經營策略

一、台灣的偶像劇

（一）標準化內容的產製策略

就「內容」而言，台灣從 2000 年偶像劇蓬勃以來，過去 18 年來前後也有 300 多部戲劇誕生，近 20 年來偶像劇都在講什麼樣的故事？台灣的偶像劇紅了 10 年，是成功的商業模式，但偏重偶像，卻忽略了反映現代生活中，普通男男 女女、老少婦孺每天真實發生的情感需求、矛盾情緒、與人生困境的故事；台 灣拍出來的電視劇似乎僅只有偶像劇與鄉土劇兩個類別，均給人情感不夠真 實，劇情飄忽不定的觀感。

（二）製造話題頒獎典禮的促銷策略

台灣的電視劇曾走過「偶像劇王國」的黃金年代，從 2001 年開播的《流星 花園》為首，開啟黃金的 10 年，《命中注定我愛你》、《王子變青蛙》、《白 色巨塔》、《惡作劇之吻》等等偶像劇的成功不只成功銷往語言相通、文化相 似的中國大陸，在華人圈，「台劇」一度是品質保證，更曾成功外銷東南亞。

而製播大量偶像劇的三立電視台在 2012 年創辦《華流》雜誌，舉辦「華流大 賞」，希望把台灣打造華流輸出國，力拚韓流，欲在亞洲地區佔有一席之地，

但此典禮已於 2017 年停辦。

（三）創造多元收益的財務管道

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整個電視劇製作產業鏈，不僅是存在於上游的電視劇製作團隊中，更要獲 得中游平台電視台供應商鏈、贊助企業鏈、網路通路鏈等集團高層框架性的支 撐、最後再與下游消費者市場的喜好價值鏈最密切呼應。如此環環相扣後，電 視台或電視劇製作團隊，應透過多元管道，不能只仰賴 30 秒電視廣告，將廣告 視為唯一的收入。

二、大陸的古裝宮廷劇

隨著中國影視產業的發展亦與經濟市場同步持續前進，中國影視消費市場 的擴大，依循著彈性化的生產邏輯，中國影視製作與跨國產業鏈的連結越來越 密切，也從生產的邊陲逐漸成為核心。

（一）網路小說改編的內容策略

2011 年的《後宮甄嬛傳》，一經上映便席捲全國，引發全民性的追捧。該 劇無論是內容情節還是影視製作都將網路小說改編劇推到了新的高峰，近兩年 來，網路小說改編劇也進入更加成熟的階段，在品質的提高和類型的多樣上也 都有所發展，這也讓大家看到網路小說改編劇的巨大潛力和發展空間。同時，

隨著網路小說的改編熱，大批網路作家也開始走上編劇道路，網路文學群體的 日益成熟也讓人們看到這一領域未來的希望。而網路小說影視劇改編興起的原 因則包括

：

1.改編劇自身的經濟優勢

首先是劇本成本方面。目前國內擁有數量眾多的文學網站和網路作家，幾 乎每天都會有新作品誕生，其中大多網路小說還是僅僅作為免費資源，為網友 所共用，只有部分點擊量高的優秀作品才會有和網站簽約的機會，而有實質較 高的收入。在收益方面，影視公司對於劇本的選擇，通常會在文學網站中知名 度較高的作品中進行，有些文學網站還會主動推薦一些人氣較高且適宜改編的 作品。這不僅節省了劇本篩選的成本，同時作品本身所擁有的知名度和讀者群 也為改編後的影視劇的收視提供了保障。

同時伴隨著影視劇的播出，相關話題也會引起讀者和網友的熱議，這在某 種程度上也會帶動收視。如穿越小說經典之作的《步步驚心》自開拍之時便受

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到眾多網友和讀者的關注，而備受矚目的七卷長篇《後宮甄嬛傳》開機之時的 未播先熱也為其日後的高收視提供了保障。即便一些改編作品在上映後口碑並 不佳，甚至罵聲一片，但也不影響其受關注的程度，並恰恰相反地說明還是有 龐大的觀眾群體在關注該劇。

2.影視劇原創劇本的匱乏

影視公司對網路小說的趨之若鶩某種程度上也是一種無奈之舉，網路小說 改編劇的盛行從另一方面反映出的是我國影視劇原創劇本匱乏的窘態，即「劇 本荒」。

「劇本荒」，並不是劇本數量上缺乏，而是高質量的原創劇本很少。而與

「劇本荒」相伴而來的就是改編熱，在早期，中國大陸影視產業剛剛起步的階 段，由於原創劇本缺乏，也曾掀起一次改編熱，其主要改編作品主要為經典名 著如四大名著、武俠小說如金庸古龍等、言情小說如瓊瑤等以及當代知名作家 的文學作品如海岩等。但是近幾年，影視產業的快速發展和高度商業化使影視 劇再次陷入劇本荒的境地。首先，翻拍不斷。近幾年的翻拍劇迭出，佔據了影 視劇中不小的比例。目前翻拍劇主要可分為兩類，一類是經典名著和經典小說 的翻拍。如四大名著，金庸、梁羽生、溫瑞安等經典武俠小說迎來了翻拍熱。

第二類是翻拍自海外影視劇作品。其次，抄襲成風。翻拍劇儘管問題頗多，但 總還是名正言順，而抄襲則是違法行為了，但由於影視劇環境比較複雜，抄襲 問題難以界定，以及國內在文化產權保護制度上的不成熟，目前影視劇圈的抄 襲問題仍然比較嚴重。第三，雷劇迭出。「劇本荒」所反映出的另一個窘態就 是近幾年影視劇雷劇迭出的情況。除卻抄襲和翻拍，在所剩不多的原創電視劇 中，最常見的就是頻遭吐槽的「雷劇」了。

除此之外，目前影視劇劇本荒的另一主要特點，就是針對年輕受眾群體的 影視劇本缺乏，如言情偶像劇、都市愛情劇以及古裝偶像劇等。網路小說改編 劇作為影視劇中的一種，並不能完全取代影視劇中的眾多類型，歸根結底，建 立良好的劇本創作環境，培養優秀的原創編劇才是「劇本荒」這一問題的根本 解決途徑。

3.多元的文化環境和傳播的雙向互動

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在網路小說的改編歷程中，儘管巨大的商業價值成為主要的推動力，但現 今多元的文化環境和全新的傳播形式對其興起也同樣起著重要作用。大多被改 編的網路小說都擁有大批讀者，而其影視劇也往往在開拍之時便引起關注，網 友們會對影視劇的選角、改編、製作等問題進行討論，有些影視劇甚至會在開 機之前就角色的選擇問題在網上舉辦公開投票，而這些優勢無疑都將在影視劇 播出之時反映在收視率。

（二）交易會展的促銷策略

從 1978 年中國實行改革開放以來，經由市場經濟體的變動，中國於 1983 年 實施“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的制度，分為中央、省、市、

縣四級。以往由國家撥款的廣電機構，隨著市場經濟的發展，電視產業的功能 不斷增加，廣告成為收益的主要來源，其創造的經濟效益，已經大大超過國家 撥款，成為廣播電視台經營與生存的基礎。在 90 年代以前，中國電視劇的生產 與播出，是由政府部門直接投資或企業贊助拍攝，以及採用節目引進、交換的 形式在各電視臺播放。1993 年，彈跳式廣告開始購買電視劇播放權，標示著電 視劇市場的正式啟動。1995 年，全國電視劇主題策劃大會提出引入市場機制，

導致電視劇的生產和發行出現並佔據主導地位。1996 年，北京舉行了全國第一 次電視節目博覽會，標誌著中國電視節目進入市場。l997 年開始，中國的無線 電視與有線電視的競爭加劇，電視台相繼大量購買電視劇，促成電視劇交易市 場的基本形成。

在電視劇市場初建的前幾年，電視劇的製作還是以主旋律電視劇為主，不 到 4 年的時問，符合大眾文化的商業電視劇開始興起，加入電視劇市場之中。

電視台結束以往以節目交換的舊有形式，取而代之的是以廣告時間作為貨幣方 式，開始購買電視劇，標示著電視劇真正成為市場流通中的商品。

市場因素始終貫穿在中國電視劇市場當中。張裕亮認為，當電視劇的生產 符合產業經營的模式運作後，進而吸引了大量商業資金和民營影視公司投入運 作，投資金錢、製作單位、製作類型、交易發行、廣告管理等相對成熟的電視 劇市場逐步形成。而中國電視劇在市場化的經營發展下，廣電總局的監控、電 視劇類型生產的多樣化、電視台對於電視頻道的專業化，以及 2005 年下半年，

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中國各級電視對電視劇的採購開始希望透過首播劇與獨播劇的方式，提升頻道 的收視率與創造品牌形象。中國電視劇市場的發展經驗，將深化電視劇製作業 者的電視劇創作；在廣電總局的管控下，電視劇市場具有中共領導的市場意識 特色，強化電視劇市場的運作機制。

在中國各大電視節與影視交易會展中，各大電視劇製作公司所製作完成的 電視劇作品，經由行銷的交易方式賣給客戶與電視台，在 2009 年的“中國電視 劇飛天獎高峰論壇”中，馬潤生曾提到讓中國電視劇走出國門的要素，其中，對 於成功行銷電視劇的方式。他表示，將製作完成的電視劇作品，使用一句話與 不到三百字的故事簡介，讓客戶與電視台節目採購者能感興趣。同時要有一份 中英文精緻的電視劇宣傳畫冊，並且要有一個片花或幾分鐘的樣片和一集最為 精彩且完整的節目樣帶，運用這些材料作為行銷電視劇的組成部分。在競爭激 烈的電視劇市場中，眾多電視劇要想脫穎而出，得到電視台買家的認可，透過 電視節與交易會展推薦電視劇等影視作品時，利用電視劇宣傳畫冊與節目樣帶 來推薦電視劇作品，可以讓電視劇獲得更多展示與推廣的機會。

在中國各大電視節與影視交易會展中，各大電視劇製作公司所製作完成的 電視劇作品，經由行銷的交易方式賣給客戶與電視台，在 2009 年的“中國電視 劇飛天獎高峰論壇”中，馬潤生曾提到讓中國電視劇走出國門的要素，其中，對 於成功行銷電視劇的方式。他表示，將製作完成的電視劇作品，使用一句話與 不到三百字的故事簡介，讓客戶與電視台節目採購者能感興趣。同時要有一份 中英文精緻的電視劇宣傳畫冊，並且要有一個片花或幾分鐘的樣片和一集最為 精彩且完整的節目樣帶，運用這些材料作為行銷電視劇的組成部分。在競爭激 烈的電視劇市場中，眾多電視劇要想脫穎而出，得到電視台買家的認可，透過 電視節與交易會展推薦電視劇等影視作品時，利用電視劇宣傳畫冊與節目樣帶 來推薦電視劇作品，可以讓電視劇獲得更多展示與推廣的機會。