Botan(1992)認為公共關係乃是利用溝通以達成團體之間的協議，然而 這些傳統的公共關係媒介大多只能以單向傳播方式與目標公眾進行溝通，
很難依照目標公眾的個別需求提供資訊，同時也很難與目標公眾產生彼此 互動的效果。Deatherage 與 Hazleton(1998)發現雙向對等溝通確實會影響公 共關係的效能，採用雙向對等溝通的企業，其公共關係的效能較高。
陳慧玲(民 81)認為推展公共關係必須著重傳播者與群眾間的雙向交 流。公共關係重視溝通，不論在企業內部或對社會大眾，靈活運用小眾傳 播管道和大眾傳播媒體，達到雙向溝通的目的，已變成公共關係人員最重 要的專業知能。網際網路獨特的分眾傳播特質，同時具有小眾傳播和大眾 傳播的優點，公共關係如能充分的利用網路資訊科技，並透過網際網路雙 向溝通之特性，將達到優勢公關的效果。
一、網際網路溝通優勢
Hoffman 與 Novak(1995)認為目前的全球資訊網讓消費者可進行互動與 溝通行為。
余紹逖(民 86)認為，透過網際網路即時、雙向溝通之傳播特性，政府
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機構可以提供公眾正確立即之訊息，民眾同時亦得以有效參與、監督公共 政策之形成與執行。網際網路的傳播特性，將改變傳統公關媒體的運作形 式，創造一個新的公關溝通。
Tapscott 在其所著《數位化經濟時代》一書中指出，新的數位經濟時代 有以下之特性：以知識為基礎，以網路作溝通，形成全球化的發展(卓秀娟、
陳佳伶譯，民 86)。
AL Ries 與 Laura Ries 認為網際網路是有史以來最偉大的媒體，因為網 路是唯一有互動性的大眾傳播媒體(劉麗真譯，民 89)。
Haig 指出網際網路的互動特性就是可以把不同訊息提供給不同需求的 人，換句話說，就是可以替人們量身打造，針對各自的特定需求提供他們 所需要的訊息。一百位網路客戶可以在拜訪相同的網站之後各取所需，而 得到完全不同的訊息，因此，網際網路最弔詭的地方就是，它可以讓你以 一對一的形式和許許多多的人溝通，散播於網際網路中的互動和訊息，是 一切數位公關活動的基礎(李樸良譯，民 90)。
鄭阿雪(民 91)認為網際網路的雙向互動功能，有利於企業與目標公眾 之間進行對話與溝通。網路媒體和傳統媒體最大的差異在於溝通方式的不 同，在網路媒體中，閱聽人掌握訊息接觸的權力，可以任意選擇想要的訊 息並決定想要停留的時間，而網路媒體除了具備傳統平面媒體的特性外，
甚至涵蓋了電子媒體的聲音、影片、動畫及虛擬實境的效果。因此，對於 公共關係實務的操作，除了傳統媒介的溝通管道之外，網際網路更提供另 一個強而有力的資訊傳遞管道。
二、網際網路傳播媒介
資策會(民 81)指出 WWW 以超文本(Hypertext)作為展現資料的方法，
可以連結到其他不同媒體型態的文件，如聲音、影像、圖形等，構成超文 字多媒體(Hypertext multimedia)也就是超媒體(Hypermedia)的形態。所以
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WWW 是以超文字系統為基礎的超媒體資料結構，結合文字、影像、聲音 及通訊功能的多媒體技術。
在 1996 年「傳播期刊」(Journal of Communication)的網路研究專題中，
Rafaeli(1996)說明網路傳播的五大特質--多媒體、超文本特性、對話方式、
共時性與互動性，對於閱聽人資訊處理策略方面的研究影響深遠。網路結 合了文字、聲音、圖畫、動畫、錄影畫面、虛擬真實的動作符碼，可能是 所有的媒體中對於感官多元化的掌握能力最強者，因而影響了訊息接收的 認知過程與效果研究(孫秀蕙，民 86b)。
余紹逖(民 86)運用網際網路以推行公關活動時，具有下列幾項優勢：
(一) 成本節省：固定網站架設成本有限，變動成本以資訊產製過程中之人 力成本及專用網路租賃費用為主，與傳統媒體公關之印刷、分發、刊 登等支出比較，網路公關成本低廉。
(二) 資訊蒐集主動性：就公關活動之目標市場而言，有效掌握主動性網路 社群經常積極蒐集訊息的特性，提供適切之資訊，可強化宣傳效率。
(三) 滿足分眾需求：公關活動主要以與多數民眾相關之優先議題為訴求重 點，在資訊需求分眾性日益明顯的情況下，網路訊息的並列特性對分 眾資訊需求可獲得較高的滿足。
(四) 分眾意見陳述管道：可藉民眾電子信箱之提供，定期、定性提供相關 資訊。
(五) 公共論壇意見蒐集：可依特定社會議題或社會團體所需，以建立虛擬 公共論壇，以備公眾形成公共領域之討論。
根據 Morgan Stanley 公司一項名為「Internet Report」的研究報告指出，
網際網路即將成為下一個具有影響力的媒體，過去數十年來，平面媒體、
廣播、電視這三大媒體，是資訊傳播的主力。網際網路興起後，夾其聯網 廣闊、成本低廉、人人機會公平的天性，儼然成為新興的第四媒體(朱宏義，
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民 86)。
Spataro(1998)曾提出一個結合整合行銷的「網路關係」(net relations)的 概念，亦即將傳統的直效行銷、公共關係與網路科技結合，利用網際網路 的互動性與功能，和目標公眾建立關係。Spataro 認為，網路可作為一種公 關工具，公關人員可利用線上公關活動(on-line events)進行產品的宣傳和促 銷。
孫秀蕙(民 87)提出網路是一個超文本媒體(hyper-text-media)，基本上以 文字溝通形式為主，但透過建立超鏈結的方式，網路超越了傳統媒體的窠 臼與時空限制，與相關資訊相串，成為一種拼貼與可以跳躍閱讀的媒體。
網路也是一種對話式的媒體，它突破了傳統敘述規則，屬於使用者持續互 動與資訊不斷更新的動態媒體。
郭良文(民 87)認為網際網路是一種新興的形象塑造與媒體企劃資源，
企業可以透過網頁設計樹立企業新形象與建立組織文化。企業網站內容形 成訊息傳遞與消息發布新管道，主動使外界取得新資訊，提供外界公眾線 上資訊查詢，以增加其對企業的了解與認同。
Cooley(1999)認為企業設置網站來增加與公眾之互動時，有助於提昇企 業形象，容易蒐集與分析民意，可設定企業議題以反映公眾之需要，並可 增加企業責任。
Snyder(1999)認為拜科技發展所賜，全球化聯繫速率增加，帶來科技化 的生活方式，使溝通更容易，但是，對公共關係也產生了以下的衝擊(引自 羅珮玟，民 89)：
(一) 時間和速度的觀念改變，直接衝擊舊有管理概念，企業必須更加注重 對成員的維繫並提供24 小時服務。
(二) 科技與競爭激烈，對即時傳播的需求越高。
(三) 科技雖可以提供多樣的便利性，卻不是萬能，過份依賴科技的結果，
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將會喪失公共關係的原本向公眾顯示企業對某項議題的真正關心程度 之目的，反而喪失了對人原本的關係層面。
(四) 目標群眾可縮小範圍，改為目標為個人，例如資料庫行銷。
(五) 以現階段而言，電腦仍只是運用的工具，對未來趨勢的預測仍須仰賴 專業人士，此點公關專業人員具有極大優勢。
(六) 科技之跨入領域越來越簡，並且被廣泛的應用。
(七) 良好的溝通應用科技的發展可以有所幫助，但效果端視個人運用巧妙 而定。
(八) 科技發展讓「立即的回饋」和「提供即時分析資料」變得更為方便、
並且可行性高，對資源進行有效的預測與配置，可以發展策略性的公 關計畫。
(九) 友善的使用者介面在群眾意見及態度上有正向的改變，科技的發展對 傳統傳播理論而言，將對公眾產生新的傳播效果。
由於網路傳播具有多媒體、超文本、對話方式、共時性與互動性等五 大特性，使得國際間網際網路的使用與日俱增(Newhagen & Rafaeli, 1996；
December, 1996)。與傳統大眾傳播媒體相比，網際網路的架設成本較低，
網路上的資料傳輸十分迅速，花費低廉且不受時間或距離的限制，網路上 的雙向溝通，更是傳統大眾傳播媒體所無法相比的。
三、網路公關之重要性
余紹逖(民 86)認為，利用網際網路從事政府公關活動，具有以下所列 優點：
(一) 成本節省：網路傳播的固定網站架設成本有限，其變動成本亦以資訊 產製過程中的人工成本，和專用網路租貸費用為主，與傳統媒體比較，
其成本支出較為低廉。
(二) 資訊蒐集主動性：依情境理論分析，主動性公眾常積極蒐集所需資訊，
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以公關活動的目標市場而言，如能有效掌握特定的網路使用群，提供 適切的網站資訊，應可強化政府宣傳工作的效率。
(三) 分眾需求滿足：限於經費及市調的不足，政府公共關係活動主要以社 會重大事件，或攸關民生之重要議題為訴求重點，由於目前的資訊需 求已走向分眾化，政府公共關係工作應滿足多元化民眾需求，以分眾 化導向為公關內容依據。
(四) 公眾意見陳述管道：電子信箱的設立，可將公眾意見分門別類處理。
此外，政府機構亦可透過電子郵件的發送，向民眾提供定期、定性的 資訊服務。
(五) 公共論壇意見蒐集：政府可依特定社會議題或社會團體所需，建立網 路上的虛擬公共論壇，提供公眾公共領域的討論空間，此一網路公共 論壇可為反映民意的重要管道。
施東河與陳宇佐(民 87)指出在 Internet 上的各式應用服務中，最受使用 者歡迎的莫過於全球資訊網，統計顯示近年來 WWW 的通訊量增加了十倍 以上，已逐漸成為建構全球性資訊系統前端(front-end)的主要環境，其主要 的原因是 WWW 能提供下列幾項優點：
(一) 以優越簡便的 GUI 人機介面，提供用戶端使用的簡便性；
(二) 透過 Web Browser 能便捷地存取全球性資訊；
(三) 能發展出多使用者的標準介面與跨平臺的應用系統；
(四) 使超媒體的文字、圖形、聲音、動畫能在網際網路上方便存取。
Cooley(1999)認為網站用於公眾增加互動，有四個主要的優點：
(一) 有助於提升企業形象；
(二) 容易收集與分析民意；
(二) 容易收集與分析民意；