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的業務中列管並嚴格禁⽌止4，1995 年後，我國開始實施健保制度，由於健保制度 的實施，醫療服務愈發商品化，各個醫療單位為了求⽣生存，不得不開發自費項目 增加營收以利⽣生存，因此，現在在各⼤大醫學中⼼心也能看見他們自⼰己成立的美容醫 學中⼼心（宋奉宜，2003；劉梅君，2008）。由於美容醫學漸漸成熟，為了因應消 費者多元的需求，醫師必須不斷學習操作新儀器和新技術以維持⼀一定的醫療⽔水準，
提升滿意度，提供儀器設備的廠商儼然成了重要的角⾊色，廠商往往扮演教導知識 的導師，負責將最新的技術傳授給醫師們，西元2012 年，台灣⼗十⼀一檔⾼高價股中，
光是⽣生技股就佔了三席，⽽而主攻美醫業務的雙美、曜亞股價也持續看好。
圖3-‐2 臺灣美容醫學發展史
資料來源：張惠雯，2008，泛專業化？美容醫學醫師的興起與再專業化
4 西元1992 年，我國開始舉辦美容技術⼠士檢定，參閱《美容技術是技術技能檢定規範說明》。
1970 1987 1990 1992 1994 1995 2002 2004 2005 2008 2012
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（⼀一） 根據美國美容整型醫學會（American Society for Aesthetic Plastic
Surgery; ASAPS）統計民眾對美容醫學的市場需求，資料顯示美國於微整型 市場2011 年相較於 2010 年成長了 9%，較 1997 年成長 155%，整體產值
⾼高達950 億美⾦金，可以顯見市場規模逐漸變⼤大。
（⼆二） 根據馬斯洛在需求理論（Maslow's hierarchy of needs）中的解說，當⼈人們 滿⾜足最基本需求：⽣生理、安全及情感需求後，會進⼀一步追尋自尊與自我的實 醫市場，American Society for Aesthetic Plastic Surgery(ASAPS)在2013 年的統 計資料顯示，35-‐64 歲的⼈人⼝口在職場上已有⼯工作⼀一段時間，收⼊入也較剛⼊入社 會的年輕族群⾼高，可支配所得之收⼊入也被用於提升自我自信的美容醫學產 業：
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表3-‐4 美國美容醫學案例數依照年齡分配情形
年齡 <18 歲 19-‐34 歲 35-‐50 歲 51-‐64 歲 >65 歲 侵⼊入性 1.9% 27.2% 39.3% 23.9% 7.7%
非侵⼊入性 0.8% 16% 42% 31.1% 10%
整體 1.0% 17.9% 41.6% 29.9% 9.7%
資料來源：American Society for Aesthetic Plastic Surgery(ASAPS), 2013
（四） 在臺灣也不例外，全臺醫學美容-‐商家哇客滿⽣生活消費資訊網⾄至 2017 年 2 月底的登錄資料顯示：全台皮膚科共計 782 家，北部地區共 334 家，其中 台北市149 家居冠，新北市 96 家，桃園縣 36 家；中部地區共 222 家，以台 中市86 家居冠；南部地區共 198 家，其中以⾼高雄市 121 家居冠；東部及離 島地區則共計28 家。由以上數據可以得知，臺灣地區美容醫學聚集地落在 北部地區，其次為中部地區，再來才是南部及離島地區，皮膚科幾乎每家都 有設置美容醫學中⼼心，相較於2014 年皮膚科共計 707 家，又微幅成長了不 少！
（五） 「中華民國美容醫學醫學會」資料統計⾄至2017 年 3 月：會員⼈人數約有 2350 位，不過登錄於該會之中的會員並非所有會員都從事美容醫學業務，但 相較於西元2007 年的 1,020 ⼈人，仍有明顯的成長，從數據中可得知近年來 愈來愈多醫師對於美容醫學具有濃厚的興趣。
（六） 在美容醫學蓬勃發展之際，政府對該產業並無明確且完整的明⽂文規範，
科技發達之際，網路傳播速度快，品項多樣但品質不⼀一，民眾沒有⼀一個評估 的準則，為此，衛⽣生署於西元2014 年針對美容醫學之職業機構認證、職業
⼈人員資格及美容醫學之廣告三⽅方向加強管理，提供民眾更多安全知識的認識
（⾏行政院衛⽣生署，2013）。
（七） 近年來，美容醫學的服務範圍持續擴⼤大，且服務可增加醫師的收⼊入來源，
讓所有科別的受訓醫師們躍躍欲試，紛紛投⼊入美容醫療領域，因此，可能促 進急性科別醫療單位的醫師⼈人⼒力流失（王今暐，2010；陳致寧，2013）。另 也因為美醫產業急速擴展，過度投資導致「蛋塔效應」，各⾏行各業紛紛跨⾜足美 醫市場後，價格當然也殺成⼀一片紅海，在價格與品質的兼顧上難以平衡，醫 療品質下降，糾紛問題層出不窮。
（⼋八） 現⾏行醫療法當中已經有明⽂文規定醫療廣告之規範，包含不得列出聳動標 語、提倡療效、強調最⾼高級或排名、公開宣稱來院治療可獲贈各種形式之禮 品或現⾦金折扣、抵用券等等敘述性字眼。雖然在廣告上防堵甚嚴，但是近年
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來，仍有連鎖醫美診所公開在電視購物台銷售醫美諮詢券、販售療程或以網 路揪團優惠吸引民眾，違者雖有罰款，但早已被計算在經營成本之中了（儲 昭珍，2013），此類遊⾛走於法律邊緣且不正當招攬民眾的⾏行銷⼿手段是台灣美 醫產業最⼤大的問題。
（九） 美醫診所規避賦稅的問題持續不斷，由於美容醫學不屬於健保給付範圍，
因此絕⼤大多數的營收來自自費項目，若未開發票申報，便成為診所逃漏稅的 灰⾊色地帶。
（⼗十） 美容醫學保養品是介於含藥化妝品與⼀一般保養品之間，根據許毓真
（2009）引用 Euromonitor 的數據，西元 2008 年台灣藥妝品市場為新台幣 120 億元，並以 5%以上的速度成長。台灣本⼟土廠商以往都是 OEM、ODM，
目前也積極建議自有品牌進軍市場，像是荷麗美加，它便是從代⼯工成功轉為 自有品牌的案例，並且只鎖定醫療院所為產品唯⼀一通路，保持其市場定位。
三、 產業未來發展趨勢
非侵⼊入式治療已成為未來美容醫學產業發展的趨勢。從 American Society for Aesthetic Plastic Surgery(ASAPS)的資料顯示，將1997 年與 2003 年的非侵⼊入性治 療數量做簡易的比較，發現六年內成長了幾乎⼀一倍，這主要是因為非侵⼊入性治療 具有免動⼑刀，恢復期短，效果立即呈現等特⾊色，因此由表3-‐5 可看出非侵⼊入性治 療將成為主流！
表3-‐5 美國美容醫學侵⼊入性與非侵⼊入性治療數量比較
年份 侵⼊入性案例數 比率 非侵⼊入性案例數 比率 總計 比率 1997 939,192 56% 740,751 44% 1,679,943 100%
2003 1,883,048 16% 9,536,562 84% 11,419,610 100%
資料來源：American Society for Aesthetic Plastic Surgery(ASAPS)
曜亞總經理任中傑在 2013 年接受孫慶龍專訪時表示：未來美容醫學重⼼心將 以亞洲地區為主！全球美容醫學市場於2014 年之前約有年複合 10%⾄至 12%的成 長，根據Medical Insight, Inc.預估台灣有14.8%的年複合成長率，且以全球⼈人⼝口 數最多的印度及中國，年複合成長率分別為21%及 15.7%，明顯⾼高於全球年複合 成長率，由以上數據可以佐證亞洲地區將成為美容醫學產業的潛⼒力股！
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l Ch engchi University 表3-‐6 2009-‐2014 年亞洲地區美容醫學市場複合成長率
國家 2009 2010 2011 2012 2013 2014 CAGR 澳洲 53.3 61.1 69.7 80.9 92.9 102.1 13.9%
中國 72.2 86.7 100.2 117.3 134.0 151.6 15.7%
印度 10.1 12.0 16.2 19.3 23.2 26.1 21.0%
日本 168.1 183.1 189.7 212.4 239.5 259.6 9.1%
韓國 93.2 105.9 120.2 136.4 153.4 170.3 12.8%
台灣 18.6 21.0 24.4 28.2 32.7 37.0 14.8%
其他 30.4 36.3 66.4 76.7 87.7 89.1 24.0%
總額 446.9 506.1 586.6 671.3 763.3 835.8 13.3%
資料來源：Medical Insight, Inc.
為了讓民眾消費時得到優良的醫療品質，目前美容醫學會也盡全⼒力配合衛⽣生 福利部之規範，定期舉辦專業教育訓練課程，並積極協助美容醫學醫師克服市面 上削價競爭的困境，除了擴⼤大專業⼈人員培訓的平台外，也擴⼤大民眾的教育平台，
讓民眾在就醫前能充分理解療程內容及其風險，提供就醫溝通與滿意度。
追求年輕凍齡⼀一直是古今中外熱門的議題，美容醫學產業當然也敏銳地嗅出
⼤大眾的需求，⼤大量引進最新的抗老技術及儀器設備，「回春逆齡」已經成為產業的 核⼼心價值，⼗十年前⼀一台雷射機器可以治療所有皮膚疾病，現在不僅針對不同的皮 膚問題研發出各種不同波長的雷射，且多樣化的儀器設備也同時帶動整體產業成 長，未來，美容醫學將會跳脫以往傳統醫病間的關係，轉型成「多元整合的服務 業」，依據不同的需求衍⽣生出更多元的治療與服務（廖苑莉，2010）。
第⼆二節 企業背景介紹
ㄧ、公司概況
個案公司於西元 2004 年 1 月 13 日核准設立，資本額為新台幣 10,000,000 元，座落於信義計畫區商圈，單點單店直營迄今近15 年，院長為臺⼤大醫院皮膚 科主任醫師，從業25 年以上，為個案公司主要董事及經營者，旗下醫師皆受訓 自臺⼤大醫院，因此，個案公司長期以來標榜「臺⼤大團隊」，在信義區頗具盛名，許 多民眾慕名⽽而來。
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圖3-‐3 主要董事院長專業內涵
資料來源：本研究整理
由於個案公司為院長開設皮膚科診所之附設自費醫學美容中⼼心，在組織結構 上較為單純，屬於個⼈人獨資型態，營運決策及策略⽅方向皆由院長夫⼈人擬定，再由 經理下達命令及執⾏行，經理為護理背景出身，具備臨床⼯工作經驗，從事醫美專業 領域長達18 年，為個案公司內經營團隊的主要支柱，且掌握許多 VIP 客⼾戶，與 顧客間的關係極為良好。
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圖3-‐4 店經理專業內涵
資料來源：本研究整理
個案公司員⼯工⼈人數 18 ⼈人，主要服務商品分成皮膚保養類、注射類、除⽑毛除 汗除臭類、拉皮類、美容護膚類或其他⼿手術六⼤大類別，由於地理位置及名聲的關 係，慕名者多為⾼高階主管、董娘或有⼀一定社經地位之愛美⼈人⼠士，因此在用料上也 非常小⼼心謹慎，像內部使用的機器或注射物，皆採用業界內安全度最⾼高、穩定性 最廣且為全球知名的廠商，治療項目的價格也較其他微整型診所⾼高。
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圖3-‐5 客⼾戶結構
資料來源：本研究整理
主要董事兼院長⼀一向都以「專業的姿態」造訪全台各⼤大醫學美容協會及皮膚 科醫學會，以⼝口碑⾏行銷為主，截⾄至目前為⽌止，尚有許多知名藝⼈人、模特兒為院長 經⼿手的⼤大型客⼾戶，個案公司引以為傲的光榮事蹟為蟬聯六年（西元2011 ⾄至 2016 年）的台灣百⼤大醫美診所，這項殊榮帶給經營團隊極⼤大的鼓舞。
在組織結構上，屬於扁平化組織，相較於科層制度下的組織，部門間的界線 模糊，以⼯工作流程為中⼼心，不強調明確的專業分⼯工，因此能夠快速適應環境的變 動，經營團隊如諮詢部、美容部、⾏行政部門，都有可能在第⼀一線接觸顧客，因此 上述提及之部門也能在第⼀一時間給予適當的諮詢及衛教。
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圖3-‐6 組織結構
資料來源：本研究整理
⼆二、品牌介紹
個案公司期許自⼰己能在領域內成為醫美的典範，同時也能為客⼾戶量身打造對 美的需求，讓每位⼥女性或男性都能達到自⼰己對美的最⾼高境界。未來品牌的發展策
個案公司期許自⼰己能在領域內成為醫美的典範，同時也能為客⼾戶量身打造對 美的需求，讓每位⼥女性或男性都能達到自⼰己對美的最⾼高境界。未來品牌的發展策