網路拍賣

網路拍賣是透過現有高科技的網路技術實現物品拍賣交易的方式。此拍 賣方式的優點在於其不受時間地點的限制，只要電腦可以連接網路就能完 成。此種交易方式是在網路技術達到一定水平的時候才能安全有序的發展。

一、網路拍賣之定義

Beam & Segev(1998)將網路拍賣定義為以網頁來呈現商品或服務的相關 資訊，並且意圖透過競爭性投標程序將其出售給最高出價者；Bapna, Goes, &

Gupta(2001)提到拍賣的範圍已被網路推動到超出供應商初始預期的水平。

其主要是因為網路拍賣去除了傳統拍賣的限制，如時間、空間或者是一個小 目標受眾的物理限制；Ockenfels, Reiley, & Sadrieh(2006)提出以網路拍賣，

軟體的替代可以使得競標者們能夠“準時”出現且不必親自出席。網路拍賣提 供的時間和空間增加了在拍賣中預期潛在競標者的數量，使得賣方更有可能 遇到會提出高標價的競標者。

本研究將各學者對於網路拍賣之定義彙整如表 2-2。

表 2-2 網路拍賣相關之定義

Bapna, Goes, & Gupta 2001

其去除了傳統拍賣的限 制，如時間、空間或者 是一個小目標受眾的物 理限制。

Ockenfels, Reiley, &

Sadrieh

二、網路拍賣之相關研究

Bockstedt, Goh, & Ng(2013)研究發現在網路拍賣的時間壓力下，投標者 更可能受到外圍資訊的影響。如果投標人在拍賣人提供的廣告中感知到顯著 的說服意圖，那麼他們將會折扣對比的周邊資訊。所產生的對比效應最終導 致支付意願的變化，並且強調了拍賣周邊的資訊對拍賣結果影響的重要性；

Backus, Blake, Masterov, & Tadelis(2015)提到關於消費品的網路拍賣常見的 控訴是存在“狙擊手”，他們在升序拍賣的最後預定結束時間幾秒內出價。

因此，那些競標者可能會在最後一刻遺憾地被狙擊手超過價格，以至於無法 得標。該研究測量這種經驗對新買家參與未來拍賣傾向的影響；Dass, Reddy,

& Iacobucci(2014)提出一個新的投標者行為模型，顯示投標關係在網路拍賣 結果中的作用。且此關係被識別為在整個拍賣期間展開的投標者之間的交互 出價和反競價模式；Chang(2014)提到網路拍賣投標者對從其他重疊拍賣中 揭露的資訊以及他們正在投標的拍賣敏感，採用擾動性的方法來獲取關於異 構出價策略的混合基本資訊，發現拍賣的擾動狀態是多個拍賣的重疊因而內 生的；Tsang, Koh, Dobbie, & Alam(2014)提到詐欺是網路拍賣網站持續關注 的焦點，因此提出一種名為 SPAN（拍賣網路上的分數傳播）的算法，用於 檢測、解決使用者提出這些詐欺的問題。

Jiang, Fang, Fan, & Wang (2015)提出一個“行為選擇函數”來描述有限 理性的客戶行為。然後基於有限理性進行收入模型分析，來研究每個收入模 型的性能，以開發新的管理洞察。證明了客戶行為的有限理性如何影響網路 拍賣中 B2C 公司的優先選擇之銷售格式；Hou & Elliott(2016)比較了男性與 女性網路競標者的動機、心理圖和購買行為，還發現，男性較有可能購買 3C 產品，而女性較有可能透過網路拍賣購買書籍、服裝與珠寶等；Hammond

& Morrill(2016)使用五大特徵分類法來測量受試者的個性，結果表明了人格

分析數據相互競爭的假設，發現賣家會仔細評估哪些資訊的替代品，結合聲 譽實現高的銷售價格；Cartera, Tams, & Grover (2017)提出透過明確模擬過去 與現今買方決策方法的競爭假設，並使用分層線性模型來分析網路拍賣的數 據，發現賣家可以透過仔細評估與聲譽相結合的資訊來實現更高的銷售價 格。

除了上述之網路拍賣相關研究，本研究為了進一步瞭解競標者之間的競 標網絡關係，將以社會網絡分析來探討競標者之間的網絡結構，下一部分將 進行社會網絡分析的文獻敘述。