網路品牌推廣方法

隨著科技的發展，網路品牌的推廣方式亦不斷的改變，部落格的普及使得架 設網站的成本降低，社群可以互相學習品牌知識與溝通品牌經驗，網路廣告不僅 創造了網路內容，也創造了銷售點，而差異化策略對形象的建立與降低價格競爭 有明顯的影響，本研究分別從部落格行銷、社群行銷、網路廣告、以及差異化策 略來加以探討。

一、部落格行銷

部落格具有社會互動性、具有社群之特性、可以連結、迴響、引述等特性，

藉由這些特性讓人能利用部落格達到與他人對話之功能(Herring et al., 2004)。

Dearstyne (2005) 指出部落格可用來與潛在顧客溝通，宣傳產品或服務。張 漢宜(2007) 指出 87%的消費者在購買之前會先上網搜尋相關產品的資訊或評價，

部落格也是被搜查的主要管道之一，所以部落格已經成為行銷產品的優良平台。

部落格只要具備一般的電腦知識就能操作、提供給企業一個可以直接與顧客 接觸的管道，可以落實全員行銷建立具有個人風格的網頁，打造無疆界組織的利

器，讓企業做到真正的顧客導向 (Scoble & Israel, 2006)，在部落格上傳遞訊息跟 傳統媒體比較成本很低、訊息長度或影像播放時間可以自行決定、訊息可以永久 保留，也可與顧客互動，這些特徵可以強化企業對顧客傳遞訊息的能力(尚榮安 等人, 2009)，莊東燐與方國定(2009)認為透過部落格可以讓企業或是網拍賣家與 顧客產生互動，可以瞭解顧客的需求、市場反應及市場資訊，並且產生市場區隔 以制定不同的行銷策略，創造更多的商業價值。

部落格具有快速散播與互動的特性，企業界將部落格當做正式溝通的管道，

Wood et al. (2006) 指出有許多企業部落格(enterprise blog)被用來促進產品或服 務，為顧客提供技術支援，並藉以了解顧客的需求，讓參與互動的顧客在部落格 上發表個人意見及使用經驗，共同強化品牌的價值，及建立企業正面的形象。

Scoble and Israel (2006) 認為企業可以利用部落格說故事，說自己的故事來 引起讀者參與故事的情境，由老闆、員工或顧客分享自己的看法，使讀者感受到 故事中的經驗，拉近與消費者的距離，增加企業的人情味。說故事不僅傳遞意義 還可以激發情感 (Escalas, 1998)。用同理心引起的移情作用一向被認為是廣告影 響力重要來源 (Yi, 1990)，可以改變顧客對企業及產品的態度，提高消費者對其 形象、產品或服務的接受度，促使消費者對品牌產生好感而傾向購買其產品或服 務。

朱國明(2007)認為社群成員的領袖或意見與經營分享者，都具有較豐富的專 業知識與經驗，常在社群的討論區裡發表看法或評論，若是成員領袖的消費習性 或評論有所轉變，可能連帶的影響社群成員的消費習慣與購買決策。部落客會依 照專業知識與規範形成特殊的社群，自然成為社群中的意見領袖。流量大的部落 格，最常成為社會網路的中心，並為其他眾多部落格所連結，這些部落格的特性 往往具有意見領袖的特質。越來越多的企業購買部落格廣告且與部落客名人合 作。

部落格的出現與流行代替了網址的功能，一般人或企業只要有部落格就可以 與客戶互動，省去了架設個人網站或公司網站的成本，使得網路行銷的人才與成 本大幅降低，網路品牌成功的機會變多。部落格可以當做小型的官方網站，是企 業與顧客互動及被網友搜尋的基礎，也是社群傳播與顧客關係管理的基礎，但是 新的社群平台的出現(例如 Facebook)也漸漸的讓部落格的功能出現了競爭的態 勢。

二、社群行銷

Armstrong and Hagel (1996) 認為網路社群是電腦中介的空間，具有整合內容 與溝通的能力，並注重成員所產生的內容，此內容包括資料、資訊、論點、表達 方式與情感。Hagel and Armstrong (1997) 指出網路社群是網路上最富競爭力的商 業活動，因為可以讓使用者擁有更豐富的資訊來源進行商業活動，也有助於廠商 降低尋找消費者的成本，提高購買傾向以達到行銷目的。

參與網路社群的動機包括藉由社會互動的過程了解並加深自我的特點、發現

問題、獲得成員認可、社交支持與娛樂價值 (Dholakia et al., 2004)，藉由回答他 人問題、與他人互動並提供資訊以獲得同儕的認可 (Hars and Ou, 2002)。

Muniz and O'Guinn (2001) 提出品牌社群的概念，指出品牌社群是「以社會 性結構觀點為基礎，強調品牌社群是在使用相同品牌下，具有專門化並不受地理 位置限制的消費者使用經歷」，並指出品牌社群具有社群意識、儀式和傳統、道 德責任三大特點。社群意識讓成員感覺自己是其中的一份子，並和其他品牌的成 員有著不同的感知。儀式和傳統能讓成員了解品牌的歷史、分享品牌的故事。道 德責任則協助成員了解品牌知識並使用該產品。

品牌社群是建立在對品牌的喜好與讚揚上的社群團體，品牌社群成員能夠廣 泛並持續的影響品牌社群的觀念與行動 (Muniz and O'Guinn, 2001)，不斷的去散 播品牌知識 (Brown et al., 2003)，成員間彼此互相學習，增加機會讓顧客參與活 動，並與高度忠誠的顧客合作 (Frank and Shah, 2003)，社群成員對品牌的知識越 多，越能在社群裡跟喜愛該品牌的成員互動、溝通，並增強品牌社群成員的關係 (Muiz Jr and Schau, 2005)，在參與社群活動的過程中，有更多相關的知識與使用 者經驗分享，使社群的參與率增加。

McAlexander et al. (2002) 指出網路品牌社群是以特定品牌的產品或服務為 基礎，由愛好者所組成，會員們分享彼此的產品知識、情感與經驗，使品牌文化 與歷史故事流傳於會員之間，形成顧客品牌體驗的一部份，並對社群產生歸屬、

信任與責任的感受，因此可減少轉換品牌的意圖，影響顧客對品牌的忠誠度。社 群會員能傳播品牌知識，互相學習交流對產品的評價，影響其他會員的觀念及態 度，因此，品牌社群可以促使會員重覆購買，可以影響品牌權益。

Algesheimer et al. (2005) 認為當品牌所提供的功能性與象徵性的價值被消 費者知覺後，消費者會尋找同樣購買該品牌的消費者一同互動與分享，從而提高 對該品牌與品牌社群的認同感。

三、網路廣告

傳統媒體主要以推播方式傳遞訊息給消費者，消費者只能被動的接受，廣告 會不斷的重覆播放，消費者一再的因廣告的接觸而了解廣告的訊息，因而提高廣 告的說服效果 (Rethans et al. 1986)，相對於傳統媒體播放的廣告，消費者大多是 被動的接收，迥異於現今的網路廣告，因此，網路廣告與其他媒體不同之處，在 於消費者與網路廣告之間可以產生互動的關係，以不同表現方式呈現在使用者的 面前，因此網路廣告的性質除了互動外，也具有多樣化的模式。

當使用者曝露在互動式網路廣告之時，其能夠掌握廣告的資訊，沉浸於其中 (Hoffman and Novak, 1996)，使用者對於控制的認知感受，將會增加其愉快的情 緒 (Ariely, 2000)，進一步形成對廣告更好的情感反應 (Sicilia et al., 2005)

網際網路廣告不僅可將公司產品之訊息傳遞予消費者知曉，亦能有效達成廣 告行銷之四個目標(建立品牌、蒐集名單、執行銷售、吸引人潮)。再者，亦可幫 公司建立形象；對消費者而言，消費者可以透過網際網路廣告之知曉，瞭解產品

資訊，若有需求時，更可直接連結至該網站購買，節省不少時間及採購成本。廣 告主不僅把網路當做廣告媒體來使用，而且更進一步地視為有用的通路 (Calisir, 2003)，在網路上每個廣告點均可當做超連結的銷售購買點。

四、差異化行銷

網路上的產品差異化有助於降低消費者的價格敏感度(Lynch & Ariely, 2000)。

要在低價代表低品質與網路的比價特性中取得競爭優勢，必須做差異化與轉換門 檻的墊高。

網站形象可類比為商店形象，如果產品沒有明顯的差異，消費者的價格意識 又特別敏感時，商店的形象就有可能是最後決定要不要買的重要因素(Srivastava

& Lurie, 2001)，商店的形象被定義為消費者知覺該家商店所販賣商品價格的合理 程度(Lichtenstein & Bearden, 1989; Lichtenstein et al., 1991)，商店形象差的店家消 費者會懷疑其服務人員的態度、售後服務或購買氣氛可能不好、販售的商品品質 較差、價格偏高或廣告不實等。

網路的興起打破地域的藩籬，地區性的品牌可以銷售到遠方，由地區品牌變 成跨區或跨國品牌，競爭因此更加劇。同質性的商品可能加速價格的競爭，為了 在市場上佔有一席之地，品牌具備鮮明的個性與商品必須做市場區隔與差異化，

相較於實體通路，網路提供一個幾乎零成本的交易平台，消費者的搜尋成本也很 低，必須讓消費者對品牌產生印象、購買意願，甚至購買後的忠誠。陳其美等人 (2009)認為差異化可降低網路上的價格競爭並且消費者在網路上因品牌差異化 而建立網路品牌形象。

第三章 研究方法