創立服務民間自地自建者商業模式之研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 政治大創立服務民間自地自建者商業模式之研究立. ‧ 國. 學. A New Business Model for Private Construction. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：于卓民博士研究生：趙衛君. 中華民國一 O 二年六月.

(2) 致謝論文的完成，對許多研究所的學生來說，是一個取得合格文憑的最終過程，也是對學術研究能力的一種肯定，但對我來說，有著更深一層的意義。回想當初離開職場，放下一切重新回到學校進修，目的就是希望能重新燃起心中對理想抱負的熱情，找到下一個人生方向。而論文的主題，當初就設定希望能寫有關未來要自行創業的方向，唯隨著時間一分一秒過去，仍找不到頭緒，不知自己想做些什麼，不免有點焦慮。所幸最後能夠順利完成，而且還找到自己人生未來之路，因此要特別感謝許多人的幫忙。. 政治大仍覺得非常幸運。當初在一個機緣之下，參與老師所領導的團隊，進行智立慧建築領域的商業模式創新提案。老師已規劃可作為未來研究的主題，唯首先，最要感謝的是恩師于卓民教授，對於能拜入于老師門下，至今. ‧ 國. 學. 因為一些因素個人選擇放棄，這之間到最後選定題目折騰了有 7 個月之久，因此真的要很感謝于老師一直以很開放的態度、鼓勵的方式幫助我找到自. ‧. 己的方向，並同意以創業計畫的方式撰寫論文。老師不但在論文撰寫上給. sit. y. Nat. 予很多的指導，其做人處事的態度及始終抱持好學不倦的精神，也著實令. io. n. al. er. 我佩服，並深受其影響。. i n U. v. 兩位論文口試委員彭朱如教授與張明清教授，於口試期間給予我和論. Ch. engchi. 文內容有許多寶貴的建議，在此要特別感謝他們。除此之外，要感謝威麟，若不是與你的促膝長談，不會引發出此一題目靈感，還有翊珊、方寧及巧珍，要謝謝妳們幫忙找到不容易找到的訪談對象。研究的過程中，也要感謝同門的思穎、力綱、建安、治廷、郁婷及紘初學長，沒有你們互相砥勵切磋是無法在如此短的時間內完成的。而研究內容中，用了部份課堂中所學的方法，例如別蓮蒂老師的次級資料分析與深度訪談、黃思明老師的流程圖，以及司徒達賢老師的策略形態分析法與策略矩陣分析法，還有其他上過課的老師都曾給予我思想上的啟發，因此一併申謝。在學業即將完成之際，能夠同時決定人生大事，真的是令人非常開心，兩年的企研生活，除了學到非常多扎實的理論知識與實務經驗，以及認識.

(3) 並結交到非常多要好的同學及朋友外，最大的收穫即是找到未來人生的伴侶，因此要謝謝翊珊，謝謝妳陪伴我一路走過來，彼此相知相惜，就像是我的家人一樣。最後要感謝我的家人，不論是在求學過程，或是撰寫論文期間都給予我很多的照顧、激勵、包容及打氣，讓我能無所畏懼，繼續向前。因此我要向你們表達我最大的感謝。我愛你們！趙衛君. 謹誌于木柵 2013 年 7 月. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 摘要近年來，民間屋主透過自地自建方式打造家園的比例逐漸升高，唯過程中屋主仍面臨著許多的問題。本研究之目的即希望可以針對民間自地自建之屋主提供一合適的解決方案，並進一步將其發展成一合理且可行的商業模式。本研究首先透過次級資料分析確認此一目標市場具有成長潛力且存在市場缺口，再以深度訪談方式進行消費者未被滿足需求的驗證，並據以提出解決方案。在解決方案及商業模式的設計上，則藉由文獻探討來選擇合適的工具，分別以九要素商業模式架構及商業模式圖作為建構及呈現商業模式的方法。於起步階段，是透過個案研究參考相關成功案例的作法，. 政治大. 擬定成長策略，而中長期發展計畫，則借助策略思考工具來輔助規劃，最. 立. 後透過財務分析驗證本研究商業模式之可行性。. ‧ 國. 學. 根據研究之結果，最合適的解決方案及商業模式即是透過網路為自地自建屋主提供專業承包者（專業顧問、建築師、營造公司等）之推薦及媒. ‧. 合服務，以介於經銷商與多邊平台的中間商角色，為買方（自地自建屋主）. sit. y. Nat. 與賣方（專業承包者，亦視為合作夥伴）創造價值。本研究最後將研究流. io. al. er. 程中所使用之分析工具或方法逐一列出，以供後續相關研究參考，並針對. n. 有志此領域之創業人士提供相關創新機會的建議。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵詞：自地自建、商業模式、成長策略、財務分析.

(5) Abstract In recent years, people try to build up their house by themselves have become a more popular way in private construction. But there are a lot of problems have to be solved when they really try to do so. Based on it, this paper will discuss what a most suitable solution is and describe how to find it. Then a business model will be established for the solution. The research methods used in this paper were included: secondary data analysis, in-depth interview, literature review, and case study. Based on the findings, this paper addresses a more suitable new business. 政治大 multi-sided platform (MSP). In this role, the value proposition of the new 立 business model will be delivered to both of buyers (owners of the house) and. model which is playing a role like an intermediary between the reseller and the. ‧ 國. 學. sellers (personal consultants, architects, construction firms) via matching them each other by the most suitable way. For keeping grow up in the long-term, this. ‧. paper also use some strategic thinking tools to generate the growth strategies. And in the last part of this paper, this paper will verify the feasibility of the. y. Nat. sit. business model through the financial analysis. In addition, the author will give. er. al. n. field.. io. some suggestions for the future researches and new startup founders in this. Ch. engchi. i n U. v. Keywords: Private Construction, Business Model, Growth Strategy, Financial Analysis.

(6) 目錄致謝摘要 Abstract 目錄. .............................................................................................................. I. 圖目錄. ........................................................................................................... III. 表目錄. ........................................................................................................... IV. 第一章. 緒論...................................................................................................... 1. 1.1. 研究動機與目的 .............................................................................. 1. 1.2. 研究問題 .......................................................................................... 2. 1.3. 研究方法 .......................................................................................... 2. 1.4. 研究流程 .......................................................................................... 3. ‧ 國. 市場機會.............................................................................................. 6 問題描述 .......................................................................................... 6. y. Nat. 2.1. 章節簡介 .......................................................................................... 4. ‧. 第二章. 學. 1.5. 立. 政治大. 2.3. 解決方案 ........................................................................................ 26. 第三章. 商業模式............................................................................................ 28. 3.1. 策略定位 ........................................................................................ 28. 3.2. 服務流程 ........................................................................................ 30. 3.3. 業務系統 ........................................................................................ 36. 3.4. 九構成要素 .................................................................................... 39. 3.5. 商業模式圖 .................................................................................... 43. 第四章. 成長策略............................................................................................ 45. 4.1. 短期推廣策略 ................................................................................ 45. 4.2. 中長期發展計畫 ............................................................................ 55. 4.3. 整體規劃進程 ................................................................................ 62. 第五章. 財務分析............................................................................................ 64. n. al. er. sit. 市場分析 .......................................................................................... 8. io. 2.2. Ch. engchi. I. i n U. v.

(7) 5.1. 業務成長預測 ................................................................................ 64. 5.2. 營運成本概估 ................................................................................ 70. 5.3. 損益平衡分析 ................................................................................ 75. 5.4. 資金需求及資本組成 .................................................................... 77. 第六章. 結論與建議........................................................................................ 79. 6.1. 結論 ................................................................................................ 79. 6.2. 對後續有志創業者之建議 ............................................................ 83. 附錄 A 自地自建之相關文獻 .......................................................................... 84 附錄 B 商業模式之相關文獻 .......................................................................... 89 附錄 C 深度訪談內容整理－自地自建屋主 ................................................ 113. 政治大. 參考文獻 .......................................................................................................... 131. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(8) 圖目錄圖 1.1 研究流程................................................................................................... 3 圖 2.1 不同住宅類別在建築流程各階段中擔任業主角色者........................... 6 圖 2.2 屋主尋找承包商之管道........................................................................... 8 圖 2.3 歷年農舍建造執照核發數量................................................................... 9 圖 2.4 歷年建築物使用執照核發數量－依層數分......................................... 10 圖 2.5 消費者買東西前會問問親友的看法或意見的比例............................. 12 圖 2.6 消費者認為專家推薦的產品應該是比較可信賴的比例..................... 13 圖 2.7 經常透過網路搜尋資訊的消費者比例................................................. 14. 政治大. 圖 2.8 會使用專業雜誌、達人部落格、FACEBOOK 粉絲頁等特殊資訊管道搜. 立. 尋產品資訊的消費者比例 .................................................................... 14. ‧ 國. 學. 圖 2.9 曾經透過網路來學習新知或語言等的消費者比例............................. 15 圖 2.10 習慣在買東西之前上網查看網友評鑑的消費者比例....................... 15. ‧. 圖 2.11 中間商之商業模式屬性 ....................................................................... 20 圖 2.12 建築流程中提供網路服務中間商之策略定位................................... 25. y. Nat. sit. 圖 3.1 本研究商業模式之策略定位（依據建築流程階段及商業模式屬性）. er. io. ................................................................................................................ 30. al. n. v i n Ch 圖 3.3 屋主尋求合適建築師之流程圖 32 e n g ............................................................. chi U 圖 3.2 本研究商業模式之策略定位（依據服務對象）................................. 30. 圖 3.4 屋主尋求合適營造公司之流程圖......................................................... 33 圖 3.5 尋求合適專業顧問之流程圖................................................................. 35 圖 3.6 業務系統圖例......................................................................................... 37 圖 3.7 本研究商業模式之業務系統................................................................. 38 圖 3.8 本研究商業模式之商業模式圖............................................................. 44 圖 4.1 社群媒體時代網路行銷概念（4SS）示意圖....................................... 46 圖 4.2 策略形態分析法的思考程序................................................................. 56 圖 4.3 本研究之策略矩陣與中長期策略方案................................................. 57 圖 5.1 TAP FURRR 模型 ................................................................................... 66 III.

(9) 表目錄表 1.1 本研究之章節內容簡介........................................................................... 5 表 2.1 2011 年自地自建市場規模推估 .......................................................... 11 表 2.2 深度訪談之訪談大網............................................................................. 18 表 2.3 造成消費者無法被滿足的四種消費限制............................................. 19 表 2.4 於建築流程中提供網路服務之中間商................................................. 24 表 2.5 選擇策略定位的四項因素..................................................................... 27 表 3.1 本研究商業模式之通路型態................................................................. 40 表 3.2 本研究商業模式之收入來源................................................................. 42. 政治大. 表 4.1 初期推廣策略之四階段構想................................................................. 50. 立. 表 4.2 各虛擬通路取得目標客群之方式及作法............................................. 51. ‧ 國. 學. 表 4.3 專屬討論區規劃分類方式及討論主題................................................. 53 表 4.4 中長期發展計畫各方案綜合比較分析................................................. 61. ‧. 表 4.5 本研究商業模式預定規劃進程............................................................. 63 表 5.1 潛在目標客群人數成長預估................................................................. 65. y. Nat. sit. 表 5.2 本研究商業模式各階段轉換率及相對訪客數留下比例（轉換漏斗）. er. io. ................................................................................................................ 67. al. n. v i n Ch 表 5.4 本研究商業模式各項服務顧客使用比例預估 e n g c h i U ..................................... 68 表 5.3 本研究商業模式每年吸引潛在目標客群到訪比例（成長引擎）..... 68. 表 5.5 本研究商業模式各項服務平均收費金額............................................. 69 表 5.6 本研究商業模式每年平均客單價預估................................................. 69 表 5.7 本研究商業模式 5 年營收成長預估..................................................... 70 表 5.8 各年度開辦費用預估............................................................................. 71 表 5.9 各年度開辦費用預估............................................................................. 72 表 5.10 各年度日常營運費用預估................................................................... 73 表 5.11 本研究商業模式 5 年成本費用預估 ................................................... 74 表 5.12 本研究商業模式未來 5 年預估損益表............................................... 76. IV.

(10) 第一章. 緒論. 本研究之首章，首先將說明本研究之研究動機與目的，接著提出欲達成研究目的所須研究之問題為何？使用何種研究方法進行分析研究？最後則說明本研究之研究流程及各章節內容之簡介。. 1.1. 研究動機與目的「家」對個人的意義，逐漸從隨著國家經濟的發展、家庭所得的提昇，. 傳統的避風港功能演變成美好物質生活的象徵，甚或代表著許多人對未來夢想生活的想像，如同研究者的朋友在 facebook1網頁上的留言：「載朋友到. 政治大. 高鐵後，回程拐進鄉間小路，只見好大的一片農地，突然間好想在鄉下買. 立. 地蓋屋。」面對這樣一個社會整體氛圍的轉變，以往由建商規劃設計的住. ‧ 國. 學. 宅空間，已無法滿足部份人士對「家」的需求。同時拜科技之賜，過去許多難以蒐集的專業知識及經驗分享，現在透過網路皆可方便快速的取得。. ‧. 因此已有一群人開始自行摸索，以量身訂做、自地自建（有關其定義及相. y. Nat. 關文獻詳附錄 A）的方式，享受打造夢想的過程，例如：2HOME 打造桃花. 會員，在線上分享或瀏覽相關文章。. al. er. io. sit. 源（http://www.2home.com.tw/bbs/）網路論壇，即有超過 8 萬名以上的註冊. n. v i n Ch 然而，一般民眾的專業知識及經驗畢竟有限，自地自建的規模及數量 engchi U 也遠不如市場上的大型建商，因此在面對市場上眾多技術水準、品質要求、甚或職業道德參差不齊的中小型營造公司時，仍難以進行評估、選擇，以及要求營造公司簽約後確實按圖施工。這些問題，除導致屋主面臨安全及經濟上的風險外，也使得夢想的啟程可能變成夢魘的開端。根據葉君遠（2013）之報導：「知名藝人王仁甫曾在電視節目上提到，宜蘭民宿夢宛如在他人生中建出一座錢坑，從宜蘭頭城買屋、裝潢一路玩下來，工程款不斷追加，工期歷時近年，他苦笑說：『我都負債累累了，但快好了，再等一下。』」。葉君遠同時也提到：「許多的藝人，都有相關的投 1. 根據 Alexa 網站（http://www.alexa.com/）統計，facebook.com 為全球平均單日流量最高之社群網站，在台灣所有網站中亦排行第 2 名（擷取日期：2013/05/31）。 1.

(11) 資經驗，但就屬王仁甫玩最大，投入最多錢，整棟民宿卻只有 7 間房，就算每間房房價上萬，天天客滿，也要做好多年才有可能回本，但他說：『我只是圓一個建築夢。』」（資料來源：聯合新聞網，2013 年 3 月 26 日，http:// www.udn.com/2013/3/26/NEWS/ENTERTAINMENT/ENT2/7787940.shtml）從上述的案例中，可發現屋主在打造夢想的過程之中，確實面臨了許多問題。因此，本研究之目的，即希望能藉由一些合適的方法及工具，透過一系列的分析過程，找出解決前述問題之「最適解決方案」，並使之成為（business model，有關其定義及一個可自給自足並持續成長的「商業模式」相關文獻詳附錄 B）。預期透過本研究之分析及探討，將可增加該商業模式之可行性，並可作為未來實際執行時的參考藍圖。. 研究問題. 立. 學. ‧ 國. 1.2. 政治大. 根據前述之研究動機與目的，本研究主要研究之問題即在於：針對民間自地自建者而言，何謂最合適的解決方案及商業模式？如何設計才能提. ‧. 高該商業模式之可行性？. y. Nat. sit. 在研究上述研究問題時，研究者做了一項重要假設，該重要假設前提. n. al. er. io. 為：本研究商業模式之創立者本身具備足夠的專業知識、背景及相關領域. i n U. v. 的產業經驗，能有效解決民間自地自建者之問題。. 1.3. 研究方法. Ch. engchi. 為回答前述研究問題，本研究在研究過程中分別採取下述研究方法。首先，在確認自地自建屋主面臨之問題是否值得被解決，是否為一市場機會時，主要是透過次級資料（secondary data）的蒐集來進行判斷，此部份的資料來源主要為政府的統計資料。其次，為了針對目標客群設計合適的解決方案，必須對潛在目標客群的需求有所瞭解。此部份本研究先透過「次級資料分析」，瞭解一般消費者的行為趨勢，而後再據以針對目標客群作較深入的研究，以蒐集針對自地 2.

(12) 自建屋主的初級資料（primary data）。次級資料的來源主要為民間提供之消費者行為資料庫；初級資料的產生則主要透過「深度訪談」（in-depth interview）來得到，具體之訪談設計詳見 2.2 節說明。有關商業模式的設計，本研究則是透過「文獻探討」的方式，先選擇合適的商業模式架構，再據以進行內容的設計及呈現。最後，起步（start-up）策略的擬定則採用「個案研究法」（case study），借鏡於相關成功的案例。. 研究流程依據前述之研究問題及研究方法，本研究之研究流程如圖 1.1 所示。. 立. 治自地自建者政面臨問題描述大學. 市場機會辨識. 消費者行為分析競爭者分析（未滿足需求確認）（市場缺口驗證）深度訪談整理. 次級資料分析. n. al. er. io. sit. y. ‧. 市場規模與趨勢分析. Nat. ‧ 國. 1.4. Ch. 解決方案構想. engchi. i n U. v. 商業模式建構. 成長策略擬定. 初期推廣策略. 中長期發展計畫. 財務分析驗證. 結論與建議. 圖 1.1 研究流程 3.

(13) 1.5. 章節簡介本研究之章節編排主要參照一般營運計畫書（business plan, BP）所具. 備之基本大綱訂定。根據經濟部中小企業處（無日期）之說明，一般營運計畫書的內容要項主要如下（資料來源：創業圓夢網， http://sme. moeasmea.gov.tw/SME/main/1start/start02_2.php）： (一) 基本資料（摘要）包括事業名稱、事業組織型態、資本額、主要營業項目、設立時間、公司聯絡方式、負責人聯絡方式等。 (二) 經營團隊. 立. 政治大. 公司重要人物之介紹，包括職務、工作經驗及專長、教育程度等。. ‧ 國. 學. (三) 公司定位及願景. ‧. 公司定位指的是在市場現狀下，公司產品（服務）的競爭優勢、利基點及目標顧客。公司願景則包括了創業團隊對公司核心價值之認. Nat. sit. n. al. er. io. (四) 經營模式. y. 同、對公司未來中長期發展之設定等。. Ch. i n U. v. 主要是介紹公司產品（服務），並且分析該產品在市場上的競爭現. engchi. 況。可分三部分撰寫，首先是核心技術與競爭優勢，其次是產品的市場價值與目標客戶需求，第三是營運模式的特色與競爭優勢。 (五) 市場與行銷由於市場環境涵蓋範圍相當大，潛伏不少直接或間接的競爭對手，因此必須清楚瞭解公司的產業環境及競爭現況。市場行銷分析最常使用的工具包括「SWOT」分析、市場週期分析、行銷「4P」理論等。 (六) 財務管理精細程度可視事業成長階段而做調整，但關於公司的資金結構（包 4.

(14) 括自有資金、貸款金額等）、收入來源、資金使用的方式及比例、乃至於財務預測等皆應該有清楚的說明。 (七) 其他(附件) 無法於前項充分說明的部份皆可歸於此項一併介紹，例如公司或經營團隊所擁有之商標或專利權證明等。由於本研究已於 1.2 節針對商業模式之創立者進行前提假設，因此實際章節內容刪減了有關基本資料及經營團隊等主觀描述部份，其餘客觀分析內容則依研究流程作部份調整。此外，由於文獻回顧及探討一般不會出現於營運計畫書的主要章節之中，因此為符合一般之慣例及閱讀習慣，本研. 政治大. 究乃將有關研究主題之相關文獻整理部份移至附錄，如附錄 A 及附錄 B。. 立. 調整後之各章內容簡述如表 1.1 所示。. ‧ 國. 內容說明. 緒論. 說明本研究之研究動機與目的、研究問題及採用之研究方法，並說明研究之流程及章節簡介。. y. 描述欲解決之問題，並透過市場分析方法辨識機會及切入點，最後提出一解決方案之構想。. sit. io. 市場機會. er. Nat. 第二章. 章節名稱. ‧. 第一章. 學. 章別. 表 1.1 本研究之章節內容簡介. n. a l 介紹商業模式運作方式及邏輯，包括策略定位、服 v i n Ch 務流程、業務系統，以及目標客群、價值主張、通商業模式 engchi U 路、顧客關係、關鍵活動、關鍵資源、關鍵合作夥. 第三章. 伴、收入來源、成本結構等商業模式九個構成要素。第四章. 第五章. 第六章. 成長策略. 第一部份說明建立本研究商業模式之初期推廣策略；第二部份則闡述其未來的中長期發展計畫。. 財務分析. 透過對未來營收成長的預估，以及商業模式營運所需之成本計算，進行損益平衡分析，並提出期初資金需求及資本組成建議。. 結論與建議. 重點說明本研究商業模式之構成要素，並歸納整理本研究採用之分析工具、模型及架構，最後針對後續市場中的創新機會提出建議。. 5.

(15) 第二章. 市場機會. 在本章中，首先描述研究者發現之問題為何？是否為一項市場創新機會的來源？如何辨識？針對這些問題，本研究透過市場趨勢與規模、市場需求及市場缺口三個面向來進行檢視，最後則針對此一市場機會提出一可行之解決方案。. 2.1. 問題描述. 一、一般住宅建築之建築流程. 政治大. 一般住宅建築不論其類型2為何，其建築流程不外乎從土地取得開始，. 立. 中間經過建築設計、發包施工，最後完成室內裝修後得以交屋入住。若依. ‧ 國. 學. 其起造人3的不同，則大致可區分為 3 大類別：國民住宅、建案住宅及自地自建住宅，不同類別其建築流程各階段擔任業主4角色者也各不相同，如圖. 建築設計. n. al. (起造人). 國民住宅. 建築師、相關專業技師. Ch. er. io. 地政士、參與人員：不動產經紀人. 住宅類別. 建築施工. sit. 土地取得. y. Nat. 建築流程：. ‧. 2.1 所示。. 綜合營造業、土木包工業. i n U. v. 室內裝修室內裝修業、建築師、營造業. e n各階段擔任業主角色者 gchi. 國宅承辦單位. 屋主. 建設公司. 屋主. (國宅承辦單位). 建案住宅 (建設公司). 自地自建. 屋主. (屋主). 圖 2.1 不同住宅類別在建築流程各階段中擔任業主角色者. 2. 3 4. 住宅建築類型並無統一名詞定義，一般可分為：公寓、大樓、華廈(以上又統稱為集合住宅)、透天厝(含別墅)等（莊智舜，無日期）。我國建築法第 12 條：本法所稱建築物之起造人，為建造該建築物之申請人，…。各該階段負責參與人員之招標、決標、議價、簽約及管理者，亦為契約之甲方，當乙方 (參與人員)依約完成甲方所提出之目標物時，甲方應支付乙方雙方依合約議定之價金。 6.

(16) 二、自地自建屋主之角色及面臨之問題如前一小節所述，自地自建住宅之業主角色從土地取得開始至室內裝修結束皆由屋主自行擔任，相較於國民住宅及建案住宅，自地自建的屋主其實是取代了「國宅承辦單位」及「建設公司」所扮演的專業業主角色。蔡雅蘋（2000）認為此一角色於建築設計及施工階段主要之工作如下： (1) 建築設計階段：主導設計並自行負責監造工作，建議師僅以建管程序之申請及配合設計為主。 (2) 建築施工階段：選擇配合程度高之承包商，並主導工程之施工品質及成本管控。若自行發小包，亦具足夠能力進行施工界面之整合。. 治政大由於上述之工作均涉及一定程度的專業，如屋主本身非相關領域之專立業從業人員，實難自己主導所有工作。理論上，可透過尋找「專案管理廠 ‧ 國. 學. 商」（project construction management, PCM）來代替業主執行上述專業的工作，唯如此除需增加額外的預算外，也剝奪了部份屋主希望高度參與築夢. ‧. 過程的樂趣。因此，自地自建又找專案管理廠商者少之又少。. y. Nat. sit. 在此一情況下，屋主與設計及施工廠商發生爭議及糾紛之現象在所難. er. io. 免，尤以施工階段為甚，根據吳佳珊（2009）之調查，新竹縣市民間自地. al. v. n. 自建工程發生爭議之機率達 37.5%。以下為施工過程中民間業主與承包商. i n C 之間發生爭議之主要類型及原因（吳佳珊） h e n g c h i ：U. (1) 發生爭議之主要類型：工程品質之爭議及工程驗收之爭議。 (2) 發生爭議之主要原因：工程品質之判定基準不明，以及驗收扣款問題所導致。若細究其原因，主要係屋主專業度及經驗普遍不足，導致合約規範不完善所致，此外未由專業之建築師負責所有工項之監造作業，亦是造成品質產生落差之間接原因。三、自地自建屋主之現行作法在面對前述可能因自身專業度及經驗不足所造成之問題下，屋主僅有試圖尋找信譽卓著，技術水準及品質要求皆在一定水準之上的設計及施工 7.

(17) 廠商，來避免問題的發生。就目前而言，屋主可採行作法不外乎請他人推薦或自行尋找，其各別可行之管道如圖 2.2 所示。. 親友推薦. 請人推薦建築師推薦屋主營造公會自行尋找. 工地參觀. 上網參考他人案例政治大. 立圖 2.2 屋主尋找承包商之管道. ‧ 國. 學. 就目前所有的管道而言，營造公會僅提供會員（即營造公司）連絡資料，並無相關評鑑或推薦機制，因此對屋主較不具參考價值。若屋主欲親. ‧. sit. Nat. 他標案之施工，故可遇不可求，較難以掌握。. y. 臨工地參觀，除本身需有空閒時間外，亦須欲評估之廠商恰巧正在進行其. er. io. 因此，目前較可行的作法仍是以請他人推薦為主，包括親友推薦及專. al. v i n C h（blog）分享自己的經驗主及承包商透過網路部落格 e n g c h i U （生活工場員，2012）， n. 家推薦（例如：建築師）等。同時，拜網路普及之賜，近年來亦有許多屋. 並有 2HOME 打造桃花源（http://www.2home.com.tw/bbs/）等專屬網路論壇供志同道合者交流，因此「網路」也成為自地自建屋主洽詢的重要管道之. 一。惟目前網路上之相關資訊仍過於分散，且多屬介紹或淺談性質，專業的深度及廣度仍不足夠。. 2.2. 市場分析. 一、市場趨勢與規模 (一) 市場趨勢 8.

(18) 我國政府雖然每年皆依申請建築物之構造型式5、用途6、高度、層數及使用分區等，分別統計建造執照7及使用執照8之核發數量，但並無針對起造人進行分類統計，故目前無相關統計數據得以直接推估自地自建市場之規模與實際趨勢。唯自 2000 年《農業發展條例》修改以來，購買農地、興建農舍已成為許多人自地自建的主要途徑，故本研究擬透過次級資料之蒐集，以每年農舍興建數量來代表自地自建之市場趨勢。依據我國內政部營建署[營建署]全球資訊網（http://www.cpami.gov.tw/）統計之數據，政府核發「農舍」建造執照之數量，由 2008 年的 1,666 件，快速成長至 2011 年的 4,516 件，如圖 2.3 所示。其中以宜蘭縣 1,548 件為最多，南投縣 806 件次之。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 核發件數. 5,000 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 -. 政治大. n. al. 2007. Ch. 2008. 2009. 2010. er. io. sit. y. Nat 2006. 年度. engchi. i n U. v. 2011. 圖 2.3 歷年農舍建造執照核發數量資料來源：整理自內政部營建署全球資訊網（http://www.cpami.gov.tw/）。另若以申請建築物之層數進行分類，則可整理出不同層數區間，其歷年使用執照（因營建署未針對建造執照的層數作區分，故本研究以使用執照進行統計，由於使用執照需等建築物正式完工後才會核發，故其數量會 5. 6. 7 8. 依據「建築技術規則」建築構造編之規定，建築物主要構造分為：磚構造、木構造、鋼構造、混凝土(含鋼筋混凝土)構造、鋼骨鋼筋混凝土構造、冷軋型鋼構造及其他等分類。依據我國內政部營建署「建築物使用類組及變更使用辦法」之規定，建築物主要使用用途可分為：公共集會類(A 類)、商業類(B 類)、工業、倉儲類(C 類)、休閒、文教類(D 類)、宗教、殯葬類(E 類)、衛生、福利、更生類(F 類)、辦公、服務類(G 類)、住宅(H-1)、宿舍安養(H-2)、危險物品類(I 類)。我國建築法第 28 條第 1 款：建築物之新建、增建、改建及修建，應請領建造執照。我國建築法第 28 條第 3 款：建築物建造完成後之使用或變更使用，應請領使用執照。 9.

(19) 較同一年度的建造執照數量來得少。）核發數量之統計，如圖 2.4 所示。由圖中可發現，自地自建住宅較常見之類型－別墅（含農舍，一般 1~2 層）、透天厝（一般 3~5 層），亦即低樓層建築，相較於較高樓層之建築，近幾年其使用執照之核發數量亦呈現成長趨勢。. 3~5層. 1~2層. 年度. 立. ‧ 國. 學. 100. 0. n. a年度 l C h. er. io. sit. y. ‧. 80 核發 60 件 40 數 20. Nat. 核發件數. 年度. 16層以上. 6~15層. 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 -. 2011. 政治大 2011. 2009. 2008. 2007. 2006. -. 2010. 2,000. 2009. 4,000. 2008. 核發件數. 6,000. 2007. 8,000. 2010. 核發件數. 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 -. 2006. 10,000. engchi. i n U. v. 年度. 圖 2.4 歷年建築物使用執照核發數量－依層數分資料來源：整理自內政部營建署全球資訊網（http://www.cpami.gov.tw/）。 (二) 市場規模如前所述，由於並無統計資料得以直接推估自地自建市場之規模大小，因此本研究擬以相關次級資料採較保守的方式預估。現有自地自建的建物類型以別墅(含農舍，一般 1~2 層)及透天厝(一般 3~5 層)為主，因此在計算每年自地自建件數時，只考慮 5 層樓以下(含)之建物。另由於營建署將「農舍」一項獨立統計，因此本研究亦將農舍分開計算，各類型建築物採自地自建之比例預估為：1~2 樓層建築物 25%、3~5 樓層建築物 15%、農舍 70% 10.

(20) 根據上述比例，及營建署 2011 年實際核發使用執照件數－1~2 樓層 7,820 件、3~5 樓層 17,713 件；建造執照件數－農舍 4,516 件，即可推估採自地自建之件數：1~2 樓層 7,820 件、3~5 樓層 17,713 件、農舍 4,516 件，總計 7,773 件。另根據中華民國產物保險商業同業公會（2008）製定之「台灣地區住宅類建築造價參考表」顯示，1~5 層加強磚造9及鋼筋混凝土造10之建築物每坪造價依地區之不同，約介在每坪 4.3 萬元~6.2 萬元之間。若建築物每坪造價以新台幣 5.5 萬元估計，且假設每件坪數為總樓地板面積除以總件數，則可推估 2011 年自地自建市場規模（以金額計）可達新台幣 568 億元以上，如表 2.1 所示。表 2.1. 2011 年自地自建市場規模推估. 治政大自地自預估每每件平. 使用/建自地自每件平均造執照核建預估建預估市場規模坪造價均面積造價項目發件數件數比例 (NT 千元) (NT 元) (坪) (NT 元) (件) (件) (%). 立. ‧ 國. 學. 1~2 樓層. 1,955. 55,000. 156.1 8,585,500 16,784,653. 17,713. 15%. 2,657. 55,000. 196.8 10,824,000 28,759,368. 農舍. 4,516. 70%. 3,161. 55,000. 64.8 3,564,000 11,265,804. 總計. 30,049. y -. n. al. 7,773. sit. io. -. -. er. 3~5 樓層. ‧. 25%. Nat. 7,820. i n U. v. -. 56,809,825. 註：1~5 樓層採計「使用執照」件數，總量會略低於實際數字；農舍以「建造執造」進行推估，總量則會略高於實際數量。. Ch. engchi. 二、市場需求－消費者行為分析前一節末段曾針對自地自建業主之現行作法進行探討，該探討主要根據研究者本身過去之經驗，以及經由網路相關文章之閱讀而來。為免資料來源不夠廣泛，而有所偏頗，本段將透過「次級資料分析」及「深度訪談」兩項作法來進行驗證，並從中發掘消費者洞察（consumer insight），以提出解決方案，並據以設計後續之商業模式。 (一) 次級資料分析 9 10. 一般 1~2 層之建築物最常見的構造型式。一般 3~5 層之建築物最常見的構造型式。 11.

(21) 如前一節末段所述，自地自建屋主主尋找專業承包者之主要管道分別為請人推薦及自行上網尋找，以下將針對此二管道進行次級資料之分析： 1. 請人推薦－包括親友推薦及專家推薦（例如：建築師等）依據 2012 年版東方消費者行銷資料庫（ Eastern Integrated Consumer Profile, E-ICP）歷年針對台灣地區 20~64 歲受訪者之調查，可發現消費者在購買商品前會尋問親友意見者達 60%以上，而會認為專家推薦之產品比較可靠的消費者則將近 80%。圖 2.5 為消費者買東西前會問問親友的看法或意見的比例，圖 2.6 則為消費者認為專家推薦的產品應該是比較可信賴的比例。. 政治大. 此一調查結果與研究者實際觀察到之行為頗為吻合，雖然題目問. 立. 項中，並未明確指示為何種商品或服務，但以本研究探討主題的專業. ‧ 國. 學. 程度，比例應有可能會再高一些。因此可驗證請親友或專家推薦確實為非常重要的資訊來源管道之一。. ‧. Nat ). %. al. 1732. 1732. 1731. n. (. 占全部受訪者比例. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0. 1731. 2006. 1742. 1743. er. io. 樣本數 1158. sit. y. 我買東西前會問問親友的看法或意見. Ch. engchi U. 2007. 2008. 2009. 非常同意. v ni. 2010. 同意有點同意. 2011. 2012. 年度. 圖 2.5 消費者買東西前會問問親友的看法或意見的比例資料來源：整理自 E-ICP（2012 年版），台北：東方線上。. 12.

(22) 專家推薦的產品應該是比較可信賴的樣本數 1158. (. 占全部受訪者比例. ). %. 1731. 1732. 1732. 1731. 1742. 1743. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0. 非常同意同意有點同意. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 年度. 治政大圖 2.6 消費者認為專家推薦的產品應該是比較可信賴的比例立資料來源：整理自 E-ICP（2012 年版），台北：東方線上。 ‧ 國. 學. 2. 自行尋找－上網參考他人案例. ‧. 在消費者使用網路的態度方面，同樣依據 E-ICP（2012 年版）歷. sit. y. Nat. 年針對台灣地區 20~64 歲受訪者之調查可得到下列結果：. al. n. 年的 60%左右，如圖 2.7 所示。. Ch. engchi. er. io. (1) 經常透過網路搜尋資訊的消費者，由 2006 年的 55%穩定成長至 2012. i n U. v. (2) 會使用專業雜誌、達人部落格、facebook 粉絲頁等特殊資訊管道搜尋產品資訊的消費者，近 3 年比例由 44.1%提昇至 54.2%，如圖 2.8 所示。 (3) 曾經透過網路來學習新知或語言等的消費者，近 3 年比例由 32.6% 提昇至 44.3%，如圖 2.9 所示。 (4) 習慣在買東西之前上網查看網友評鑑的消費者，近 3 年比例由 36.9% 提昇至 46.8%，如圖 2.10 所示。綜上所述，隨著部落格、論壇、BBS 及社群媒體等網路應用服務的興起，消費者透過網路搜尋資訊、學習新知及查看評價的比例正逐年增加當中，吾人應將其視為重要的資訊管道之一。唯自地自建屋主 13.

(23) 的消費者輪廓（profile）為何？是否適用此次級資料調查結果，仍必須通過進一步的消費者深度訪談，才有辦法進行確認。. 我經常透過網路來搜尋資訊. (. 樣本數 1158 70 占 60 全部 50 受 40 訪者 30 比 20 例 10 % 0 2006 ). 立. 1731. 1732. 1732. 1742. 1731. 1743 非常同意同意有點同意. 政治大 2007 2008 2009 2010 2011. 2012. 年度. ‧ 國. 學. 圖 2.7 經常透過網路搜尋資訊的消費者比例. 資料來源：整理自 E-ICP（2012 年版），台北：東方線上。. ‧ y. Nat (. 占全部受訪者比例. ). %. 50. al. 1742. n. 60. 1731. Ch. 40. engchi U. 1743. er. io. 樣本數. sit. 我會使用專業雜誌、達人部落格、facebook粉絲頁等特殊資訊管道搜尋產品資訊. v ni. 非常同意同意有點同意. 30 20 10 0 2010. 2011 年度. 2012. 圖 2.8 會使用專業雜誌、達人部落格、facebook 粉絲頁等特殊資訊管道搜尋產品資訊的消費者比例資料來源：整理自 E-ICP（2012 年版），台北：東方線上。. 14.

(24) 我曾經透過網路來學習新知或語言等樣本數. 1731. 1743. 1742. 非常同意. 50 45 40 35 30 25 20 15 10 % 5 0. 占全部受訪者比例. 同意有點同意. ( ). 2010. 2011. 2012. 年度. 政治大資料來源：整理自 E-ICP（2012 年版），台北：東方線上。立圖 2.9 曾經透過網路來學習新知或語言等的消費者比例. ‧ 國. 學. 我習慣在買東西之前上網查看網友的評鑑. 50 45 40 35 30 25 20 15 10 % 5 0. 1743. 1742. n. al. 非常同意同意有點同意. er. io. sit. y. Nat. 占全部受訪者比例. 1731. ‧. 樣本數. (. Ch. engchi. i n U. v. ). 2010. 2011. 2012. 年度. 圖 2.10 習慣在買東西之前上網查看網友評鑑的消費者比例資料來源：整理自 E-ICP（2012 年版），台北：東方線上。. (二) 深度訪談本研究除進行次級資料之蒐集與分析外，亦期望透過深度訪談方式來深入瞭解自地自建屋主的消費者行為。為便於訪談資料間的比較，並兼顧 15.

(25) 開放的態度，以蒐集到受訪者本身更多的相關經驗，本研究採取半結構式（semi-structured）的訪談方式，雖然規劃有訪談大網，但實際上可由訪談者視情況作彈性調整，規劃之訪談大綱如表 2.2 所示。根據該訪談大綱，本研究共計訪談 5 位對象，其中 4 位曾有自地自建經驗者，1 位正在規劃進行自地自建，訪談內容整理詳見附錄 C，針對訪談結果之發現，則歸納整理如下： 1. 受訪者之輪廓 (1) 人口統計特徵由於需要一些經濟基礎及一定的體力與專業承包者交涉，受訪者. 政治大. 之年齡層皆介在 30~55 歲之間。在背景上，則無特別相似處，唯就本. 立. 研究所調查的範圍，發現直接找既定廠商議價發包之受訪者或多或少. ‧ 國. 學. 與建築專業領域有些淵源。而會透過多方管道找尋廠商，或比較多家廠商間之優劣者，普遍學歷較高，從事較專業方面的工作。. ‧. (2) 行為特徵. y. Nat. n. al. er. io. 礎，故通常由屋主夫妻二人共同進行決策。 2. 其他重要發現. sit. 在決策行為部份，由於金額較高，且自地自建本身即以家庭為基. Ch. engchi. i n U. v. (1) 屋主幾乎都自行監工，與先前之推論吻合，主要原因除建築師未提供相關服務外，一部分受訪者表示，主要為自己作決策，速度較快，一方面也可節省成本。另有一位受訪者之原因則為不希望給營造商有不被信任的感覺。因此若欲針對後者提供類似監造的服務，以屋主個人專業顧問的角度切入，也許能克服此一問題。 (2) 從未有房屋整修經驗的屋主，大多透過親朋好友、仲介或專業人士來找尋專業承包者；而屋主在有過合作經驗後，若認為包商的成果可以接受，往後會傾向找原包商繼續合作。值得注意的是，由於建築師的工作位於建築流程之最前端，因此最有機會作為後述相關專 16.

(26) 業承包者11之介紹人，在個案訪談中，亦有多位屋主透過建築師來找到營造公司或室內裝修業者，因此是相當重要的資訊傳遞管道。 (3) 合約大多為簡式合約，或僅口頭議定，亦很少有詳細價目表，原因除屋主專業知識較不足夠外，大多因為找認識之親友及廠商，礙於情感因素，不希望白紙黑字寫得太清楚。且在案例中，即使有合約，幾乎也都流於形式，僅針對結算、付款較具實質意義，許多雙方發生之爭議，同樣因為情感因素，業主很少針對品質或工期部份動用到罰款，對廠商較不具約束力。追根究抵，乃因為即使是認識的廠商，亦不一定能保證服務品質，唯在無相關資訊管道下，此已為最低資訊搜尋成本之作法。. 政治大 (4) 各屋主之管理風格各不相同，有採取比較放權方式的屋主如 B 先生立及 E 先生，也有積極參與之屋主如 A 氏夫婦及 D 先生。而某些屋主. ‧ 國. 學. 大多時候選擇相信專業，而另一部份屋主比較會透過其他資訊管道查證。因此若需針對自地自建屋主提供專業服務，可考慮屋主不同. ‧. 的需求，設計較合適之服務模式，或挑選能配合屋主需求的服務提. Nat. sit. y. 供者。. n. al. er. io. (5) 在尋找相關專業承包者之過程中，部份屋主曾試圖以網路作為搜尋. i n U. v. 管道，分別為 A 太太及 E 先生，唯礙於對網路服務提供者之信任度. Ch. engchi. 不足及線上相關資訊的缺乏，並未產生實質效果。 (6) 最後，在屋主之心得與建議部份，由於大多的屋主最後之成果皆與預期有所落差，因此許多受訪者（如 B 先生、D 先生及 E 先生）建議在一開始即應作妥善之規劃，規劃階段所有專業承包者最好能先充份溝通整合，就可避免事後再敲敲打打、二次施工，造成時間及金錢成本之損失。. 11. 本研究所稱「專業承包者」，係指在建築流程各階段向業主(即甲方)提供專業服務之人員或廠商，包括但不限於下列各者：建築師、相關專業技師、營造業、室內裝修業等。 17.

(27) 表 2.2 深度訪談之訪談大網訪談對象. 1. 曾有自地自建經驗者 2. 已在規劃自地自建者 1. 基本資料 (1) 受訪者背景（主要以起造人為代表）包括：性別、年齡、教育程度、家庭年收入、自地自建次數等 (2) 建案資料包括：位置、工程造價（不含裝修、傢俱）、建築物型式、構造、樓層數、建地面積、建坪、總樓地板面積、完工日期等. 政治大. 2. 受訪者自地自建動機及目的. 立. 3. 專業承包者的尋找管道訪談題目. ‧ 國. 學. (1) 對象：建築師、營造公司、室內裝修業者 (2) 內容：資訊來源及評估的過程. ‧. 4. 建築流程中參與過程之描述. y. sit. io. (2) 描述重點：發包方式、合約形式、協商經過與管理方式. n. al. er. Nat. (1) 對象：建築師、營造公司、室內裝修業者. i n U. 5. 施工過程中面臨之問題與爭議. Ch. engchi. v. 6. 建築流程中覺得需要專業協助的部份 7. 與原先預期產生較大落差的部份 8. 心得與建議. (三) 未被滿足需求分析 Christensen（1997）曾率先提出「破壞式創新」（disruptive innovation）之觀點，之後其與團隊成員共同創作了數本有關「破壞式創新」論述及應用之書籍。其中，在一本名為“ The Innovator’s Guide to Growth : How to Put Disruptive Innovation to Work”（中譯：《創新者的成長指南》）的著作中提到，企業辨識創新機會的方法主要有二：辦識尚未被滿足的消費者，及辦識被 18.

(28) 過度服務的顧客（Anthony, Johnson, Sinfield, & Altman, 2008）。其中就尚未被滿足的消費者部份，如欲加以辨識，則必須先瞭解是否有表 2.3 所示之四種消費限制存在。表 2.3 造成消費者無法被滿足的四種消費限制限制種類. 說明. 辨識方式. 技能. 解決一項問題所需  繪出一項產品或服務的消費鏈要的專長；個人無  辨識因為缺乏關鍵技能而無法進入市法獨自完成場的生產者. 財力.  建立一個「消費金字塔」現有解決方案太昂貴，使富人才消費  評估金字塔較低層者有無法解決的問題，是否是因為金字塔較高層者所使用得起的解決方案太昂貴所致。. 取得管道. 只能在特定情境下  分析消費者無法消費既有產品的場合消費，或是只有有  分析是否有消費者想要，但無法取得或限種類的解決方案不存在的解決方案. 立. 消費過程很費時.  分析以往有消費，但後來中斷的中途退出者，辨識他們是否因為欠缺時間導致他們決定不再消費. ‧. ‧ 國. 學. 時間. 政治大. Nat. sit. y.  分析使用產品所需投入時間之變化趨勢. n. al. er. io. 資料來源：摘自 Anthony, S. D., Johnson, M. W., Sinfield, J. V., & E. J. Altman (2008), The innovator’s guide to growth : How to put disruptive innovation to work, Boston, MA: Harvard Business Press, p.60.. Ch. engchi. i n U. v. 透過 2.1 節問題之描述及 2.2 對於自地自建屋主之訪談整理後，吾人可發現自地自建之屋主並非都不想自行尋找及評估專業承包者之良窳，唯礙於上述提及之技能（專業能力）及取得管道方面的限制，致使他們的需求未獲得滿足。三、市場缺口－競爭者分析前一小節已透過方法辨識此市場確實存在創新機會，唯受限於專業能力及取得管道的限制，消費者之需求無法被立即滿足。就此二者限制而言，專業能力之養成難以速成；反之，由於近年來網路快速普及，且消費者透過網路資訊蒐集資訊的比例越來越高，且自地自建屋主亦不排斥透過網路 19.

(29) 找尋資訊，如前節所述，因此本研究選擇以「網路」作為消費者取得資訊管道的來源，以打破取得管道之限制。在此前提下，本節則將針對提供類似服務之競爭者進行分析比較，來找出市場缺口及驗證此一未被滿足的消費客群確實存在，並據以作為切入市場的機會點。 (一) 競爭者定義：扮演中間商（intermediary）角色者透過前一小節的分析，吾人可發現網路管道的重要性日益增加，也因此伴隨產生許多相關的網路服務及商業模式，這些在網路上提供服務之企業大多扮演處於買家（buyer）和賣家（seller）間的中間商角色。. 治政大像超級市場這樣當「經銷商」（reseller），買進產品或服務後再賣出；也可立選擇像 eBay 那樣作為「多邊平台」（multi-sided platform, MSP，詳附錄 B Hagiu and Wright（2013）提到，作為一個中間商的角色，企業可選擇. 12. ‧ 國. 學. 說明），媒合買家和賣家，但不擁有或控制銷售的產品或服務；亦或者介於這兩者之間。因此，他們認為若將純經銷商視為水平軸的一端，而將純多. ‧. 邊平台視為軸的另一端，則任何扮演中間商角色的公司皆會位在此一軸上，. sit. y. Nat. 如圖 2.11 所示。至於應偏向經銷商角色多一些，或偏向多邊平台角色多一. io. n. al. er. 些，則需視該公司控制交易的程度決定，亦即：. i n U. v. 一家扮演中間商角色的公司，視其控制交易程度的高低，決定其座落於軸上之位置. Ch. engchi. 純經銷商. 純多邊平台控制程度低. 控制程度高. 圖 2.11 中間商之商業模式屬性資料來源：整理自 Hagiu, A. & J. Wright (2013), “Do you really want to be an eBay?”, Harvard Business Review, 91(3), pp.102-108.. 12. 根據 Alexa 網站（http://www.alexa.com/）統計，eBay.com 平均單日流量為全球購物網站（shopping）類第 2 名，在拍賣網站（多邊平台模式）中則排名第 1（擷取日期： 2013/05/31）。 20.

(30) (1) 公司控制訂價、產品表現，以及其他影響買家購買決策的因素到何種程度？ (2) 公司負起接單和出貨的責任到何種程度？ (二) 主要競爭者：於建築流程中提供網路服務之中間商如前所述，網路的普及促使許多網路服務及商業模式興起，其中不乏許多在建築流程中，提供相關服務的網路公司。本研究將針對其中以台灣地區為服務對象，並扮演中間商角色者進行分析，以下則先針對這些公司或服務進行說明。根據本研究之整理，可將這些公司分成入口網站延伸服. 治政大施工類、提供廠商資訊類及論壇交流類等六大類，茲分別說明如下：立. 務類、房屋交易網站延伸服務類、專注房屋修繕類、專注室內裝修設計及. ‧ 國. 學. 1. 入口網站延伸服務類. Yahoo!奇摩-房地產（http://tw.house.yahoo.com/）. ‧. 由台灣最大13之入口網站服務商－Yahoo!奇摩所提供之一項服務。與其. sit. y. Nat. 主要核心業務類似，該項服務亦以整合各家業者之資訊為主，再透過其流. io. n. al. er. 量大之特色，吸引相關業者投放廣告於其頁面上，以賺取廣告收益為主。 2. 房屋交易網站延伸服務類. Ch. engchi. i n U. v. 591 房屋交易-裝潢設計（http://design.591.com.tw/）為數字科技股份有限公司在其 591 房屋交易網下增設之一項相關業務。室內裝修設計及施工業者（賣家）只要定期繳交廣告刊登費（性質類似會員費），即可在其網路平台上經營自己的頁面，包括作品、提供之服務、業主之評價，以及根據業主提供之需求進行投標。而有室內裝修需求之業主（買家），除可直接洽詢賣家報價及提供服務外，亦可透過該平台之招標機制，由買家提供需求，以公開招標方式吸引 3 家以上賣家投標。該服務最大特色，即買家可享有三大免費服務：免費量房、免費 13. 根據 Alexa 網站（http://www.alexa.com/）統計，yahoo.com 為台灣所有網站中平均單日流量排行第 1 名（擷取日期：2013/04/30）。 21.

(31) 設計、免費報價。 HouseFun 好房-修繕通（http://fix.housefun.com.tw/）為好房網站在其房屋交易服務外延伸之一項相關服務，目前該服務完全免費，修繕廠商（賣家）可免費刊登其店家資訊及業務廣告，而有房屋修繕需求之業主（買家），亦可免費搜尋賣家資訊，好房不介入雙方之間的交易，亦不收取任何佣金費用。此外，亦提供一些修繕文章或修繕影片供網友查詢。 3. 專注房屋修繕類. 政治大主要服務為幫有房屋裝修或修繕需求之業主（買家）介紹合適的師立. 5945 呼叫師傅（http://5945.tw/）. ‧ 國. 學. 傅，買家只要上該網站填寫需求單，呼叫師傅網站會先分析買家的需求（例如：需要哪些工種？），再由其師傅資料庫中，推薦工種符合、地理. ‧. 位置也相近的師傅（賣家）給買家，該網站再由雙方的交易中收取部份比例的服務費。所有的師傅欲成為該網站合格之師傅人選，必須先上網. y. Nat. io. sit. 填單申請，經專人前往其案場專業評估通過後方可完成加入。. er. 4. 居家及室內設計媒體跨平台類. n. al. i n DECO+家（http://www.jasmine.com.tw/） Ch engchi U. v. 由茉莉美人出版集團，彙整其旗下《DECO 居家》雜誌及《INTERIOR DESIGN 室內設計》雜誌之多年豐富資訊而成立。除了提供設計圖庫、設計知識庫及空間改造案例等資訊外，亦提供設計師群及家具建材廠商（賣家）供有相關需要的業主（買家）洽詢。若不知如何挑選設計師，該網站亦提供免費媒合推薦的服務，而其收入模式主要靠提供廣告欄位（banner）供設計師或廠商選擇投放。該網站定位為華人世界居家精品設計的第一品牌。 SearchHome 設計家（http://www.searchome.net/）國內第一個以提供家居裝潢圖片搜尋服務為主題的網站，為麥浩斯 22.

(32) 出版社《漂亮家居》雜誌之網站品牌，同為城邦出版集團之一員。提供豐富的裝潢知識、裝潢圖庫及裝潢維基百科為其主要特色，另一項重要服務則為設計師資訊的介紹，以供有室內裝修需求之業主（買家）查找合適設計師（賣家），同時亦提供媒合的服務，只要輸入相關資訊，系統便會篩選推薦適合買家的賣家。賣家欲加入該平台，僅須註冊付費成為會員即可。該網站定位為華人首選室內設計圖文社群平台。幸福空間（http://www.hhh.com.tw/）由東森媒體集團旗下室內設計電視節目〈幸福空間〉跨媒體經營，除提供電視節目單元線上瀏覽及分享室內裝修資訊外，亦提供許多設計. 政治大公開之設計師，需先經其案主同意在該電視節目單元播出，方具備合格立. 師（賣家）資訊供有室內裝修需求之業主（買家）查找，欲成為該網站. 資格。該網站定位為華人首選室內設計、裝修影音入口平台。. ‧ 國. 學. 5. 提供廠商資訊類. ‧. hiPage 中華黃頁（http://www.iyp.com.tw/）. y. Nat. sit. 整合中華電信各平台軟體的力量，以多元平台方式，促成買家與賣. al. er. io. 家的媒合。網站提供各行各業賣家資訊供買家查找，賣家可透過廣告競. v. n. 標活動，取得較佳曝光機會，爭取買家的青睞。. Ch. engchi. 台灣黃頁（http://www.web66.com.tw/）. i n U. 提供平台供賣家免費進行產品服務及商情的刊登，賣家欲享有更優質、客製化的服務，須付費升級成為 VIP 會員。台灣黃頁另一大特色為詢價平台，提供給詢價買家與供貨賣家一個免費的商情媒合平台，買家於詢價平台提出需求，詢價平台將有專人確認，共推薦 4~7 間優質廠商，賣家也可線上報價。 6. 論壇交流類 2HOME 打造桃花源（http://www.2home.com.tw/bbs/）以打造自己心中的夢想家園為宗旨的討論區，討論的主題包括找合 23.

(33) 適的土地、國家法規、地質災害、自力建屋、景觀設計及經營民宿等，相當廣泛，為一社群經營方式，資訊來源由網友們互相分享為主。宜修網（http://www.fixy.com.tw/）以房屋修繕為主題的討論區，除邀請駐站專家解答網友問題外，也分享房屋修繕資訊及教學交章。目前並無提供房屋修繕業者之查詢、仲介及推薦等服務，但網站有說明未來會提供房屋修繕規劃及推薦施工團隊之服務。綜合上述各相關中間商的介紹，本研究針對各中間商於建築流程何階段提供服務，以及商業模式的屬性作一摘要整理，如表 2.4 所示。. 政治大網站名稱建築流程中服務階段立 Yahoo!奇摩-房室內裝修設計及施. 表 2.4 於建築流程中提供網路服務之中間商. ‧ 國. 地產. 591 房屋交易裝潢設計. HouseFun 好房- 室內裝修設計及施純多邊平台，免費修繕通工階段. y. Nat. 5945 呼叫師傅. io. al. n 提供廠商資訊類. 論壇交流類. Ch. 較偏向經銷商，抽取交佣金. 室內裝修設計及施略偏向經銷商，免工階段費. DECO+家. 居家及室內設計媒體跨平台類. 室內裝修施工階段. er. 專注房屋修繕類. 室內裝修設計及施介於多邊平台與經工階段銷商之間. ‧. 房屋交易網站延伸服務類. 工階段. 純多邊平台，以廣告收入為主. 學. 入口網站延伸服務類. 商業模式屬性. sit. 類別. i n U. v. e n室內裝修設計及施 gchi. SearchHome 設計家. 工階段. 略偏向多邊平台，賣家需付會員費. 幸福空間. 室內裝修設計及施較偏向多邊平台，工階段免費. hiPage 中華黃頁. 建築設計、建築施工純多邊平台，廣告至室內裝修各階段收入. 台灣黃頁. 略偏向經銷商，可建築設計、建築施工另升級成為 VIP 會至室內裝修各階段員. 2HOME 打造桃建築設計、建築施工類多邊平台花源至室內裝修各階段宜修網. 室內裝修設計及施類多邊平台工階段 24.

(34) (三) 競爭者分析若以建築流程為經（水平軸），Hagiu and Wright（2013）提出之中間商商業模式屬性為緯（垂直軸），吾人可得到各提供相關服務中間商之策略定位圖，如圖 2.12 所示。從圖中可發現，於室內裝修階段提供中介服務的廠商，相對比建築設計及建築施工階段多許多，競爭特別激烈；在商業模式屬性上，由偏向多邊平台到偏向純經銷商都有相關廠商提供服務，足以滿足不同顧客的需求。競爭強度高的原因，主要係室內裝修市場相對自地自建市場大許多，廠商不但能接自地自建市場之業務，最主力的戰場應在預售屋、新成屋及二手屋市場上。. 政治大主的台灣黃頁及 hipage 中華黃頁服務，以及以網友討論分享為主的 2HOME 立反觀，在建築設計及建築施工階段，僅有主要以刊登廠商聯絡資訊為. 打造桃花源論壇。整體而言，服務相對較不完整，專業性也較為不足，因. ‧ 國. 學. 此可視為市場上的一個缺口，作為新創企業切入市場的一個機會。. ‧ SearchHome設計家. n. al. er. io. sit. y. Nat. 純經銷商. 商業模式屬性. Ch. engchi 台灣黃頁. 建築設計. 建築施工. i n U. v 5945呼叫師傅 DECO+家. 591房屋交易-裝潢設計室內裝修 SearchHome設計家宜修網. 2HOME打造桃花源. 幸福空間. HouseFun好房-修繕通 hiPage中華黃頁. Yahoo!奇摩房地產. 純多邊平台. 圖 2.12 建築流程中提供網路服務中間商之策略定位. 25. 建築流程.

(35) 2.3. 解決方案透過 2.2 節末段的市場缺口分析，吾人可瞭解到目前在自地自建之建築. 流程中，建築設計及建築施工的市場並未出現類似經銷商模式，專門提供推薦媒合服務的網路服務中間商，考慮到 2.2 節前段市場趨勢分析結果，此一市場正在穩定成長，且根據 2.2 節中段消費者深度訪談整理結果，某些客群仍有找尋新資訊管道的需求，因此是一個可以考慮切入的市場機會。然而，應以什麼樣的角色及定位進入建築設計及建築施工的市場較為合適呢？Hagiu and Wright（2013）提到，要確定自家公司扮演純經銷商、多邊平台，還是介於兩者間的任一位置（亦即是要在買家與賣家的交易間. 政治大. 增加或減少控制），能否因此顯著創造或獲取更多價值，需要考慮表 2.5 四. 立. 項因素。. ‧ 國. 學. 透過 2.2 節自地自建屋主深度訪談之結果（詳附錄 C），可以瞭解一般承攬自地自建案的營造公司都是小型的廠商，施工品質及信用參差不齊，. ‧. 且一般屋主因缺乏專業知識、經驗及資訊管道，也難以判斷廠商之優劣。. y. Nat. 另一方面，自地自建屋主大多只是一次交易，在過程中幾無談判優勢。此. io. sit. 二情形已達到了上述市場失靈的現象，因此應以類似經銷商的角色來運行. n. al. er. 商業模式，或採行相關評價制度或延後付款等方式來解決市場失靈問題。. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(36) 表 2.5 選擇策略定位的四項因素因素. 說明高需求的產品，由一家大型經銷商來銷售，其效率會高於許多家小賣家。因經銷商可在採購、基礎設施投資(例如：倉庫和分銷中心)、送貨、顧客支援等方面. 1.規模效應. 得到規模經濟。但這些優勢並不適用於低需求或「長尾」（long-tail）的產品。某些產品和服務，由買家同時向同一經銷商購買，其價值會遠高於分別向獨立的賣家購買。在這種情況 2.聚合效應. 中，經銷商通常會做得比多邊平台更好，有時後者甚至不可行。. 政治大多邊平台一般透過媒合合適的買家和賣家，並促成雙立方交易而創造價值。但在某些情境下，一方可能不想. ‧ 國. 學. 3.買家和賣家體驗要和另一方的多位代理人（agent）進行交易，或者有時需要提供良好的賣家體驗，採行經銷商模式就比較. ‧. 理想。. io. sit. 致市場失靈最明顯的原因，是當產品品質或賣家、供應商的可靠性，都充滿不確定時。除非中間商為買家. er. Nat. y. 有時任由市場機制自行運作，會造成市場的崩壞。導. n. a和賣家建立評價制度，或者只有買家在確認產品或服 iv l C 務合乎理想後，才將買家支付的款項交給賣家，才能 n hengchi U 解決這個問題。. 4.市場失靈. 此外，另一個多邊平台無法處理的潛在市場失靈，是當一方擁有超過另一方的資訊或談判優勢。實力較弱的一方因怕被剝削，因此不願參與。經銷商模式則可以解決此問題。資料來源：整理自 Hagiu, A. & J. Wright (2013), “Do you really want to be an eBay?”, Harvard Business Review, 91(3), pp.102-108.. 27.

(37) 第三章. 商業模式. 本章主要接續前一章末節提出的解決方案，據以設計一個新的商業模式。此商業模式除了要能創造滿足自地自建屋主需求之價值，以解決前述之問題外，尚需具備好的獲利模式，為企業帶來穩定的現金流，以持續成長，並達到永續經營的目標。本章將先說明本研究的商業模式為何？獲利表現是否優異，則留待第五章財務分析再進行驗證。至於商業模式應如何表達？有無統一的架構（framework）用以描述商業模式的形貌？產業界及學界尚無一致的作法，各界對商業模式之定義、. 治政 B 所示。本研究最終採用 Osterwalder and Pigneur（2010）提出之「九構成大立要素商業模式架構」作為主要的呈現方式。該架構之最大特點即為可透過. 應具備之要素，以及類型之劃分方式各有其主張，本研究將之整理如附錄. ‧ 國. 學. 一張商業模式圖（business model canvas）來表達商業模式的概念及營運邏輯，同時藉由圖像化的思考及呈現，更有利於溝通及討論。在商業模式類. ‧. 型之分類上，該模型亦非常適合描述與網路經營相關之商業模式，例如：. sit. y. Nat. 長尾（long tail）、多邊平台、免費商業模式（free as a business model）及開. io. er. 放式商業模式（open business model）等常見之網路公司商業模式。. al. v i n Ch 整的說明一個商業模式的全部形貌。因此，本研究為完整說明本研究商業 engchi U n. 但不論商業模式架構為何，皆有其表現方法的限制性，難以全面且完. 模式之輪廓，在前三節先分別說明策略定位、顧客服務流程，以及表達所有利益關係者（stakeholders）交易結構的業務系統，之後針對九個構成要素（nine building blocks）逐一進行探討，最末節則將以一張商業模式圖表現商業模式概念，並作為本章之總結。. 3.1. 策略定位司徒達賢（2005a）指出企業的成功與它「生存之所在」有關，而與企. 業生存空間與生存方式有關的決策即是「策略」，這些決策對企業長期績效的影響，以及對組織興衰存亡的影響程度，遠超過企業在其他功能管理上 28.

(38) 所做的努力。魏煒與朱武祥（2009）亦認為企業「策略」的核心命題就在於選定一個企業可以「據為己有的位置」，因此「定位」是「策略」的核心，同時也是企業構建一個優秀商業模式的起始點。定位需要回答的問題主要有三項：企業的業務是什麼？目標客戶是誰？應該向他們提供什麼樣特色的產品或服務？其中，對企業的業務進行定義是創造一個傑出定位最重要的一步，因為業務定義會對企業所蒐集到的資訊產生過濾作用，它將告訴企業的決策階層：哪些機會應該抓住，哪些則應該放棄（魏煒、朱武祥，2009，頁 23）？而此「重點選擇」的問題即代表「策略」，亦即在決定要如何做好一件事之前，必須先決定哪一件事才是真正值得投入的重點？策略決策不僅要指出. 政治大. 企業應努力的方向，以及資源投入的重點，也應明確指出哪些方向企業不. 立. 宜投入，或不宜碰觸（司徒達賢，2005a）。根據上述對於企業策略及定位. ‧ 國. 學. 之定義，以及兩者間之密不可分之關係，本研究乃將企業選擇在何領域、何位置作為生存發展之空間，稱之為「策略定位」。. ‧. 根據上述之定義，以及 2.3 節提出之解決方案，本研究欲建立之商業模. Nat. sit. y. 式，其策略定位應為「主要在自地自建建築流程之建築設計及施工階段扮. er. io. 演中間商角色，透過網路為自地自建屋主提供專業承包者之推薦、媒合等. al. 服務，其中間商屬性介於多邊平台與純經銷商之間，而較偏向經銷商」，上. n. v i n C h3.2 進行表達，圖U3.1 表示本研究商業模式在建述描述可以透過圖 3.1 及圖 engchi 築流程中何階段提供服務，中間商屬性為何？圖 3.2 則表示提供服務之對象. 是誰？若以較簡短又精確的方式描述之，則可定位為「為自地自建屋主，提供各式專業承包者推薦及媒合服務之中間商」。如圖 3.2 所示，本研究目前欲向自地自建屋主推薦、媒合之專業承包者，主要為建築師、營造公司及專業顧問三者，並未包含建築流程最末端的室內裝修業者。主要原因除非研究者本身所專精領域，且該市場競爭已非常激烈（如 2.2 節所述）外，還考量到初期的資源有限。司徒達賢（2005a）提到，組織資源有限，因此必須針對當前的重點集中運用。如果過度多方面發展，結果往往備多力分，未能有效運用資源，甚而導致經營危機。 29.

(39) 純經銷商 SearchHome設計家. 本研究商業模式之定位. 5945呼叫師傅 DECO+家. 商業模式屬性. 台灣黃頁. 建築設計. 591房屋交易-裝潢設計. 建築施工. 建築流程. 室內裝修 SearchHome設計家宜修網. 2HOME打造桃花源. 幸福空間. HouseFun好房-修繕通. 純多邊平台. 立. 治 Yahoo!奇摩房地產政hiPage中華黃頁大. Nat. sit. 中間商 (本研究商業模式之定位). n. al. 營造公司. er. io. 自地自建屋主. 建築師. y. ‧. ‧ 國. 學. 圖 3.1 本研究商業模式之策略定位（依據建築流程階段及商業模式屬性）. Ch. engchi. i n U. v. 專業顧問. 圖 3.2 本研究商業模式之策略定位（依據服務對象）. 3.2. 服務流程根據前一節所作之策略定位：「為自地自建屋主，提供各式專業承包者. 推薦及媒合服務之中間商」，吾人欲滿足之目標客群主要為自地自建屋主，換言之，自地自建屋主透過本研究商業模式建立之網路平台（以下簡稱本網站），即可找到其合適之建築師、營造公司或專業顧問。唯這中間的流程為何？本研究商業模式如何提供服務？本研究參考前述提供相關網路服務中間商之作法，以及 2.2 節消費者深度訪談之重點整理結果，例如：提供類 30.

(40) 似監造的服務、完整合約之訂定及挑選能配合屋主需求的服務提供者等，並依據屋主尋求對象之不同，細分為三個服務流程，分別說明如下：一、屋主尋求合適建築師之流程在屋主進行自地自建之建築流程中，最需先尋找的專業承包者為「建築師14」。以下將從屋主（買家）的角度出發，以步驟（step）的方式說明屋主透過本網站，尋求合適建築師（賣家）之流程（流程圖如圖 3.3 所示）： Step 1：屋主進入本網站首頁，根據其實際需求，在「推薦建築師」欄位的選項中進行輸入，並留下連絡資訊。本網站則會在收到屋主的需求. 治政大推薦，以不少於 3 人為原則，屋主可通過本網站平台或所留 e-mail 立得到推薦人選之訊息。所謂「合適」意指：設計風格、配合方式、. 後，立即進行分類，並根據資料庫中較為合適之人選，向屋主進行. ‧ 國. 學. 提供服務之內容及地理範圍，皆與屋主所提之需求較為吻合。. ‧. Step 2：屋主收到推薦人選之訊息後，可直接或透過 e-mail 內的連結，在本網站平台上觀看推薦建築師之作品及評價（屋主評價），以進行評估確認。. y. Nat. io. sit. Step 3：如無問題，則屋主可從中挑選至多 3 名人選，進行邀標動作，本網. n. al. er. 站將根據屋主之選擇，及一開始提供之需求，彙整整理成制式的需. i n U. v. 求單，以統一的標準，向各被指定之建築師要求服務報價（以每坪. Ch. engchi. 單價方式提報）。俟建築師回傳後，本網站即將報價資訊彙整送屋主進行評選。 Step 4：在正式決標之前，屋主可透過本網站平台向某一合意人選進行議價要求，本網站將同時送出最低報價資訊（匿名）予該人選參考，以自行決定是否調降報價，各人選以一次為限。 Step 5：議價完成後，若屋主認為合意，則進行決標動作。本網站在收到決標訊息後，便指派專業工程師進行合約的草擬工作，並交由雙方完成簽約。 Step 6：當建築師完成服務後，本網站會邀請屋主填寫評價回饋單，以滿分 14. 根據我國建築法第 13 條：建築物之設計人、監造人，以依法開業之建築師為限。 31.

(41) 為 5 分進行評分，並選擇是否推薦該建築師？若推薦，理由為何？不推薦的話，理由又為何？本網站將提撥一定比例之回饋金以增加屋主填寫回饋單之誘因。而後本網站即將該筆資料建入資料庫中。. 自地自建屋主. 送出需求. 推薦人選. 評估. 邀標. 評選. 網站 (本研究商業模式). 資料比對. 產生人選. 廠商作品及評價頁. 需求單上傳. 每坪報價. 上傳. 需求單整理. 彙整. 合約. 業務部 (本研究商業模式). 議價. 政治大圖 3.3 屋主尋求合適建築師之流程圖立需求彙送. 報價. 議價. 設計. 驗收. 回饋. 增加評價. 完工. 學. ‧ 國. 建築師. 決標. 二、屋主尋求合適營造公司之流程. ‧. 在完成建築設計後，屋主需要尋找的專業承包者則為「營造業15」（本研究為免與產業名稱產生混淆，故統稱為「營造公司」）。以下同樣以屋主. y. Nat. n. al. Ch. er. io. 公司（賣家）之流程（流程圖如圖 3.4 所示）：. sit. （買家）的角度出發，以步驟的方式說明屋主透過本網站，尋求合適營造. i n U. v. Step 1：屋主進入本網站首頁，根據其實際需求，在「推薦營造公司」欄位. engchi. 的選項中進行輸入，並留下連絡資訊。本網站會在收到屋主的需求後，立即進行分類，並根據資料庫中較為合適之廠商，向屋主進行推薦，以不少於 3 家廠商為原則，屋主可通過本網站平台或所留 e-mail 得到推薦廠商之訊息。所謂「合適」意指：配合方式、提供服務之內容及地理範圍，皆與屋主所提之需求較為吻合。 Step 2：屋主收到推薦廠商之訊息後，可直接或透過 e-mail 內的連結，在本網站平台上觀看推薦營造公司之作品及評價（包含屋主評價及專家評價），以進行評估確認。 15. 根據我國營造業法第 3 條及第 6 條：營造業係指經向中央或直轄市、縣 (市) 主管機關辦理許可、登記，承攬營繕工程之廠商。又可分為綜合營造業、專業營造業及土木包工業。 32.