實境秀廣告之創作研究

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(1)國立臺灣師範大學設計學系碩士論文. 實境秀廣告之創作研究 Research and Creation of Reality Show Commercial. 指導教授：許和捷研究生：吳靖信. 中華民國 104 年 7 月.

(2) 摘要. 自從網路改變了廣告模式，許多新穎的廣告手法陸續出現，諸如微電影、懶人包動畫、素人介紹影片、以及實境秀廣告；實境秀廣告兼具了實際體驗的真實性、與廣告影片的戲劇性，透過預先設計的情節和裝置、與受測者的反應等方式，來塑造品牌形象或傳達產品訊息，讓消費者在觀看時彷彿自己也置身現場，進而對品牌產生好感與認同。本研究之目的在探討實境秀廣告的發展概況、再依相關結果的觀點進行實境秀廣告創作。在研究方法上，先彙整相關學理進行次級資料分析，再以個案研究法，歸納與分析出可依循的實境秀廣告創作方向，最後藉由實際創作實境秀廣告，以驗證相關的理論。研究結果發現，創作實境秀廣告須從目標對象的洞察出發，腳本的設計需兼具生活化與出乎意料的橋段，而在拍攝剪輯時，則需達到真實性與戲劇化的平衡。另外，在研究過程中亦發掘出企業主可選擇實境秀廣告作為宣傳方式的標準。本研究之創作作品實際於網路影音平台上播放時，已獲得相當熱烈的評價，於Youtube與facebook上獲得超過4百萬的點擊次數。本研究為國內首次針對實境秀廣告，作深入的分析與探討；亦是第一份擁有實際創作作品的研究論文，盼此成果，能對於未來企業主與廣告代理商在行銷規劃方面，提供有效益的實境秀廣告建議與創作方向。. 關鍵字：實境秀、實境秀廣告. I.

(3) ABSTRACT. Since the internet become one of the major media plate form, the advertising method is changing. There are many new modes for the advertising, ex: micro movie, animation for dummies, ordinary person interdiction video and reality show advertising. As for the reality show advertisement that combines dramatic and reality. Through the setting situation, device and the reaction for the subject’s to build up the brand image or deliver the message. The research for this thesis is to discuss the development of the reality show advertisement and follow the research result to create a new advertisement. There are three stages for the research: First , analyzing the adverting theory and case study for the reality show advertising. Second, cross-reference the finding on last to discover the trails. Third, creating a new reality show advertisement as evidence for the finding. This research shows for the reality show advertising, the target audience insight is the key, the storyboard has to close to everyday life and also have un-expected surprise. As for the modifying, the balance of dramatic and reality is the most important principle. Meanwhile, this research is also discover a stander that can be the use while business owner planning the communication activities. The case from the research is already played on the online media plate form ex: Youtube, Facebook and so on. There are over 4 millions people watch it. I truly hope this research can be really good reference for advertising agency and business owner in the future.. Keywords：Reality TV show , Reality show commercial. II.

(4) 目次第一章第一節. 緒論 .................................................................................................................... 1 研究動機與目的 ........................................................................................... 1. 一、研究動機 ............................................................................................................ 1 二、研究目的 ............................................................................................................ 2 第二節. 研究名詞釋義 ............................................................................................... 4. 一、真人實境秀 ........................................................................................................ 4 二、實境秀廣告 ........................................................................................................ 5 三、內容行銷 ............................................................................................................ 5 四、病毒影片 ............................................................................................................ 6 第三節. 研究方法與範疇 ........................................................................................... 7. 一、研究方法 ............................................................................................................ 7 二、研究範疇與限制 ............................................................................................... 8 第四節第二章第一節. 研究流程與架構 ........................................................................................... 9 文獻探討 .......................................................................................................... 10 網路改變廣告模式之探討......................................................................... 10. 一、網路興起與廣告變化概況 ............................................................................. 10 二、社群網站之病毒式傳播探討......................................................................... 14 三、實境秀廣告投放之影音平台分析 ................................................................ 17 第二節. 實境秀廣告之傳播原理分析 .................................................................... 20. 一、內容行銷之傳播原理探討 ............................................................................. 20 二、實境秀廣告與內容行銷之相關性探討 ........................................................ 22 三、實境秀廣告之病毒傳播模式探討 ................................................................ 24 第三節. 實境秀廣告之創作原理探討 .................................................................... 27. 一、實境秀廣告的發展概況 ................................................................................. 27 二、實境秀廣告與活動紀錄片的迷思之探討 .................................................... 30 三、真實性與戲劇化平衡之探討......................................................................... 32 III.

(5) 第三章第一節. 研究方法 .......................................................................................................... 36 個案分析 ...................................................................................................... 36. 一、優秀實境秀廣告個案篩選 ............................................................................. 36 二、優秀實境秀廣告個案分析 ............................................................................. 37 第二節第四章. 實境秀廣告案例之綜合分析 .................................................................... 49 實境秀廣告之創作 ......................................................................................... 54. 第一節. 創作構想 ...................................................................................................... 54. 第二節. 創作主題 ...................................................................................................... 54. 第三節. 創作歷程 ...................................................................................................... 55. 一、企業主品牌背景與時機分析......................................................................... 55 二、目標對象設定與研究 ..................................................................................... 56 三、創意主軸發展與腳本設定 ............................................................................. 57 四、廣告創意腳本發展 ......................................................................................... 59 五、廣告創意腳本說明 ......................................................................................... 62 第四節. 創作表現與作品說明 ................................................................................. 63. 一、創作表現 .......................................................................................................... 63 二、創作說明 .......................................................................................................... 79 第五章. 結論與建議 ...................................................................................................... 81. 第一節. 結論 .............................................................................................................. 81. 第二節. 建議 .............................................................................................................. 84. 參考文獻........................................................................................................................... 86. IV.

(6) 表目錄. 表 3-1 優秀實境秀廣告案例一覽表 ............................................................................. 37 表 3-2 實境秀廣告綜合比較表 ..................................................................................... 48 表 3-3 實境秀廣告案例影片命名一覽表 .................................................................... 52 表 4-1 麥香實境秀廣告文字腳本 ................................................................................. 59 表 4-2 麥香實境秀廣告影片資訊與製作團隊一覽表................................................ 63 表 4-3 麥香實境秀廣告分鏡表 ..................................................................................... 64. V.

(7) 圖目錄. 圖 2-1 消費者各媒體使用時間統計圖......................................................................... 12 圖 2-2 Vrij Verzekerd 實境秀廣告示意圖.................................................................. 30 圖 2-3 UNICEF 實境秀廣告示意圖 ........................................................................... 30 圖 2-4. Heineken | Departure Roulette 影片截圖 .......................................................... 34. 圖 2-5. Heineken | Departure Roulette En Route 影片截圖 .......................................... 34. 圖 3-1. Unlock the 007 in you. You have 70 seconds! 影片截圖 ................................. 38. 圖 3-2. WestJet Christmas Miracle: real-time giving 影片截圖 .................................... 39. 圖 3-3. Telekinetic Coffee Shop Surprise 影片截圖 ..................................................... 40. 圖 3-4. A DRAMATIC SURPRISE ON A QUIET SQUARE 影片截圖...................... 41. 圖 3-5. Ultra Reality: What would you do in this situation? - LG Meteor Prank 影片截圖 .. 42. 圖 3-6. AMAZING STREET HACK 影片截圖 ............................................................ 43. 圖 3-7. The North Face ‘Never Stop Exploring’ Video 影片截圖 ................................ 44. 圖 3-8. Amazing mind reader reveals his 'gift' 影片截圖 .............................................. 45. 圖 3-9. The Dancing Traffic Light 影片截圖 ................................................................ 46. 圖 3-10. Would you give your jacket to Johannes?SOS Children's Villages. Norway[OFFICIAL]影片截圖 ................................................................................. 47. VI.

(8) 第一章第一節. 緒論. 研究動機與目的. 一、研究動機邁入 21 世紀之後，廣告的發展日新月異，傳統的廣告形式如電視廣告或平面廣告、戶外廣告，雖仍佔著最主導性的傳播地位，但隨著科技的進展，網路 (internet)興起，而且速度越來越快、能傳遞的訊息越來越多，所以民眾看廣告的模式，也開始從單向的「被給予資訊」，到雙向的「與資訊互動」，而廣告的手法，也隨著廣告型態的日新月異，發展出越來越多、越來越有趣的表現。廣告會運用各種新穎的手法來表現，目的都是為了獲得消費者的注意，當消費者被該手法給吸引，就能閱讀到廣告的訊息，最後產生購買的慾望與行為。隨著網路的普遍，廣告不再只侷限在 30 秒(例如電視廣告)、或一個框架裡(例如雜誌廣告)，也因此廣告的製作空間逐漸擴大，再加上網路的互動性，廣告的傳播也不再只是企業主購買媒體送到消費者面前才有效果，更多了電腦前的網友們相互的「轉貼分享」來擴散；如此多元化的傳播方式，讓「新穎的廣告手法」變得更加重要，因為消費者已不再只滿足於企業主「給予」的廣告訊息，現在他們更樂於主動去「搜尋」有趣的事物來分享，因此，廣告手法能否引起消費者們的興趣，變成廣告創作過程裡頗為重要的思考。近年來，有一種新興的廣告手法，席捲了國外各大廣告獎項，現在這股風潮也吹進了台灣的廣告圈，這種手法基本的架構是：「設定一個狀況，讓不知情的人進入這個狀況，並以隱藏側錄的方式記錄他們對於這狀況產生的反應，最後把這些紀錄剪輯成影片放到網路影音平台上，供觀看者觀賞並分享」，這個廣告手法現在於網路上十分常見，只是目前還沒有一個被大家所統一認同的名稱，不過目前有許多廣告人將之統稱為「實境秀廣告」。本研究者認為「實境秀廣告」其為何吸引人的原因、與如何成功操作的方法，是值得我們去深入探究與了解的。. 1.

(9) 二、研究目的眾所皆知，廣告手法的運用，是會影響消費者閱讀廣告訊息的意願的，因此若廣告手法能與行銷策略、傳播媒體搭配得當，相信會給企業的品牌與銷售帶來不小助益；深入探討新穎的廣告手法，了解其操作的方式與成功的因素，對我們在廣告行銷上的思考是很有幫助的。本研究旨在探討「實境秀廣告」在廣告主其品牌塑造、產品行銷與消費者之間，能產生的心理感受與行為影響。由於「實境秀廣告」近幾年才開始發展，所能參考的報告與文獻並不多，雖然國內外已有不少品牌已經執行過這樣手法的廣告作品，但仍沒有一套完整的製作 Knowhow，且此研究範圍相關的參考資料與文獻並不多，因此本研究的目的可區分為下列幾點：. (一) 彙整實境秀廣告具體的企劃與創作要點廣告的創作其實都有一套標準的製作流程，從創意企劃端開始，到拍片製作的規畫，其實各廣告公司與製片公司的人員都已經非常熟知，不過對於像實境秀廣告這樣新型態的廣告方式來說，影片的企劃流程與製作方式，與一般廣告影片有許多的不同，因此，即便知道一般的製作流程，卻無法得知一些特殊的企劃與創作觀點，只能從實戰製作時遇見困難之處才去想辦法解決，或是在影片面市後發現效果不佳，從成品的成敗，來得到學習或教訓；因此本研究期待能彙整出實境秀廣告一套具體的企劃要點，給未來的廣告創作人員有可依循的方向。. (二) 研究實境秀廣告宣傳傳播之標準實境秀廣告本身也有許多不同，會引起的消費者反應也不一樣，因此在前期與企業主的溝通上，就不一定會選擇此種手法；然而對於決定使用實境秀廣告的企業主而言，選對類型是無比重要的，因為實境秀廣告其實是一種為了迎合人性中「喜歡窺探別人反應」的心態而產生的廣告，因此影片的測試橋段若讓人產生「危險」、「討厭」的心態，則會產生反效果，這絕對是企業主所不樂見的；因此本研究期待整理出一套標準，讓企業在選擇是否選擇實境秀廣告做為宣傳手法時，能有一個清楚且可依循的方向。. 2.

(10) (三) 藉由為企業主創作實境秀廣告，以作品印證相關理論研究目前無論是廣告公司或是企業主，對於實境秀廣告這種新穎的手法，以及其能帶來的宣傳效益，都還在摸索與評估，也沒有太多的個案可供整體性的研究與參考，導致有些企業主較無勇氣義無反顧的投入，廣告公司的企劃人員也正在研究這股潮流，從各種廣告案中尋找能夠企劃此種手法的可能。本研究者期望能透過真實與企業主的合作，於實戰的廣告案中，企劃製作出一支足以作為示範的實境秀廣告，並將作品實際的投放於 Youtube 與 facebook 上，為企業主的品牌做真正的宣傳；最後，以廣告影片的點擊觀看次數作為創作的成果，讓本創作研究成為當前相關理論的佐證，提供學界與業界未來創作的參考。. 3.

(11) 第二節. 研究名詞釋義. 為使本研究的內容能更明確具體的呈現，本節對本研究的過程與內容中專有名詞做意義的界定。將針對「真人實境秀」、「實境秀廣告」、「內容行銷」、「病毒影片」名詞做明確界定。. 一、真人實境秀 (Reality TV Show) 這是一種讓無名素人來演出的節目類型，並讓觀眾覺得節目裡的情緒與反應都是真實的，維基百科是這樣定義的：「真人實境秀（又稱真人秀）是一種強調實時現場直播，沒有劇本，不是角色扮演，聲稱是百分百反映真實的電視節目。真人秀節目迎合了普通人求知慾、好奇心、八卦、偷窺他人隱私的心理。(wiki：真人實境秀)」學者 Andrejevic (2002)、Jones (2003) 指出，真人秀的吸引力，正在於其節目類型展現了某種「電視民主化的幻象」(簡妙如，2008)，也就是無關明星的光環，就算是素人，只要報名參加實境秀，就能夠出現在大家的眼前，藉由讓別人觀看自己的反應，成為眾人注目的焦點，其實也是一種「人人都能當明星」的心理狀態，因此讓真人實境秀大行其道，對想要成名的人來說，他們會認為：「我們現在是表演的一部分。這點反應在流行娛樂的視聽大眾參與上，這裡面有我們的夢想和吸引全國觀眾目光的戲劇情節。」(C.A.Preston 著，張明玲譯，2014) 目前比較知名的真人實境秀多是國外製作的，例如眾所周知的「歡笑一籮筐」，用設定好的事件捉弄路人來逗笑觀眾；例如「電視冠軍」及「戀愛巴士」，讓觀眾看看跟自己一樣的素人是如何比賽或談戀愛；還有其它還有像「誰是接班人」、「超級名模生死鬥」…等，都是在一個被設定的規則底下，讓素人在裡面自由發揮的方式來做節目。實境秀對想成名的人而言是一個做明星的機會，然而對於廣大的觀看者為什麼會受歡迎呢？部分學者認為，真人實境節目具有紀實、偷窺色彩，它正印證了現今無所不在的媒體偷窺文化 (Calvert 著，林惠娸、陳雅汝譯，2003). 4.

(12) 二、實境秀廣告 (Reality Show Commercial) 由企業主與廣告代理商，為了達到預期的廣告效果，使用「真人實境秀」作為廣告的表現手法，來製作的廣告影片。影片內容將設定一個情境，包含了場景、事件、與觸發事件的機制，然後將不知情的素人(在這裡也可稱為「受測者」)置入此情境中，素人會在情境中流露出自然的表情與反應，藉由隱藏攝影機，將這些反應記錄下來，以有感染力的手法剪接成影片，至這個階段，仍是「實境秀」的範疇。所以實境秀影片與實境秀廣告究竟有何不同呢？由於廣告公司作廣告影片，為的是引起消費者的觀看興趣，因此會用各種消費者喜歡的手法來製作廣告影片，真人實境秀是消費者愛看的，因此，把實境秀當成一種廣告手法來製作廣告影片的概念，因而誕生。由於本質上仍是個「廣告」，因此實境秀中的場景、機關、或故事設定，一定會有某部分與廣告主要宣傳的產品有關，而受測者所流露的反應，其實早已在廣告代理商的預測之中，因此整個影片都包含了廣告主的「廣告訴求」；這樣以受測者反應為主題的影片，通常無法只在 30 秒內完成，大多都有數分鐘的長度，拜網路科技普及之賜，實境秀廣告影片最佳的載體就是放在網路上的影音平台，供人瀏覽，由於廣告公司設計的影片擁有強大的感染力，因此影片就會在網路上獲得大量的轉貼與傳播，最後達到廣告主的品牌宣傳目的，這種廣宣方式，本研究將此廣告手法統稱為「實境秀廣告」。. 三、內容行銷 (Content Marketing) 內容行銷是近年來開始蔚為風潮的一種網路行銷方式，根據內容行銷學會1 （Content Marketing Institute）網站的定義，內容行銷是透過產出、傳播有價值的內容，以達到吸引目標顧客，並和他們互動，最後讓他們採取購買行動的行銷方式 (郭彥劭，2014)。簡言之，透過傳播免費、有價值的內容給其他人，讓他們注意你的品牌，就是內容行銷的基本概念。與傳統廣告不一樣，內容行銷不會干擾客人，它只提供客人「要的」內容，以取得他們的「允許」，讓你進一步推銷你的產品或服務。因此行銷大師 Seth Godin 也稱它為「以徵得客戶允許為基礎」的. 1. 簡稱「CMI」，主要為了幫助企業行銷與廣告從業人員而成立，透過教育計畫、培訓、新聞事件與活動的方式，為該網站用戶提供內容行銷的範本與教育。 5.

(13) 行銷模式(Permission Marketing)。(吳依謙，2015) 傳統廣告的概念，所傳播的內容主要都是以品牌或產品所能提供的價值為主，期望勾起消費者的慾望已進行購買；坎城品牌內容與娛樂獎首屆評審團主席 Avi Savar 表示，傳統的廣告、行銷強調產品特性、利益、銷售主張，以差異性的產品定位和消費者連結，和建立品牌內容的方式恰恰相反 (郭彥劭，2014)。但內容行銷所傳播的「內容」則是對消費者而言有價值的，例如讓他們歡笑、具實用性、引發感動、滿足刺激感；而品牌或產品的利益，則是藏在這些內容之內，或是根本不想傳達產品利益，只向消費者傳播了關於品牌的概念而已，期望能引起消費者對品牌的好感度與認同感，進而在最後選擇成為品牌的顧客。. 四、病毒影片 (Viral Video) 病毒式行銷 (Viral Marketint) 又稱核爆式行銷，由美國歐萊禮(O’Relly Media)總裁兼執行長提姆‧歐萊禮2所提出。是指行銷訊息會從一個用戶傳到另一個用戶，再由另一個用戶傳到其他用戶中，這種一傳十、十傳百的力量會快速的傳遞給數以千計的網路用戶，就像病毒快速擴散 (林建瑞、林慧君，2011)。因此企業主當然會希望能以病毒式行銷將自己的廣告影片像病毒似的不斷擴散出去，此時問題是，用戶為什麼、有甚麼理由要將企業主的行銷訊息這樣幫你一傳十、十傳百呢？重點就是影片的內容訊息，是不是能引起大家的喜愛與注意，能夠讓人看了之後，會想要主動傳送給自己的朋友。因此病毒影片從這個角度來說，並不算一種「類別」，它應該是一種「結果」，企業主都希望自己的影片被病毒式的傳播，但若製作了一支失敗的影片，在網路上並未獲得擴散，那麼頂多只是一支網路影片，不夠資格被稱為病毒影片。病毒影片必須包含了讓人喜歡、有價值的內容，因此，當企業主想要創作病毒廣告影片來宣傳自己的行銷資訊時，必須優先考量目標對象的喜好，才能針對其喜好製作出令人有興趣的影片，得以病毒式的大量擴散傳播。. 2. 是美國 IT 業界公認的傳奇式人物，是開放原始碼概念的締造者。 6.

(14) 第三節. 研究方法與範疇. 一、研究方法本研究過程為了能探索實境秀廣告的表現與其價值，並將之實際運用印證，將持續加強學理基礎的建構與創作的實踐。將依據研究動機與目的，並在所擬定的範圍與限制下，進行創作前資料蒐集、歸納與整理。以 1.文獻分析法、2.個案分析法、3.創作實證法，進行本研究。期望能夠做到學理與實務並俱、知行合一的體現。. (一) 文獻分析法 (Document Method)：文獻分析法為蒐集過去的文獻資料，並分析、研究來提取所需資料，對社會現象進行研究的方法。文獻係用文字、圖形、符號、聲頻和影像等手段，並記錄下來的，具有歷史價值的圖書資料。文獻分析法在方法上是注重客觀、系統與量化的一種研究方法。本研究首會蒐集相關廣告趨勢、網路行銷、影片製作與規劃的資料，探討網路興起對廣告方式的衝擊，從而衍生的新形態廣告手法；並探究視聽眾對於實境秀廣告的好惡與其理由，並從企劃創作影片的角度探討實境秀廣告製作的過程。. (二) 個案研究法 (Case Study Method)：個案研究法為一種給予研究對象詳細描述與分析的研究方法，個案研究通常需要進行深度的個案觀察、相關文獻的查閱，有時更需輔以訪談。陳李綢(2005)認為個案研究的應用在狹義的方面是指，某些可界定的人、事、物所做的描述、分析及報告而言；而廣義方面可界定為：採用各種方法，蒐集有效的完整報告資料，對一個人或一個組織的單位做縝密而深入的研究歷程。本研究將蒐集優秀的實境秀廣告個案，並以其內容敘述其影片內容的特別之處，並透視影片背後的目的與消費者洞察，最後彙整出優秀實境秀廣告的設計原則，以供後續研究或業界實作的參考。. (三) 創作實證法 (Creative Empirical Method)：本研究將運用文獻分析與個案研究的分析與結果，進行創作，並讓創作實際於真實的媒體上作露出，蒐集並整理作品的成果作為本研究的實證。 7.

(15) 二、研究範疇與限制. 本節將針對研究範疇與限制作探討，以有效界定範圍及深度，並對研究重點內容再明確完整勾勒規劃，讓研究內容更清楚具體。對於「實境秀廣告」這樣的研究課題，因研究動機與起源皆來自廣告業界，所以將以廣告業界為主要研究對象與範圍，但本廣告手法為近五年來從國外開始興起，近三年才進入國內，較無更早之前的作品或研究文獻可供探討。為避免研究的範圍過於鬆散，以至於寫作失焦，本研究將鎖定 2011 年至 2015 年的國內外實作案例為研究討論的對象，其他不在本研究範圍之內。另外，因實境秀廣告目前只有國外案例較為成熟，優秀的作品皆是國外案例，而由於時間與空間的限制，故本研究無法對這些優秀個案的創作相關人員進行深入探訪；且國內創意工作者對於實境秀廣告手法亦尚在摸索中，國內並無此領域優秀的創作者或權威性人士可供訪談，因此，本研究無法採用深度訪談法 (In-depth Interview Method )。另外，由於國外優秀的實境秀廣告皆需要更多秒數演出，因此絕大部分皆是在網路影音平台(如 Youtube、Facebook 等)露出，因此本研究的個案研究部分，將鎖定在網路影音平台的優秀個案作探討與分析。再者由於影片的創作並非一人就可完成，得與許多專業工作人員一同進行，故本研究者的角色於廣告創作中，將定位於：(一) 前端創意與企劃、(二) 影片腳本與角色設計、(三) 故事橋段與機關設計、(四) 拍攝掌控與後製影片剪輯；以確保本作品能依循本創作的研究脈絡。然而有關導演與製片團隊的拍攝專業，如運鏡、燈光、道具、後製特效、音效…等專業領域，本研究不予探討。最後，本研究將嘗試把創作與實際企業界之行銷活動合作，將真正在媒體平台上宣傳播送，以期獲得實際的點擊數與瀏覽次數，讓理論與實際作業擁有實證，能夠更為平衡與客觀的呈現。. 8.

(16) 第四節. 研究流程與架構. 研究動機與目的. 研究方法與範疇. 文獻探討. 網路改變廣告模式之探討. 實境秀廣告之傳播原理分析. 實境秀廣告之創作原理探討. 個案研究法. 優秀實境秀廣告個案解析. 實境秀廣告案例綜合分析. 學理依據與個案分析應用於創作. 實境秀廣告製作. 創作企劃歷程. 結論與建議. 9. 展出規劃.

(17) 第二章第一節. 文獻探討. 網路改變廣告模式之探討. 一、網路興起與廣告變化概況美國的著名創意人戈薩奇3(Howard Gossage)曾說：「沒有人是特地去找廣告來看的…」(Michael Newman , 2007)，這句話在過去看似真理，然而到了 2015 年的今天，巨大的科技進步，已經讓廣告的規模、樣貌、媒體都已得到長足的進步，連帶著人們看廣告的行為，也有了截然不同的轉變，這句原本是牢不可破的金科玉律，現在已然受到了巨大的挑戰。. (一) 傳統廣告分類與網路崛起早從有商業行為開始，廣告就開始存在於世界上，廣告的目的在於對大眾做勸說，引發他們購買的慾望，而目前最為普遍分類的表準，即是用「傳播媒體」來做標準的分類，在這樣的標準下，廣告主要分為：電視廣告、平面廣告、廣播廣告、戶外廣告、海報廣告、直效廣告、網路廣告、互動廣告、以及現在很普及的手機行動廣告。廣告形式的演進，跟科技與媒體的進化有不可分的關聯，以前只有靜態圖像與文字的時代，平面廣告大興其道，無論是報紙、雜誌、戶外看板… 等媒體，都能看到靜態的平面廣告；後來廣播出現之後，「聲音」也成為了廣告的宣傳方式，「廣播廣告」也因應而生，接著隨著科技進步，動態影像的電影發明之後，結合「動態影像」、「聲音」「文字」的影片開始出現，隨著「電視機」的普及，影視廣告終於佔領了所有人的生活，由於包含了視覺與聽覺的表現，終成為了最主流的廣告形式。然而，當電視廣告稱霸了許多年之後，網路與數位的興起，終於給廣告生態帶來了有如海嘯般的改變。早在數位網路剛開始出現的許多年前，就已經有人看到了對廣告帶來的影響，不斷地發出警訊：下個世紀，無論是消費者的生活、媒體與企業型態，都將進入數位化的世紀，那些不考慮如何善用數位科技的傳統廣告代理商，最後終將被新. 3. Howard Luck Gossage，被奧美廣告創辦人奧格威評價為”最機巧的廣告人”，36 歲才進入廣告公司，只用一年就升至副主席；其瘋狂大膽如脫韁野馬般的創意贏得廣告人的尊重。 10.

(18) 型態的數位廣告人與數位廣告代理商取代 (張祥佑、許致文，1999)，因為廣告的型態，其實就是跟著媒體的更新，不斷的在變化著樣子與手法，不過，打從有廣告開始到現在，也都已經經歷過這麼多次的科技與媒體的進化，為什麼就是網路的興起，會讓廣告生態產生如此大的衝擊呢？. (二) 網路給予消費者選擇權微軟的巨擘比爾‧蓋茲 (Bill Gates,1955- )曾說：「網際網路將成為未來地球村的市鎮廣場。」網路給了消費者對廣告有別於傳統宣傳方式的認知，因為網路媒體具有「互動」與「多媒體」兩項最吸引人的傳播特性，超越傳統媒體的單向傳播，與單一媒體特質的型態 (張祥佑、許致文，1999)，就是這「互動性」，給予消費者「自主選擇權」這項權利，就像是在希臘的神話中，普羅米修斯賜給了人類「火」一樣，從而改變人類生活、讓人類得以改變世界一樣；當消費者擁有自主選擇權，當消費者不再被動接收企業主給予的訊息，廣告終將發生本質性的變化。網路廣告相較於傳統的廣告，網路廣告具備有較多的消費者的自主性，消費者可以決定是否願意閱讀進一步的相關訊息，廠商可以馬上得知消費者的閱讀反應，而且廣告的建立和更改不受時間的限制 (翁婉如、邱郁琇、王又鵬，2004)，傳統的廣告媒體，只允許讓廣告主單向的「給予」消費者訊息，然而網路則讓消費者有了選擇權，當消費者對某個訊息有興趣，他才會去做「點擊觀看」的動作，若沒興趣也可以「點擊取消」，而消費者對於訊息的意見，也將透過點擊回饋給廣告主，形成一個「雙向」的互動。因此，對於網路上播出的各種廣告來說，消費者已經具備更多的「要不要看」的自主選擇權，若議題與訊息內容無法引起消費者的興趣，那麼訊息將會無法傳播給消費者。尤其是新媒體與閱聽眾的關係，在即時、互動且由閱聽眾自行掌控的可能性，與傳統電子媒體的單向、印刷媒體更新緩慢的情況相形之下，可說是極具破壞性 (張祥佑、許致文，1999)。在網路剛興起時，仍有許多廣告代理商不信邪，不相信這樣的媒體會帶來什麼問題，因為當時人們的娛樂最多的時間仍是花在電視媒體上，正是電視廣告最繁盛的階段，只是當網路帶來的娛樂越來越多元，網路的速度越來越快，能夠乘載的訊息越來越多樣、越來越有趣時，消費者終於開始把注意力轉移到網路上，當然，企業主也勢必把自己的廣告轉移到網路媒體上，直 11.

(19) 到此時，創作廣告的廣告代理商才驚覺，廣告人始終強調自己比客戶更了解消費者，但是當時代改變，消費者的生活產生前所未有的巨變，廣告代理商要是不能因應並掌握這些變化，如何說服客戶並做出有效的傳播活動呢？(張祥佑、許致文，1999). (三) 現代消費者的網路生活型態根據尼爾森媒體大調查(2014)(參圖 2-1)，高達四分之一的台灣電視觀眾一邊看電視、一邊玩手機，形成多螢多工的媒體消費型態。(邱莉玲，2015)，這代表了越來越多人的注意力不再只是放在電視上，「多螢幕」顯然已經成為一種生活方式；除了玩手機（26.2％），消費者在看電視的同時，還會上網（18.2％）、看報紙（7.8％）、看平板（7.5％）、看雜誌（4.2％）、聽廣播（2.1％），看電視同時上網的比例較 2010 年增近一倍。人們黏網情形嚴重，近七成消費者上網，較 2010 年的 52％增加了 17 個百分點，平均一天上網時間近 4 小時，也就是一天扣除睡眠的 8 小時後，幾乎有四分之一的時間都在上網，網路已是台灣消費者接觸率第二大的媒體。這些數據都指向一件事，網路改變人類生活的這件事已經成真，現在的人幾乎離不開網路媒體，網路上的廣告行銷方式，也勢必跟著這樣的狀態而進化。. 圖 2-1 消費者各媒體使用時間統計圖 / 資料來源：尼爾森 2014 大調查. 12.

(20) 網際網路這個無所不包的新興媒體取代其他傳統媒體，成為絕大多數民眾接收各項資訊、廣告或進行娛樂活動的便利管道 (張祥佑、許致文，1999)。企業主的廣告要露出給消費者，當然不可能放過這樣的媒體，也因此，網路廣告開始蓬勃發展，然而網路廣告的結構與一般傳統廣告可是大異其趣，如果廣告代理商仍然以傳統的思維製作廣告，將無法再吸引網路時代的消費者的興趣與觀看。對廣告創意人而言，網路帶來的廣告生態劇變，不見得是悲觀的，正如同美國知名活動行銷專家李奧納多‧豪伊爾 (Leonard H.Hoyle,1939-2010) 所說：「拋開凡事應該依循往例的觀念」(C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)，相反的，比起傳統媒體的侷限性，現在這樣能無所不在地接觸消費者的機會，可說是前所未有，在在考驗著廣告人，如何發展更多樣的廣告形式或手法；本研究「實境秀廣告」，即為因應這樣網路帶來的衝擊，所發展出來的其中一種新形態廣告手法。. 13.

(21) 二、社群網站之病毒式傳播探討網路會對廣告產生如此大的巨變，除了給消費者主導的互動特性之外，還有一個因為網路興起而產生的軟體之推波助瀾，就是「社群網站」，社群網站讓網路具備了其他媒體所達不到的「分享」能力，社群網站讓網路媒體的力量更為擴大，也是讓實境秀廣告能夠產生巨大傳播力量的主要推力。. (一) 社群網站的分享力量現在網路上興起了一股新的勢力，即是「社群網站」，也有人稱為社交軟體，是指提供人與人之間，透過分享意見、相互交流，增加社會互動的網路平台或工具，用以達到傳播之目的 (林建睿、林慧君，2011)。也就是說，這樣的社群機制，讓人擁有了不需面對面，也能將自己要說的話傳播出去，這不只是個發聲的管道，更是一個可以行銷個人公共關係的管道，人們現在可以相互分享自己的想法，且無須付費，增加自己與這個世界互動的機會，也增加自己與各品牌的接觸機會；它還改變了傳統媒體一對多的特性，轉變成多對多的群體傳播，把網路用戶從內容瀏覽者轉變為內容生產者，也因此「社交媒體」又被稱作為「使用者產出內容 (user-generated content, UGC)」(林建睿、林慧君，2011)。因為有了社群網站，散播訊息的人，已經從過去的某些特定擁有媒體資源的單位，轉變成為世界上每一個人，只要任何人有通過申請成為社群網站的用戶，你就擁有對全世界散播訊息的力量。現在世界上知名的社群網站包括 Facebook、Twitter、Google+…等，網站的用戶們會在社群網站上，分享自己的生活，並引起其他用戶的回應。說到社群媒體，就不能不提到 facebook，根據 2014 最新統計資料，臉書已經擁有 5 億多個有效用戶，其中有一半每天都會登入。每個臉書用戶平均擁有 130 個朋友，所以顯然許多人的朋友高於這個數字。全世界的人每個月花在臉書上的時間超過 7000 億分鐘。臉書用戶與超過 9 億個物件互動，譬如網頁以及活動與社群頁面，每位用戶平均連結過 80 個社群頁面、群組與活動。每位用戶平均每個月發佈 90 則內容。因此，每個月有超過 300 萬則內容，譬如網頁連結、新聞故事、部落格、隨筆以及相本在用戶間相互分享。超過 100 萬個網站已經整合臉書平台的連結，每個月有超過 1 億 5000 萬用戶從外部網站連上臉書。(C.A.Preston 著，張明玲譯，2014) 因此我們可以說，社群網站最重要的思維，就是「相互分享」，分享有趣的 14.

(22) 影片、分享心得、分享有用的文章…等，只要自己覺得有趣的就能分享去出去，與自己有關聯的朋友有多少，就能散播出去多少，這些數以百計甚至千計的朋友，也各自擁有自己數以百計甚至千計的朋友，一則有趣的訊息就這樣無遠弗屆的被分享散播出去。社交軟體不只是媒體，也是一項服務，一項可用來和朋友聯繫的服務、一項可拓展人際關係的服務、一項可讓社交進入數位化的服務；簡言之，用戶可運用它來逐漸擴大自己的社交範圍。在這項服務中，經常可以看到某個有趣或有價的資訊被迅速的傳播開來，而且是遍及全球。(林建睿、林慧君，2011). (二) 社群網站於病毒式傳播裡的角色那麼，傳統的廣告影片，只要企業主願意花費更多媒體預算，就能讓更多人看到，然而當影片要透過社群網站被擴散出去，首要的挑戰就是如何驅使人們自動的為你分享與傳播。在 Web2.0 興盛之後，行銷的媒介也逐漸由電子郵件轉變為上傳至 Youtube 網站之類的影音內容，藉此吸引更多網友主動點閱與散播 (林建睿、林慧君，2011)；網路廣告影片能夠發生傳播效果，在本質上與傳統廣告有許多不同，最重要的一點就是：影片能夠傳達到消費者眼前，並不是像傳統廣告一樣透過企業主花費廣告預算來達成的，媒體預算花費得越多，就能讓越多人看到；現在網路廣告影片的傳播方式，是透過消費者之間，使用影音平台與社群網絡，與自己的朋友相互分享、擴散，來達成傳播的效果；這樣像病毒一樣的一傳十、十傳百的擴散方式，就叫「病毒式傳播」；當企業主用病毒式傳播來宣傳自己的品牌，就叫做「病毒式行銷」。病毒式行銷 (Viral Marketint) 又稱基因行銷、核爆式行銷，由美國歐萊禮 (O’Relly Media)總裁兼執行長提姆‧歐萊禮所提出。是指行銷訊息會從一個用戶傳到另一個用戶，再由另一個用戶傳到其他用戶中，這種一傳十、十傳百的力量會快速的傳遞給數以千計的網路用戶，就像病毒快速擴散般 (林建瑞、林慧君， 2011)。這麼強大的傳播力，當然每位企業主都會希望能以病毒式行銷將自己的廣告影片像病毒似的不斷擴散出去，此時問題是，用戶為什麼、有什麼理由要將企業主的行銷訊息這樣幫你一傳十、十傳百呢？重點就是影片的內容訊息，是不是能引起大家的喜愛與注意，能夠讓人看了之後，會想要主動傳送給自己的朋友。因此我們要有一個先決條件，假如一名活動行銷人員決定嘗試病毒式傳播，那麼 15.

(23) 枯燥乏味的訊息將從雷達上消失 (C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)。因此，當企業主想要創作病毒廣告影片來宣傳自己的行銷資訊時，必須優先考量目標對象的喜好，才能針對其喜好製作出令人有興趣的影片，得以病毒式的大量擴散傳播。就這方面而言，病毒式傳播比一般廣告更困難，因為它和一般媒體中的廣告不同，它必須透過轉發給其他人而引起直接的反應。因此它是相當難以達成的技巧 (C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)。. (三) 病毒式傳播的特性美國電子商務顧問威爾遜(Ralph F.Wilson)提出成功的病毒式行銷，需要有六大要件： 1. 提供有意義的資訊 2. 利用網路用戶本身的資源 3. 利用現有的網路媒介或平台 4. 利用網路用戶的特性與習慣 5. 提供簡易方便的傳遞方式 6. 傳播的範圍容易從小圈子向外迅速擴散. (林建睿、林慧君，2011). 經由上述要件我們可以發現，病毒式行銷的特性是「依循著消費者」的，必須要讓消費者覺得有意義、符合他們使用習慣、簡便輕鬆就讓他們分享……等，這樣的行銷方式基本上已經完全導向消費者自身的生活，也就是企業主提供的資訊內容必須能引起消費者的興趣。大體說來，這些像病毒般傳播的內容不外是有趣、怪異、驚奇、好笑、噁心或是性感。這些就是人們互寄的內容類型 (C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)。就因為病毒式行銷並不見得能夠照企業主的意願的擴散，若就以本研究的主題「實境秀廣告」這樣的影片內容來舉例，這支影片的內容是否有趣、影片的製作品質是否優良、以及影片的議題是否有讓消費者感到需要擴散……都是會直接或間接造成消費者是否要觀看與轉傳的關鍵，說得更明白些：你應該投資在創意腳本和製作團隊上，不管是時間、熱情，還是金錢。到了網路平台更應如此！你端出來的菜，是湊合著上桌，還是名師掌廚、精選食材，其實觀眾是再清楚也不過了！(楊子江，2014) 16.

(24) 三、實境秀廣告投放之影音平台分析本研究的主題「實境秀廣告」的傳播方式，是屬於網路上的「病毒影片」的病毒式傳播，要探討如何創作出受歡迎的作品之要素，就無法不先說到實境秀廣告的「播放平台」；換句話說，如果希望一支影片能受到歡迎與病毒式傳播，選對其影音平台是首要的任務。. (一) Youtube 影音平台在 Web2.0 興盛之後，行銷的媒介也逐漸由電子郵件轉變為上傳至 Youtube 網站之類的影音內容，藉此吸引更多網友主動點閱與散播(林建瑞、林慧君，2011)。即便現在有許多社群網站，已擁有上傳影片的功能，但由於上傳影片的這項服務都發展較晚，因此民眾與企業大多還是選擇發展最早、註冊用戶最多、影片資料庫也最龐大的「Youtube」影音平台，然後再將影片嵌入自己的社群網站，與朋友分享。從最新的 Youtube 官方統計資料 (Youtube 新聞中心，2015)，可以看出其風靡全球的程度。 1.. 註冊的使用者超過十億人。. 2.. 全球使用者在 YouTube 上每天觀看影片的總時數，達上億小時，每天也產生高達數十億次的觀看次數。. 3.. 全世界使用者在 YouTube 上每個月觀看影片總時數，成長了 50%。(與前一年相比). 4.. 上載到 YouTube 的影片，總長度高達每分鐘 300 小時。. 5.. YouTube 的全世界總觀看次數裡，來自行動裝置的大約佔 50%。. 現在 Youtube 影音平台，已經成為電視以外，網路上最大的影音集散地，幾乎任何病毒影片都能在這裡被找到，本研究的主題「實境秀廣告」影片，目前全世界的案例，不論長短不論優劣，幾乎都投放在 Youtube 上面。由於在 Youtube 影音平台上傳影片是毋需費用的，除了對於一些負面、不良影像的限制之外，也就是任何用戶皆能上傳影片，真正好的作品，就是能獲得全世界用戶的青睞，獲得極大的點擊次數；然而在點擊次數的計算上，Youtube 也. 17.

(25) 有相當嚴謹的規範4，影片的優與劣，幾乎可說是接受全世界網友的公評，客觀度極高，無法被個人或是企業所干預，也因此影片的點擊次數，可說與受歡迎程度是成正比的。. (二) facebook 社群的影片平台然而，目前 Youtube 影音平台也正受到挑戰，正是目前全球最大的社群網站 facebook；由於 Youtube 只是影音平台，本身並無社群平台，故若企業主要操作網路病毒影片，仍需嵌入至社群網站，既然如此，直接將影片放置在 facebook 上，現在也是許多企業主的選擇。根據最新 facebook 的統計資料(2015 年 4 月 18 日)，現在 facebook 上的影片廣告，每日已經超過 10 億的影片觀賞次數，YouTube 曾經一度統領影片廣告領域很長一段時間。但 Facebook 在 2014 年的整體品牌影片貼文量穩定地持續成長，最後，終於在關鍵的聖誕檔期超越 YouTube，成為新的影片龍頭，吸引大量品牌行銷人員紛紛轉戰 Facebook。(facebook，2015) 本研究者實際使用時亦發現，現在 facebook 的影片品質有顯著的提升，不管是在影片可上傳的大小、影片讀取的速度、播放時的品質與流暢度等重要條件上，都已經達到 Youtube 的水準，從前在 facebook 上只能看到較低解析度的影片狀況已不復見。另外，根據 facebook 網站的最新的新聞稿表示，facebook 能夠成功超越 YouTube，得益於其成效卓越的影片廣告策略，例如在影片中嵌入點擊播放和自動播放的功能，通過目標設定條件鎖定理想觀眾以此增加品牌在動態消息的曝光機會，加入行動呼籲的字句，加快再行銷的腳步；並且公開影片的觀看次數。行銷人員同時可以利用觸及率和頻率工具，預測目標觀眾的觸及率以及掌控廣告的投放頻率。不管是將影片放在全球最熱門的影片平台 Youtube 上、或直接放在 facebook 上、或是同時投放在兩者之上，再透過網路社群的力量做病毒式傳播，已讓全世界的企業品牌趨之若鶩。那麼這股新興的傳播力量，對於傳統的電視廣告影片有何影響？傳統廣告影片，與現在的網路病毒影片有什麼區別？為什麼就不能直接拿傳統廣告的內容，放到網路上就能讓人病毒式的傳播出去呢？. 4. Youtube 的點擊次數計算方式，無法得知，理由即是要去除被破解與人為操縱的機會。其對觀看一次的定義是：「一個真實的使用者送出播放要求，並且得到他想看的內容，獲取良好的使用者經驗」。. 18.

(26) 四、小結綜合以上網路為廣告所帶來改變的文獻探討，本研究者發現實境秀廣告的創作，確實與網路帶來的改變有十分緊密的關聯；於創作時，需要考量的不會只在創意企劃層面，更須考量到網路對於消費者的影響；由於網路時代的消費者已擁有選擇權，因此廣告手法的創新，儼然成為廣告是否能被看見的關鍵；另外，由於社群網站的病毒式行銷，已擺脫過去由企業主支出媒體費用的媒體模式，而成為消費者主動傳播的方式，在這個新時代裡創作廣告要思考的，決不會只是廣告手法而已，「內容」更是像實境秀廣告這樣的廣告類型，在創作時所首要思考的事情。關於內容與網路傳播的相關學理，本研究將於下一節探討。. 19.

(27) 第二節. 實境秀廣告之傳播原理分析. 一、內容行銷之傳播原理探討因為網路的互動性與社群網站那病毒式的傳播力，讓消費者拿到了主導權，新時代的廣告不再是企業主想給你什麼訊息就直接給你什麼訊息了，現在消費者已經有拒絕接收的能力，既然如此，廣告的方式勢必改變，企業主不能再期待自己花大錢的廣告能夠百分百傳達到；當消費者可以選擇的時候，廣告創意人必須思考的是：「什麼廣告才能讓他們主動選擇來看、並且主動分享散播呢？」廣告的「內容」變成是最重要的事情。. (一) 消費者行為的改變想像力決定未來的勝負。因為更具有想像力、更積極接觸科技與更能包容新事物的態度，才能確保我們安然通過這段從傳統類比進入數位未來的轉折歷程 (張祥佑,許致文, 1999)，大家都知道，廣告創意人最大的價值就是創意，思考的方向或許已經改變，但是思考更有趣的「內容」的這個本質，則是千萬年不變；廣告大師李奧貝納 Leo Burnett 曾經說「一個具有銷售力的創意，基本上從未改變過，必須有吸引力與相關性。但是，在廣告噪音喧囂的今天，如果你不能引人注目並獲得信任，依然一事無成」(Leo Burnett ,1997)，他說這句話時，網路根本就還沒有出現，然而這句話卻可以定義從之前到現在、甚至到未來，廣告最中心的概念，就是要用創意，無所不用其極地引人興趣。日本通電通公司針對網路消費者生活型態的變化，提出了新的消費者行為分析模型 – AISAS 模式，也就是 A – Attention(注意)、I – Interest(興趣)、S – Search(搜索)、A – Action(行動)、S – Share(分享)(林建睿、林慧君, 2011)，引起注意與興趣之後，消費者第一個要做的就是上網搜尋，然後才會購買，使用後會立即分享，因此我們會發現，主導權現在就是掌握在消費者身上，如果我們在一開始的注意與興趣時，無法立即抓住消費者，那麼接下來的消費行為將不會發生，問題是，要怎樣才能在第一時間抓住消費者的注意力呢？僅是單純創意已不合時宜，我們該思考的是「內容」(陳則端，2014)，現在的消費者對單純的「創意廣告」已經不再著迷，因為現在消費者對於創意的要求 20.

(28) 已經不只存在於廣告之中，他們希望看到的創意，是整體行銷包裝的創意，他們也不喜歡看所謂的「廣告影片」，他們希望看到的是「有趣的影片」只要有趣，是企業主拍攝的廣告也沒有關係，這是一個極大的轉變，一個以消費者為王的大轉變，這樣的行銷模式，現在業界有一個說法：「內容行銷」。. (二) 內容行銷的傳播概念內容行銷學會（Content Marketing Institute）網站曾給予內容行銷定義：「內容行銷是透過產出、傳播有價值的內容，以達到吸引目標顧客，並和他們互動，最後讓他們採取購買行動的行銷方式」(郭彥劭，2014)。這裡說的有價值的內容，指的並不是「企業主的品牌或產品」的宣傳內容，那其實只是廣告的訊息，目的是要人消費，消費者早已經有戒心。有價值的內容是指「對消費者來說」有價值的，像是看了有啟發、會產生感動、會捧腹大笑、能觸動到自己的心……那種價值才是消費者所喜歡的。內容行銷是一門與客人溝通但不做任何銷售的藝術；它是一種「不干擾」的行銷，它不推銷產品或服務，只傳送有用的資訊；內容行銷的精髓基於一個信念：如果企業持續地，不間斷地傳送有價值的資訊給潛在客戶，他們最終會投以回報－成為客戶 (吳依謙，2015)。和傳統廣告不同，內容行銷是因應「消費者主導」而生的，它是建立在「無法強迫人接受」的立基點上，用更有趣的、有價值的內容，無論是什麼樣面貌的內容，關鍵都是必須有附加價值，例如有教育性質、或是娛樂性滿滿的，而且必須是免費提供給消費者的，唯有消費者從這些體驗中感受到品牌的誠意，才會認同品牌的精神與價值，從而信任品牌，成為顧客。這樣以內容為主的行銷方式，可說幾乎是「廣告」的相反，並不追求短期或立即性的不理性的直接的行為改變，而是理性的、傾向長期的那些「內容」教育，最後，「內容行銷」可幫助企業達到「思想領導」(thought leader)的角色，紮實的提高品牌的忠誠度、黏度 (Mr.6，2008)。因此，了解消費者，是創作優秀廣告的不變法則，只是過去傳統的廣告，找出消費者需求是為了讓品牌能夠順勢進入；而現在以內容為主的廣告方式，找出消費者需求則是為了讓他們感到快樂，然後才知道是企業主品牌的用心，進而認同品牌。. 21.

(29) 二、實境秀廣告與內容行銷之相關性探討知名廣告人喬治‧高瑟吉(George Gossage)曾說：「人們不看廣告。他們看的是有趣的東西，只不過有時候碰巧是廣告而已」。可見得真正能吸引別人注目眼光的，千古不變的就是有趣的事物，因此廣告人在思考要給消費者看品牌的廣告，並不能只從品牌的角度，思考品牌能帶給消費者的好處而已，因為若只是這樣，則會陷入廣告訊息無法被注目的問題，該問題的原點是：「消費者為什麼要看你的廣告訊息呢」？因此，現在的廣告人應該要從「內容」來思考，先從消費者有興趣的內容來出發，找到消費者的喜好，抓住消費者的眼球是首要條件，其次才是如何將廣告訊息放進內容當中。. (一) 內容行銷的相關論點內容行銷是透過提供客人想要的媒體型態之內容，而取得允許去推銷產品或服務。這些內容有很多型式，常見的例子包括：部落格貼文、白皮書、指南、影片、播客(podcast)、資訊圖表(infographics) (吳依謙，2015)，內容行銷中包含了如此多的形式，無論是文字、圖片、音樂、影片…等，皆可為內容行銷的範疇。而根據內容行銷協會（Content Marketing Institute）2014 年中，針對北美洲 1,820 位 B2B 行銷人做的調查，有 86%的人會採用內容行銷。主要的目的分別為提升品牌知名度（84%）、客戶開發（83%）、和客戶互動（81%）。(郭彥劭，2015) 美國 SEO-PR 公共關係網站總裁 Greg Jarboe (2008) 出席 PobCon 年會後發表一篇感想文，88 篇 Google News 的相關新聞、77 篇 Yahoo! News 的相關新聞、406 篇 Google Blog Search 帶出的部落格新聞、799 篇 IceRocket 調出來的新聞，還有一大堆在微型部落格提到的…，他發現，這次的 PubCon 年會，整個的被「內容行銷」風潮給襲捲了 (Mr.6，2008)；他總結出三種內容行銷的方式，已經開始風靡全球，並且會繼續擴大下去，分別如下：1. 靠影片作內容行銷。2. 靠部落格做內容行銷。3. 靠微型部落格做內容行銷。他認為內容行銷有三分之一幾乎都是影片，因為影片能為消費者帶來最大的娛樂感官效果。而部落格則由於是素人或是意見領袖所撰寫，給人的信任感與認同感相對大於企業所發布的訊息；而微型部落格(如 facebook、Plurk、Twitter、Digu)，也就是我們所說的社群網站，已經成為人們口耳相傳的最佳利器，任何有趣有用的訊息內容，都能經由社群網站擴散到每個人眼前；這篇感想文的時間為 2008 22.

(30) 年，在今日看來，他的觀點確實具有前瞻性。相對於傳統的廣告方式，以「內容行銷」為出發點的廣告影片，在當前網路盛行的時代，的確是具有相當優勢的，因此如何讓影片有更多人觀看，則成為所有廣告人的目標，以下幾點可供作參考 (吳依謙，2015)：1. 製定你的客人想要看的內容。 2. 以發送對客戶有用的內容為主。 3. 提供常青的有參考價值的內容。4. 利用其他網站發掘客人需要的內容。. (二) 實境秀廣告須著重有趣的內容呈現許多企業都會犯一個很基本的錯誤，就是在影片裡放入了太多關於他們企業的訊息，問題是，絕大部分的消費者並不關心這些，他們只關心自己，這其實是很基本的人性，現在的消費者，掌握了觀看影片的主導性，若只是將產品訊息放在影片裡平鋪直敘的描述，只會被消費者直接點擊關掉，因此若能夠將對他們有價值的內容作為影片的主軸，才有機會為你的廣告帶來觀看。有趣卻毫無銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告，卻令人憎惡 (Leo Burnett，1997)。即使廣告的定義多年來一直都沒有改變，但是對於「內容是否有趣」的層面上，已經與傳統廣告的定義大相徑庭，在網路時代中，有趣的內容已經不是從品牌的角度來定義了。事實上，這是「比重」上的問題，廣告的元素中，本來就要包含了廣告訊息、有趣的內容、消費者的洞察，只是以內容為主的實境秀廣告，必須多著重在「內容對消費者是否有趣」的層面上。坎城廣告獎品牌內容與娛樂獎評審團主席 Avi Savar，他認為「如果說傳統廣告是產品的故事，品牌內容則是人的故事」(郭彥劭，2014)，傳統廣告將企業主的品牌或產品擺在內容的前面，而內容行銷則是將品牌擺在內容之後，當企業主把人的故事放在最前面，先娛樂、或感動了消費者，即便最終還是知道了是企業主的品牌所做的宣傳，消費者依然會樂於接受。. 23.

(31) 三、實境秀廣告之病毒傳播模式探討有鑑於本研究主題「實境秀廣告」是屬於「內容行銷」中的「病毒影片」廣告手法，故接下來將從各界對病毒式行銷的概念與說法，整理出符合實境秀廣告創作的原則，讓接下來的研究有方向可以遵循。. (一) 病毒影片傳播要點實境秀廣告的病毒傳播力，同樣也是來自於「消費者關心的內容」，由於實境秀本身就帶有「實驗、測試」性質，因此能較為輕易地把品牌想要傳達的概念，用「測試」的方式，來看看消費者的反應。以病毒式廣告行銷為例。其重點就是如何將人們變成媒體管道 (C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)，只是企業主並無付費，為何人們會自願做企業的媒體管道？就從病毒式行銷的規劃原則(林建睿、林慧君，2011)，來看實境秀廣告製作時可依循的要點： 1.. 隱藏行銷目的 – 將娛樂價值提高，商業訊息淡化，以免招來用戶反感. 2.. 符合網路用戶的文化與習慣 – 不能以傳統媒體的觀點來處理，有時出奇制勝的招數反而容易被接受。. 3.. 傳播的範圍不一定要大，但一定要有相關性 – 不要覺得病毒的訊息該讓全世界的人都知道，正中目標才能產生效益。. 隱藏行銷目的、符合消費者使用習慣、以及傳播範圍必須聚焦，這些都是行銷長久以來不變的法則，無論是過去的傳統廣告還是現在的實境秀病毒廣告，美國知名廣告人麥可‧紐曼 (Michael Newman, 2005) 曾說過：「一個廣告看起來越不像廣告，就越容易得到注目」，只是過去的出發點是廣告訊息，只是用一個有趣的內容包裝它，而現在實境秀廣告的方式則是「出發點是有價值的內容，最後在連回廣告訊息」，這不只是一個先後順序的問題，而是整個行銷思維的大翻轉。台灣不來梅網路股份有限公司的執行創意總監楊子江(2014)曾說：「影片啊！是感染人心的最佳工具。只要你有一個好故事，找到對的 idea，就能把“計劃好” 的訊息，穩穩地傳給觀看的人。這也是為什麼，很多行銷人或創意人，難以割捨影片工具的原因。」他提出三個方法，來讓實境秀病毒影片的成功有其脈絡可循。 1.. 大卡司，大製作，有誠意就會有點擊率。 24.

(32) 2.. 真反應，真情感，真實永遠有票房。. 3.. 好意外，好震驚，用爆點燒出大話題。. 高水準的製作，真實的感觸，以及創意的爆點，不只是一支實境秀廣告的基本規格，更是消費者是否能看完、看完後是否能產生想要分享給朋友的意願的關鍵。由於現在的消費者都十分精明、且對於廣告的要求甚高，若是在製作上，他們會認為粗製濫造，企業主缺乏誠意；若拍攝得太過矯情、失去真實性，當消費者一但覺得假，實境秀廣告的魔力將蕩然無存；若以上兩點已兼顧，卻沒有出人意表的好點子，影片驚喜度、意外性不足，那麼消費者將不認為這是一支值得他分享給朋友的廣告。因此，這三個面向缺一不可，在在影響著實境秀廣告的病毒擴散效果。. (二) 病毒影片的三大原則現在投入非常多心力與人力在經營內容行銷的 Yahoo 奇摩網站，其中一個項目便是網路行銷，針對實境秀廣告這樣的病毒影片，它們提出三點歸納：品牌影片要成功，建議要至少符合以下其中一個條件，符合越多項條件，被網友擴散的機會就越高：一是「真實感」、二是「娛樂性」、三是「出乎意料」(Yahoo 奇摩網路行銷網站，2014)。真實與娛樂性，是現在消費者在觀看時無法被犧牲的感覺，因此實境秀廣告標榜的就是「實境」、就是「真實」，若影片裡的「受測者」如果過於演戲感、或是演得很矯情，是沒有喜好度可言的；娛樂效果則是消費者在觀看實境秀廣告時會哈哈大笑的必備條件，如果娛樂性不夠，可能就會淪為一種活動紀錄影片，索然無味而被關掉。不過，在「出乎意料」這點上，可是包含實境秀廣告的所有病毒影片很需要注意的。這裡指的出乎意料，是必須迎合社群媒體特性和趨勢底下，我們所需要的注意的方向： 1.. 超乎網友可以預期的劇情轉折，不管是從沒發生過的、非常不可思議的、規模龐大的或是讓人拍案叫絕的。. 2.. 廠商/品牌為了這個影片或活動的付出「出乎意料」，而這樣的努力付出因為超乎網友的期待，因此會轉變成正面的、肯定的感受。(陳則端，2014) 實境秀廣告裡的活動，通常乍看之下都不知道「為何要辦這個活動」或「要 25.

(33) 大家做什麼」，也是因為這樣，才會誘發好奇心而繼續觀賞，因此要滿足這樣的好奇心，就必須讓最後所要傳達給消費者的目的，是驚喜的、出乎意外的，要給消費者一個了解為何要這樣拍攝的理由。能夠帶來這些驚喜，其實一切的起源，還是必須先找出消費者的喜好。就像坎城品牌內容與娛樂獎評審團主席 Avi Savar 強調的“成功的品牌內容，應該先辨認閱聽對象的熱情所在，和消費者的故事產生連結，優先從消費者的角度創造獨特、原創、充滿力量的品牌內容，將人的故事和產品的故事自然地連結” (郭彥劭，2014)。. 四、小結綜合以上內容行銷與病毒傳播相關學理的探討，本研究企圖為實境秀廣告這樣的病毒影片找出成功傳播的原則；本研究者發現，無論網路如何讓廣告模式變化，要企劃出受歡迎的病毒實境秀廣告，重點依然是與傳統廣告沒有兩樣，就是將消費者放在最前面思考，並將自己的品牌先放到最小，去洞察目標對象的內心深處；差別只在傳統廣告觀念，洞察的是消費者的「需求」，但現在更要多去洞察消費者的「喜好」，方能從這些喜好中，找出適合消費者、亦適合連結自己品牌的實境秀廣告內容。. 26.

(34) 第三節. 實境秀廣告之創作原理探討. 一、實境秀廣告的發展概況實境秀廣告，是在廣告人在面臨網路媒體所帶來的「內容行銷」挑戰時，所發想出來的一種廣告模式。對日益刁鑽的消費者，廣告從業人員必須提出更為讓他們感興趣、更能吸引他們眼球的廣告手法，然而要發展針對它們喜好的廣告手法，則無法不去洞察消費者的心；澳洲知名廣告創意總監麥可‧紐曼(Michael Newman，2005) 曾說：「偉大的廣告是運用深刻的分析技巧以及我們最真實本性的細微差異而創造出來的。」因此不管是何種廣告方式，洞察消費者的天性，永遠是創造優秀廣告的不二法門；而實境秀廣告的誕生，就是與人們的喜好「窺探別人」的天性有關。. (一) 人們喜愛實境秀廣告的理由人們喜歡看別人面對事情反應的天性，這樣的觀察造就了「真人實境秀」節目的興起，從 90 年代開始到現在，這樣的真人實境秀節目一直都有相當的收視率，從最早的「歡樂嚇嚇叫」這樣街頭整人、用隱藏式攝影機窺探別人反應的節目；到後來日本知名的「戀愛巴士」、與韓國近期火紅的「我們結婚了」…等，看螢幕上的素人或藝人交朋友、談戀愛時，複雜的心情與表現出來的行動；以及美國相當知名的「我要活下去」節目，看一群素人在荒島求生，在面對逆境時彼此間友情與利益的掙扎……無論遊戲規則如何變化，這些節目都在強調真人真事、沒有劇本，並讓觀眾在鏡頭前看到各種真實人性與真實臨場狀況的發生。因此，也常被稱為「偷窺電視」(Calvert, Clay 著，陳雅汝等譯，2003)；無論名稱為何，受歡迎的原因都是觀眾喜愛窺探人性中「真實」的那部分，也因此我們可以這麼說，真人秀節目的崛起，與它所代表的「在電視中看見真實」的追求密不可分 (簡妙如，2008)。日本學者大山勝美先生就提出電視劇的兩大功能，皆與真人實境秀節目能夠盛行的原因不謀而合，他認為電視劇同時具有「鏡子」與「窗戶」的兩種功能— 電視觀眾好像透過電視這面「鏡子」看到了自己：「觀眾看在電視劇中出現的那些和自己相似的人物的遭遇和平凡的事件，能受到啟發而感到欣慰」；另一方面 27.

(35) 有看到了電視劇的「窗戶」功能—電視觀眾「把電視看成是在家庭牆壁上挖開的一個窗戶，從這裡通向世界，讓現實世界的風適當的吹進屋來」(胡智峰，2013)。這也解釋了為什麼消費者喜歡「真實」的原因，因為真實能夠讓他們思考，自己若身在其中，會不會有相同的反映、或是藉由看見別人在奮鬥與努力、開心或沮喪的樣子，而會投射自己也應該這麼做、或別這麼做的想法；這些細微的人性，其實在網路時代更為明顯，因為網路龐大的訊息流通量，讓人們已經民智大開，對於輿論或是社會事件，都能有更為綜觀的瞭解，也因此無法再輕易地、不加思索地相信企業主所釋出的廣告訊息。. (二) 實境秀廣告的思維既然消費者對於「刻意拍攝」的廣告疲乏，喜愛能夠表現「真實」的事與物— 例如真人實境秀節目如此喜愛，那麼被廣告代理商拿來做拍攝廣告的手法，也就再自然不過了。畢竟人們現在越來越常經由監視器來感受這個世界，所以人們都很渴望真實的情感以及直接且個人的接觸(Michael Newman 著、陳雅汝譯，2005)。若可以滿足讓人們在螢幕前窺探真實的情感、與模擬跟人實際接觸假象的慾望，又能傳達廣告概念的話，那麼將實境秀節目的形式變成實境秀形式的廣告，就是一個因應時代變遷所產生的新形態廣告概念。因此對於廣告代理商而言，將實境秀當成一種廣告手法來拍攝，並不是技術上的問題，而是思維上的改變；由於實境秀廣告所追求的是「內容行銷」最大的精髓：「讓人先覺得有趣、喜愛」，然而這個觀念從古至今都沒有改變過，絕大多數成功的廣告並不是在「強行推銷」，相反地，它們是很討人喜歡的，是用娛樂或是好玩的東西來報答消費者，並且告訴觀賞者關於品牌的一些重要事情的 (Michael Newman 著、陳雅汝譯，2005)。因此「實境秀廣告」必須要達到與「真人實境秀節目」相同的「有趣度」，才能引發觀眾喜愛，然而，畢竟是「廣告」不是「節目」，所以置入「廣告概念」 --也就是品牌像要傳達的重要資訊，是非常重要的。正如前智威湯遜廣告公司創意總監、現為自由導演的盧建彰(2014)所言：「概念是你對世界的詮釋權，所以別輕易拱手讓人」。同時具有廣告概念與實境秀節目的趣味，就是實境秀廣告最大的魅力。. 28.

(36) (三) 廣告概念結合實境秀節目，等於實境秀廣告例如荷蘭的網路保險公司 Vrij Verzekerd 所拍攝的實境秀廣告(參圖 2-2)，當拎著商品走向停車場要開車的人，遠遠的看見自己的愛車上竟有一大片被擦傷的痕跡，心急的快步走過去，才發現，原來只是被貼了一片無痕靜電貼紙，上面畫著幾可亂真的擦傷痕跡、以及浮水印文字寫著：「來 Vrij Verzekerd 修護你的愛車，就如撕下這張貼紙一樣容易。」這個刮傷汽車的玩笑影片，也在上網後一個月內，就有超過一萬人次以上的點閱，並成為荷蘭最受歡迎的網路搞笑短片之一。該公司網站的流量暴增了三倍，賣出的保單也迅速的增加。VrijVerzekerd 請廣告代理 Novocortex 設計的這個娛樂行銷，只花費了 1,000 歐元（約新台幣 3.8 萬元），可說是絕對的物超所值 (王念祖，2012)。這個案例中，可快速移除的靜電貼紙，來比喻 Vrij Verzekerd 消除刮痕的快速，就是所謂的「廣告概念」置入；而運用現場實境方式讓民眾(受測者)嚇一跳的拍攝手法，就是實境秀廣告專屬的趣味。另外一個案例 (參圖 2-3)，在芬蘭一個寒冷冬日，路邊有一台像是被遺棄的藍色嬰兒車裡，發出嬰兒啼哭聲，從鏡頭看見許多位路人動了憐憫之心走近查看，才發現裡面並沒有嬰兒，只有一個錄音裝置跟一張紙條寫著：「感謝你的關懷，我們期盼有更多像你一樣的愛心人士。」芬蘭 UNICEF(聯合國兒童基金會5)的這個活動，立即引起了媒體的關注，與社會大眾熱情的反應。據估計，80%以上的芬蘭居民，在這活動後的兩天之內，都得知了這個故事。企業及民眾對 UNICEF 的捐款，也顯著的增加 (王念祖， 2012)。在這個案例中，用路邊啼哭的聲音引發人性的同情，進而得知 UNICEF 的公益活動，就是廣告概念的置入；而民眾聽到聲音時產生的憐憫，以及發現字條時的驚喜，這種讓螢幕前的觀看產生「我如果在現場，我也會過去關心」的同理心，就是實境秀廣告獨有的威力。李奧貝納 (Leo Burnett,1997) 認為廣告要單純，要使人記憶深刻，要讓人樂於注意、看得有趣。這點就算在現今的實境秀廣告裡也一樣，點子與概念必須單一且清楚，並且要讓人看到人性最真實的感受與反應，才是最重要的。. 5. 聯合國兒童基金會是建立一個實現兒童權利世界的主要推動力，目前重點工作包含女童教育，注射疫苗，保護兒童，愛滋病防治和早期教育。 29.

(37) 圖 2-2. Vrij Verzekerd 實境秀廣告示意圖. 圖 2-3. 資料來源：動腦雜誌，2012. UNICEF 實境秀廣告示意圖. 資料來源：動腦雜誌，2012. 二、實境秀廣告與活動紀錄片的迷思之探討實境秀廣告的手法其實就是用「窺探他人反應的天性」做為吸引消費者的鉤子，因此影片中現場的受測者或是觀眾，都是在體驗廣告人所設計出來的活動。我們從前面的案例可以發現，不管是設計一個什麼樣的情境，影片中都是屬於一個「現場活動」，然而活動談的就是刺激感、創意和熱忱，以及創造經驗與回憶 (C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)，因此我們可以知道，「現場活動的設計」能不能讓現場民眾體驗時、引發人性中的某些「反應」，就是電腦螢幕前的消費者要不要為你主動分享傳播的重點了。. (一) 實境秀廣告不等於活動紀錄片每隔一段時間就會有預言家和不理性的狂熱技術人員預測說，新的發明--從視訊會議到網際網路本身的虛擬活動--將會扼殺現場活動 (C.A.Preston 著，張明玲譯，2014)。事實上我們的確發現，由於實境秀廣告的大行其道，現在的現場活動的重點，似乎已經不在「現場」是否有辦這個活動了！因為對電腦螢幕前的消費者來說，它就是「虛擬活動」，只要他們看了，就等於參加到了。然而現在有許多的企業主，並不是以拍攝實境秀廣告的思維在製作廣告，而是先做了一個現場活動，然後拍攝起來，就要當作實境秀廣告，這其實是一個錯 30.