圖 2-1 產品生命週期曲線及銷售與利潤圖
根據 Onkvisit and Shaw（1989）對產品生命週期各階段的特徵研究，如果在成 長期之後購買產品的人數增多，使得市場上對產品的需求趨向飽和，則該產品便 進入了成熟期階段；這時銷售量的增加速度由緩慢增加轉而下降，由於競爭的加 劇導致廣告費再度提高與價格變低、利潤下降。
由以上可知，隨身碟是屬於一種需大量生產，以成本為考量的消費性電子產 品，它會隨著時間而有降低價格的趨勢，且生命週期短，因此，產品在成熟期階 段面對同性質產品的競爭是相當多的，為了與同質性產品相互競爭就需要將產品 不斷的推陳出新，基於產品功能或用途已經無太大的變化，為了要吸引消費者目 光，在產品上就更新其外觀造形以求多樣性與多變性來滿足市場與消費者的需求
（林建全，2006）。任何產品想要在成熟化的市場中維持既有的地位，就必須使自己 有優於其他產品的特色，也就是說必須不斷努力達到差異化的確立（鍾朝宏，
1989）。
第二節、 精品
一、 精品產業
根據摩根史坦利(Morgan Stanley)公司發展全球分類標準 GICS(Global Insustrial Classification Standard)提出，精品產業是包含：時裝、配飾、手錶、珠寶、香水和 彩粧品等。McKinsey Corporation（1990）在奢侈品市場的估計分類，包括香水、珠
寶、鐘錶、汽車、紅酒、餐具（瓷器和水晶玻璃）、禮物製品和服飾等八個產業。
相對於生活必需品，奢侈品具有獨特、稀少和珍貴的特性。谷曉茜（2002）指出精 品業與服飾業的差別在於，服飾業為從事直接銷售服裝及飾品給予最終消費者的 行業，產品特色為採大量生產、獨特性低、價格平價、設計大眾化；精品業銷售 之管道與一般服飾零售業類似，但精品品牌獨特性較高，以產品設計獨特、品質 精緻及高價格作為與其他產品的區隔，亦即精品強調服務、格調及形象等的差異 化。郭黎憶（2003）指出精品市場區隔的標準，大致是針對在高收入、高品味的顧 客市場。公司重視的焦點不是擁有大量的製造能力，而是著重於使用最上等質料，
設計出高品味的產品。Danziger（2007）在「M 型社會新奢華行銷學-征服消費者的 11 堂必修課」一書也提出奢華產品可分為三大類：1.家庭奢華品、2.個人奢華品、
3.體驗式奢華，而個人奢華品界定為服裝和流行配件、珠寶和手錶、香水和化妝品、
汽車等。
綜合以上論點，精品產業中的產品種類主要包含服飾、配件、珠寶及手錶等，
屬於一種個人奢華品。其中，服飾產品主要為高級、奢侈品等級的成衣，相對於 一般服飾業更重視產品設計、品質、服務與品牌。
二、 精品定義與概念
精品一詞在國外稱為“Luxury＂，又可解釋為奢侈品或奢華。在權威的字典 上，「奢華」的定義是：1.非必要但能帶來愉悅及舒適的事物、2.昂貴或不易獲得的 事物、3.奢侈的生活或周遭環境（The American Heritage Dictionary of the English Language, 2006）。基本上，奢華是感官上體驗到的官能享樂自我放縱。二十世紀時，
奢華成為以描述產品、產業、實體事物的詞彙，變成意指昂貴的物品、只有有錢 人負擔得起、有卓越品質的物件、最好中的最好。奢華的焦點放在物品本身的固 有品質，成為所費不貲且展現優雅及奢侈昂貴的物件，如「奢華汽車」或「豪宅」
（Danziger, 2007）。
精品雖然廣受歡迎，然而大眾對於“精品＂（Luxury）的定義仍然有鮮少的暸 解（Vigneron and Johnson, 1999）。有些人的認知可能是將精品與高價位產品畫上等 號，但是，若只用價格較高的產品就定義為精品必然會產生爭議及問題，因為昂 貴的產品未必會被視為精品（Dubois and Czellar, 2002）。Dubois and Duquesne（1993）
學者以模糊抽象的詞彙將精品定義為“夢想中的價值＂（Dream Value），認為許多 人購買精品是為了滿足其表徵性意義的慾望，一旦精品不是高價定位，則將失去 其稀少性和獨特性。Kapferer and Bastien（2011）提到，對很多人來說，「精品」只 是把消費檔次從「頂級」提升到「超頂級」，所以精品是一種終極的範圍，具有稀 少、高價、感官享受、創意、精緻、歷史、品質想像等等眾所周知的特質。但並 不是所有昂貴的商品都是精品，企圖從「頂級」朝「精品」進階卻失敗的例子不 勝枚舉，以福特汽車為例，1989 年福特以 22 億歐元併購積架（Jaguar）及頂級品 牌-富豪和路華等，企圖跨足精品界，為此成立一個極致車廠，名為「頂級汽車集 團」（Premier Automotive Group, PAG），打算套用「福特方法」，把它打造成獲利可 觀的集團。然而 PAG 投入鉅資多年卻赤字連連，最後福特不得不宣告棄守，於 2007 年出售，積架賠本出售的情況最嚴重，還得懇求印度的塔塔集團（Tata group）收 購。有此可推論，想在精品業成功，就必須增添其他的要素，尤其是崇高的聲譽。
但若以經濟學的角度來看，精品為「價格相較於品質的比例是市場上最高的。」
意即精品的價格會比同類型產品高出許多。
精品是具有歷史性的，自古以來就有精品，人類埋葬死著，除了屍骨以外，
還發現越來越精緻的陪葬品，死者和他們最珍貴的珠寶及權利的象徵（例如武器、
馬匹）一起下葬。由此可知，精品的概念可追溯到古文明時代。從人類發展之初 到十九世紀初，精品業幾乎和經濟的其他面向完全隔離，精品的樂趣只有少數精 英得以享有，但從二十世紀開始，因為時代變遷，精品界不再與世隔絕，已經邁 向全球化發展。因此可以解釋精品是以文化為根源。當你買中國精品（絲綢）時，
你不單是買布料而已，也買了一點中國味，那是附帶一點祖國風味的精品。這表
示精品必須忠於他的根源，在有正統性的地方生產。精品也是耐久的，甚至會隨 著時間而增值，例如葡萄酒或 LV 行李箱（Kapferer and Bastien, 2011）。
Kapferer and Bastien（2011）在「精品策略」一書中針對高收入又年輕的國際經 理人進行分析出精品的四個概念（請參考附錄一）：由於每位受訪者都提到他們眼 中最具代表性的精品名稱，我們可以從這裡看出精品每種概念的原型，以及精品 對他們的意義。
1. 體驗的真實：注重物件的美感，以及產品的卓越與獨特，最能代表這類精 品的品牌是勞斯萊斯、卡地亞和愛馬仕。
2. 創意：強調創意，以及產品給人的感官享受，例如商保羅高堤耶（Jean-Paul Gaultier）。
3. 安全價值與聲望：對永恆與國際的重視更勝於其他面向，保時捷是一種象 徵，LV 和登喜路（Dunhill）以不變的設計出名。
4. 出眾標記：重視擁有與消費該品牌的稀有感，例如起瓦士或賓士，擁有他 們就表示「你成功了」。
奢華品質可能包括下列項目：手工精製、講究細節、卓越品質、先進設計、
輝煌色彩、獨特質地、經久耐用、自然材質、非合成材料等。個人對奢華的詮釋 是完全主觀且高度個人化的（Danziger, 2007）。精品時常以“手工打造＂為賣點，
手工限制了產量，也為製程品帶來一些變化，作為確實使用人工的佐證，而商品 的限量與獨特性，也為高售價提供正當性（Silverstein, Fiske and Butman, 2004）。
Kapferer and Bastien（2011）也提出每項精品都應該有些部分是手工特別打造的，即 使很小，但那是讓它別於工廠量產製造的關鍵。例如：每瓶皇家禮炮威士忌上的 名牌都是金匠手工雕刻的。這種手工是一種儀式的象徵：專注細節，為品牌增添 了強烈的稀有與珍貴印象。以往，精品是巧手工藝家的創作，採用罕見的材料，
向客戶收取委託製作費。而現今，工藝師不在畢恭畢敬地造訪客戶，而是變成顧
客到店裡觀看最新的款式與創作。工藝師默默無名的時代早已結束，現在是創意 設計師主導、顧客慕名而來的年代。對精品來說，獨一無二才是最重要的，而不 是和任何競爭對手相比。精品是品味、創意、設計師內在熱情的表現。而稀有是 精品身分的核心。在現代社會裡，由於富裕象徵著特殊人士的素質與成就，還有 什麼比提供他們稀有的產品與服務，更能襯托出他們的財富及非凡身價呢？所有 精品都會談及到稀有性：材料、工藝師、技術及終極的稀有（品牌及其推崇的價 值觀），以下將精品的稀有區分出五種：如表 2-1 列出這五種稀有。
1. 材料的稀有：會限制銷售量，在這裡買家是關鍵人物，關鍵在於他們獲得 最稀有材料的能力。如專門提供精品布料的廠商，發掘稀有與特殊材質，
他們的客戶主要是男性精品業裡最頂層的裁縫專業人士與專家。
2. 技術的稀有：透過完美終極需求所創造的稀有印象。如勞力士蠔式恆動錶 的廣告是「純勞力士」，提及獨一無二的鑄工，創造出絕對獨特的新合金。
3. 生產的稀有：這就是限量供應的邏輯，偷偷對精英宣布預購。法拉利因限 量生產，所以候補名單讓人對其產品更加渴望。
4. 配銷的稀有：如有些商品只在該品牌的旗艦店才有展售。鱷魚牌在中國是 精品品牌，因為他們只在頂級的百貨公司，以及北京或上海的幾家自營精 品店裡設櫃。
5. 資訊的稀有：這不是運用物件的稀有，而是運用名人用戶的稀有，或是宣 傳某位名人常造訪某某飯店、SPA、餐廳。獨家消息、謠傳、秘密的散播 也是想利用這類秘密資訊的流通，增進虛無的稀有，媒體的獨家報導也有 相同的效果。
表 2-1 稀有的五種類別
項次 促成稀有的類別 和數量的相容性
1 材料的有限、稀有的人工專業，例如鑽石、戒指、皮毛 低
2 技術的稀有，創新，新產品與特色 中
3 生產的稀有，限量版、訂製、一對一的關係 中
4 配銷的稀有 高
5 資訊的稀有，行銷，品牌，秘密 很高（無實體限制）
5 資訊的稀有，行銷，品牌，秘密 很高（無實體限制）