建立網路品牌之關鍵成功因素

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(1)國立高雄大學高階經營管理碩士(EMBA)在職專班碩士論文. 建立網路品牌之關鍵成功因素 Key Success Factors for Online Brand Establishment. 研究生：佘旺龍撰指導教授：郭英峰教授. 中華民國一○一年七月.

(2) 致謝離開學校 16 年後，終於，我又踏上了學習之路，在社會打滾那麼多年，總覺得自己好像缺少了甚麼，以前在學校學了 8 年的機械工程，加上待了 4 年的工廠，卻發現自己對工廠沒甚麼興趣，學做生意後，覺得自己可用的東西真的很少，做生意都靠感覺與經驗，連經濟學都搞不懂，利率也不會算，吃了很多悶虧，雖然說不一定要唸書才會做生意，但是，對我來說運氣沒有那麼好。在工作遇到瓶頸，壓力大到身心都出現問題，更糟糕的是連造成壓力的原因我也不知，在事業谷底、灰心喪志的當下，忽然聽到有關 EMBA 的訊息，我就來了。有一次在上行銷學的課程時，郭英峰教授忽然說到「為什麼人家要來你的網站」，馬上引起了我的共鳴，這不是多年前的心願嗎？記的以前經營電腦公司時，好不容易架了一個網站，卻沒有人來光顧的囧境，那時一直在想，為什麼沒有人來呀？為什麼不來呀？我這個網站這麼好，為什麼不來呢？我不知道為什麼，只好把對外的網站轉型成內部的輔助管理系統。現在，我終於有機會去了解為什麼了，在還沒寫論文之前覺得自己不是超人就是神人，自信滿滿，一定可以寫出轟天巨作，當時序步入 6 月底，論文進入完成階段時，好擔心自己的無知會不會出錯呀！原來，研究所就是讓你了解自己無知的地方，剛開始看期刊論文時，感覺像看天書一樣，總覺得自己不食人間煙火，怎麼別人的論文寫的像古書的文言文一樣，有看沒有懂，愈看愈多之後，發現自己已經涉入太深變成凡人了，開始動筆的時候，發現自己不僅是凡人，而且只有國小程度，只能一筆一劃的跟著前人的腳步走，終於，比賽的時間快到了，前方有一個終點，在不斷前進的路上，發現，原來地下已經有許多研究者的腳步，而且，郭英峰教授拿著加油棒不斷的揮舞，並指引著方向，當我快到終點時忽然發現，終點出現了四個大字寫著「這是起點」，原來，到最後我才知道，低下頭拿起了敲門磚，面對學海的無涯。首先感謝郭英峰教授的指導，對我來說大俠已經是心中的大師了，您的指導一步一腳印看似遠在天邊，卻已近在眼前；楊書成教授臉書的互動效果讓我感覺到甚麼是體驗；王凱教授的書報討論讓我增廣見聞獲益良多，還有 EMBA 所有指導過的各位教授，以及在大學部讓我旁聽的幾位老師，最後，當然還是我的家人，謝謝你們的支持。佘旺龍 2012/7/12 于高雄大學. .

(3) 建立網路品牌之關鍵成功因素指導教授：郭英峰博士國立高雄大學資訊管理學系. 學生：佘旺龍國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班. 摘要. 網際網路的發明改變了世界，傳統品牌往網路發展尋求擴大市場，另一方面，新產品發掘與善用網路的特性，創造許多新的機會，也創造出新的網路品牌。網路媒體具有互動性，網友是內容的接受者也是提供者，網路內容是數位資料，有易複製、傳播快、流傳廣、儲存久、傳播成本低及不受時空限制等特性，在網路上建立品牌與傳統方式不同。本研究根據觀察、文獻探討與深度訪談的結果，彙整出建立網路品牌的 11 項關鍵成功因素包括(1)了解市場需求、(2)提供好的產品、 (3)合理的價格、(4)快速的物流、(5)有效的推廣模式、(6)顧客關係管理、(7)提供良好的服務、(8)好的系統品質、(9)具備危機處理的能力、(10)商品內容的曝光度、 (11)創造話題等。歸納出本研究的網路品牌的關鍵成功因素可以由：STP(了解市場需求)、4P(提供好的產品、合理的價格、快速的物流、有效的推廣模式、商品內容的曝光度、創造話題)、IS(提供良好的服務、具備危機處理的能力、好的系統品質)與 CRM(顧客關係管理)所組成。因此，STP＋4P＋IS＋CRM＝網路品牌的關鍵成功因素，簡稱 SPIC。. 關鍵字：網路品牌、關鍵成功因素. I .

(4) Key Success Factors for Online Brand Establishment Advisor: Professor Ying-Feng Kuo Institute of Information Management National University of Kaohsiung. Student: Wang-Lung She Executive Master of Business Administration National University of Kaohsiung. Abstract. The development of internet has changed the world, and the traditional brand has expanded its market through the development of internet. On the other hand, the features of new product discovery and use of the internet create many new opportunities and also create new online brands. Internet media is interactive, and the users are receivers and providers of its contents. The contents on the internet are digital data, and they have features such as easy to copy, spread quickly and widely, storing up for a long time, low spreading cost and without constraints of time etc. It is different from the traditional to build a brand on the internet. This research synthesized 11 key successful factors for building an online brand in accordance with observations, literature and thorough interviews. These factors include (1) understanding for market demand, (2) providing good products, (3) reasonable price, (4) rapid logistics, (5) effective promotion model, (6) customer relationship management, (7) providing good service, (8) good systematic qualities, (9) having capabilities for crisis management, (10) publicity of commodity and (11) creating topicalities etc. It concluded that the key successful factors of online brand in this research can be composed by STP (understanding for market demand), 4P (providing good products, reasonable price, rapid logistics, effective promotion model, publicity of commodity and creating topicalities), IS (providing good service, having capabilities for crisis management, cash flow and good systematic qualities) and CRM (customer relationship management). Therefore, STP + 4P + IS + CRM = SPIC, regarded as the key successful factors of online brand. Keywords: Online brand、Key success factors II .

(5) 目錄摘要…………………………………………………………………………………….I Abstract…………………………………………………………………………..……II 圖目錄……………………………………………………………..…………………IV 表目錄……………………………………………………………..….………………V 第一章緒論…………………………………………………………………..………1 第一節研究動機與目的…………………………………………………..……..1 第二節研究流程與論文架構………………………………………………..…..3 第二章文獻探討……………………………………………………………………..5 第一節網路品牌分類………………………………………………………..…..5 第二節網路品牌法則……………………………………………………………5 第三節網路品牌推廣方法…………………………………………………..…..7 第三章研究方法……………………………………………………………………11 第一節研究設計……………………………………………………………..…11 第二節個案公司簡述…………………………………………………..………11 第三節訪談實施與訪談對象………………………………………….……….12 第四節訪談大綱設計………………………………………………….……….12 第四章研究結果與討論……………………………………………………………14 第五章結論與建議…………………………………………………………………29 第一節研究結論………………………………………………………..………29 第二節管理意涵…………………………………………………………..……31 第三節研究限制……………………………………………………………..…33 第四節未來研究建議………………………………………………………..…34 參考文獻……………………………………………………………………………..35 附錄 A. 訪談問題大綱………………………………………………………………40. III .

(6) 圖目錄圖 1 研究流程與論文架構圖………………………………………………………….4 圖 2 品牌價值與網路平台關係圖………………………………………………...…33. IV .

(7) 表目錄表 1 網路品牌的關鍵成功因素……………………………………………………31. V .

(8) 第一章緒論第一節研究動機與目的網際網路還沒出現之前，傳統的交易在現實環境中進行，網際網路出現之後，虛擬環境的交易越來越蓬勃發展。首先是因應網路基礎建設所需而建立的新品牌，包括網路設備商與ISP 1 業者等所成立的網路品牌(例如Cisco；Hinet)，有了基礎建設之後，提供產品或服務的網站平台如雨後春筍般地出現，形成許多網站品牌，並促進新經濟的成長。平台的競爭於 2000 年泡沫化後告一段落，隨著Web2.0 興起，網路平台逐漸成熟之後，平台內的產品或服務逐漸嶄露頭角，新的產品或服務在網路時代利用新的方法不斷的創造新的商機，網路品牌於是有了發展的機會。品牌就是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於競爭者，品牌在本質上即是銷售者對購買者的一個承諾，品牌是提供消費者某種特定的特徵、利益與服務的組合(Kotler, 1994; 2000)。品牌使消費者能夠馬上感覺到、體驗到好的品牌產品優於其他一般品牌產品或無品牌產品的好處，除了產品的實用價值(生理價值)還有優於其他產品的優越感(心理價值)。品牌帶給消費者可信賴的感覺，減低消費風險，相對於無品牌產品或不知名品牌的不確定感，知名品牌的購買者能感受到其他亦使用相同品牌產品的情境經驗與優異品質。網路品牌不只是一個網站名稱，網路品牌是網路產品的品牌。其品牌形象是透過網頁的變化引起使用者共鳴，強調複雜與量身訂做的服務。其目的是幫助消費者解決問題，學者認為網路品牌比傳統品牌更不易評估屬性(洪偉仁，2001)；網路品牌是具有營利目的，使用網路為交易平台的品牌，且網站不等於網路品牌。網路品牌共有以下幾類網站：入口網站、線上零售網站、拍賣網站、電子報網站、人力資源網站、搜尋引擎、部落格經營及線上遊戲等。並將顧客基礎的網路品牌權益分為：知覺品質、品牌聯想、品牌忠誠度(使用偏好、使用習慣)、自我表達、網站管理(營運方式、互動方式)(李嘉玲，2008)。以網站內產品之品牌觀點來說，戴則文(2012)認為網路品牌是網路時代新創的品牌，或是傳統品牌因應時代變化而轉變在網路上發展的品牌。因網路時代的來臨，品牌價值除了商品價值外還包含會員價值，其指標有：(1)商品內容：商品資訊必須容易被搜尋，網友先在網路上搜尋再購買，商品廣告的目的是為了購買顧客而非賣出商品；(2)顧客關係管理：良好的客戶服務系統，以詳細的顧客資料分析促進品牌與顧客的互動。綜合以上所言，網路品牌意指以網際網路起源產生之企業，使用網路為交易平台並具有營利目的的品牌。一家公司可以是一個品牌，一家公司也可以擁有許多品牌。網站可以是一個品牌這個品牌提供多種服務；可以是銷售眾多產品的平台，其可以銷售多個品牌產品，包括商品銷售及其他服務；網站也可以只銷售一                                                         1. ISP：網際網路服務提供商（Internet Service Provider，ISP，又稱網際網路服務提供者、網際網路服務供應商、網際網路服務提供者）即指提供網際網路服務的公司。通常大型的電訊公司都會兼任網際網路供應商。 1 .

(9) 個品牌，此網站就代表商品品牌。而在網際網路發展之初，網路品牌所代表的意義就是網站品牌。本研究認為網路品牌的分類有時間順序，科技的發展、電腦軟硬體及通訊技術的進步提供了網路品牌的基礎建設，網站平台逐漸在網路上成立，提供了網路品牌發展的環境，網站平台成熟後平台內的商品則開始發跡，產品面網路品牌的發展於是漸漸成熟。基礎面的品牌如一般的網路設備供應商或是 ISP 業者，其主要功能為提供顧客可以上網的設備與服務。2010 年前的網路品牌指的是平台面的網站品牌。2005 年時社群網站興起，有些傳統品牌在網路上爆紅，這些傳統品牌經過社群網友的傳播其品牌知名度顯著增加，加上金流與物流的成熟，其銷售範圍與營業額不可同日而語。漸漸的網路原生的產品品牌也能生存，只依靠網路銷售的品牌越來越多，其銷售方式與傳統品牌有極大的區別，本研究所指的網路品牌主要是平台內交易的實體產品所形成的品牌。因網路的滲透率已高，新創品牌時，往網路方向發展則形成網路品牌，往傳統通路發展則為傳統品牌。網路已經滲透入經濟活動的各個階層，虛實已經很難區分，其中有運用到網路元素的傳統品牌可稱為為傳統型的網路品牌，如網友傳播之巷口美食；在網路上設置形象網站卻沒有利用網路元素行銷或營利者為網路上的傳統品牌。網路品牌如果建立得當，成本的節省與竄紅的速度非一般傳統品牌可以比擬，而網路品牌與網站品牌的觀念是網路經濟發展所產生時間與知識、技術、交易環境或消費者行為的落差，兩者有魚幫水、水幫魚的互補作用，網站平台穩定則網路品牌才有發展的基礎，網路品牌銷售成長則網站平台才能生存，網路品牌與網站品牌是相輔相成且密不可分。網路品牌來自網路的發展，在 Web1.0 的時代建立了許多網站品牌，投入了大量的金錢與時間建構出網路基礎建設品牌與網站品牌，但是，在 2000 年的泡沫化危機時，產品銷售不佳及財務面的不穩定，當投入的資金、設備、人員及廣告看不到相對的盈餘時，許多網站關閉了，產品面的網路品牌無法建立，落實在消費者心中將造成品牌危機與品牌消滅事件。2000 年後 Web2.0 的網路概念抬頭，使用者參與及分享成為主流，顧客至上以顧客為核心的網路概念興起，網路內容提供者由網路上的會員與使用者取代了企業，以使用者為核心、以使用者觀點思考、以使用者需求為基礎的網站能生存下來，使用者需要甚麼、使用者是否感到滿意、為何使用者要買品牌產品；為何使用者要對品牌忠誠，網路品牌產品要的不是企業開發出傑出的產品，網路品牌要的是使用者對產品的需求，為什麼要品牌的產品，產品是否契合網友的需要，市場的需求來自網友而不是產品，網友利用網路的特性與自己的需求來判斷與決定是否購買產品，所以能成功建立良好的網路品牌，對商家而言是非常重要的事情。目前相關的研究大多著墨在網站品牌的建立，僅探討如何將一個網站經營出績效，尚缺乏產品面網路品牌相關的研究，因此本研究之目的就是針對網站平台內交易的實體產品所形成的網路品牌來探討，並且藉由研究結果提供具體建議給 2 .

(10) 目前已在網路上有商務運作但仍然在虧損狀態的業者，或是未來想跨進電子商務之新進者(含傳統產業與新創事業)。本研究之研究目的為：(1)如何建立網路品牌； (2)建立網路品牌的關鍵成功因素為何？第二節研究流程與論文架構本研究之研究流程與論文架構，共分為五個主要步驟(如圖 1 所示)，並說明如下：一、確認研究背景動機及建立研究目的由文獻蒐集與實務上之觀察，確認研究的動機與目的二、蒐集與整理相關文獻，建立研究基本架構針對研究目的，蒐集歸納文獻資料，彙整為本研究發展之基礎三、個案樣本選擇與訪談選擇個案樣本聯絡及針對目的設計問題大綱，經過模擬訪談與修正後，進行正式訪談四、資料分析與討論將訪談之資料進行分析整理五、結論整理與建議經由分析的結果提出本研究的結論與建議. 3 .

(11) ‧ 確認研究背景動機 ‧ 建立研究目的. 第一章緒論. -------------------------------------------------------------------------------------------------------. ‧ 蒐集與整理相關文獻 ‧ 建立研究基本架構. 第二章文獻探討. -------------------------------------------------------------------------------------------------------. ‧ ‧ ‧ ‧. 第三章研究方法. 個案分析法個案樣本選擇聯絡問題大綱設計進行訪談. ------------------------------------------------------------------------------------------------------‧ 資料分析 ‧ 資料討論. 第四章研究結果與討論. ------------------------------------------------------------------------------------------------------‧ ‧ ‧ ‧. 第五章結論與建議. 結論整理管理實務上的建議研究限制未來研究建議. 圖 1 研究流程與論文架構. 4 .

(12) 第二章文獻探討第一節網路品牌分類網路品牌依網路發展分： 1. Web1.0 的網路品牌：網路內容由企業所提供的品牌。 2. Web2.0 的網路品牌：網路品牌是利用網路作為交易的平台，以網路使用者為核心，以 Web2.0 概念為基礎，利用網路使用者的互動與參與而建立的品牌。依據安達信顧問公司(Andersen consulting)對網路企業的分類為：(1) 水電工 (plumber)：負責架設網際網路基本建設；(2) 軍火供應商(arms supplier)：發展電子商務的軟體；(3) 內容與電子商務業者(content or e-commerce)：進行內容提供或販售商品。Rayport and Sviokla (1994) 則認為產品或服務的交易都必然包括三種元素：(1) 內容(content)：公司所提供的產品或服務；(2) 情境(context)：公司如何提供產品或服務；(3) 基礎建設(infrastructure)：使交易發生的媒介。因此，依網路企業的分類與網路交易元素分類歸納整理： 1. 網路設備品牌(基礎面)：因網路的基礎建設而成立的品牌。 2. 網站品牌(平台面)：提供交易的平台之品牌。 3. 網路品牌(產品面）：平台內交易的產品所形成的品牌。本研究依網路品牌產品面歸納整理： 1. 網站品牌：在網路上原創，以網站平台為基礎所有交易過程與多數盈收均來自網站交易，以自己的網站為品牌商品，網站品牌有固定的網址與品牌名稱，網站品牌可以當做平台，平台內也可銷售多種品牌商品或服務。例如：Yahoo!； Amazon；Mobil01；Beautiguard；Facebook 等。 2. 網路品牌：網站平台內交易的實體產品所形成的品牌，因利用網路元素而提高企業價值的品牌。例如：Lativ；阿舍乾麵等。 3. 虛擬品牌：虛擬角色或網路應用程式所產生之品牌，虛擬角色是由網站所創造，因網友互動而成長並可創造經濟價值者，例如：線上遊戲之角色人物、憤怒鳥等。 4. 網路個人品牌：網友可在網路上創造代表自己的品牌元素與象徵，並利用網路媒體經營自己的品牌。例如：部落格或 Facebook 等創立之個人象徵品牌。 5. 虛實整合品牌：品牌的財務基礎有來自網路盈收與傳統通路盈收者，其先有實體商店後在網路上擴展成功者，或是先有網路商店後在實體上擴展成功者。以上各種分類均可稱為網路品牌，其中網站品牌、虛擬品牌、網路個人品牌其品牌發展方向沒有牽涉到實體的產品可稱為網站品牌，而網路品牌與虛實整合品牌則與實體的產品息息相關稱為網路品牌，因此本研究只以網站品牌與網路品牌來區分。第二節網路品牌法則網路品牌的發展有循序漸進的趨勢存在，設備品牌建立了通道，成立了基礎 5 .

(13) 建設面的網路品牌，讓顧客有進入網路搜尋的路徑與管道；平台品牌則是門市店面，是銷售各種產品與服務的平台，建立的是網站式的網路品牌；進入平台或網站所選購的產品，建立的是產品面的網路品牌。 Birch、Gerbert and Schneider (2000) 認為建立網站品牌的四個層次為：(1) 在自己的網站上推銷；(2)在商業網站上推銷；(3)在網路社群推銷；(4)在網路外推銷。主要是利用網站品牌來銷售傳統品牌的商品，由網路平台發跡的商品尚未成熟。2000 年前的網路品牌幾乎都是網站品牌銷售傳統品牌的商品，當網站穩定後，傳統的品牌與新興的品牌漸漸的溶入了網路的特性，新的網路品牌於是產生，網路上的消費者已讓產品可以在網路建立品牌。平台面的網站品牌與產品面的網路品牌如魚與水的關係，兩者可以互相拉抬，其差別在一個是平台面，一個是產品面，建立的方式有相輔相成的關係。 Ries and Ries (2000) 在『網路品牌法則』(The Immutable Laws of Internet Branding)中提出了 11 項在網路上建立品牌的法則，現在看來在網站平台面與產品面的網路品牌均可適用，茲說明如下： 1. 互斥法則：在網路建立品牌必須忘記傳統建立品牌的方法，而採用建立網路品牌的方法，如果只是當作媒體將商品延伸至網路上銷售，則可與現實世界的公司共用品牌，若要經營新事業則不可共用品牌，要當媒體或是生意必須分清楚，有形商品最好把網路當媒體，無形商品則可當品牌。 2. 互動法則：互動性是一種消費者輸入問題，網路就會以希望的形式，提供想要的資訊，網路是唯一具有互動性的大眾傳播媒體。 3. 泛稱法則：將品牌輸入網路時，只有名稱、文字，沒有顏色、商標、形狀，因此品牌最好不要是泛稱，搜尋泛稱出來的結果不一定是你的網站。一般名稱涵蓋整個類別，名稱易與一般通用類別混淆，而且不同語言的一般名稱不同，不同的語系有產生誤解的可能。品牌知名度不高時在某地區雖然能享有短暫利益，易搜尋點選，長期來說專有名稱易指定，能建立偏好，主流品牌皆為專有名稱。 4. 專有名稱法則：專有名稱在不同語言中意義皆是代表品牌，易指定搜尋，不會與一般名稱混淆，命名法則為越短越好、名稱要簡單、名稱在行業中富有聯想性、站名要特別、站名最好有押韻、站名唸起來要好聽、名稱要有震撼力及名稱最好個人化，正確的選擇品牌名稱是非常重要的。 5. 獨佔法則：現實世界中始終有足夠的空間保留給第二品牌，第二個進貨管道以制衡第一品牌，在網路上沒有中間商，網站越大，使用者越多，資訊功能越強，客戶資料及客戶偏好易建立資料庫，於是贏者全拿的趨勢明顯，若要突破重圍必須縮小並集中焦點，加強市場區隔才有機會。 6. 廣告法則：沒有人會上網看廣告，網路是第一個不被廣告支配的新媒體，使用者可自己決定要看什麼內容，不是企業主可以支配，所以企業必須以創意或故事吸引消費者上網瀏覽，進入網頁，等到流量到達某一程度， 6 .

(14) 就能銷售產品或廣告了。 7. 全球法則：網路創造了地球村，網路傳出的訊息全球都收的到，把世界變成一個超大的購物中心，因此品牌格外重要，人性的需求是超越國界的，例如美國並不是製造最多的商品或服務，但是美國出口的是品牌，品牌代表美國文化的影響力，例如麥當勞的速食文化。 8. 時間法則：不是第一個進入市場的就是贏家，贏家必須攻佔消費者心靈。 9. 虛榮法則：網路成功迅速，容易爆紅，易自我膨脹產生虛榮心，什麼都想做而迷失焦點，所以不能固守江山，成功來的快去的也快，必須集中焦點以增加市場佔有率，開拓全球化的新市場，創造獨佔領域，品牌一旦在消費者心中建立形象，就很難改變大家對品牌的期望，只有符合公司原有形象，符合消費者印象的產品才能叫好，想增加別的產品最好另創公司，成立第二、第三品牌。 10. 分散法則：傳統行銷常談整合，網路或科技產品則會分散越分越細，例如電腦分為個人電腦、筆記型電腦、平板電腦等，分化的產品比整合的產品容易成功，大多數的網站點子、網路品牌及網路公司功虧一簣的原因就是他們奠基在整合的概念上，例如只要來我的網站，甚麼都能買到之類。 11. 轉型法則：分類廣告很多搬到網路，例如房屋買賣、徵人求職等，造成報業的萎縮，金融業也大幅的往網路進軍，照片沖洗變網路相簿，造成沖印店萎縮，書局變網路書店，造成一般書局萎縮，網路的應用日新月異，新的資訊科技不斷的出現，適時的轉型也是打造網路品牌的法則之一，不然等到被取代已經來不及，而錯失良機。第三節網路品牌推廣方法隨著科技的發展，網路品牌的推廣方式亦不斷的改變，部落格的普及使得架設網站的成本降低，社群可以互相學習品牌知識與溝通品牌經驗，網路廣告不僅創造了網路內容，也創造了銷售點，而差異化策略對形象的建立與降低價格競爭有明顯的影響，本研究分別從部落格行銷、社群行銷、網路廣告、以及差異化策略來加以探討。一、部落格行銷部落格具有社會互動性、具有社群之特性、可以連結、迴響、引述等特性，藉由這些特性讓人能利用部落格達到與他人對話之功能(Herring et al., 2004)。 Dearstyne (2005) 指出部落格可用來與潛在顧客溝通，宣傳產品或服務。張漢宜(2007) 指出 87%的消費者在購買之前會先上網搜尋相關產品的資訊或評價，部落格也是被搜查的主要管道之一，所以部落格已經成為行銷產品的優良平台。部落格只要具備一般的電腦知識就能操作、提供給企業一個可以直接與顧客接觸的管道，可以落實全員行銷建立具有個人風格的網頁，打造無疆界組織的利 7 .

(15) 器，讓企業做到真正的顧客導向 (Scoble & Israel, 2006)，在部落格上傳遞訊息跟傳統媒體比較成本很低、訊息長度或影像播放時間可以自行決定、訊息可以永久保留，也可與顧客互動，這些特徵可以強化企業對顧客傳遞訊息的能力(尚榮安等人, 2009)，莊東燐與方國定(2009)認為透過部落格可以讓企業或是網拍賣家與顧客產生互動，可以瞭解顧客的需求、市場反應及市場資訊，並且產生市場區隔以制定不同的行銷策略，創造更多的商業價值。部落格具有快速散播與互動的特性，企業界將部落格當做正式溝通的管道， Wood et al. (2006) 指出有許多企業部落格(enterprise blog)被用來促進產品或服務，為顧客提供技術支援，並藉以了解顧客的需求，讓參與互動的顧客在部落格上發表個人意見及使用經驗，共同強化品牌的價值，及建立企業正面的形象。 Scoble and Israel (2006) 認為企業可以利用部落格說故事，說自己的故事來引起讀者參與故事的情境，由老闆、員工或顧客分享自己的看法，使讀者感受到故事中的經驗，拉近與消費者的距離，增加企業的人情味。說故事不僅傳遞意義還可以激發情感 (Escalas, 1998)。用同理心引起的移情作用一向被認為是廣告影響力重要來源 (Yi, 1990)，可以改變顧客對企業及產品的態度，提高消費者對其形象、產品或服務的接受度，促使消費者對品牌產生好感而傾向購買其產品或服務。朱國明(2007)認為社群成員的領袖或意見與經營分享者，都具有較豐富的專業知識與經驗，常在社群的討論區裡發表看法或評論，若是成員領袖的消費習性或評論有所轉變，可能連帶的影響社群成員的消費習慣與購買決策。部落客會依照專業知識與規範形成特殊的社群，自然成為社群中的意見領袖。流量大的部落格，最常成為社會網路的中心，並為其他眾多部落格所連結，這些部落格的特性往往具有意見領袖的特質。越來越多的企業購買部落格廣告且與部落客名人合作。部落格的出現與流行代替了網址的功能，一般人或企業只要有部落格就可以與客戶互動，省去了架設個人網站或公司網站的成本，使得網路行銷的人才與成本大幅降低，網路品牌成功的機會變多。部落格可以當做小型的官方網站，是企業與顧客互動及被網友搜尋的基礎，也是社群傳播與顧客關係管理的基礎，但是新的社群平台的出現(例如 Facebook)也漸漸的讓部落格的功能出現了競爭的態勢。二、社群行銷 Armstrong and Hagel (1996) 認為網路社群是電腦中介的空間，具有整合內容與溝通的能力，並注重成員所產生的內容，此內容包括資料、資訊、論點、表達方式與情感。Hagel and Armstrong (1997) 指出網路社群是網路上最富競爭力的商業活動，因為可以讓使用者擁有更豐富的資訊來源進行商業活動，也有助於廠商降低尋找消費者的成本，提高購買傾向以達到行銷目的。參與網路社群的動機包括藉由社會互動的過程了解並加深自我的特點、發現 8 .

(16) 問題、獲得成員認可、社交支持與娛樂價值 (Dholakia et al., 2004)，藉由回答他人問題、與他人互動並提供資訊以獲得同儕的認可 (Hars and Ou, 2002)。 Muniz and O'Guinn (2001) 提出品牌社群的概念，指出品牌社群是「以社會性結構觀點為基礎，強調品牌社群是在使用相同品牌下，具有專門化並不受地理位置限制的消費者使用經歷」，並指出品牌社群具有社群意識、儀式和傳統、道德責任三大特點。社群意識讓成員感覺自己是其中的一份子，並和其他品牌的成員有著不同的感知。儀式和傳統能讓成員了解品牌的歷史、分享品牌的故事。道德責任則協助成員了解品牌知識並使用該產品。品牌社群是建立在對品牌的喜好與讚揚上的社群團體，品牌社群成員能夠廣泛並持續的影響品牌社群的觀念與行動 (Muniz and O'Guinn, 2001)，不斷的去散播品牌知識 (Brown et al., 2003)，成員間彼此互相學習，增加機會讓顧客參與活動，並與高度忠誠的顧客合作 (Frank and Shah, 2003)，社群成員對品牌的知識越多，越能在社群裡跟喜愛該品牌的成員互動、溝通，並增強品牌社群成員的關係 (Muiz Jr and Schau, 2005)，在參與社群活動的過程中，有更多相關的知識與使用者經驗分享，使社群的參與率增加。 McAlexander et al. (2002) 指出網路品牌社群是以特定品牌的產品或服務為基礎，由愛好者所組成，會員們分享彼此的產品知識、情感與經驗，使品牌文化與歷史故事流傳於會員之間，形成顧客品牌體驗的一部份，並對社群產生歸屬、信任與責任的感受，因此可減少轉換品牌的意圖，影響顧客對品牌的忠誠度。社群會員能傳播品牌知識，互相學習交流對產品的評價，影響其他會員的觀念及態度，因此，品牌社群可以促使會員重覆購買，可以影響品牌權益。 Algesheimer et al. (2005) 認為當品牌所提供的功能性與象徵性的價值被消費者知覺後，消費者會尋找同樣購買該品牌的消費者一同互動與分享，從而提高對該品牌與品牌社群的認同感。三、網路廣告傳統媒體主要以推播方式傳遞訊息給消費者，消費者只能被動的接受，廣告會不斷的重覆播放，消費者一再的因廣告的接觸而了解廣告的訊息，因而提高廣告的說服效果 (Rethans et al. 1986)，相對於傳統媒體播放的廣告，消費者大多是被動的接收，迥異於現今的網路廣告，因此，網路廣告與其他媒體不同之處，在於消費者與網路廣告之間可以產生互動的關係，以不同表現方式呈現在使用者的面前，因此網路廣告的性質除了互動外，也具有多樣化的模式。當使用者曝露在互動式網路廣告之時，其能夠掌握廣告的資訊，沉浸於其中 (Hoffman and Novak, 1996)，使用者對於控制的認知感受，將會增加其愉快的情緒 (Ariely, 2000)，進一步形成對廣告更好的情感反應 (Sicilia et al., 2005) 網際網路廣告不僅可將公司產品之訊息傳遞予消費者知曉，亦能有效達成廣告行銷之四個目標(建立品牌、蒐集名單、執行銷售、吸引人潮)。再者，亦可幫公司建立形象；對消費者而言，消費者可以透過網際網路廣告之知曉，瞭解產品 9 .

(17) 資訊，若有需求時，更可直接連結至該網站購買，節省不少時間及採購成本。廣告主不僅把網路當做廣告媒體來使用，而且更進一步地視為有用的通路 (Calisir, 2003)，在網路上每個廣告點均可當做超連結的銷售購買點。四、差異化行銷網路上的產品差異化有助於降低消費者的價格敏感度(Lynch & Ariely, 2000)。要在低價代表低品質與網路的比價特性中取得競爭優勢，必須做差異化與轉換門檻的墊高。網站形象可類比為商店形象，如果產品沒有明顯的差異，消費者的價格意識又特別敏感時，商店的形象就有可能是最後決定要不要買的重要因素(Srivastava & Lurie, 2001)，商店的形象被定義為消費者知覺該家商店所販賣商品價格的合理程度(Lichtenstein & Bearden, 1989; Lichtenstein et al., 1991)，商店形象差的店家消費者會懷疑其服務人員的態度、售後服務或購買氣氛可能不好、販售的商品品質較差、價格偏高或廣告不實等。網路的興起打破地域的藩籬，地區性的品牌可以銷售到遠方，由地區品牌變成跨區或跨國品牌，競爭因此更加劇。同質性的商品可能加速價格的競爭，為了在市場上佔有一席之地，品牌具備鮮明的個性與商品必須做市場區隔與差異化，相較於實體通路，網路提供一個幾乎零成本的交易平台，消費者的搜尋成本也很低，必須讓消費者對品牌產生印象、購買意願，甚至購買後的忠誠。陳其美等人 (2009)認為差異化可降低網路上的價格競爭並且消費者在網路上因品牌差異化而建立網路品牌形象。. 10 .

(18) 第三章研究方法第一節研究設計本研究屬於質性研究，為找出網路品牌關鍵成功因素，透過個案的深度訪談以獲得初級資料，加上次級資料的蒐集彙整來完成。本研究選擇三家個案公司探討其建立網路品牌之關鍵成功因素，並且在其網站針對其產品或品牌進行觀察，然後針對研究目的與文獻探討設計訪談問題，最後歸納其關鍵成功因素。本研究所採取的研究方法如下： (1) 次級資料分析：書籍、報章雜誌、文獻、網站。 (2) 觀察法：該產品或該公司網路上觀察。 (3) 個案分析：深度訪談法。綜合以上三種方法收集資料，減少方法上的偏見，提高效度。第二節個案公司簡述一、A 公司 A 公司為服飾公司，2011 年營業額為臺灣網路服飾第一，主要產品為休閒服飾的製造與銷售，無實體門市，營業額均來自網路銷售。其產品銷售路徑為官網首頁，主要顧客來源為入口網站首頁及分類廣告、網友口碑等。 A 公司成立於 1997 年，原本是一家日系之綜合賣場的購物網站，販賣很多雜貨，因為商品眾多無法聚焦因此後來選擇利潤較高的休閒服飾販賣，2005 年規劃為一生活用品網路品牌，2007 年再聚焦並化繁為簡專注在休閒服飾上，選擇以天然、簡單、舒適為發展概念，以「手感最佳」之獨特品質賣點來化解低價低品質的認知，輔以「台灣製造」的品質保證，並喚起台灣網友產地情感的同理心認同，其以網路為唯一銷售通路，短短幾年營業額呈現巨幅成長，2011 年盈收達 40 億台幣。二、B 公司 B公司為烘焙公司，全台最成功的公益事業體，主要產品為烘培食品的製造與銷售，有實體門市，網路平台營業額約佔 3 成，網路除了銷售烘培食品並有網路勸募的功能，其網路產品銷售路徑為搭配實體門市，起初建立OSC 2 網站、企業部落格，後來與PChome網路商城平台合作，主要顧客來源為部落格聯播。 B公司先以OSC製做一個自由軟體免費資源系統的簡易官網，但是營運效果不佳，幾乎停頓，後來加入PChome之購物平台才慢慢穩定下來，可能原因是 PChome之第三方認證之金流物流比較讓消費者有信心，當平台穩定後B公司再輔以部落格聯播，因B公司為台灣最大的產業型NPO 3 組織，社會形象良好，以部                                                         2. OSC：osCommerce 是一個架構在開放原始碼的購物資訊系統，使用 PHP 網頁描述語言、apache 網頁主機以及 mysql 資料庫主機為基礎,提供一個完全免費和開放的購物開發平台。能獨立的完成一個虛擬的電子購物網路商店。http://www.oscommerce.com/ 3 NPO：非營利機構（Non-Profit Organization，NPO）是指不是為組織所有者營利為目的的組織，非營利組織還是必須產生收益，以提供其活動的資金。但是，其收入和支出都是受到限制的。非 11 .

(19) 落格聯播方式行銷推廣能引起部落客共鳴而加入聯播，NPO組織內之助人、勸募能引起網友同理心，組織內又能創造活動與話題且產生許多可激勵人心的故事，在網路上的傳播效應頗佳，例如成立組織童軍團及送愛去部落等活動。三、C 公司 C 公司為電腦公司，網拍評價 10 萬以上的 3C 業者，3C 零售業，有實體門市，網路營業額約 6 成，產品銷售路徑為實體門市，搭配網拍、Yahoo!商城平台，主要顧客來源為網拍評價、網路廣告、網路商品內容。 C 公司由實體店面往網路延伸，由網拍 3C 產品做起，為銷售型網路品牌並無自製產品，網拍與入口網站的平台購物商城為主要業績來源，官網及臉書粉絲團則提供貨品資訊，因為經營時間久會員穩定成長並可為會員代訂世界各地的 3C 產品以墊高轉換門檻，幾年下來顧客資料庫龐大，顧客關係良好，網拍評價高，已取得顧客信任，業績穩定成長。第三節訪談實施與訪談對象受訪者要求不能透露公司名稱，因此本研究以 A、B、C 三家公司代表，針對個案公司進行訪談。本研究之訪談方式乃採取預約式的拜訪個案公司的高階經理人，將訪談問題大綱預先 email 給訪談對象，使訪談對象能了解大概的方向，再與個案公司做面對面的訪談，訪談時間約一~二小時，訪談過程在取得受訪者同意下皆有錄音，以保持資料的完整性，訪談時間 2012 年 4 月 21 日~2012 年 5 月 21 日為期 1 個月完成。 A 公司受訪者為品牌經理，女性，27 歲，台灣大學機械工程學系。 B 公司受訪者為基金會執行長，男性，45 歲，中山大學資訊管理研究所。 C 公司受訪者為公司負責人，男性，41 歲，台灣師範大學工業教育學系。 A 公司受訪者負責規劃公司的網路品牌策略，其志向為輔導台灣有實力的傳統產業在網路上能夠利用網路的特質開創出新的市場與附加價值；B 公司受訪者研究所主攻電子商務把電子商務帶入非營利機構，不僅在台灣為社福團體創造出新的事業與勸募的管道，更引起亞洲各國的學習；C 公司受訪者在競爭激烈的 3C 零售業穩定發展並在網路上另闢藍海。第四節訪談大綱設計訪談題目大綱設計，針對研究目的與文獻探討設計訪談問題，先經過專家審題、第一次修正、第一次模擬訪談（模擬對象為研究所同學）、第二次修正、第二次模擬訪談（模擬對象為研究所同學）、正式訪談。訪談問題的設計以問題是否能問到核心議題？是否可由這些問題的答案來建立一個良好的網路品牌為目標。茲將問題區分為公司簡介與公司在網路上的品                                                                                                                                                             營利組織因此往往由公、私部門捐贈來獲得經費（維基百科）。 12 .

(20) 牌策略、網路品牌知名度與網路品牌形象的建立、危機處理與售後服務。網路品牌各公司在策略方面的發展過程有顯著的不同，可區分為新創網路品牌事業及傳統品牌在網路上的擴展，彼此之間難以比較，策略問題的方向主要在受訪者對自己公司品牌的認知，並描述公司品牌在網路的核心競爭力為何？ Aaker (1991) 與 Keller (1993) 在品牌權益的建立上，認為品牌知名度與品牌形象是影響消費者購買該品牌的關鍵，傳統品牌由傳統大眾傳播媒體建立品牌知名度與品牌形象，網路品牌建立品牌知名度與品牌形象的方式主要依照網路互動、網友分享及新網站工具等的運用，詢問的方向主要在網路社群、網路技術與網路行銷方法等。網路品牌交易時不是一手交錢一手交貨，品質的認知產生糾紛的機會比傳統門市高，加上網路無遠弗屆的傳播能力，在危機處理與售後服務上針對受訪者公司的做法提出詢問，訪談問題如附錄 A 所示。. 13 .

(21) 第四章研究結果討論本研究使用個案研究法，輔以觀察法與深度訪談法探討其結果，發掘台灣新興起之網路品牌關鍵成功因素，彙整訪談結果針對網路品牌的成功因素分析如下。本研究根據觀察、文獻探討與深度訪談的結果，彙整建立網路品牌的 11 項關鍵成功因素包括(1)了解市場需求、(2)提供好的產品、(3)合理的價格、(4)快速的物流、(5)有效的推廣模式、(6)顧客關係管理、(7)提供良好的服務、(8)好的系統品質、(9)具備危機處理的能力、(10)商品內容的曝光度、(11)創造話題，茲分述如下： (1) 了解市場需求 A 公司：「商品研發時，就要去估算目標族群需求...他們自然會幫你傳出去」 C 公司：「要能夠符合顧客的需求，符合網友的需求…把未來要發行的先拿到網路上預購…提供最新的資訊」 A 公司認為行銷面是重點，先掌握住顧客的需求，才去尋找顧客想要的產品； B 公司則認為，財務基礎必需先穩固，因為網路初期是屬於燒錢的投資，沒有穩定的收入很難維持；C 公司認為必須了解市場動態與產業趨勢。供給與需求決定了市場的運作，在網路上市場的需求在那裡呢？根據研究顯示，網路的使用者年齡在 16-29 歲最多，網路購物的發展可以隨著使用者的年齡增長而向上延伸，但是現階段還是以 18-29 歲佔網路消費者的大宗，在市場往上或往下擴展之前，能根據現在的客戶群找出適合的商品販售是比較好的策略，網路品牌自 2000 泡沫化之後在 2005 年時社群 Web2.0 抬頭，而 2010 年可以說是產品面的網路品牌元年，由 Web2.0 之分享及參與為基礎而發展出顧客面的品牌基礎，18-29 歲的網友是需求者也是顧客更是行銷時的著力點，品牌發展的軌跡要從顧客面到財務面才能累積堅實的品牌權益，Keller (1993) 認為顧客面的考量優於財務面，現階段來說，上網的人口中常使用網路的人為 18-29 歲的學生或上班族為主，商品若能針對此一族群設計，滿足其需求，必可得到良好的會員基礎， 18-29 歲的人經濟基礎可能尚未穩固，加上網路比價容易、資訊流通，現階段還是以較低價的商品比較適合發展，例如衣服或食品，女性的族群使用網路購物的次數高於男性。男性則可在 3C 市場中著墨，3C 產品雖然多為高價品，但是選購的次數相對較低。 A 公司本來為日式綜合零售網站，販賣的商品包括各種雜貨，後來集中在利基型的休閒服飾製造及銷售，符合 Ries and Ries (2000) 在『網路品牌法則』中的分散法則，不用甚麼都做、甚麼都賣來訴求，反而專精在利基型市場，最後反而異軍突起，囊括了市場，由利基型市場變成主流市場，其產品為休閒服飾，訴求低價及手感最佳符合年輕網友的需求，因而在市場一炮而紅。 C 公司在網路上主要訴求為電腦娛樂產品，在電腦遊戲的銷售上其貨色齊全，而且代訂稀有的產品，該公司在銷售上與 Amazon 策略相似，比較偏向長尾理論，與分散法則迥異，思考其原因，C 公司與 Amazon 均是零售業，貨品齊全與易搜 14 .

(22) 尋較受網友青睞，而 A 公司與 B 公司屬生產事業，產品必須有特色才能異軍突起，因此，在網路上，市場需求策略需要考量產業特性。 (2) 提供好的產品獨特的訴求點 A 公司：「強調手感最好...商品說到要做到，才有滿足度，才有忠誠度...有特色才會有回購」 B 公司：「利用做公益的同理心來販賣好吃的烘焙食品，一舉兩得...網路的關鍵，產品最重要...還有服務與氣氛」 C 公司：「產品最新而且很多樣...產品的內容要寫的詳細，還有照片」 A、B、C、公司受訪者皆認為，產品必須要好，品質要好，要有獨特性、有差異，必須讓顧客能夠滿意，達到功能性的需求。網路的產品資訊搜尋容易，消費者能夠從網路上搜尋到特定產品的相關資訊與評價，如果產品品質不好，或是有負面評價，則很容易因消費者的搜尋評估後而放棄購買，網路賣方有贏者全拿的趨勢 (Ries & Ries, 2000)，網路上產品的口碑與名聲，因社交與社群網路的連結而迅速傳播，而且產品的評價會永遠留在網路上，不易消除，因此，企業必須專注在產品品質的穩定，在產品的開發上，要做出市場區隔，要有獨特性，能感動網友，不然生存不易。網路品牌消費者無法親自體驗或觸摸商品，因此消費者會多方搜集產品資訊， Schultz (2000) 認為網際網路能使顧客收集大量的資料來影響其購買決策。網路可以蒐集到特定產品的相關資訊，消費者於網路上搜集到的產品資訊易於儲存，不管是有關產品的品質、功能及評價，均可在網路上蒐集，網友的使用者經驗與評價皆容易被蒐集，來源如官方網站、討論區、BBS、部落格、Yahoo!奇摩知識 +、台大 PTT 實業坊、FishionGuide 等網站平台。另外網友在網路可以形成特定的社群或品牌社群，在網路上消費者之間的溝通互動變得容易，Rheingold (1993) 提出人們透過電腦通訊設備來聚集，對特定主題進行參與、溝通、交流和經營，形成網際網路虛擬空間的人際網路。社群的發展讓產品有形的資訊(如功能、規格)與無形的資訊(如評價)，均能夠很有效率的被搜集、流通與推薦。產品社群如 Mobile01、愛評網、FashionGuide，人際關係社群如 Facebook、部落客社群等。產品的功能、品質或評價如果不夠好、沒有獨特性或是附加價值不高，在網路上資訊這麼發達的地方，不容易吸引消費者注意，這就是網友點閱率不高的原因。此外匿名的特性促進了溝通的深度，Wallace (1999) 認為匿名，免於對個人行為負責，並能確保隱私權，可促進溝通及避免他人的報復。實證研究證實匿名會減少群體一致的壓力，且能讓團體成員自由表達個人意見。網友對於產品或品牌不只會蒐集資訊，並會把資訊向其他網友發送而不會有所顧慮，對品牌不管好與壞的資訊均在網路上一覽無遺，匿名的評價不具有商業意圖，產品品質的好壞在網路上容易被揭露。 15 .

(23) 李小梅與黃世儒(2010)認為產品與服務的品質優勢可以為品牌帶來名聲與差異化，能為企業創造更多的價值並建立長久的顧客關係，良好的顧客關係能產生品牌忠誠並進一步的散播口碑。如果產品品質或服務品質無法使消費者滿意，即使品牌之經營理念、願景及行銷手法再好，也無法使顧客持續性的消費與購買，為了讓顧客對品牌產生信任感，企業必須在產品及服務的品質上有穩定的表現。穩定的產品品質是產生網友滿意度與網路口碑的基本條件，滿意度是指個人對於所購買的產品或服務於體驗過後，所感受到產品或服務的品質或表現與原來預期水準相互比較下的滿足程度 (Bhattacherjee, 2001; Chiu et al., 2005)，顧客對產品或服務的滿意度通常被視為公司的關鍵成功因素，是再次購買的必要條件，甚至是企業的競爭優勢 (Hennig-Thurau and Klee, 1997) ，網友的產品資訊來自網路內容的蒐集，從下單到取貨有時間上的落差，網友拿到產品時必須比他們原先預期的要好，才能產生網友滿意度並有網友評價的口碑傳播，產品不好、品質不佳網友的滿意度就低，就不會再次購買。口碑是消費者最主要的非正式產品資訊來源管道之一，是消費者於使用某項產品或接受服務感到滿意之後，在沒有收取任何商業利益的意圖之下，將其對產品或服務之滿意評價，以非正式的方法主動傳達給其他消費者的行為，因此，口碑所傳達的訊息通常被認為較具有可信度及能降低消費者知覺風險 (Dichter, 1966; Westbrook, 1987; Silverman, 1997; Gremler & Brown, 1999)。口碑由早期採用者或意見領袖等產生，如果早期的產品口碑不佳，則成長期的銷售亦會不佳，網路口碑是網友搜尋比較後對產品品質認知的重要關鍵因素。產品除了消費者自己搜尋比較，消費者還會透過社群網站請教有經驗的好友推薦，如果產品不夠好、不夠獨特，在網路的生存機會不大，Ries and Ries (2000) 在『網路品牌法則』提到「獨佔法則」網路有贏者全拿的趨勢，網路上產品的競爭來自四面八方，除了穩定的品質，市場的區隔與產品的獨特性也要具備，A 公司的服飾產品雖然價格較低，但因為強調『手感最佳』而贏得網友的青睞，加上強調台灣製造而備受推薦，在全球產業佈局的影響下，台灣製造的品牌形象與製造成本更低的地區相比已經改變消費者的品質認知，不會因為低價而令人聯想到低品質。產品的品質好，因網路口碑與網友滿意度而得到網路名聲，好產品因網路爆紅，產量變大而產生品質上的瑕疵，也會因網友的傳播而使得品牌價值大減甚至消失，例如某網路品牌乾麵的醬料包發酵爆裂事件，網友滿意度大減，造成該品牌必須出售才能生存。 (3) 合理的價格 C 公司：「顧客會用網拍的排序比價，也會去比價網站比價... 產品價格要合理，不要比市場貴很多」受訪者認為，高價的產品顧客皆要享有專人的服務或是體驗試用，因為在網路上無法體驗，因此高價的產品或品牌在網路尚無法普遍，一開始品牌還沒有知 16 .

(24) 名度時，低價促銷是一個打開市場佔有率，促進口碑流通的有用條件。網路上比價的成本低，而且有各式的比價網站或管道可以詢問合理價格區間，但是建立品牌的目的不就是要有產品溢價的效果嗎？要溢價又要比價，那麼品牌在網路上應該沒有發揮的空間，因為溢價是發展品牌的附加價值，能保護生產者的利益，是投資品牌的推動力，如果價格沒有比較高，那麼投入那麼多資源做品牌規劃、品牌行銷可能得不償失。但是一般消費者認為貴的東西品質一定比較好、便宜的產品品質一定比較不好，消費者如果要求品質又要求低價會產生矛盾。在網路的環境中資訊的流通有利於消費者做比價，Lee (1998) 認為此舉將迫使企業必須進行低價競爭，隱含採取低價策略的企業才能在網路上生存，而且因為競爭將迫使價格趨於一致， Clemons、Hann and Hitt (1998) 發現網路訂機票的代理商仍有 20%左右的價格差距，令有眾多學者反駁低價競爭的結果 (Baylis & Perloff, 2002 )，支持網路企業並非全部採用低價策略 (Lehmann, 2003)。例如網路書店 Amazon 價格高於同類型最低價的網路書店 10%，其獨特的經營方式，市場佔有率仍高於 60%以上 (Daripa & Kapur, 2001)。網路上的消費者會詢價、比價，想脫離低價需把轉換門檻墊高。價格意識是「消費者對價格的重視程度」(Lichtenstein, Ridgway, & Netemeyer, 1993)，如果消費者對價格敏感，那麼價格對消費者的影響就很大，消費者不會去買無附加價值的高價商品。品牌對消費者而言通常具有品質保證的作用，一般認為價格高的品質就好，價格低的品質就差，這是基於消費者知覺風險的考量，消費者在面臨高知覺風險的產品時，價格意識會隨著知覺風險的提高而下降，相反的，如果知道知覺風險低，那麼消費者會去尋找符合要求且價格低的產品 (Shapiro, 1988)。 Zeithaml (1988) 認為消費者價值是與商品的實際價格比較後較為低價者、價值是消費者由產品中得到的一切、價值是消費者付出時得到的品質、價值是消費者付出後所得到的回報，因此，Zeithaml (1988) 將價值知覺定義為：「消費者基於產品獲得與付出的部份，對產品整體性的評價」。顧客價值越高表示付出的價格越少，顧客認為得到的比付出的多，並認為顧客價值即是顧客的一種知覺價值，來自於顧客知覺付出與獲得之間的差距，是一種對產品或服務的整體性評估，當獲得大於支出時，表示該產品對顧客是有價值的，所以顧客得到的越多付出的價格越少就表示顧客價值越高，或是價格雖高但是顧客認為得到的結果比付出的價格更高。Rokeach (1973) 認為價值是一種內在的力量，具有激勵與驅動的功能，會影響個人的選擇及行為表現，當消費者獲得價值越高時，對於服務提供者會有越高的忠誠度 (Sirdeshmukh et al. 2002)，為顧客創造價值就是為顧客降低價格，尤其是商品如果無獨特性優勢時，必需符合網路比價、詢價的需求，以降低產品價格，增加顧客價值為目標。網路品牌剛開始可以建立價格便宜且品質穩定有獨特性的品牌形象，但低價難以培養顧客對品牌的忠誠度，尤其當顧客有低價格代表低品質的品牌形象時，維持品質的穩定讓消費者有物超所值高貴不貴的品牌印象，就非常重要，當消費 17 .

(25) 者獲得價值越高時，對於服務提供者會有越高的忠誠度 (Sirdeshmukh et al. 2002)，為消費者創造價值，並為消費者降低價格並維持一定的品質，就很重要，尤其在網路這個比價很容易的環境；如果想要賣出較高的價格，產品的差異化與獨特性可使顧客的價格敏感度降低，獨特性提高了顧客的價值，使價格敏感度降低，讓顧客知覺得到的比付出的多，可創造更好的收益。 (4)快速的物流 A 公司：「越快成本會增加，要看公司的品牌價值在那裡」 B 公司：「食品保存期短，要快...食品的單價低，必須要一定的金額」 C 公司：「提供比較快速的寄送、物流，這一些是提升品牌比較好的方式」物流的分類有：郵寄、快遞、貨運或 7-11 來店取貨等。網路沒有時空限制，具有跨國跨區的特性，受訪者均認為物流的搭配非常重要，一般來說均委由第三方物流公司處理，受訪者皆指出，快速的物流能提高顧客滿意度。當顧客從網路上購買產品開始，至拿到貨品的這段時間，越短越快越好，越快拿到產品就能越早體驗，網路購物因為社會臨場感不足，產品體驗性不夠，無法當場選擇而使顧客產生不確定的擔心，當顧客以最快的速度拿到貨品時滿意度最高，受訪者均認為到貨的速度越快網路評價越佳，交貨的速度快會使顧客認為受尊重並且認為賣方的服務好，交易的滿意度較高，買賣雙方互動的品質較佳，可提高顧客對品牌的忠誠度。相對的，物流越快則物流成本愈高，網路品牌必須選擇適合自己產品性質的物流型態來配合，如果成本太高轉嫁給消費者時，消費者的滿意度就會下降，當網友進行比價策略時會居下風。傳統行銷 4P 中包括產品、價格、通路及促銷，以企業的觀點來看希望通路的地點在核心商圈，品牌產品能在熱門的通路上販售，但是在網路上，並沒有實體店舖讓網友選購，網路就是通路，網路上選購容易、付款容易，但是要看到商品則很不容易，物流在網路購物上扮演重要角色，怎麼讓顧客能很快、很便利及很放心的收到物品，對顧客來說非常重要，網路很多糾紛都是因為物流環節出錯而產生。 A 公司與知名便利商店合作，便利商店的便利性高、物流快、收貨退貨都可以在便利商店進行，讓網友感覺親切與自由；C 公司則與郵局及專業宅配公司合作，網路商業的盛行(如網拍、團購)讓因電子郵件興起而衰落的郵局起死回生，郵寄的手續與流程均因網購而產生質變。現在的網路品牌物流系統均採用多管道較多，多管道把主導權交給顧客選擇，物流交給專業物流公司，網路品牌則可專注在核心產品的開發上。 (5)有效的推廣模式 A 公司：「買關鍵字廣告或部落格行銷就是要被搜尋到...找部落客幫你做文章的撰寫...免費的要用很多的心力去做...朋友不是錢買來的」 18 .

(26) B 公司：「利用部落格聯播，推動一個行動...用網友的特質分享資訊...隨手幫忙做公益」 C 公司：「賣的多，平台自然會把賣家放在醒目的位置」 A 公司是由購物網站開始培養會員，由會員的需求來選擇主力販賣的產品，將利基型的服飾產品細分出來成立品牌，利用獨特的特性『手感最佳』來製造會員的口碑，在入口網站與目標族群所聚集的社群網站刊登廣告，擴大會員基礎，最後成為網路上的知名品牌。 B 公司號召部落格好友與社群網站的好友，以助人助己一舉兩得的精神，將公司的產品利用部落格聯播的方法傳播出去，並且設計部落格的外掛小程式可以附加在部落客的網誌上，隨時可以更新最新資訊，經過網友的分享與複製，得到更多曝光的機會。 C 公司則利用網路拍賣的平台，長久的經營累積了眾多的會員評價，並且與會員建立良好的顧客關係，加上分類廣告與平台業者一起舉辦促銷活動等，吸引更多消費者對該品牌的認知，使業績能穩定成長。網路科技發現日新月異，網站也如雨後春筍般出現，2000 年網路泡沫之前，只要架個網站就能聚集資金，只是沒有穩定的營利再多的資金也用罄，網路泡沫之後，能存活下來的網站都有其利基點，其中以 Web2.0 的模式成為其主流，例如網友利用網路拍賣做為平台，網站的內容物來自賣方，網站本身只負責平台的維護與管理，買賣雙方的互動讓網站有獲利的商機，賣方可以用很少的資金就可以在拍賣網站上販賣產品並建立品牌，C 公司即是利用 Yahoo!拍賣與 Yahoo!購物中心建立品牌，由地區型小商圈式的公司發展為銷售至全台灣的品牌，甚至郵寄至世界各地，該公司並利用網拍的客戶建立客戶的關係管理資料庫，在新產品的預購上有很好的成果；B 公司則以部落格與 PChome 商城為品牌與產品的推廣平台，利用部落格的聯播為商城導入客源，B 公司的部落格屬於公益事業性質的平台，有愛心的網友都會幫忙聯播，而且 B 公司有製作廣告性質的部落格小外掛工具，可以即時更新所有活動與產品的訊息；A 公司則是利用口碑傳播與目標族群聚集的社群網站來主打廣告，每個廣告點均是銷售點，而且強打台灣製造的國民品牌，營業額每年都呈現巨幅的成長。建立品牌知名度或銷售量的管道很多，網路行銷的管道會隨著科技與網站的發展而改變，創新的網站往往能聚集人潮引起網友討論，網路品牌必須不斷的去嘗試利用網站或是平台工具能增加自己品牌的品牌形象或營業額，例如服飾業適合在網路拍賣及入口網站平台上銷售；食品類則在團購市場蓬勃發展；美妝產品、在地美食或旅遊推薦則在 Yahoo!知識家或愛評網、FishionGuide 等討論區發展的機會大，最近的社交網站也是很好的工具，推廣的管道例如：Yahoo!知識家的問與答、拍賣網站、團購網站、平台商城、社群、BBS 與討論區等各種平台。當品牌還沒有知名度，網友也沒有口碑及製造網路內容時，網路廣告是個可行的方法，網路廣告的成本比較低，對網路品牌來說負擔不大，當然網路廣告的種類眾多，價格也不一樣，針對目標客戶或其聚集社群做推廣是比較正確的選 19 .

(27) 擇。網際網路廣告不僅可將公司產品之訊息傳遞予消費者知曉，亦能有效達成廣告行銷之四個目標(建立品牌、蒐集名單、執行銷售、吸引人潮)。再者，亦可幫公司建立形象；對消費者而言，消費者可以透過網際網路廣告之知曉，瞭解產品資訊，若有需求時，更可直接超連結至該網站購買，節省不少時間及採購成本。廣告主不僅把網路當做廣告媒體來使用，而且更進一步地視為有用的通路 (Calisir, 2003)。在網路上每個廣告點均可當做超連結的銷售購買點。Web2.0 由使用者創造內容，廣告亦同，Web2.0 的廣告策略必須鼓勵使用者創造廣告、創造新的內容，增加被搜尋到的機會，使用者創造廣告不僅創造品牌知名度，亦同時創造新的銷售點。經由免費的網路行銷是最貴也是最難的，例如口碑與名聲等內容的建立，需要長時間的經營顧客關係，維持品質與品牌形象的穩定讓顧客建立信心，讓顧客為品牌在網路上產生具有正面形象的內容，是最佳的網路品牌推廣模式。 (6)顧客關係管理 A 公司：「最好是發展自己的社群...網路品牌是一個社群的架構...有多少會員數.... 去算會員的終身價值...以前是登錄會員資料，現在是跟會員溝通...有會員，品牌價值才會很堅固...會員一直回購，品牌就不會倒」 B 公司：「與舊的聯播者溝通，再鼓勵新的加入...對的人在對的地方做對的事，可產生對的結果」 C 公司：「網友的資料平常就要收集、分類」網路交易可以自動產生數位資料，而數位資料便於資訊管理人員做整理、分類與分析。透過顧客資料的建立可針對顧客的習慣與需求做個別的網路行銷，可針對該名顧客喜好寄發 email 及寄送 EDM，促進有效行銷的機會。網路上的到訪率就像傳統商店的來客率，人潮就是錢潮，在網路這個無遠弗屆且跨時空的平台，顧客可能 24 小時從世界各地來選購，如何讓更多人成為忠誠的顧客，讓使用者成為品牌的擁護者，以增加品牌口碑及被推薦的機會。網路沒有時空限制，沒有明顯的商圈或街道可以估算客流量，會員是網路品牌的資產，忠誠的會員也是網站最基本的流量，會員更是網路品牌新產品最基本的顧客，網路上的一個忠誠會員，除了該使用者的終身價值之外，還可以推測該忠誠的會員會推薦幾個網友來購買品牌商品，網路上的推薦系統也是即時而無遠弗界的，對忠誠的顧客來說「與朋友分享好東西」只是舉手之勞，網友也樂於接受，一個忠誠的會員如果帶來 5 個新顧客，5 個新顧客可再帶來更多的新顧客，所以，舊有的忠誠會員是網路品牌的客戶基礎，當新的使用者變成顧客時，網路品牌的盈收與知名度也將水漲船高。蔡右玫(2000)研究指出型錄商店獲取一位顧客的成本需 12 美元，傳統的零售商店需 38 美元，而網際網路商店卻需 82 美元，網路上獲取新顧客的成本比傳統通路為高，因此在網際網路上留住舊客戶更顯重要。 20 .

(28) 由於網際網路的興起，數位資料的取得容易，許多企業在網路環境中採用顧客關係管理來管理與顧客的互動 (Turban,King,Lee & Viehland, 2006)，並成為提高顧客忠誠度的策略 (Chen & Chen, 2004)，尤其網際網路具有互動性、連結性、即時性的特質，使得網路顧客關係管理系統在運作上更有效率，能提供企業與顧客更高的價值。網路顧客關係管理系統，可以針對顧客的需求分析，網路企業要個別掌握消費者，與消費者建立互動，強化彼此關係，以提升消費者對企業的忠誠度，這些方法都是藉由個人化行銷來達成，惟有不斷的與消費者做一對一的接觸，才能進一步掌握消費者的喜好與需求，以提供相對應的服務，創造顧客滿意度與忠誠度。 A 公司受訪者認為會員必須要帶來營收，衝人氣的不算，廣告帶來的盈利，成長率不高，會員是目標客戶，將會員變成信徒才能創造高成長，網路會員創造再購率、創造新產品購買率、創造忠誠度及創造品牌價值，不是買來或是虛的會員名單，而是實在的互動，以網友為尊，以網友為企業核心，把網友塑造成信徒，以網友來建立公司；B 公司受訪者認為 Facebook 是現在最大也是最熱門的社群網站，是網友聚集的地方，Facebook 的品牌粉絲團類似會員的品牌關係管理，以社群為基礎，社群聚集了許多志同道合的朋友，做生意前先做朋友，關係行銷就是朋友向朋友推薦產品，好東西與好朋友分享，就能建立好口碑，網友向網友推薦時網路口碑自然會產生；C 公司則利用會員關係管理做產品的預購，先在社群網站散發預購的消息，以及會員 EDM 與電子郵件的通知，經過統計，可以知道產品的預購量是多少，可以事先知道該產品在網友心中的期待度高還是低。顧客關係管理最主要的目標為蒐集顧客資料庫、顧客的交易記錄，以及顧客的互動訊息等，交易之後的顧客評價與交易記錄是資料庫行銷、目標行銷與個人化行銷的分析基礎。在使用個人化行銷技術時需注意是否侵犯顧客隱私，網友對於網路隱私權被侵犯存有風險考慮，網路企業在進行網路行銷時需注意網路上個人資料保護法的實行方法，最好是事先獲得許可，以免引起糾紛而弄巧成拙。 (7)提供良好的服務 A 公司：「現在我們在網路上做社群，社群就是客戶服務部門...客服部門是網路品牌的核心部門...行銷部門要盯客服部門的每一通留言」 B 公司：「網友問問題...服務要做到標準化...令人印象深刻」 C 公司：「全年無休、商品有問題我們都換新的...回覆客人問題比較快速...全年不休息...服務要優先、要好、效率也要好」 A 公司為台灣服飾產業在網路上最大的網路品牌，該公司認為產品銷售之前的產品內容、資料功能必須充足，產品銷售中其流程必須簡單清楚，產品銷售後如果有瑕疵可以先退再買，因此該公司以先退貨再重新購買的服務，而且可以在便利超商處理銷退貨事宜，以第三方普及率高的便利商店來服務顧客，顧客的滿意度很高；C 公司以網拍銷售為主，該公司強調網上立即回覆，如產品有問題均有專人處理，使得該顧客認為被重視而覺得服務很好。 21 .