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第伍章 結論與建議
第一節 研究結論
本研究的研究問題為：線上跨境合購行為之購買決策過程，及其如何受到虛擬消費 社群互動之影響，以下針對研究目的進行回應：
1. 分析批踢踢實業坊合購板進行跨境合購行為之使用族群，進一步了解其購 買決策之異同。
批踢踢實業坊合購板之使用族群，由多數學生族群所組成，並群聚於臺灣各 大學，進行合購團之面交。本研究根據訪談結果，將合購板使用族群分為「工具 型購買者」、「熱衷型購買者」、「熱心主購」、「封閉型主購」、「穿搭達人」及「貴 婦收藏家」等六類型，排除移往封閉社群之封閉型主購及合購商品較為特殊之貴 婦收藏家，合購板跨境虛擬消費社群主要由其他四類型購買者所組成。而購買決 策方式之異同，受到擔任合購團的主購與否影響，因此將購買決策分為「主購」
（熱心主購）及「跟團者」（工具型購買者、熱衷型購買者、穿搭達人）兩類進 行分析。
2. 消費者決定採取（或不採取）跨境購買行為之影響因素。
消費者選擇跨境購買與否之影響因素為商品種類、價格及到貨時間。合購板 之跨境合購商品以服飾為最大宗，然而臺灣地區之成衣廠外移至大陸及東南亞地
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區，透過跨境購買消費者得以擁有更多樣化的商品種類選擇，甚至以更低廉的價 格購得。再者，雖然國際運送所需時間往往比國內運送長，但臺灣地區網路成衣 業者，慣性採取追加制度減低存貨壓力，消費者透過網路下訂單後，業者才向廠 商訂貨，造成消費者需經過 7~14 天的等待期才能收到商品。若消費者直接向商 品來源國廠商訂購商品，如大陸淘寶網業者往往有自己經營的成衣工廠，現貨直 接空運來臺，反而更快速將商品送至消費者手中。因此，消費者在到貨時間不一 定會比較慢，且可以取得更低價格、特殊商品的情況下，會選擇進行跨境購買。
3. 消費者決定採取（或不採取）合購作為購買方式之影響因素。
採取合購方式進行購買的影響因素為價格及到貨時間，選擇合購需配合合購 團團務進行的時程，所需的等待時間必定較直接購買來得長，但藉由購買數量的 聚集，合購可得以以較優惠的合購價格取得商品，因此消費者需在低購買價格及 高時間成本間做出取捨，以決定是否購過合購方式購買。
其中，工具型購買者是否採取合購作為購買方式之影響因素較為特別，這類 型的購買者不會自己跨境購買，合購板是他們跨境購買的購物管道，因此不會有 直接購買與合購之間價格、時間成本不同的考量。工具型購買者外，部分其他類 型購買者也會因為語言隔閡，無法自行購買境外網站（如韓國 Gmarket、日本樂 天），而出現合購板為他們購買日韓商品的直接管道，較不會考慮價格及時間成 本。消費者參與合購不全然是為了取得合購優惠價格，而是透過平台由擅長跨境 購買的消費者擔任主購，代為購得臺灣境內不便購得的特殊商品。
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4. 重新修改線上跨境合購之購買決策過程。
批踢踢實業坊跨境合購消費行為，購買決策可分為「主購」（熱心主購）及
「跟團者」（工具型購買者、熱衷型購買者、穿搭達人）兩類型。「跟團者」類型 之購買決策較為被動，習慣性瀏覽網購板、合購板取得購物資訊，因網購板商品 的情報與心得分享引發購買需求，轉往合購板直接進行購買，透過網購板及合購 板的資訊流通，不斷循環參與虛擬消費社群之消費活動。「主購」類型之購買決 策過程較為主動，認知自身的購買需求後，會主動搜尋習慣開團之境外網站，進 行資訊蒐集及購買前評估，並由評估結果決定是否發起合購團，募集其他成員一 起購買；由於賣家之誠信與服務影響主購開團之順利與否，主購除了對商品做出 購買後評估外，還會特別針對賣家做出評估，決定未來是否願意再開團合購該賣 家之商品。
第二節 研究發現與意涵
一、 理論發現與意涵
本研究經由訪談分析，針對學者 Kozinets 之虛擬消費社群模型提出修正，並重新建 構線上跨境合購之購買決策流程。
1. Kozinets 虛擬消費社群模型
Kozinets（1999）提出的虛擬消費社群模型，係以社群成員的角度探討虛擬 社群內消費活動之參與情形。其研究指出，虛擬社群成員之溝通方向可以分為「個
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人主義導向」及「社交導向」，以成員是否與其他成員產生社交連結作為區分；
以合購而言，虛擬消費社群間有共同購買之行為，消費者可透過合購取得價格折 扣，賣家也可購過合購提高商品銷售量，因此社群內部將會有出現「利益導向」
之成員與賣家有進一步的合作，透過虛擬消費社群的力量取得商業利益。
利益導向之成員端看其購買決策過程側重的面項而有所不同，於購買流程的 掌握及享受購物之成就感的成員，將以專業代買或封閉型主購的方式獲取利益；
而對於自己的品味有信心且愛好分享的成員，則會轉作商業部落客，與廠商配合 撰寫合作文獲取利益。Kozinets（1999）所提出的「個人主義導向」及「社交導 向」，將虛擬消費社群互動區分為單向及雙向的互動兩類型，區分了網路世界中 獨善其身的潛水者及熱血的網友，本研究將虛擬消費社群的「利益導向」獨立出 來，進一步區隔出網路微型創業家，得以更全面分析電子商務各新興議題。
2. Kim 線上購買決策過程
學者 Kim（2007）提出線上購買決策理論，將線上購買決策分為需求確認、
資訊蒐集、購買前評估、購買及購買後評估五階段，並指出「資訊蒐集」與「購 買前評估」兩階段會重疊，一面進行資訊蒐集、一面篩選相關資訊做出評估。
本研究發現批踢踢實業坊參與跨境合購行為之購買者，依購買決策方式的不 同可以分為跟團者及主購兩類型。首先，跟團者類型之購買決策過程與 Kim 提 出的五階段在程度上不太相同，跟團者相較於主購較不主動蒐集資訊、處理購物 流程細節，其購買需求透過虛擬社群的討論而激發，他們的「資訊蒐集」與「需
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求確認」階段是重疊的；而此類型消費者在有購買慾望的前提下，於合購板、網 購板等平台進行瀏覽，經由虛擬社群之討論進而確認己身的購買需求。再者，主 購類型之購買決策過程與 Kim（2007）所提出之線上購買決策過程類似，此類型 消費者之購買決策過程較為主動，會確認自己的需求，主動連線到熟悉的境外網 站進行商品搜尋，「資訊蒐集」與「購買前評估」的階段是重疊的一面蒐集資訊、
一面與賣家洽談評估是否要開合購團。
本研究發現，不同購買習慣之成員會產生不同的參與虛擬消費社群之方式，
進而擁有不同的購買決策過程，再加上跨境合購之購買消費者無法獨立完成，需 要透過合購團的發起與其他成員共同購買才得以完成交易，因此線上跨境合購之 購買決策有異於傳統理論之購買決策過程。本研究將 Kim 之線上購買決定應用 至線上跨境合購上，發現其與傳統線上購買決策有著異同之處，亦彌補文獻上對 於線上跨境合購之購買決策不足之處。
二、實務發現與意涵
線上購物之消費市場是無國界的，目前臺灣國內之電子商務市場營業額雖呈現正向 成長，但是由於網際網路的便利與資訊透明，面臨著國際化的競爭。線上購物消費者可 藉由線上跨境購買，購買相同於臺灣網路賣家批發而來的商品，甚至以更低的價格購得，
臺灣網路購物市場呈現惡性殺價競爭的局面，導致利潤低迷、資金週轉不靈。根據本研 究分析發現，給予臺灣網路服飾產業方面向之建議：
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1. 網路購物平台評價制度
臺灣最大宗的網路購物平台為臺灣雅虎，多數境外跑單幫服飾賣家大多是聚 集於臺灣雅虎 C2C 的拍賣平台；然而 Yahoo 拍賣平台的評價制度為消費者所詬 病，購買者與賣家彼此可以互相評價，評價等級分為「良好」、「普通」、「極差」
三級，若消費者不滿意賣家之商品與服務給出「極差」的評價（以下簡稱差評），
可能遭到賣家以差評報復，若消費者有差評將會影響到消費時的購買權益，部分 賣家限制有差評賣家者不得下標，因此消費者為避免紛爭幾乎都給予「良好」的 評價，導致 Yahoo 拍賣評價制度形同虛設；淘寶網的評價制度，買賣雙方於交 易結束後才得以看到對方的評價內容，評價得以較公正做出評斷，不會買賣雙方 諜對諜互相牽制。
商品評價的部分，目前 Yahoo 拍賣並沒有針對商品品質做出評價的機制，
消費者無法從評價中取得商品資訊，並做為購買前評估之依據。本研究之訪談對 象多數表示大陸淘寶網的評價制度是吸引他們跨境購買的一項因素，無論是主購 或跟團者，均會參考淘寶網內商品之評價情形做出購買前評估。淘寶網的商品評 價詳情提供了先前購買者的身材資訊、商品評價，甚至可以分享商品圖片，使得 消費者不僅可以透過賣家，更可以透過其他購買者取得最公正的商品資訊。
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圖 16： 平 台 、 賣 家 、 消 費 者 三 方 之 牽 制 關 係
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
臺灣地區網路購物平台商之經營策略，向來以吸引大量賣家加入平台，上架
臺灣地區網路購物平台商之經營策略，向來以吸引大量賣家加入平台，上架