中華大學 碩士論文

中華大學 碩士論文

服務體驗工程運用於非營利組織經營之個案 研究－以慢飛兒咖啡坊為例

Case Study of Application of Service Experience Engineering to Management of Non-Profit

Organizations—A Case of ManFair Café

系 所 別 ： 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 學號姓名 ： E 1 0 1 1 9 0 0 3 戴 耀 賽 指導教授 ： 蔡明春 博士、林淑萍 博士

中 華 民 國 103 年 7 月

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摘要

本研究係以個案研究方式，利用服務體驗工程方法，以兩階段方式針對慢飛兒庇 護工場所屬之慢飛兒咖啡坊，進行服務創新設計與改造，藉此提升慢飛兒咖啡坊實體 環境、服務品質與營運績效。此研究過程中，第一階段利用實地訪視及顧客訪談進行 顧客洞察，找出顧客痛點，發現慢飛兒咖啡坊在改造前實體環境不佳、商品選項不足 及知覺品質不佳，依此本研究利用慢飛兒所擁有的公益性質與溫暖的故事進行服務創 新設計，在實體環境方面營造故事主題及藝文氣息。在人員教育訓練方面，除提升咖 啡製作與標準化之外，亦加強待客與服務導引能力。在行銷策略方面，以「一杯咖啡，

三份關懷」及「傳愛咖啡」的公益行銷及製作「慢飛兒夢想故事」。根據服務創新設 計進行服務驗證，發現消費者對實體環境、商品選項及知覺品質均有明顯改善，而此 改善可由每日平均銷售金額得到驗證。第二階段本研究運用顧客問卷調查分析顧客於 購買過程與行為，再以2014 年 2/4~5/18 期間之營業收入，進行商品銷售分析，並針 對來店顧客進行訪談，彙整出顧客痛點，並持續進行服務改善與服務創新設計，期望 藉此持續強化慢飛兒咖啡坊服務品質與營運績效，並提供國內其他庇護工廠服務行銷 之參考。

關鍵詞：慢飛兒、庇護工場、故事行銷、公益行銷、服務體驗工程

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ABSTRACT

The study adopted case study and the method of service experience engineering to conduct two stages of service innovation design and reform for ManFair Café affiliated to ManFair Shelter Workshop to improve its physical environment, service quality and operating performance. In the first stage, it adopted onsite visits and interviewed with customers to conduct customer insights and discover customer pain points, and it found that before the reconstruction of ManFair Café, its physical environment was bad, its options of commodities were insufficient and its perceived quality was bad. Therefore, the study used the public welfare characteristics and heartwarming stories of ManFair Café to conduct service innovation design and to create the story themes and art and cultural atmosphere of the café in its physical environment. In the aspect of educational training for personnel, it should strengthen its hospitality and service guidance abilities in addition to improving its coffee making and standardization. In the aspect of marketing strategies, it adopted the cause-related marketing of “a cup of coffee brings triple care” and “love sharing coffee” and produced “the story of ManFair dreams.” Service validation was conducted in accordance with service innovation design, and it showed that customers' satisfaction with its physical environment, commodity options and perceived quality was significantly improved, which was verified by its daily average sales amounts.

In the second stage, the study used customer questionnaire survey to analyze customers' purchase process and behavior, and it analyzed the commodity sales of ManFair Café based on its revenue from February 4 to May 18 of 2014. In addition, the study interviewed customers of the coffee shop, compiled and organized customer pain points and continued to conduct service improvement and service innovation design in the hope that the service quality and operating performance of ManFair Café can be continuously

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strengthened and that the study can serve as references for service marketing of other shelter workshops in Taiwan.

Keywords: ManFair, shelter workshop, story marketing, cause-related marketing; service

experience engineering.

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誌謝辭

記得二十餘年前的一場公益活動中，一位視障算命師告訴我說 : 你是研究所的 碩士喔。當時的我僅有心存感恩的謝謝他的好意，因為一個看不到老師臉孔和黑板的 我是天方夜譚的妄想。四年前遇到一位七十三歲的長者，他告訴我 : 我七十歲讀研 究所，今年碩士畢業並準備報考博士班，我老人家耳不聰目不明都可以，你沒有理由 妄自菲薄。在長輩接二連三的鼓勵與督促之下，於是燃起了繼續深造的念頭；在多年 從事身心障礙教保服務的歷程中，不斷的整理何種方式的服務才是幫助身心障礙者最 好的途徑，俗語說 : 給他魚吃不如教他如何釣魚。但是適合他們的釣魚場又在哪裡 呢？於是萌起設立專屬身心障礙者就業的庇護工場，進而邁向社會企業的願景。然只 會助人專業的社會工作者要涉入企業經營是一個大挑戰，因此選擇離家近又遠近馳名 的中華大學企業管理研究所為我二度拿起書本學習的殿堂，不但應驗算命師的預言和 承諾長輩的鼓勵，也為五十二歲的助人生活注入更有效的服務動力。

這是很棒的學習歷程，中華校園裡擁有一群和藹親切又主動關懷學生學習研究的 教授群，在熱鬧與不拘泥的課堂裡沐浴在教授的熱忱引導中，同學們爭相分享與切磋。

在重視著作權的風潮下，不藏私的教授們卻體認到我的視力不便而將講義提供給我用 擴視軟體學習，真是感恩啊！加倍的指導我研究學習的愛心當不在話下。我也很開心 的將何謂非營利組織和社會企業的訊息於各種報告中和同學們分享，並且獲得教授和 同學們熱烈的支持與回響。

當我思考如何學以致用幫助慢飛兒咖啡坊時，感謝指導教授蔡明春博士和林淑萍 博士知道我的意向，欣然接納我為門生，且不厭其煩的耗費時間和心力，兩位教授鼓 勵我說: 這是個很有意義的研究而值得傾力投入，而以服務體驗工程的模式架構，佐 以質性與量化的研究驗證，紮實的改造了慢飛兒咖啡坊成為市場化與顧客導向的咖啡 門市，兩位教授為要求研究過程之嚴謹，在執行初期，天天到場督導，甚至挽起袖子 親自帶頭擔任服務工作人員，真是讓我讚嘆與欽佩。

在研究的執行過程能夠順利完成，除了要感謝蔡明春博士與林淑萍博士的愛心指

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導之外，也要感謝幫助的很多師長、同事和同學們；還有純真善良的慢飛兒阿龍、阿 綿和阿芳，你們是本研究最佳的男女主角。感謝實習店長吳紫綸、邱維珊、廖宜嫺、

胡佳玲、詹庭瑜及吳欣潔，因為妳們熱情奉獻，讓慢飛兒夢想開始飛翔。也要感謝研 究所班上的同學們，有你們鼓勵與陪伴，幫助我完成研究論文。感恩蘇昭銘院長和裴 文副院長，因為您們的支持和勉勵，讓慢飛兒咖啡坊的改造研究更加圓滿。也要感恩 一群在愛恆默默付出的社會工作者們，我深深體會到你們的熱情奉獻，幫助慢飛兒不 再害怕陰霾的勇敢面對陽光。

合上論文，揉揉疲憊的雙眼眺望窗外青翠風景，似乎也見到了翩翩翱翔的慢飛兒 快樂的迎向陽光，因為本研究成就了慢飛兒的希望。腦海裡湧上滿滿的的感激，超級 宇宙無敵的感謝蔡明春教授和林淑萍教授等兩位恩師孜孜不倦的指導，不僅專業學術 指導，更親自以身教投入整個研究執行之中，引領我實務操作服務體驗工程的資訊收 集、彙整分析與創新規劃等研究，讓我得以運用所學落實幫助慢飛兒咖啡坊營運。也 要感謝一路走來協助我研究論文的打字和收集資料的吳紫綸同學，因為妳的幫忙才能 將論文順利完成。還有謝謝研究所上同學們熱心提供寶貴意見和捐贈資源，讓研究成 果更為豐富。當然也要感謝愛恆啟能中心慢飛兒、專業同仁和四位實習店長鼎力支持，

讓研究內容如此的紮實與活用。這篇研究雖不敢說是頂優的論述，我確定是一個最值 得提供慢飛兒咖啡坊參考的研究報告，再一次獻上最誠摯感恩與祝福，謝謝您們！敬 祝健康如意。

戴耀賽 2014 年 5 月

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目錄

摘要 ... i

ABSTRACT ... ii

誌謝辭 ... iv

表目錄 ... viii

圖目錄 ... ix

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 2

第二章 愛恆啟能中心與庇護工場 ... 3

第一節 庇護工場簡介 ... 3

第二節 愛恆啟能中心 ... 4

第三節 慢飛兒庇護工場 ... 5

第四節 慢飛兒咖啡坊 ... 7

第三章 服務體驗工程 ... 9

第一節 服務體驗工程簡介 ... 9

第二節 服務體驗工程應用 ... 10

第四章 研究設計 ... 12

第一節 研究架構 ... 12

第二節 第一階段服務體驗工程設計 ... 12

第三節 第二階段服務體驗工程設計 ... 13

第五章 第一階段服務體驗實證 ... 14

第一節 顧客洞察與顧客痛點 ... 14

第二節 服務創新設計 ... 15

第三節 服務驗證－服務創新改造成果 ... 20

vii

第六章 第二階段體驗工程驗證 ... 27

第一節 顧客洞察與顧客痛點 ... 27

第二節 服務創新設計 ... 48

第七章 結論 ... 52

參考文獻 ... 54

附錄A ... 56

viii

表目錄

表

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表10 營業收入表 ... 33

表11 營業收入-飲品表 ... 34

表12 營業收入-包裝產品表 ... 35

表13 營業收入-傳愛咖啡券表 ... 36

表14 不同月份營業收入差異性分析表 ... 36

表15 不同月收入飲品銷售量之差異性分析表 ... 37

表16 日平均營業收入差異分析表 ... 38

表17 點心飲品(星期)表 ... 39

表18 包裝產品(星期)表 ... 41

表19 傳愛咖啡券(星期)日平均收入表 ... 42

表20 假日非假日營業收入表 ... 43

表21 點心飲品假日非假日營業收入表 ... 44

表22 包裝產品假日非假日營業收入表 ... 44

表23 傳愛咖啡券假日非假日營業收入表 ... 45

表 24 第二階段服務創新設計 ... 48

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圖目錄

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圖10 傳愛咖啡留言板 ... 24

圖11 營運收入圖 ... 26

圖12 營業收入圖 ... 33

圖13 營業收入-飲品平均日杯數圖 ... 34

圖14 營業收入-包裝產品圖 ... 35

圖15 不同月份營業收入差異性分析圖 ... 37

圖16 不同月收入飲品銷售量之差異性分析圖 ... 38

圖17 日平均營業收入差異分析圖 ... 39

圖18 點心飲品(星期)圖 ... 40

圖19 包裝產品(星期)圖 ... 41

圖20 傳愛咖啡券(星期)日平均收入圖 ... 42

圖21 假日非假日營業收入圖 ... 43

圖22 點心飲品假日非假日營業收入圖 ... 44

圖23 包裝產品假日非假日營業收入圖 ... 45

圖24 傳愛咖啡券假日非假日營業收入圖 ... 46

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圖25 有聲故事形象牆 ... 49

圖26 母親節海報 ... 50

圖27 彭淑惠老師師生美術聯展 ... 51

圖28 租借場地DM ... 51

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

近年來，非營利組織扮演著聘用未能進入一般職場的身心障礙者一個重要就業場 所。但是經濟型態的事業營運，有別於非營利組織以愛心為主題的義賣活動，需考量 經濟市場的樣態與顧客的喜好發展行銷策略，而一般非營利組織往往缺乏行銷管理能 力，以致於在市場上難以與一般營利事業組織競爭。台灣政府於2007 年 7 月 11 日 修正之身心障礙者權益保障法 (以下簡稱身權法)，明文將庇護工場定位為提供庇護 性就業服務之場所，屬於身心障礙者就業類型之一種，應有勞僱關係，適用勞保、健 保、勞退及職災等相關勞動法規之保障，目的在於保障身障者就業之權益。但是修法 後，社福團體機構由服務提供者瞬間轉變為庇護工場經營者的角色。許多庇護工場經 過這六年多角色身分的轉變，除難以適應外，庇護工場的經營更是虧損的多。許多庇 護工場的經營者紛紛呼籲政府應該提出改善解決之道。庇護性就業者因能力不足需配 有就業服務員協助輔導，在高度商業競爭的市場中，要能獲利是十分困難的，更何況 現有庇護工場皆由社福團體機構經營，缺乏專業經營管理知識及人才。

有鑑於此，近年來許多庇護工場經營管理的相關研究，如李怡樺(2007)探討了我 國庇護工場經營管理現況與困境；黃鈺婷(2008)以屏東基督教勝利之家膳工坊為例，

探討了社會企業身障庇護工場之行銷策略；吳明珠(2011)探討庇護工廠轉型社會企業 可行性之研究；蔡幸媚(2012)以身心障礙權益保障法對庇護工場衝擊之研究－從離開 庇護工場學員的觀點探討；林思婷(2013)以社會行銷觀點探討消費者購買庇護工場商 品行為之研究。

在前述相關研究中，雖然已有許多庇護工場的相關研究，然而主要研究在於探討 庇護工場經營管理的困境及轉型社會企業的可行性。而近年來資策會所提出的服務體 驗工程，可藉由顧客洞察找出顧客痛點，進行提出服務創新設計，並進行服務驗證，

因此本研究期望藉利用服務體驗工程方法，來探討非營利組織-庇護工場之缺失，進

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而提出創新服務設計與服務驗證。

本研究個案財團法人新竹市私立愛恆啟能中心(以下簡稱愛恆)，於1999 年 11 月 經新竹市政府核准立案，同時也成立第一所社區型訓練中心《南寮園》。以新竹地區 十五歲以上領有身心障礙證明之輕、中、重度身心障礙者為服務對象。2008 年 12 月 又再通過《慢飛兒庇護工場》的設立許可，成為新竹市第一所通過立案的庇護工場，

其營運內容分為二手市場及慢飛兒咖啡坊兩大部門，提供成年身心障礙朋友庇護性就 業機會。

慢飛兒咖啡坊成立於2011 年 3 月，為增加慢飛兒庇護員工的工作職種，與雨林 咖啡合作代工生產慢飛兒雨林咖啡，而後並於慢飛兒二手市場收銀台加設慢飛兒咖啡 坊，販賣單品現煮美式咖啡，以增加購物顧客的服務，經觀察發現對咖啡的沖泡專業 不足、與二手市場不對稱式的複合經營、顧客飲用咖啡的環境不佳及缺少行銷概念，

以致咖啡銷售推廣未有起色，故本研究針對慢飛兒庇護工場附設慢飛兒咖啡坊經營現 況與策略加以探討分析和建議，以提供該非營利事業組織邁向社會企業之參考。

第二節 研究目的

根據前述之背景與動機，本研究擬運用服務體驗工程，利用兩階段顧客洞察與創 新服務設計和服務驗證，期望提升慢飛兒庇護工場所屬慢飛兒咖啡坊之營運績效，以 下就此研究目的分述如下 :

1. 第一階段由顧客消費行為之洞察，找出顧客痛點，並藉由資源引進，重新改造慢 飛兒咖啡坊，並以公益行銷、故事行銷方式進創新行銷企劃。

2. 第二階段於第一階段改造完成後，藉由重新營運，利用顧客問卷、營運績效分析 和顧客訪談，洞析顧客之消費行為與顧客痛點，並藉此進行服務改善設計。

綜合上述，本研究期望藉此研究提升慢飛兒咖啡坊之能見度及業績，並進而提升 慢飛兒庇護工場之營運績效，以期能照顧更多弱勢者，提升其自己自足之能力，成為 家庭和社會的生產者。

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第二章 愛恆啟能中心與庇護工場

第一節 庇護工場簡介

庇護工場的概念(sheltered workshop)最早可追溯至歐洲與英國，最早是由法 國 St.Vincent de Paul 設立，在十八與十九世紀於英國建立工作之家(workhouse) 與收容所(asylum)，推動就業型活動(郭亞陵，2008)。台灣關於庇護工場的定義 除了身心障礙者權益保障法之外，還有內政部「身心障礙者福利服務機構設施及 人員配置標準」將身障福利機構紛為4 類，依該標準第 4 條規定，「庇護工場」

係「以提供15 歲以上生活能力缺損但具工作意願，而工作能力卻有不足之身心 障礙者，給予生活及工作訓練之場所。」，屬性為收費性質教養機構。

進入庇護工場的身心障礙者缺乏的是一般就業市場所要求的職業績效能力，

Lam(1986)對支持性與庇護性就業中智能障礙者的比較研究指出，庇護就業對中 度、重度以上成效較佳，支持性就業比較適合輕度的個案。庇護工場的對象毋寧 是障礙程度夠高、就業可能性更低的一群身心障礙，也因此庇護工廠為了必須因 應身心障礙者的不同層次的就業與生活需求，發展不同的功能(周怡君、賴金蓮，

2009)。

庇護工場的功能類別有復健陶冶、就業能力強化以及提供庇護就業，復健陶 冶多見於養護機構或醫院附設之照顧機構，對住在機構中的身心障礙者提供職業 技能學習做為復健治療的一種方式，是維持障礙者生活正常化、維持一定行為能 力之手段；就業能力強化多見於職業訓練機構，產能不佳但想就業障礙者可透過 庇護工場中模擬一般職場的作業設備與流程，加上障礙領域的專業教育人力輔導，

改善、增加，或維持某些已經具有一定產能的障礙者能力；提供庇護就業依據障 礙者是否長期就業，可分為「安置型或留用型」以及「過度轉介型」的庇護就業，

前者的障礙者極可能將庇護工廠當作安定就業之處，留在庇護工場的時間相當久，

而後者則能將庇護工場視為過度性的就業單位，若適應得宜，仍可轉銜至一般勞

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動市場或是支持性就業體系(周怡君、賴金蓮，2009)。

然而，庇護工場必須面對種種的困境： 一、庇護工場定位問題，二、法令 限制產能核薪，三、庇護工場難以兼顧服務與經營兼缺乏經營專業人才，四、庇 護工場經營成功的條件必須具備有使命專業的經營人才與服務人才，五、庇護工 場盈虧狀況不一，達到某種經濟規模比較可能有盈餘，六、庇護工場產品品質與 一般市場接軌不易。對轉型社會企業的看法： 一、對社會企業概念的認知不一，

二、庇護工場轉型社會企業的可能性與條件，建議先建立一兩家社會企業，豎立 一個典範，雛形漸漸成型後，整個庇護工場生型態自然而然尌會轉變，三、對於 社會企業立法的看法，多數建議應先發展出模式後，再據以立法。後再探討庇護 工場藉由政府推動社會企業的政策找出轉型的可行性(吳明珠，2011)。

第二節 愛恆啟能中心

於1999 年以親身經驗感受到身障者及其家庭的困境，於是在故鄉新竹南寮 創立了服務成年身障朋友的「愛恆啟能中心」，同時擔任中心主任，開始成為幫 助慢飛兒的聖誕老公公。

「愛恆」深耕新竹已十五年，已服務數百人次的成年身心障礙者，累積豐富 的服務經驗與堅強的專業實力，目前亦仍有數十位學員持續接受「愛恆」的健康 照顧、生活輔導、就業技能訓練與模擬職場實作……等服務。

「愛恆」本著愛心關照、恆心扶持的精神，為具工作意願的成年身心障礙者 規劃適性的職業訓練與實習，經過多年的努力，「愛恆」於清潔服務、手工香皂 製造、各式手工代工與二手市集推廣等各領域皆卓然有成，廣獲各界的支持與肯 定。唯身障學員經完整的訓練後，仍難以順利進入職場就業。因此，「愛恆」籌 設庇護工場，以提供成年身心障礙者更多的就業機會，幫助他們自力更生。初期 設立庇護工場的目的如下：

1. 提供具工作意願與工作能力的成年身心障礙者就業機會，安排適性的工作，

讓他們得以實現自力更生的希望。

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2. 「愛恆」成立庇護工場將以清潔、環保、健康為主軸，提供相關之服務、生 產與銷售，讓愛地球不是一個口號，而是可以化為行動予以落實。因此，「愛 恆」將帶領成年身心障礙者一起為環境的清潔與永續發展貢獻一份力量。

3. 促使社會大眾更加接納成年身心障礙者，並促進身心障礙者在地工作，讓在 地人購買在地產品，凝聚在地情感，讓庇護工場成為社區情感交流的好地方，

讓社會更加充滿溫情。

自愛恆啟能中心成立後，民眾的愛心支持挹注便不曾間斷。本身也是身障者 體認到慢飛兒必須自助，才有人助，才得天助，不放棄自己，加上些許幫助，慢 飛兒可以成為社會的「生產者」。為了提供身障朋友一個可以從事生產的庇護工 場，在時任新竹市長的林政則先生支持下，於 2009 年南寮市場二樓設置「慢飛 兒庇護工場」，提供了慢飛兒一個自給自足的工作機會。這是慢飛兒夢想的起點，

也是這裡愛的故事的開始。

第三節 慢飛兒庇護工場

「愛恆」附設庇護工場命名為「慢飛兒」，其意涵如下：

一、 慢

代表庇護工場的成員主要為成年身心障礙者，他們予人的印象總是慢 半拍，卻有著「好事慢慢來」的專注、用心與呵護。慢，也代表著一種心 情，認真品味當下的美好的心。命名「慢飛兒」，就是期待庇護工場與社會 大眾分享那種「慢」的美好。

二、 飛

意味著成年身心障礙者藉由庇護工場提供的工作機會而得以自力更生，

讓身心障礙者擁有了展翅高飛的天空，可以如雁群般團結的飛翔。命名「慢 飛兒」，就是期待庇護工場與社會大眾分享那份能「飛」的快樂。

三、 兒

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象徵著庇護工場每一位成員的赤子之心，他們來到庇護工場學習成長 與付出，用最單純、最誠摯的心為這個社會付出一切所能，他們是庇護工 場的孩子，他們也將如同孩子回哺親恩般努力工作以自立。命名「慢飛兒」， 就是期待庇護工場與社會大眾分享一份「單純」的感動。

因此，「慢飛兒庇護工場」意味著提供成年身心障礙者(慢)自力更生(飛)的工 作場所(兒)，藉著「慢飛兒」的「清潔、環保、健康」經營方向，推動「樂活、

慢活、幸福生活」的理念，與社會大眾一起分享幸福生活故事。

目前主要的業務項目有:

1. 承接政府與企業辦公室、員工宿舍、社區集合住宅的環保清潔服務隊。

2. 將社會各界民眾所捐贈的二手物品加以整理清潔，例如大小型家具、家電用 品、圖書文具、生活用品、休閒器材、衣服飾品、藝術文物、兒童用品及玩 具……等，放在門市以低價出售。

3. 製作慢飛兒公平貿易咖啡、蜜香紅茶、米香餅等商品銷售。

4. 開設慢飛兒咖啡坊從事現煮咖啡販售。

慢飛兒庇護工場開始營運後，許多身障朋友陸續加入，成為慢飛兒的一員。

而為了讓庇護工場的慢飛兒能自力成為社會的生產者，庇護工場成立初期便以企 業外包清潔工作及整理二手商品銷售為主，然而經過一段時間的營運後，為了避 免身心有別於一般人的慢飛兒過度的奔波勞累，決定逐步的減少企業外包清潔的 工作量，轉而代工包裝公平貿易的慢飛咖啡。

現在，在慢飛兒庇護工場裡，您可以看到慢飛兒認真的整理二手商品，也可 以看見慢飛兒用心的包裝慢飛咖啡。雖然他們動作不快，但認真整理賣場上每一 件物品，讓二手物品展現了新的生命；或許他們慢了些，但用心包裝慢飛咖啡，

也使咖啡綻放出美麗的芬芳。因為他們讓我們體會到 「慢，讓我們看見了愛；

慢，讓我們感受到溫暖。」

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第四節 慢飛兒咖啡坊

慢飛兒咖啡坊成立於2011 年 3 月，為增加慢飛兒庇護員工的工作職種，與 雨林咖啡合作代工生產濾泡式咖啡，而後開始建立慢飛兒咖啡系列品牌，並於慢 飛兒二手市場收銀台加設慢飛兒咖啡坊，販賣單品現煮美式咖啡，以增加購物顧 客的購買選項，於2014 年 2 月取得國際公平貿易組織認證，除了原有印尼曼特 寧之外，增加了瓜地馬拉的薇薇特南果和衣索比亞的耶加雪菲等公平貿易精品咖 啡，增加咖啡坊的商品種類，提供不同喜好的顧客選擇。

然而，要在市場化的經濟活動中生存，慢飛兒咖啡坊也不能自外的必須面對 的便是如何提升服務與產品的品質和規劃符合經濟市場的行銷手法，而根據研究 觀察列入下列慢飛兒咖啡坊的現況，需要加以改善方能建置成社會企業的基礎樣 貌。

一、 核心商品

原慢飛兒咖啡坊主要商品為慢飛咖啡，次要商品為茶包及禮盒。目前實 體咖啡區主要販賣慢飛咖啡，禮盒則有慢飛咖啡、蜜香紅茶、郁藏綠茶及美 人茶，並提供座位讓消費者休憩。

二、 定價

慢飛兒咖啡原定價一杯四十。

三、 通路

原咖啡坊主要為實體店面在二樓設置的小型咖啡區，提供消費者購買 的管道，次要包含網路店面、電子訂單、電話訂購、傳真訂購，不宜前往 的顧客可以利用上述管道獲得服務，但在實體店面常常發生商品架上有空 位無商品狀態，或者是商品架有灰塵，讓消費者沒有購買的意願。

四、 推廣

原推廣方式只有在實體商店擺設與販賣咖啡及咖啡禮品，有時會不定

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期的舉辦活動，他們也經常利用特定節日到附近學校及科技園區擺攤提高 能見度來擴大市場；父母可以帶著小孩一起到慢飛兒參與一日店長的活動，

藉由親朋好友之間的口耳相傳讓大家可以在這天到慢飛兒消費，除了可以 促進親子關係也可以讓更多人知道慢飛兒。

五、 人員

慢飛兒咖啡坊尚無專職從業人員，僅由就業服務員兼任輔導櫃台庇護 員工使用簡易式咖啡機，對於咖啡的知識與技術不足。

六、 實體環境

(一) 一樓環境

慢飛兒的招牌設置較高且和鄰近市場的招牌放一起容易被忽視，一樓的 地方放了一些二手商品，但擺設卻很雜亂，除此之外也沒有人員指引消費者 至二樓消費，一般消費者並不會特別進去，只有在地的居民或知道的人才會 進去消費。

(二) 二樓咖啡區

原銷售商品只有單一咖啡及洛神花茶，沒有提供價目表及菜單，且因地 方比較狹小，所以能容內的桌椅也不多，桌椅只是簡單的擺設並沒有布置，

讓消費者不會想要在店裡喝咖啡，且沒有提供外帶的服務，整體咖啡銷售不 佳。二手商品和咖啡共用的櫃檯，也是製作咖啡的吧台，需要製作咖啡又要 幫顧客結帳，對於普通員工來說就已經是很困難的工作何況是庇護員工。

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第三章 服務體驗工程

第一節 服務體驗工程簡介

「服務體驗工程法」(Service experience engineering，S.E.E.)係由財團法人資訊 工業策進會提出的方法論，該會有感於台灣產業對於服務創新無合適的方法論或工 具以為遵循，資策會於焉整合服務、應用、平台三大中心與12 團隊的研發輔導經驗，

採擷德國工研院IAO 所發展的 41 種方法的服務工程方法論與美國 IDEO 設計公司 在顧客體驗洞察中所研發51 種洞察方法之長，以及義大利學者 Roberta 在服務設計 的40 個工具，並結合辛辛那提大學教授、美國智能維修系統研究中心(IMS Center) 主任、上海交通大學先進產業技術研究院院長李傑博士所開發的「創新矩陣」服務 發想工具，量身打造了適合台灣企業使用的一套完整的系統化的服務設計理論。

服務體驗工程從農業時代到工業時代到服務經濟的時代，目前現在進入體驗經 濟的時代，須將服務與體驗合併在一起以顧客需求為基礎加入創新的概念，此為服 務體驗工程。服務體驗工程以有創意發想以及提出創新的想法為基礎，但有許多創 新的想法無法實現，此工程的目的是為了將創新的想法實踐，如何從想法到實踐的 過程為服務體驗工程的重點。

此方法之概念係了解趨勢後結合創新想法，在顧客的需求之下了解顧客的消費 者行為，從顧客體驗洞察了解顧客的共同行為與顧客痛點，從中做創新設計，在將 這些設計轉換成實際服務做因應，可利用深度訪談或者設計問卷進行了解。服務體 驗工程方法主要分為三階段，顧客洞察、服務創新設計以及服務驗證，第一階段中 的顧客洞察指的是藉由觀察、訪談與顧客互動，來避免傳統質性研究易流於主觀、

單一的缺失，藉此找出顧客痛點，發掘顧客不滿意的地方；第二階段服務創新設計 則是針對顧客共通行為與顧客痛點提出服務創新設計，並提出顧客痛點改善方法；

第三階段服務驗證則是針對服務創新設計進行可行性評估、顧客接受度分析及成本 效益分析後，經由一段時間服務驗證，檢測是否有達到服務改善及提升服務績效的

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目的。此方法之概念圖形如下圖所示：

圖1 服務體驗工程法概念圖

第二節 服務體驗工程應用

近年來服務體驗工程的應用包含有，石珮溶(2013)、朱伶(2013)、沈佳玫(2009)、

張可育(2009)、黃雅蓉(2013)、楊翔莉(2011)、謝明澄(2012)等，以下本研究針對此 服務體驗工程應用之主要研究內容列表說明如下：

表1 國內服務體驗工程碩博士論文

研究者 研究主題 主要研究內容

石珮溶 (2013)

應用行為洞察與流程 再設計─以糕餅業為 例

運用行為洞察之五大模型中的三大模型，並透過 秘密客消費觀察進行對店家之消費環境、商品購 買體驗資料蒐集，再與店家服務人員進行一對一 訪談，訪問有關於店家人員運作之模式，結合服 務體驗工程、秘密客觀察與訪談結果，規劃出此 糕餅業者之互動模型 (Flow Model)、序列模型 (Sequence Model) 及 實 體 模 型 (Physical Model)。

朱 伶 (2013)

觀光休閒產業服務創 新發展模式之探討：以 宜蘭地區為例

運用服務體驗工程理論，從創新發想、趨勢研 究、服務驗證，到商業驗證之過程，來探索觀光 休閒產業中服務創新

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表1 (續)

研究者 研究主題 研究主旨

沈佳玫 (2009)

認知心理學在服務體 驗工程之運用初探：以 高雄捷運為例

將認知心理學運用於服務體驗工程，在服務研發 前調查顧客需求，透過嘗試跨領域的研究思維與 方法，做為認知心理學在服務體驗工程運用之示 範

張可育 (2009)

運用服務體驗工程設 計創新服務之策略研 究-以高齡產品為例

探討服務體驗工程方法論的系統架構，接著透過 吳思華策略三構面以及 Kim & Mauborgne 之價值 創新策略進行分析實施個案，歸納出服務體驗工 程實施的創新策略，再利用此創新策略發展出研 究構面與訪談架構，進行對個案的深度訪談以驗 證高齡產品開發策略

黃雅蓉 (2013)

運用服務體驗工程方 法於學校營養午餐服 務機制之探討

著重於 SEE 的服務塑模設計，首先在第一階段

「顧客洞察」利用文獻探討辦理營養午餐的成功 因素、構面及建議的改善項目，並使用顧客體驗 旅程、親和圖方式實施服務體驗脈絡洞察，加以 彙整出顧客需求；第二階段進入「服務設計」，

利用服務品質機能展開法針對顧客需求展開辦 理學校午餐所能提供之服務機能、服務流程及所 能運用的服務資源，並設計可行的解決方案 楊翔莉

(2011)

運用服務體驗工程於 台灣服務產業之研究

－以文化與日間照顧 產業為例

以台灣本土創新方法推動本土服務產業持續的 發展，藉由顧客的反應規劃出一套顧客所偏好的 活動方案以及服務項目，這套新的方法稱為服務 體驗工程

謝明澄 (2012)

應用價值共同創造概 念於顧客導向服務經 營模式之建構

共同參與及互動而形成的價值共同創造現象，其 中透過服務系統，創新並進而達到價值共同創造 的產生，將價值共同創造概念和顧客導向服務發 展方法整合成一套系統化顧客導向服務經營模 式建構方法，透過發展之模式來理解一個具有價 值共同創造概念的顧客導向服務經營模式之建 構過程

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第四章 研究設計

第一節 研究架構

為達本研究目的，本研究擬定研究架構如下：

圖2 研究流程圖

第二節 第一階段服務體驗工程設計

根據前述之研究架構，本研究於2013 年 9 月起著手在原慢飛兒咖啡坊觀察並作 顧客訪談，進行顧客洞察，彙整顧客共通行為，並找出顧客痛點，並於 2013 年 10 月起至2014 年 2 月進行服務創新設計計畫，包含 STP 分析，進行定位；強化核心 商品的部份有增加飲品選擇性、設計慢飛套餐、改善定價策略；強化服務品質方面

顧客洞察：

問卷調查、營運績效分析、顧客訪談 顧客洞察：顧客行為洞察與顧客訪談

彙整顧客共通行為與顧客痛點

服務創新設計：

改造實體環境、公益行銷、故事行銷企劃

服務驗證：以公益行銷及故事行銷包裝設計重 新改造慢飛兒實體店面評估分析

彙整顧客共通行為與顧客痛點

服務創新設計：

加強異業商品連結、團客消費、持續促銷企劃 第

一 階 段 服 務 體 驗 工 程

第 二 階 段 服 務 體 驗 工 程

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有改善實體環境和加強服務人員培訓；利用故事行銷與公益行銷進行創新行銷策略 規劃。在服務驗證方面探討實體環境在改造前與改造後的改變，媒體露出與顧客參 與和營業收入成長情況確認服務設計改造成果。

第三節 第二階段服務體驗工程設計

根據前述之研究架構，在完成第一階段服務體驗工程設計而得到具體的成果，

本研究於2014 年 3 月至 5 月進行第二階段服務體驗工程設計的研究，在顧客洞察與 顧客痛點方面，進行三次專家深度訪談，以及200 份來店顧客的問卷調查，並為營 業收入加以分析，看到了慢飛兒的公益特色與咖啡品質，尚有很大的發展空間。

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第五章 第一階段服務體驗實證

第一節 顧客洞察與顧客痛點

本研究自2013 年 9 月起著手在原慢飛兒咖啡坊觀察並作顧客訪談，紀錄彙整顧 客洞察與顧客痛點歸納如下:

一、顧客共通行為

(一)一樓看不出這家店賣甚麼。

(二)到二樓沒有特別介紹不知道有在賣現喝咖啡，以為全為二手賣場。

(三)桌椅擺設沒有喝咖啡氛圍，沒有喝咖啡的慾望。

(四)想喝拿鐵或卡布其諾，但只有美式咖啡。

(五)價格四十元為可接受價格，想做公益，但對環境整潔及咖啡品質質疑。

(六)看到二手賣場賣濾掛咖啡和咖啡豆，但擔心咖啡品質，較無消費意願。

二、顧客痛點

根據實地觀察與訪談所得之顧客行為共通性，本研究同時彙整得到以下顧客痛 點：

(一)沒有明顯招牌，不易找到或察覺有此咖啡坊。

(二)一樓經常有未經整理的捐贈物品，環境不夠整潔。

(三)桌椅格調不一致好像拼裝的。

(四)椅子未擺放整齊。

(五)喝咖啡的場所和二手賣場混在一起，沒有區隔。

(六)咖啡的選擇只有一種。

(七)咖啡品質不一。

(八)沒有一般咖啡廳喝咖啡輕鬆的感覺。

(九)坐下來喝咖啡的地方很熱。

(十)沒有 WIFI 可使用。

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(十一)我在喝咖啡他在旁邊掃地很不衛生。

(十二)服務品質速度較慢。

(十三)服務過於草率。

(十四)服務缺乏專業訓練。

(十五)缺乏特色，無明顯吸引力。

第二節 服務創新設計

根據前述所彙整之顧客共通行為與顧客痛點，本研究據此提供服務創新設計如 下：

表2 第一階段服務創新設計

顧客共通行為與顧客痛點 服務創新設計

1.咖啡的選擇只有一種 2.咖啡品質不一

強化核心商品：增加飲品選 擇性、設計慢飛套餐

1.沒有明顯招牌，不易找到或察覺有此咖啡坊 2.一樓經常有未經整理的捐贈物品，環境不夠整潔 3.桌椅格調不一致好像拼裝的

4.椅子未擺放整齊

5.喝咖啡的場所和二手賣場混在一起，沒有區隔 6.沒有一般咖啡廳喝咖啡輕鬆的感覺

7.坐下來喝咖啡的地方很熱 8.沒有 WIFI 可使用

改善實體環境：招牌、形象 牆、一樓櫃台、菜單、桌椅 佈置、故事牆

1.我在喝咖啡他在旁邊掃地很不衛生 2.服務品質速度較慢

3.服務過於草率 4.服務缺乏專業訓練

服務人員培訓

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表2 (續)

顧客共通行為與顧客痛點 服務創新設計

1.缺乏特色，無明顯吸引力 創新行銷規劃：故事行銷策

略、公益傳愛咖啡行銷企劃

本研究擬以顧客心理價值的公益特性，與市面上其他咖啡坊進行市場區隔，將 慢飛兒咖啡坊重新定位為「傳遞愛的故事與公益的特色咖啡坊」，並依據現況分析得 到的問題進行服務創新設計，包含強化核心商品、改善定價策略、強化服務品質以 及推廣行銷策略，服務創新設計如下：

一、STP 分析

慢飛兒咖啡坊具有許多愛的故事，並具備公益特性，因此在市場區隔方面，本 研究擬以顧客心理價值的公益特性，與市面上其他咖啡坊進行市場區隔。根據此市 場區隔的特性，本研究擬將目前慢飛兒咖啡坊的市場大多侷限於南寮區的中年婦女 及附近居民，推廣至大新竹地區；又因為慢飛兒咖啡坊接近南寮區這個觀光勝地，

因此亦鎖定了到南寮觀光的遊客為重要的消費族群，藉由故事行銷與公益行銷企劃 的推廣提升消費人數，讓消費者除了做公益還可以喝到一杯有價值的咖啡。

現在喝咖啡的人很多，在這族群之外開發分享咖啡分享愛的新族群，因此將慢 飛兒咖啡坊的目標族群定為具有愛心、熱心傳遞愛與公益的觀光客及大新竹地區民 眾。

因慢飛兒咖啡坊具有故事性及公益特性，本研究為與其他咖啡坊進行市場區隔，

本研究將慢飛兒咖啡坊定位為「傳遞愛的故事與公益的特色咖啡坊」，期望服務具有 愛心、熱心傳遞愛與公益的觀光客及大新竹地區民眾。

二、強化核心商品

依據前述現況分析得知，改善前的慢飛兒咖啡坊核心商品與服務存在的問題，

根據這些問題，我們進行核心商品與服務的強化及改造，相關作法如下:

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(一) 增加飲品選擇性

咖啡從原本的單一種類轉換成多樣化，包括美式咖啡、拿鐵咖啡、卡布奇 諾，茶類也從單一項目洛神花茶加上了蜜香紅茶以及客家擂茶，此外還增加了 熱可可，當女性顧客生理期時不宜飲用咖啡或茶類時可以替代的飲品，且也是 適合小孩的飲品。

(二) 設計慢飛套餐

推出飲品和點心結合的套餐組合，讓消費者在喝咖啡時不再單調，點心包 括地方知名的新石窯窯烤麵包和及鄰近慢飛兒的巷弄咖啡手工餅乾。

三、改善訂價策略

採取統一定價的策略，除了有利於價格的管理外，也考慮慢飛兒的能力採 取簡單易行的統一定價策略。

(一)慢飛飲品

將飲品從小杯量調整為一般市售咖啡的中杯量，內容加大，價格由原本40 元調整至一律60 元，此調整除了容量加大因素考量外，亦考慮成本以及市調民 眾可接受公益咖啡的合理價格，飲品種類包括美式咖啡、拿鐵咖啡、卡布奇諾、

客家擂茶、蜜香紅茶以及熱可可。

(二)慢飛套餐

套餐搭配茶點包含窯烤麵包以及手工餅乾，任選一種飲品搭配茶點組合，

定價100 元。

四、強化服務品質

(一)改善實體環境

1. 招牌：為了和慢飛兒的制服互相呼應，我們用橘色為底圖的圓形來呈現，並加 上慢飛兒的字樣與咖啡杯的圖案，讓看見招牌的人馬上就能聯想到咖啡。將招

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牌設置在馬路旁的階梯上，高度與之前的招牌平行，一方面讓隔壁的漁市車子 進貨可以通過一方面讓往來經過的人們都能清楚的看到。

2. 形象牆：原本以海底色作為底圖的形象牆，在經過多番討論之後，決定底圖改 為有漸層的天空藍，讓人有清新自然的感覺；主要構圖則是人員端著咖啡與慢 飛兒logo 的圖案，慢飛兒的 logo 是以一個愛心帶著翅膀呈現，代表著他們慢慢 起飛的意象；在右下角加入主題「慢飛兒咖啡」，並在下方放上慢飛兒的標語「慢 下來，愛就在您身邊」，讓人感受慢也會帶來感動。

3. 一樓櫃檯：將原本屬於二手商品的櫃台裁切適合的大小移到一樓，以斜放的方 式讓顧客在店外就能直接看到，也讓裡面的員工能隨時做好迎接客人的準備。

4. 菜單：以 A4 的大小來製作，1/4 的部分給傳愛咖啡來做宣傳和填寫，其餘部分 將有販賣的項目放入像是慢飛飲品、套餐等，字和底圖用能區分的顏色讓不方 便的人能看得清楚，並在下方放形象牆的圖案來加強顧客的印象。

5. 桌椅布置：原本是用二手商店裡的桌椅來使用，但因太過雜亂便重新採購合適 的桌椅及桌巾，桌椅有適合單人的圓桌也有多人一起聊天的方桌，每桌的距離 以不吵到別桌作為標準，為的是讓客人坐起來更有舒適的感覺。

6. 故事牆：將創辦人和慢飛兒故事館成立到現在的經歷用故事來呈現，並請專業 攝影師劉理事長來幫忙拍照，將兩者結合且加以編排後放置在二樓咖啡座牆上，

讓顧客在喝咖啡的同時也能了解慢飛兒。

7. 人員培訓：為使服務人員具有可靠性、反應性、信賴感以及同理心，能在開幕 之後讓大家感受到更好的服務品質，本研究透過教育訓練來達到可靠性和信賴 感，從慢飛兒的幹部開始執行訓練，再一步一步讓員工接觸並且學習。員工訓 練的課程除了學習關於咖啡的基本知識及機器操作說明外，因Okogreen 生態綠 合作進而要去了解公平貿易的含意、起源以及精神來增加幹部及志工們的專業 知識。除了知識上的培訓外還有邀請參加王品集團比賽獲獎的餐飲系同學來實 際模擬點餐及送上餐點時該說什麼和動作，也藉由模擬的過程先發現問題的存 在，再來想決解的方法，同時討論和計算平均泡杯咖啡的時間，拿捏準不同口

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味咖啡所需奶泡的多寡和綿密度。因咖啡坊是服務性質工作，在開始營業前任 何流程、座位以及規畫都要先站在顧客和慢飛兒的角度思考是否適合、會不會 太過於麻煩，才不會對雙方都造成困擾，因此採半自助式請顧客自行將餐點端 至二樓的用餐區，若行動不便或是年紀較大的顧客則會請志工幫忙端上二樓，

讓顧客感受到慢飛兒對於他們的用心，也用行動讓他們體會不用追求於快速，

慢也能帶來意想不到的幸福。

五、推廣行銷策略

(一)故事行銷策略

1. 內容

本企劃將慢飛兒生活故事館及慢飛兒咖啡館的背景及緣起，藉由故事的方式 表現出來。

2. 執行方式

(1)將故事印刷於二樓咖啡廳的牆上，並在上面放上相關照片，以圖文並茂的方 式，將故事呈現於牆上，以故事商品的方式，吸引更多不同的客群。

(2)將故事印製於餐巾紙或桌墊上，讓顧客在等待慢飛咖啡的同時，也能了解慢 飛兒的背景故事。

(二)公益行銷策略

1. 傳愛咖啡行銷企劃 (1) 內容

以待用麵與待用咖啡的概念，一個人去喝完咖啡後，可以預付親人或周 遭朋友的咖啡費用，在傳愛咖啡單上記錄，付費及填寫想分享人的姓名，等 被分享者來喝咖啡時請他們以編號領取，如有意願再將這份愛心傳給其他朋 友，就接著填寫下去，一個傳一個或多個，以這種方式讓更多人知道慢飛兒 咖啡坊並將這份愛傳下去，擴大成一個面。

(2) 執行方式

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先預付周遭朋友的咖啡費用，等領取者來領取咖啡後，如果有意願再將 這份愛傳遞給其他朋友，讓更多人知道慢飛兒並且將這份愛傳遞下去。

圖3 傳愛咖啡執行方式

第三節 服務驗證－服務創新改造成果

本研究依服務創新設計進行第一階段服務驗證，透過實體環境、增加商品服務 項目、擴大消費族群與營運績效驗證改造成果，將改造前與改造後利用圖片呈現對 比，並將營業收入以圖呈現，改造結果如下：

一、 實體環境

(一) 門外招牌

慢飛兒的招牌因為設置過高，常常有民眾想到慢飛兒消費卻找不到它的位 置，所以我們重新設計招牌並且將它放置在馬路旁，讓想到慢飛兒的民眾更容 易找到它的所在地，並且將慢飛兒的活招牌胖卡放在馬路旁吸引路過民眾注 意。

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圖4 招牌改造前與改造後

(二) 一樓門面

改造之前一樓的門面看起來暗淡，擺設的二手商品也雜亂，且形象牆無法 突顯主題，於是將一樓重新粉刷讓它看起來有明亮的感覺，並且掛上我們設計 較具主題性的形象牆來突顯慢飛兒咖啡坊；在一樓放置櫃台來區分二手商品市 場和咖啡坊。

圖5 一樓門面改造前與改造後

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(三) 二樓咖啡區

1. 桌椅布置

咖啡區的桌椅原本利用二手商品來做佈置，看起來沒有一致性且擺設雜亂，

我們重新購買椅子及桌巾重新佈置讓它有一致性的感覺。

圖6 桌椅布置改造前與改造後

2. 故事牆

將慢飛兒成立的故事背景及相關照片印刷在二樓的牆面上。

圖7 二樓故事牆

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二、 增加商品服務項目

從原本單一的飲品變成多種類，並且加入窯烤麵包及手工餅乾來搭配飲 品的套餐組合，並增加外帶的服務。

圖8 增加的服務項目

三、 擴大消費族群

改造之前咖啡坊一天的銷售量可能不到一杯咖啡，本企劃藉由故事行銷、

傳愛咖啡企劃以及媒體的宣傳等行銷方案後，更多人了解到慢飛兒的溫暖故 事，且認同傳愛咖啡傳遞愛的公益性，漸漸有更多的消費者願意到這裡來喝 咖啡。

(一) 故事行銷企劃

將慢飛兒成立的故事放置在 facebook，並製作 DM 印刷慢飛兒故事以及 QRcode，讓民眾可以藉由 QRcode 連結到慢飛兒的網站，了解更多關於慢飛兒 的資訊，目前已有許多民眾知道慢飛兒的溫暖故事。

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圖9 慢飛兒故事 DM

(二) 傳愛咖啡企劃

傳愛咖啡以傳遞愛與公益性為基礎，以點線面的方式一個傳一個，目前已 銷售1400 張傳愛咖啡券，來領取的人也在留言板上留下感想以及祝福慢飛兒的 留言，已經有越來越多人認同慢飛兒，並且將這份愛傳遞出去。

圖10 傳愛咖啡留言板

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(三) 媒體宣傳

慢飛兒咖啡坊經過改造後，吸引許多媒體關注，從2013 年 9 月至 2014 年 5 月媒體報導包含電子、廣播及平面媒體相關新聞如表3：

表3 相關新聞報導

類別 日期 單位 標題 合計

電子媒體

2013/09/15 聯合影音網 重機車友改裝胖卡 助慢飛兒

10 2013/11/08 聯合新聞網

創愛的業/雨林咖啡 守護雨林的實 踐家

2013/11/17 17support 社會企業

飛兒緩慢的幸福---慢飛兒

2014/02/28 市政新聞

慢飛兒咖啡坊開幕揭牌 一杯咖啡蘊 含三份關懷

2014/02/28 中央社 慢飛兒咖啡 竹市籲支持 2014/03/01 中時電子報 慢飛兒傳愛 1 杯咖啡 3 份關懷 2014/03/11 世紀新聞網 慢飛兒烹咖啡夢 師生助開店

2014/03/28 台灣好新聞

公平貿易咖啡傳愛 愛心麵包商助 舖路

2014/04/10 公益快訊 販售公平貿易咖啡 慢飛兒一手包

2014/05/05

大台灣

旅遊網 庇護工場慢飛兒提前歡慶母親節

廣播媒體

2014/02/28 中廣 228 慢飛兒咖啡坊開幕

3 2014/05/14 台視

扭曲手煮咖啡 民眾讚「有人情味」

阿龍意外傷神經 認真學煮咖啡 慢 飛咖啡助身障 民眾感動盛讚

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表3 (續)

類別 日期 單位 標題 合計

廣播媒體 2014/05/24 民視 慢飛兒咖啡館 身障者學習自立

平面媒體

2013/09/15 聯合報 重機車友改裝胖卡 助慢飛兒

4 2014/02/24 聯合報 七師生傳愛 烹煮慢飛咖啡夢

2014/03/29 聯合報 「薪石窯」麵包坊 引進慢飛兒咖啡 2014/04/06 自由時報 販售公平貿易咖啡 慢飛兒一手包

四、營運績效

一月進行改造並且執行試營運，從圖11 中可發現在改造前每月營運收入皆未超 過20000 元，在一月試營運階段可發現營業收入明顯提升，二月正式開幕，營運收 入皆維持在每月100000 元以上。

圖11 營運收入圖

民國前/通用格式 民國/通用格式 民國/通用格式 民國/通用格式 民國/通用格式 民國/通用格式 民國/通用格式 民國/通用格式 民國/通用格式

2013年10月 2013年11月 2013年12月 2014年1月 2014年2月 NT

月/西元年

營業收入

營業收入

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第六章 第二階段體驗工程驗證

第一節 顧客洞察與顧客痛點

經由第一階段服務體驗工程進行服務創新設計改造慢飛兒咖啡坊後，經過近三 個月的重新營運，本研究進行第二階段服務體驗工程，進行服務創新改善設計。此 階段以顧客問卷調查、營運績效分析及顧客深度訪談進行顧客洞察，並藉此探索顧 客痛點，期望以此作為服務創新改善設計之基礎。以下分別就顧客問卷調查、營運 績效分析及顧客深度訪談進行顧客洞察之分析說明如下：

一、 顧客問卷調查

在問卷調查方面，本研究針對顧客消費者行為的三個構面進行調查，包含購 買前、購買中及購買後等三個構面，以下針對問卷設計、資料蒐集及資料分 析結果分別說明如下：

(一) 問卷設計

以下就曾光華(2013)所提之服務業消費者購買過程與行為之三個構面進行 問卷設計，包含購買前、購買中及購買後：

1. 購買前

消費者之資訊來源，問卷題項為消費者是如何知道慢飛兒咖啡坊。

2. 購買中

包含餐點品質、服務品質及價格之重視程度與滿意程度，此問卷題項包含用 餐內容、餐飲品質、出餐速度、人員服務、環境清潔衛生、店內氣氛及價格。

3. 購買後

包含商店吸引力及顧客忠誠度，題項包含最吸引的特色、再購意願及推薦親 友。

(二) 資料蒐集

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問卷從 2014 年 3 月 20 日開始發放，至 2014 年 5 月 15 日問卷總共發放 173 份，回收 173 份，有效問卷 144 份，無效問卷 29 份，有效回收率為 83%。

(三) 資料分析結果

以下分別就樣本結構分析及問卷調查結果分析說明如下：

1. 樣本結構資料分析

由上述所得資料進行樣本結構分析，得其結果如表4 所示。此結果顯示慢飛 兒咖啡坊主要客群為女性，65.3%。年齡以 30-39 歲最多，但整體而言，客群年 齡在20 歲以上年齡層分布平均。

表4 樣本基本資料統計表

項目 次數 總數百分比

性別 女 94 65.3%

男 50 34.7%

年齡

50 歲以上 30 20.8%

40-49 歲 30 20.8%

30-39 歲 44 30.6%

20-29 歲 35 24.3%

19 歲以下 5 3.5%

2. 問卷內容分析

以下分別就問券內容分析分為購買前、購買中及購買後說明如下：

(1)購買前資料分析

由上述所得資料進行購買前資料分析，得其結果如表5 所示。此結果顯 示消費者到慢飛兒咖啡坊的主要資訊來源來自親友介紹，占 42.4%，其次為 以前來過，此資料顯示口碑行銷的重要性。

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表5 購買前資料分析

項目 次數 總數百分比

資訊來源

以前來過 30 20.8%

媒體報導 13 9.0%

親友介紹 61 42.4%

廣告文宣 4 2.8%

路過 5 3.5%

網路資訊 7 4.9%

(2)購買中資料分析

由上述所得資料從 2014 年 3/20~5/15，進行購買中資料分析，得其結果 如表6 及表 7 所示。表 4 結果顯示消費者主要的飲品內容以咖啡為主，其中 以拿鐵咖啡為最多，占43.8%。由此結果可知維持咖啡的品質為首要目標。

表6 飲品內容分析

項目 銷售量 總數百分比

飲品內容

美式咖啡 22 15.3%

拿鐵咖啡 63 43.8%

卡布奇諾 19 13.2%

蜜香紅茶 7 4.9%

客家擂茶 15 10.4%

可可 18 12.5%

套餐

非套餐 114 79.2%

套餐 30 20.8%

另外，在餐飲與服務品質方面

，

30

需要進行改進；出餐速度與人員服務滿意度大於重視度，達顯著水準，此結果顯 示消費者可體諒慢飛兒的速度與服務，為維持服務項目；店內的氣氛雖然重視度 高於滿意度，未達顯著水準，表示還在可接受的範圍之內；價格方面滿意度高於 重視度，表示一杯咖啡60 元是一般民眾可接受的價格，未來還有調漲的空間。

表7 整體服務重視度與滿意度分析

變數 平均數 標準差 T 值

餐飲品質

重視 4.3264 .67761

2.818*

滿意 4.1250 .65713

出餐速度 重視 3.8125 .74767

-2.877*

滿意 4.0347 .76106

人員服務

重視 4.2222 .66316

-1.915 滿意 4.3472 .58321

環境清潔衛生 重視 4.4444 .56442

3.389*

滿意 4.2083 .66769

店內氣氛

重視 4.1528 .62935

1.133 滿意 4.0833 .72421

價格 重視 3.8819 .84038

-2.975*

滿意 4.1458 .67904 註：*表 P 值<0.05

(3)購買後資料分析

由上述所得資料進行購買後資料分析，得其結果如表8 及表 9 所示。表 8 結果顯示消費者到慢飛兒咖啡坊吸引力排序如下，公益服務有 70.8%，愛 的傳遞有68.1%，溫暖的故事有 43.1%，服務品質有 18.1%，綠色環保有 17.4%，

餐飲品質有 13.9，其他為 7%。公益服務與愛的傳遞為慢飛兒咖啡坊的主要

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吸引力屬於魅力因子，消費者希望藉由愛的傳遞來做公益；溫暖故事不是主 要吸引力，但數據表示有三分之一的民眾受到慢飛兒的故事所吸引；環保較 不具吸引力，因為環保本身就該做，消費者不認為環保為吸引的特色；餐飲 品質與服務品質數據顯示不是主要吸引力，餐飲品質介於績效因子與基本因 子之間而服務品質屬於績效因子，兩者皆為不做不會怎樣，但若能讓消費者 感到滿意就會很不一樣，應維持在一定的水準之上。

表8 吸引力分析

項目 次數 有效百分比

吸引力

溫暖的故事 62 43.1%

愛的傳遞 98 68.1%

公益服務 102 70.8%

綠色環保 25 17.4%

餐飲品質 20 13.9%

服務品質 26 18.1%

其他 1 .7%

另外在忠誠度方面，表9 結果顯示願意再次到慢飛兒咖啡坊的有效百分 比高達 87.5%，會推薦親友的有效百分比也高達 90.3%，此結果顯示消費者 具有高度忠誠度。

表9 忠誠度分析

忠誠度 類別 次數 有效百分比

再購意願

一定會 47 32.6%

會 79 54.9%

不一定 18 12.5%

32

表9 (續)

忠誠度 類別 次數 有效百分比

推薦親友

一定會 38 26.4%

會 92 63.9%

不一定 12 8.3%

應該不會 2 1.4%

由上述問卷調查分析可得以下結果，消費者到慢飛兒咖啡坊的主要資訊 來自親友介紹，主要用餐內容以飲品咖啡為主，維持咖啡的品質為首要目標；

價格方面，一杯咖啡60 元是一般民眾可接受的價格，未來還有調漲的空間；

在吸引力分析可發現，公益服務與愛的傳遞為慢飛兒咖啡坊的主要吸引力屬 於魅力因子，消費者希望藉由愛的傳遞來做公益；從忠誠度分析可發現，消 費者對慢飛兒咖啡坊具有高度忠誠度。

二、營運績效分析

在營運績效分析方面，本研究針對慢飛兒咖啡坊營業收入 2014 年 2 月 4 日至 2014 年 5 月 18 日進行分析，以敘述統計及差異化進行分析，敘述統計分析包含點 心飲品、包裝產品及傳愛咖啡券，差異化分析將營業收入分為月份、星期及假日、

非假日進行分析，以下針對敘述統計分析及差異化分析結果分別說明如下：

(一) 敘述統計分析

1. 營業收入

根據資料收集資訊結果，銷售期間從2014 年 2 月 4 日至 2014 年 5 月 18 日，

共104 天，進行營業收入的敘述統計分析。

由上述所得資料進行營業收入敘述統計分析，得其結果如表10 及圖 12 所示。

表 8 及圖 11 結果顯示，點心飲品最多，其次包裝商品，最後是傳愛券，而飲料 點心以及包裝產品的平均數相當，分別為1141 元及 1109 元，而總收入平均依目

33

前狀況有達到一定的水準，但是標準差高達3265，顯示每日收入差異性相當大。

表10 營業收入表

項目 平均銷售金額 標準差 百分比

點心飲品 1141 988.3 44%

包裝產品 1109 1490.6 43%

傳愛券銷售額 492 2150.5 19%

日總收入 2593 3265.4

圖12 營業收入圖

(1)點心飲品

慢飛兒咖啡坊剛開始以咖啡熱飲為主，因應夏天到來在四月份加入冷飲 的部分，由上述所得資料進行點心飲品營業收入敘述統計分析，得其結果如 表11 及圖 13 所示。表 11 及圖 13 結果顯示，熱飲部分以咖啡為普遍大眾喜 愛的飲品，尤其以拿鐵為主，單日平均數達9.23 杯，蜜香紅茶銷售較差，單 日平均數0.85 杯；冷飲部分以冬瓜茶銷售較佳，單日平均數 1 杯，泡沫紅茶 銷售較差，單日平均數，單日平均數0.21 杯。

1141 1109

492

2593

500 1000 1500 2000 2500 3000

點心飲品 包裝產品 傳愛卷銷售額 日總收入

NT

營業收入

34

表11 營業收入-飲品表

單位：杯數 有效天數 平均銷售量 標準差 百分比

美式咖啡 104 2.33 2.17 10%

拿鐵咖啡 104 9.23 6.95 33%

卡布奇諾 104 1.79 2.02 10%

幸福可可 104 1.85 2.38 11%

蜜香紅茶 104 .85 1.82 9%

客家擂茶 104 1.26 1.72 8%

冬瓜茶 33 1.00 1.75 8%

洛神花茶 33 .70 1.74 8%

泡沫紅茶 33 .21 .65 3%

圖13 營業收入-飲品平均日杯數圖

(2)包裝商品

慢飛兒咖啡坊剛開始包裝商品以食品為主，在二月底加入有聲明信片和 美容美髮用品，由上述所得資料進行包裝產品營業收入敘述統計分析，得其 結果如表12 及圖 14 所示。表 12 及圖 14 結果顯示，在營業收入當中包裝產

2.33

9.23

1.79 1.85

0.85 1.26 1 0.7

0.21 0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

美式咖啡 拿鐵咖啡 卡布奇諾 幸福可可 蜜香紅茶 客家擂茶 冬瓜茶 洛神花茶 泡沫紅茶 杯數

營業收入-飲品平均日杯數

35

品仍是以咖啡禮盒為主軸商品，然而有聲明信片及美容美髮用品具有相當的 改善空間。

表12 營業收入-包裝產品表

單位：新台幣 有效天數 平均銷售額 標準差

咖啡禮盒 104 500.00 894.87

茶葉禮盒 104 210.29 476.84

點心 104 130.38 199.46

豆干鐵蛋 104 192.69 369.55

有聲明信片 79 6.58 38.13

美容美髮用品 79 92.91 436.24

日禮盒收入 104 1108.94 1490.63

圖14 營業收入-包裝產品圖

500

210.29

130.38 192.69

6.58 92.91

1108.94

0 200 400 600 800 1000 1200

咖啡禮盒 茶葉禮盒 點心 豆干鐵蛋 有聲明信片 美容美髮用品 日禮盒收入

NT

營業收入-包裝產品

36

(3)傳愛咖啡券

由上述所得資料進行傳愛咖啡券營業收入敘述統計分析，得其結果如13 所示。表13 結果顯示，平均值與標準差差異大，表示銷售不穩定。

表13 營業收入-傳愛咖啡券表

單位：新台幣 平均值 標準差

傳愛咖啡券銷售量 8.19 35.84

(二)差異化分析

1. 月份之差異性分析

根據資料收集資訊結果，針對二月到五月進行營業收入的差異化分析，由上 述所得資料進行分析得其結果如表14 及圖 15 所示。表 14 及圖 15 結果顯示， 以 2014 年 2 月 28 日開幕結束後的三月為營業收入最高，四月熱潮過了，營業收入 也逐漸下降，傳愛咖啡券收入部分也明顯下降。

表14 不同月份營業收入差異性分析表

月份 咖啡收入 百分比 禮盒收入 百分比 傳愛咖啡券收入 百分比 營業總收入 2 月 23135 19% 25400 22% 31860 62% 80395 3 月 46050 39% 44390 38% 18480 36% 108920 4 月 31185 26% 22700 20% 600 1% 54485 5 月 18335 15% 22840 20% 180 0% 41355

37

圖15 不同月份營業收入差異性分析圖

以下針對飲品進一步進行分析，由上述所得資料進行飲品營業收入二月至五 月差異化分析，得其結果如表15 及圖 16 所示。表 15 及圖 16 結果顯示，拿鐵為 主要銷售飲品，泡沫紅茶銷售較差。

表15 不同月收入飲品銷售量之差異性分析表

項目 2 月 3 月 4 月 5 月

慢飛咖啡 47 82 67 46

拿鐵咖啡 196 335 259 170

卡布奇諾 46 90 28 22

幸福可可 35 100 45 12

蜜香紅茶 21 35 19 13

客家擂茶 33 59 29 10

冬瓜茶 0 0 14 19

洛神花茶 0 0 14 9

泡沫紅茶 0 0 5 2

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000

2月 3月 4月 5月

NT

差異化分析-營業收入

咖啡收入 禮盒收入 傳愛卷收入 營業總收入

38

圖16 不同月收入飲品銷售量之差異性分析圖

2. 營業收入(星期)

據資料收集資訊結果，針對週一至週日進行營業收入的差異化分析，慢飛兒 咖啡坊於 2 月 28 日星期五開幕，將資料分為含開幕日與不含開幕日進行分析，

由上述所得資料進行含開幕日營業收入分析，得其結果如表16 及圖 17 所示。表 16 及圖 17 結果顯示，包含開幕日分析結果，星期六銷售收入較佳，日平均收入 達 4197.33 元，星期一銷售價差，日平均銷售只有 1003.93 元；將開幕日拿掉星 期五日平均約1883 元，明顯降低。

表16 日平均營業收入差異分析表

日收入 日平均收入 標準差

星期一 1003.93 722.21

星期二 1760.67 1604.01

星期三 1913.33 1941.74

星期四 2515.67 2008.22

星期五 包含開幕日 不含開幕日

3508.33 1883.21

6704.22 2396.14

0 50 100 150 200 250 300 350 400

慢飛咖啡 拿鐵咖啡 卡布奇諾 幸福可可 蜜香紅茶 客家擂茶 冬瓜茶 洛神花茶 泡沫紅茶 NT

差異化分析-飲品收入

2月 3月 4月 5月

39

表16 (續)

日收入 日平均收入 標準差

星期六 4197.33 3155.61

星期日 3146.00 2220.36

圖17 日平均營業收入差異分析圖

(1)點心飲品(星期)

根據資料收集資訊結果，針對週一至週日進行點心飲品的差異化分析，

由上述所得資料進行點心飲品營業收入分析，得其結果如表17 及圖 18 所示。

表17 及圖 18 結果顯示，點心飲品在星期六銷售較佳，約銷售 1810 元，星期 一銷售最差，約688 元。

表17 點心飲品(星期)表

點心飲品 平均銷售額 標準差

星期一 688.21 506.47

星期二 764.00 555.30

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500

星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日

NT

差異化分析-營業收入

日平均(包含開幕日) 日平均(不含開幕日)

40

表17 (續)

點心飲品 平均銷售額 標準差

星期三 857.33 476.39

星期四 1240.33 569.68

星期五 1030.33 1344.05

星期六 1810.00 1331.15

星期日 1569.33 1168.66

圖18 點心飲品(星期)圖

(2)包裝產品

根據資料收集資訊結果，針對週一至週日進行包裝產品的差異化分析。

由上述所得資料進行包裝產品分析，得其結果如表 18 及圖 19 所示。表 18 及圖18 結果顯示，包裝產品在星期六銷售較佳，平均約 1923 元，星期一銷 售最差，平均約311 元。

0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000

星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日

NT

差異化分析-點心飲品