訪談大綱設計

落格聯播方式行銷推廣能引起部落客共鳴而加入聯播，NPO組織內之助人、勸募 能引起網友同理心，組織內又能創造活動與話題且產生許多可激勵人心的故事，

在網路上的傳播效應頗佳，例如成立組織童軍團及送愛去部落等活動。

三、C 公司

C 公司為電腦公司，網拍評價 10 萬以上的 3C 業者，3C 零售業，有實體門 市，網路營業額約 6 成，產品銷售路徑為實體門市，搭配網拍、Yahoo!商城平台，

主要顧客來源為網拍評價、網路廣告、網路商品內容。

C 公司由實體店面往網路延伸，由網拍 3C 產品做起，為銷售型網路品牌並 無自製產品，網拍與入口網站的平台購物商城為主要業績來源，官網及臉書粉絲 團則提供貨品資訊，因為經營時間久會員穩定成長並可為會員代訂世界各地的 3C 產品以墊高轉換門檻，幾年下來顧客資料庫龐大，顧客關係良好，網拍評價 高，已取得顧客信任，業績穩定成長。

第三節訪談實施與訪談對象

受訪者要求不能透露公司名稱，因此本研究以 A、B、C 三家公司代表，針 對個案公司進行訪談。

本研究之訪談方式乃採取預約式的拜訪個案公司的高階經理人，將訪談問題 大綱預先 email 給訪談對象，使訪談對象能了解大概的方向，再與個案公司做面 對面的訪談，訪談時間約一~二小時，訪談過程在取得受訪者同意下皆有錄音，

以保持資料的完整性，訪談時間 2012 年 4 月 21 日~2012 年 5 月 21 日為期 1 個 月完成。

A 公司受訪者為品牌經理，女性，27 歲，台灣大學機械工程學系。

B 公司受訪者為基金會執行長，男性，45 歲，中山大學資訊管理研究所。

C 公司受訪者為公司負責人，男性，41 歲，台灣師範大學工業教育學系。

A 公司受訪者負責規劃公司的網路品牌策略，其志向為輔導台灣有實力的傳 統產業在網路上能夠利用網路的特質開創出新的市場與附加價值；B 公司受訪者 研究所主攻電子商務把電子商務帶入非營利機構，不僅在台灣為社福團體創造出 新的事業與勸募的管道，更引起亞洲各國的學習；C 公司受訪者在競爭激烈的 3C 零售業穩定發展並在網路上另闢藍海。

第四節 訪談大綱設計

訪談題目大綱設計，針對研究目的與文獻探討設計訪談問題，先經過專家審 題、第一次修正、第一次模擬訪談（模擬對象為研究所同學）、第二次修正、第 二次模擬訪談（模擬對象為研究所同學）、正式訪談。

訪談問題的設計以問題是否能問到核心議題？是否可由這些問題的答案來 建立一個良好的網路品牌為目標。茲將問題區分為公司簡介與公司在網路上的品

牌策略、網路品牌知名度與網路品牌形象的建立、危機處理與售後服務。

網路品牌各公司在策略方面的發展過程有顯著的不同，可區分為新創網路品 牌事業及傳統品牌在網路上的擴展，彼此之間難以比較，策略問題的方向主要在 受訪者對自己公司品牌的認知，並描述公司品牌在網路的核心競爭力為何？

Aaker (1991) 與 Keller (1993) 在品牌權益的建立上，認為品牌知名度與品牌 形象是影響消費者購買該品牌的關鍵，傳統品牌由傳統大眾傳播媒體建立品牌知 名度與品牌形象，網路品牌建立品牌知名度與品牌形象的方式主要依照網路互動、

網友分享及新網站工具等的運用，詢問的方向主要在網路社群、網路技術與網路 行銷方法等。

網路品牌交易時不是一手交錢一手交貨，品質的認知產生糾紛的機會比傳統 門市高，加上網路無遠弗屆的傳播能力，在危機處理與售後服務上針對受訪者公 司的做法提出詢問，訪談問題如附錄 A 所示。

第四章 研究結果討論

本研究使用個案研究法，輔以觀察法與深度訪談法探討其結果，發掘台灣新 興起之網路品牌關鍵成功因素，彙整訪談結果針對網路品牌的成功因素分析如 下。

本研究根據觀察、文獻探討與深度訪談的結果，彙整建立網路品牌的 11 項 關鍵成功因素包括(1)了解市場需求、(2)提供好的產品、(3)合理的價格、(4)快速 的物流、(5)有效的推廣模式、(6)顧客關係管理、(7)提供良好的服務、(8)好的系 統品質、(9)具備危機處理的能力、(10)商品內容的曝光度、(11)創造話題，茲分 述如下：

(1) 了解市場需求

A 公司：「商品研發時，就要去估算目標族群需求...他們自然會幫你傳出去」 C 公司：「要能夠符合顧客的需求，符合網友的需求…把未來要發行的先拿到網 路上預購…提供最新的資訊」

A 公司認為行銷面是重點，先掌握住顧客的需求，才去尋找顧客想要的產品；

B 公司則認為，財務基礎必需先穩固，因為網路初期是屬於燒錢的投資，沒有穩 定的收入很難維持；C 公司認為必須了解市場動態與產業趨勢。

供給與需求決定了市場的運作，在網路上市場的需求在那裡呢？根據研究顯 示，網路的使用者年齡在 16-29 歲最多，網路購物的發展可以隨著使用者的年齡 增長而向上延伸，但是現階段還是以 18-29 歲佔網路消費者的大宗，在市場往上 或往下擴展之前，能根據現在的客戶群找出適合的商品販售是比較好的策略，網 路品牌自 2000 泡沫化之後在 2005 年時社群 Web2.0 抬頭，而 2010 年可以說是產 品面的網路品牌元年，由 Web2.0 之分享及參與為基礎而發展出顧客面的品牌基 礎，18-29 歲的網友是需求者也是顧客更是行銷時的著力點，品牌發展的軌跡要 從顧客面到財務面才能累積堅實的品牌權益，Keller (1993) 認為顧客面的考量優 於財務面，現階段來說，上網的人口中常使用網路的人為 18-29 歲的學生或上班 族為主，商品若能針對此一族群設計，滿足其需求，必可得到良好的會員基礎，

18-29 歲的人經濟基礎可能尚未穩固，加上網路比價容易、資訊流通，現階段還 是以較低價的商品比較適合發展，例如衣服或食品，女性的族群使用網路購物的 次數高於男性。男性則可在 3C 市場中著墨，3C 產品雖然多為高價品，但是選購 的次數相對較低。

A 公司本來為日式綜合零售網站，販賣的商品包括各種雜貨，後來集中在利 基型的休閒服飾製造及銷售，符合 Ries and Ries (2000) 在『網路品牌法則』中 的分散法則，不用甚麼都做、甚麼都賣來訴求，反而專精在利基型市場，最後反 而異軍突起，囊括了市場，由利基型市場變成主流市場，其產品為休閒服飾，訴 求低價及手感最佳符合年輕網友的需求，因而在市場一炮而紅。

C 公司在網路上主要訴求為電腦娛樂產品，在電腦遊戲的銷售上其貨色齊全，

而且代訂稀有的產品，該公司在銷售上與 Amazon 策略相似，比較偏向長尾理論，

與分散法則迥異，思考其原因，C 公司與 Amazon 均是零售業，貨品齊全與易搜

尋較受網友青睞，而 A 公司與 B 公司屬生產事業，產品必須有特色才能異軍突 起，因此，在網路上，市場需求策略需要考量產業特性。

(2) 提供好的產品 獨特的訴求點

A 公司：「強調手感最好...商品說到要做到，才有滿足度，才有忠誠度...有特色才 會有回購」

B 公司：「利用做公益的同理心來販賣好吃的烘焙食品，一舉兩得...網路的關鍵，

產品最重要...還有服務與氣氛」

C 公司：「產品最新而且很多樣...產品的內容要寫的詳細，還有照片」

A、B、C、公司受訪者皆認為，產品必須要好，品質要好，要有獨特性、有 差異，必須讓顧客能夠滿意，達到功能性的需求。網路的產品資訊搜尋容易，消 費者能夠從網路上搜尋到特定產品的相關資訊與評價，如果產品品質不好，或是 有負面評價，則很容易因消費者的搜尋評估後而放棄購買，網路賣方有贏者全拿 的趨勢 (Ries & Ries, 2000)，網路上產品的口碑與名聲，因社交與社群網路的連 結而迅速傳播，而且產品的評價會永遠留在網路上，不易消除，因此，企業必須 專注在產品品質的穩定，在產品的開發上，要做出市場區隔，要有獨特性，能感 動網友，不然生存不易。

網路品牌消費者無法親自體驗或觸摸商品，因此消費者會多方搜集產品資訊，

Schultz (2000) 認為網際網路能使顧客收集大量的資料來影響其購買決策。網路 可以蒐集到特定產品的相關資訊，消費者於網路上搜集到的產品資訊易於儲存，

不管是有關產品的品質、功能及評價，均可在網路上蒐集，網友的使用者經驗與 評價皆容易被蒐集，來源如官方網站、討論區、BBS、部落格、Yahoo!奇摩知識 +、台大 PTT 實業坊、FishionGuide 等網站平台。

另外網友在網路可以形成特定的社群或品牌社群，在網路上消費者之間的溝 通互動變得容易，Rheingold (1993) 提出人們透過電腦通訊設備來聚集，對特定 主題進行參與、溝通、交流和經營，形成網際網路虛擬空間的人際網路。社群的 發展讓產品有形的資訊(如功能、規格)與無形的資訊(如評價)，均能夠很有效率 的被搜集、流通與推薦。產品社群如 Mobile01、愛評網、FashionGuide，人際關 係社群如 Facebook、部落客社群等。產品的功能、品質或評價如果不夠好、沒 有獨特性或是附加價值不高，在網路上資訊這麼發達的地方，不容易吸引消費者 注意，這就是網友點閱率不高的原因。

此外匿名的特性促進了溝通的深度，Wallace (1999) 認為匿名，免於對個人 行為負責，並能確保隱私權，可促進溝通及避免他人的報復。實證研究證實匿名 會減少群體一致的壓力，且能讓團體成員自由表達個人意見。網友對於產品或品 牌不只會蒐集資訊，並會把資訊向其他網友發送而不會有所顧慮，對品牌不管好 與壞的資訊均在網路上一覽無遺，匿名的評價不具有商業意圖，產品品質的好壞

此外匿名的特性促進了溝通的深度，Wallace (1999) 認為匿名，免於對個人 行為負責，並能確保隱私權，可促進溝通及避免他人的報復。實證研究證實匿名 會減少群體一致的壓力，且能讓團體成員自由表達個人意見。網友對於產品或品 牌不只會蒐集資訊，並會把資訊向其他網友發送而不會有所顧慮，對品牌不管好 與壞的資訊均在網路上一覽無遺，匿名的評價不具有商業意圖，產品品質的好壞