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第參章 研究方法
第一節 研究流程
本研究之研究流程如下：
圖 9： 研 究 流 程
資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理
研究初期以電子商務產業社群行銷之議題進行蒐集，發現網路購物市場消費者意識 抬頭，C2B 形式之合購行為相當盛行，許多廠商開始希望透過經營粉絲社群達到銷售量 的提升，然而在於商業性利益及社群客觀程度之間卻難以取捨得當。在批踢踢實業坊合
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購板中，透過板內社群口碑引發許多商品熱賣，提昇賣家的業績。然而，尚未有研究探 討此類嚴格禁止營利及商業行為的社群如何管理與經營，以及如何吸引成員在虛擬網路 平台中，願意擔任主購為其他成員服務、共同購買。
選定以 C2B 形式之合購行為作為研究標的後，根據觀察發現批踢踢實業坊合購板 內多數合購團經由線上跨國境購買，網路商店的競爭是跨國界的；然而相關文獻尚未有 研究針對跨境合購之消費行為進行探討。因此本研究選定跨境合購之購買決策作為研究 問題，並以批踢踢實業坊合購板為研究標的進行研究 。依文獻探討整理出的研究架構，
進入場域進行觀察，並於觀察後設計、研擬出訪談問題；此外，在正式訪談前亦先進行 研究前測，針對前測結果修改訪談問題。線上邀請批踢踢合購板使用成員做為訪談對象，
蒐集資料經過分析後重新建構出線上跨境合購之購買決策流程。
第二節 研究方法
研究方法大致可分為兩大派別，分別為量化研究及質性研究兩類。量化研究係指將 將研究標的之各項變數數值化，進而透過統計分析的方式進行分析。質化研究以研究場 域所蒐集而來的非數值化的資料，將資料重新詮釋並演繹出研究結果。由於本研究探討 之標的為跨境合購行為之購買決策過程，購買決策之形塑將涉及個人經驗（personal experience）而有所差異，其影響因素無法被標準化以問卷形式訪問，因此本研究選擇 以質性研究的方式進行。
質性研究可以觀察、參與式觀察、焦點團體、深入訪談等方法進行研究。本研究採
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用質性研究中的兩種研究方法：「非參與式觀察法」與「深度訪談法」；「非參與式觀察 法」係透過觀察記錄下事件的發生，本人於資料蒐集前進行觀察，實際瀏覽批踢踢合購 板及其他相關看板的文章及內文討論，觀察網友之間的互動情況，將成員類型初步分為 主購、心得文發表者及潛水16者三種；批踢踢合購板中進行線上跨境合購行為時，場域 為網路虛擬空間，成員均以匿名帳號參與，除了發起合購團的主購及發佈商品心得的評 論者外，其他成員均匿名潛水於虛擬消費社群中。再透過「深入訪談」方式進行資料蒐 集，深入非類其他角色類型，並進一步對於線上跨境合購行為之購買決策流程進行了 解。
「深入訪談法」，可依據訪談方式可分為「非結構式」及「結構式」，非結構式訪談 不具備訪談問題，研究者直接透過面對面的對談，了解訪談對象之看法；然而，本研究 針對消費者跨境合購之購買決策進行研究，需根據研究架構所列出的購買決策流程不同 階段進行訪談，將訪談內容限縮於本研究標的之決策行為，又由於批踢踢社群成員背景 相當多元化，分享心得、擔任主購的動機也不盡相同，因此採取半結構性訪談方式，在 研究架構所列出的訪談大綱之下，具系統性地了解社群成員形塑跨境合購之購買決策的 過程，並隨著訪談對象的個人經驗隨機調整訪談問題，進一步做更深入的延伸。
第三節 個案背景
本研究針對跨境合購行為購買決策進行探討，了解消費者跨境合購購物之動機。本
16 線上討論平台之瀏覽者僅瀏覽網頁資料，卻不參與任何討論。形同潛水於其中不冒出頭來，其他瀏覽者並無法得
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研究之場域－批踢踢實業坊合購板成立於 2004 年，為全台最早成立的 C2B 合購平台，
使用者眾多、合購商品多元化，且是跨境合購最為頻繁的平台，平均每 14 分鐘便有一 團大陸淘寶網合購團發起。
一、無營利的購買平台
批踢踢實業坊合購板的宗旨為希望營造出一個無營利的購買平台，不管是跨境購買 或在國內網路購物，得以經由合購分攤節省運費，也可以以量多取得較佳的折扣數，而 合購板正提供了一個討論與溝通的平台17。為維護板內的秩序，對於營利行為嚴格地禁 止。合購團由「主購」負責舉辦合購團，負責收款、與賣家聯絡，完成下單並分送商品
「團員」（參與合購團購買之成員）。在合購板禁止營利行為的規定下，主購僅能收取 5~10 元的雜費費用提供開團服務，湊齊一定的成員人數共同購買商品，主購的職責為 收齊整團的消費金額，代為與賣家聯繫並且付款給賣家，收到貨品之後協助團員做分裝 的動作，在與團員約面交或是郵寄至團員手中。「主購」的職責涉及與賣家協調與收齊 款項，容易使得不肖人士有投機的心態，例如私下與賣家協調，主購開團聚集購買人氣 為賣家提高銷售量，賣家以給予特定優惠作為回饋，或者以匯率的價差、商品價格的報 價不實，賺取個人的金錢利潤。為防範這類型的事件發生，有損團員的權益且違背合購 的宗旨，因此合購板規相關的規定相當多，禁止主購發起合購團有以下五項情形發生：
一、合購發起人為物品賣方：主購與賣方有認識關係，視為主購與賣家共同營利；二、
代買物品：禁止同時發文於其他代買、營利或商品販售之平台；三、合購直銷物品。四、
17 批踢踢實業坊合購板板規。
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長期性合購相同物品（店家） 類代買行為。五、合購過程中有利用合購牟利之嫌疑：
私吞相當於合購物的贈品18、賺取價差、營利性代買或計入為主購個人之運費（批踢踢 實業坊合購板，2012）。若主購涉及上述五項之情事，可能遭到水桶19一年到無限期的懲 罰，將不能再到板上發合購文，且可能會在合購板內的成員之間傳開，該帳號將不再受 到成員信任，是相當嚴厲的懲罰以作為合購板宗旨的終極維護。
二、成員自治的糾紛處理方式
相較於對於主購的嚴格約束，對於團員的規定則較寬鬆，團員僅需依照每團主購的 規定遵守，不妨礙合購團的進行即可。交易期間主購及團員難免有所爭議，為了牽制團 員於合購團進行中對自己的責任義務負責，合購板內採取「報黑」的制度，主購及團員 雙方互相監督，若彼此有惡性耽誤團務之情形發生（如：延遲匯款、面交遲到），成員 得以站內信20與對方溝通，若溝通無效時可向對方告知會將其提報為黑人，並於三日後 告知板主報黑，由板主公開爭端事宜提供給所有成員瀏覽。板主並不處分合購糾紛，僅 公開糾紛細節描述，由所有成員自行決定是否願意與該成員繼續一起合購，由成員共同 維護合購板內團務進行之秩序。
成員自治的糾紛處理機制使得成員的意見都可以被聽見，因此得以吸引成員更深入 地投入社群參與，然而因為沒有強制地規定及限制，在惡性面交遲到及延遲匯款的情事 發生時，成員僅得以公開報黑與其他成員訴苦，而無法強制要求對方對於延誤團務之進 行道歉或做出補償，因此在批踢踢實業坊合購板中，會有許多爭執不下的爭端，只能由
18 例如商品買十送一，主購不得私吞贈予之商品，總金額應平均除以 11 作為全團分攤之商品價格。
19 被看板管理者移除於該看板之發文及推文權限，稱為「浸水桶」。
20 係指批踢踢實業坊中可於站內互通的電子信件。
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成員自由心證，自行決定下次合購團進行時是否讓曾經有爭端的成員共同加入。成員自 治的糾紛處理機制，不硬性去懲罰延遲匯款、面交遲到等微小違規之事件，若成員彼此 有誠意解決即可平安落幕，不會讓成員因為小疏忽，而失去參與合購團的資格。但是，
成員自治的糾紛處理方式將可能讓部分惡性的團員，反覆累犯影響各團務的進行，而無 法停止他參與合購的權力，僅可由主購開團時多方核對，拒絕惡性累犯的成員加入合購 團。
三、商品購買類型
合購板上使用者眾多，合購的商品相當地多樣化，每天在板上發佈的文章相當地多，
合購板板規歸納文章分類如下：
1. 無主→供板友徵詢購買/跟團意願之用，全系列合購品可用。
2. 食物→食物類合購，寵物食品不包含其中。
3. 衣飾→衣服、服飾配件、鞋襪、包包、內衣褲、飾品等，寵物衣飾不包含其 中。
4. 寵物→寵物相關之食品、衣飾等合購。
5. 票券→所有票券類商品的合購。
6. 綜合→也就是所有不包含在食物、衣飾、寵物、票券類的所有合購。
7. 黑人→供板友提報黑人之用。
8. 週慶→所有百貨公司特惠組相關合購。
9. 尋人→誤刪團員來信，或忘記自己主購，供板友尋找失散的主購/團員之用。
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10. 問卷→問卷張貼之專用分類（張貼前請先向板主提出申請）。
合購流程大部分為成員發佈「無主文」，發佈者不一定願意擔任主購，若願意擔任 主購者可透過「無主文」了解其他成員購買的意願，進一步向賣家洽談可能的合購優惠。
若發佈者不願意擔任主購，同樣可以以無主文了解其他成員購買的意願，並更進一步透
若發佈者不願意擔任主購，同樣可以以無主文了解其他成員購買的意願，並更進一步透