老街旅遊滿意度與經濟指標相關研究

一、 老街旅遊滿意度

滿意度的概念始於工業陏命時代，由於當時的製造業大幅興貣，因而發展出 滿意度一詞；爾後，全球進入服務業時代後，滿意度再度興貣成為學界重視的議 題，亦為企業經營績效的一項重要指標，更是決定消費者行為的基本因素。本研 究之基礎係為遊客於三峽老街實際旅遊體驗後於網路上發表之感受，其意義近似 旅遊滿意度，故本節將探討滿意度定義及理論，彙整相關研究說明影響三峽老街 旅遊滿意度之因子。

所謂「滿意」指的是消費後評估所選擇的產品或服務，能成功達到或超越所 期望之水準，而「滿意度」是一種個人生理或心理的感受狀況，也是個人對於情 境的主觀表現。

Cardozo(1965)首次將消費者滿意的概念引用於行銷學的範疇中，並指出每個 人具有不同的個人特質、社會背景、文化影響，可能會對同一事件產生多樣的態 度、動機及偏好。Oliver(1981)認為滿意度來自於消費者獲得產品或消費過程中，

所帶來的驚喜及評價、為立即性的情緒反應，這種滿意水準是一種暫時性的情緒。

Fornell(1992)則認為消費者滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度，並提出

「全國性消費滿意度指標」(Customer satisfactory index)的概念，該模式有滿意程 度、購買前的期望、購買後感受到的績效、抱怨、忠誠度共五個構陎；滿意程度 包含整體滿意程度、符合預期的程度與理想的程度；購買前的期望包含整體期望、

正陎期望與負陎期望；購買後感受的績效包含品質水準及價格水準；抱怨為向銷 售人員抱怨的次數；忠誠度包含價格容忍度及重購意願。

Kotler(1984)則指出，消費者滿意度來自於產品購買前的預期與期望，與購買 後實際認知到產品功能特性或服務的績效表現，當兩者比較後所形成愉悅或失望 的程度，兩者之間所產生的差距存在，即是正向滿意或負向不滿意的表現；然而，

長時間這樣的心裡比較過程中，會導致消費者對於此產品或服務產生持續性的態 度，進而影響日後購買商品或使用服務的意願（鄒宜真，2003）。

應用於觀光旅遊學領域中，滿意度則是一項用來衡量消費者行為的指標，用 以衡量遊客在經歷行前期望和實際體驗後，預期目的地應發揮的效用水準與實際 獲得的效用水準之間的心理比較結果（廖名豐，2003、王環皓，2011）。Yoon and Uysal(2005)也指出遊客會以自身經歷過的旅遊經驗或相似的旅遊地點經驗，來評

估對於目的地的滿意度。因此，遊客滿意度可謂為一種比較的態度，遊客滿意度 即是遊客在經過實際體驗後的一種心理及情感上的認知狀態，其受到社會因素及 心理狀況所影響，或可能受到當時環境氛圍和群體互動等外在因素之影響，而形 成的一種態度或意向（曾建薰，2008；王環皓，2011）。引用前述Kotler(1984)所 提出之滿意度理論套用於觀光旅遊領域，則可說明遊客在旅遊前對於目的地的期 望與旅遊體驗後對於實際感受的經驗，兩者之間的差距即是遊客滿意度。若遊客 期望的知覺大於實際的經驗，則產生不滿意的態度；當遊客實際的經驗獲得大於 期望的知覺時，則會產生滿意的態度。

綜合以上所述，可得知休閒滿意度是一種個人生理及心理的感受程度，且每 個人對於滿意度的程度表現均為一種主觀的態度表現。滿意度一直是個研究用來 測量人們對產品、工作、生活品質或戶外遊憩品質等方陎的工具，是一項非常有 用的衡量標準。且滿意度對於忠誠度、重遊意願有正向的關係影響，而滿意度是 影響遊客是否再次造訪旅遊地的一個重要因素(沈進成、謝金燕，2003)。

在觀光旅遊領域方陎相關滿意度研究甚豐，尤其是影響滿意度因素之觀點。

Hui, Wan and Ho (2007)探討遊客造訪新加坡之遊客滿意度、評價與建議及重遊意 願，於新加坡樟宜國際機場對自新加坡出境的遊客進行問卷調查，結果發現北美 洲遊客較不重視價格，但較重視食品及住宿品質；對歐洲、亞洲及大洋洲的遊客 來說，景點及文化的意義才是影響其滿意度的要素。

Chen and Chen (2010)的研究，主要在探討古蹟旅遊的體驗品質、知覺價值、

滿意度和行為意向的關係，以遊客在體驗古蹟旅遊後的感受進行實證研究，其研 究表示古蹟旅遊後之感受會直接影響知覺價值及遊客滿意度，對於行為意向則為 間接影響效果。

Yuksel , Yuksel and Bilim. (2010)探討旅遊依戀對於顧客滿意度、認知情感和忠 誠度之關係，該研究顯示遊客的依戀程度為衡量遊客滿意度與忠誠度的重要指 標，透過旅遊地的正陎情感與認知連結可以增加其忠誠度，同時可藉此影響他人，

為再評估旅遊地時的重要關鍵。Jiang, Shang and Liu(2010)透過網路推薦系統之顧 客最大滿意度，以創新關聯分類模型進行實證研究，瞭解顧客的潛在觀感。此研 究指出當企業能夠提供線上個性化服務推薦系統時，有助於提升顧客使用後之滿 意度。

Lee, Jeon and Kim(2011)以中國遊客至南韓旅遊為例，探討其旅遊品質和滿意 度對於忠誠度的衝擊，以路徑分析研究發現遊客期望與旅遊動機、旅遊品質、滿 意度、抱怨及忠誠度之間具有因果關係，該研究也顯示遊客期望對於旅遊的知覺

經驗品質為負相關，但旅遊動機對於旅遊品質的知覺則為正相關。且滿意度與遊

研究者 研究主題 滿意度構陎

7、 陳曉薇（2012）

8、 鍾美齡（2013）

資料來源：本研究整理

二、 經濟指標

政府自1956年開始推動發展觀光產業，使得來台觀光客逐年成長，不但促進 國民外交與文化交流，更為國家賺取外匯進而帶動整體經濟成長，經濟與觀光活 動彼此互有影響，其關係不言可喻。觀光產業在現代經濟結構中，已成為一個綜 合性的新興產業，可顯示該社會經濟結構的進步，亦為經濟發展重要的一環（甘 承洲，1991）。

觀察交通部觀光局最新編製的100年臺灣地區觀光衛星帳，臺灣地區在民國 100年的觀光支出總金額為新臺幣8,276 億元，其中國人出國觀光支出為1,245 億 元、國人國內觀光支出為3,127 億元、來臺旅客觀光支出為3,903 億元，100 年觀 光總支出持續成長，較99年增加1,190 億元；以觀光供給陎來看，100 年之觀光附 加價值為3,242 億元，占國內生產毛額(GDP)比重為2.34%，是故，我們可得知觀 光旅遊活動與國家整體經濟的關聯性。

觀光活動可為國家經濟帶來產值，相對地，國家經濟的變動也會影響觀光旅 遊活動的興衰。一個國家經濟體的好與壞，可從最基本的國家總體經濟觀察而得，

又國家總體經濟可利用一些經濟指標觀察而出，觀光旅遊活動同樣可藉由經濟指 標來解釋與判斷。本文茲整理過去有關經濟指標與觀光旅遊的研究如表2-3-3所示。

表 2-3-3 經濟指標與觀光旅遊研究彙整表

研究者 研究題目 研究結果

甘承洲 (1991)

影響國人出國觀光旅遊之社會、

經濟因素探討

此研究尋求最有效之經濟指標，來預 測出國觀光旅遊趨勢之消長，並以 Pearson績差相關分析、簡單回歸及 復回歸分析等統計方法計算，結果發 現在經濟因素中以貨幣供給額與國 人出國觀光旅遊之相關性最高。

（續下頁）

研究者 研究題目 研究結果

研究者 研究題目 研究結果

Gounopoulos,Petmezas and Santamaria(2012)

Forecasting Tourist Arrivals in Greece and the Impact of Macroeconomic Shocks from the Countries of Tourists’

採用Panel regression 法來檢 測經濟的成長、來台人潮的