第肆章 資料分析
第四節 購買決策其他影響因素
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賣家以及跟團者之回饋。賣家的誠信與服務決定了主購開團的順利與否，主購類 型之訪談者都提及發起合購團最麻煩的事，即賣家沒有於承諾的時間準時出貨，
主購要向團員負責交代商品運送的情形，若賣家出爾反爾延遲出貨可能導致主購 遭到團員的質疑。再者，跨境購買需要經過層層關卡運送，將商品運送至集貨，
經由集貨盤點、分裝再寄至團員的臺灣地址；遇到集貨盤點的數量與賣家承諾的 不一樣，若事前沒有在合購文中明定團員要共同攤銷損失，這種情形發生時，主 購只能自行吸收。
另外，若商品品質優異，主購會收到來自團員的分享與回饋，借此獲得開團 合購的成就感，對於主購型購買者而言，商品品質的優異不僅自己使用上來的滿 意，更可以獲得較高的正面回饋，跨境合購購買經驗的滿意與否，受到賣家及跟 團者影響。
第四節 購買決策其他影響因素
根據訪談結果分析發現，合購板及相關看板內從事跨境合購之虛擬消費社群的購買 決策過程受到其他影響因素之影響，分析如下：
一、境外線上購物平台之優勢
本研究並沒有限制跨境合購的標的為何，根據訪談得知合購板內虛擬消費社群最常 合購之境外網站為韓國 Gmarket 與大陸淘寶網，分別分析此二平台之優勢，及其影響購
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買決策之因素：
1. 韓國 Gmarket
訪談者表示韓國 Gmarket 的服飾品質較好，相對價格也高，在 2008 年全球 金融海嘯時，韓圜匯率嚴重貶值，因此當時合購板掀起一陣熱潮合購韓國 Gmarket 的商品。隨著韓流明星及韓劇的流行，韓國服飾風格引起臺灣女性的追隨，根據本 研究之非參與式觀察，韓國服飾商品快速複製歐美知名品牌的設計，但改良為亞洲 女性身材適合之剪裁，使得韓國服飾近年來在臺灣地區相當火紅；再加上臺灣地區 成衣廠逐漸外移至大陸及東南亞地區，許多追求品質較好商品的賣家，轉往韓國進 行批發採購，臺灣地區的韓貨服飾賣家如雨後春筍般出現。但是，商品價格隨著跑 單幫店家批發回國後，需再加上一層店家的利潤，合購板內之虛擬消費社群為了獲 得最快速且不被賣家剝削的價格，選擇跨境合購購買 Gmarket 平台商品，即便隨著 大陸淘寶網的興起及韓寰匯率的回升，Gmarket 的合購團雖不再是最火紅的境外網 站，仍然有死忠的韓貨支持者認為韓貨的品質比中國大陸好，持續地跨境合購之。
根據本研究資料分析得知，在合購板內經常性合購韓國 Gmarket 之購買者，皆 認同韓國服飾的品質及流行性較優，願意支付相對於大陸淘寶網商品較高的價格，
以快速取得最新流行及品質較佳之商品。
2. 大陸淘寶網
多數訪談對象表示，大陸淘寶網的優點在於價格便宜以及到貨時間快速，大 陸製造之生產成本較低，商品相較其他國家便宜，加上臺灣地區網路購物賣家為
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了避免存貨過多導致損失，大多採取預購的銷售方式，買家下標確認付款後，才 向廠商下訂單追加，造成臺灣拍賣之服飾類商品到貨等待時間長。反之，大陸淘 寶網之賣家許多有自己的工廠生產製造，商品大部分都有現貨可以直接出貨，運 送到臺灣的時間比透過臺灣賣家向工廠下訂來的快；此外透過即時通訊軟體阿里 旺旺，主購得以直接向賣家洽談批發價格，提昇購買數量以壓低購買價格與大家 一起合購，這點是其他境外網站所沒有的優點。於合購板跨境合購淘寶網之商品，
不僅可以分擔國際運費，更可以取得較散客更優惠的批發價格，符合合購板內的 學生族群消費水準。目前臺灣市場服飾類商品充斥著大陸貨，合購板成員認為與 其等臺灣賣家追加貨品，不如自己跨境購買，既快速又可以節省被臺灣賣家再剝 削一層的價格，即使商品品質不一定滿意，但是單價都不高可以快速淘汰，因此 他們十分熱衷於跨境購買大陸淘寶網之商品。
此外，訪談對象均讚揚淘寶網的評價制度。目前臺灣的大型電子商務平台的 評價制度，均只針對店家做出評價，沒有針對商品的評價機制，買家僅可透過賣 家提供的圖片及商品描述做出評估，但賣家為行銷商品所提供的資訊都會隱惡揚 善；大陸淘寶網的評價制度，購買者可以提供自己的身高、體重，並且分享自己 穿著的心得甚至提供圖片，提供消費者大量且來自素人的真實資訊，於購買前進 行客觀的評估，以購得滿意且符合需求之商品。由上述分析可以得知，隨著網際 網路的發達與便利，電子商務平台所面臨的競爭是跨國界的，臺灣電子商務平台 的評價制度不完善已間接導致消費者外移選擇跨境購買。
二、合購板虛擬消費社群信任關係
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合購板內禁止主購開團時私下營利之行為，雖有板規規範，但並不具有法律效 力，當主購欺騙團員、私下營利的情事發生時，成員通常僅能認賠，自行吸收被主 購賺取的金額。
根據訪談資料分析，合購板內常見的主購私下營利方式可以分為兩種類型：一、
兼具代買及主購兩個身分，於合購板開團後自行代買，收取代買費用；二、超收匯 率，欺騙團員賺取匯差。此二類型的詐騙方式可獲得的利潤並不高，但是違反了合 購板非營利合購平台的宗旨。雖然合購板內虛擬社群成員一致認同主購提供開團服 務是辛苦的，但若主購透過提供開團服務獲利，其開團的動機便為獲取商業性利益。
合購團的發起將不能代表虛擬消費社群的購買需求，主購與團員間彼此產生不信任 感，導致虛擬消費社群受到商業利益入侵，而無法正向循環。為避免這樣的情形發 生，合購板內將主購及代買的身分做出切割，雖然一樣提供跨境購買的服務，但是 主購不能有營利行為，代買則可以。經過長期開團經驗累積，主購擁有擔任專業代 買的能力，在虛擬消費社群及私人的獲利間做出取捨，可轉做封閉型主購，於封閉
型社團自訂合購規則，變像以合購做為噱頭而擔任代買的工作，獲得商業利益。