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第二章 文獻探討
本研究旨於探討大學校院體育學系網站在公共關係實施現況及網路公 關之運作，本章之主要目的在於探討與本研究相關之文獻，俾對研究主題 能有更深入之瞭解，以作為本研究之理論基礎。全章共分七節：第一節、
公共關係的定義；第二節、公關溝通四模式；第三節、公共關係運作；第 四節、網際網路與公共關係；第五節、網路公關功能介面；第六節、網路 公關相關研究；第七節、本章總結。
第一節 公共關係的定義
「公共關係(public relations)」英文簡稱為 PR，中文則簡稱為公關。
公共關係的發展由來已久，但針對公共關係進行有系統的研究則是近代的 事。公共關係一詞是由 Ivy Lee 於一九一九年所提出，他認為保密和緘默的 企業政策已經過時，為了促進了解，公司必須開誠佈公，將事情的始末，
原原本本的向民眾交代清楚(張在山，民 89)。雖然公共關係理念的形成，
已有相當的歷史，然而至今仍未有統一的定義，其定義也隨著學者的看法 相左而有不同的變化。
韋氏(Webster)國際大辭典對公共關係的定義包括下述三點(引自盧淑 姿，民 89)：
一、增進個人、企業或機構與他人、特殊公眾或社區公眾之間的融洽與好 感。此乃是藉由傳布解釋性資料、擴展和睦交往及評估民意來達成。
二、為了獲得上述的關係所運用的技巧。
三、發展相互瞭解及友善的藝術或科學。
此定義指出公共關係的推動牽涉到兩個主體，一個為推動公共關係 者，可能是個人、企業、或機構；另一個主體則是公共關係的對象，亦即
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是相關的目標公眾。聯繫這兩個群體的方式乃是一種雙向傳播，也就是透 過傳播解釋性的資料，爭取目標公眾對傳播對象的支持，但是此定義僅僅 解釋公共關係目的為增進彼此之間的「融洽與好感」，似乎過於偏頗。
雲五社會科學大辭典將公共關係定義為政府機關向社會及人民作適當 的報導與接觸，藉以博得其支持與瞭解的溝通途徑與方式，其用意在向社 會及人民解律政府已有的成就與努力，說明過去的錯誤及失敗不再發生，
並告知大眾，政府將來要為人民做些什麼工作，解決什麼問題，以博得人 民對政府的同情與支持(引自鄒典璋，民 67，頁 82)。
美國「公共關係新聞」(Public Relations News)為公共關係所下的定義 是公共關係乃指測定公眾態度，使個人或團體的政措施符合公眾利益，並 切實實施計劃，以爭取公眾的了解與接納，因此，公共關係具有管理功能(楊 忠川等人，民 89)。
公共關係協會於1978 年認為公共關係是一門藝術和社會科學，可協助 分析趨勢、預測結果，提供組織高層諮詢、履行對組織和公眾雙方都有利 的行動計畫(蔡美瑛譯，民 88)。這樣的定義，已經開始著重公眾的利益，
並以其為出發點，發展出各種公共關係運作架構。
英國的公關協會(IPR)認為公共關係是名聲的管理，達到贏取了解和支 持，影響意見和行為的目的，及維繫良好的聲譽(蔡美瑛譯，民 88)。
Canfiled(1973)認為公共關係是表現於為大眾服務的政策與措施的管理 哲學，同時也是一種管理機能，藉由對於輿論的鑑定、設計後進行傳播行 為，向大眾解釋一個機構的政策與行動，謀求相互的諒解與善意。這項定 義認為公共關係乃是以管理為主要手段，以傳播為輔，期能達到讓公眾瞭 解的目標，但忽略了公眾的意向，僅為單向的傳播，為其定義較為不足之 處。
Harlow(1976)蒐集了五百個公共關係定義，將其分析、整理後，提出了
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完整的定義如下：公共關係是一種特殊的管理功能，它可以協助組織與其 相關公眾建立並維持雙向的溝通、了解、接受及合作，輔佐管理階層發現 及解決問題，幫助管理階層了解民意，並對民眾有適當的回應，規劃及強 調組織有服務民眾利益的責任，協助管理階層跟上時代的變化，作為組織 的預警系統，並使用研究與道德溝通技巧作為它的主要工具(引自 Wilcox et al, 1995, 頁 8)。此定義明確的揭穿了公共關係的目的、特性、範疇、以及 方法，並且注重組織與公眾的雙向溝通。根據該定義，公共關係具有下列 幾個要點：
一、公共關係是一種管理功能。
二、公共關係的主要作業是擬定並推行計畫性與持續性的公共關係方案。
三、偵查機構內外群眾的感覺、意見、態度、及行為，負有預警的責任。
四、負責處理機構與群眾之間的關係。
五、分析機構本身的政策、辦法、及措施對群眾所發生的影響。
六、上項分析如發現對群眾之利益及機構本身之生存發展有不利影響者，
應提請管理階層加以調整。
七、向管理階層建議建立對機構本身與群眾雙方均屬有益之政策、辦法、
及措施。
八、在機構與群眾間建立並維持雙向溝通活動。
九、促使機構內外群眾的感覺、意見、態度、及行為產生所期望的變化。
Jenkins(1983)認為公共關係包括了一個組織與其公眾之間，運用各種 形式的、有計晝的獲取內部公眾與外部公眾的暸解，旨在透過相互的瞭解 來完成有關的特定目標，這項定義區別對內與對外的關係。這個定義認為 公共關係不僅是要尋求外部公眾的溝通和支持，在內部公眾方面，也必須 透過傳播，來瞭解其想法與思維，以增進員工對組織的向心力。
Cutlip 與 Center(1985)認為公共關係是確認、建立及維持一個組織及各
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溝 通 溝 通
結果
種攸關其成敗的公眾間互利關係的管理機能。這個定義呼應了上列學者的 看法，說明了公共關係為管理範疇的一環，並明確的界定傳播的對象－「攸 關成敗的公眾」，這些公眾包括了組織內部及外部的公眾。
Kotler(1994)認為公共關係是評估大眾的態度，將個人或組的政策及行 動與公眾利益結合，並計畫執行各種方案，以爭取大眾組織的理解並接受 的一種管理性功能。
Wilcox 等人(1995)認為在為公共關係下定義時，必須包含公共關係六 大基本要素：刻意的、事先策劃、表現、大眾利益、雙向溝通、管理功能。
Newsom 等人(1996)認為公共關係就是組識代表和其對組織而言的公 眾之間的一個溝通管理，這樣的公共關係，必須具有負責任以及同理心的 心態，在組織決策和資訊的傳達上，必以公眾利益為最大的目標。其成員 關係如圖 2-1 所示：
圖 2-1 公共關係成員構成圖
資料來源：Newsom, D., Turk J. V., & Kruckeberg, D. (1996). This is PR: The realities of public relations (6th ed.). Belmont, Calif.: Wadsworth Pub. Co., p5.
鄒典璋(民 67)認為公共關係是運用有條理的方式來轉變內部成員與外 部公眾對團體組織的看法及行為，並運用雙向的溝通方式來達成團體組織 的目的。鄒典璋同時認為公共關係應有下列四項重要涵義：
一、公共關係以公眾利益為前提，以謀求共同利益的依歸。
公共關係
組織管理 公眾
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二、公共關係是溝通思想，協調意見，雙線的傳播，而非單線的宣傳。
三、公共關係是有計劃的，長期性的工作。
四、真誠善意的良好態度是公共關係的可靠資本。
王洪鈞(民 75)指出公共關係乃基於社會責任之哲學，透過有效的雙向 傳播與政策調整之功能，獲至公眾支持，促進社會和諧。這項定義顯示了 公共關係的社會責任觀點。
臧國仁等人(民 77)認為公共關係是一種溝通一是對不同組織的溝通，
以增進相互的暸解，以爭取最大利益。此定義單純地以溝通替換公共關係，
此為目前一般大眾傳播或新聞界所常見的公共關係。另外，臧國仁也指出 公共關係涉及管理、傳播、行銷三大領域，這三大領域之機能分述如下(圖 2-2)：
一、公共關係學是管理科學的一種，在任何組織中，公共關係是管理單位 的一部分。
二、公共關係也是行銷的重要工具和手段，是一種「非廣告式」的推銷策 略。
三、公共關係的第三個基礎建立在傳播學之上。
圖 2-2 公共關係的基礎
資料來源：臧國仁等人著(民 77)：公關手冊。台北：商周文化，頁 24。
管理
組織
消費者 公眾
意見 誠信
傳播 行銷
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蒿子馨(民 78)認為公共關係不僅是個人，更是一切機關、團體以及企 業組織所不容缺乏與忽視的，經由溝通所產生的一種關係。
王曉玲等人(民 78)定義公共關係為一種行政功能，本著誠信溝通的精 神，明確地將組織訊息傳達與目標大眾，藉此增進彼此之間的相互了解，
並建立良好關係，以爭取目標大眾的支持與信任。王曉玲等人並認為公共 關係具有下列四項重要涵義：
一、公共關係是一種行政功能
二、公共關係富有誠信溝通的精神。
三、明確傳達組織的訊息於目標大眾。
四、彼此互相了解後進而建立良好關係以取得信任與支持。
蕭思源(民 80)認為公共關係是誘過雙向溝通的互動過程，使攸關組織 成敗的公眾對組織傳播的訊息了解、接受並產生認同、信任及支持的態度，
從而有助於組織管理，特別是行銷活動的推行。此項定義點出了公共關係 對行銷活動的幫助。
陳慧玲(民 80)認為公共關係是組織管理的一部分，係藉著報導訊息、
民意，以增進組織或個人與其特殊公眾之間良好關係的建立。
蔡松齡(民 81)公共關係實是一種「組織溝通」的工作，是組織對內、
外社會的互動行為表現。
袁自玉(民 81)認為公共關係是一種管理工具、一種傳播工具及行銷工 具。公共關係就是採用雙向溝通的方式，使某人或某公司的需求及興趣，
能與特定大眾的需求及興趣互相配合、溝通。為達此溝通目的，通常透過 大眾傳播媒體或是個人親身接觸的方式為之。這個定義認為組織與公眾應 以雙向溝通的方式進行溝通，且公共關係之範疇包括管理、傳播與行銷三 大領域。
黃美娟(民84)認為公共關係系藉由評估公眾態度，以公眾利益來檢視
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組織的政策與措施，運用雙向傳播，贏得公眾的了解、好感與接納，協助 組織獲得及維持有利的形象，並從事長期的資源投入與規劃。這項定義將 公共關係與行銷做一區隔，認為公共關係為一長期並且持續性的活動，與 一般行銷活動的短暫性有所區別，同時此定義也說明良好的公共關係有助 於企業形象的建立。
陳幸仁(民 85)提出公共關係是一種建立在誠信與合法的基礎上，不應 涉及反常的利益輸送；並透過有計畫、持續的行動，向大眾解說團體或組 織的運作(包含政策、實施措施及成效等)，贏得大眾的認同及協助，使得組 織與大眾獲致「雙贏」的局面。
崔寶瑛(民 85)認為公共關係是某一個人或某一個機構團體與其各有關 的公眾建立良好關係的技能，在所有的決策中必須以大眾的利益為前提，
在推行時利用傳播媒介，以真誠而良好的態，經常與社會大眾保持相互問 的聯繫，向大眾提供真實報導，努力使個人或制度的利益和態度，與大眾 的利益與態度合而為一。白崇亮(民 85)認為公共關係是一種接觸管理，也 就是對相關大眾的認知管理。公共關係包含兩件事：一件事就是公共、也 可以說是公眾；另外一件事是關係，對各種不同的公眾建立不同程度的關 係就是公共關係。
孫秀蕙(民 86a)則定義公共關係為協助個人或(營利或是非營利)組織，
透過多樣且公開的溝通管道與溝涌策略，與不同的公眾建立良好的關係。
孫秀蕙亦提出公共關係的四個基本概念：溝通、管理、社會責任、善意的 關係。
盧淑姿(民 89)對公共關係的定義為公共關係以符合公眾利益為出發 點，是一項有計畫、需長期進行的工作。透過與公眾進行有效的雙向溝通，
促進彼此的了解、認同與支持。公共關係也具有管理機能，可為組織提供 預警，幫助組織適應環境的變遷。
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羅珮玟(民 89)認為公共關係是一涉及管理、傳播以及行銷的行為科 學，企業或組織透過長期並且持績的雙向溝通機制，對例行、突發事件有 前瞻性的掌控，並以此擬定確實符合社會大眾利益的政策和計晝，從而妥 善執行，建立正面的組織形象，以利於組織的成長及發展。
游仲賢(民 89)指出公共關係包含下列涵義：
一、公共關係包含了規劃、組織、領導、控制等一系列的管理功能。
二、公共關係的對象包含了組織內外的相關個人、群眾與組織。
三、公共關係強調內外雙向溝通以增進彼此了解與信任。
四、公共關係幫助組織或個人在瞬息萬變的環境中指引未來。
五、公共關係乃一門基於社會責任之管理哲學。
雖然國內外學者對公共關係的定義提出各種看法，但仍可歸納出一些 共通特性(羅珮玟，民 89)：
一、公共關係之本質不脫管理、傳播、行銷三大範疇。
二、公共關係的對象均為相關(特定、攸關組織利益)之大眾。
三、公共關係方法各異，眾說紛紜。
四、公共關係之目的雖然表面上看來分歧各異，但是最後均歸結為追求組 織和社會公眾的最大利益。
五、早期社會環境較為封閉，所以多單向傳播型態，而時至今日，社會開 放、媒介自由，大眾對知識的接近使用能力提高，均為雙向傳播。
Wilcox 等人(1995)曾說過，任何組織或個人均需要是環境之不同而發展 獨有的公共關係定義，所以要去記住某個定義根本沒有必要，只要遵循公 共關係的幾個相關要點去定義即可。他們認為大部分學者所訂定的公共關 係定義，大都不脫這六個要點的範疇：
一、公共關係是有目的的(deliberate)：公共關係活動之目的在影響、增進了 解、提供資料、及獲得回饋。
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二、公共關係是計畫性的(planned)：公共關係活動是有組織的，講求研究和 分析，以尋求解決方案。
三、公共關係是講求行為表現的(performance)：有效的公共關係建立在落實 的政策與個人或組織的表現之上。
四、公共關係必須符合公眾利益(public interest)：任何公共關係活動除了要 有利於組之外，也要服務公眾利益；理想上，公共關係活動應有利於 組織與公眾雙方。
五、公共關係須從事雙向溝通(two-way communication)：公共關係除了傳遞 資料外，也包括從受眾處獲得回饋。
六、公共關係是管理功能的一部份(management function)：公共關係不僅只 是政策決定去後傳播資料，也包括事前之諮詢和高層之決策。
綜上所述，由以上多位學者所提出的定義及概念，研究者將其歸納整 理為：公共關係具有行政及管理的功能，其範疇包括管理、傳播、行銷三 大領域，經過事先研究計畫，長期透過傳播媒體對組織內外的相關個人、
群眾與組織做雙向溝通，以公眾利益為前提，謀求彼此共同利益，增進彼 此了解與信任，並協助組織獲得及維持有利的形象。因此，網際網路傳播 媒介的有效運用，在公關傳播上扮演著十分重要的角色。
第二節 公關溝通四模式
美國馬里蘭大學新聞學院公共關係學者 Grunig 結合其研究群，歷經二 十餘年的公關研究，就公關理論的哲學思辯、影響公關工作成敗的原因、
組織中的公關角色定位等不同面向，累積了相當多的實證與描述性研究 (Grunig, 1992)。多年來 Grunig 教授所主導的公關研究，依照順序而言可分 為三大領域：
一、以公眾的溝通行為和涉入程度為基礎情境理論(situational theory)
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Grunig 主張傳統的市場區隔(segmentation)方式不足以解釋溝通受眾的 行動角色，唯有從公眾的心理層面與對於問題的認識程度，來分析公關活 動中公眾參與的特性，才能夠規劃出成功的公關策略。
二、公關溝通四模式(four models of public relations)之分析
公關溝通(Models of Public Relations)為整合傳播學、管理學、社會學、
心理學及政治學等學科發展而成。Grunig 與 Hunt(1984)在研究公關部門和 外在環境互動的行為後，認為公關部門有資訊傳遞的功能。Grunig 以溝通 的「方向性」(direction)和「目的性」(purpose)兩層面，發展出四種公關溝 通。在「方向性」的層面上，將溝通區分為單向溝通與雙向溝通，在「目 的性」的層面上，將溝通區分為對等溝通與不對等溝通。前者指的是閱聽 人是否能將接受訊息之後的回饋提供給訊息傳佈者，以便訊息傳佈者調整 其溝通策略，以符合閱聽眾的需求。後者指的是組織(訊息傳佈者)是否願意 與閱聽眾進行地位較為平等的溝通，以達互蒙其利的溝通效果。依照這兩 個層面，有四種公關可以概括現有的公關操作：新聞代理(press agency / publicity)、公共資訊(public information)、雙向不對等(two-way asymmetric) 與雙向對等(two-way symmetric)。Grunig 的四種公關溝通如圖 2-3 所示，以 下就各個分別說明 (Grunig & Hunt, 1984)。
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單向溝通
（one-way communication）
圖 2-3 公關溝通四模式
資料來源：Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart and Winston.
(一)新聞代理(press agentry / publicity)
此種以單向溝通為主，以宣傳(propaganda)為手段，目的在將組織的產 品或服務公開。其所傳遞的資訊通常不完整，甚至被誇大扭曲，資訊的傳 遞者以告知為主，並不主動探知閱聽人反應，並無訊息接收與訊息回饋。
以造勢宣傳為目的的影視娛樂新聞可做為此的代表。
(二)公共資訊(public information)
此種以單向溝通為主，透過對外資訊的傳佈，主要目的為告知大眾，
次要目的為說服。在研究方面，遵循此一的公關人員僅止於讀者或媒體調 查的執行，並不對閱聽眾作深入研究。此較為常見，也是非營利組織最常 使用的，傳統新聞稿發佈、召開記者會、與媒體聯絡等與政府法令公開即 是使用此。
公共資訊 (public information
model)
雙向對等溝通 (two-way symmetric
model)
新聞代理 (press agency / publicity model)
雙向不對等溝通 (two-way asymmetric model) 對等性（symmetric）
不對等性（asymmetric）
雙向溝通
（two-way
communication）
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(三)雙向不對等(two-way asymmetric)溝通
此種以雙向溝通為主，以說服為主要目的。訊傳遞者(公關人員)與資訊 接收者(公眾)之間有相互交流行動，不過溝通的結果僅有利於一方(公關人 員所代表的組織)而已。遵循此的公關人員，所執行的研究較為深入，可廣 泛運用於公關活動目標的設定，公關策略的規劃，與公關活動評估等等。
許多較具規模的私人企業公關部門較常遵循此一。
(四)雙向對等(two-way symmetric)溝通
此種以雙向溝通為主，以促進瞭解為目標，溝通的目的在於促進彼此 的共同瞭解(mutual understanding)而不在於說服。溝通的雙方在互動時，不 但有資訊的交流與回饋，而且溝通的結果是以雙方互蒙其利為主。遵循此 一的公關人員，執行研究上的目的，在於瞭解溝通對象或目標公眾(target public)對於企業組織的看法、立場與態度，以便溝通決策的制定與規劃。評 估溝通結果的標準，以是否增進雙方的瞭解為主。
Grunig 四種公關溝通其特件分述如表 2-1：
表2-1 公共關係溝通四的特性
特性 媒體代理 公共資訊 雙向不對稱 雙向對稱 目的 宣傳 傳遞資訊 科學性說服 相互了解 傳播性質 單向
不完全真實
單向 強調真實性
雙向 利益不平衡
雙向 利益平衡
傳播 S→R 傳播者→接收者
S→R 傳播者→接收者
S↔R 傳播者↔接收者
←回饋
Group ↔ Group 團體↔團體
研究性質
很少做研究，
若有則強調宣 傳效果
很少做研究，若 有 則 多 屬 可 讀 性調查
調查、評估態度 改變
調查、評估受 眾了解程度
資料來源：張在山(民 89)。公共關係學。台北：五南圖書出版公司，頁 11。
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三、以前兩個研究領域為基礎，探討「優越公關(excellent public relations)」
的特質，以及優越公關對所達成的效果對於組織的貢獻
基於前述研究所累積的結果，Grunig 指出唯有採行以互惠為基礎的雙 向對等的溝通，企業或組織才有可能達成公關的終極目標：互相了解，互 相調適與互相信任。他在「優越公關」的相關討論中特別強調，唯有徹底 改變公關人的「世界觀(world views)」，強調對等溝通的重要性，讓公關主 導組織的溝通管理功能， 並據此發展出理想的公關角色(idealist role of public relations)，整個公關學的典範(paradigm)才有可能產生大變革。
Grunig 所發展出的公關溝通，基本上包含了四個衡量指標：1、溝通目 的；2、傳播性質；3、傳播；4、研究性質。而在四種中，以「雙向對等溝 通」為較理想的公關傳播。Grunig 認為「雙向對等溝通」屬於「道德」的 公關，因其目的為促進組織與公眾的相互瞭解，透過資訊的交流與回饋，
與大眾建立互惠的溝通管道(Grunig & Grunig, 1992)。網際網路傳播與其它 傳播媒體不同的地方在於網際網路傳播具有雙向互動及回饋的功能，只要 充分的利用此項功能，公關傳播就能得到事半功倍的功效。
孫秀蕙(民 89)將網際網路使用的概念嵌入格魯尼，結合了組織公關人 員的世界觀(是否將公共溝通視為首要)，勾勒出一個結合網路概念的溝通，
如表 2-2 所示：
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表2-2 網路時代的溝通
網路\溝通 公共溝通為首要 公共溝通為次要 主要溝通媒體 策略導向
(雙向對等性溝通)
反應導向 (雙向不對等溝通) 次要溝通媒體 工具導向
(雙向不對等溝通)
停滯導向 (單向不對等溝通) 資料來源：孫秀蕙(民 89)：網路時代的企業公關－格魯尼的理論性重構。
2000 年政大廣告研討會論文。民 91 年 11 月 5 日，取自：
http://140.119. 188.25/db/ccs_20/廣告/a14.htm。
孫秀蕙用兩個變項來區分四種溝通：公共溝通的重要性與網路溝通的 重要性。公共溝通可視為雙向溝通的摘要性指標－企業是否願意以公開且 開放的形式與公眾溝通，這是優越公關的首要，也是必要的條件。但單有 公共溝通的條件或誠意是不足以達成優越公關目標的。網路溝通是優越公 關的第二條件。企業是否將網路視為優先運用的溝通媒體，將影響到溝通 最後的成敗。
第三節 公共關係運作
Nolte(1974)根據媒介、公眾、公共意見、組織特性等因素，繪製出一公 共關係運作流程圖，如圖 2-4 所示：
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圖2-4 組織中公共關係的流程
資 料 來 源 ：Notle, W. L. (1974). Public relations professional guidelines:
concepts and integration. (3rd ed.). New York: Pergamon Press Inc, p.156.
此流程圖說明了：當一組織欲尋求公關訊息，首先應該暸解所有接觸 到公眾的媒介與公眾所欲表達的意見。通常是藉著研究調查以獲得訊息，
得知相關公眾對組織所持有的正面或負面的態度，在經由分析內外環境，
以 暸 解 組 織 公 關 運 作 上 的 問 題 ， 如 此 稱 為 內 向 傳 播 (inbound communication)。為確定這項內向傳播對組織的重要性，必須加以分析與評 估。從分析和評估中產生公共關係政策和計畫的建議，至於這些建議在組
回饋
媒介
公眾
公眾意見
組織和環境的整合
組織性質和中介變數
決策、政策、計畫
行動
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織管理方面會發生何種作用，還必須取決於組織性質和其他的一些中介變 數，諸如組織的歷史、目標、價值、院校、公關定位、角色等，而公共關 係政策與計畫之實行則必須仰賴各方案的落實。組織向外傳播(outbound communication)正是運用各種不同之公關媒介方法與外部的公眾溝通解以 傳播組織之訊息，經由組織的公關活動及外向傳播，最後產生績效回饋作 為修正的依據。這種過程是自我調整的，每一個鍊節上的環節就是公共關 係整合或是流動院校的一部份。
此外，Marston(1985)認為分析公共關係的過程不能僅視為橫斷面的連 鎖關係，或者靜止在一個平面上。成功的公共關係人員必須瞭解「他在哪 裡」、「他要去哪裡」、以及「如何到那裡」，其腦中常有一張可以用「R-A-C-E」
四個字母來代表的地圖，亦即表示欲解決公共關係問題時，必須採行的「研 究」(research)、「行動」(action)、「溝通」(communication)與「評估」(evaluation) 等四個步驟。各個步驟不僅相互導引，而且是盤旋向上的，如圖 2-5 所示：
圖2-5 「R-A-C-E」公共關係
資料來源：Marston, J. E. (1985). Modern public relations(3rd ed.). New York:
McGraw -Hill, Inc, p.195.
行動 傳播
評估
研究
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Robinson(1990)將公關的運作架構分為五個步驟，如圖 2-6 所示：
(一) 分析問題：目的在確定目標並澄清與解決問題。
(二) 發展公關計畫：針對前述所要解決的問題，設計解決方案。
(三) 執行公關活動：根據計畫對公眾採取行動，進行傳播。
(四) 測度公關的效果：運用研究工具，評估公關計畫的效果，使研究獲得 必要的回饋。
(五) 修正計畫：根據第四步驟，經由研究結果所發現的事實來修正公關的 計畫。
圖2-6 公關運作步驟
資料來源：Robinson E. J. (1990). Public relations planning：Public relations research annual, 3. Hillsdale, NJ.: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, p.14.
第一步 分析問題 確定目標
第三步 執行 公關活動 第四步
評估效果 使研究獲
第二步 發展 公關計畫 第五步
根據所得 資訊修正
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黃金柱(民 81)認為公關的策略性規劃有下列七個步驟：
(一) 了解與組織有關的公眾；
(二) 測量有關連的公眾對組織的形象與態度；
(三) 建立主要公眾對組織的形象與態度；
(四) 研擬有效率的公關策略；
(五) 公關危機的防範；
(六) 選擇特定的公關工具；
(七) 公關行動計畫的實施和公關結果的評量。
同時，Cutlip、Center 與 Broom(1994)根據專家學者之見解，提出「界 定公共關係問題」、「規劃與設計」、「採取行動與溝通」與「評估」等四個 階段的公共關係運作，每一步驟都包含不同的動作與內涵。
Wilcox、Ault 與 Agee(1995)整理過去的文獻，也認為「研究」、「行動 與規劃」、「溝通」與「評估」其實就是公關活動四個基本的元素。並認為 對於企業公關人員而言，主要的企業公共關係工作項目包括：
(一) 建立企業形象：藉由企業識別系統的建立、主動關懷公共議題、建立 發言人制度等多元化的策略，讓企業對一般公眾產生正面形象。
(二) 資訊服務：提供企業的產品與服務資訊給公眾，其中，服務資訊包含 給予媒體之參考新聞稿與相關資訊。
(三) 行銷溝通：以公共關係策略支援產品的販賣與促銷。
(四) 投資人關係：公關人員以資訊提供者的角色，增進投資人。或潛在投 資人對企業的認知與瞭解。
(五) 社區關係：企業與社區居民建立良好之互動關係，提升企業形象，追 求企業之放續生存。
(六) 員工關係：以內部刊物、員工訓練、員工申訴管道等方式，建立溝通 良好之員工關係。
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(七) 對贊助活動之監督與管理：選擇適當的議題或相關活動加以贊助，藉 此提升企業形象。
(八) 遊說與政治公關：透過各種溝通管理遊說立法單位，影響攸關企業生 存的相關法令制訂。
羅珮玟(民 89)對組織內的公共關係運作架構及步驟做了完整的整理與 歸納。公關問題的發現為運作的首要條件，然後依據所發現的問題，擬定 公共關係策略，並且在這樣的策略前提下，以組織的公共關係目標為依歸。
於執行計畫時，同時也注意計畫所帶來的回饋，利用回饋來對計畫作修正，
使計畫達到目的。
綜上所述，公關運作包括了研究並發現問題、設計並發展公關計畫、
執行公關傳播、評估及回饋等五個步驟。公關運作首要在確定公關對象以 便針對其研究並發現問題，網站公關功能介面的設計及公關主導單位在設 計及發展公關計畫方面十分重要，網路公關負責人員在執行公關傳播時扮 演重要角色，而網站公關的評量則是整個公關計畫成果檢定的重要步驟。
故本研究所探討之網路公關的運作希望能釐清網路公關主導維護單位、網 路公關負責人員、網路公關的對象、網站公關功能介面、網站公關評量方 式。
一、公共關係目標公眾
建構公關運作時，首要的課題是發現問題並確定目標公眾。美國公共 關係協會(Public Relations Society of America, PRSA)界定了十四項與公共關 係有關的議題，包括公共政策、傳播、公共事務、議題管理、政府關係、
基金會、社區意識、企業形象、利益團體、廣告、媒介代理、產品推廣、
媒介關係、宣傳。而這些議題背後和組織互動的對象，就是公共關係的對 象。
Nolte(1979)將對象對組織的重要性，將其分為三個等級(引自羅珮玟，
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民 89)：
(一) 首要對象：一般企業的首要對象包括員工、雇主權如股東、合夥投資 人、顧客、社區居民。
(二) 次要對象：這些對象通常並未包括在大多數的公關活動中，因此，重 要性次於上述所提者。次要對象包括教育界人士，各級教師，通常為 地方的意見領袖並且深受尊重；政府官員包括行政、立法部門；供應 商、經銷商；商場上的對手，主要著眼於說服競爭要公平競爭，或避 免互控地盤、互挖員工。
(三) 特殊對象：指一些特殊團體，如社團、娛樂、服務、同業、正式、社 會、文化等不同性質的團體。這些特殊團體之成立均有其特定背景，
公關人員的主要工作即在尋找脈絡，瞭解任何可能需要溝通的特殊團 體。
Jenkins(1983)認為每個組織都有其必須對內與對外打交道的特定大 眾，此即是公共關係的對象。他提出大多數的商業組織有七種基本的特定 大眾，包括整個社區、全體員工、勞務和材料的供應商、投資人或金融市 場、產品經銷商、消費者與使用者、意見領袖。
Grunig 與 Hunt(1984)認為，在確認對象時最重要的是瞭解那些對象與 組織有「連結」關係，他們將連結關係分成下列四種：
(一) 授權連結：指那些有授權身分的對象，可影響某組織的生死之權，例 如股東、政府相關機關與人員等。
(二) 功能連結：組織的輸入和輸出對象，如員工與顧客等。
(三) 標準連結：包括一些與組織有相同困難或類似價值觀的對象，例如工 會、政治或事業團體。
(四) 散漫性連結：這些對象通常較難以掌握，並且之間並沒有一明確的組 織，例如環保人士、學生等。
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Coombs(1998)依照利害關係人理論(Stakeholder Theory)，將公共關係的 對象分成下列兩種：
(一) 主要的對象：對組織有直接的利害關係，若一個組織缺乏此種關係人，
組織將會結束。如員工、投資人、顧客、支持者、政府、社區。
(二) 次要的對象：自身的行動將對組織決策造成影響，如媒體、利益團體、
激進主義者、競爭對手。
張在山(民 89)認為學校公關人員服務的對象為：
(一) 教職員：每一個機構的公共關係都從內部做起，學校亦不例外。學校 教職員在外界如同學校代表，外界對學校的了解都是由教職員而來，
所以對教職員的溝通十分重要。
(二) 學生：由於學生人數眾多，又有家人朋友，所以他們是學校公共關係 的主要溝通對象。如今大專校院雖如至於招不到學生，但各校已在爭 取成績較好的學生，另外，大學教育對於學生自治、教授治校、學術 自由程度上的認定差異仍大，其中潛藏許多爭論，因此學校與學生間 的溝通甚為重要。
(三) 社區：跟企業的情形相同，大學與所在社區的良好關係是重大關鍵，
大學最有力的支持者就是那些對學校有直接影響的鄰居。
(四) 校友與捐贈者：具有影響力的校友及其他學校重要友人也是勸募的對 象，有很多學校利用校友網羅成績優秀或體育特長的學生前去就讀。
(五) 潛在學生：大專校院不斷擴張的結果，每年的錄取率不斷提高，已有 許多學校招生不能足額，也採取各種辦法誘使學生前來就讀。
韓國瑾(民 88)提出大學校院體育室推行公共關係時所必需面對的公眾 為：
(一) 內部公共關係公眾：
1. 教職員工關係：大學校院體育室良好的內部公關，基於良好的體育教
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學，而體育教師是面對學生的第一線人員，因此，體育室與教職員工間 的關係，就變的非常重要。
2. 學生關係：透過溝通管道，盡量滿足學生的需求，讓學生在求學過程中，
可以順利的成長，取得學生對學校的支持。
(二)外部公共關係公眾
1. 學生家長關係：學校的行政措施、學習環境及教學品質若能讓學生感到 滿意，自然而然好的口碑就會傳到家長耳中。
2. 社區關係：若大學校院與所在地的居民維持良好的關係，那麼校區附近 的居民亦有可能成為學校最大的支持者，因社區當中不乏有影響力的社 會中間份子。
3. 校友關係：學生畢業後成為校友，若是他們在校時對學校感到滿意，自 然而然就會成為校友會的中間份子，在各方面給予支持。
4. 工商業關係：工商企業雖以營利為主，但時至今日，不少工商企業已然 體認到社會形象的重要，也願意藉贊助來提高企業的聲譽。
5. 政府關係：讓政府或是議會知曉大學校院體育室存在的價值及專業地 位，透過公共關係的運作使大學校院體育室彰顯其不可替代性，使其適 時地在審查預算或是立法時對大學校院體育室有正面的回應。
6. 大眾傳播媒體：在資訊爆炸的社會，媒體的言論、立場都可以發揮相當 的影響力，因此，必需與大眾傳播媒體保持良好的關係。
羅珮玟(民 89)依公共關係的內、外目的不同，歸納出下列公共關係之 對象：
(一) 組織內部：股東、員工。
(二) 組織外部：包括一般公眾，例如消費者、經銷商、供應商、意見領袖 等；特殊公眾，例如政府機構、社區、媒體、競爭者、特殊團體等。
綜上所述，公共關係活動的本意在傳達訊息給閱聽大眾。公共關係活
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動的設計過程中，必須先了解組織的訊息要傳播給誰，才能進行 Cutlip 等 人(1994)說的「我們應該說什麼、做什麼？」的公共關係策略。而從上述文 獻得知，大學校院體育系的目標公眾大致可為教職員、學生、一般民眾、
校友、捐助者及潛在學生這六大類型。
二、公關運作負責部門
一般而言，公共關係的組織可以分為企業內部公共關係及外部公共關 係組織。企業內部公共關係意指組織內建的專職部門，負責公共關係所有 相關事項，其編制大小是依組織重視程度而定；外部公共關係組織多為一 般公關代理商，以專案或是其他方式，協助組織進行公共關係活動之進行。
Jefkins(1983)認為企業內部設置公共關係部門的取決要素在於：
(一) 組織規模的大小：一個組織的規模越大，內部的人員與部門也越多，
與外部聯繫，需要協調的關係也越多，客觀上要求與規模相適應的公 共關係機構。
(二) 組織的最高決策者對公共關係價值的認定程度：公共關係部門的地位 及規模，在一定程度上取決於決策者對公共關係的瞭解、理解、與相 信程度。一個公共關係意識強烈、重視公眾工作的領導者，會將公共 關係放在重要的地位，並賦予相當的權力，充分發揮其作用。
(三) 組織本身對公共關係的需求程度：不同的行業和部門由於其外部環境 以及組織內部的運行制度不同，對公共關係的需要程度也各異。
臧國仁等人(民 77)認為內部公關部門固然具有瞭解組織，內部溝通容 易、具成本及時效性等優點，卻也容易失去客觀性、有不受重視、工作繁 瑣等缺點。至於內部公關與外部公關公司合聘的方式，因其定位不同且各 有優勢，不但不會衝突反而能截長補短，故目前被認為可能最佳的方式而 普遍採用。
王洪鈞(民 77)認為一般公共關係部門之組織，並無固定之型態，其規
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模的大小與工作繁簡，由下列六個因素決定：
(一) 組織的公共性，亦即公眾對此組織之重要性。例如公益團體、公用事 業機構等，具有強烈的公共性，所以和其規模、成員、工作量，成正 相關。
(二) 組織所涉及公眾方面之多少或範圍大小。大企業涉及顧客、股東、原 料供應商、員工、經銷商等多方面。因此，公共關係部門也就較為重 要，反之，規模較小的組織，所涉及的公眾層面較窄，所設的公關部 門規模自然也較小。
(三) 公眾對該組織之現有關係，包括基本態度及觀感。
(四) 組織的財務狀況。
(五) 組織的既定組織結構。
(六) 首長對公共關係的基本信念，若能服膺公共利益之觀念，並重視大眾 意見者，就會支持公關部門，否則公關部門將形同虛設。
蕭思源(民 80)將公共關係院校分成下列四種形式：
(一) 無公關人員，由其他部門兼代。
(二) 內聘公關人員，由一個部門或職員來負責。
(三) 外聘公關顧問公司。
(四) 由內部公關與外部公關部門共同處理。
黃美娟(民 84)認為組織內部對公關部門的影響有下列因素：
(一) 組織文化影響內部人員的行事準則：組織文化傾向授權、開放、自由 者，其員工非常自主活潑，並且熱心參與公關活動；而組織文化強調 紮實、默默付出、盡本分者，其員工在從事公關活動之際，會採取較 低調的處理方式，並且不希望引起太多關注。
(二) 高階管理者的價值觀與理念可能影響公關活動的發展：高階管理者本 身對某類活動，某種議有較高度的興趣時，會影響公關人員在選取活
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動時的主要參考來源。
鄭阿雪(民 91)認為在訊息傳遞過程中，訊息接收者的回饋可以影響系 統中不同角色彼此問題關連性的變化。換言之，訊息傳送者必須不斷分析 接收者的回饋訊息，進而對本身的公共關係策略加以修正，讓所傳播的訊 息可以符合閱聽人的興趣與需求，以達到預期之目標。公關人員與媒體都 是訊息傳遞者，公關人員是有目的之溝通者，而媒體了傳遞訊息外，也扮 演著守門人的角色，公關人員處理訊息時，需要有更多的包裝與思考，才 能真正傳播出欲表達之內容。
綜上所述，本研究參酌國內外學者之意見，並依據大學校院體育學系 現況，將本研究之網路公共關係負責單位分為電子計算機中心、學系教師、
學系行政人員、外包四項。
三、公共關係評估
評估是公共關係運作機制的最後一個步驟，要求評估的壓力來自三方 面，一是管理階層，二是雇主或客戶，三來自公共關係人員本身(張凱鈞，
民 89)。
Hon(1998)的研究發現，衡量公關計畫的結果，有助於達成組織與顧客 的績效目標。公共關係活動的最終目的是使群眾改變態度與行為，產生組 織所希望的行為或結果。
張凱鈞(民 89)提出公關人員目前有幾種常用的方法可以幫助自己評估 成果：
(一) 科學調查法：可進一步細分為郵訪、電話訪問、面訪、還有目前方興 未艾的網路問卷，無論走何種調查方式，都強調樣本選取的隨機性，
以達到統計的效果。
(二) 主觀性評估法：這一部份的評估多為活動執行後公關小組所開檢討會 議，在檢討會議中，小組成員依工作分派方式、工作品質、參與者的
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回饋來評估本身的執行成果。
(三) 媒體內容分析法：媒體對此次活動的評價是正面或負面？活動的訊息 有否出現在明顯的版面嗎？台灣目前有線電視的發展，公關人員可以 利用電子新聞稿，將訊息主動送給各大媒體，公關人員可以採用電話 聯絡方式得知電子稿被刊播的實際情況(Tucker 等人, 1994)。
綜上所述，本研究參酌國內外學者之意見，並依據大學校院體育學系 現況，將本研究之網路公關評量方式分為網站瀏覽人數、電子郵件留言數、
顧客意見調查、線上服務次數、資訊查詢次數、訪客意見調查等。
第四節 網際網路與公共關係
Botan(1992)認為公共關係乃是利用溝通以達成團體之間的協議，然而 這些傳統的公共關係媒介大多只能以單向傳播方式與目標公眾進行溝通，
很難依照目標公眾的個別需求提供資訊，同時也很難與目標公眾產生彼此 互動的效果。Deatherage 與 Hazleton(1998)發現雙向對等溝通確實會影響公 共關係的效能，採用雙向對等溝通的企業，其公共關係的效能較高。
陳慧玲(民 81)認為推展公共關係必須著重傳播者與群眾間的雙向交 流。公共關係重視溝通，不論在企業內部或對社會大眾，靈活運用小眾傳 播管道和大眾傳播媒體，達到雙向溝通的目的，已變成公共關係人員最重 要的專業知能。網際網路獨特的分眾傳播特質，同時具有小眾傳播和大眾 傳播的優點，公共關係如能充分的利用網路資訊科技，並透過網際網路雙 向溝通之特性，將達到優勢公關的效果。
一、網際網路溝通優勢
Hoffman 與 Novak(1995)認為目前的全球資訊網讓消費者可進行互動與 溝通行為。
余紹逖(民 86)認為，透過網際網路即時、雙向溝通之傳播特性，政府
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機構可以提供公眾正確立即之訊息，民眾同時亦得以有效參與、監督公共 政策之形成與執行。網際網路的傳播特性，將改變傳統公關媒體的運作形 式，創造一個新的公關溝通。
Tapscott 在其所著《數位化經濟時代》一書中指出，新的數位經濟時代 有以下之特性：以知識為基礎，以網路作溝通，形成全球化的發展(卓秀娟、
陳佳伶譯，民 86)。
AL Ries 與 Laura Ries 認為網際網路是有史以來最偉大的媒體，因為網 路是唯一有互動性的大眾傳播媒體(劉麗真譯，民 89)。
Haig 指出網際網路的互動特性就是可以把不同訊息提供給不同需求的 人，換句話說，就是可以替人們量身打造，針對各自的特定需求提供他們 所需要的訊息。一百位網路客戶可以在拜訪相同的網站之後各取所需，而 得到完全不同的訊息，因此，網際網路最弔詭的地方就是，它可以讓你以 一對一的形式和許許多多的人溝通，散播於網際網路中的互動和訊息，是 一切數位公關活動的基礎(李樸良譯，民 90)。
鄭阿雪(民 91)認為網際網路的雙向互動功能，有利於企業與目標公眾 之間進行對話與溝通。網路媒體和傳統媒體最大的差異在於溝通方式的不 同，在網路媒體中，閱聽人掌握訊息接觸的權力，可以任意選擇想要的訊 息並決定想要停留的時間，而網路媒體除了具備傳統平面媒體的特性外，
甚至涵蓋了電子媒體的聲音、影片、動畫及虛擬實境的效果。因此，對於 公共關係實務的操作，除了傳統媒介的溝通管道之外，網際網路更提供另 一個強而有力的資訊傳遞管道。
二、網際網路傳播媒介
資策會(民 81)指出 WWW 以超文本(Hypertext)作為展現資料的方法，
可以連結到其他不同媒體型態的文件，如聲音、影像、圖形等，構成超文 字多媒體(Hypertext multimedia)也就是超媒體(Hypermedia)的形態。所以
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WWW 是以超文字系統為基礎的超媒體資料結構，結合文字、影像、聲音 及通訊功能的多媒體技術。
在 1996 年「傳播期刊」(Journal of Communication)的網路研究專題中，
Rafaeli(1996)說明網路傳播的五大特質--多媒體、超文本特性、對話方式、
共時性與互動性，對於閱聽人資訊處理策略方面的研究影響深遠。網路結 合了文字、聲音、圖畫、動畫、錄影畫面、虛擬真實的動作符碼，可能是 所有的媒體中對於感官多元化的掌握能力最強者，因而影響了訊息接收的 認知過程與效果研究(孫秀蕙，民 86b)。
余紹逖(民 86)運用網際網路以推行公關活動時，具有下列幾項優勢：
(一) 成本節省：固定網站架設成本有限，變動成本以資訊產製過程中之人 力成本及專用網路租賃費用為主，與傳統媒體公關之印刷、分發、刊 登等支出比較，網路公關成本低廉。
(二) 資訊蒐集主動性：就公關活動之目標市場而言，有效掌握主動性網路 社群經常積極蒐集訊息的特性，提供適切之資訊，可強化宣傳效率。
(三) 滿足分眾需求：公關活動主要以與多數民眾相關之優先議題為訴求重 點，在資訊需求分眾性日益明顯的情況下，網路訊息的並列特性對分 眾資訊需求可獲得較高的滿足。
(四) 分眾意見陳述管道：可藉民眾電子信箱之提供，定期、定性提供相關 資訊。
(五) 公共論壇意見蒐集：可依特定社會議題或社會團體所需，以建立虛擬 公共論壇，以備公眾形成公共領域之討論。
根據 Morgan Stanley 公司一項名為「Internet Report」的研究報告指出，
網際網路即將成為下一個具有影響力的媒體，過去數十年來，平面媒體、
廣播、電視這三大媒體，是資訊傳播的主力。網際網路興起後，夾其聯網 廣闊、成本低廉、人人機會公平的天性，儼然成為新興的第四媒體(朱宏義，
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民 86)。
Spataro(1998)曾提出一個結合整合行銷的「網路關係」(net relations)的 概念，亦即將傳統的直效行銷、公共關係與網路科技結合，利用網際網路 的互動性與功能，和目標公眾建立關係。Spataro 認為，網路可作為一種公 關工具，公關人員可利用線上公關活動(on-line events)進行產品的宣傳和促 銷。
孫秀蕙(民 87)提出網路是一個超文本媒體(hyper-text-media)，基本上以 文字溝通形式為主，但透過建立超鏈結的方式，網路超越了傳統媒體的窠 臼與時空限制，與相關資訊相串，成為一種拼貼與可以跳躍閱讀的媒體。
網路也是一種對話式的媒體，它突破了傳統敘述規則，屬於使用者持續互 動與資訊不斷更新的動態媒體。
郭良文(民 87)認為網際網路是一種新興的形象塑造與媒體企劃資源，
企業可以透過網頁設計樹立企業新形象與建立組織文化。企業網站內容形 成訊息傳遞與消息發布新管道，主動使外界取得新資訊，提供外界公眾線 上資訊查詢，以增加其對企業的了解與認同。
Cooley(1999)認為企業設置網站來增加與公眾之互動時，有助於提昇企 業形象，容易蒐集與分析民意，可設定企業議題以反映公眾之需要，並可 增加企業責任。
Snyder(1999)認為拜科技發展所賜，全球化聯繫速率增加，帶來科技化 的生活方式，使溝通更容易，但是，對公共關係也產生了以下的衝擊(引自 羅珮玟，民 89)：
(一) 時間和速度的觀念改變，直接衝擊舊有管理概念，企業必須更加注重 對成員的維繫並提供24 小時服務。
(二) 科技與競爭激烈，對即時傳播的需求越高。
(三) 科技雖可以提供多樣的便利性，卻不是萬能，過份依賴科技的結果，
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將會喪失公共關係的原本向公眾顯示企業對某項議題的真正關心程度 之目的，反而喪失了對人原本的關係層面。
(四) 目標群眾可縮小範圍，改為目標為個人，例如資料庫行銷。
(五) 以現階段而言，電腦仍只是運用的工具，對未來趨勢的預測仍須仰賴 專業人士，此點公關專業人員具有極大優勢。
(六) 科技之跨入領域越來越簡，並且被廣泛的應用。
(七) 良好的溝通應用科技的發展可以有所幫助，但效果端視個人運用巧妙 而定。
(八) 科技發展讓「立即的回饋」和「提供即時分析資料」變得更為方便、
並且可行性高，對資源進行有效的預測與配置，可以發展策略性的公 關計畫。
(九) 友善的使用者介面在群眾意見及態度上有正向的改變，科技的發展對 傳統傳播理論而言，將對公眾產生新的傳播效果。
由於網路傳播具有多媒體、超文本、對話方式、共時性與互動性等五 大特性，使得國際間網際網路的使用與日俱增(Newhagen & Rafaeli, 1996；
December, 1996)。與傳統大眾傳播媒體相比，網際網路的架設成本較低，
網路上的資料傳輸十分迅速，花費低廉且不受時間或距離的限制，網路上 的雙向溝通，更是傳統大眾傳播媒體所無法相比的。
三、網路公關之重要性
余紹逖(民 86)認為，利用網際網路從事政府公關活動，具有以下所列 優點：
(一) 成本節省：網路傳播的固定網站架設成本有限，其變動成本亦以資訊 產製過程中的人工成本，和專用網路租貸費用為主，與傳統媒體比較，
其成本支出較為低廉。
(二) 資訊蒐集主動性：依情境理論分析，主動性公眾常積極蒐集所需資訊，
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以公關活動的目標市場而言，如能有效掌握特定的網路使用群，提供 適切的網站資訊，應可強化政府宣傳工作的效率。
(三) 分眾需求滿足：限於經費及市調的不足，政府公共關係活動主要以社 會重大事件，或攸關民生之重要議題為訴求重點，由於目前的資訊需 求已走向分眾化，政府公共關係工作應滿足多元化民眾需求，以分眾 化導向為公關內容依據。
(四) 公眾意見陳述管道：電子信箱的設立，可將公眾意見分門別類處理。
此外，政府機構亦可透過電子郵件的發送，向民眾提供定期、定性的 資訊服務。
(五) 公共論壇意見蒐集：政府可依特定社會議題或社會團體所需，建立網 路上的虛擬公共論壇，提供公眾公共領域的討論空間，此一網路公共 論壇可為反映民意的重要管道。
施東河與陳宇佐(民 87)指出在 Internet 上的各式應用服務中，最受使用 者歡迎的莫過於全球資訊網，統計顯示近年來 WWW 的通訊量增加了十倍 以上，已逐漸成為建構全球性資訊系統前端(front-end)的主要環境，其主要 的原因是 WWW 能提供下列幾項優點：
(一) 以優越簡便的 GUI 人機介面，提供用戶端使用的簡便性；
(二) 透過 Web Browser 能便捷地存取全球性資訊；
(三) 能發展出多使用者的標準介面與跨平臺的應用系統；
(四) 使超媒體的文字、圖形、聲音、動畫能在網際網路上方便存取。
Cooley(1999)認為網站用於公眾增加互動，有四個主要的優點：
(一) 有助於提升企業形象；
(二) 容易收集與分析民意；
(三) 設定企業議題以反應公眾的需要；
(四) 增加企業責任。
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吳志成(民 88)提出在網際網路的發展中，全球資訊網(WWW)具有低成 本、資訊取得便利、可觸及全球各區域的使用者、允許與消費者雙向溝通、
多媒體展示效果等優點。
莊伯仲(民 88)指出網路媒體具有下列九項優勢：
(一) 參與程度高；
(二) 訊息深度夠；
(三) 成本效益高；
(四) 機動性佳；
(五) 可重複曝露；
(六) 具恆久性；
(七) 涵蓋面廣；
(八) 區隔性佳；
(九) 相互連結容易。
郭貞(民 88)認為 WWW 之所以能快速的成為企業進行商業活動的管 道，主要是因為 WWW 具有以下特質：
(一) 相互連結容易全球相連，無地域、時差限制；
(二) 圖形化介面使用容易；
(三) 資料傳遞速度快；
(四) 資料可隨時更新；
(五) 具有互動性，消費者主導權增加；
(六) 可提供多媒體型態的資訊，甚至具有虛擬實境效果；
(七) 資料容量的深度與廣度大。
羅珮玟(民 89)認為對管理者而言，公共關係與網際網路新科技的相互 輔佐應用將成為一個絕佳的策略性工具，其應用如下：
(一)預測公共關係效果
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透過網際網路上之討論區或社群意見，可以知道相關公眾對企業及其 活動及其活動的印象及評價。
(二)符合科技與專業上的新需求：
1. 利用更高階的傳播技術可帶來以下的利益：目標群眾的範圍縮小並且更 精淬。不但可以利用資料庫行銷針對特定公眾提供所需要的資料，並且 可以追蹤公眾對議題之態度以及意見，作為對公司政策之回饋。
2. 即時傳播變得更為可行：許多資訊、會議、透過網際網路的方式，和特 殊公眾進行互動。客戶要求立即、有效的服務、線上資料庫的充分運用、
電腦化的資訊分析、複雜的資訊分析更為可行。
3. 終身學習制：透過網際網路，一個公共關係的工作者可以不間斷學習，
利用科技充實專業的知識。並且利用網際網路相連的特性，從事對專業 的監控，例如：議題管理、趨勢分析、電子服務等，進行以計畫為主的 搜尋。
4. 利用傳播理論，印證在網路社群中的傳播現象。
5. 對策略目標予以批判性的思考。
6. 對企業所採取的行為及諮詢提出說明。
7. 整合公共關係及其他學門，包括行銷公關、整合公關、與募款管理與公 關。
張在山(民 89)指出網際網路之前途發展，將無可限量。網際網路之所 以如此受到重視，主要它有特殊的優點：
(一) 互動性：傳統的大眾傳播媒體如電視、廣播、報紙等都是單向轉播，
而且傳播的內容不是傳播者所能控制者，網際網路則是雙向傳播，傳 播內容由傳播者自己決定。
(二) 多感官剌激性：網際網路不但可以利用文字，影像以刺激視覺，還可 以利用發聲以刺激聽覺。圖面活動，增加傳播效果。
