社會科學可以採用的研究方法種類繁多，決定採用何種方法需依據研究的條件去進 行評估。本章節旨在說明採用個案研究法的理由、個案資料的蒐集、分析方法、研究範 圍與限制。
3.1 研究方法選擇
一般的研究方法分為「量化研究」與「質性研究」，前者強調研究的變項可以藉由 量化的方式予以控制及分析；後者則將研究問題以描述、評鑑、介入及評論等方式進行 詮釋(Eisner and Peshkin, 1990)。針對「市場資訊對個股股價與本益比波動之影響」的主 題，本研究採取敘述性的觀點，研究方法的選擇是採取質性研究中的個案研究法，藉由 相關次級資料的蒐集與分析，探討一般投資人所能獲取的市場資訊，對於個股股價與本 益比波動造成的影響。
3.1.1 個案研究方法
Yin(1994)說明個案研究策略通常有三個目的，分別是探索的、描述的、解釋的。區 分這三個策略主要是依據三個條件，分別是所提出的研究問題類型、研究者在實際行為 的事件上擁有的操控程度，與著重在當時的現象而非歷史現象的的程度，摘要如下表 3。
針對市場資訊對個股股價波動之影響的主題，是以描述性觀點研究一般投資大眾的行 為，想要針對某一事件進行控制是不容易也不必要，關於投資人的決策與行為之中，除 了接受到目前的資訊，同時也會對於過去接觸到的資訊進行分析與評估，以及預期未來 的發展。因此實驗法或調查研究的策略均不適合本次研究主題。依據本次研究，大多數 皆屬於「how」與「why」的情境下研究，因此個案研究法是針對本次研究主題最理想 的研究策略。
3.1.2 個案研究品質—信度與效度
利用各種研究方法所產生的研究結果，都需要經的起其他研究者的檢驗，個案研究 法亦不例外。因此在研究過程中，需要兼顧效度與信度，以確保研究品質。Yin(1994) 針對個案研究品質，提出了構念效度、內在效度、外在效度與信度等四項社會科學研究 的品質測試標準，定義出相關的個案研究作法，與其應用的研究階段，如表 4 所示。
表 3 問題情境的研究策略選擇原則
資料來源：Yin, R. K., Case Study Research：Design and Method, Applied Social Research Methods Series, Vol.
5,Second Edition, Newbury Park, CA：Sage, 1994, p.6.
表 4 四項個案研究衡量指標
資料來源：Yin, R. K., Case Study Research：Design and M ethod, Applied Social Research Methods Series, Vol.
5,Second Edition, Newbury Park, CA：Sage, 1994, p.33.
構念效度是對研究的觀念，建立正確的操作性衡量方法；內在效度則是建立研究推 論過程的因果關係；外在效度是建立一個研究結果可以歸納範圍；信度則是說明研究的 操作，同樣的資料蒐集可以得到相同的結果，換言之實驗可以被重複。
3.2 資料蒐集活動
本節將針對本研究所需資料的蒐集，包含研究對象、資料蒐集方法、資料分析與歸 納做一說明。
3.2.1 研究對象
本研究的目的是探討市場資訊對於個股股價之影響，採用個案研究針對此一主題 進行探討，無非是想經由個案的成功推演，日後方可擴及至所有產業與公司，因此個案 的擇定需要非常具有代表性，更佳者，是具有題材性與討論性；再者，本次研究採用的 一般投資人的立場探討市場資訊對股價的影響，因此股票籌碼的分佈也是一個重要的考 量因素，經過考量後，決定本次研究個案選擇的是台灣兩兆雙星產業之一的面板業龍頭 公司—友達光電進行個案研究。友達的基本資料摘要如表 5。
以下為友達光電的簡要歷史。友達光電之前身為達碁科技，成立於西元 1996 年 8 月 12 日。達碁科技的誕生主要是明基集團在研發生產 CRT 顯示器十幾年後認知了此產 業的優劣勝敗，也預估此產業生命週期即將接近尾聲，隨即而來的是平面顯示器的時 代，屆時 CRT 顯示器勢必會被平面顯示器大量取代。在經營團隊經過評估與衡量後，
基於產品垂直整合利益考量，明基向前整合，與上游的關鍵零組件廠商接觸，為下一階 段平面顯示器的研究先行佈局，並於 1995 年成立了達碁科技的前身「前瞻實驗室」。
「前瞻實驗室」負責研發下一代平面顯示器技術，面對平面顯示器眾多的種類與規格，
最後決定從 PDP 下手，並且決定從頭自己進行研發，不考慮尋求日本的技術援助。
靠著來自明基內部、業界與學術界的優秀人才通力合作下，開始踏入 PDP 的領域。
1996 年 8 月 12 日，達碁科技正式成立於新竹科學園區，以專業的平面顯示器廠商自居；
此時除了 PDP 的研發外，也跨入了當時平面顯示器的主流—TFT-LCD 技術。達碁科技 成立隔年 1997 年三月正式啟動 TFT-LCD 專案，也是友達光電在 TFT-LCD 面板產業競 爭上的正式起跑點。
表 5 友達光電基本資料
7,865,200,583 股
公司經營理念
友達的使命 成 為 世 界 頂 尖 的 顯
示器企業 友達的願景 創新光電技術，美化 資訊生活
友達核心價值觀 以誠信為基礎的核心價值觀包括熱情務本、追求卓越 、關懷社會
資料來源：友達光電網站(http://www.auo.com.tw)
達碁科技在尚未找到 TFT-LCD 技轉來源時，為縮短建廠時間，已先行動工興建
液晶面板事業經營，結束 FED (Field Emission Display)事業，並將 LCOS (Liquid Crystal On Silicon)業務分割出去。為進入國際化籌資，友達為全球第一家於美國紐約證券交易 所(NYSE)上市之 TFT-LCD 製造公司，取得資金後快速投入 G5 世代建廠，經過友達同 仁努力也成為台灣最早量產 G5 世代之面板廠商。
友達光電之大尺寸液晶面板居全球第二，全球市佔率達 20.0 %。除了全球市場行銷 的成績，友達更深耕於技術與研發，積極佈局於各尺寸的面版市場。2002 年 11 月成立
「友達科技中心」，是國內最大之光電研發中心，研發技術包括 TFT-LCD、LTPS、OLED 等顯示技術，2005 年底友達科技中心更前進中科，成為中台灣的第一座高科技研發基地。
3.2.2 資料蒐集方法
關於資料蒐集，除了要注意準確性，還要包括多重證據來源、個案研究資料庫、證 據鏈等原則。Yin(1994)也提出了對於資料的分類，包括了相關文件、檔案記錄、深入訪 談、直接觀察、參與觀察、實體產出等六類，茲將優缺點摘要如表 6。
本研究的目的是探討市場資訊對於個股股價與本益比之影響，市場資訊的蒐集來 源，採取的是一般投資人最常接觸的來源，即為報章雜誌的報導，為了避免資料蒐集不 完全所產生的缺點，本研究採用的是涵蓋大部分投資人閱讀的聯合知識庫資料庫(整合 聯合報系所發行的聯合報、經濟日報、民生報、聯合晚報)與電子時報(包含全球新聞網 絡，儲藏豐富與即時的市場資訊，建構全球性的電子產業資料庫)，並且針對極端情形 進行個別討論，於討論極端情形中加入中時資料庫（整合了中時報系，包括中國時報、
工商時報、中時晚報所有資料精華，更涵蓋全省各區地方版新聞資訊，除文字資料外，
還包括新聞專題等資料的市場資訊輔助討論），增加多重資料來源以便增強構念效度。
3.2.3 資料庫的建立
將所蒐集到的資料進行分析與歸類，並建檔。可於日後進行深入訪談或進行問卷調 查時，提供可以參考的方向。
表 6 資料蒐集方法與其優缺點
資料來源：Yin, R. K., Case Study Research：Design and Method, Applied Social Research Methods Series, Vol.
3.3 分析方法
Yin(1994)曾提出說明關於「依據理論命題」與「發展個案描述」兩種個案分析策略 差異特徵，摘要如下表 7。
表 7 兩種分析個案策略之比較
個案分析策略 特徵 目的
根據理論命題
藉由已知的理論、命題(文 獻、現象)引導，有助於資料 蒐集與個案分析。
解釋變因之間的因果關係
發展個案描述
不預設理論架構，資料蒐集 與個案分析較為困難，但可 避免遺失一些有用的資訊。
嘗試以完整的方式來界定現 象。
資料來源：整理自 Yin, R. K., Case Study Research：Design and Method, Applied Social Research Methods Series, Vol. 5, Second Edition, Newbury Park, CA：Sage, 1994, p.102-103.
而本研究第貳章中，關於一般投資人的投資行為，目前已有一些研究產生，說明了 一般投資人的投資行為所依據的因素，惟目前的研究皆以預設的因素與結果去分析，沒 有完整的市場資訊的分析與歸類，若採取「根據理論命題」，恐會遺失一些有用的資訊，
研究者亦會落入既有的窠臼，因此本研究擬基於現有的文獻基礎上，採取「發展個案描 述」，並透過 Yin(1994)所提出的個案研究分析，以較系統的方式去歸納，探究市場資訊 對於投資人投資決策的形成，進而對於股價所造成的影響，繼而發展出相關的命題。
3.4 Barber and Odean 之研究方法
本研究另外採用了 Barber and Odean(2007)的研究方法，將異常交易量、前一日股價 報酬率、當日股價報酬率、新聞報導排序之後，計算對應的 Buy-Sell Imbalance (BSI)平 均值與標準差，接著繪出 BSI 平均值趨勢圖，探討不同因素排序之下，BSI 的趨勢。
3.4.1 交易量排序
當一檔股票爆出異常交易量時，股票吸引投資人的機率可能也會異於平常，因此 Barber and Odean(2007)依據 Gervais, Kaniel and Mingelgrin(2001)，定義 i 股票在第 t 天異 常交易量（Abnormal Volume, AV）如下
V ：i 股票第 t 天在 New York Stock Exchange (NYSE)、American Stock Exchange (ASE)，it
與 NASDAQ 交易，公布在 Center for Research in Security Prices (CRSP)的交易量。
計算V ，Barber and Odean(2007)計算前一年平均交易量天數為 252 個交易日，而本it 研究中則是選用 251 個交易日。
Barber and Odean(2007)將每一天的交易量依據 Gervais, Kaniel and Mingelgrin(2001) 進行排序，總共分成十個等級，從 1(最低交易量)到 10(最高交易量)，並將第 10 個等級 再一分為二，為 10a 與 10b（最高交易量），針對每一個不同的投資型態，計算出對應的 Buy-Sell Imbalance (BSI)。
n ：第 t 天在 p 區間(等級)裡的股票交易量 pt
NB ：i 股票在第 t 天的買進成交量 it
NS ：i 股票在第 t 天的賣出成交量 it
計算出各個等級的 Buy-Sell Imbalance(BSI)之平均值與標準差，將平均值繪製成
計算出各個等級的 Buy-Sell Imbalance(BSI)之平均值與標準差，將平均值繪製成