線上跨境合購購買決策之研究－以批踢踢實業坊為例 - 政大學術集成

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(1) . 國立政治大學科技管理研究所碩士學位論文 . 線上跨境合購購買決策之研究－以批踢踢實業坊為例政治大 The cross-border group purchase decision in 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. online shopping environment: A case study of . n. al. er. io. sit. y. Nat. . •‧. the PTT’s group-buy forum Ch. e. i. i Un. v. ngch 指導教授：張瑜倩博士 . 研究生：林庭如撰 . 中華民國一百零貳年柒月.

(2) . 中文摘要近年來網路購物市場蓬勃發展，網際網路破除了消費活動地域上的疆界，人們得以透過網路聚集共同購買需求之消費者一起合購，甚至分攤國際運費跨國境購買，更快速、低價取得更多樣性的商品。本研究之研究問題為線上跨境合購行為之購買決策過程及其如何受到虛擬社群成員互動之影響？本研究探討台灣地區消費者，透過線上平台聚集消費數量，共同跨國境購買國外商品，取得優惠價格或特殊商品之購買行為。本研究之場域選擇臺灣跨境合購最熱絡的批踢踢實業坊合購板，以板內虛擬社群如何參與及進行互動作為基礎，加入跨境購買、合購兩要素進行修正，重新修改跨境合購購買治. 政. 大. 立立決策過程。本研究採用質性研究方法，以非參與式觀察法與深入訪談法進行資料 •‧ 國. ㈻㊫學. 蒐集，共計訪談十二位在批踢踢實業坊合購板上，從事跨境合購行為之虛擬消費. •‧. 社群成員。 . sit. y. Nat. er. io. 本研究發現跨境合購消費行為中，成員因合購團中扮演的角色不同，分為「主. al. n. iv n C 購」及「跟團者」兩類型不同的購買決策方式。在「購買前階段」主購類型依據 hengchi U 自身的購買需求進行商品資訊蒐集，而跟團者類型則透過社群資訊瀏覽，被動引發購買動機；「購買後階段」主購型消費者針對賣家誠信與服務態度特別做出評估，而跟團者消費者則僅依商品是否符合預期與需求做評估。此外，本研究根據研究發現提出相關建議，合購平台之經營建議將營利者（如代買）及非營利者（如主購）明確區分，前者提供專業代買服務，賺取應得之利益；後者作為社群中的領頭羊，帶動商品購買熱潮與討論，提高消費者參與線上討論時的信賴程度，有效達到社群行銷之效益。關鍵字：跨境、合購、購買決策、虛擬社群 . . I .

(3) . Abstract The blooming of web-based shopping markets has removed purchasing activities' locational boundaries. Consumers are now able to harness the power of collective purchasing via the internet by group purchase, even sharing international transportation cost to obtain more diverse products faster and cheaper. This research focuses on understanding the process of international group purchase decisions and how interactions in virtual activities affect such process. Particularly, this research will discuss how Taiwanese consumers accumulate consumption volumes, purchase cross-border international goods, and obtain discount rate or specialty through their purchase behaviors via online platforms. The research field is chosen to be the most popular group-purchase site in Taiwan, PTT's group-buy forum. Through observing how virtual communities in this forum interact . 治. 政 as a basis, this research will modify previous online purchase decision theories by 大立立. modifying two key elements of cross-border purchase and group purchase. This will . •‧ 國. ㈻㊫學. modify the cross-border group purchase decision making process. This research . •‧. utilizes the qualitative research methods through none-participatory observation and in-depth interview to collect data. Twelve PTT group-buy forum users who are . y. Nat. er. io. sit. cross-border group purchasers were sampled. . n. al This research found that in cross-border group purchase behaviors, members iv. n. C. h e n g c h i Udepending on the two different may act as "main-buyer" and "following-buyer" purchase roles. Prior to purchase, "main-buyers" will follow their purchase needs to research on the item's information; however, "following-buyers" will browse through social information and spawn interest in purchase. After purchase, "main-buyers" will review and evaluate the sellers' honesty and service attitude; however, "following-buyers" will only evaluate the purchased items by examining if their ex-. pectation and need is fulfilled. This research suggests the following based on the research findings: group-purchase platform management should differentiate business (personal shopper) and non-business costumers (main-buyer) since the former provide purchase service to obtain profits and the latter act as a leader in the community. This would elevate the consumers' level of trust in online communities, hence effectively harnessing the power social marketing. . . Keywords: cross-border, group-purchase, purchase decision, virtual community . . II .

(4) . 謝辭「碩士論文是為了培養獨立研究的能力。」論文指導教授張瑜倩老師總是這麼說著。一頭將自己埋進文獻、訪談資料的深淵，深陷其中煩惱、煎熬，進而困頓、逃避，再到豁然開朗、悠遊於其中，難解的資料都在理出頭緒後，變得令人驚喜與可愛。如同瑜倩老師所言，完成論文後的我更加擁有獨當一面的能力了，無論是對於研究領域、生涯規劃，都是深刻成長的一頁篇章。感謝張瑜倩老師，細心指導論文，更亦師亦友陪我一起成長，相信我們的師生情誼將會是一直延續到永久。感謝同門師長姊布希、阿啦、明恩，一同經歷每次論文討論，每每感到困頓想放棄的時候，給予肯定讓我堅持下去。感謝我的家. 政治大人，提供最好的學習環境，並支持我每一項任性的決定。感謝科技管理研究所的立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 老師們，我一直是個被動、不願意與老師互動的學生，老師們的溫暖改變了我的. •‧. 學習方式，使兩年的碩士生活收穫滿滿。感謝科技管理研究所一百級的每一位同. y. Nat. er. io. sit. 學，每個你/妳都獨特且充滿魅力，砥礪我不能鬆懈、不斷擦亮自己。 . n. 最後，感謝我最敬愛的父親，我永遠學習的榜樣及最溫暖的後盾，我不會停 a iv. l C hengchi Un 止努力成為讓您感到驕傲的女兒，僅將本篇論文獻給您與在天堂的奶奶。 . . . III .

(5) . 目錄目錄 ............................................................................................................................................... IV 圖目錄 ............................................................................................................................................ V 表目錄 .......................................................................................................................................... VI . 第壹章緒論 ..................................................................................................................................... 1 第一節研究背景 ....................................................................................................................... 1 第二節研究動機 ....................................................................................................................... 4 第三節研究問題與目的 ......................................................................................................... 8 第四節研究方法與範圍限制 ................................................................................................ 9 . 第貳章文獻探討 ........................................................................................................................ 11 第一節電子商務 ..................................................................................................................... 11 第二節合購 ............................................................................................................................... 15 . 政治大第四節購買決策 ..................................................................................................................... 27 立立第三節虛擬社群 ..................................................................................................................... 19 . •‧ 國. ㈻㊫學. 第五節研究架構 ..................................................................................................................... 36 . 第參章研究方法 ........................................................................................................................ 41 . •‧. 第一節研究流程 ..................................................................................................................... 41 . sit. y. Nat. 第二節研究方法 ..................................................................................................................... 42 . er. io. 第三節個案背景 ..................................................................................................................... 43 . n. al v 第四節研究對象 ..................................................................................................................... 51 ni. Ch. engchi U. 第肆章資料分析 ........................................................................................................................ 58 第一節訪談對象分析 ............................................................................................................ 58 第二節 Kozinets 虛擬消費社群模型 ............................................................................... 76 第三節跨境合購購買決策分析 ......................................................................................... 78 . 第伍章結論與建議 .................................................................................................................... 94 第一節研究結論 ..................................................................................................................... 94 第二節研究發現與意涵 ....................................................................................................... 96 第三節未來研究建議 ......................................................................................................... 103 . 參考文獻 ....................................................................................................................................... 104 英文參考文獻 ......................................................................................................................... 104 . 附錄 ................................................................................................................................................ 108 訪談問題 ................................................................................................................................... 108 訪談逐字稿 .............................................................................................................................. 109 . IV .

(6) . . 圖目錄圖 1：臺灣地區網友平均年消費金額 ……………………………………………………………………1 圖 2：合購交易形成示意圖 …………………………………………………………………………………17 圖 3：Aritaum 咬唇筆商品介紹圖 ………………………………………………………………………27 圖 4：消費者決策過程模型流程圖 ………………………………………………………………………28 圖 5：線上購買決策流程 ………………………………………………………………………………………31 圖 6：線上評論者對於消費者的影響要素 ……………………………………………………………35 圖 7：虛擬消費社參與模式 ……………………………………………………………………………37 圖 8：線上跨境合購消費者決策流程 ………………………………………………………………38 圖 9：研究流程 ………………………………………………………………………………………………41 圖 10：批踢踢實業坊中合購行為流程與各看板功能 …………………………………………49 . 政治大圖 12：跟團者之購買決策過程 …………………………………………………………………………80 立立圖 11：批踢踢實業坊跨境合購消費族群之分類與關係 ……………………………………73 . •‧ 國. ㈻㊫學. 圖 13：主購之購買決策過程 ……………………………………………………………………………85 圖 14：淘寶網店家評分 ……………………………………………………………………………………87 . •‧. 圖 15：淘寶網商品評價詳情 ……………………………………………………………………………88 . n. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 16：平台、賣家、消費者三方之牽制關係 ……………………………………………………100 . . Ch. engchi. V . i Un. v.

(7) . 表目錄表 1：臺灣地區網友經常購買的國外網站 ……………………………………………………………5 表 2：電子商務模式分類 ……………………………………………………………………………………12 表 3：虛擬社群之定義 …………………………………………………………………………………………20 表 4：虛擬消費社群中角色分類 …………………………………………………………………………22 表 5：虛擬消費社群互動模式 ……………………………………………………………………………23 表 6：社群意識四大要素 ……………………………………………………………………………………25 表 7、訪談邀約時程記錄 …………………………………………………………………………………54 表 8：訪談時程 ………………………………………………………………………………………………55 表 9：訪談對象清單 …………………………………………………………………………………………56 表 10：訪談對象消費資料整理 …………………………………………………………………………62 表 11：批踢踢實業坊虛擬消費社群互動模式 ……………………………………………………77 . 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. VI . i Un. v.

(8) . 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. . Ch. engchi. I . i Un. v.

(9) . 第壹章緒論第一節研究背景 2012 年全國地區 12 歲以上民眾的寬頻使用普及率已高達 74.18%（梁德馨，2012），由於網際網路的普及與全民化，人類對於資訊的蒐集成本大量下降，資通訊的便利拉近了世界的距離，改變了人們的消費型態，基於瀏覽器、網頁應用，買賣雙方得以在不謀面的情形下完成交易，配合宅配服務的快速、便利，近十年來電子商務（EC：Electronic Commerce）1產業快速成長。 . 立立. . 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. •‧. 台灣地區網友平均年消費金額 y. Nat. 5000 0 台灣地區網友平均年消費金額 . er. n. 10000 a. sit. 15000 . io. 單位：新台幣 . 20000 . iv l C hengchi Un 2010年 . 2011年 . 2012年 . 9671 . 11326 . 17209 . . 圖 1：臺灣地區網友平均年消費金額資料來源： MIC 產業情報研究所， 2009 . 如前頁圖 1 所示，2011 年臺灣地區網路購物人平均年消費金額由新臺幣 11,326 元 1電子商務（EC: electronic commerce）就是網路（internet）加上商務（commerce），將傳統的商業活動搬到新興網際. . 1 .

(10) . 成長至 2012 年的新臺幣 17,209 元，漲幅高達 51.9%，可見透過虛擬網絡完成的商品交易市場產值正在快速成長中。成立網路商店可節省實體店面店租及人力成本，創業所需資金較少、進入門檻較低，使得大量業者投入這個市場，導致競爭相當激烈；統計調查顯示 2011 年 48.3%的網路商店營收未達損益兩平，目前臺灣電子商務產業環境要立即獲利仍相當困難（陳映竹，2013）。網路商店不同於實體店面消費者可以親自檢查商品，消費者透過檢視網路評價，以做出購買決策，業者為了快速累積良好評價，社群行銷（Social Marketing）因而成為新興的熱門話題，社群行銷透過社群平台經營、部落客文章分享、合購團主購推薦等方式. 政治大. 立立降低消費者的購買前疑慮，例如華人第一嬰兒用品推薦網站 Mamibuy2由具有共同需求 •‧ 國. ㈻㊫學. 的新手媽咪社群做基礎，建立嬰幼兒用品推薦網站、Mobile013倚賴大量 3C 產品開箱文. •‧. 的分享，成為 3C 產品資訊蒐集最重要的資訊來源、批踢踢實業坊網購版（E-shopping）. sit. y. Nat. io. er. 聚集大學生年輕族群分享網路購物情報，許多網路店家因而受惠一夕爆紅。社群的口碑. n. a. v. l C 建立，對於網路商店的經營扮演舉足輕重的地位，口碑建立從過去的「好康倒相報」轉 ni. hengchi U. 變成「上網問 google」，口碑藉由網路更快速、全面地擴散；除此之外，更改善了過去大眾媒體（mass media）廣告、記者會等單向向消費者宣傳的行銷方式，社群行銷進一步提供社群平台，讓消費者分享自己的心得，雙向互動與溝通。「電子布告欄」（Bulletion Board System，以下簡稱 BBS），又可稱為「電子告示板」，是一種將電腦與通訊結合的通訊系統，利用電信網路、數據機及通訊軟體等設備，讓使用者能與遠端設備連線（郤瑞育，2008）。BBS 只能傳遞文字格式的訊息，而欠缺圖像 2 Mamibuy 官網：http://mamibuy.com.tw 3 Mobile01 官網：http://www.mobile01.com . . 2 .

(11) . 輔助，因此使用者大多以純文字文章的方式分享資訊，進而衍生出 PTT 縮圖網站4補足純文字分享的不足，或是在文章中附上個人部落格連結，一面利用 BBS 的瀏覽者增加部落格流量，一面由部落客的參與使得 BBS 的分享內容得以更加多采多姿。各大 BBS 站台中目前以台大資工系系友 1995 年所設立的批踢踢實業坊（ptt.cc）使用者最多，經常對於臺灣社會議題強烈批判，在大學生年輕族群有舉足輕重的影響力，其使用者被統稱為「鄉民」，社群中凝聚力極高，故事題材甚至在 2012 年被翻拍成電影『鄉民的正義』。批踢踢實業坊於 2004 年開設合購板（Buytogether），是臺灣地區最早進行合購的線上平台，為提供使用者自行發起合購團的平台看板。合購板內所發起的合購團需共同遵. 政治大. 立立守板規規定，禁止營利行為、盜板商品合購，合購團中的靈魂人物就是「主購」，主購 •‧ 國. ㈻㊫學. 負責發起合購團，募集其他成員一同購買，並且協助合購團收齊款項、代表向賣家下訂. •‧. 單。「跟團者」，即參與該合購團的團員，每一合購團主購需募集到某特定數量的跟團者，. sit. y. Nat. io. er. 才得以取得合購優惠價格。在合購板中，主購提供開團服務，募集跟團者一起合購，跟. n. a. v. l C 團者可能會擔心主購收了錢後，未確實付給賣家，反之主購也會擔心跟團者不遵守合購 ni. hengchi U. 團內規定未按時匯款，延誤整團的時程。因此為了互相牽制主購及團員的彼此的責任義務，促使合購團順利進行，合購板內採取成員自治的「報黑5」制度，若有主購及跟團者之間任何一方未履行合購團之義務，任一團內成員皆可以站內信6告知板主將違規者報黑，由板主公開爭端事宜提供給所有成員知悉。合購團的糾紛會有許多各執一詞的情形發生，難以評斷孰是孰非，因此板主並不處分合購糾紛，僅公開糾紛細節描述，由成員自行決定是否願意與該成員繼續一起合購，批踢踢實業坊合購板是個成員共同維護秩 4 使用者得以上傳圖片，取得圖片顯示的網站連結，以便分享於 BBS 站台中。 5 意即提報為黑人，提醒其他成員該成員有不良之消費記錄。 6 係指批踢踢實業坊中可於站內互通的電子信件。. . 3 .

(12) . 序的合購平台。以公佈糾紛的方式不強制移除成員的跟團資格，使得成員不會因為誤會、糾紛而失去參與合購的資格；反之也因為對成員參與沒有特別限制，詐騙難以全面防治，跟團時仍具有一定的風險。 . 第二節研究動機電子商務產業營業額逐年成長，透過網路快速完成線上交易的商業模式已逐漸被多. 政治大數使用者所接受，加上消費者自主意識逐漸抬頭，不再單向地接受賣方提供的產品資訊，立立 •‧ 國. ㈻㊫學. 主動搜尋產品資訊或集結群眾以量制價的消費模式開始蓬勃發展，出現了以消費者為發. •‧. 起者，聚集買方共同向賣方議價的電子商務、、個人與企業交易（C2B）的合購模式（見. y. Nat. er. io. sit. 第貳章第一節）。以批踢踢實業坊合購板為例，自 2004 年開設是我國最早成立的合購平. n. al 台，經常位居批踢踢實業坊熱門看板前 20 名，擁有大量的瀏覽人次，產品類型多元不 iv. Ch. n engchi U. 斷吸引眾多新進成員，每天都有大量合購團成團並完成交易，亦創造出極高的交易額。以 2012 年為例，平均每天約有 300 篇文章發佈，以多數網路商店「滿千元免運」門檻為最低交易金額，每團的交易金額千元做估計，一天可創造新臺幣 30 萬以上的交易額，一年交易額破億元。C2B 模式的成功代表網購購物的市場不再是賣家的獨角戲，社群的力量更是不容小覷。線上購物因網路資訊流通，排除了地域上的限制，促成了跨國境的購物行為，批踢踢合購板每天都有跨國境合購團開團，包含大陸淘寶網7、韓國 Gmarket8、 7 . 網址：www.taobao.com，成立於 2003 年 5 月，現為大陸最大 C2C 線上購物網站，由阿里巴巴投資集團投資創辦，其使命為「沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝。」 8 網址：http://www.gmarket.co.kr，韓國最大綜合線上購物網站，2009 年 ebay 以 12 億美元收購 Gmarket 4 .

(13) . 日本樂天市場9等。然而，使用者的合購動機不只是購買價格的降低，主購付出時間與心力處理團務、跟團者配合合購機制，可取得更多樣化甚至是跨國境的商品。臺灣消費市場相較於其他大型經濟體或市場（如美國、日本或中國大陸）較小，某些品牌商品因而選擇不進入臺灣市場，無法滿足部分消費者的購買需求；此外，進口商品會隨稅率、匯率、代理商營業利益等因素影響，造成商品在臺灣地區售價偏高，降低消費者在臺灣本地市場購買的意願，因此跨境購物成為了滿足消費者購物欲求的管道。 . 政治大. 表 1：臺灣地區網友經常購買的國外網站 . 立立. 國家 . •‧ 國. 39.8% . •‧. Ch. engchi U Yahoo!購物 . sit. Amazon . er. al. y. 樂天購物 . n. 日本 . io. 美國 . 淘寶網/天貓商城 . Nat. 日本 . 比例 . ㈻㊫學. 中國大陸 . 網站 . v ni. 27.8% 23.6% 21.7% . 美國 . eBay . 11.4% . 韓國 . Gmarket . 9.5% . 資料來源：資策會， 2009 . 如前頁表 1 所示，臺灣網友最常購買的國外購物網站，以中國大陸、美國、日本及韓國為大宗（資策會，2009）。批踢踢實業坊是臺灣地區大學生搜尋資訊來源的重要管作為進軍亞洲市場的基礎。 9網址：http://www.rakuten.co.jp，日本最大線上購物網站－日本樂天株式會社成立. 統一超商股份有限公司於 2008 年成立臺灣樂天市場。 5 . 1997 年 2 月，與臺灣.

(14) . 道，使用者大多為學生族群，大陸淘寶網夾帶著低價優勢，為目前為合購板中最大宗的跨境購買網站；此外，由於近年來年輕族群的哈韓風氣，又以韓國 Gmarket 次之。雖然統計資料顯示美國、日本網路購物平台是臺灣網路消費的前幾名，卻較少成為合購團的主要標的，本研究推論其原因有三： 1. 日美品牌商品價位較高，與合購板學生族群之消費能力相去較遠。 2. 臺灣消費者對於日、美品牌商品的喜愛與肯定，多數日美品牌進軍臺灣百貨公司成立實體商店（如日本 Uniqlo）及網路通路，網路消費者不需跨境購買便可取得該品牌商品。 . 政治大. 立立 3. 已有許多代購、跑單幫之網路購物業者，專門至當地採買限定特價商品，合購不 •‧ 國. ㈻㊫學. 一定能取得更低的價格。 . •‧. 因此，批踢踢實業坊合購板之跨境合購主要的境外網站為大陸淘寶網及韓國. sit. y. Nat. io. er. Gmarket。合購板內有將近半數的合購團在合購大陸淘寶網商品，以 2013 年 4 月 16 日. n. a. v. l C385 篇合購文，其中為例，批踢踢實業坊合購板中發表了 n i 140 篇合購大陸淘寶網，扣除. hengchi U. 徵求合購團的無主文 36 篇，平均每 14 分鐘便有一團淘寶網合購團發起。臺灣一年約有 109 萬人次透過合購板購買淘寶網商品，2013 年 3 月淘寶網公布支付寶支付金額的城市排名，最高人平均支出額的城市是臺灣嘉義，嘉義的年人均支付寶支付金額高達新臺幣 32.5 萬元，是第二名城市大陸杭州的 1.8 倍（曾如瑩等，2013）。本研究推論之所以有這樣的現象原因有二，其一臺灣地區消費者對於境外進口商品接受度高，又嘉義地區成衣業者林立，為臺灣地區的批貨源頭；再者，嘉義地區實體店面不如臺北、高雄地區便利，因此居民有較高意願進行線上跨境消費。根據統計資料顯示，2012 年在臺灣網友在大. . 6 .

(15) . 陸淘寶網所消費的金額高達新台幣 460 億元，佔臺灣網購總額的十分之一，可見臺灣地區跨境線上消費的市場之大（陳美珍，2013）。臺灣地區市場進駐之品牌多樣性不及於其他國家，然而網際網路破除了地域上的限制，消費者利用網路跨境購買，滿足購買的欲求，因此大陸淘寶網進軍臺灣便創造出極高交易額的趨勢。批踢踢實業坊合購板有別於臺灣其他合購網站（如 ihergo 愛合購10等）合購的商品大多為臺灣本地零售商品，協商低於零售的價格進行合購。目前合購板以跨境合購團為主，聚集具有線上刷卡帳戶、相關技能（外國網站使用、外幣低匯率換匯）、外語能力（韓文、日語）以及有購買欲求的消費者共同購買。臺灣地區線上跨境購物頻. 政治大. 立立繁，然而過去關於合購之研究標的大多以國內商品合購情形為主（陳宜君，2010、林正 •‧ 國. ㈻㊫學. 弘，2006、王薇婷，2010）；因此為彌補此研究缺口，本研究將針對臺灣地區消費者之. •‧. 跨境合購行為進行研究，並選擇以跨境消費熱絡的批踢踢實業坊合購板社群作為研究標. sit. y. Nat. io. er. 的，重新建構線上跨境合購消費者行為之購買決策過程。 . n. a. v. l C 過去合購行為相關的研究，多針對合購動態價格機制的模型（王玫晴，2006、Anand ni. hengchi U. & Aron，2003），研究合購價格的定價模式如何促使消費者之購買動機，較少由消費者的角度去探討其參與合購之購買決策與動機。然而實務操作上，合購板跨境合購團需聚集眾人一同購買，甚至要與代買方、境外賣家多方協調，購買者並非單純做出購買決策，尚需要配合其他購買者的時程，所以合購之購買決策過程比一般線上購物購買決策更為複雜。因此，本研究選擇購買決策做為研究主題，為更完整地了解合購團中多方角色對於購買決策之影響，以虛擬消費社群的理論作為基礎，分析合購板平台內成員如何互動 10 ihergo. . 愛合購官網：http://www.ihergo.com 7 .

(16) . 及彼此影響購買決策，進一步針對過去文獻之線上購買決策理論進行修正，加入跨境、合購兩要素，重新建構臺灣地區消費者進行跨境合購行為時之購買決策過程，並提出實務及理論的建議。 . 第三節研究問題與目的本研究的研究問題為：線上跨境合購行為之購買決策過程，及其如何受到虛擬消費社群互動之影響。 . •‧ 國. •‧. 研究目的： . ㈻㊫學. . 立立. 政治大. y. Nat. n. al. er. io. 之異同。 . sit. 1. 分析批踢踢實業坊合購板進行跨境合購行為之使用族群，進一步了解其購買決策. Ch. n engchi U. iv. 2. 消費者決定採取（或不採取）跨境購買行為之影響因素。 3. 消費者決定採取（或不採取）合購作為購買方式之影響因素。 4. 重新檢視與修改線上跨境合購之購買決策過程。 . . . 8 .

(17) . 第四節研究方法與範圍限制本研究係探討網路購物之消費者如何透過網路搜尋商品資訊、參與虛擬社群討論，進而重新建構網路購物消費者合購行為之購買決策過程。消費者之購買決策受到個人經驗的影響，較難以量化分析的方式進行形塑，採用「質化研究方法」，透過非參與式觀察法及深入訪談的方式進行研究。如本章第二節研究動機所言，本研究為補足先前研究缺口，選擇虛擬消費社群理論做基礎，分析社群對於成員之購買決策如何產生影響，並加入「跨境購買」及「合購」. 政治的要素，建構線上跨境合購之購買決策過程。本研究之研究場域限縮於批踢踢實業坊合大. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 購板，其原因有三：一、批踢踢實業坊合購板為全臺灣最早的 C2B 模式合購平台，C2B 的商業模式象徵消費者意識抬頭，不再被動接受企業的產品與銷售價格，網路破除了地. •‧. sit. y. Nat. 域限制，使得聚集類似購買需求之消費者更為便利；二、批踢踢實業坊除了合購板外，. al. er. io. 尚有網購板、代買板、洽特板等其他相關看板，提供消費者進行跨境合購之資訊與相關. n. v ni U engchi 服務，成員得以於批踢踢實業坊中的取得購買決策所需的所有資訊與服務（見第參章第. Ch. 三節個案背景）；三、批踢踢實業坊合購板跨境合購的頻率相當高，每天跨境合購大陸淘寶網之合購團約佔三分之一，跨境合購文章數更超過總體的一半，本研究認為批踢踢實業坊合購板成員者對於跨境合購行為是具有代表性的。綜合以上原因以及時間的限制，本研究針對「合購」及「跨境」之購買決策過程，於批踢踢實業坊場域進行研究，研究流程詳細請見第參章第一節。然而，跨境購買行為牽涉國際貿易、平行輸入、關稅訂定制等議題，有待未來研究者於該特定議題進行深入的研究。 . 9 .

(18) . 第五節名詞解釋一、合購與團購一般日常用語中「合購」及「團購」二詞經常混淆，本研究將其進一步區分。「合購」的英文為 buy together 或 bid together，是以需求聚集提高議價能力以獲得折扣，可分為 B2C 及 C2B 兩種商業模式（見第二章第二節）；「團購」的英文為 groupon，是 group 與 coupon 兩詞延伸出來的新名詞，來源於全球最大的團購網站 Groupon，2010 年進軍臺灣成立 Groupon 臺灣分公司，其商業模式是以發放低價折扣的「優惠卷（coupon）」提供會員集體選購。 . 政治. 大參考以上定義，本研究定義之合購行為，係由消費方自主發起，透過網路虛擬平台. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 聚集消費數量，以獲得商品價格折扣之購買行為，而非由企業協商所發放的低價折扣模. y. sit. al. er. io. 二、跨境 . Nat. . •‧. 式。因此，本研究所指的集體購買行為是為合購，而非團購。 . n. v ni U engchi 本研究之標的跨境合購購買行為，係指透過網路平台，聚集消費力共同合購臺灣「國. Ch. 境」以外之商品；因此，「跨境」的定義為透過網路「跨越國境」購買之消費行為。本研究之所以針對跨境合購行為進行研究，係由於目前臺灣地區網路購物消費者跨國境購買的行為相當頻繁，批踢踢實業坊合購板有超過半數以上的合購團，合購大陸淘寶網商品；2012 年在臺灣網友在大陸淘寶網所消費的金額高達新台幣 460 億元，佔臺灣網購總額的十分之一（陳美珍，2013）；此現象說明了臺灣地區電子商務產業所面臨的競爭是跨國界的。本研究冀望藉由探討消費者選擇合購境外商品的原因及購買決策之過程，進一步對於臺灣地區電子商務產業之經營，提出實務上的建議。 . 10 .

(19) . 第貳章文獻探討第一節電子商務一、電子商務之定義與類型電子商務（EC: electronic commerce）就是網路（internet）加上商務（commerce），將傳統的商業活動搬到新興網際網路上進行，泛指電子化形式所進行的商業活動，只要是透過網路進行交易的商業模式，都涵蓋於電子商務的範疇之中；透過電腦與網路，處理企業之間溝通與交易進行的方式，即為電子商務治（Ted，1995）。電子商務的線上交易，. 政. 大. 立立不僅能降低組織的營運成本，提升組織的知名度，對於消費者能藉由電子商務的交易模 •‧ 國. ㈻㊫學. 式獲取利益，例如大幅減少外出採購的時間、利用網際網路取得產品資訊以及協助作出. •‧. 較好的決策（蔡永福，2001）。 . sit. y. Nat. n. al. er. io. 楊璧瑜（2012）研究指出電子商務可細分三種形態，分別為企業和個人之間的交. iv. C h、個人和個人之間的交易易（Business to Customer，以下簡稱B2C）（Customer to Customer， Un. engchi. 以下簡稱C2C）及個人和企業間的交易（Customer to Business，以下簡稱C2B）三種形態。 . 11 .

(20) . 表 2：電子商務模式分類 . 模式類型 . B2C . 型態 . 舉例 . 企業透過網際網路隊消費提供商品、. Yahoo購物中心、Yahoo. 服務及資訊，以達成網路消費之交易。超級商城 . C2C . 消費者透過網路服務供應商建置之交. Yahoo拍賣、露天拍賣 . 易平台，完成買賣交易。 . C2B . 政治. 由消費者自主發起，透過網路聚集其大. 立立. 批踢踢實業坊合購板 . •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 他消費者向賣家共同議價完成交易。 . 資料來源：楊璧瑜， 2012、本研究整理 . io. sit. y. Nat. al. er. 如上表2所示，B2C係指企業透過網際網路對消費者提供商品、服務或資訊給個人. n. v ni U engchi 透過網路購物平台實現的網路消費，如Yahoo購物中心、Yahoo超級商城；C2C是網路服. Ch. 務供應商提供平台和交易程序，允許個人於平台從事買賣交，即為消費者之間自發性的商品交易行為，如Yahoo拍賣、露天拍賣；C2B是集合買家群體購物力量，與賣方進行議價，達到群體殺價目的，例如消費者提供訊息與他人共享的合購平台等，如批踢踢實業坊合購板。本研究所研究的主題「合購」是為電子商務中C2B的模式，C2B即結合欲購買相同商品的消費者，透過網際網路向企業議價的商業活動，也稱之為「群體議價」模式（翁維澤，2007）。C2B模式即為由消費者（C）發起的購買行為，消費者透過網際網路主動發起集結眾人以量制價，向賣家（B）如大型企業、工廠直營或個人工作室洽 . 12 .

(21) . 談商品價格，而完成的線上交易。批踢踢實業坊合購板即由看板作為平台集結瀏覽的成員共同購買，由主購作為代表利用網路向賣家洽談較優惠的價格，是為C2B電子商務模式的一種。由上述文獻定義可知，電子商務的交易方式不僅為企業及組織之間節省交易成本，電子商務更造就了網路市場，是個全民皆可使用的新興市場通路。隨著無線網路、行動上網及行動裝置（智慧型手機、平板電腦等）的普及，透過網路完成線上交易變得更加即時、便利，搜尋產品資訊也更加快速，消費者在網路商店購物所做的購買決策，可能受到網路社群意見影響。 . 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. . 政治大. sit. y. Nat. 二、電子商務市場現況與未來趨勢分析 . er. io. 臺灣線上購物市場正在高速成長當中，2011年線上購物交易額突破4000億新臺幣，. al. n. iv. n Ch 2009至2011年成長率分別為30.37%、15%、13.75%逐年穩定成長，預計2013年將提昇至 i U e. ngch. 五千億新臺幣。統計資料顯示2011年臺灣百貨公司營業額為2702億新臺幣、便利商店為 2430億新臺幣、超級市場為1428億新臺幣；然而，線上購物市場高於4000億新臺幣之營業額，大幅超過其他三大龍頭零售通路，儼然成為臺灣地區零售通路的新霸主，其市場潛力不容小覷（黃玉禎，2012）。過去臺灣C2C拍賣類型的網站之交易付款方式大多由消費者先付款通知買家對帳後才出貨，買家付款後賣家延遲寄出、商品瑕疵、收到假貨等情形發生時買家將苦無管道討回公道。為保障消費者權益並且方便取貨，賣家與連鎖便利超商物流合作，推出如. . 13 .

(22) . 統一超商交貨便及全家、OK、萊爾富三連鎖超商合作的便利配（ezship）的超商取貨付款服務，消費者不需要事先匯款，可以於便利超商取貨時，於該通路完成付款。然而，超商取貨付款這種未提前收款的付費模式，產生消費者下單後後悔而不去超商取件的情形，賣家因而要自行給付來回運費，根據統計資料顯示便利超商取貨付款的服務方式，最終約有 15%的交易無法完成（羅之盈，2013）。「第三方支付」係指買家先將款項支付給第三方，賣家可經由第三方確認買家之付款情形後將商品出貨，買家於收到商品確認無誤後，再將款項由第三方支付給賣家。透過第三方支付買賣雙方彼此牽制，可以提高交易完成的機率，同時保障買賣雙方的權益。. 政治大. 立立 2013年3月金管會法規鬆綁，第三方支付進一步得以提供線上刷卡的服務，臺灣線上購 •‧ 國. ㈻㊫學. 物市場之第三方支付服務正式上線，使得線上交易更加快速且便利。望眼國際，第三方. •‧. 支付服務的成功將可帶動電子商務產業爆發性的成長，例如：中國大陸「支付寶」安全. sit. y. Nat. io. er. 的第三方付款機制，帶動中國電子商務大爆發，目前平均每日交易額達新臺幣300億元；. n. a. v. l C 美國電子商務產業的蓬勃發展，最重要的功臣也是支付工具「paypal」，2012年美國電 ni. hengchi U. 子商務交易金額高達新臺幣5兆元（林克，2013）。如上所述，臺灣第三方支付法規鬆綁後，2013年3月29日臺灣廠商PChome Online網路家庭旗下子公司「PChomePay支付連」，宣布第三方支付信用卡代收服務上線，與露天拍賣合作，網拍買家可採用信用卡刷卡服務，透過支付連付款給賣家。批踢踢實業坊合購板的合購流程大多採事前付款，跟團者向主購下單表示購買意願並匯款給主購，由主購收齊全團款項代表匯款給賣家將全團商品下訂，最常見的詐騙事件是主購收齊款項後捲款潛逃，造成跟團者之損失。除了合購團以外，許多C2C的拍賣. . 14 .

(23) . 網站（如Yahoo拍賣、露天拍賣）大多採取消費者事先匯款再將商品寄出，也有類似的詐騙問題存在，第三方支付服務的上線後，將可提供臺灣線上購物市場更安全的交易環境，改善合購團及C2C拍賣制度的交易模式，降低消費者風險提高消費者的購買意願，帶動臺灣電子商務產業進一步成長。 . 三、帶動成長之其他產業電子商務產業之成長，不僅僅代表著網路商店的市場的蓬勃，也帶動了其他相關產業的成長，例如：一、第三方支付鬆綁後，金流公司不再只是提供線上刷卡服務收取手. 政治大. 立立續費，更可以成立利用第三方支付成立類似美國paypal、大陸支付寶的代付品牌；二、 •‧ 國. ㈻㊫學. 網路商店於線上交易的便利外，尚需要完善的物流業者做合作，快速將商品送達消費者. •‧. 手中，搭上電子商務產業的順風車，物流廠商順勢成長，統一超商持股佔七成的統一速. sit. y. Nat. io. er. 達「黑貓宅急便」，2012年營收69億元、前三季獲利一億多元（林讓均，2013），成為統. n. a. v. l C 一旗下的金雞母。電子商務產業蓬勃發展，金流公司（提供線上刷卡服務等）、物流業 ni. hengchi U. 者也跟著成長，線上交易所帶來的產值是相當可觀的。 . 第二節合購一、合購的定義合購（bid together, buy together，亦稱為集體購物），是一種以量制價的購物行為，藉由購買數量的提升以獲取更低的購買價格。傳統的合購行為發生於在居住於鄰近地區 . 15 .

(24) . 的鄰居或親友之間，集結彼此的力量獲取更高的議價能力。網際網路的發展破除了地域上的限制，使得集結人群更為容易，擁有更高的議價能力並創造出更具市場性的交易額，是為「線上合購」（線上集體購物）。合購是指消費者藉由線上提供的各種平台如網站、論壇、BBS 等方式，來聚集對某一件產品或是服務有需求的消費者，以此為基礎加強對賣方的議價能力，進而得到較低的產品價格（林正弘，2006）。透過線上集體購物的機制，賣方可以降低招募顧客的成本，而買方可以以較低的價格購買到產品（Kauffman ＆ Wang，2002）。需求聚集（demand aggregation）與數量折扣（volume discounting）是構成合購此種購買行為的兩大核心要素（Anand ＆ Aron 2003）： . 政治大. 立立 1. 需求聚集：為了獲得廠商所提供的數量折扣，一群對類似產品或服務有共同需求 •‧ 國. ㈻㊫學. 的消費者，聚集在一起以達到大量購買的過程。消費者透過形成聯盟（Coalition），. •‧. 形成與廠商抗衡的力量。. sit. y. Nat. er. io. 2. 數量折扣：廠商以消費者需求量為基礎的訂價方式，消費者需求量越高，廠商提. n. a. v. l C 供越低廉的價格、越多的折扣。數量折扣可以吸引消費者將需求聚集共同購買， ni. hengchi U. 幫助廠商更快速地銷售出產品。. 二、合購的類型網路合購依據發起者的目的不同可分為「商業性」及「自發性」兩種（錢大可， 2006）。商業性合購以商業利益為目標，大多為 B2C 的商業模式，以廠商的商業利益為出發，制定大量購買的優惠價格，提供給消費者作為合購的依據，藉由消費者需求聚集的力量，提昇廠商的銷售量；自發性合購則以社群成員的購買需求為出發，透過社群連 . 16 .

(25) . 結募集一定購買數量，共同購買某項商品。目前部分合購網站已經結合商業性及自發性的特色，例如：愛合購（ihergo）網站協助廠商將商品上架到網站，從中獲取商業性利益，另一方面則開放使用者自發性開團地區性的湊齊免運費或分攤數量。然而，批踢踢實業坊的商品項目均由社群成員提供，於社群中共同討論選擇價格低評價好的賣家作為合購賣方，並且由社群成員主動發起擔任發起者協助合購團順利進行，是為自發性的合購類型。 . 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. n engchi U. iv. 圖 2：合購交易形成示意圖資料來源： Tsvetovat， 2000、本研究整理 . Tsvetovat （2000）提出合購交易的的形成分為協商（Negotiation）、形成聯盟（Coalition）、票選領導者（Leader election）、款項收集（Payment collection）及產品配送（Exrcution）五個階段，應證於合購板之合購交易形成如圖2所示，主購（領導者） . 17 .

(26) . 與賣家協商合購議價，募集跟團者形成合購團（聯盟），並且協助團務處理，收團合購團款項向賣家下訂，以及配送產品。 Tsvetavat（2000）進一步提出，合購交易的行程又以募集群體時協商時間點的不同，可將分為募集前協商（Pre-negotiation）與募集後協商（Post-negotiation）兩種類型。「募集前協商」係指發起者（Coalition Leader）先向供應商（supplier）協商，再以協商結果募集成員加入共同購買，募集到一定的人數或訂購量後，便結束此次合購團並向團員收取款項、安排產品配送；「募集後協商」則是發起者發起合購團時，先募集一定人數或. 政治訂購量，確認購買數量後再向供應商協商，協商完成後以協商結果再向消費者收取款項 •‧ 國. ㈻㊫學. 並安排產品配送。 . 大. 立立. •‧. 在批踢踢實業坊合購板中，由消費者自發性主導的合購團，發起者較難與供應商直. y. Nat. er. io. sit. 接進行協商，然而若合購商品來源為大陸淘寶網，透過淘寶網的阿里旺旺11的即時通訊. n. 12 13 al 軟體，主購得以直接線上與淘寶網商店的掌櫃殺價、洽談批價。主購會將協商後的 iv. Ch. n engchi U. 價格資訊說明於合購文中告知社群成員，若能接受此價錢再跟團購買。由於跨境合購有匯率、運送方式等需要協調，為了便利許多主購會請代買者代為處理，目前批踢踢實業坊合購板中除了淘寶網相關的合購團大多為募集前協商外，而其他跨境合購團缺乏與賣家直接協商。 11 . 類似 MSN 介面的聊天軟體，帳號密碼與淘寶網會員帳號密碼共用，可以直接與賣家聯繫於線上進行溝通。 12 一般慣用對於淘寶網路商店店長的代稱。 13 合購團大量購買，以批發價格作為購買價。 18 .

(27) . 三、小結合購形成的兩大因素為「需求聚集」及「數量折扣」，其中又以需求聚集與虛擬社群之間的互動關係更為密切。本研究的研究標的為批踢踢實業坊合購板，其線上合購行為屬於自發性的合購行為；合購板中合購團的發起者由社群成員擔任，較少與供應商直接協商，然而在淘寶網阿里旺旺的即時通訊系統的機制下，出現募集前協商類型的合購團。 . •‧ er. io. sit. y. Nat. 一、虛擬社群的定義 . 第三節虛擬社群 . ㈻㊫學. •‧ 國. 立立. 政治大. n. 一般廣義所指的「社群（community）」是指在某特定邊界線、地區或領域內領域內 a v. i l C hengchi Un 所發生作用的所發生作用的社會關係，而網路的普及突破的人與人之間交往地域性的障. 礙，人們可以在網路世界的互動關係中獲得心理上的滿足（Walther，1992）；因此在網路上興趣、背景相同的人群聚在一起，發展出如實際朋友一般的情誼。網路不再只是傳遞訊息的通路，而是由網路訊息交織成的一個空間，許多人把這樣的網路空間看的跟現實生活一樣重要，延伸出的虛擬社群（Virtual Community）。 . 19 .

(28) . Rheingold （1993）首次提出虛擬社群，將虛擬社群定義為「藉由網路由足夠人數. 持續參與、交流、溝通及經營，所產生在網路空間中的連繫群體關係的社會聚集體」，後來許多學者相繼對虛擬社群提出定義，整理如下表：表 3：虛擬社群之定義 . Rheingold . 提出年份 1993 . 藉由網路由足夠人數持續參與、交流、溝通. 立立. •‧. 1999 . 係的社會聚集體。 . 聚集大眾所產生的社群。 . y. sit. al. n. Kozinets . 1997 . io. Romm et al. . 大. 網路環境中特定主題的持續經營，經由興趣. Nat. Hagel Ⅲ . •‧ 國. 1996 . 政治及經營，所產生在網路空間中的連繫群體關㈻㊫學. Armstrong & . 定義 . 一群人透過電子媒體相互溝通所形成的社會. er. 學者 . n engchi U 現象。 . Ch. iv. 存在於網路虛擬空間中，成員互動較主動且有洞察力，難以一對一溝通，但提供特定價值文化的社群網絡。 . Williams & Conthrel . 2000 . 一群基於共同興趣在網路上從事多對多互動的人。 . 資料來源：張元力， 2005、本研究整理 . 由上述定義可知，虛擬社群具有線上（on-line）、虛擬（virtual）以及以數位平台為 . 20 .

(29) . 媒介等特性，本研究將虛擬社群定義為透過網路電子媒介，基於共同興趣產生連結之社會關係的一群人，於本研究標的中即為基於跨境合購之消費習慣與興趣，聚集於批踢踢實業坊合購板及相關看板的一群人。 . 二、虛擬社群消費模型 Kozinets （1999）提出虛擬社群消費模型，以「與消費活動之間的關係」（relations with the consumption activity）及「與社群成員之間的連結」（relations with the virtual community）兩項非獨立因素，將線上交易社群參與的成員分為四個類型：瀏覽者. 政治大. （Tourists）、社交者（Minglers）、立立熱衷者（Devotees）及局內人（Insiders）（參見表 4）。 . •‧ 國. sit. n. al. er. io. . y. Nat. . •‧. . ㈻㊫學. . Ch. n engchi U. . . 21 . iv.

(30) . 表 4：虛擬消費社群中角色分類 . . 消費 . 社群連結程度 . 弱 . 強 . 熱衷者 . 局內人 . （Devotees） . （Insiders） . 瀏覽者 . 社交者 . （Tourists） . （Minglers） . 高 . 活動自我 . 低中心程度 . 立立. 政治大. •‧ 國. •‧. . ㈻㊫學. 資料來源： Kozinets， 1999 . io. sit. y. Nat. 瀏覽者（Tourists）與社群之間缺乏連結，僅對於消費活動維持淺薄的興趣；社交. al. er. 者（Minglers），則與社群之間具有強連結，主動參與社群獲得社交上的滿足，對於消. n. v ni U engchi 費活動則馬虎地參與；熱衷者（Devotees）恰好與社交者相反，對於消費有極高的興趣. Ch. 與熱情，但極少與社群其他成員互動，這類型的人可能不特定參與某虛擬社群，但他們會特定參與某種消費；局內人（Insiders）則與社群連結強，且積極參與投入消費行為。 Kozinets（1999）於文獻中提及依古典柏瑞圖法則（Classic Pareto Rule）之 80-20 比例，有 80%的消費是由 20%的人所創造出來的，虛擬消費社群的購買大多由熱衷者與局內人完成，這兩類型的人是虛擬消費社群中的重度使用且忠誠的消費者。 . . 22 .

(31) . 表 5：虛擬消費社群互動模式 . . 溝通方向 . 個人主義導向 . 社交導向 . 娛樂模式 . 關係模式 . 性 . （Recreational Mode） . （Relational Mode） . 目 . 工 . 資訊模式 . 交換模式 . 的 . 具 . 溝通 . 目的 . 性 . （Informational Mode）（Transformational Mode） . 立立. 政治大. 資料來源： Kozinets， 1999 . •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. . 此外，Kozinets（1999）亦提到消費者透過虛擬消費社群之參與，從事消費活動以. sit. y. Nat. er. io. 緩和購物的需求，然而每位成員的互動模式都有所不同，可以由溝通方向（Orientation of . al. n. iv. n C hof Communication）兩面向做進一步探討（參見 Communication）及溝通目的（Objective i U e. ngch. 表 5）。溝通方向可分為個人主義導向（Individualistic）以及社交導向（Social），個人主義導向之虛擬社群成員以個人利益為前提參與虛擬消費社群，依照溝通目的細分為娛樂模式（Recreational Mode）及資訊模式（Informational Mode）兩類型：「資訊模式」的參與者將社群視為蒐集資訊的工具，參與社群是為了滿足短期個人的資訊需求；「娛樂模式」的參與者則有特定目的地參與社群，從社群資源中獲得娛樂的滿足。個人主義溝通方向的此二模式參與者只重視個人之短期利益，希望藉由參與社群立即取得資訊或滿足娛樂需求，會忽略甚至犧牲社群中其他人的利益以獲得滿足，取得社群內部資源但不. . 23 .

(32) . 回饋，大多是與社群連結薄弱的熱衷者及瀏覽者。相反的是，社交導向之參與者與虛擬社群群體之間的互動較為密切，也可以依照溝通目的分為關係模式（Relational Mode）及交換模式（Transformational Mode）兩類型：「關係模式」之參與者透過虛擬空間之互動，與其他成員建立較密切的社交關係，為維繫與虛擬社群中其他成員之社交關係，以社群的長期利益作為考量；「交換模式」之參與者透過與虛擬社群成員建立社交連結，進而藉由虛擬空間互相交換資源以獲得滿足。社交導向溝通目的的此二模式參與者與社群之間互動較為密切，且透過虛擬社群的持續參與獲得長期利益，願意與其他成員合作、參與消費活動，通常是與群體之間互動較為密切之社交者或局內人類型。 . 政治大. 立立合購板是為一線上購物之平台，藉由平台聚集使用者討論、參與進而合購，由於近 •‧ 國. ㈻㊫學. 似的消費習慣與興趣，合購板內逐漸形塑出虛擬消費社群。跨境合購行為中的主購、跟. •‧. 團者兩類角色是缺一不可的，合購團需要有主購跳出來處理團務外，也要有跟團者聚集. sit. y. Nat. io. er. 達到開團的特定購買數量，才能順利取得數量折扣。根據上述文獻探討本研究推論合購. n. a. v. l C 板虛擬消費社群是由一群不同互動模式的參與者所構成 n i ，藉由批踢踢實業坊虛擬空間進. hengchi U. 行互動，進而共同從事跨境合購之消費行為，本研究將以 Kozinets 虛擬消費社群模式做基礎，針對批踢踢實業坊虛擬消費社群成員加以分類，以了解不同角色之間購買決策之異同，建構出更完整的跨境合購買買決策過程。 . . 24 .

(33) . 三、虛擬社群意識虛擬社群存在網路訊息所交織的空間內，社群成員所共有的經驗，是一種社群成員有歸屬感的情緒，參與者投入於社群將產生成員認同，然而成員認同中的歸屬感是有界線的，藉由成員互動及影響中滿足需求（exchange of support among members）及分享情感（Shared emotional connections）的成員，才是虛擬社群的一員。表 6：社群意識四大要素 . 因素 . 立立. 政治大解釋 . •‧ 國. ㈻㊫學. 成員認同（membership）成員間產生認同，並對於社群產生歸屬感。成員得以藉由互動彼此產生影響。 . 滿足需求 . 成員得以透過別人滿足某特定需求，同時幫. •‧. 影響力（influence） . sit. n. 分享情感 . 助他人滿足某特定需求。 . al. er. io. among members） . y. Nat. （exchange of support . Ch. n engchi U. iv. 成員得以分享己身經驗。 . （Shared emotional connections）資料來源： McMillan&Chavis， 1996 . 在虛擬社群的界線內，成員之間擁有成員認同、影響力、滿足需求及分享情感四要素（參見表 6），藉由彼此承諾而產生信賴感，即為社群意識（sense of community） . 25 .

(34) . （McMillan ＆ Chavis，1986）。批踢踢實業坊中合購商品得以在網購板討論商品心得及情報，擁有合購及網路購物需求的購買者，經常瀏覽、參與討論產生社群意識，成為合購板及網購板的虛擬社群成員之一，一群具有合購及網路購物需求的使用者，社群之間針對網購商品做討論，互相對於合購板跟團購買商品的購買決策產生影響，而成員又以己身的經驗再做分享，彼此相互滿足需求。以合購板跨境合購韓國 Gmarket 網站 Aritaum 咬唇筆14（見圖 3）為例，由合購板成員 hfswx 開團於 2013 年 3 月 25 日合購韓國 Aritaum 咬唇筆（文章編號#1HK4nv_3），當時該團除咬唇筆外還有美胸霜、機車包等產品，合購金額共計約新臺幣 2,680 元。2013. 政治大. 立立年 4 月 18 日成員 a304810 於網購板分享咬唇筆使用心得，附上使用前與使用後的唇色 •‧ 國. ㈻㊫學. 對照圖，該篇文章推文數15高達 80 推，成員們一邊網購板討論產品效果及合購戰績、一. •‧. 邊於合購板開團或跟團，心得文發佈當天合購板開了 25 個合購團，共合購了四百多隻. sit. y. Nat. io. er. 咬唇筆，高達新臺幣七萬元之交易額。此熱潮持續燃燒，直至心得文發佈一週後咬唇筆. n. a. v. l C 開團數已達 65 團。上述案例可看出，批踢踢實業坊虛擬消費社群成員，會由於其他成 ni. hengchi U. 員的心得分享與討論，而創造出需求，共同跨境合購某項熱門商品，成員之間具有社群意識，互相影響購買決策，並藉由參與合購消費活動滿足購買需求、分享情感。 . 14 . 修飾唇色的美妝產品。指推薦該篇文章的留言數，除了「推文」外批踢踢實業坊尚有「噓文」及「箭頭」兩種留言回應方式，噓文表示不認同該篇文章，箭頭則是一般中立立場的留言回應。 26 . 15 .

(35) . 圖 3： Aritaum 咬唇筆商品介紹圖資料來源：韓國 Gmarket 購物網站 . 立立. 政治大 . •‧ 國. ㈻㊫學. io. n. al. y. sit. 第四節購買決策 . er. Nat 一、購買決策過程 . •‧. . Ch. n engchi U. iv. Engel et al.（2001）提出消費者決策過程模型（Consumer Decision Process Model, 以下簡稱 CDP）。 . . 27 .

(36) . 立立. 政治大. . •‧ 國. ㈻㊫學. 圖 4：消費者決策過程模型流程圖 . •‧. 資料來源： Engel, Blackwell, Miniard，2001 . er. io. sit. y. Nat. . n. a. v. l C 如圖 4 所示，CDP 模型將消費者購買決策過程分為七階段，分別為下： ni. hengchi U. 1. 需求確認（Need Recognition）：由於環境因素、個人因素及記憶，消費者察覺到實際狀況（actual state）與理想狀況（desired state）有差距時，當購買者感知可以透過購買產品及服務來解決問題，就會願意花錢購買以滿足需求。例如，過去的記憶中，購買經驗是正向的，消費者可能有較強烈的需求傾向購買特定品牌商品以滿足其需求。 2. 資訊蒐集（Search for Information）：購買者搜尋可以滿足其需求之商品相關資訊，資訊來源相當複雜，大致可分為內部（internal）及外部（external），係指內部的. . 28 .

(37) . 個人經驗，而外部則為同儕、親友及市場資訊。消費者資訊需求的程度，也會受到涉入程度（involvement）、知覺風險（perceived risk）的影響，例如購買者由於內部的過去經驗，知覺某商品具有高度購買風險，此時消費者將需要蒐集更多外部資訊以做出決策。 3. 購買前評估可行方案（Pre-Purchase Evaluation of Alternatives）：購買者搜尋相關資訊時，針對各項方案進行評估，將各可行方案比較、篩選，直到做出選擇。其評估過程可能簡單抑或複雜，也可能是具有邏輯性的或是情緒化的，端看購買者購買時的理性程度。 . 政治大. 立立 4. 購買（Purchase）：實際支出金額購買的過程，購買者需選擇購買的通路，網路 •‧ 國. ㈻㊫學. 購物為例，將可能受到廣告、搭售及物流配送等因素的影響，反之實體購物則可. •‧. 能受到店內銷售人員、產品擺設等因素影響。 . sit. y. Nat. io. er. 5. 消費（Consumption）：購買商品及服務後，消費者實際使用產生消費者經驗的過. n. a. v. l C 程。若產生正向的滿意程度（Satisfaction），符合消費者預期，則需求受到滿足， ni. hengchi U. 反之，購買者預期高過於實際使用情形，則會產生負向的滿意程度。 6. 消費後評估（Post-Consumption Evaluation）：消費後，購買者得以評估購買過程的滿意程度，而滿意與否決定於消費者的需求是否有被滿足。消費者將會把消費後評估的結果存放於記憶庫中，成為下次購買決策時的內部資訊來源。 7. 棄置（Divestment）：對於單一產品的需求會在一定時間內逐漸降低，消費者將使用過後的產品棄置，如丟棄、回收、轉售等。 . . 29 .

(38) . CDP 模型大致將消費者的購買決策過程分為購買前、購買中及購買後三個階段，隨著網際網路的便利購買前的「資訊蒐集」階段，消費者將可以獲得實際生活並不認識的網友消費後評估意見，甚至參與虛擬社群進行互動討論。此外，成員得以提供己身的使用心得做分享，消費後的評估不僅僅存放在個人經驗的記憶庫中，更可以作為該社群其他成員的參考指標。消費者在購買決策的過程，會受到內在個人經驗及外在資訊的影響，其影響的程度可能由於網際網路普及、資訊蒐集便利而更加重要。 . 二、電子商務購買決策過程 . 政治大. 立立網路資訊蒐集的便利與普及，消費者購買決策的影響要素因而受到改變；學者 Kim •‧ 國. ㈻㊫學. （2007）針對電子商務提出線上社群對於購買決策的影響，消費者網路購物購買決策相. •‧. 較於過去實體店面購買決策將有所不同，過去注重於選擇哪一實體通路，受到店內銷售. sit. y. Nat. io. er. 人員推銷的影響；而網路購物則是注重於選擇哪一購物網站，受到購物網站購物推薦機. n. a. v. l C 制、虛擬社群討論及星等排序的影響，延續 CDP 模式進一步將消費者購買決策過程簡 ni. hengchi U. 化成五個階段：需求確認（Need Recognition）、資訊蒐集（Search for Information）、購買前評估（Evaluation）、購買（Purchase）、以及購買後評估（After Purchase Evaluation），並指出在此五階段消費者共會做出七項決策。 . . 30 .

(39) . 圖 5：線上購買決策流程 . 政治大. 資料來源： Kim， 2007 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. . 如圖 5 所示，線上消費者購買決策過程中所需做出的七項決策，詳述如下： . er. io. sit. y. Nat. 1. 需求確認 . n. a. v. l C 決策一：要不要在電子商務網站上消費？（To go or not to go on an E-commerce ni. hengchi U. website?）消費者潛在的購買需求在於消費者本身的社群歸屬（如：虛擬社群、公司、教育程度），消費者的社群連結（social associates）將可能刺激潛在的購買需求。 2. 資訊蒐集及購買前評估決策二：要不要購買該商品？（To buy or not to buy a product?）在此決策階段，消費者需要最多的資訊，以幫助減少消費者所列出的可行方. . 31 .

(40) . 案並降低購買的風險，做出一個讓消費者滿意的購買決策。在資訊蒐集的過程中，消費者可選擇不同的資訊評估方式，做出最適當的選擇，消費者不僅可以審視商品網頁所提供的資訊，更可以進一步於虛擬社群討論該商品，蒐集其他成員過去購買的經驗，作為評估的資訊之一。決策三：排序過去評價？（To rate a review or not?）許多電子商務網站鼓勵消費者回饋評價供未來潛在消費者參考。消費者得以將過去購買經驗之評價排序，選擇出最符合其需求的購買決策。每一網路購物平. 政治大. 立立 Yahoo 拍賣的評價方式以賣家為對象，消費者可台之評價機制並不相同，臺灣 •‧ 國. ㈻㊫學. 排序賣家過去的評價，選擇跟哪一個賣家購買；大陸淘寶網的評價機制可針對每. •‧. 單一商品做出評價，消費者不僅可以排序賣家服務，更可進一步針對商品之間做. n. al. er. io. sit. y. Nat. 出排序。 . Ch. n engchi U. iv. 3. 購買決策四：於哪一購物網站消費？（To buy from Amazon or not?）在此階段消費者將需決定於何一電子商務網站購買，各購物網站均各有特色，說服消費者在他們的網站購買可以得到最適當的服務，其中影響的因素有價格、運送方及售後服務的不同。本研究針對臺灣地區消費者對於跨國境線上合購的購買決策進行研究，因此在此一階段消費者將選擇是否以「跨境」或「合購」的方式購買。 . . 32 .