網際網路與沈浸

蓬勃發展後，許多學者也開始研究個體網際網路的沈浸體驗，解釋人與電腦間的互動經 驗。Webster、Trevino & Ryan(1993)認為，基本上，沈浸是一種主觀的人機互動經驗，

具有遊戲性及探索性特質，在人機互動過程中，個人能主觀體會快樂及涉入的喜悅，並 正面的令人感到滿意，而引發個人進一步探索。Mathwick & Rigdon(2004)指出，知覺有 趣在沈浸經驗與網站以及品牌間扮演著重要角色，同時認為知覺有趣和產品涉入高低也 有相關，最後得知高涉入產品較引發線上搜尋，並進而有知覺有趣現象產生。另外，「專 注」、「樂趣」及「技巧/控制」等三項特徵獲得較多文獻所採用(Trevino & Webster, 1992；

Agarwal & Karahanna, 2000)。

Hoffman 和 Novak (1996)以沈浸理論在網路上應用，進行一系列的研究，他們結合 心理、媒體、研究、行銷及人機互動的觀點後，建構一套網路瀏覽的整體模型(A Model of Network Navigation in Hypermedia CME)，並對模型進行數次修正。圖 2-1.為 1996 最 先提出的整體模型。

圖 2-1 CME 網路瀏覽的整體模型

在這個概念模型中，將網路使用者瀏覽網路過程的特性，分為目標導向和經驗行為 兩種。Hoffman 和 Novak 認為，在這兩種行為中，目標導向行為較不易進入沈浸狀態，

而經驗行為則因涉入較持久比較可能產生沈浸狀態。

表 2-4 目標導向與經驗行為之特徵比較

目標導向 經驗行為

使用網路動機 外在動機 內在動機

瀏灠行為的目的 工具導向 儀式性導向

對網路涉入程度 情境涉入 持久涉入

對網路利益尋求 功利 快樂利益

網路搜尋方式 直接投射 非直接投射

網站選擇 直接選擇 遊歷選擇

資料來源：Hoffman & Novak (1996)

不過，Hoffman(2003)等學者後續針對「目標導向型」和「經驗行為」活動如何影響 個體進入網際網路沈浸狀態而進行深入研究，其使用 10th GVU User Survey 之自願受訪 者，與先前的研究出現不同的研究結果，反而更多證據支持「目標導向型」較「經驗行 為」活動易使個體進入網路沈浸狀態。

此外，在 CME 概念模型中，使用者進入後的沈浸狀態可能產生的效應有學習增加、

行為控制、探索行為、正面主觀經驗和時間感扭曲。表示使用者如果進入沈浸狀態，在 瀏覽過程中，會學習到比預期更多的知識，更瞭解自身能力能否足以應付所需，比較願 意進行探索行為，投入活動後會有更多正面感受。

Hoffman 和 Novak(1996)則再將圖 2-1 簡化(如、圖 2-2），在這模型中，決定沈浸 的關鍵為技巧、挑戰、遠距臨場感和專注，沈浸狀態可能產生的效應有探索行為、正面 影響，並加入每天使用網路時間及第一次使用網路兩項變數。

圖 2-2 Hoffman 和 Novak 之沈浸概念模型簡圖 資料來源：Hoffman & Novak (1996)

而後這兩位學者持續對模型進行修正(Hoffman & Novak,1997；Hoffman, Novak &

Yung, 1998；Hoffman, Novak & Yung, 1999；Hoffman, Novak & Yung, 2000)，並依據 其構念發展量表，渠等提出影響使用者進入「網際網路沈浸」狀態因素有：激勵、挑戰、

操控、專注、互動性、涉入、技巧、遠距臨場感、時間感扭曲等構面(如、圖 2-3)。

每天使用網 路時間

第一次使用 網路

互動性

遠距臨場 感

專注 技巧

挑戰

遊玩

沉浸

正面 影響

探索 行為

圖 2-3 Hoffman、Novak & Yung 修正後之沈浸概念模型簡圖 資料來源：Hoffman & Novak & Yung (2000)

探索 行為

遠距 臨場感 開始

使用網路

互 動

涉入

技巧/

操控 沉 浸

挑戰/

激勵 挑 戰

激 勵

遠距臨場感/

時間感扭曲

技 巧 操 控

專 注

時間感 扭曲