27
28
問卷從 2014 年 3 月 20 日開始發放，至 2014 年 5 月 15 日問卷總共發放 173 份，回收 173 份，有效問卷 144 份，無效問卷 29 份，有效回收率為 83%。
(三) 資料分析結果
以下分別就樣本結構分析及問卷調查結果分析說明如下：
1. 樣本結構資料分析
由上述所得資料進行樣本結構分析，得其結果如表4 所示。此結果顯示慢飛 兒咖啡坊主要客群為女性，65.3%。年齡以 30-39 歲最多，但整體而言，客群年 齡在20 歲以上年齡層分布平均。
表4 樣本基本資料統計表
項目 次數 總數百分比
性別 女 94 65.3%
男 50 34.7%
年齡
50 歲以上 30 20.8%
40-49 歲 30 20.8%
30-39 歲 44 30.6%
20-29 歲 35 24.3%
19 歲以下 5 3.5%
2. 問卷內容分析
以下分別就問券內容分析分為購買前、購買中及購買後說明如下：
(1)購買前資料分析
由上述所得資料進行購買前資料分析，得其結果如表5 所示。此結果顯 示消費者到慢飛兒咖啡坊的主要資訊來源來自親友介紹，占 42.4%，其次為 以前來過，此資料顯示口碑行銷的重要性。
29
表5 購買前資料分析
項目 次數 總數百分比
資訊來源
以前來過 30 20.8%
媒體報導 13 9.0%
親友介紹 61 42.4%
廣告文宣 4 2.8%
路過 5 3.5%
網路資訊 7 4.9%
(2)購買中資料分析
由上述所得資料從 2014 年 3/20~5/15，進行購買中資料分析，得其結果 如表6 及表 7 所示。表 4 結果顯示消費者主要的飲品內容以咖啡為主，其中 以拿鐵咖啡為最多，占43.8%。由此結果可知維持咖啡的品質為首要目標。
表6 飲品內容分析
項目 銷售量 總數百分比
飲品內容
美式咖啡 22 15.3%
拿鐵咖啡 63 43.8%
卡布奇諾 19 13.2%
蜜香紅茶 7 4.9%
客家擂茶 15 10.4%
可可 18 12.5%
套餐
非套餐 114 79.2%
套餐 30 20.8%
另外，在餐飲與服務品質方面
，
表7 結果顯示餐飲品質與環境清潔衛生重視 度大於滿意度，達顯著水準，表示消費者對於餐飲品質及環境清潔衛生負向缺口，30
需要進行改進；出餐速度與人員服務滿意度大於重視度，達顯著水準，此結果顯 示消費者可體諒慢飛兒的速度與服務，為維持服務項目；店內的氣氛雖然重視度 高於滿意度，未達顯著水準，表示還在可接受的範圍之內；價格方面滿意度高於 重視度，表示一杯咖啡60 元是一般民眾可接受的價格，未來還有調漲的空間。
表7 整體服務重視度與滿意度分析
變數 平均數 標準差 T 值
餐飲品質
重視 4.3264 .67761
2.818*
滿意 4.1250 .65713
出餐速度 重視 3.8125 .74767
-2.877*
滿意 4.0347 .76106
人員服務
重視 4.2222 .66316
-1.915 滿意 4.3472 .58321
環境清潔衛生 重視 4.4444 .56442
3.389*
滿意 4.2083 .66769
店內氣氛
重視 4.1528 .62935
1.133 滿意 4.0833 .72421
價格 重視 3.8819 .84038
-2.975*
滿意 4.1458 .67904 註：*表 P 值<0.05
(3)購買後資料分析
由上述所得資料進行購買後資料分析，得其結果如表8 及表 9 所示。表 8 結果顯示消費者到慢飛兒咖啡坊吸引力排序如下，公益服務有 70.8%，愛 的傳遞有68.1%，溫暖的故事有 43.1%，服務品質有 18.1%，綠色環保有 17.4%，
餐飲品質有 13.9，其他為 7%。公益服務與愛的傳遞為慢飛兒咖啡坊的主要
31
吸引力屬於魅力因子，消費者希望藉由愛的傳遞來做公益；溫暖故事不是主 要吸引力，但數據表示有三分之一的民眾受到慢飛兒的故事所吸引；環保較 不具吸引力，因為環保本身就該做，消費者不認為環保為吸引的特色；餐飲 品質與服務品質數據顯示不是主要吸引力，餐飲品質介於績效因子與基本因 子之間而服務品質屬於績效因子，兩者皆為不做不會怎樣，但若能讓消費者 感到滿意就會很不一樣，應維持在一定的水準之上。
表8 吸引力分析
項目 次數 有效百分比
吸引力
溫暖的故事 62 43.1%
愛的傳遞 98 68.1%
公益服務 102 70.8%
綠色環保 25 17.4%
餐飲品質 20 13.9%
服務品質 26 18.1%
其他 1 .7%
另外在忠誠度方面，表9 結果顯示願意再次到慢飛兒咖啡坊的有效百分 比高達 87.5%，會推薦親友的有效百分比也高達 90.3%，此結果顯示消費者 具有高度忠誠度。
表9 忠誠度分析
忠誠度 類別 次數 有效百分比
再購意願
一定會 47 32.6%
會 79 54.9%
不一定 18 12.5%
32
表9 (續)
忠誠度 類別 次數 有效百分比
推薦親友
一定會 38 26.4%
會 92 63.9%
不一定 12 8.3%
應該不會 2 1.4%
由上述問卷調查分析可得以下結果，消費者到慢飛兒咖啡坊的主要資訊 來自親友介紹，主要用餐內容以飲品咖啡為主，維持咖啡的品質為首要目標；
價格方面，一杯咖啡60 元是一般民眾可接受的價格，未來還有調漲的空間；
在吸引力分析可發現，公益服務與愛的傳遞為慢飛兒咖啡坊的主要吸引力屬 於魅力因子，消費者希望藉由愛的傳遞來做公益；從忠誠度分析可發現，消 費者對慢飛兒咖啡坊具有高度忠誠度。
二、營運績效分析
在營運績效分析方面，本研究針對慢飛兒咖啡坊營業收入 2014 年 2 月 4 日至 2014 年 5 月 18 日進行分析，以敘述統計及差異化進行分析，敘述統計分析包含點 心飲品、包裝產品及傳愛咖啡券，差異化分析將營業收入分為月份、星期及假日、
非假日進行分析，以下針對敘述統計分析及差異化分析結果分別說明如下：
(一) 敘述統計分析
1. 營業收入
根據資料收集資訊結果，銷售期間從2014 年 2 月 4 日至 2014 年 5 月 18 日，
共104 天，進行營業收入的敘述統計分析。
由上述所得資料進行營業收入敘述統計分析，得其結果如表10 及圖 12 所示。
表 8 及圖 11 結果顯示，點心飲品最多，其次包裝商品，最後是傳愛券，而飲料 點心以及包裝產品的平均數相當，分別為1141 元及 1109 元，而總收入平均依目
33
前狀況有達到一定的水準，但是標準差高達3265，顯示每日收入差異性相當大。
表10 營業收入表
項目 平均銷售金額 標準差 百分比
點心飲品 1141 988.3 44%
包裝產品 1109 1490.6 43%
傳愛券銷售額 492 2150.5 19%
日總收入 2593 3265.4
圖12 營業收入圖
(1)點心飲品
慢飛兒咖啡坊剛開始以咖啡熱飲為主，因應夏天到來在四月份加入冷飲 的部分，由上述所得資料進行點心飲品營業收入敘述統計分析，得其結果如 表11 及圖 13 所示。表 11 及圖 13 結果顯示，熱飲部分以咖啡為普遍大眾喜 愛的飲品，尤其以拿鐵為主，單日平均數達9.23 杯，蜜香紅茶銷售較差，單 日平均數0.85 杯；冷飲部分以冬瓜茶銷售較佳，單日平均數 1 杯，泡沫紅茶 銷售較差，單日平均數，單日平均數0.21 杯。
1141 1109
492
2593
500 1000 1500 2000 2500 3000
點心飲品 包裝產品 傳愛卷銷售額 日總收入
NT
營業收入
34
表11 營業收入-飲品表
單位：杯數 有效天數 平均銷售量 標準差 百分比
美式咖啡 104 2.33 2.17 10%
拿鐵咖啡 104 9.23 6.95 33%
卡布奇諾 104 1.79 2.02 10%
幸福可可 104 1.85 2.38 11%
蜜香紅茶 104 .85 1.82 9%
客家擂茶 104 1.26 1.72 8%
冬瓜茶 33 1.00 1.75 8%
洛神花茶 33 .70 1.74 8%
泡沫紅茶 33 .21 .65 3%
圖13 營業收入-飲品平均日杯數圖
(2)包裝商品
慢飛兒咖啡坊剛開始包裝商品以食品為主，在二月底加入有聲明信片和 美容美髮用品，由上述所得資料進行包裝產品營業收入敘述統計分析，得其 結果如表12 及圖 14 所示。表 12 及圖 14 結果顯示，在營業收入當中包裝產
2.33
9.23
1.79 1.85
0.85 1.26 1 0.7
0.21 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
美式咖啡 拿鐵咖啡 卡布奇諾 幸福可可 蜜香紅茶 客家擂茶 冬瓜茶 洛神花茶 泡沫紅茶 杯數
營業收入-飲品平均日杯數
35
品仍是以咖啡禮盒為主軸商品，然而有聲明信片及美容美髮用品具有相當的 改善空間。
表12 營業收入-包裝產品表
單位：新台幣 有效天數 平均銷售額 標準差
咖啡禮盒 104 500.00 894.87
茶葉禮盒 104 210.29 476.84
點心 104 130.38 199.46
豆干鐵蛋 104 192.69 369.55
有聲明信片 79 6.58 38.13
美容美髮用品 79 92.91 436.24
日禮盒收入 104 1108.94 1490.63
圖14 營業收入-包裝產品圖
500
210.29
130.38 192.69
6.58 92.91
1108.94
0 200 400 600 800 1000 1200
咖啡禮盒 茶葉禮盒 點心 豆干鐵蛋 有聲明信片 美容美髮用品 日禮盒收入
NT
營業收入-包裝產品
36
(3)傳愛咖啡券
由上述所得資料進行傳愛咖啡券營業收入敘述統計分析，得其結果如13 所示。表13 結果顯示，平均值與標準差差異大，表示銷售不穩定。
表13 營業收入-傳愛咖啡券表
單位：新台幣 平均值 標準差
傳愛咖啡券銷售量 8.19 35.84
(二)差異化分析
1. 月份之差異性分析
根據資料收集資訊結果，針對二月到五月進行營業收入的差異化分析，由上 述所得資料進行分析得其結果如表14 及圖 15 所示。表 14 及圖 15 結果顯示， 以 2014 年 2 月 28 日開幕結束後的三月為營業收入最高，四月熱潮過了，營業收入 也逐漸下降，傳愛咖啡券收入部分也明顯下降。
表14 不同月份營業收入差異性分析表
月份 咖啡收入 百分比 禮盒收入 百分比 傳愛咖啡券收入 百分比 營業總收入 2 月 23135 19% 25400 22% 31860 62% 80395 3 月 46050 39% 44390 38% 18480 36% 108920 4 月 31185 26% 22700 20% 600 1% 54485 5 月 18335 15% 22840 20% 180 0% 41355
37
圖15 不同月份營業收入差異性分析圖
以下針對飲品進一步進行分析，由上述所得資料進行飲品營業收入二月至五 月差異化分析，得其結果如表15 及圖 16 所示。表 15 及圖 16 結果顯示，拿鐵為 主要銷售飲品，泡沫紅茶銷售較差。
表15 不同月收入飲品銷售量之差異性分析表
項目 2 月 3 月 4 月 5 月
慢飛咖啡 47 82 67 46
拿鐵咖啡 196 335 259 170
卡布奇諾 46 90 28 22
幸福可可 35 100 45 12
蜜香紅茶 21 35 19 13
客家擂茶 33 59 29 10
冬瓜茶 0 0 14 19
洛神花茶 0 0 14 9
泡沫紅茶 0 0 5 2
0 20000 40000 60000 80000 100000 120000
2月 3月 4月 5月
NT
差異化分析-營業收入
咖啡收入 禮盒收入 傳愛卷收入 營業總收入
38
圖16 不同月收入飲品銷售量之差異性分析圖
2. 營業收入(星期)
據資料收集資訊結果，針對週一至週日進行營業收入的差異化分析，慢飛兒 咖啡坊於 2 月 28 日星期五開幕，將資料分為含開幕日與不含開幕日進行分析，
由上述所得資料進行含開幕日營業收入分析，得其結果如表16 及圖 17 所示。表 16 及圖 17 結果顯示，包含開幕日分析結果，星期六銷售收入較佳，日平均收入 達 4197.33 元，星期一銷售價差，日平均銷售只有 1003.93 元；將開幕日拿掉星 期五日平均約1883 元，明顯降低。
表16 日平均營業收入差異分析表
日收入 日平均收入 標準差
星期一 1003.93 722.21
星期二 1760.67 1604.01
星期三 1913.33 1941.74
星期四 2515.67 2008.22
星期五 包含開幕日 不含開幕日
3508.33 1883.21
6704.22 2396.14
0 50 100 150 200 250 300 350 400
慢飛咖啡 拿鐵咖啡 卡布奇諾 幸福可可 蜜香紅茶 客家擂茶 冬瓜茶 洛神花茶 泡沫紅茶 NT
差異化分析-飲品收入
2月 3月 4月 5月
39
表16 (續)
日收入 日平均收入 標準差
星期六 4197.33 3155.61
星期日 3146.00 2220.36
圖17 日平均營業收入差異分析圖
(1)點心飲品(星期)
根據資料收集資訊結果，針對週一至週日進行點心飲品的差異化分析，
由上述所得資料進行點心飲品營業收入分析，得其結果如表17 及圖 18 所示。
表17 及圖 18 結果顯示，點心飲品在星期六銷售較佳，約銷售 1810 元，星期 一銷售最差，約688 元。
表17 點心飲品(星期)表
點心飲品 平均銷售額 標準差
星期一 688.21 506.47
星期二 764.00 555.30
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500
星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日
NT
差異化分析-營業收入
日平均(包含開幕日) 日平均(不含開幕日)