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第一章 緒論
第一節 研究背景及動機
傳 統 財 務 理 論 大 多 建 立 在 投 資 人 為 理 性 的 假 設 下 作 探 討 與 發 展 ， 如 Fama(1970)所提出的效率市場假說(Efficient-market hypothesis，EMH)，此假說之 重要前提假設之一即為市場上大多數投資人為理性，縱使有部分投資人不理性，
經由套利，此不理性所造成之證券價格偏離其基本價值的現象將立即消失。儘管 如此，實際在市場上依然出現許多無法解釋的異常現象(anomalies)，如元月效應 (Janurary effect)、規模效應(Size effect)等，隨然其後有三因子、四因子等模型持 續發展，但市場報酬率仍然有無法被解釋的部分，而這也間接導致了行為財務學 的興起，此學派對投資人為理性的假設提出質疑，以心理學的觀點試圖解釋這些 異常的現象。
Kahneman and Tverskey (1979)年提出展望理論（Prospect Theory），奠定了行 為財務理論之基礎，此理論解釋了投資人因基於初始狀況(reference point)的不同，
面對風險會有不同的態度，造成其決策及投資行為會改變。根據展望理論，以價 值函數(value function)取代傳統期望效用理論(Expected Utility Theory)所用的效用 函數，投資人在面對獲利與損失時，其風險態度會有所不同。在同樣一單位損失 與獲利下，根據展望理論的價值函數，投資人面對損失時所喪失價值的絕對值會 大於獲利所得到價值的絕對值，使得投資人有所謂損失趨避(loss aversion)的現象，
因此進一步導致投資人面對獲利情況時，為風險趨避者；卻在面對損失時，成為 風險愛好者。而本篇所要探討的行為偏誤為處分效果(disposition effect)，前述的 展望理論中，損失趨避的現象是解釋處分效果不可或缺的理論基礎。Shefrin and Statman(1985)即根據展望理論進行衍生，定義處分效果為：當投資人手中的股票
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MacGregor, Paul Slovic, David Dreman & Michael Berry(2000)將公司形象進行排 序，發現公司形象越好的公司投資人投資的可能性越高; Shefrin and Statman(1995) 發現投資人相信形象好的公司即為值得投資的股票，對其投資偏好程度也越高。
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第二節 研究目的
本研究之發現或許可在近幾年投資人日漸重視公司之企業形象而非僅傳統 財務面表現的背景下，觀察出公司給投資人的形象，會不會影響投資人處分效果 的程度，進而去探討公司形象是否為一個影響投資人處分效果的新因素。另一方 面，也探討投資人在考量公司形象的同時，是否會受到形象好的公司之光環效應 影響，以盈餘宣布為正的消息面切入，觀察其對投資人處分效果之影響程度。最 後，考量公司規模大小可能會干擾公司形象對於投資人處分效果的影響，本文也 做了穩健性檢定，觀察公司規模大小的影響。本篇研究之結論，也許可提供投資 人，在避免處分效果的投資偏誤，或甚至是發展成一個新的交易策略上，一些新 的考量方向。
本文研究目的如下：
一、探討公司形象是否會影響投資人的處分效果
二、考量投資人是否會因盈餘宣布為正之消息面因素，在光環效應下對於 形象好的公司產生不同程度的處分效果
三、考量公司規模大小是否會影響公司形象與投資人處分效果之關聯性，執 行穩健性檢定
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第三節 研究流程與架構
本研究之整體流程與架構如下圖1-1 所示：
研究背景與動機
研究目的
文獻回顧
建立假說與研究方法
分析資料得出實證結果
結論與建議
圖 1-1 研究流程與架構