本節次首先分析及探討韓國職棒整體聯盟之營運現況，既以對於韓國職棒發展現況 作一綜整性的瞭解，並進一步深入分析 SK 飛龍隊之組織結構、整體運作及相關營收結 構，以完整回答本研究之研究問題。
一、韓國職棒聯盟營運現況分析
自 1981 年韓國職業棒球聯盟（Korea Baseball Orgnization, KBO）初始設立後，至今 已發展成包括斗山熊隊（Doosan Bears）、LG 雙子隊（LG Twins）、SK 飛龍隊（SK Wyverns）、
三星獅隊（Samsung Lions）、樂天巨人隊（Lotte Giants）、韓華老鷹隊（Hanwha Eagles）、
起亞老虎隊（Kia Tigers）、耐克森英雄隊（Nexen Heros）與 NC 恐龍隊（NC Dinos）等 九支球隊。而在營運和推動上，肇因職棒的發展先後歷經多次的內部與外部環境之影響，
促使職棒聯盟在此過程中必須發揮高度的危機處理與策略發展、變革和轉型等手段，以 挽救棒球運動在國民心目中的形象與熱情。
(一) 導入運動娛樂 (Sportainment) 經營戰略
韓國職業棒球聯盟在擺脫了 2002 年媒體和大眾對於足球的高度關注與傳播，以及 2003 年至 2006 年國際棒球賽征戰成績不佳的發展低潮後，自 2008 年北京奧運奪下棒球 項目金牌，並且大型國際賽事與世界棒球經典賽先後多次佳績，催化韓國職業棒球發展 的復甦，甚至再次進入高峰（Hee-Jun Jung，2009）。根據韓國棒球委員會 (2012) 統計，
特別是在 2012 年的球季結束後，球季總觀眾人次數破了歷史新高，總人次數突破 700 萬人，平均觀眾人數達 13,451 人，使得 2012 年聯盟之總票房收益達到 63,356,120,364 韓元（約 17.5 億新臺幣）。
由上述結果來看，可以發現韓國職棒歷經 2000 年後受到其他熱門運動 (即足球) 的
排擠效應，以及自身運動之國際成績的低落影響，連帶的重創了韓職的經營。幸而於 2008 年北京奧運所開創的契機之帶領下，使得韓國職棒的經營因此獲得扭轉。其當中除了外 在的因素之外，在韓國職棒聯盟內部的策略推展的帶領下，更產生了推波助瀾的效果。
正當 2007 年韓國職棒發展進入一空前的危機之下，韓國職棒聯盟意識其問題之嚴 重性，因而在全面且深入的分析問題之後，球團認為有必要提出新的經營策略，最終，
整合了運動和娛樂元素，提出了「sportainment」－運動娛樂的經營策略。
那麼在這裡，SK Wyverns 一為何導入 sportainment 經營戰略？其實是為了試著 調查 2007 年當時韓國職業棒球的危機和政治狀況(成績，觀眾)後，sk 棒球團 認為必須有新的經營戰略考慮，同時也為了棒球粉絲，於是提出了新的棒球經 營策略－那個就是運動體育合成和娛樂的 sportainment。(A-1-1)
(二) 「sportainment」：整合幸福的革新－屬地化經營
「sportainment」的核心發展願景為關注在球團和球迷粉絲的「整體幸福」，期望透 過嶄新的理念，運用相關經營手法的增進和革新，如授權化 (商品的販賣) 方式，或是 強調觀賞職業棒球的多樣化價值，從主球場為硬體核心，設計和提供相關服務與活動，
讓觀賞職業棒球不只是單純被動觀賞，而是發揮更積極的「參與」功能，發揮並融入「屬 地」經營的概念。
Sportainment 概念是讓球團和粉絲全部都達到幸福、成長，為了讓革新的 SK Wyverns 棒球團的概念(CONCEPT)能夠發揮，可利用像加值經營戰略滿足粉絲，
通過 merchandising(授權化/屬地經營)，這樣的方法協助球團經營在韓國職業棒 球可以說是大的變化革新。來到棒球場並不是光看比賽而是要變成可以親自參 與的相關的活動。(A-1-2)
(三) 「Sportainment」：整合幸福的革新－價值多元化
由上述結果的策略延伸可知，韓國職棒在經營規劃上，首先採用「屬地主義」的經 營概念為取向，並導入「價值多元化」的概念，致力讓球迷由被動的觀賞轉化為積極的
「參與」。例如：提供多樣化的活動，如與偶像球員合照；或是提供多樣化的飲食選擇，
甚至是讓球迷和球員實際近距離的傳接球互動體驗等，都是很創新且高度價值化的行銷
策略，讓球迷能實際參與同時體驗職業棒球的樂趣。
比賽開始 2 小時前選手們和觀眾們能一起做投接球練習，並可和一起拍紀念照，
而參加各種活動皆可得取禮物，也可以在週邊吃一些多種多樣的食物來填飽肚 子。(A-2-3)
另一方面，為了推動群體消費的習性，在消費者部分，聯盟也規劃在球場外的公 園及球場內部周圍設立郊遊露營區，提供烤肉等活動軟硬體設施設備，更在特定時間施 放美麗的煙火，讓家庭、公司同事或三五好友同好可以一起前往現場觀賞棒球，提昇活 動的樂趣。另一方面，由於韓國演藝事業的蓬勃，因此聯盟為了提昇女性消費者族群的 參與率，考量其喜好與特性，邀請藝人舉辦棒球比賽及相關活動，現場並販賣相關商品，
藉以滿足女性消費者之需求，提高其對於運動的參與程度。
在觀眾台有 BBQ 座、有兒童區域可以讓孩子們能在球場以外的公園可以郊遊 做露營 。家族，公司同事，同好會一同聚集在一起很和睦的看棒球。週末為 了家族觀眾煙火，藝人們舉辦棒球比賽,也有販賣為了女性粉絲的開放型，通 過賣場 T 恤，帽子，玩偶 Character 商品。(A-2-3)
經由相關行銷策略的推動，促使聯盟達成將過去單調且封閉的職棒觀賞系統進行 開放化，在提供多元價值的基礎下，除了顯著的提昇營收外，更催化棒球場的經營轉型，
讓棒球場不只是運動場館，而是一個提供多元價值的園區。
轉變為開放型約 1 年之內銷售額增加到 3 倍 孩子們好像來到棒球場郊遊的感 覺。現在棒球場已經不是 stadium 而變成是 park。(A-2-3)
(四) 行銷 4P 外的延伸：第 5P－概念園區 (Park)
綜觀上述研究結果及討論，基本上，聯盟在基礎的產品、價格、通路與促銷方面的 推展後，更積極差異化的為擴展球迷之多元價值，是故在策略上，則採用以場館為核心
的整體性規劃，創造多方價值的棒球園區，讓棒球場成為參與和體驗多重享受的園地。
在行銷理論有 4p 這樣的東西。就是商品 product、價格 price、促銷 promotion、
通路 place 等，這些要素在市場營銷策略裡都是非常重要的東西。而這樣的東 西也在運動體育裡被適用。但我們現在新追加一個 p。 那就是 park 的 p。(A-1-3)
整體而言，韓國職棒聯盟在推展上，基本上乃隨著外在環境與國際體育現況的 變化而採取相應之策略規劃。然而在依循過往的經營和行銷模式之外，最重要的革 新與創新策略就是推動「Sportainment」概念，主要在於提昇球迷和參與者的多元價 值，達到價值最大化，讓球迷的角色由被動轉為積極參與，並由單一化的棒球觀賞 提 升 為 多 元 化 的 價 值 體 驗 ， 讓 球 迷 能 夠 獲 得 最 大 的 利 益 和 享 受 。 內 容 上 ，
「Sportainment」所規劃之策略，主要可由聯盟與球團組織本身的組織策略運作、選 手團的配合行銷、相關授權商品與其他軟硬體商品的販賣、球場的整體活動和軟硬 體規劃、聯盟所提供的服務，乃至最終品牌的打造，都一併整合並推動整體性改革 (Shin, 2010)，目的就是在創造球迷價值的同時，為聯盟形成具有收益的企業獲利與 營運模式，以增進韓國職棒聯盟的正面發展。
圖 4-1 Sportainment 的整體策略要素目標
資料來源： “A case study on strategy of sportainment management in SK Wyverns professional baseball team.” Shin, Y. C. 2010, Unpublish doctoral dissertion. Kookmin University, Seoul, South Korea. p. 54.
第二節、韓國職棒 SK 飛龍隊之組織結構與組織運作目標探討
SK 飛龍隊（SK Wyverns）於 2000 年加入韓國職棒，為 SK 集團所屬之職業棒球隊，
主球場為仁川市的文鶴棒球場。依據本研究訪談結果指出，目前球團組織行銷部主要有 職員 8 位，應屆大學畢業生與在校實習生為 6 位，共 14 位成員。
SK 球團組織的主要業務內容為推動球團營運策略，針對時間變化及市場環境趨勢 進行策略的研擬與推動。透過策略規劃的建立，在球迷管理、屬地化的行銷、授權商品 的販售 (如：球員球衣、帽子等)、廣告 (看板) 的販賣等層面進行企劃推動。另外在票 務方面，則採用季票的和團體票券的方式，以吸引球迷長期進場，同時，亦透過與選手 相關之用品進行行銷。
我們現在有職員 8 位左右，大學生以及學校剛畢業生 6 位，共 14 位左右。業 務有建立行銷策略，在總體上，依時間環境分析裡的趨勢 Trend 進行方向建立 戰略。(A-1-1)
企劃是戰略樹立，Fan service 企劃，Merchandising 營銷營業，廣告販賣，選 手們制、帽子廣告、廣告板。Ticket 營業 (年間季節券,法人,團體獻上觀眾誘致)。
法人-會社官職員吸引，會社顧客對象推銷，企劃跟 Merchandising 選手有關聯 的各種用品營銷。(A-1-1)
在經營上，由於聯盟提出屬地化的經營理念，因此，SK 飛龍隊球團並非僅關注短 期的獲利，而是透過企業社會責任 (CSR) 的規劃與活動辦理，發揚「綠色運動」 (Green sports) 的理念，如社區服務的部份，為協助地方學校規劃推廣運動，期望能藉由體育活 動的推廣，進而提昇學生的運動能力。另一方面，在活動的支援上，則由企劃部專職負 責，同時加上啦啦隊的成立與活動支援管理，最終創造與其他單位的差異化，達到提昇 自身價值的目標。
Green Sports :從 2011 年開始 Enter-Spotainment , 並不是立刻增大收益,通過 CSR (為了社區服務) 對地域的小，中，高學生們透過運動的活動 能夠提昇 SQ(運動指數)培養對體育的關心。企劃部負責對各種活動支援企劃，特別是啦
啦隊(Cheerleader)支援團員們的管理這點就是跟其它組不一樣的地方。(A-1-2)
第三節、韓國職棒與 SK 飛龍隊之整體暨主球場營收結構現況分析
SK 飛龍隊的收入結構主要可分為，整體營收與主球場營收兩部分，以下分別針對 兩部分進行分析及探討。
(一) 整體營收
1.韓國職棒整體營收現況
收入部分，首先在其他運動方面如美國職棒或歐洲足球聯盟等組織，主要仰賴球迷 入場之票務，以及轉播權利金，或是商品販售此三大部分做為球團之主要收入來源，屬 於較為平均分配之收入來源。反觀韓國職棒則是以主場收入為主，佔總營收的 50%以上。
其次，則是以廣告收益與轉播權利金為主，然而轉播權利金的分配上，則是以球團和轉 播媒體企業雙方分配，因此營收相對較少。然而受訪者也特別談到，倘若聯盟的發展能
其次，則是以廣告收益與轉播權利金為主，然而轉播權利金的分配上，則是以球團和轉 播媒體企業雙方分配，因此營收相對較少。然而受訪者也特別談到，倘若聯盟的發展能