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第一章 緒論
本研究之首章，首先將說明本研究之研究動機與目的，接著提出欲達 成研究目的所須研究之問題為何？使用何種研究方法進行分析研究？最後 則說明本研究之研究流程及各章節內容之簡介。
1.1 研究動機與目的
隨著國家經濟的發展、家庭所得的提昇，「家」對個人的意義，逐漸從 傳統的避風港功能演變成美好物質生活的象徵，甚或代表著許多人對未來 夢想生活的想像，如同研究者的朋友在 facebook1網頁上的留言：「載朋友到 高鐵後，回程拐進鄉間小路，只見好大的一片農地，突然間好想在鄉下買 地蓋屋。」面對這樣一個社會整體氛圍的轉變，以往由建商規劃設計的住 宅空間，已無法滿足部份人士對「家」的需求。同時拜科技之賜，過去許 多難以蒐集的專業知識及經驗分享，現在透過網路皆可方便快速的取得。
因此已有一群人開始自行摸索，以量身訂做、自地自建（有關其定義及相 關文獻詳附錄 A）的方式，享受打造夢想的過程，例如：2HOME 打造桃花 源（http://www.2home.com.tw/bbs/）網路論壇，即有超過 8 萬名以上的註冊 會員，在線上分享或瀏覽相關文章。
然而，一般民眾的專業知識及經驗畢竟有限，自地自建的規模及數量 也遠不如市場上的大型建商，因此在面對市場上眾多技術水準、品質要求、
甚或職業道德參差不齊的中小型營造公司時，仍難以進行評估、選擇，以 及要求營造公司簽約後確實按圖施工。這些問題，除導致屋主面臨安全及 經濟上的風險外，也使得夢想的啟程可能變成夢魘的開端。
根據葉君遠（2013）之報導：「知名藝人王仁甫曾在電視節目上提到，
宜蘭民宿夢宛如在他人生中建出一座錢坑，從宜蘭頭城買屋、裝潢一路玩 下來，工程款不斷追加，工期歷時近年，他苦笑說：『我都負債累累了，但 快好了，再等一下。』」。葉君遠同時也提到：「許多的藝人，都有相關的投
1 根據 Alexa 網站（http://www.alexa.com/）統計，facebook.com 為全球平均單日流量最高 之社群網站，在台灣所有網站中亦排行第 2 名（擷取日期：2013/05/31）。
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資經驗，但就屬王仁甫玩最大，投入最多錢，整棟民宿卻只有 7 間房，就 算每間房房價上萬，天天客滿，也要做好多年才有可能回本，但他說：『我 只是圓一個建築夢。』」（資料來源：聯合新聞網，2013 年 3 月 26 日，http://
www.udn.com/2013/3/26/NEWS/ENTERTAINMENT/ENT2/7787940.shtml）
從上述的案例中，可發現屋主在打造夢想的過程之中，確實面臨了許 多問題。因此，本研究之目的，即希望能藉由一些合適的方法及工具，透 過一系列的分析過程，找出解決前述問題之「最適解決方案」，並使之成為 一個可自給自足並持續成長的「商業模式」（business model，有關其定義及 相關文獻詳附錄 B）。預期透過本研究之分析及探討，將可增加該商業模式 之可行性，並可作為未來實際執行時的參考藍圖。
1.2 研究問題
根據前述之研究動機與目的，本研究主要研究之問題即在於：針對民 間自地自建者而言，何謂最合適的解決方案及商業模式？如何設計才能提 高該商業模式之可行性？
在研究上述研究問題時，研究者做了一項重要假設，該重要假設前提 為：本研究商業模式之創立者本身具備足夠的專業知識、背景及相關領域 的產業經驗，能有效解決民間自地自建者之問題。
1.3 研究方法
為回答前述研究問題，本研究在研究過程中分別採取下述研究方法。
首先，在確認自地自建屋主面臨之問題是否值得被解決，是否為一市 場機會時，主要是透過次級資料（secondary data）的蒐集來進行判斷，此 部份的資料來源主要為政府的統計資料。
其次，為了針對目標客群設計合適的解決方案，必須對潛在目標客群 的需求有所瞭解。此部份本研究先透過「次級資料分析」，瞭解一般消費者 的行為趨勢，而後再據以針對目標客群作較深入的研究，以蒐集針對自地
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自建屋主的初級資料（primary data）。次級資料的來源主要為民間提供之消 費者行為資料庫；初級資料的產生則主要透過「深度訪談」（in-depth interview）來得到，具體之訪談設計詳見 2.2 節說明。
有關商業模式的設計，本研究則是透過「文獻探討」的方式，先選擇 合適的商業模式架構，再據以進行內容的設計及呈現。最後，起步（start-up）
策略的擬定則採用「個案研究法」（case study），借鏡於相關成功的案例。
1.4 研究流程
依據前述之研究問題及研究方法，本研究之研究流程如圖 1.1 所示。
圖 1.1 研究流程 自地自建者 面臨問題描述
市場機會辨識
市場規模與 趨勢分析
消費者行為分析
（未滿足需求確認）
競爭者分析
（市場缺口驗證）
次級資料分析 深度訪談整理
解決方案構想
商業模式建構
成長策略擬定
初期推廣策略 中長期發展計畫
財務分析驗證
結論與建議
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1.5 章節簡介
本研究之章節編排主要參照一般營運計畫書（business plan, BP）所具 備之基本大綱訂定。根據經濟部中小企業處（無日期）之說明，一般營運 計 畫 書 的 內 容 要 項 主 要 如 下 （ 資 料 來 源 ：創 業 圓 夢 網 ， http://sme.
moeasmea.gov.tw/SME/main/1start/start02_2.php）： (一) 基本資料（摘要）
包括事業名稱、事業組織型態、資本額、主要營業項目、設立時 間、公司聯絡方式、負責人聯絡方式等。
(二) 經營團隊
公司重要人物之介紹，包括職務、工作經驗及專長、教育程度等。
(三) 公司定位及願景
公司定位指的是在市場現狀下，公司產品（服務）的競爭優勢、
利基點及目標顧客。公司願景則包括了創業團隊對公司核心價值之認 同、對公司未來中長期發展之設定等。
(四) 經營模式
主要是介紹公司產品（服務），並且分析該產品在市場上的競爭現 況。可分三部分撰寫，首先是核心技術與競爭優勢，其次是產品的市 場價值與目標客戶需求，第三是營運模式的特色與競爭優勢。
(五) 市場與行銷
由於市場環境涵蓋範圍相當大，潛伏不少直接或間接的競爭對手，
因此必須清楚瞭解公司的產業環境及競爭現況。市場行銷分析最常使 用的工具包括「SWOT」分析、市場週期分析、行銷「4P」理論等。
(六) 財務管理
精細程度可視事業成長階段而做調整，但關於公司的資金結構（包
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括自有資金、貸款金額等）、收入來源、資金使用的方式及比例、乃至 於財務預測等皆應該有清楚的說明。
(七) 其他(附件)
無法於前項充分說明的部份皆可歸於此項一併介紹，例如公司或 經營團隊所擁有之商標或專利權證明等。
由於本研究已於 1.2 節針對商業模式之創立者進行前提假設，因此實際 章節內容刪減了有關基本資料及經營團隊等主觀描述部份，其餘客觀分析 內容則依研究流程作部份調整。此外，由於文獻回顧及探討一般不會出現 於營運計畫書的主要章節之中，因此為符合一般之慣例及閱讀習慣，本研 究乃將有關研究主題之相關文獻整理部份移至附錄，如附錄 A 及附錄 B。
調整後之各章內容簡述如表 1.1 所示。
表 1.1 本研究之章節內容簡介
章別 章節名稱 內容說明
第一章 緒論 說明本研究之研究動機與目的、研究問題及採用之 研究方法，並說明研究之流程及章節簡介。
第二章 市場機會 描述欲解決之問題，並透過市場分析方法辨識機會