第二章 文獻探討
第一節 網路改變廣告模式之探討
一、網路興起與廣告變化概況
美國的著名創意人戈薩奇3(Howard Gossage)曾說：「沒有人是特地去找廣告來 看的…」(Michael Newman , 2007)，這句話在過去看似真理，然而到了 2015 年的 今天，巨大的科技進步，已經讓廣告的規模、樣貌、媒體都已得到長足的進步，
11
12
到此時，創作廣告的廣告代理商才驚覺，廣告人始終強調自己比客戶更了解消費 者，但是當時代改變，消費者的生活產生前所未有的巨變，廣告代理商要是不能 因應並掌握這些變化，如何說服客戶並做出有效的傳播活動呢？(張祥佑、許致 文，1999)
(三) 現代消費者的網路生活型態
根據尼爾森媒體大調查(2014)(參圖 2-1)，高達四分之一的台灣電視觀眾一邊 看電視、一邊玩手機，形成多螢多工的媒體消費型態。(邱莉玲，2015)，這代表 了越來越多人的注意力不再只是放在電視上，「多螢幕」顯然已經成為一種生活 方式；除了玩手機（26.2％），消費者在看電視的同時，還會上網（18.2％）、看 報紙（7.8％）、看平板（7.5％）、看雜誌（4.2％）、聽廣播（2.1％），看電視同時 上網的比例較 2010 年增近一倍。人們黏網情形嚴重，近七成消費者上網，較 2010 年的 52％增加了 17 個百分點，平均一天上網時間近 4 小時，也就是一天扣除睡 眠的 8 小時後，幾乎有四分之一的時間都在上網，網路已是台灣消費者接觸率第 二大的媒體。這些數據都指向一件事，網路改變人類生活的這件事已經成真，現 在的人幾乎離不開網路媒體，網路上的廣告行銷方式，也勢必跟著這樣的狀態而 進化。
圖 2-1 消費者各媒體使用時間統計圖 / 資料來源：尼爾森 2014 大調查
13
網際網路這個無所不包的新興媒體取代其他傳統媒體，成為絕大多數民眾接 收各項資訊、廣告或進行娛樂活動的便利管道 (張祥佑、許致文，1999)。企業主 的廣告要露出給消費者，當然不可能放過這樣的媒體，也因此，網路廣告開始蓬 勃發展，然而網路廣告的結構與一般傳統廣告可是大異其趣，如果廣告代理商仍 然以傳統的思維製作廣告，將無法再吸引網路時代的消費者的興趣與觀看。
對廣告創意人而言，網路帶來的廣告生態劇變，不見得是悲觀的，正如同美 國知名活動行銷專家李奧納多‧豪伊爾 (Leonard H.Hoyle,1939-2010) 所說：「拋開 凡事應該依循往例的觀念」(C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)，相反的，比起傳 統媒體的侷限性，現在這樣能無所不在地接觸消費者的機會，可說是前所未有，
在在考驗著廣告人，如何發展更多樣的廣告形式或手法；本研究「實境秀廣告」， 即為因應這樣網路帶來的衝擊，所發展出來的其中一種新形態廣告手法。
14 (user-generated content, UGC)」(林建睿、林慧君，2011)。因為有了社群網站，散 播訊息的人，已經從過去的某些特定擁有媒體資源的單位，轉變成為世界上每一 個人，只要任何人有通過申請成為社群網站的用戶，你就擁有對全世界散播訊息 的力量。現在世界上知名的社群網站包括 Facebook、Twitter、Google+…等，網站 的用戶們會在社群網站上，分享自己的生活，並引起其他用戶的回應。
說到社群媒體，就不能不提到 facebook，根據 2014 最新統計資料，臉書已經 擁有 5 億多個有效用戶，其中有一半每天都會登入。每個臉書用戶平均擁有 130
15
在 Web2.0 興盛之後，行銷的媒介也逐漸由電子郵件轉變為上傳至 Youtube 網站之類的影音內容，藉此吸引更多網友主動點閱與散播 (林建睿、林慧君，2011)； (O’Relly Media)總裁兼執行長提姆‧歐萊禮所提出。是指行銷訊息會從一個用戶 傳到另一個用戶，再由另一個用戶傳到其他用戶中，這種一傳十、十傳百的力量
16
美國電子商務顧問威爾遜(Ralph F.Wilson)提出成功的病毒式行銷，需要有六 大要件： 趣、怪異、驚奇、好笑、噁心或是性感。這些就是人們互寄的內容類型 (C.A.Preston 著，張明玲 譯，2014)。
17
在 Web2.0 興盛之後，行銷的媒介也逐漸由電子郵件轉變為上傳至 Youtube 網站之類的影音內容，藉此吸引更多網友主動點閱與散播(林建瑞、林慧君，2011)。
即便現在有許多社群網站，已擁有上傳影片的功能，但由於上傳影片的這項服務 都發展較晚，因此民眾與企業大多還是選擇發展最早、註冊用戶最多、影片資料 庫也最龐大的「Youtube」影音平台，然後再將影片嵌入自己的社群網站，與朋 友分享。從最新的 Youtube 官方統計資料 (Youtube 新聞中心，2015)，可以看出 其風靡全球的程度。 世界用戶的青睞，獲得極大的點擊次數；然而在點擊次數的計算上，Youtube 也
18 facebook；由於 Youtube 只是影音平台，本身並無社群平台，故若企業主要操作 網路病毒影片，仍需嵌入至社群網站，既然如此，直接將影片放置在 facebook 上，
現在也是許多企業主的選擇。
根據最新 facebook 的統計資料(2015 年 4 月 18 日)，現在 facebook 上的影片廣 告，每日已經超過 10 億的影片觀賞次數，YouTube 曾經一度統領影片廣告領域 很長一段時間。但 Facebook 在 2014 年的整體品牌影片貼文量穩定地持續成長，
最後，終於在關鍵的聖誕檔期超越 YouTube，成為新的影片龍頭，吸引大量品牌 行銷人員紛紛轉戰 Facebook。(facebook，2015)
本研究者實際使用時亦發現，現在 facebook 的影片品質有顯著的提升，不管 是在影片可上傳的大小、影片讀取的速度、播放時的品質與流暢度等重要條件上，
都已經達到 Youtube 的水準，從前在 facebook 上只能看到較低解析度的影片狀況 已不復見。另外，根據 facebook 網站的最新的新聞稿表示，facebook 能夠成功超 越 YouTube，得益於其成效卓越的影片廣告策略，例如在影片中嵌入點擊播放和 自動播放的功能，通過目標設定條件鎖定理想觀眾以此增加品牌在動態消息的曝 光機會，加入行動呼籲的字句，加快再行銷的腳步；並且公開影片的觀看次數。
行銷人員同時可以利用觸及率和頻率工具，預測目標觀眾的觸及率以及掌控廣告 的投放頻率。
不管是將影片放在全球最熱門的影片平台 Youtube 上、或直接放在 facebook 上、或是同時投放在兩者之上，再透過網路社群的力量做病毒式傳播，已讓全世
19
四、小結
綜合以上網路為廣告所帶來改變的文獻探討，本研究者發現實境秀廣告的創 作，確實與網路帶來的改變有十分緊密的關聯；於創作時，需要考量的不會只在 創意企劃層面，更須考量到網路對於消費者的影響；由於網路時代的消費者已擁 有選擇權，因此廣告手法的創新，儼然成為廣告是否能被看見的關鍵；另外，由 於社群網站的病毒式行銷，已擺脫過去由企業主支出媒體費用的媒體模式，而成 為消費者主動傳播的方式，在這個新時代裡創作廣告要思考的，決不會只是廣告 手法而已，「內容」更是像實境秀廣告這樣的廣告類型，在創作時所首要思考的 事情。關於內容與網路傳播的相關學理，本研究將於下一節探討。
20 目並獲得信任，依然一事無成」(Leo Burnett ,1997)，他說這句話時，網路根本就 還沒有出現，然而這句話卻可以定義從之前到現在、甚至到未來，廣告最中心的 概念，就是要用創意，無所不用其極地引人興趣。
日本通電通公司針對網路消費者生活型態的變化，提出了新的消費者行為分 析模型 – AISAS 模式，也就是 A – Attention(注意)、I – Interest(興趣)、S – Search(搜索)、A – Action(行動)、S – Share(分享)(林建睿、林慧君, 2011)，引起 注意與興趣之後，消費者第一個要做的就是上網搜尋，然後才會購買，使用後會