結構比較表單位：平均%

年度 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 平均%

客房部 5,066 4,996 4,521 4,419 4,422 5,197 5,550 6,175 28%

餐飲部 4,635 4,755 5,050 4,843 5,403 6,402 6,862 6,817 31%

管理部 2,722 2,792 2,542 2,369 2,061 2,214 2,833 2,963 15%

其他部門 3,577 3,730 4,363 4,150 4,903 5,981 6,116 5,872 26%

員工合計 16,000 16,273 16,476 15,781 16,789 19,794 21,361 21,827 100%

綜合以上收入結構及員工結構分析，得知國際觀光休閒旅館之主力商品-客房，為低人力成本高利潤商品。反觀餐飲商品，則屬高人力成本低利潤商品。而其他部門人力排名第三，顯示在國際觀光休閒旅館其他部門佔了很重要的地位，其對商品附加價值的提升，具有關鍵性的貢獻度。

第二節關鍵成功因素之探討

一、關鍵成功因素之定義

在關鍵成功因素（key success factors）的探討中，各學者均提到關鍵成功因素與企業成功與否有很大的關係，因此對「成功」的定義有必要詳加探討。

韋氏字典（Webeter＇s Newworld Dictionary）對成功的定義為：

「一種有利或令人滿意的成果或效果」（a favorable or satisfactory outcome or result）及「達到預期目標之程度」（the degree on measure or attaining a desired end），因此成功的定義會因預期目標之程度、達成令人滿意效果之差異而不同。

(34)

就企業經營的角度而言，所謂成功就是要達成其預期的經營目標，許多組織學者曾提出組織「成功」的定義亦採取相同看法，Paulos

& Tannenbaum（1957）認為：「組織成效是目標的達成。」孟德芸（1988）、林材波（1991）在學位論文中提出：「所謂成功指的是組織達成其特定目標的程度。」而特定目標達成與否需令管理者、企業股東滿意並為社會大眾所接受（林群盛，1997）。

因此本文認為成功的定義有三層基本含義：

1、首先訂定預期經營目標。

2、達成預期經營目標。

3、達成預期經營目標之經營績效，必須同時獲得企業管理者、公司股東及社會大眾之認同並肯定。

關鍵成功因素在不同的研究領域會有不同的解釋與定義。在策略管理領域中，學者大都以“key success factors ,KSF“來統稱「關鍵成功因素」，而關鍵成功因素（KSF）在策略管理上的意義常因學者的研究角度不同而會有不同的觀點或描述方式，以下分別從策略規劃、產業分析、競爭優勢等角度，說明策略管理領域中各學者對關鍵成功因素之看法。

1、策略規劃觀點

Hofer & schendel（1978）提出關鍵成功因素分析包含總體環境、

產業環境與企業本身等三個層次，並將三個不同層次之關鍵成功因素與策略規劃程序作連結。三種不同層次之關鍵成功因素中，總體環境與產業環境所產生之關鍵成功因素，將影響策略規劃中對外部環境分析之機會與威脅的認知，而企業層次的關鍵成功因素則可補助企業本身資源地位所處優勢與弱勢的評估，藉以決定企業有限資源分配的優先順序，進而規劃成功的優勢策略。

2、產業分析觀點

(35)

David A.Aaker（1984）認為關鍵成功因素的尋求來自於產業分析，

他從策略性市場分析的角度定義：「關鍵成功因素係指一產業最重要的競爭能力或競爭資產；成功的業者所擁有的優勢必為產業 KSF 中的優勢，不成功的業者則通常是缺少 KSF 中的某一個或某幾個因素」同時他認為關鍵成功因素會隨產業環境的變化而改變。

3、競爭優勢觀點

Ansoff（1984）認為關鍵成功因素的目的，在於是指引企業發展與產業關鍵成功因素一致的策略，以取得企業本身在競爭上的相對優勢地位，他將關鍵成功因素定義為：「利用獨特的資產、技術、資源及活動，而使企業發展出相對於競爭者獨特而有利的地位」國內學者吳思華（1988）說明：「所謂關鍵成功因素，簡單來說，就是在特定產業內，要成功的與人競爭，所需具備的競爭技術與資產」。

有關關鍵成功因素的定義，雖然其他學者並無統一說法，但其對 KSF 的見解，大致而言仍屬大同小異如表 2-2-1。

表 2-2-1 國內外學者對關鍵成功因素的定義

學者主要定義

Daniel（1961）一個公司為了成功必須做得特別好的重要工作。

Rockart（1979）對任何企業而言，某些關鍵領域（Key Area）

若做得對，那麼可確定這個企業必有較成功的表現。

Munro&Wheeler（1980）決定企業或企業中某部門成功的因素，為了成功一定要做好的工作。

(36)

表 2-2-1 國內外學者對關鍵成功因素的定義（續）

Thompson&Strickland

（1981）

企業要真正成功必須要放在高度優先且做好做對的事情。

Martin（1982）組織為了成功必須要做好的關鍵領域

Boynton&Zmud（1984）成功關鍵因素乃是保證管理者或組織成功而必須順利進行的少數事物（Issues），因此，

必須賦予特殊且持續注意。

Leidecker&Bruno

（1984）

成功關鍵因素乃是一些特徵、條件或變數，若他們被適當的支持、維護或管理，可以對某一特定產業中的公司之成功有重大的影響。

Glueck&Jauck（1984）在企業本身資源有限的情況下，所選擇的一些重要的焦點區。

大前研一（1985）關鍵成功因素為策略家尋找策略優勢的途徑之一，大前研一將此途徑稱為「KSF 經營策略」，如果管理者能確認攸關成敗的關鍵領域，並且把適當組合的資源用到該項領域中，

則企業就可以處於真正的優勢地位。

Boseman（1986）由企業的 SWOT 分析作為企業策略的基礎。

Rue&Holland（1987）保持產業中地位並獲得成功的必要因素。

Byars（1987）企業如何良好運作才能在產業中獲得成功的要素。

Hofer&Schendel（1987）會影響企業的競爭地位的重要控制變數。

Thomas（1988）某些被認為對組織策略成功有重大影響的變數。

(37)

表 2-2-1 國內外學者對關鍵成功因素的定義（續）

Hill&Jones（1989）個別企業在該產業競爭的主要成功因素。

Tillett（1989）一個組織中擁有最多的資源，就是關鍵性資源。而策略的意義，就是維持且善用最多資源所帶來的優勢，同時避免本身因欠某些資源所造成的劣勢。

吳青松（1992）企業經營成功所必須掌握的主要範疇，有助於引導企業制訂有效的策略規劃與執行程序，並已廣泛地運用於高階決策資訊系統的設計。

陳友忠（1997）產業內具有相同目標的企業，欲求經營的成功，所必須特別著重的少數企業活動項目，且此類項目將隨時間、地域、產業及企業之不同而必須有所調整。且隨企業經營目標的不同而會有所差異，是企業經營成功的必要但非充要條件。

黃營杉（1999）關鍵成功因素係指產業中最重要的競爭能力或資產。企業唯有把握住產業之關鍵成功因素，才能建立持久性之競爭優勢；否則，即使擁有極佳之策略，但在關鍵成功因素上居於劣勢，則競爭能力仍會大打折扣。

資料來源：修改自蘇育敏（2004：32）

綜合以上各學者對關鍵成功因素之定義，就學理而言，關鍵成功因素有個別產業的結構關鍵領域、競爭策略、地理位置、環境因素及資源因素等，只要能帶給企業追求成功的元素，都能納入關鍵成功因素的範圍。

(38)

關鍵成功因素是企業該具備的「動態能力」，不同的企業由不同的人、

事、時、地、物所組成。企業必須須把資源、環境及策略，三者互相搭配分析，並且隨著環境的變化找出適合自己的關鍵成功因素，以確保企業競爭力。

二、關鍵成功因素之特性

David A.Aaker（1984）認為在考慮關鍵成功因素時，應注意下列幾項特性：

1、關鍵成功因素會隨產業、產品、市場之不同而各異。

2、關鍵成功因素會隨產業生命週期之改變而改變。亦即不同的產業生命週期階段，會有不同的關鍵成功因素。

3、關鍵成功因素應考量未來的發展趨勢，如果沒有瞭解關鍵成功因素的改變而冒然投入該產業，將會給公司帶來很大的災難。

4、管理者不應將所有的事情皆視為關鍵成功因素，而必須集中努力於特定的事務上，來決定產業的關鍵成功因素，管理者必須深入研究、評估與分析並大膽致力於少數幾個關鍵成功因素，以作為策略形成的基礎。

三、關鍵成功因素之分析

Joel K. Leidecker and Albert V. Bruno（1984）在其所發表

“Identifying and Using Critical Success Factor＂一文中提出關鍵成功因素尋求的八種分析技術，分述如下：

1、環境分析：總體經濟分析（包含政治、經濟、社會及文化等）。

2、產業結構分析：應用 Michael E.Porter（1980）所提五力分析為架構，作此項分析基礎。

(39)

3、產業/事業專家：請教對該產業有卓越知識與經驗的專家而求得。

4、競爭分析：公司 SWOT 分析。

5、產業內領導廠商的分析：由該產業內領導廠商的行為模式分析。

6、企業本體分析：針對特定企業的某些營運構面分析。

7、暫時/突發因素分析：針對特定企業，透過對企業相當熟悉的專家進行分析。

8、市場策略對獲利影響的分析：針對特定企業以 PIMS（Profit Impact of Market Strategy）研究報告的結果進行分析。

國內學者黃營杉（1993）認為關鍵成功因素是從外部總體環境、

產業分析所得到企業經營成功的重要性因素，而獨特競爭能力則為企業內部分析，所發掘不同於競爭對手的獨特強勢，透過此二者的連結

（linkage）及分析比較，即可作為企業制定策略的最佳來源。

關鍵成功因素可透過產業結構分析來確認，是指企業可針對產業中的五種競爭力量：

1、供應商的議價能力 2、顧客的議價能力

3、潛在競爭者的威脅 4、替代品的威脅

5、現有廠商的競爭情況予以分析，俾能規劃出在特定產業運作所必須具備的競爭性技術、能力或資產，此及產業關鍵成功因素之所在。

經由國內外各學者實證的研究成果，分別從管理者及消費者的角度，彙集所萃取之關鍵成功因素如表 2-2-2 及表 2-2-3：

(40)

表 2-2-2 各學者從管理者角度研究之旅館關鍵成功因素關鍵成功因素

學者研究人員

經營管理構面行銷策略構面顧客滿意 Geller(1978) 員工服務態度、優良設

備、成本控制

市場區隔、良好地點、高市場佔有率

顧客滿意度 Yesawich(198

8)

服務品質、設備水準、

公共設施(餐廳、夜總會)的獨特性、訂房便利性、地點、國際連鎖

既有的聲譽與品牌、行銷活動的有效性

顧客所認知的價格／

價值比余聲海(1987) 服務人員品質、旅館實

體設備、服務的員工數

旅館知名度、產品設計、

客源的選擇、旅館的地點、旅館營業收入程淑莞(1990) 設備產品(硬體)、地理位置巫立宇(1991) 服務因素、國際連鎖因

素

市場選擇因素、產品因素、定價因素、推廣通路因素、聲譽因素、地點因素

林英峰(1991) 服務、知識、工作人力之技術與知識、品質控制系統、勞工關係、規模

形象、人員銷售技巧

、廣告促銷、地點、人員銷售之行銷知識

陳學先(1993) 服務品質、勞資關係、

人員素質、設備與裝潢

廣告促銷、通路、地點、

形象與知名度、價格、本國旅客因素、產品因素

(41)

表 2-2-2 各學者從管理者角度研究之旅館關鍵成功因素（續）

Wei(1991) 良好地點、周延的服務、有效的成本控制

良好的聲譽形象

吳昌宏(1990) 設備裝潢因素、環境舒適因素、餐飲服務因素

價格因素、地點因素

李忠星（1993）硬體設施、休閒設施、

服務品質、人力資源、

財務管理、經營管理

地理位置、景觀氣氛、價格因素、商譽因素、市塲因素、業務推廣、公關因素

曹勝雄（1994）經營規模、建築裝潢、

服務品質、休閒設備、

連鎖經營、硬體設備、

專業服務、附加服務、

停車空間

價格、市塲分析、企業形象、業務推廣

蔡宜菁(2001) 旅館實體產品因素、環境因素、服務因素

聲譽因素、市場選擇

、促銷通路因素、價格因素

資料來源：修改自林煥銘（2004：31）

(42)

表 2-2-3 各學者從顧客角度研究之旅館關鍵成功因素關鍵成功因素

學者及研究人

員經管理構面行銷策略構面

Sasser(1978) 服務品質的一致性、服務人員的態度、設備的功能性、服務的時效性

產品的安全性

Parasuraman , Berry , Zeithaml

(1990)

外觀設備、服務客戶的反應與意願、提供服務的正確性和可靠性、

員工的專業知識水準、禮儀與信心、對客戶的關懷與照顧(提供乾淨、安全的客房)

Market Fact , (Atkinson,198

8)

外觀、設施、餐飲、安靜、房間的舒適性、服務、有無電視、有無游泳池

知名度、價格、地點

俞樂愷(1991) 迅速的服務、零缺點的訂房處理、

親切的員工態度、熱誠的歡迎、乾淨的環境、舒適的房間、能認識客房、個別的照料、有效溝通、好的娛樂設施、高知名度、專業的員工 Cadotte&Turge

on(1988)

服務品質、食物品質、員工態度、

環境清潔、員工儀表、抱怨的處理

價格水準

吳昌宏(1990) 安全性、清潔性、隱私性、服務態度、櫃檯服務、環境寧靜、帳單正確性、設備與裝潢

價格、旅館地點

(43)

表 2-2-3 各學者從顧客角度研究之旅館關鍵成功因素（續）

謝銘原(1998) 設立位置便利性、成立時間長短、

房間數量、服務員工人數、額外附屬服務、旅館的評定級數、促銷時的優惠措施、停車位的數量、資本額(旅館規模)的多寡

房價的訂定、廣告費用的多寡

資料來源：修改自林煥銘（2004：33）

對以上旅館關鍵成功因素之探討，綜合各學者研究關鍵成功因素之構面，彙總歸納出下列七大項關鍵因子如下：

一、服務品質：其關鍵成功因素因子有：「員工服務態度」、「餐飲服務」、

「食物品質」、「訂房便利性」、「服務人員的態度」、「服務的正確性和可靠性」、「禮儀、儀表與自信心」、「服務的即時性」、「服務人員的熱誠」、「抱怨的處理」、「額外感動服務」、「個別特殊的照料」。二、硬體設備：其關鍵成功因素因子有：「建築裝潢」、「公共設備」、「設

備功能性」、「房間的舒適性」、「休閒設施」。

三、地理位置：其關鍵成功因素因子有：「旅館地點」、「良好地點」。

四、行銷策略：其關鍵成功因素因子有：「市場區隔」、「客源選擇」、「推廣通路」、「市場分析」、「產品設計」、「定價因素」、「行銷活動的有效性」、「廣告促銷」、「促銷優惠措施」。

五、企業品牌：其關鍵成功因素因子有：「聲譽與品牌」、「企業形象」、

「旅館知名度」。

六、經營團隊：其關鍵成功因素因子有：「人力之技術與知識」、「專業的員工」、「服務的員工數」。

七、安全衛生：其關鍵成功因素因子有：「安全性」、「隱私性」、「安靜」

(44)

第三節核心資源之探討

一、核心資源之定義

核心資源的意義常因學者研究角度不同而會有不同的觀點與定

義，以下分別依能力（competencies/capability）、資產（assets）

及能力/資產等角度說明各學者對核心資源的定義。

1、能力（competencies/capability）

Slznick （ 1957 ）首次對特殊能力（ distinctive competencies）做出定義，他認為特殊能力是企業中足以成功地將組織引領向成功之路的領導能力。Hofer & Schendel（1978）

認為特殊能力是廠商透過資源的開發所取得獨特的優勢地位。

Prahalad & hamel（1990）認為企業的核心能力是組織從過去到現在所累積的知識與學習效果，特別是在協調不同的產業技術及科技上的整合能力。

2、資產（assets）

吳思華（1988）將策略性資源定義為：「凡是造成競爭優勢，

並使競爭者無法輕易模仿的有形或無形資產，或是在企業的策略作為上，有極為重要的地位均稱之」。Amit（1993）則認為策略性資產是指公司為創造或保護其競爭優勢所擁有專屬的資源與能力，其產生是依賴公司本身所具有的獨特性。

3、能力/資產（competencies/capability /assets）：

Hall（1992）則認為核心資源為組織所擁有的資產和能力；

且這些資產和能力將導致組織有不同的能力，透過在能力上的不同，將創造出可持續的競爭優勢。高淑芬（1993）則定義所謂的策略性資源是「一組稀少、專屬、難以模仿的資產與能力，其為公司創造、維持或保護競爭優勢來源」。呂玉如（1994）認為核

(45)

心資源為：「在攸關企業勝敗的營運範疇中，企業所擁有足以形成獨特競爭優勢之有形或無形資產，以及專屬於組織或個人的能力」。何明成（1994）則認為核心資源是組織中可創造持續性競爭優勢（sustantible competi-tive advantage，SCA）之資產與能力或其集合。

二、核心資源之內涵

早期核心資源內涵，多數學者是以企業功能來區分如表 2-3-1：

表 2-3-1 以企業功能劃分之核心資源學者項目

Ansoff（1965） 1.一般管理與財務能力 2.行銷能力 3.研究發展能力

Stevenson（1968） 1.組織能力 2.科技能力 3.財務資源 4.行銷能力 5.人事資源

Hofer & Schendler

（1978）

1.財務資源 2.科技資源 3.實體資源 4.組織資源 5.人力資源

Porter（1980） 1.產品 2.研究發展 3.作業能力 4.財務/成本 5.配銷 6.一般管理 7.行銷/銷售 8.組織能力 Hitt & Ireland（1985） 1.一般管理 2.工程/研發

3.生產/作業 4.行銷能力 5.公共關係 6.人事資源 7.財務

資料來源：司徒達賢（1995：35）

(46)

近期核心資源內涵，專家學者所提出之概念，已打破過去學者以企業功能為核心資源劃分依據的論點，將重點移轉至無形資產與能力上。彙總國內外學者之觀點分別論述如下：

Chandler（1990）在其著作“scale and scope＂中提出核心資源應包含

「功能性的能力」（生產、行銷、人事、財務、研發）及「策略能力」（垂直整合、多角化、國際化）。此一概念將核心資源的範圍及重點，由以企業功能為核心資源的論點，轉至企業之無形資產與能力上。

Chatterjee & Wernerfeld（1991）認為資源可分為三大類：（1）實體資源：指有固定產能特徵的資源，如廠房及機器設備。（2）無形資產：指品牌、創新能力等。（3）財務資源：包括內部資金與外部資金。Grant（1991）

則將資源分為財務資源、實體資源、人力資源、技術資源、商譽與組織資源等六類。

Collis（1991）則從「能力」的觀點將資源劃分為核心能力（core

competence ）、組織能力（ organization capability ）與管理傳統

（administrative heritage）三類。（1）核心能力：來自一組不可逆的資源，相對於競爭者特有的優勢，也是創造公司利潤的來源，他可能是一種特有的科技技術、互補性的資源或組織習性等。（2）組織能力：是指運用管理能力改善公司效率與效能的能力，如鼓勵創新、集體學習、移轉能力。（3）管理傳統：為企業策略選擇的限制，包括有形資產（土地、廠房、

設備等）與無形資產（領導風格、文化、歷史紀錄等）。

Hall（1992）、Amit & Schoemaker（1993）將資源區分為資產（having）

與能力（doing）兩大類。（1）資產：是指公司所擁有或控制的可得要素存量，為公司「擁有」（belongings）觀念，包括智慧財產權、契約、商業機密、資料庫、商譽等。（2）能力：是指公司資源配置的能力，通常結合了組織程序來達成預期目的，是以資訊為基礎的，為公司專屬的一種無

(47)

形資產，是資源歷經長久的複雜互相影響後所發展出來的能力，如員工能力（comoetencies）、技能（skill）、組織文化、網路等。

吳思華（1996）在其著作「策略九說」提到，具有策略價值的核心資源內涵其實相當多元，作者歸納各學者的看法，將資源分為資產與能力兩部分，前者是指企業所擁有或可控制的要素存量、並可區分成有形資產與無形資產兩類，後者則是指企業建構與配置資源的能力，又可分成組織能力與個人能力兩部分。（1）有形資產包括具有固定產能特徵的實體資產，

以及可自由流通的金融性資產，這些資產通常在公司的財務報表都有清楚顯現。（2）無形資產包括各類型的智慧財產權，如專利權、商標權、著作權、已登記註冊的設計，以及契約、商業機密、資料庫、商譽等。這些資產在傳統的財務報表雖然未表達，但所有權清楚的歸企業所有，是企業擁有的重要資源。（3）個人能力是指企業能取得較佳的競爭優勢往往是其擁有某些關鍵人物。而這些關鍵人物擁有與特定產業（或產品）有關的創新與專業技術能力，或統領企業的管理能力，或個人的人際網路能力。（4）

組織能力是一種運用管理能力持續改善企業效率與效果的能力，這項能力從屬於組織，不會隨著人事的更選而有太大的變動，表現在業務運作能力、技術創新與商品化能力、鼓勵創新與合作的組織文化、組織記憶與學習等四各層面上如表 2-3-2：

(48)

表 2-3-2 核心資源分類表

實體資產土地廠房、機器設備有形

資產財務資產現金、有價證券資產

企業所擁有的或可控制的要素存量

無形資產

品牌/商譽、智慧財產權(商標、專利、著作權、已登記設計)、執照、契約/正式網路、資料庫

個人能力

專業技術能力管力能力人際網路核

心資源

能力企業建構與配置資源的能力

組織能力

業務運作能力

技術創新與商品化能力組織文化

組織記憶與學習資料來源：吳思華（1996：102）

高淑芬（1993）綜合學者的觀點將策略性資源區分為資產（having）

與能力（doing）兩類。（1）資產：從屬於物，是一種所有權的概念，包含有形與無形資產，有形資產又劃分為實體資產及財務資產。實體資產如廠房、機器設備。財務資產如資本、財務結構。無形資產如品牌/商譽、

智慧財產權（商標、專利、箸作權、已登記設計）、執照、契約/網路、資料庫等。（2）能力：從屬於人，是一種技能的概念，包括外顯能力與內隱能力，外顯能力指的是組織能力，內隱能力則指人力資源。組織能力包括學習/創新能力（組織常規能力）、組織文化、組織資本（組織記憶）。人力資源包含一般管理能力、專業技術能力、人際網路如表 2-3-3：

(49)

表 2-3-3 策略性資源分類表

實體資產土地廠房、機器設備有形財務資產資本、財務結構資產

（having）

從屬物所有權

無形

品牌/商譽、智慧財產權(商標、專利、著作權、已登記設計)、執照、契約/網路、

資料庫等

外顯組織能力

學習/創新能力(組織常規能力) 組織文化

組織資本(組織記憶) 策

略性資源

能力

（doing）

從屬於人技能

內隱人力資源

一般管理能力專業技術能力管理能力人際網路資料來源：高淑芬（1993：23）

三、核心資源之特性

從競爭優勢的角度而言，核心資源是企業創造競爭優勢的基礎，也是維持企業持久性競爭優勢的能力來源，兩者有著密不可分的關係，因此許多學者認為核心資源的特性與競爭優勢的創造、維持能力的來源有密切關連。茲彙總國內外學者之觀點分別論述如下：

Reed & Defillippi（1990）認為組織的持續競爭優勢主要來自資源的「模糊性」。模糊性所形成的模仿障礙，不僅可以阻止競爭者模仿，也會阻止資源的移動。模糊性是由「不可言傳性」（ tacitness ）、「複雜性」

（complexity）、「專屬性」（specificity）所組成。（1）「不可言傳性」

(50)

的非知覺程度產生了行動與結果間的模糊性。其價值來自無法將技能編撰成一套可執行的決策規則與草約。（2）「複雜性」是由許多技能、技術與資產間的互相依賴而來的一種「組合能力」。（3）「專屬性」指具交易專屬性的技能與資產，僅能在此生產製程中使用或僅能服務特定顧客。可視為因應個別顧客需求的技能、資源承諾；是企業與顧客間長期的共生關係。

此三大特性的綜合效果，將使資源形成更高的模糊性與模仿障礙。

Barney（1991）認為資源是否具有持久性競爭優勢潛力，乃取決於價值（valuable）、稀有性（rare）、無法完全複製/模仿（imperfectly replicable/imitable）三個特質。（1）「價值」：是指資源的價值來自資源是否能使公司在執行特定策略時增進效率與效能。（2）「稀有性」：是指公司現有或潛在競爭者並未擁有該項資源，如有價值而多量或有價值而無法取得的資源。廣義而言，凡市場中對於特定具有價值之資源的擁有者少於需求者，則該項資源即具稀有性。（3）「無法完全複製/模仿」：使競爭者無法完全複製/模仿的動力來自資源的專屬性、模糊性、複雜性與不可替代性。

吳思華（1996）綜合學者的看法，認為能夠強化組織能耐的資源具有獨特性、專屬性、模糊性等特性。（1）獨特性：是指該項資源必須具有使企業在執行策略時增進效能或效率的價值，同時，市塲供應量非常稀少，又無其他替代品。易言之，獨特性同時包含了有價值、很稀少、不可替代三項特性。（2）專屬性：是指該項資源和企業的設備、人員、組織、

文化或管理制度緊密結合，不易移轉與分割，其他企業縱然取得該項資源，亦不一定能發揮類似功能，如此才更能確保核心資源價值。（3）模糊性：是指資源的建構過程及其與競爭優勢之間的因果關係，不易清楚的釐清，使得競爭者不僅無法取得，亦根本無從學習。模糊性的特質可由內隱性及複雜性來加以建構，內隱性是「由做中而來」的技能，未經組織、未整理編籑，這種能力相對上較不容易接近，亦較不適合直接指導，競爭者

(51)

即使運用「逆向工程」技術，亦無法加以分解與模仿。複雜性是指許多技能、資產、個人經驗、組織常規間相互依賴而來的一種組合能力，此種組合是相當複雜的，使競爭者不易模倣。

第四節關鍵成功因素與核心資源之關連性分析

綜合各相關學者對關鍵成功因素觀點的論述，許多實證研究中所求得的關鍵成功因素的可信度是值得商議的，原因在於關鍵成功因素在範圍及內涵上缺乏明確定義且關鍵成功因素基於何種特性可創造出競爭優勢？

又如何持續？這是在競爭優勢環境模式下，依據外在環境因素（機會與威脅），進而指引企業規劃關鍵成功因素，所產生的研究缺口。為解決上述問題，本研究認為要尋求出國際觀光休閒旅館經營關鍵成功因素，就必須先釐清關鍵成功因素之範圍、內涵及創造競爭優勢的價值來源，而後才能進一步進行國際觀光休閒旅館經營關鍵成功因素之研究。

依據競爭優勢環境模式下的關鍵成功因素研究缺口，可由核心資源的概念來加以消除，核心資源的概念不但能解釋關鍵成功因素的內涵、範圍與內容，更可提供企業競爭優勢的合理來源。因此在核心資源的概念下，

關鍵成功因素的來源為企業內部的「核心資源」，同時關鍵成功因素也是由企業內部某些核心資源的組合（方威尊，1997）。因此，關鍵成功因素與核心資源的連結，將是建構企業持續性競爭優勢的基礎。Grant（1999）

之研究則指出組織的競爭優勢是經由產業關鍵成功因素與組織能力形成有效的策略所創造得來的，所謂組織的能力則是由組織的資源發展而來，

其組織資源包含有形、無形資產及人力資源，整個觀念架構連結如圖 2-4-1：