管理意涵

第五章結論與建議

第二節管理意涵

C 公司認為部落格的經營並不重要，B 公司卻認為部落格的經營很重要，A 公司面臨危機時把部落格關閉，各家網路品牌在發展上關注點並不相同。其可能原因是 C 公司為零售型的網路品牌，公司本身不製造產品而是銷售其他品牌商品，其他品牌商品有其代表的品牌形象，而 C 公司所注重的是產品的資訊多與新、快速的服務與顧客關係的培養，部落格在溝通與危機處理上有其快速反應的特性，還是可以逐步的推行，A 公司必須去思考做法是否有改善空間。每個產業的特性不同，所關注的焦點亦不同，關鍵成功因素可以因應產業的不同而調整，

只要在某方面表現優秀，就有其生存的空間。

企業網站普遍不設置專家聊天室，網路上的互動與溝通很重要，但是現在不管是傳統品牌的形象網站或是網路品牌均沒有設置專家聊天室，一般的消費者如果遇到問題或困難均會想求助專家，如果品牌專家能在線上做好客戶服務則品牌滿意度一定會比較高；如果是企業部落格，則可設置專家專區或線上客服。

品牌價值是品牌存在的基礎，品牌價值的指標包括品牌權益與品牌資產，品牌權益的提高代表品牌資產的提高，品牌資產與品牌權益包含有形的廠房、設備及人力等，與無形的附加價值，建立網路品牌就是建立網路品牌權益。可口可樂是世界知名的品牌，其品牌價值名列前茅，就算其工廠全毀，只要品牌與配方還在，就能夠隨時隨地的重建可口可樂這家企業；Amazon 是知名的網路品牌，其擁有的資產不是書或電腦，而是顧客交易資料庫，只要有資料庫加上經營策略就可重建品牌，因為顧客還在網路上，顧客對 Amazon 的印象並沒有消失，這就是品牌的力量，因此，品牌權益的重要性不言可喻。

品牌權益包含顧客面(行銷面)與財務面，對網路品牌來說財務面的基礎尤其重要，因為 2000 年時的網路泡沫就是沒有財務營收的支撐，當資金泡沫破滅後，

品牌權益也跟著消失，但是 Keller (1993) 認為品牌權益的顧客面優於財務面，

如可口可樂的顧客還在就能再起，2005 年後 Web2.0 的顧客面權益興起也能証明；

雖然 2000 年後存活下來的網路品牌有財務面的營收基礎，但是 Web2.0 的使用者參與與分享成為網路品牌不斷壯大的力量，Web2.0 的網路品牌掌握了會員，利用會員的關係行銷穩固了網路行銷的基本面，顧客面與財務面的相輔相成是成就網路品牌的二大方向。結合品牌價值與網路平台工具與關鍵成功因素的發展路徑

圖如圖 2 所示，並說明如下。

圖 2 中的網站知名度類似 Aaker (1991) 提出之品牌知名度，反應顧客對網站的熟悉度(Page & Lepkowska, 2002)，對實體或承諾的訊號有熟悉的感覺，能產生其他的聯想，越熟悉則越可能被列入考慮的品牌；網路品牌可以運用品牌社群、

BBS、知識家社群等討論區建立話題，建立熟悉的感覺，其所產生的影響如口碑、

轉載與聯播之類的推銷行為、產品爆紅等，有創意建立話題性，就能產生知名度，

增加網友對網路品牌的熟悉與認識。

而網站形象則與 Keller (1993) 提出之品牌形象較為近似，考慮品牌聯想的型態、品牌聯想的喜愛程度、品牌聯想的強度、品牌聯想的獨特性。網路品牌可以利用官網與部落格建立獨特的品牌形象，與其他產品做出區隔，並可進行溝通與危機處理等機制的建立。利用部落格、微網誌或社交網站建立像人一樣的性格，

拉進與顧客的距離，並可進行危機處理，換言之，可以利用官網、部落格、微網誌及社交網站等，建立與消費者溝通的橋樑、介紹產品屬性、產品的獨特性、介紹產品的風格品味，可以建立品牌的產品印象，品牌的差異與定位，建立網友對品牌正面的態度與感覺。財務面的業績或績效則可以利用各種交易性質的網站，

如網拍、團購、平台商城或是官網。選擇適合產品屬性、客戶層的交易平台，為品牌建立財務基礎。

在法律與智慧財產權方面，網路交易並非銀貨兩訖，常常有糾紛產生，在客戶服務與法律問題上需謹慎小心；網址、商標與著作權等問題亦需注意。利用適合的推廣模式、商品內容的曝光度、話題創造來創造網路品牌知名度；利用好產品、價格合理、物流快、好服務、危機處理、好的系統品質與顧客關係管理來建立網路品牌形象與網路品牌個性；利用了解市場需求與顧客關係管理來建立網路品牌的績效，企業資源管理(ERP)與供應鏈管理(SCM)與績效也有相當關係。

本研究建議利用網路品牌的 12 項關鍵成功因素，輔以網路工具的實用方法，

來創造並建立一個網路品牌

品牌形象

的產業型態做更深入的探討。

第四節未來研究的建議

網路的工具日新月異，並且需與時俱進，關鍵成功因素也可能因社會環境的變遷而改變，二方面都必須契合時代的需要，畢竟網路品牌是建立在虛擬的網路世界上，網路世界因科技的發展而存在，所以網路品牌也因科技的發展而改變。

例如在 2010 年後利用智慧型手機的行動商務漸漸引起關注，行動上網與電腦上網會相互影響，是瓜分電腦上網的市場或是互相拉抬尚不可知，期待後續的研究。

現階段的網路品牌並不重視顧客關係管理，現階段的網路品牌因網路的快速、無時空限制、網友互動與網路口碑而爆紅，但是在與會員的互動上不高，為顧客的抱怨付出的努力不夠，在顧客關係管理方面還在摸索適合的方法，Wakefield &

Blodgett (1999) 研究發現比較注意顧客抱怨的企業，往往有較高的產品創新度與顧客滿意度。注意顧客的抱怨，讓顧客填寫服務建議，都是增加與顧客的互動，

與顧客互動頻繁的企業其創新能力與顧客關係比較佳，現在的網路品牌在這點上尚有不足。

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在文檔中建立網路品牌之關鍵成功因素 (頁 38-0)

第五章 結論與建議

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