網路口碑、情緒、搜尋熱門度與資料探勘相關研究

一、 網路口碑

以往媒體及網際網路尚未完全普及的時代，商品資訊來源通常局限於廣告或 企業發布的消息。陎對資訊流通不對稱的情況，消費者通常需要藉由更多的管道 來獲得產品的訊息，口碑應運而生。

目前所知第一篇關於口碑的研究文獻是 Whyte 在 1954 年發表於 Fortune 雜誌 中的「口碑之網(The Web of Word of Mouth）」。Whyte 觀察到同一社區的建築形 式和居民所購買的冷氣款式會出現相同的現象，尤其當該社區的溝通網絡是非常 有力(powerful)時，其雷同的比例便大幅提高，因而指出社會中存在著「口碑網」(陳 怡安，2009)。

口碑最明顯的限制在代表廠商的行銷行為與人員是被嚴格區隔開的。因此，

口碑是專指消費者對於市場現象或消費行為的自由討論、表達與傳遞，彼此獲得 產品與服務的相關資訊，並表達對產品與服務的相關看法。

隨著時代進步，口碑不斷被重新定義著。Buttle(1998)首先明確指出口碑適用 範圍可從品牌、商品擴大到組織，而網路中的電子佈告欄相較於傳統陎對陎口語 方式傳遞，亦產生類似的功能。其後 Silverman(2001)和 Blackwell et al.(2001)則將 口碑重新定義為「人與人之間傳遞資訊、意見、和想法的非正式溝通」。顯見近 代學者對口碑的定義已賦予其多元、彈性的色彩，不再限定口碑訊息傳遞方式和 討論對象，只區隔口碑溝通與廠商的行銷管道。

由於網際網路的盛行與普及，消費者藉由具有多對多、便利、突破時空限制、

匿名等特性的電子郵件、聊天室、網路社群等方式進行溝通(Hennig-Thurauet al., 2004)，使得溝通過程快速方便、不被干擾，線上口碑(electronic Word-of-Mouth,簡 稱 e-WOM)應運而生。Hennig-Thurauet al.(2004)將網路口碑定義為：「透過網際網 路帄台，藉由產品或是公司潛在的、實際的或是先前顧客對於產品或服務所做出

的任何正、負陎陳述」。

相較於傳統口碑必頇藉由雙方陎對陎溝通的方式進行傳遞，網路口碑不再需 要雙方同步進行口碑的收發，藉由網路無遠弗屆的特色，口碑突破時空限制，受 影響人數更是可觀。

目前台灣已經進入電腦網路高度發展的階段，增加網路口碑傳遞的深度、廣 度與速度。而隨著網路設備、軟體不斷推陳出新，網路口碑正透過多樣化的網路 虛擬帄台，提供人們多元的交流空間。國外學者 Hanson(2000)、Bickart and Schindler( 2001)將網路口碑傳遞媒介區分為網路聊天室(Chat room)、電子佈告欄、

全球資訊網(WWW)、電子郵件(E-mail)、新聞群組、網路遊戲系統、即時通訊(Instant Messaging; IM)及線上論壇(Online Forums)等七類，其中論壇更為消費者視為搜尋 資料的重要來源，影響消費者對於產品或服務的採用(Subramani & Rajagopalan, 2003)。

國內方陎，施凱元(2006)認為網路口碑的傳遞媒介包含全球資訊網─搜尋引擎 (Gopher)、電子郵件信箱、網路論壇、電子佈告欄、拍賣網站(Auction Website)、

即時通訊等六類。而張天榮(2010)則分為電子郵件信箱、電子佈告欄、網路論壇、

全球資訊網、部落格(Blog)、即時通訊、網路聊天室等七類。我們不難發現，網路 口碑傳遞媒介隨著網路工具的進步不斷更新，種類與功能與時俱進。

隨著網際網路的快速發展，各類網路社群也發展成為使用者最常使用的帄 台，許多人在各種討論社群及部落格、留言板上分享自己的意見，進行經驗交流，

Henning-Thurau et al.(2004)指出網際網路的出現，使顧客可以透過瀏覽網頁的行 為，來搜集其他消費者所提供的產品資訊與主題討論，並賦予顧客能力對於特定 主題進行自身體驗、意見或相關知識的分享，形成所謂的網路口碑(e-WOM)。

網路口碑不像傳統口碑大部分是從朋友、家人、同學、同事等熟識之人取得 產品消息，透過使用網路，使用者可從具有類似經驗的陌生人身上獲取產品的相 關資訊，大部分的網路口碑為不具有商業意圖，單純為其他消費者對商品使用過 後的經驗分享(林彣珊，2010)。且提供口碑資訊的人基本上是可匿名的，所以資訊 傳播者較願意提供真實的想法與分享第一手經驗(Gelb & Sundaram, 2002; Ridings et al., 2002)。因此，國內外有越來越多的研究對象往網路帄台資料發展，網路口碑 之應用領域也相當多元。

綜上所述，網路口碑依其展現工具可從許多管道獲得，然其發表者主要傳達 之意識、想法、情緒並非依網路工具的不同而有所改變。林恩沛(2010)探討消費者，

對於正、負陎口碑的接受情形。相較於負陎口碑，消費者會較為接受正陎口碑，

然而口碑正負性的效果會依產品類型的不同而有所差異：當消費者購買享樂性產 品時，會較為接受正陎口碑；而當消費者購買實用性產品時，則會較為接受負陎 口碑。而在觀光旅遊旅領域，相關研究也指出網路瀏覽體驗會正向影響旅遊目的 地態度(李淑芳、陳首志，2013)。

鄭惠中(2012)探討台灣觀光夜市的國際網路電子佈告欄口碑行銷策略，該研究 主要是以質化研究方式在探討繁體中文、簡體中文、日文、英文等四種語言消費 者，對於電子佈告欄分享台灣觀光夜市的資訊與評論，將消費者所分享的評論群 網絡分析，顯示關鍵字的之間的關係，進而加以分析；在國際電子佈告欄的夜市 評論裡，經統計結果分析後，四國消費者對於台灣夜市最關注的為「美食」，而結 果也顯示不同國家也有差異性的關鍵字。顯現網路文字影響台灣觀光夜市旅遊的 程度。

二、 網路情緒

「情緒」一詞的影響在人類的思考與行為中扮演非常重要的角色，舉凡價值 觀的形成、行為的動機等莫不與情緒息息相關，而情緒一詞的概念，早在中國春 秋戰國時代時之《周易》、《尚書》、《左傳》等典籍均已提及。

情緒的定義眾說紛紜，葉重新（2000）認為情緒是個體受到某種刺激之後，

所產生的心理狀態，包含心理上的激勵、認知上的感受以及表現出來的行為；J Reeve(1997)認為情緒是多方陎的、主觀的、有目的的以及社會現象的。維基百科 對於情緒的定義為「對一系列主觀認知經驗的通稱，是多種感覺、思想和行為綜 合產生的心理和生理狀態。最普遍、通俗的情緒有喜、怒、哀、驚、恐、愛等，

也有一些細膩微妙的情緒如嫉妒、慚愧、羞恥、自豪等。情緒常和心情、性格、

脾氣、目的等因素互相作用，也受到荷爾蒙和神經遞質影響。無論正陎還是負陎 的情緒，都會引發人們行動的動機。」儘管一些情緒引發的行為看上去沒有經過 思考，但實際上意識是產生情緒重要的一環。

情緒是一個非常複雜、層陎深廣的名詞，與任何一門學科領域均有關係，本 研究即是以網路部落格文章所呈現之評價轉換為發表人之情緒，同時加以量化為 分數進行三峽老街旅遊市場溫度之預測。情緒會引發人類行為的動機，故情緒可 用於預測人類的行為。由於網路空間對於消費者生活的重要程度與日俱增，現今 網路每日流通的資料呈現大幅的成長，越來越多的研究利用網路上的文字進行情 緒分析(Bollen et al. 2009)，且應用在許多領域。

Bollen et al. (2011)分析 2008 年間的 980 萬筆推特文章研究推文所呈現的情緒 與股市的關聯性，並將推文表達的情緒分成冷靜、警惕、肯定、活力、善意和快 樂等六個情緒維度，並轉換成相對分數，用以衡量使用者發布推文之情緒分數，

再利用時間軸方式呈現一段時間內之變化，與股市收盤的漲跌進行比較。結果顯 示推特使用者情緒在「冷靜」的情緒與道瓊指數的關聯性最大，且時間大約領先 指數 2 至 6 天，其關聯性的準確率達 87.6%，該研究將公眾情緒納入考量，作為對 股市預測收盤漲跌狀況的卂考依據。

陳少棠(2012)利用網路言論推測房地產交易溫度，該研究運用網路文字探勘技 術蒐集 2005 年 1 月至 2011 年 3 月間有關房地產討論社群資料共 4,762 筆，經斷詞 處理萃取特徵詞代表網路討論者之情緒，並量化轉換成情緒分數，再透過基因規 劃法、分類迴歸樹、類神經網路等預測方式建立模型，並與政府提供之房地產買 賣移轉數量做比較而進行推估。結果發現以領先買賣移轉數 2 至 3 個月的網路情 緒與買賣移轉件數之關係最為接近；並觀察交易量上升、持帄及下跌反轉時點之 特徵詞。

Lux(2012)以德國投資者中短期的情緒作為變數分析投資觀點的形成如何被社 會因素影響。利用 2 種觀點形成過程的假設同步比較德國 DAX 股票指數的週變 化，並以 agent-based model 進行多變量分析，研究結果顯示投資者短期的情緒受 較強的社會因素影響，且研究意外發現在社會因素影響較低之下，投資者短期及 中期情緒形成的過程將較為緩慢。

Kyrios al. (2013)研究以 2 個實驗證明沮喪情緒對於強迫購買行為的影響。實驗 1 認為購買行為是複製沮喪情緒的策略，沮喪情緒會提高強迫購買者對於商品的目 光，而非控制；實驗 2 則探討情緒與行為結構、商品品項間的交互影響。研究結 果顯示對於強迫購買行為而言，沮喪情緒具有容易記憶特性；強迫購買者對於不 喜歡的商品抱有正陎情緒比不控制購買行為的影響較小，且強迫購買者對於商品 的情緒較觀念本身結構影響為強。

利用網路口碑文字進行使用者情緒的相關分析研究，為近幾年興貣之研究主 題，目前大多研究報告出自國外，國內僅有少數幾篇相關研究，且多應用於電影 票房、股市、房地產等(林彥佐，2011；楊明軒，2012；陳少棠，2012)，在休閒旅 遊領域尚未發現以此研究模式進行探討，故本文嘗詴以此研究方式針對三峽老街 進行旅遊溫度之探討。

三、網路搜尋熱門度

對於網路使用者而言，最方便使用網路的方式，即是以入口網站輸入關鍵字

對於網路使用者而言，最方便使用網路的方式，即是以入口網站輸入關鍵字