國
立
交
通
大
學
管理學院碩士在職專班經營管理組
碩 士 論 文
從沈浸理論探討免費線上遊戲玩家對購買
電腦周邊產品行為意圖之研究
The study of free online gamers’ purchase intention on computer
peripheral products : A Flow Theory Perspective
研 究 生：莊丙農
指導教授：唐瓔璋 教授
從沈浸理論探討免費線上遊戲玩家對購買
電腦周邊產品行為意圖之研究
The study of free online gamers’ purchase intention on computer
peripheral products : A Flow Theory Perspective
研 究 生：莊丙農 Student：Ping-Nung Chuang
指導教授：唐瓔璋 Advisors：Dr. Edwin Tang
國 立 交 通 大 學
管理學院碩士在職專班經營管理組
碩 士 論 文
A Thesis
Submitted to The Master Program of Business and Management College of Management
National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements
for the Degree of Master
of
Business Administration June 2008
Taipei, Taiwan, Republic of China
從沈浸理論探討免費線上遊戲玩家對購買電腦周邊產品行為意圖之研究
學生：莊丙農 指導教授：唐瓔璋 教授
國立交通大學管理學院碩士在職專班經營管理組
摘 要
電腦、網路的普及，使得線上遊戲方興未艾，遊戲的類型、風格乃至於遊戲內容，也 更趨多元化。本論文主要藉由沈浸理論（Flow Theory)，從免費線上遊戲玩家的沈浸經驗， 區隔出不同類型玩家，探究他們在購買硬體、軟體的行為意圖及服務需求上有何差別。 本研究參考 Hoffman 等人的沈浸模型設計問卷，接著採問卷調查法進行資料收集，透 過網站總計回收 1222 份有效問卷。依據沈浸模型的專注、操控/技巧、探索行為、時間感 扭曲、遠距臨場感、互動性、涉入等七個構面進行因素分析，萃取出操控樂趣、全心投入、 衝動購買、嚐試創新等四個因素，並將四大因素予以分群。而利用集群分析，區隔為四個 族群，分別為：嚐鮮好奇族、經驗老練族、保守忠誠族、入門新手族。並針對人口統計變 數、購買硬體及軟體的行為意圖、使用的服務需求進行外部一致性分析。 結果顯示，經驗老練族群這種高沈浸程度的玩家，有追求感官視覺的渴望，也對於遊 戲的流暢度相當在意，因此，非常有意願在購置相關電腦硬體。而剛接觸免費線上遊戲的 入門新手玩家，則是著重在電腦基本配備的選擇，我們從另一方面也觀察到，該族群在運 動類型上的比例最高，顯示近兩年來，休閒遊戲類型的免費遊戲，對於新市場的開發已經 具相當成果，也威脅到角色扮演類型遊戲。另外，透過區隔的方式，我們能更清楚的觀察 到不同區隔市場的差異性，並且針對產品的目標市場做更為準確的市場預測。 關鍵字：線上遊戲、沈浸理論、購買意圖The study of free online gamers’ purchase intention on computer peripheral
products : A Flow Theory Perspective
Student：Ping-Nung Chuang Advisor：Dr. Edwin Tang
The Master Program of Business and Management
College of Management
National Chiao Tung University
ABSTRACT
Due to the popularity of the computer and the internet, the use of online games is rising; the types of games, as well as style and content of the game have also diversified. This paper examines the free online gamers’ level of immersion experience. In this paper, Flow Theory is used to categorize and to understand the different types of players by examining their hardware and software purchase intention as well as their service expectation.
The questionnaires were designed by adopting from Hoffman et al.’s Flow Model. The method used to collect our data was through surveying. A total of 1 222 valid questionnaires were collected through the web site. According to the Flow Model, there are seven dimensions that were analyzed: attention, control/skill, exploring behavior, disoriented to time, disoriented to distance, interaction, and invasion. These seven dimensions were analyzed and were categorized into 4 major subjects: their pleasure of manipulation, their devotion, their impulsive buying behavior, and their willingness to try things out. The use of cluster analysis, separated into four groups, namely: curious people, experienced and sophisticated people, loyal to the conservative Family, New Family potential. And demographic variables for the purchase of hardware, software, the wishes of the use of external demand for the services of consistency.
The result shows that the experienced online gamers pursuit the sensual visual desire, as well as the fluency of the game; therefore, these gamers are more willingly to purchase computer related hardware. On the other hand, the inexperienced online gamer chooses heavily on and are equipped with the basics computer equipments. Furthermore, the proportion of the sports related games played online are high compare to other online games. In the past two years, the leisure type online games have developed a significant achievement in the market, which have threatened the once popular RBG type games. In addition, we were able to clearly observe the different market in order to sell the product to a specific market and to facilitate accurate market predictions.
誌 謝
兩年前，第二個兒子剛生下來，帶來了喜悅，兩個月後，我順利考上交大經管所，再 添一喜，可謂雙喜臨門。一晃眼間，老大已經進幼稚園，老二也開始調皮搗蛋，兒子的成 長過程，正陪伴著我在研究所的日子。這次出學校九年，再度重新拾起書本，經過兩年努 力，終獲甜美果實，心中喜悅難以形容。 師恩浩蕩，經過論文洗禮，感到這四個字更為可貴。由衷感謝唐瓔璋教授在這兩年的 指導，除了課堂上的獲益匪淺外，也讓我兩年畢業目標順利達成。另外，從統計的門外漢， 在丁承教授的教導下，對我後續論文研究產生莫大幫助。同時，也感謝蕭中強教授、陳美 芳在口試時的指導，使得本論文能順利完成。 論文問卷在短時間回收到一定的數量，必須感謝中華網龍的呂總、智敏、網龍同仁以 及巴哈姆特的敏如協助問卷曝光，還有智冠及遊戲橘子提供的贈品，提高玩家填答意願， 而宏仁兄隨時提供必要幫助，讓我研究能持續進行，都非常感謝您們。 兩個小孩從呱呱墜地到走路、學語過程，剛好是在念研究所的日子，最後也要感謝我 的家人提供我這兩年的協助，讓我完成學業外，小孩也平平安安的成長。尤其是我的太太 宜佳，沒有他的鼓勵，我並不會進入交大研究所，有了她幫忙照顧小孩，讓我晚上及假日 上課無後顧之憂，也因為她的論文經驗，讓我的論文少了一些跌跌撞撞，腳步更快了一些。 再次由衷感謝您們，讓畢業喜悅與您們分享!莊丙農 管理學院碩士在職專班經營管理組 2008 年 6 月
目 錄
中文摘要 ...Ⅰ 英文摘要 ...Ⅱ 誌謝 ...Ⅲ 目錄 ...Ⅳ 表目錄 ...Ⅵ 圖目錄 ...Ⅶ 一、緒論 ... 1 1.1 研究背景 ... 1 1.2 研究動機 ... 3 1.3 研究目的 ... 4 1.4 研究範圍 ... 4 1.5 研究流程 ... 5 二、文獻探討... 6 2.1 線上遊戲 ... 6 2.1.1 線上遊戲的起源 ... 6 2.1.2 線上遊戲類型 ... 7 2.1.3 遊戲收費模式 ... 10 2.2 沈浸理論 ... 13 2.2.1 沈浸的定義 ... 13 2.2.2 網際網路與沈浸 ... 13 2.2.3 遊戲與沈浸 ... 19 三、研究方法... 20 3.1 研究架構與假設 ... 20 3.2 變數操作性定義與衡量 ... 22 3.3 問卷設計 ... 23 3.4 抽樣方法與資料收集 ... 26 3.5 資料分析方法 ... 26 四、資料分析... 29 4.1 樣本結構分析 ... 29 4.2 因素分析及信度分析 ... 304.3 集群分析 ... 33 4.4 不同沈浸經驗程度玩家族群，在人口統計之外部一致性分析...36 4.5 不同沈浸經驗程度玩家族群，在使用及購買行為意圖之外部一致性分析...40 五、結論與建議... 44 5.1 結論 ... 44 5.2 研究限制 ... 45 5.3 建議 ... 46 參考文獻... 48 附錄一 本研究調查之問卷... 50
表 目 錄
表 1-1 2005-2007 年網友較常使用的網路娛樂類型...2 表 2-1 台灣線上遊戲的規模...7 表 2-2 依遊戲內容所區分的線上遊戲類型...9 表 2-3 目前國內主要採月費制的線上遊戲... 11 表 2-4 目標導向與經驗行為之特徵比較...16 表 3-1 免費線上遊戲玩家人口統計變數之問卷設計...23 表 3-2 免費線上遊戲玩家沈浸經驗程度之問卷設計...24 表 3-3 免費線上遊戲玩家使用及購買行為意圖之問卷設計...25 表 4-1 樣本性別統計...29 表 4-2 樣本年齡統計...29 表 4-3 樣本教育程度統計...30 表 4-4 樣本每月收入統計...30 表 4-5 四個因素信度檢測... ...31 表 4-6 因素分析結果... ...32 表 4-7 不同集群所對應之相關統計值...33 表 4-8 集群均值表...34 表 4-9 集群分析結果...34 表 4-10 不同沈浸經驗程度玩家族群在人口統計變數之卡方檢定分析結果...36 表 4-11 不同沈浸經驗程度玩家族群在使用行為之卡方檢定分析結果...37 表 4-12 不同沈浸經驗程度玩家族群在購買硬體行為意圖上之卡方檢定分析結果..38 表 4-13 不同沈浸經驗程度玩家族群在選擇遊戲軟體行為之卡方檢定分析結果....39 表 4-14 不同沈浸經驗程度玩家族群在服務需求行為意圖之卡方檢定分析結果....40 表 4-15 本研究假設結果作一整理...42
圖 目 錄
圖 1-1 玩家偏好的收費模式...2
圖 1-2 研究流程圖...5
圖 2-1 CME 網路瀏覽的整體模型...15
圖 2-2 Hoffman 和 Novak 之沈浸概念模型簡圖...17
圖 2-3 Hoffman、Novak & Yung 修正後之沈浸概念模型簡圖...18
圖 3-1 研究架構...21
第一章
緒 論
1.1 研究背景
2000 年網路泡沫化，線上遊戲產業異軍突起，不但擺脫了盜版的威脅，也由於網 際網路的發展、個人電腦的普及寬頻網路的發達，線上遊戲已經成為全球娛樂重要的產 業之一。根據美國 DFC 智庫(2006)的線上遊戲市場報告，預測全球線上遊戲市場營收將 從 2005 年的 34 億美元大幅成長至 2011 年的 130 億美元，同時線上遊戲用戶數增加、 數位化通路超越傳統遊戲零售業，以及將遊戲視作是廣告機制之一部分的接受度，將大 為提高。此外，資策會創新應用服務研究所引述 IDC(2005)研究顯示，近年來亞太地區 線上遊戲市場表現突出，不但吸引大批消費者的參與，更促進新企業模式、內容與使用 行為的發展，預估線上遊戲總營收在 2009 年以前將持續增加，而整體收入來源將倚重 虛擬遊戲販賣所得與線上遊戲下載收費。 在台灣，線上遊戲的人口同樣逐年攀高，根據資策會MIC從2005年起連續三年的調 查顯示，台灣網友2007年每天花4.2小時使用網路娛樂，與2005年相比，增加0.1小時； 與2006年相比，增加0.6小時，顯示網友花在網路娛樂時間越來越多。而網友較常用的 網路娛樂類型中，以2007年結果來看，線上遊戲、線上影視、部落格是網友使用比例最 高的三項，雖然線上影視拜Youtube 等線上影片服務崛起之賜，由2006年的17.8%快速 增加至65.7%，排名也由第六晉升到第二，但仍不及線上遊戲的使用頻率，線上遊戲不 僅連續三年排行第一，2007年更達到79.0%的比例(見表1-1)。表 1-1 2005-2007 年網友較常使用的網路娛樂類型 項 目 2007 2006 2005 線上遊戲 (79.0%) 1 (52.4%) 1 (64.4% 1 線上影視 (65.7%) 2 (17.8%) 6 (18.4%) 6 部落格 (64.4%) 3 (38.1%) 3 (21.3%) 4 網路相簿 (60.8%) 4 (30.8%) 4 (34.9%) 3 線上音樂 (56.6%) 5 (51.8%) 2 (61.0% 2 線上漫畫 (44.1%) 6 – – 線上小說 (43.4%) 7 – – 線上廣播 (36.5%) 8 (19.0%) 5 (18.9%) 5 資料來源：資策會 MIC (2008） 不過，遊戲的收費模式已經逐漸改變，玩家不須支付遊戲月費及時數費，即可隨時 進入遊戲，廠商獲利來源則來自銷售遊戲 中的虛擬寶物及道具， 2007 年台灣網路行 為分析顯示，越來越多網友喜歡「免月費、收道具費」的收費方式，顯見目前玩家較不 喜歡約束性付費方式。而這種銷售寶物的遊戲模式，統稱為「免費線上遊戲」(資策會 MIC，2008)。
資料來源：資策會 MIC (2008） 圖 1-1 玩家偏好的收費模式 資料來源：資策會 MIC (2008） 免月費,收道具費 免月費,收遊戲軟體費 包月 依時數扣點 其他 玩家偏好的收費模式 8.9% 30.4% 55.1% 61.9% 47.9% 5.9% 28.5% 47.9% 60.2% 60.3% 5.1% 25.3% 46.4% 60.3% 66.3% 2007年 2006年 2005年
1.2 研究動機
線上遊戲方興未艾，使得除了原有的線上遊戲廠商之外，連遊戲機製造商也都積極 開發連網功能，目前個人電腦為線上遊戲的主要平台，然而最受歡迎的遊戲仍然是在電 視遊樂器上發行為主，所以，電視遊樂器的連網將成為遊戲產業大幅成長的主要動力。 各大電玩遊戲機廠商如微軟 Xbox 360、SONY PS3 及任天堂都將主力集中在線上服務的發 展。但全球幾大主要遊戲機製造商對線上遊戲的態度不盡相同，Microsoft 對線上遊戲 採取的模式是收費制，而另一個大廠 SONY 則不願意採取付費的註冊機制，較希望以免費 的線上遊戲登錄來提升客戶忠誠度。而以實際上的銷售數字來看，NPD Group(2008)統計 指出，微軟的 Xbox 360 自 2005 年 11 月開始銷售以來已經賣出超過 940 萬台，而在 2006 年 11 月開賣的任天堂 Wii 跟 SONY 的 PS3 則分別賣出 780 萬台以及 349 萬台。 遊戲機市場電玩衝出成績，連帶也影響對電玩遊戲市場有興趣的市場家以及廣告 商。EMarketer(2008)預估 2008 年大概會有 6、7 億美元的資金投注在電玩的廣告市場上， 同時，電玩的遊戲出版商也開始在遊戲的廣告上實驗新的方式，像是美商藝電 Electronic Arts(EA）表明將會在其著名的戰地風雲(Battlefield）系列遊戲開始發展新的廣告方 式，遊戲角色卡通化並且遊戲方式更簡單，而支援廣告的遊戲本身通常是免費的，但是 若想要替人物換服裝或是升級能力的話就要透過「microtransaction(微交易）」，以很 少的價錢來換取。而台灣線上遊戲發展成熟，置入性廣告也愈加靈活，從早期與遊戲搭 售(如：電腦中裝載遊戲）、行銷(遊戲官網放置廣告），到目前遊戲前登入畫面、遊戲 中 NPC(非玩家控制角色）上置入廣告：此外，大型多人線上遊戲(MMOGs）在目前已經發 展出相當成熟的商業模式，使得近兩年來休閒遊戲(casual game）崛起，廠商也試圖在 體育、賽車等休閒遊戲中，試圖放入真人比賽中的廣告看板，顯示廣告商對於 400 萬的 線上遊戲人口消費潛力的重視程度。DFC 認為，在北美與歐洲，休閒遊戲類別也將受益 於數位化通路及使用人數的成長，也更吸引廣告主的投資，尤其休閒遊戲配合虛擬物品 購買模式，也可結合傳統的廣告，行銷策略也更加靈活彈性。 心理學家Csiksznentmihalyi在1975年提出沈浸理論，係指使用者全心投入做某件事 的整體感覺，而人們在進行活動時完全的投入情境中，並過濾不相關知覺，即使進入一 種沈浸狀態。Hoffman & Novak(1996)提出沈浸自我增強機制，一旦體驗到沈浸狀態，使 用者會重複相同行為，希望能夠再次體驗到愉快的沈浸經驗。由於網際網路興起，沈浸理論近年來被廣泛應用於電腦網際網路相關研究，Choi & Kim(2004)認為，沉浸經驗的 產生是由於遊戲中的互動性(interaction)所產生，透過線上遊戲中的「社會互動」 (social interaction)、「個人互動」(personal interaction)將使得玩家陷入沉浸狀 態之中。這種自我增強機制對於線上遊戲廠商來說，是相當重要的概念，因為玩家一旦 在遊戲中體驗到沈浸的經驗，進入一個心無旁騖、注意力集中的狀態，潛在重複相同的 行為，玩家將會持續繼續尋求遊戲所獲得的沈浸經驗，遊戲廠商才能持續獲利。 網路的虛擬實境，結合影音聲光、幻想與劇情，讓玩家在虛擬世界中，盡情釋放自 我，因個人的專注，內在體會到愉快的經驗。且由於科技發展，遊戲的細膩度、複雜性 及遊戲內容深度的提升，遊戲執行上已經帶動電腦需求配備的提高，而沈浸這樣的經驗 更會促使玩家不惜成本擁有感覺。另外，有鑑於免費遊戲已經成為國內線上遊戲主流以 及廣告商對線上遊戲的重視，本研究希望瞭解線上遊戲玩家與遊戲間的互動與沈浸關 係，進而探究不同沈浸經驗程度遊戲玩家的購買行為意圖，也可提供給廣告主針對不同 遊戲屬性來銷售產品的參考。
1.3 研究目的
根據前述背景及動機，本研究探討免費線上遊戲玩家沈浸經驗的程度，在不同沈浸 經驗玩家中，其對線上遊戲電腦配備需求的購買意圖的關聯性，最後得出其特性，概分 為以下幾點： 1. 採網路問卷調查方式，在資料蒐集完成後，以沈浸經驗為框架，利用因素分析 萃取涉入程度之構念，並對遊戲玩家進行集群分析。不同沈浸經驗程度玩家類型，在使 用及購買行為意圖上有無顯著差異。 2. 不同沈浸經驗程度玩家族群，在人口統計變數上有無顯著差異。1.4 研究範圍
本研究以目前台灣地區免費線上遊戲玩家為研究範圍，其他如：單機版遊戲、月費 制線上遊戲不在研究範圍之內。1.5 研究流程
本研究初步擬定一個研究方向，進一步確定研究目的及範圍，接著進行相關文獻的 收集與整理，進而建立研究架構，依其發展出研究問卷，然後將回收的問卷進行資料整 理及分析，驗證其結果與研究假說，做成研究結論，並提出後續研究方向。圖 1-2 研究流程圖 建立研究方向 確定研究目的及範圍 理論與相關文獻探討 建立研究架構 設計問卷 收集資料 資料分析及解釋 結論與建議
第二章 文 獻 探 討
2.1 線上遊戲
2.1.1 線上遊戲的起源
線上遊戲的起源可追溯至 1970 年代，在 1978 年由英國 Essex University 的 Richard Bartle 與 Roy Trubshaw 兩人於大型電腦(DEC-10)上所寫的 MUD 為第一代線上遊戲 (Curtis and Nichols, 1993) ，也是網路型角色扮演遊戲最早的雛型。所謂 MUD 有 (Multi-User dungeon 多 人 地 下 城 堡 、 Multi-User dungeon dimension 多 人 世 界 或 Multi-User dialogue 多人對話)三種解釋，指的是一個存在於網路、多人參與、使用者 可擴張的虛擬實境。MUD 也是文獻記載中，首次提及於網路上可以多人互動的角色扮演 遊戲，其介面以文字為主(Curtis and Nichols, 1993)。而藉由文字訊息傳達，玩家則 透過伺服器端傳來的訊息輸入指令，因此，人與人之間是靠著文字想像為實體、動作、 聲音、空間及情境，玩家透過文字控制程式化的的虛擬角色，可以走動、交談及探索。 隨後在 1978 到 1980 年，Essex University 出現許多不同版本的 MUD 遊戲，1982 年開 始，Bartle 基於教育用途的精神，將 MUD 的原始碼分享給其他大學使用。不過，因為當 年社會的網路化程度不高，MUD 大多僅存在於校園的學術網路環境難以商品化，玩的人 也僅是少數大專學生以及較專業的玩家，屬於小眾娛樂，遊戲中的文化比較帶有菁英色 彩，對社會的影響力也有限(Mulligan, 1999)。
到了 80 年代，CompuServe 在 1982 年買下 DEC 架構電腦上的 ASCII 碼太空戰鬥模擬 器，交由 Kesmei 公司改寫成《Mega Wars I》，並於 1983 年推出，這是史上第一個收費 的線上遊戲，也是首度商業化的線上遊戲。1985 年後，越來越多的線上遊戲公司出現， 隨著電腦技術的進步，不僅遊戲開始圖像化，連線服務收費也開始逐漸調降。1986 年 Kesmai 公司改寫《Mega Wars I》，推出第一個多玩家遊戲《Stellar Warrior》(Mulligan， 1999)；到了 1993 年，網際網路逐步開放，線上遊戲由文字模式開始轉為影像、聲音； 1995 年起網際網路更為成熟，線上遊戲連線速度也不斷加強，開始吸引不少玩家加入， 到了 1997 年，Origin 公司推出以網際網路連線進行的線上角色扮演遊戲《網路創世紀》， 讓角色扮演遊戲進入了「大型多人線上角色扮演遊戲」的階段。 而台灣最早的圖像化 MUD 是由華彩在 1999 年推出的《萬王之王》，但 2000 年，遊 戲橘子代理韓國《天堂》的成功經驗，才算正式將台灣線上遊戲推向一個里程碑，而到
2002 年的兩年間，智冠子公司遊戲新幹線推出代理的《仙境傳說 online》，加上當時《天 堂》、《金庸群俠傳 online》的優異表現，則是把台灣的線上遊戲推向第一波高峰。 2000~2002 年是台灣線上遊戲的快速爬升期，造成許多遊戲廠商及非遊戲廠商爭相向海 外遊戲開發商爭取代理權，尤其以韓國為最大輸入國，但 2003 年後，遊戲市場進入戰國 時代，台灣市場逐漸飽和，雖然線上遊戲人口持續成長，但已經出現趨緩現象(見表 2-1)。 表 2-1 台灣線上遊戲的規模 年 度 2001 2002 2003 2004 市場規模(億元） 17.1 41.4 68.7 72.1 成長率(%） 256.2 142.1 65.9 4.95 資料來源：資策會 MIC (2005） 直到 2005 年 10 月，美國的《魔獸世界》引進台灣，再度吸引遊戲市場的目光，直 到目前為止，《魔獸世界》仍是少數堅持採用月費制營運的成功遊戲。而 2005 年也是線 上遊戲收費模式轉變的一年，由數碼戲胞代理的《淡水阿給》(現在更名為爆爆王)成功 採用銷售寶物模式獲取利潤，不再採用月費制收費，玩家遊戲時間及遊戲花費金額的彈 性大增，台灣市場接受度相當高，使得之後所有上市的遊戲收費模式，全數轉由免費遊 戲型態。
2.1.2 線上遊戲類型
1.線上遊戲定義 線上遊戲泛指的是透過網路平台進行遊戲，Kyung 等人(2002)在定義線上遊戲時， 認為線上遊戲指的是「眾多玩家可以同時透過電腦通訊服務在網路上進行的遊戲型態」 (Kyung、Jin、Dong、Hak & Ho, 2002)。李冠佑、梁朝雲(民 94)認為，廣義的線上遊戲， 是指玩家透過網路連線到遊戲伺服器(Game Server) 與其他玩家進行互動的遊戲。一般 而言，只要是透過網際網路連線，能與其他玩家一起進行的遊戲，便可稱為線上遊戲 (Sharp & Rowe, 2006)。依遊戲運作來分類，汪宗憲(民 92)以更精確的的分類來定義線上遊戲，認為可分為 下列三類： (1)、線上遊戲(Online Game)：本類型的遊戲主要為角色扮演或是策略遊戲為主。使用 上主要有：必須添購軟體與時數卡、註冊成為該遊戲網站的會員、註冊該遊戲軟體、自 動計算點數收費等四個特點。 不過，由於免費線上遊戲出現，線上遊戲進一步被區分為收費制及免費制，因收費 方式的不同，原本線上遊戲添購軟體、時數卡及計算點數收費的特點也有所不同，免費 線上遊戲不僅軟體免費，以往以小時的時數卡計或以月費計的月卡，也改以購買虛擬寶 物所需的點數卡，玩家不再強迫消費時數卡或月卡方式才能進入遊戲。 此外，網頁遊戲(Web Games)過去類似回合式的遊戲，在目前遊戲廠商加入萬人連線 功能、儲存遊戲進度及接近免費線上遊戲的經營模式，本研究也歸納在線上遊戲之中。 (2)、撮合式遊戲(Match Game)：本類型遊戲主要的運作方式是透過玩家進入遊戲廠商的 平台，或是透過區域網路，便可尋找對手進行遊戲對戰。 (3)、回合式遊戲(Round Game)：早期的主要如：麻將、橋牌等回合制的遊戲，此類型遊 戲多半採取免費註冊、開放式的遊戲，遊戲較為簡單。 2.線上遊戲的分類 若以遊戲內容來區分，由於線上遊戲發展快速且多元化，一款遊戲可能具備多種屬 性，如：戲谷，同時具備策略及益智兩種特質，分類上愈為困難。本研究參考電玩社群 網站巴哈姆特、遊戲基地及訪談中華網龍遊戲公司後，將線上遊戲類型區分為：角色扮 演、博奕、運動競賽、即時戰略、策略、射擊及動作格鬥等七種(如表 2-2)。
表 2-2 依遊戲內容所區分的線上遊戲類型 遊戲類型 分類 代表遊戲 角色扮演(RPG) 角色扮演遊戲(RPG， Role-playing Game)在遊 戲中，玩家扮演虛擬世界中的一個或者幾個隊 員角色在特定場景下進行遊戲。角色根據不同 的遊戲情節和統計數據(例如生命值、法力、力 量、靈敏度、智力等等)具有不同的能力，而這 些屬性會根據遊戲規則做對應的改變。 魔獸世界 黃易群俠傳 仙境傳說 天堂 博奕 因為依賴機率來分勝負，所以又名機率遊戲， 凡是具有賭博或對奕性質的遊戲，大多屬於此 類。這類的遊戲大多具有簡單的遊戲規則，以 及不是長時間的每場遊戲時間。 中華麻將館 戲谷 明星三缺一 運動競賽 主要是玩家在裡面扮演運動員角色，或者是讓 玩家體驗運動樂趣的遊戲，其中也涵蓋競賽遊 戲，此種遊戲類型以回合制居多，通常 3 到 10 分鐘即可結束。 跑跑卡丁車 Free Style 勁舞團 即時戰略 即時戰略(RTS，real-time strategy)遊戲是 戰略遊戲的一種，遊戲的過程是即時進行而不 是採回合制。通常標準的即時戰略遊戲會有資 源採集、基地建造、科技發展等元素。在玩家 指揮方面，即時戰略遊戲通常可以獨立控制各 個單位，而不限於群組式的控制，目前則發展 到網頁遊戲上。 Web 三國 三國策 online 策略 回合制策略遊戲是一種遊戲的形式，所有的玩 家輪流進行自己的回合，只有在輪到自己的回 合時，才能夠進行各種行動。早期的戰略遊戲 由於CPU運算能力有限，在考量遊戲樂趣的情 況下，多半採取這種型式。它在個人電腦上運 作，屬於在硬碟上運行的遊戲，早期沒有聯網 功能，但光榮公司1999年出品的《三國志 battlefield》以及皓宇科技出品的《三國策 online》皆為聯網功能的回合制策略遊戲。 炎龍騎士團 天使帝國 射擊 包括所有以射擊為主的電子遊戲，當中包括桌 面射擊遊戲、第一人稱射擊遊戲和第三人稱射 擊遊戲等，目前台灣線上遊戲市場是以第一人 稱射擊遊戲為主 SF online 火線特戰隊 動作格鬥 強調玩家的反應能力和手眼的配合，劇情及操 作一般比較簡單，玩家必須熟記一些招式，熟 悉操作技巧就可以進行遊戲。 三小俠online 小朋友齊打交 資料來源：本研究整理
2.1.3 遊戲收費模式
線上遊戲為線上多人連線遊戲，為支援遊戲持續性發展，需要很強的管理機制及收 入，目前遊戲公司經營線上遊戲收費方式是主要分為「月費制」及「免費制」兩種，其 詳細敘述如下： 1.月費制 以往線上遊戲都先向玩家收取費用才能進行遊戲，玩家通常可以用低於一般單機遊 戲的價格取得軟體，遊戲時則連線到業者所架設的伺服器，所以玩家須向業者購買點數 卡或月費卡。 月費制的收費方式有「包月制」和「點數計時制」兩種。包月制是以月為單位，玩 家付取一定費用，不限時數進入遊戲，而遊戲廠商會根據遊戲的成本估算月卡銷售的金 額，目前市售的月卡在 340~480 元間；點數計時制主要是販賣點數卡，玩家購買點數卡 儲值到遊戲帳戶中，依上線時間單位進行扣點，並可依據上線遊戲時間，決定購買多少 時數，較適合不常上線玩家。由於免費遊戲興起，月費制逐漸式微，部戲廠商將部分遊 戲收費方式改為免費及月費並存方式。表 2-3 目前國內主要採月費制的線上遊戲 遊 戲 名 稱 發 行 商 收 費 標 準 信長之野望 online 遊戲新幹線 399 元/月 RO 仙境傳說 online 三國群英傳 online 新絕代雙驕 online 劍俠情緣 online 遊戲新幹線 350 元/月(免費月費制並存) 魔獸世界 智凡迪 450 元/月；1150 元/季 150 元/30 小時 金庸群俠傳 1、2 三國演義 online 戀愛盒子 吞食天地 online 中華網龍 350 元/月；20 元/12 小時 (免費月費制並存) 天堂一 遊戲橘子 369 元/月；20 元/12 小時 天堂二 遊戲橘子 480 元/月；25 元/12 小時 R2 易吉網 369 元/月；20 元/12 小時 魔力寶貝 大宇資訊 350 元/月；20 元/12 小時 大航海時代 大宇資訊 400 元/月；6 元/小時 天下無雙 華義 360 元/月 石器時代 華義 360 元/月；0.12 元/分 6 元/小時 資料來源：本研究整理 2.免費制 免費制遊戲統稱為免費線上遊戲，遊戲本身不向玩家收取費用，玩家也不需付任何 費用就能進行遊戲，經營的遊戲公司以販售特定功能的「虛擬寶物」作為收益來源。 免費遊戲是採取讓消費者免費上網玩遊戲，因此，與月費制不同，就是不管何時進 入遊戲，消費者都不需擔心月卡或點數卡何時到期而被迫中斷遊戲，而遊戲公司改以銷 售虛擬寶物及道具方式獲利，因此，在遊戲官網、遊戲內都設有虛擬商城銷售寶物，玩 家必須先在網路或實體通路購買遊戲公司發行的儲值點數卡，轉換為遊戲虛擬貨幣，再 依購買道具的金額扣款。商城內的銷售物品，大致可分為消耗品及永久財兩類，消耗品 包括：打怪練功需要的符水、製造虛擬寶物必須的材料，單一商品價格大多數介於 1 元 99 元之間，雖然售價不高，但由於在遊戲過程中必須不斷的使用，以利遊戲角色等級提 升，因此累計下來的消費是相當可觀；永久財主要以寵物、服飾為主，由於更替週期較 長，商品的單價較高。 免費線上遊戲的模式，最早追溯到南韓一家經營線上社群的公司-Neowiz，該公司
1997 年成立時，是一家提供 ADSL 撥接上網服務的公司，因為寬頻迅速普及化之後，營 運下滑，於是在 1999 年推出社群聊天網站 Sayclub 交友網站，創造出一種虛擬的角色畫 像，也就是後來的 Avatar，主要讓使用者付費購買網站內虛擬替身(Avatar)的虛擬衣物 及配件，讓玩家為自己的虛擬角色裝扮外觀，是世界上第一個提供付費購買虛擬道具的 個案，也開啟了南韓免費遊戲的機制。 Neowiz 的創意經營模式，在2005年被中國網路公司騰訊成功複製，騰訊原本大部份 的收入都來自於即時通訊工具QQ所衍伸的無線加值業務，後來移植Avatar模式，發展出 虛擬商品城「QQ秀」，以及模仿minihompy的「Qzone」，隨後不斷改版加入電子寵物、 電子商務等功能，成為中國最大的網路公司。在台灣，原本月費制的遊戲出現了玩家私 下以現金交易虛擬寶物的情況，破壞了遊戲公司設定的遊戲規則、平衡性及影響遊戲公 司的利益，但這種交易行為非但無法杜絕，更衍生出更大的市場利益。美國一位經濟學 家便發現，一名線上遊戲玩家所創造出來的價值，可以換算成現實世界的經濟單位，他 也認為對玩家來說，虛擬貨幣比美元或日幣更有價值(傅鏡暉，民92)。 江振維、梁朝雲(民94) 將「虛擬寶物」、「虛擬金幣」及「現金」的交易種類分為 三種方式進行： (1) 虛擬寶物與虛擬金幣之交易：業者在遊戲製作的同時將此交易方式予以精密設計， 將現實生活交易的物品及錢幣的兌換改為在虛擬遊戲中進行，此種也是遊戲進行中較為 普遍的交易方式。 (2) 虛擬寶物與現金之交易：由於線上遊戲中有許多物品取得不易，因此有部份玩家會 希望以現金自擁有者手中購得，較常見的虛實交易方式是利用現有的拍賣平台進行買 賣，國內也有商家推出虛擬物品的專業拍賣平台。 (3) 虛擬金幣與現金之交易：虛擬金幣可在遊戲中換取玩家所需要的各種物品，但是有 部份玩家可能因為參與遊戲的時間不夠長，無法快速贏取大量金幣，這些玩家也會希望 能以現金交換虛擬金幣的方式，藉以快速取得所需要的裝備物品。 虛擬寶物交易創造出相當大的利益，台灣也出現「8591寶物交易網」這種提供交易 平台的業者，以手機、市話雙重認證用戶身分，以及透過公司代收代付的金流模式，以 降低買賣雙方交易風險。而遊戲廠商也開始體認到虛擬寶物交易方式已經無法抵擋，開
始思索在虛擬寶物中如何尋找另一個獲利模式，2005年美國遊戲開發商SOE在其遊戲Ever QuestⅡ(EQⅡ)中，成立虛擬寶物交易平台，同年，數碼戲胞所代理的《淡水阿給》也開 始採取不收月費、改採銷售寶物方式，成為台灣第一款免費線上遊戲，2006年遊戲橘子 《楓之谷》、中華網龍《黃易群俠傳》先後上市，都是採用免費模式經營成功的例子， 《黃易群俠傳》更以免費模式創下台灣線上遊戲同時上線玩家最多的的紀錄，將免費線 上遊戲推向台灣遊戲產業的顛峰。
2.2 沈浸理論
在科技學術研究領域中，沈浸理論是一個較為成熟且完備探討內在動機而發展的理 論，其理論中所提及的沈浸經驗是在非理性因素影響下才會出現，而線上遊戲又適合沈 浸狀態的發生。2.2.1 沈浸的定義
心理學家 Csikszentmihalyi(1975)對沈浸最原始定義為，沈浸是讓使用者進入一個 共同的經驗模式，意識集中在一個非常狹隘的範圍內，一些不相關的知覺和想法都被過 濾掉，並且喪失自覺，只對具體目標和明確回饋有所反應，透過對環境的操控產生一種 控制感。Csikszentmihalyi(1975)認為，人們在從事活動如果完全投入情境中，全神貫 注，這時人們會變得專注於自己的事情中，其它不相關的知覺和想法都被過濾，這樣忘 卻時間流逝而達到渾然忘我的行為，就是進入一種沈浸狀態。 在沉浸理論中，技巧和挑戰是兩個重要的因素，兩者達到平衡時，由此刺激自我朝 向更高層次發展，才能達到最適的沉浸狀態(Moneta and Csikszentmihalyi,1996)。 Csikszentmihalyi(1990)認為進入沈浸狀態條件的前置階段，指出當技巧大於挑戰時， 使用者會覺得無聊，而當挑戰大於技巧時，則會覺得焦慮，只有當技巧與挑戰不相上下 時才會進入沉浸狀態。Massimini(1986)則發現，當技巧及挑戰兩個向度都低時，個人其 實不會產生沈浸，只有在技巧及挑戰都達到一定程度時，且彼此平衡，沈浸才可能發生。蓬勃發展後，許多學者也開始研究個體網際網路的沈浸體驗，解釋人與電腦間的互動經 驗。Webster、Trevino & Ryan(1993)認為，基本上，沈浸是一種主觀的人機互動經驗， 具有遊戲性及探索性特質，在人機互動過程中，個人能主觀體會快樂及涉入的喜悅，並 正面的令人感到滿意，而引發個人進一步探索。Mathwick & Rigdon(2004)指出，知覺有 趣在沈浸經驗與網站以及品牌間扮演著重要角色，同時認為知覺有趣和產品涉入高低也 有相關，最後得知高涉入產品較引發線上搜尋，並進而有知覺有趣現象產生。另外，「專 注」、「樂趣」及「技巧/控制」等三項特徵獲得較多文獻所採用(Trevino & Webster, 1992； Agarwal & Karahanna, 2000)。
Hoffman 和 Novak (1996)以沈浸理論在網路上應用，進行一系列的研究，他們結合 心理、媒體、研究、行銷及人機互動的觀點後，建構一套網路瀏覽的整體模型(A Model of Network Navigation in Hypermedia CME)，並對模型進行數次修正。圖 2-1.為 1996 最 先提出的整體模型。
圖 2-1 CME 網路瀏覽的整體模型 資料來源：Hoffman & Novak (1996)
技巧>挑戰 技巧<挑戰 內容特性 技巧=挑戰 控制特性 動機特性 否 是 是 離開 離開 內在 動機 進 入 技巧 挑戰 互動性 生動性 外在 動機 涉入 專注 遠距 臨場感 挑戰與 技巧平衡 減少挑戰/ 增加技巧 增加挑戰/ 漸少技巧 沉浸 焦慮 無聊 離 開 學習 增加 行為 控制 探索 心理狀態 正面 主觀經驗 離 開 網 路 瀏 覽
在這個概念模型中，將網路使用者瀏覽網路過程的特性，分為目標導向和經驗行為 兩種。Hoffman 和 Novak 認為，在這兩種行為中，目標導向行為較不易進入沈浸狀態， 而經驗行為則因涉入較持久比較可能產生沈浸狀態。 表 2-4 目標導向與經驗行為之特徵比較 目標導向 經驗行為 使用網路動機 外在動機 內在動機 瀏灠行為的目的 工具導向 儀式性導向 對網路涉入程度 情境涉入 持久涉入 對網路利益尋求 功利 快樂利益 網路搜尋方式 直接投射 非直接投射 網站選擇 直接選擇 遊歷選擇
資料來源：Hoffman & Novak (1996)
不過，Hoffman(2003)等學者後續針對「目標導向型」和「經驗行為」活動如何影響 個體進入網際網路沈浸狀態而進行深入研究，其使用 10th GVU User Survey 之自願受訪 者，與先前的研究出現不同的研究結果，反而更多證據支持「目標導向型」較「經驗行 為」活動易使個體進入網路沈浸狀態。 此外，在 CME 概念模型中，使用者進入後的沈浸狀態可能產生的效應有學習增加、 行為控制、探索行為、正面主觀經驗和時間感扭曲。表示使用者如果進入沈浸狀態，在 瀏覽過程中，會學習到比預期更多的知識，更瞭解自身能力能否足以應付所需，比較願 意進行探索行為，投入活動後會有更多正面感受。 Hoffman 和 Novak(1996)則再將圖 2-1 簡化(如、圖 2-2），在這模型中，決定沈浸 的關鍵為技巧、挑戰、遠距臨場感和專注，沈浸狀態可能產生的效應有探索行為、正面 影響，並加入每天使用網路時間及第一次使用網路兩項變數。
圖 2-2 Hoffman 和 Novak 之沈浸概念模型簡圖 資料來源：Hoffman & Novak (1996)
而後這兩位學者持續對模型進行修正(Hoffman & Novak,1997；Hoffman, Novak & Yung, 1998；Hoffman, Novak & Yung, 1999；Hoffman, Novak & Yung, 2000)，並依據 其構念發展量表，渠等提出影響使用者進入「網際網路沈浸」狀態因素有：激勵、挑戰、 操控、專注、互動性、涉入、技巧、遠距臨場感、時間感扭曲等構面(如、圖 2-3)。 每天使用網 路時間 第一次使用 網路 互動性 遠距臨場 感 專注 技巧 挑戰 遊玩 沉浸 正面 影響 探索 行為
圖 2-3 Hoffman、Novak & Yung 修正後之沈浸概念模型簡圖 資料來源：Hoffman & Novak & Yung (2000)
探索 行為 遠距 臨場感 開始 使用網路 互 動 涉入 技巧/ 操控 沉 浸 挑戰/ 激勵 挑 戰 激 勵 遠距臨場感/ 時間感扭曲 技 巧 操 控 專 注 時間感 扭曲
2.2.3 遊戲與沈浸
而有關電腦互動玩樂感及遊戲，Johnson & Wiles(2003)指出，透過遊戲活動的研究 更容易使個體進入沉浸的狀態，因為玩家在遊戲過程中會因操控和玩樂等感受而產生正 向情感，使得玩家集中注意力並過濾掉無關的知覺，進入與世隔絕的境界，因此認為從 事電腦遊戲可建立使用者沉浸狀態。
Sherry(2004)研究也認為，電玩遊戲是最能產生沈浸狀態的一種活動，因為遊戲設 計不但有明確目標和可控制規則外，玩家可以透過分數的增加、寶物收集及遊戲進度當 作回饋，並且具備吸引玩家的畫面及聲音，這些都是導致玩家沈浸因素。Hsu & Lu(2004) 研究也發現，沈浸經驗對玩家的「意圖」有顯著的影響。此外，當玩家玩線上遊戲時， 常常經歷沈浸狀況，會使遊戲玩家對遊戲產生高度的忠誠度(Choi, 2004)。李明錡、蔡 宗儒(民 96)研究結果證實沈浸體驗對玩家忠誠度有顯著影響，顯示當玩家玩線上遊戲 時，能進入沈浸經驗，會有意願持續玩線上遊戲。
第三章 研 究 方 法
3.1 研究架構與假設
本研究參照第二章 Hoffman、Novak & Yung 於 2000 年所提出的模型作為研究架構的 參考，探究免費線上遊戲玩家沈浸經驗程度與使用及購買行為意圖之關聯性，並比較各 群之間在人口統計、使用行為及購買行為意圖的表現上是否有所不同。研究架構如圖 3-1 所示，本文的研究假設如下： 假設一、不同沈浸經驗程度玩家族群，在人口統計變數上有正向相關。 H1a：不同沈浸經驗程度玩家族群，在性別上有正向相關。 H1b：不同沈浸經驗程度玩家族群，在年齡上有正向相關。 H1c：不同沈浸經驗程度玩家族群，在教育程度上有正向相關。 H1d：不同沈浸經驗程度玩家族群，在每月收入上有正向相關。 假設二、不同沈浸經驗程度玩家族群，在使用行為上有正向相關。 H2a：不同沈浸經驗程度玩家族群，在使用年資上有正向相關。 H2b：不同沈浸經驗程度玩家族群，在使用金額上有正向相關。 H2c：不同沈浸經驗程度玩家族群，在消費時間上有正向相關。 假設三、不同沈浸經驗程度玩家族群，在購買行為意圖變數上有正向相關。 H3a：不同沈浸經驗程度玩家族群，在購買硬體上有正向相關。 H3b：不同沈浸經驗程度玩家族群，在購買軟體上有正向相關。 H3c：不同沈浸經驗程度玩家族群，在服務需求上有正向相關。
圖 3-1 研究架構 遊戲玩家 沈浸類型
使用行為
使用年資 消費金額 使用時間人口統計變數
性別 年齡 教育程度 每月收入 沉浸構面購買行為意圖
購買硬體 購買軟體 服務需求3.2 變數操作性定義與衡量
1.沈浸經驗程度變數 本研究參照第二章的文獻，參考 Hoffman、Novak 和 Yung 於 2000 年的問卷設計，由 於該問卷設計針對網際網路沈浸經驗所設計的量表，而非針對遊戲所設計，因此參考其對 網際網路沈浸的各個面向：專注、操控/技巧、探索行為、時間感扭曲、遠距臨場感、互 動性、涉入等七個構面，設計有關免費線上遊戲玩家沈浸程度相關的 32 道題目，為求更 為精確，所以進行因素分析，然後萃取遊戲相關的沈浸構面，再根據萃取的因素進行群集 分析，依免費線上遊戲玩家在各沈浸構面的表現，區分為不同類型的消費族群，最後探討 不同沈浸程度的玩家間購買行為意圖的差異。 2.人口統計變數 這部分是研究樣本的個人基本資料，包括「性別」、「年齡」、「教育程度」及「每 月收入」，做為消費族群間的描繪變數。 3.使用行為變數 這部分研究樣本的使用線上遊戲的行為情況，包括「使用年資」、「消費金額」、 「使用時間」。使用年資指的是：免費線上遊戲玩家在玩免費線上遊戲至今的時間；消 費金額是指：免費線上遊戲玩家平均每個月在免費線上遊戲的花費總金額；使用時間是 指：免費線上遊戲玩家每天上線遊戲時間。 4.購買行為意圖變數 本研究關心免費線上遊戲玩家會想去購買哪些軟、硬體及服務需求的品項，所衡量 的消費行為意圖變數包含：「購買硬體」、「購買軟體」、「服務需求」，並以卡方獨 立性檢定檢測不同沈浸經驗在這三項消費行為意圖上是否有顯著差異。分別定義如下： (1) 購買硬體：是指免費線上遊戲玩家會想去購買的電腦相關硬體。 (2) 購買軟體：是指免費線上遊戲玩家會選擇什麼類型免費線上遊戲。 (3) 服務需求：是指免費線上遊戲玩家購買遊戲後，所使用的遊戲服務。3.3 問卷設計
本問卷分為三個部分，第一部分為衡量免費線上遊戲玩家的人口統計變數，第二部 分為衡量免費線上遊戲玩家沈浸經驗程度，第三部分為衡量免費線上遊戲玩家使用及購 買行為意圖。 1.第一部份：免費線上遊戲玩家的人口統計變數表 3-1
免費線上遊戲玩家人口統計變數之問卷設計 變數名稱 衡量尺度 內容 性別 名目尺度 1.男 2.女 年齡 名目尺度 1、17 歲以下 2、18-24 歲 3、25-34 歲 4、35 歲以上 教育程度 名目尺度 1、國中以下 2、高中/職 3、專科 4、大學 5、碩士以上 每月收入 名目尺度 1、目前無收入 2、1-10001 元 3、10001-30000 元 4、30001-50000 元 5、50001-70000 元 6、70001 元以上
2.第二部份：衡量免費線上遊戲玩家沈浸經驗程度 表 3-2 免費線上遊戲玩家沈浸經驗程度之問卷設計 變數 名稱 衡量 尺度 內容 來源 當我聽到有新的免費線上遊戲時候，我會渴望去試玩看看 我發現我玩線上遊戲是有趣的 線上遊戲讓我表現最好的遊戲操控能力 我在玩線上遊戲時，我深深沈醉其中 線上遊戲對我的遊戲操控技巧提供最好的測試 購完虛擬寶物後，常常超出我原先預計的金額 我發現我玩免費線上遊戲是享受的 當我結束遊戲後，感覺好像歷經一場遊戲場景的使用而回到真實 世界 線上遊戲讓我延伸了自己遊戲能力的極限 當我進入線上遊戲時，遊戲的世界比我身處的世界更加真實 當我進入線上遊戲時，我知道我要做什麼 我有充分的技巧去玩線上遊戲 為求變化，我喜歡玩各種不同的免費線上遊戲 免費遊戲較一般收月費遊戲能夠吸引我購買虛擬寶物慾望 我發現我玩線上遊戲是好玩的 免費遊戲較一般收月費遊戲能夠增加我購買虛擬寶物數量 完全使用線上遊戲對我來說是容易的 我玩線上遊戲時，我感覺時光飛逝 當我進入線上遊戲時，我雖然身處室內，但內心卻在遊戲的世界 中 我在玩線上遊戲時，我會忘記我現在在哪裡 免費遊戲較一般收月費遊戲能夠提高我購買虛擬寶物效率 我發現我玩線上遊戲是興奮的 與線上遊戲的互動是清楚且可理解的 沉 浸 經 驗 程 度 李 克 特 五 點 尺 度 學習使用線上遊戲對我來說是簡單的 和 參考第二章文獻探討 H o f f m a n 、 N o v a k & Y u n g 的研究設計
3.第三部份：衡量免費線上遊戲玩家使用及購買行為意圖 表 3-3 免費線上遊戲玩家使用及購買行為意圖之問卷設計 變數名稱 衡量尺度 內容 使用年資 順序尺度 1、6 個月以內 2、6 個月~1 年 3、1~1 年 6 個月 4、1 年 6 月個~2 年 5、2 年以上 消費金額 順序尺度 1、不消費 2、1~400 元 3、401~1,000 元 4、1,001~5,000 元 5、5,001~10,000 元 6、10,001 元以上 使用時間 順序尺度 1、1 小時以內 2、1~2 小時 3、2~4 小時 4、4 小時以上 購買硬體 名目尺度 1.高階主機板 2.高階 3D 顯示卡 3.19 吋以上螢幕 4.高性能中央處理器 5.可執行 3D 遊戲的筆記型電腦 6.高級喇叭 7.高階音效卡 8.大容量硬碟 9.高容量記憶體 10.數位投影機 11.加大網路頻寬 選擇軟體 名目尺度 1.即時戰略 2.角色扮演 3.動作格鬥 4.運動競賽 5.博奕 6.射擊 服務需求 名目尺度 1.官網訊息 2.客訴電話 3.GM(遊戲管理員)線上處理問題 4.儲值系統 5.官方電子郵件服務 6.親赴公司解決問題 7.遊戲活動
3.4 抽樣方法與資料收集
1. 選擇抽樣方法 本研究主要在探討免費線上遊戲玩家沈浸經驗程度的購買行為意圖，受測者本身就 是線上遊戲玩家，基本條件就是會上網，因此，問卷採用網路問卷方式進行抽樣。 2. 資料收集 本問卷以網頁型態呈現，在「my3q」專業問卷網站設置研究問卷，同時，透過國內 兩大遊戲社群網站之一的巴哈姆特及遊戲廠商官方網站 baner 的連結達到宣傳效果，並 且獲得遊戲廠商贊助遊戲點數卡及周邊商品，鼓勵玩家填寫問卷，以提升效益。本次調 查期間為 97 年 3 月 17 日至 97 年 3 月 24 日，由於贈品刺激誘因，總計問卷回收 1228 份， 扣除 6 份無效問卷，得到有效問卷 1222 份，有效回收率 99.51%。3.5 資料分析方法
本研究所使用的統計方法有描述性統計、信度分析、因素分析、集群分析、卡方檢 定。 1. 描述性統計 為瞭解本研究玩家的人口特性，於是針對樣本的基本資料進行描述性分析，包括性 別、年齡、教育程度及收入的人數加總及百分比分佈，藉此瞭解樣本基本結構。 2. 信度分析 信度指一群受訪者在同樣測驗卷上測量多次的結果都具有一致性，如果一個量表信 度越高，代表量表越穩定。Cronbach’s α 係數是指目前社會科學研究中最常使用的信度， 因此，本研究以Cronbach’s α 係數作為信度衡量指標，並在因素分析縮減構面後進行量 表信度檢測。
3.因素分析 因素分析是用以縮減資料構面的技術，希望以最少的共同因素，能對總變異量做最 大的解釋。本研究利用主成分分析法，萃取免費線上遊戲玩家沈浸經驗程度之因素，再 以最大變異數法(varimax)進行直交轉軸(orthogonal rotation)，得到旋轉後之因素負 荷量來為玩家沈浸經驗程度構面命名，以達到將變數構面縮減目的。本研究以特徵值大 於 1、各變數之因素負荷量絕對值大於 0.5、構面題數大於兩題，作為萃取因素及變數題 目的基準。 4. 集群分析 集群分析是將相似資料歸於同一集群中，使得同一集群內的事物具有高度同質性， 不同集群則具高度異質性。本研究利用此項統計分析將樣本分成不同沈浸經驗程度的免 費線上遊戲玩家。 5. 卡方檢定 本研究利用卡方檢定分析個人特徵變數與沈浸經驗程度之間的相關性，也將其應用 於檢驗不同沈浸經驗程度與消費行為意圖是否具顯著相關差異。
圖 3-2 研究方法流程圖 卡方檢定 描述性分析 因素分析 信度檢測 卡方檢定 沈浸量表 沈浸量表因素構面 不同沈浸構面 四種玩家類型 購買行為意圖 瞭解不同沈浸程度 的購買行為意圖差異 集群分析 人口統計變數 樣本資料結構 描繪不同沈浸程度 遊戲玩家類型特徵 使用行為
第四章 資 料 分 析
本研究針對回收之 1222 份有效問卷，利用適當的統計方法做資料分析。依循研究目 的，共分為五個部分做說明：一、首先針對樣本結構作描述性分析；二、免費線上遊戲 玩家沈浸經驗程度量表之因素分析；三、免費線上遊戲玩家沈浸經驗程度量表各構面之 信度分析；四、免費線上遊戲玩家之集群分析；五、不同沈浸經驗程度的免費線上遊戲 玩家在人口統計變數、使用及購買行為意圖之卡方分析。
4.1 樣本結構分析
在性別分佈上，受訪的男性玩家佔七成，女性玩家約佔三成。 表 4-1 樣本性別統計 性別 人數 百分比 累積百分比 男 867 70.9 70.9 女 355 29.1 100 總計 1222 100 在年齡分佈上，受訪者以 17 歲以下及 18-24 歲最多，都佔三成五，其次 25-34 歲約 佔兩成三，35 歲以上僅佔 6.3%。 表 4-2 樣本年齡統計 年齡 人數 百分比 累積百分比 17 歲以下 432 35.4 35.4 18-24 歲 432 35.4 70.8 25-34 歲 280 22.9 93.7 35 歲以上 78 6.3 100 總計 1222 100 在教育程度分佈上，受訪者學歷以高中/職最多，約佔三成七，其次為國中以下，約 佔兩成六，大學學歷約佔兩成四，專科約一成，碩士以上僅佔 1.5%。表 4-3 樣本教育程度統計 教育程度 人數 百分比 累積百分比 國中以下 323 26.4 26.4 高中/職 457 37.4 63.8 專科 126 10.3 74.1 大學 298 24.4 98.5 碩士以上 18 1.5 100 總計 1222 100 在每月收入分佈上，受訪者收入以沒有收入最多，約佔五成，其次為 1 萬到 3 萬元 間，約佔一成九，1 到 1 萬約佔一成六，3 萬到 5 萬約佔一成一，5 萬到 7 萬以及 7 萬以 上都僅佔 2%。 表 4-4 樣本每月收入統計 每月收入 人數 百分比 累積百分比 目前無收入 610 49.9 49.9 1-10001 元 194 15.9 65.8 10001-30000 元 230 18.8 84.6 30001-50000 元 138 11.3 95.9 50001-70000 元 26 2.1 98.0 70001 元以上 24 2.0 100 總計 1222 100
4.2 因素分析及信度分析
此部分是依據第一階段問卷填答者所填寫有關專注、操控/技巧、探索行為、時間感 扭曲、遠距臨場感、互動性、涉入等七個構面設計 32 道題目，經過因素分析，以最大變 異數法進行直交轉軸，得到旋轉後之因素負荷量來為玩家沈浸經驗程度構面命名。本研 究以特徵值大於 1、各變數之因素負荷量絕對值大於 0.5、構面題數大於兩題，作為萃取 因素及變數題目的基準。由於變數題目 1、3、4、11、25、29、31、32 因素負荷量小於 0.5，難以歸類，故將這八個變數刪除，原本題目由 32 題減至 24 題，而刪除變數後，以 因素分析共萃取出四個因素構面，四個因素構面特徵值都大於 1， Cronbach＇s α 值都 大於 0.6，顯示各個構面內部各項之間皆有不錯表現，累計解釋變異為 56.622%。表 4-5 四個因素信度檢測 因素構面 Cronbach’s α 因素一：操控樂趣 0.910 因素二：全心投入 0.790 因素三：衝動購買 0.807 因素四：嚐試創新 0.658 因素一的組成成分內容為免費線上遊戲玩家認為在操控技巧上是非常容易的，並有 挑戰的慾望，在遊戲進行間能夠充分享受遊戲帶來的樂趣。因此，將因素一命名為「操 控樂趣」。 因素二的組成成分內容為免費線上遊戲玩家認為在遊戲過程中常常會進入渾然忘我 階段，浸淫在遊戲的世界裡。因此，將因素二命名為「全心投入」。 因素三的組成成分內容為免費線上遊戲玩家他們不喜歡按照月費付費而是自己決定 付費方式，也願意花較多的金錢去購買虛擬寶物。因此，將因素三命名為「衝動購買」。 因素四的組成成分內容為免費線上遊戲玩家喜歡去嚐試新的線上遊戲，也不拘泥於 一款遊戲。因此，將因素四命名為「嚐試創新」。
表 4-6 因素分析結果 構面 因素 題 號 題項內容 因素 負荷量 特徵值 解釋 比例 累積解 釋比例 共同性 24 學習使用線上遊戲對我來說是 簡單的。 0.706 0.577 15 我發現我玩線上遊戲是好玩的。 0.699 0.675 2 我發現我玩線上遊戲是有趣的。 0.679 0.679 23 與線上遊戲的互動是清楚且可 理解的。 0.678 0.702 12 我有充分的技巧去玩線上遊戲。 0.665 0.652 7 我發現我玩免費線上遊戲是享 受的。 0.656 0.635 17 完全使用線上遊戲對我來說是 容易的。 0.643 0.660 3 線上遊戲讓我表現最好的遊戲 操控能力。 0.608 0.733 22 我發現我玩線上遊戲是興奮的。 0.603 0.747 11 當我進入線上遊戲時，我知道我 要做什麼。 0.595 0.605 18 我玩線上遊戲時，我感覺時光飛 逝。 0.571 0.536 5 線上遊戲對我的遊戲操控技巧 提供最好的測試。 0.563 0.715 操 控 樂 趣 9 線上遊戲讓我延伸了自己遊戲 能力的極限。 0.556 6.034 25.143 25.143 0.735 10 當我進入線上遊戲時，遊戲的世 界比我身處的世界更加真實。 0.741 0.538 20 我在玩線上遊戲時，我會忘記我 現在在哪裡。 0.738 0.423 19 當我進入線上遊戲時，我雖然身 處室內，但內心卻在遊戲的世界 中。 0.609 0.694 8 當我結束遊戲後，感覺好像歷經 一場遊戲場景的使用而回到真 實世界。 0.601 0.591 全 心 投 入 4 我在玩線上遊戲時，我深深沈醉 其中。 0.538 3.247 13.529 38.672 0.666
構面 因素 題 號 題項內容 因素 負荷量 特徵值 解釋 比例 累積解 釋比例 共同性 16 免費遊戲較一般收月費遊戲能 夠增加我購買虛擬寶物數量。 0.855 0.577 21 免費遊戲較一般收月費遊戲能 夠提高我購買虛擬寶物效率。 0.848 0.557 14 免費遊戲較一般收月費遊戲能 夠吸引我購買虛擬寶物慾望。 0.811 0.547 衝 動 購 買 6 購完虛擬寶物後，常常超出我原 先預計的金額。 0.501 2.730 11.373 50.045 0.347 13 為求變化，我喜歡玩各種不同的 免費線上遊戲。 0.854 0.306 嚐 試 創 新 1 當我聽到有新的免費線上遊戲 時候，我會渴望去試玩看看。 0.787 1.579 6.577 56.622 0.348
4.3 集群分析
本研究以非層次集群法來決定集群數多少，並使用立方集群準則(CCC, Cubic Clustering Criterion)、似 F 統計量(Pseudo F Statistic)和判定係數(Approximate Expected Over-All R-Squared)做為群數選取的依據。結果顯示(見表 4-7)，選擇三群 分為四群的過程中，Pseudo F 及 R2上升幅度最大，且選擇四群時，CCC 值最小，因此選 擇四群做為最後的群數。表 4-7 不同集群所對應之相關統計值
Number of Cluster Pseudo F R-Square CCC 3 234.79 0.33538 -14.616 4 286.14 0.45487 -11.518 5 267.92 0.55554 -14.385 6 262.78 0.59405 -15.653
表 4-8 集群均值表 集群中心點 集群 因素 集群一 集群二 集群三 集群四 操控樂趣 0.2436 0.6281 0.5178 -1.0478 全心投入 -1.0073 0.9226 -0.2923 0.2271 衝動購買 0.1793 -0.3195 0.2355 -0.0421 嚐試創新 0.6726 0.4272 -1.2798 0.0270 表 4-9 集群分析結果 集群 人數 重視因素 一 286 此族群的玩家喜好嚐試新的遊戲，全心投入因素呈現高度負向影響，沈 浸程度不高，屬於漫遊型的玩家。 二 302 此族群玩家操控技巧相當成熟，對於遊戲相當投入，但不願花錢去玩遊 戲，是遊戲的老手。 三 259 此族群玩家遊戲操控技巧上相當熟練，嚐試創新呈現高度負向影響，而 衝動購買則是四群中最高。 四 375 此族群的玩家對遊戲操控技巧不佳，其他因素構面也不明顯，判斷剛接 觸遊戲的新手。 根據各集群所重視不同涉入構面，將此四種玩家族群分別命名為： 1.嚐鮮好奇族：在四個因素構面上，此族群玩家在嚐試創新方面，對於集群一有正的影響， 比起其他三個族群而言，其值也是最高的，另外，全心投入方面其值則是 相當低，顯示這類型的玩家對於遊戲忠誠度不高，屬於低沈浸族群，只要 有其它新遊戲產生，玩家可能會背離現有的遊戲，因此，不會固定在一款 遊戲上。 2.經驗老練族：根據表 4-8 統計資料顯示，除了衝動購買對於此族群的玩家是負的影響 外，其餘三個構面都是正的影響，尤其操控樂趣及全心投入其值在各族 群中是最高。顯示這類型玩家非常喜歡玩遊戲，操控技巧也相好，是遊
戲的老手，而由於深知遊戲技巧，因此懂得如何在遊戲中獲取遊戲內最 大利潤，不需靠著購買點數卡滿足需求，只要透過遊戲獲得的虛擬貨幣， 即可換取在遊戲中所需要的裝備，這類型玩家雖然是高沈浸族群，但卻 不願意付費，是遊戲廠商最不願意樂見的。 3.保守忠誠族：這種類型玩家的操控樂趣因素相較該族群中的其它因素而言，其值最高， 此外，在各集群中的比較上，嚐試創新因素在各集群間呈現負向影響， 而衝動購買因素相較其他族群而言，其值較高。此意味著這類型玩家鎖 定一款遊戲後，安於現有的遊戲，不易受到外界訊息干擾，也因為專心 在一款遊戲上，對該款遊戲熟練度提升，顯示出操控技巧較佳，也比較 願意花錢在喜愛的遊戲上，但其全心投入呈現負向影響，歸類於低度沈 浸玩家。 4.入門新手族：在全心投入構面為正向影響，且相較於該族群其它三個構面來說，其值 較高，在其他三個族群比較上，也僅次於經驗老練族，歸類於中度沈浸。 而操控樂趣則是四個集群中最低值，顯示該族群遊戲操控技巧不佳，可 能是剛接觸遊戲的新玩家。
表 4-10 不同沈浸經驗程度玩家族群在人口統計變數之卡方檢定分析結果 嚐鮮好奇族 經驗老練族 保守忠誠族 入門新手族 人數 % 人數 % 人數 % 人數 % Chi- Square Pro 總人數 141 319 466 296 -- 男 97 68.8 221 69.3 332 71.2 217 73.3 性 別 女 44 31.2 98 30.7 134 28.8 79 26.7 0.666 (χ2 =1.57) 17 歲以下 49 34.8 103 32.3 148 31.8 132 44.6 18-24 歲 54 38.3 125 39.2 162 34.8 91 30.7 25-34 歲 26 18.4 79 24.8 118 25.3 57 19.3 年 齡 35 歲以上 12 8.5 12 3.7 38 8.1 16 5.4 0.003** (χ2 =25.00) 國中以下 32 22.7 87 27.3 102 21.9 102 34.5 高中/職 45 31.9 103 32.3 192 41.2 117 39.5 專科 22 15.6 27 8.4 56 12.0 21 7.1 大學 40 28.4 98 30.7 107 23.0 53 17.9 教 育 程 度 碩士以上 2 1.4 4 1.3 9 1.9 3 1.0 0.000*** (χ2 =39.23) 目前無收入 83 58.9 165 51.7 211 45.3 151 51.0 1-10000 元 22 15.6 48 15.0 74 15.9 50 16.9 10001-30000 元 20 14.2 56 17.6 95 20.4 59 19.9 30001-50000 元 13 9.2 40 12.5 60 12.9 25 8.5 50001-70000 元 3 2.1 4 1.3 11 2.3 8 2.7 每 月 收 入 70001 元以上 0 0 6 1.9 15 3.2 3 1.0 0.127 (χ2 =21.31)
*表示 P-value < 0.05， **表示 P-value < 0.01 ***表示 P-value < 0.001
4.4 不同沈浸經驗程度玩家族群，在人口統計之外部一致性分析
不同沈浸經驗程度玩家族群，在人口統計變數之年齡及教育程度上都有正向相關， 在性別及每月收入上無正向相關。 表 4-10 呈現的人口統計變數上，可以發現在年齡及教育程度這兩個變數有通過卡方 檢定，表示在不同集群間，年齡及教育程度分佈有顯著不同。在年齡的變數方面，入門 新手族在 17 歲以下所佔比率比其它三族高出許多，佔該族群 44.6%，嚐鮮好奇族、經驗 老練族中，年齡分佈最廣的在 18-24 歲，分別佔其族群的 38.3%及 39.2%。教育程度方面，入門新手族教育程度在國中以下的在各群中比例是最高的，為 34.5%。經驗老練族及嚐 鮮好奇族大學生比例居多，分別佔其族群 30.7%及 28.4%，而入門新手族則為 17.9%，比 例在四群中最低。 不同沈浸經驗程度玩家族群在使用行為變數之分析 表 4-11 不同沈浸經驗程度玩家族群在使用行為之卡方檢定分析結果 嚐鮮好奇族 經驗老練族 保守忠誠族 入門新手族 人數 % 人數 % 人數 % 人數 % Chi-Square Pro 總人數 141 319 466 296 -- 6 個月以內 10 7.0 19 6.0 31 6.7 14 4.7 6 個月-1 年 16 11.3 24 7.5 44 9.4 24 8.1 1 年-1 年半 8 5.7 21 6.6 41 8.8 22 7.4 1 年半-2 年 18 12.8 37 11.6 97 20.8 29 9.8 遊戲 資歷 (使用 年資) 2 年以上 89 63.2 218 68.3 253 54.3 207 70.0 0.011* (χ2 =33.73) 不消費 55 39.0 93 29.2 48 10.3 37 12.5 1-400 元 42 29.8 103 32.2 152 32.6 91 30.7 401-1000 元 16 11.3 52 16.3 128 27.5 72 24.4 1001-5000 元 22 15.6 43 13.5 88 18.8 54 18.2 5001-10000 元 3 2.2 13 4.1 19 4.1 27 9.1 每月 花費 經額 (消費 金額) 10001 元以上 3 2.1 15 4.7 31 6.7 15 5.1 0.000*** (χ2 =113.23 ) 1 小時以內 15 10.6 8 2.5 16 3.4 5 1.7 1-2 小時 24 17.0 52 16.3 63 13.5 26 8.8 2-4 小時 38 27.0 89 27.9 117 25.1 73 24.7 每天 花費 時間 (使用 時間) 4 小時以上 64 45.4 170 53.3 270 58.0 192 64.9 0.000*** (χ2 =39.750 )
表 4-12 不同沈浸經驗程度玩家族群在購買硬體行為意圖上之卡方檢定分析結果 嚐鮮好奇族 經驗老練族 保守忠誠族 入門新手族 人數 % 人數 % 人數 % 人數 % Chi-Square Pro 總人數 141 319 466 296 -- 否 96 68.1 179 56.1 263 56.4 158 53.4 高階主機板 是 45 31.9 140 43.9 203 43.6 138 46.6 0.032* (χ2 =8.82) 否 69 48.9 94 29.5 207 44.4 103 34.8 高階 3D 顯示卡 是 72 51.1 225 70.5 259 55.6 193 65.2 0.000*** (χ2 =26.02) 否 105 74.5 231 72.4 309 66.3 171 57.8 19 吋以上螢幕 是 36 25.5 88 27.6 157 33.7 125 42.2 0.000*** (χ2 =19.20) 否 78 55.3 151 47.3 231 49.6 144 48.6 高性能中央處 理器 是 63 44.7 168 52.7 235 50.4 152 51.4 0.459 (χ2 =2.60) 否 115 81.6 257 80.6 384 82.4 221 74.7 可執行 3D 遊戲 的筆記型電腦 是 26 18.4 62 19.4 82 17.6 75 25.3 0.065 (χ2 =7.22) 否 121 85.8 247 77.4 382 82.0 196 66.2 高級喇叭 是 20 14.2 72 22.6 84 18.0 100 33.8 0.000*** (χ2 =32.46) 否 121 86.4 251 78.7 372 79.8 193 65.2 高階音效卡 是 19 13.6 68 21.3 94 20.2 103 34.8 0.000*** (χ2 =32.82) 否 95 67.4 168 52.7 271 58.2 134 45.3 大容量硬碟 是 46 32.6 151 47.3 195 41.8 162 54.7 0.000*** (χ2 =22.54) 否 63 44.7 116 36.4 173 37.1 110 37.2 高容量記憶體 是 78 55.3 203 63.6 293 62.9 186 62.8 0.353 (χ2 =3.27) 否 133 94.3 303 95.0 444 95.3 264 89.2 數位投影機 是 8 5.7 16 5.0 22 4.7 32 10.8 0.005** (χ2 =12.98) 否 81 57.4 152 47.6 251 53.9 144 48.6 加大網路頻寬 是 60 42.6 167 52.4 215 46.1 152 51.4 0.117 (χ2 =5.89)
表 4-13 不同沈浸經驗程度玩家族群在選擇遊戲軟體行為之卡方檢定分析結果 嚐鮮好奇族 經驗老練族 保守忠誠族 入門新手族 人數 % 人數 % 人數 % 人數 % Chi-Square Pro 總人數 141 319 466 296 -- 否 110 78.0 237 74.3 360 77.3 214 72.3 即時戰略 是 31 22.0 82 25.7 106 22.7 82 27.7 0.373 (χ2 =3.13) 否 28 19.9 44 13.8 111 23.8 57 19.3 角色扮演 是 113 80.1 275 86.2 355 76.2 239 80.7 0.007** (χ2 =12.10) 否 121 85.8 233 73.0 380 81.5 221 74.7 動作格鬥 是 20 14.2 86 27.0 86 18.5 75 25.3 0.002** (χ2 =14.98) 否 89 63.1 163 51.0 271 58.2 139 47.0 運動競賽 是 52 36.9 156 49.0 195 41.8 157 53.0 0.002** (χ2 =14.94) 否 108 76.6 214 67.0 324 69.5 192 64.9 博 弈 是 33 23.4 105 33.0 142 30.5 104 35.1 0.085 (χ2 =6.63) 否 96 68.1 209 65.5 336 72.1 189 63.9 射 擊 是 45 31.9 110 34.5 130 27.9 107 36.1 0.077 (χ2 =6.84)
表 4-14 不同沈浸經驗程度玩家族群在服務需求行為意圖之卡方檢定分析結果 嚐鮮好奇族 經驗老練族 保守忠誠族 入門新手族 人數 % 人數 % 人數 % 人數 % Chi-Square Pro 總人數 141 319 466 296 -- 否 28 19.9 37 11.6 62 13.3 45 15.2 官網訊息 是 113 80.1 282 88.4 404 86.7 251 84.8 0.109 (χ2 =6.06) 否 64 45.4 138 43.3 181 38.8 120 40.5 GM( 遊 戲 管 理 員 ) 線 上 處 理 問題 是 77 54.6 181 56.7 285 61.2 176 59.5 0.440 (χ2 =2.70) 否 112 79.4 222 69.6 314 67.4 199 67.2 客訴電話 是 29 20.6 97 30.4 152 32.6 97 32.8 0.652 (χ2 =1.63) 否 64 45.4 114 35.7 125 26.8 77 26.0 儲值系統 是 77 54.6 205 64.3 341 73.2 219 74.0 0.000*** (χ2 =24.19) 否 101 71.6 231 72.4 365 78.3 221 74.7 官 方 電 子 郵件服務 是 40 28.3 88 27.6 101 21.7 75 25.3 0.190 (χ2 =4.77) 否 135 95.7 306 95.9 454 97.4 282 95.3 親 赴 公 司 解決問題 是 6 4.3 13 4.1 12 2.6 14 4.7 0.424 (χ2 =2.80) 否 46 32.6 72 22.6 131 28.1 74 25.0 遊戲活動 是 95 67.4 247 77.4 335 71.9 222 75.0 0.102 (χ2 =6.21)
*表示 P-value < 0.05， **表示 P-value < 0.01 ***表示 P-value < 0.001
